（工商管理专业论文）深圳电信呼叫中心外包业务营销策略的研究.pdf

i 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 本文研究的问题是电信运营商外包呼叫中心业务的营销策略，研究的方法是 pest 分析、五力分析和 swot 分析方法及 stp 理论，7p 理论。本文内容首先阐述 了呼叫中心业务及行业发展趋势，接着分析了深圳电信的市场外部环境及内部环境， 然后通过 swot 分析法，对深圳电信呼叫中心外包业务的营销环境及营销条件进行 分析，然后根据分析结果推断出电信企业外包呼叫中心业务的营销策略。最后给出 深圳电信外包呼叫中心业务的营销实施建议。 随着企业之间的竞争从产品的竞争逐渐发展到服务竞争，企业越来越意识到呼 叫中心的重要，积极开展呼叫中心的建设和优化。国内呼叫中心以自建为主，而国 外流行的外包式呼叫中心给整个行业带来新的气息。由于外包能为企业管理者减少 投入、降低风险，近年来外包的需求在不断增加。与此同时，国内呼叫中心外包服 务提供商蓬勃发展起来，港澳及国外的呼叫中心外包服务提供商也相继进入国内竞 争市场，国内市场激烈的竞争环境的在不断酝酿。 深圳电信是呼叫中心外包市场的新进入者，外包业务的经营属于起步阶段，面 临着市场定位和营销策略的选择，也面临着其他许多问题。本文研究了电信运营商 在呼叫中心外包业务的营销环境，分析了深圳电信呼叫中心外包营销策略。希望能 对其他电信运营商起到一定参考作用。通过本文研究，笔者体会到呼叫中心外包业 务营销策略的定位，需要充分考虑行业的需求及特征，应该结合行业需求，充分利 用自身优势，打造品牌，寻求一条战略合作经营的道路。 关键词：关键词：营销策略 呼叫中心 外包 电信运营商 ii 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 abstract this paper focuses on the research of outsourcing call center marketing strategy, and then explicates the practical operation in shenzhen telecom. first, this paper expounds the development of the call center industry from the areas of the technology, applications and operations. secondly, this paper describes an analysis of the major consideration of choosing outsourcing. and then, this paper describes the call center outsourcing market in the macro environment. thirdly, based on the basic theory of choosing outsourcing of call centers, this paper researches the practical market position and marketing strategy of shenzhen telecom. the practical marketing environment and marketing conditions of shenzhen telecom has been analyzed, which bases on the following three aspects: pest, five forces, and swot analyzed method. then in accordance with the results of the analysis this paper infers the call center outsourcing business marketing strategy focused on. finally, this paper sets up the practical plan of call center outsourcing business for shenzhen telecom. with the escalating competition in the market, competition among enterprises has changed from the price to the services. gradually， companies aware of the importance of call centers. but nearly half of the call center is unsuccessful. because the call centers construction and operation is a complicated systematic project, and most of the enterprises do not have enough energy or relevant experience to achieve professional call center operators. that is the main reason why call-center outsourcing is so popular in the foreign area. as the demand environment has been developing and changing, domestic call center outsourcing service providers are flourish in recent years. shenzhen telecom is a newer in call center outsourcing market. there are many problems in the market positioning and marketing strategy of choice. this paper researches the environment of call center outsourcing business marketing for the telecommunications operator, and sets up the call center outsourcing marketing strategy for shenzhen telecom. i hope it can play a role of the reference to other telecom operators. in this paper, through research, i realized that telecom operators should target the needs of customers and give full consideration to the characteristics of the industry. telecom operators should make full use of its advantages, build brands, and search for a road of strategic cooperation. key words: marketing strategy call center outsourcing telecom 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 绪绪 论论 1.1 引言引言 call center(呼叫中心)在当今信息服务领域已经成为一个耳熟能详的词语，呼叫 中心作为集客户服务、市场营销、企业管理于一体的服务窗口，构成了企业与客户 之间联系的桥梁。对于越来越多的服务型企业，呼叫中心已经成为企业生存的一个 基本要素，成为商业服务机构在市场立足的一个必要条件。各种规模和类型的公司 开始意识到，提供多元化服务的呼叫中心，将使他们超越竞争对手，得到最好的竞 争优势。 综合起来讲，基于 web 的呼叫中心就是指在系统的核心技术部分采用 cti（计 算机电话集成）技术、voip（ip 电话）技术、ivr（自动语音应答）技术、智能应 用服务器技术、大型数据库技术以及大型网络技术等先进科技成果，能够很好地解 决复杂交互式处理、模糊响应与灵活处理、重复咨询、分配与跟踪、录音存取等问 题，为使用者提供一个功能强大、设施完备、接口开放、运行稳定的交互应用平台， 是企业与客户相互接触、相互联系、相互影响的重要场所。1 2 当 30 多年前呼叫中心刚出现时，大多数企业是自用型的呼叫中心。呼叫中心外 包服务是在这一产业发展到一定的阶段才开始出现的。它的主要功能包括拔打电话 或接听电话来做电话销售；对用户企业进行货物销售后的咨询，维修，客户跟踪等 一系列售后服务；订单处理，也就是接听电话进行订飞机票、火车票、餐厅订位等； 开通热线电话让市民进行咨询帮助他们解决他们的疑惑；帮助企业搜集最新的资料 可以进行市场调查，及时的更新建立企业所需要的客户数据，如个人资料、客户对 企业产品的意见等，通过电子邮件和网络平台提供客户关系并且管理资料等。3 随着各行各业竞争的不断升级，企业之间的竞争从产品的竞争逐渐发展到服务 竞争，越来越多企业愿意增加呼叫中心方面的投入，实施呼叫中心的服务创新，外 包模式也成为企业实现服务提升策略的一种重要考虑手段。近年来，越来越多的企 业把呼叫中心的业务外包给经济、高效的专业呼叫中心来做，这为呼叫中心的运营 2 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 商创造了巨大的发展空间。外包呼叫中心业务的经营对于呼叫中心运营商来说是很 大的机遇更是挑战。4 1.2 提出问题提出问题 随着服务的竞争成为主流，呼叫中心在国内蓬勃发展，呼叫中心外包需求日益 凸显，中国电信集团公司在 2006 年 7 月中国电信正式将“呼叫中心外包”业务确定为 中国电信五大重点转型业务之一；同年，深圳电信客服中心正式对外推出呼叫中心 外包业务。经过一年多的发展，深圳电信呼叫中心外包业务已成功拓展几个大型项 目，积累了一定经验。 随着电信集团公司对转型业务的资源倾斜，深圳电信此时正是发展呼叫中心外 包业务的大好时机。但由于深圳电信是呼叫中心外包业务的新入者，项目经验不多， 同时大企业的一些运营弊端也逐渐显现。问题主要表现为： （1） 整体来看目前市场需求较多， 而目前深圳电信外包业务需求来源渠道单一， 需求挖掘能力不强。 （2）产品较单一，较难响应不同行业的需求。 （3）随着市场竞争逐渐升温，出现被抢单现象； （4）外包项目管理专业性不足、惯于从企业自身角度出发思考问题，而不是从 客户需求与流程角度出发。 （5）企业内部流程机制不顺畅，配套资源和人力资源瓶颈等。 1.3 研究的目的和意义研究的目的和意义 最近的一项全球调查表明， 在世界 500 强中， 90%的企业利用外包呼叫中心从事 至少一项主要的商务活动； 85%的企业比以前更加注重应用外包呼叫中心从事更多的 关键性的市场销售。在被问到为什么会这样做时，90%的企业表示，越是利用外包呼 叫中心就越能增加竞争力。业界有这样一句话：“做你最擅长的，其余的交给外包呼 叫中心。” 5 相较于自用型呼叫中心，外包服务在企业运营管理方面存着较大的优势：企业 选择外包服务的话，可以免去自建呼叫中心需要的电脑、局域网、办公场地、人员 3 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 配备等巨大投资；企业选择外包服务能省去对自建呼叫中心人员的培训、对学习运 营管理所需的时间；企业选择外包服务，还能避免因为自身的管理经验不足和专业 水平不够所造成的呼叫中心运营问题。如果一个企业并没有把呼叫中心作为企业的 重要业务，那就可以外包出去，一来可以通过有偿社会服务的方式促进呼叫中心行 业的市场，让它更趋向于专业化，同时，企业本身就可以集中精力发挥自身的优势， 加强自身的强项来发展企业； 二来对企业来说，选择可以更加灵活、自主，可以随 时扩大或缩小其服务规模；企业还可以利用外包商的不断更新技术，始终得到一个 先进的呼叫中心平台。用最少的成本来获得最佳的服务，对企业而言，省时省力， 具有较大的吸引力。 但是对于国内企业来说，由于呼叫中心的专业性，许多企业在选择是否外包的 时候，有许多顾虑，对呼叫中心外包这样的新兴业务不能建立足够的信心；而对于 外包呼叫中心运营商来说，如何在目前的市场环境下发挥自身优势、制定合理的经 营策略、抢占市场商机，已成为国内呼叫中心外包运营商经营的主要难题。本文的 研究的目的就是要充分分析行业及市场环境，分析客户需求及竞争情况，以深圳电 信为例，给出如何选择合适及有效的经营策略的方法及建议。6 1.4 本论文的内容、研究方法和论文结构本论文的内容、研究方法和论文结构 本文采用 pest、五力分析和 swot 分析方法，来分析呼叫中心外包营销环境 以及基于 stp 理论、7p 理论研究外包业务的市场战略及营销策略。本文内容首先介 绍了论文的理论基础，然后从呼叫中心行业介绍着手，分析了现代呼叫中心的发展 趋势、需求特点和竞争环境，接着分析了深圳电信呼叫中心外包业务的营销外部及 内部环境，然后通过 swot 分析法对深圳电信的经营环境进行分析，并得出深圳电 信外包业务的营销策略，最后给出深圳电信呼叫中心外包营销策略执行的一些建议。 论文分为 6 部分。第一部分是绪论，包括引言、问题的提出、研究的目的和意义、本 论文的内容和研究方法、本论文结构。第二部分是论文理论基础的介绍。第三部分呼叫中 心产业介绍。第四、五部分论述了分析了深圳电信外部及内部环境分析，第六、七部分是 深圳电信外包业务营销策略的制定和实施方案。最后是结束语、致谢和参考文献。 4 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2 本论文研究的理论基础本论文研究的理论基础 本论文主要运用了所学的相关分析手段，如 pest 分析，市场预测方法，波特先 生的五种力量模型竞争分析法等对公司的外部环境及内部环境进行分析，再通过 swot 分析工具总结公司内外部环境的机会与威胁及优势与劣势，并给出营销策略 的备选方案，最后基于营销基本理论 stp 理论及 7p 理论来制定公司的营销策略。下 面简单介绍相关的理论和分析方法。 2.1 pest 分析法分析法 pest 分析法是用于分析营销宏观环境的一种常用的分析工具， 它通过四个方面 的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的 影响。这四个方面的因素分别是：政策环境、经济环境、社会文化环境和技术环境。 （1）p 即 politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治 力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态 度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营 战略必须随之做出调整。 （2）e 即 economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布 局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包 括 gdp 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收 入水平、汇率水平等等。 （3）s 即 society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、 价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规 模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模 直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 （4）t 即 technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的 发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应 用前景。7 5 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 2.2 五力分析法五力分析法 五力分析法是行业竞争分析的常用工具。五力分析法是哈佛的迈克尔波特首先 提出的。波特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这 五种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。 五种力量模型(the five-force model)竞争分析方法广泛地运用于行业竞争分析，如图 2-1 所示。 图 2-1 波特五因素模型 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商这五种力量 又具有五种威胁，分别是： （1）细分市场内激烈竞争的威胁； （2）新竞争者的威胁； （3）替代产品的威胁； （4）购买者讨价还价的威胁； （5）供应商讨价能力加强的威胁。 根据波特五力分析理论的观点，一个行业中的竞争，不只是在原有竞争对手中 进行，而是存在 5 种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方 讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这 5 种基本 潜在进入潜在进入 产业内对手产业内对手 产业竞争强度产业竞争强度 买方买方 供应方供应方 替代品替代品 进入威胁 替代品威胁 供应方威 买方威胁 6 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 竞争力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度，进而决定行业中最终的获 利潜力以及资本向本行业的流向程度，最终决定企业保持高收益的能力。8 2.3 swot 分析工具分析工具 swot 分析法是市场营销环境综合分析的常用工具，它是英文 strength(优势)、 weak(劣势)、opportunity(机会)、threaten(威胁)的意思。也是进行营销战略选择和战 略匹配的一种常用的分析方法。swot 分析是帮助管理者制定四类战略的重要匹配 工具：so 战略、wo 战略、st 战略、wt 战略。 1）外部环境分析(机会与威胁) 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境 也可能来源于微观环境。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利 的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此 环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争 者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境 威胁，主要来自两方面:一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁 布某种法律;另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 2）内部环境分析(优势/劣势分析) 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是 另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势/ 劣势绩效分析检查表”的方式进行。 3）建造 swot 矩阵的过程包括以下 8 个步骤: （1）列出公司的关键外部机会。 （2）列出公司的关键外部威胁。 （3）列出公司的关键内部优势。 （4）列出公司的关键内部弱点。 7 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 （5）将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的 so 战略填入格中。 （6）将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的 wo 战略。 （7）将内部优势与外部威胁相匹配并记录 st 战略。 （8）将内部弱点与外部威胁相匹配并记录 wt 战略。9 2.4 stp 战略理论战略理论 stp 理论从功能上讲，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标 市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 市场细分（market segmentation）的概念是美国营销学家温德尔.史密斯在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔.史密 斯的理论并最终形成了成熟的 stp 理论： ssegmentation(市场细分)， ttargeting(目标市场选择)，ppositioning(产品定位)。它是战略营销的核心内容。 stp 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根 据 stp 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业 都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似 需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产 品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分 市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置 上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌， 并感知到这就是他们所需要的。具体的研究方法分为以下三步： （1）s市场细分：是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。他们 的行为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况 下，公司不可能为某一市场的全体顾客服务;而且，公司又必须与无处不在的竞争对 手竞争。因此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 （2）t目标市场选择：一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分 市场和决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企 业素质以及企业所拥有的资源相适应。 （3）p产品定位：即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户 8 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。10 2.5 7ps 服务营销理论服务营销理论 7ps 服务营销理论是服务产业制定营销组合策略方案时的主要的理论依据之一。 自从尼尔波顿 1962 年提出营销组合概念，吉米麦卡锡在 20 世纪的 60 年代提 出推出营销组合 4ps 概念以来，许多营销计划便以这 4 种组合因素，作为营销方案 的最基本要素。但是当我们针对无形的服务进行营销时，4ps 理论并不完全符合服务 业的运作特征和外部营销环境特性。 为适应服务业市场的需要,布恩斯(booms)和比特 纳(bitner)两位学者将营销组合修改、扩充为 7 个因素。在服务营销上，学者们提出 了 7ps 服务营销理论。11 7ps 服务营销理论是以经典营销理论中的 4ps 营销理论为基础发展而来的， 它结 合服务自身的特点， 将产品 （product） 、 价格 （price） 、 渠道 （place） 、 促销 （promotion） 的 4p 理论进一步拓展为包含人员（people and participants）、有形展示（physical display）、过程（process of service）的 7ps 理论，以下是 7ps 服务营销理论的营销 组合策略： （1）产品（product）, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业 提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、 包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 （2）价格（price）, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 （3）渠道（place）, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它 代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环 节、场所、仓储和运输等。 （4）促销（promotion），是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传 播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 （5）人员（people and participants），在营销组合里，意指人为元素，扮演着传 递与接受服务的角色。换言之，也就是公司的服务人员与顾客。在现代营销实践中， 公司的服务人员极为关键， 他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好。 9 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 尤其是服务业，人员素质参差不齐，服务表现的质量就无法达到一致的要求。人员 也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的 互动关系，还得兼顾未购顾客的行为与态度。 （6）有形展示（physical display），可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使 所促销的东西更加贴近顾客”。有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线 索，去体认你所提供的服务质量。因此， 最好的服务是将无法触及的东西变成有形 的服务。 （7）过程管理（process of service），的过程是指“顾客获得服务前所必经的过 程”。进一步说，如果顾客在获得服务前必须排队等待，那么这项服务传递到顾客手 中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。12 10 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3 呼叫中心业务及行业介绍呼叫中心业务及行业介绍 本章从呼叫中心定义、行业的发展趋势、呼叫中心建设模式、企业需求行为分 析、行业竞争情况分析等五个方面阐述了呼叫中心业务及行业特点及现状，为本文 后续的深圳电信外包业务内外部营销环境分析提供了一些行业层面上的情况描述和 分析依据。 3.1 呼叫中心定义呼叫中心定义 呼叫中心(call center)，这个在西方发达国家已经成为人所共知的概念，它的传 统定义是指若干人工坐席以电话方式集中处理客户服务请求的组织。 近年来，随着技术进步和运营理念的成熟，呼叫中心已成为融合信息技术和客 户关系管理、基于多种通讯手段与客户进行交流的服务平台。与最初的 call center 相比，科技发展赋予了呼叫中心新的内涵。而且，这个趋势还将随着科技的发展进 一步延续。所以，对于呼叫中心的概念，可以说一直在深化发展。 3.2 呼叫中心产业的发展呼叫中心产业的发展 在国内呼叫中心产业 10 多年的发展过程中，外部发展环境和自身发展需求点在 不断变化，随着国家和各级政府对第三方服务业尤其是现代信息服务业的政策倾斜 和投入，以及经济环境的转变，国内呼叫中心产业逐渐形成新的版图。 中国呼叫中心从发展历程来看，可以分为三个阶段。从上世纪 90 年代末开始， 随着国内电信业行业和跨国公司对呼叫中心的需求猛增，我国香港、台湾等地区一 批呼叫中心服务提供商率先看到了这一机遇，通过合资或独资的方式建立起国内第 一批呼叫中心。这些呼叫中心大部分集中在北京、上海、深圳、广州等大城市，公 共设施条件和人才优势是当时呼叫中心选址的主要参考指标。 从 2003 年开始， 国内呼叫中心产业开始蓬勃发展， 其中有两个比较明显的趋势： 其一，我国东南沿海特别是江浙产业集群逐步形成，其对呼叫中心的巨大需求 吸引了美国、欧洲及日本的大公司积极抢进； 其二，呼叫中心业务向部分省会级城市渗透，其中以满足各省会城市市政建设 11 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 和公共服务领域如电信、银行的需求为主，接近用户成为呼叫中心建设的主要趋势。 从 2006 年左右开始，国内呼叫中心行业无论从量还是质均步入快速的发展期， 国内各行各业对呼叫中心的需求开始呈井喷之势。 据不完全统计，我国呼叫中心座席总数目前在 30 万左右。从产业结构上看，呼 叫中心的应用目前集中在电信、金融等服务性行业，主要以自行建设为主，而其他 各行各业不同规模的大、中、小型企业的广泛应用相对比较少。 从目前的发展来看，整个产业结构将随着呼叫中心在不同行业中职能链上位置 的前移发生巨大的变化：以前占绝对优势的电信、银行等被动服务型呼叫中心的比 例将持续下降，而在证券、保险、政府、计算机、家电、制造业、远程购物，尤其 是电子商务等行业中，营销型呼叫中心将产生突飞猛进的发展。13 14 3.3 呼叫中心技术的发展呼叫中心技术的发展 本节描述了呼叫中心技术的特点和发展趋势。先进的呼叫中心应用了高端的技 术和系统设备，并与 crm 等现代信息系统紧密结合，给企业呼叫中心的信息化提出 了越来越高的要求。 近些年来，中国潜力巨大的呼叫中心市场吸引了世界范围内越来越多的优秀系 统设备提供商的加入。他们带来了先进的技术与设备，使中国在呼叫中心硬件设备 方面迅速与世界先进水平接轨。目前，中国相当比例的呼叫中心，主要是较大型的 呼叫中心，在系统设备配置上已十分高端，在很长一段时间内完全可以满足业务运 行的需求。 从呼叫中心的接入技术来看，接入技术已经由单一信息交互通道电话，转 变为多种形式的多媒体信息通道电话、传真、email、web、voip。呼叫中心已 不再简单地用电话与客户实现互动，而是要将电话、传真、email、web、voip、短 信等多媒体通道与客户实现互动。但就实际应用而言，这些先进的接入方式应用得 还很少。传统的电话接入处理和 ivr 应答仍然是使用率最高的技术方式。 从呼叫中心接入系统来看，目前，呼叫中心主要基于两种技术：基于交换机、 基于板卡、和基于一体化技术的呼叫中心。基于交换机的呼叫中心是由 pbx、cti 服务器、ivr 服务器、传真服务器等一连串的设备外挂连接而成。要适应呼叫中心 12 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 发展的趋势，就必须将更多的外挂设备囊括进来通过软件智能实现，大幅降低其成 本。而基于板卡的呼叫中心是由系统集成商按照客户的具体需求，将不同厂家的板 卡集成到一个系统中，按照客户要求的专项定制，其成本低廉、设计灵活，但其实 现的功能较专用，功能的升级以及规模的稳定性难于保障。如何选择适合于企业发 展的呼叫中心又能有效控制成本成为企业建设呼叫中心首要考虑的问题。 现代呼叫中心的发展还体现在与现代信息技术融合上。现代通讯系统技术、互 联网技术和交互式视频信号系统的发展将作用于呼叫中心，使其向着智能化、个人 化、多媒体化、网络化、移动化发展。互联网呼叫中心、多媒体呼叫中心以及虚拟 呼叫中心在未来中国市场，也将随着企业对呼叫中心认识程度的进一步提高、客户 关系管理市场及设备制造商的全力推动而得到推广。未来的呼叫中心在性能、结构 和应用等几个方面发生质的飞跃。从技术发展趋势上看，未来的呼叫中心主要有两 个发展方向：呼叫中心进一步与 wap 技术、asr 技术的结合产生的无线接入移动 呼叫中心； 呼叫中心的另一个技术发展方面是多媒体技术与基于 internet 呼叫中心的 融合。未来的呼叫中心将是基于语音、数据和视频等信息技术，从而将使呼叫中心 在功能上得以飞跃。交互式视频通信对用户端及通信网络提出了较高的要求。目前 中国国内绝大多数地区的用户尚不具备这一条件。 由于基于 internet 呼叫中心已有丰 富的视频图像信息，随着网络建设的突飞猛进，在不久的将来中国将会实现全面的 多媒体呼叫中心。15 16 3.4 呼叫中心运营的发展呼叫中心运营的发展 本节将从呼叫中心的应用及运营方面描述一下目前呼叫中心产业的发展趋势。 从呼叫中心的功能应用上分析，目前中国大多数呼叫中心尚处于运作型阶段， 主要应用在查询、咨询、售后服务、投诉等方面。其他类型的应用，如电话营销、 电话调查等还较少。 随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强， “互动营销中心” 是呼叫中心发展的必然的趋势。越来越多的企业，特别是大型企业会将更多的业务 功能与应用，通过与呼叫中心的整合来实现。通过呼叫通路实现营销、销售、服务、 内部支持和渠道管理等多种功能有机整合。呼叫中心作为企业与客户的重要接触点 将承担起企业营销策略的核心任务。17 13 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 呼叫中心运营模式正从成本中心向利润中心转变。事实上，早在 10 年前，国内 就已经有“呼叫中心由成本中心转为利润中心”的呼声和理念，但是，时至今日，才 在事实上成为一个新的趋势。2007 年，全球知名咨询机构 aberdeen group 发布的一 份报告显示，在接受调查的 130 家拥有呼叫中心功能的公司中，有 60%表示，他们 除了接听客户电话等常规活动外，同时还肩负起了产品销售、服务支持等任务。而 该机构在 2008 年 2 月所发布的一份新报告中， 则有 34%的公司表示已经开始提供主 动客户服务，另有 36%的公司正在计划实施。在国内呼叫中心行业过去 30 年的发展 中，充当成本中心的印象深入人心。但是在今天，呼叫中心由成本中心向利润中心 的转化正在成为不可逆转的趋势。 同时，公司对呼叫中心的考核理念也正在随之发生变化。企业意识到在被动等 待客户联络的同时，他们也必须主动出击，提供解决方案来满足客户的需求。降低 成本固然是不变的主题，但是设法从纵向与横向销售中创造盈利已经成为呼叫中心 的新增长点。18 从成本中心向利润中心的转变，也促使呼叫中心的应用日益多元化。企业在自 营业务的同时也考虑呼叫中心服务提供等增值业务的开展。 总的来说，未来两年呼叫中心产业的热点主要体现在以下几方面：一方面，电 话营销等增值呼叫中心应用将更加全面和深入，同时对呼叫中心的平台及系统提出 较高的要求；另一方面，企业将加强对运营管理的优化和关注程度，在呼叫中心的 设计和建设阶段就注重考虑运营管理的需要，在运营过程中也会利用技术来提升管 理的效率；在呼叫中心设计和建设上趋于成熟和理性，大家会更多关注客户、多渠 道、个性化特色服务、多点中心、资源利用最大化、统一管理、一站服务、协同工 作等关键词。19 3.5 国内企业呼叫中心需求分析国内企业呼叫中心需求分析 企业发展到一定程度后，需要通过建设或优化呼叫中心来提升自己的服务品质， 如果服务不好，丢失的顾客可能会跑到竞争对手那里。企业不能再靠打价格战来赢 得利润，而是绞劲脑汁拼服务，费心思来提高服务水平，提高客户忠诚度和满意度。 而建立及优化呼叫中心则是企业提高服务水平的有效途径。从本章对前四节对呼叫 14 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 中心行业的发展趋势来看，也确实可以看出越来越多企业对呼叫中心的建设和应用 提出了较高的要求。 据赛迪网（ 80 家中小企业的调查结果显示： （1）呼叫中心的需求情况（如图 3-1 所示）： 图 3-1 呼叫中心需求情况 从图 3-1 可以看出，未来几年，特别是今后一两年，我国呼叫中心市场将有较大 发展，增长率有望达到 20%以上。 （2）对已应用呼叫中心的企业满意度调查（如图 3-2 所示）： 图 3-2 对已应用呼叫中心的企业满意度调查 由此可见，呼叫中心在技术上、应用上、功能上仍有待提高。 （3）准备应用呼叫中心的类型（如图 3-3 所示）： 图 3-3 准备应用呼叫中心的类型 图 3-3 表明，提供基于 internet 的呼叫中心是今后的发展方向。 15 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 （4）呼叫中心的建设形式（如图 3-4 所示）： 图 3-4 呼叫中心建设形式 从图 3-4 中可以看出，外包呼叫中心远远大于其他形式。因此，提供开放的、公 共的呼叫中心，为中小企业提供系统的呼叫中心解决方案和运营平台，将是呼叫中 心产业的一个发展方向。 （5）客户对建设呼叫中心关心程度（如图 3-5 所示）： 图 3-5 客户对建设呼叫中心的关心程度 图 3-5 表明，建设或租赁价格适中、便于操作、功能适用的呼叫中心，提高自身 的经营效益是企业最大的期望。 对于呼叫中心品牌的调查结果显示，虽然认知程度不同，品牌较为分散，但总 体而言，国外品牌好于国内品牌。 此外，对专业人员有关市场前景和未来发展的调查结果显示, 虽然 ip 被认为是 发展方向，但目前还不是主流，并且对基于 ip 的呼叫中心发展方向还不很明确。 从调查结果来看，呼叫中心市场前景还是非常广阔的。 16 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 3.6 呼叫中心外包购买行为分析呼叫中心外包购买行为分析 本节将分析企业呼叫中心的两种模式的特点，分析企业选择外包动因，并分析 企业选择外包商应该考虑的因素。 3.6.1 自建与外包比较自建与外包比较 呼叫中心主要的建设模式有两种：自建与外包。其中自建呼叫中心是指企业自 行投资建设呼叫中心，购买相关设备和应用软件，自行规划、建立和经营呼叫业务 的一种方式。外包呼叫中心也称业务委托式呼叫中心，即企业自身不投建呼叫中心， 而是将呼叫中心的业务委托给专门的代理，由专门提供呼叫服务的第三方呼叫 中心运营商来完成呼叫业务。 交换机供应商和软件供应商会认为自建呼叫中心好，外包服务提供商会认为外包呼叫 中心好。究竟采用哪种方式好，这其实是相对的。自建呼叫中心适合呼叫中心为核心业务， 且拥有庞大人员、资金优势的企业，企业可以从成本上对呼叫中心进行控制，可以使用本 企业的人员进入呼叫中心，而且企业内部资料可以避免流失给竞争对手。而外包呼叫中心 更适合呼叫中心为非核心业务或者不愿分流大量资金、精力在呼叫中心的企业。20 因为呼叫中心在整个竞争中担负着重要的使命，目前许多的企业选择自行投建 呼叫中心，采购呼叫中心设备并作为企业的固定资产，还可以通过企业内部的人员 转岗等方式，建立呼叫中心部门，业务熟悉度高。但是自建呼叫中心弊端也十分明 显，即初建呼叫中心必然会投入大的资金和人力，牵扯过多的精力，占用固定投资 和人员编制。同时，初建呼叫中心无历史数据可供参考，对于安排座席数量，话务 人员数量以及呼叫中心运营方面都缺少可靠依据和经验。而外包呼叫可以由外包呼 叫提供商对公司的历史资料进行评估，也能够灵活调整资源，经过一段时间后，有 了相应的历史资料，再对呼叫中心的现状进行改善。当然，也有很多企业采用先外 包，后自建的模式，即通过外包，积累历史数据和经验，然后进行自建呼叫中心， 就好像三级跳前的助跑，助跑是为了跳得更远。因此企业在做选择的时候，应该结 合自身，从长期的投入情况来分析。21 3.6.2 企业选择外包的动因企业选择外包的动因 “如果有好的服务商，我何必去花钱自建呼叫中心呢？”深圳一家国外保险代理 17 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 公司的用户表示，公司更乐意寻求外包服务提供商，帮助他们实现呼叫中心的应用， 以便自己专注于保险业务。目前这家公司与深圳电信合作建立电销中心，一年来业 务迅速发展，呼叫中心规模座席由原来的 90 席发展到了 300 席。 随着社会化潮流的发展,企业越来越强烈地意识到投资、财务和管理等方面的困 难。竞争的不断加剧迫使企业更专注于加强和集中发展自身的核心业务,而将其原有 的非核心业务通过有偿服务的方式外包给更专业化的公司。 这样做的好处是：企业通过有效的控制手段将原本非常复杂的“客户服务工作” 简化成一项非核心业务,可以在可控的前提下保障企业的核心业务不受干扰;其次,外 包可以有效控制和降低成本,降低企业在自己非核心业务领域的投资及风险;此外,还 可获得额外人力资源。而对于以外包服务为特色的呼叫中心来说,其核心业务在于呼 叫中心的技术、开发和运营,呼叫中心可以通过提供外包服务的方式,帮助企业采用最 新技术、快速地迎合市场的变化并获得增值服务和竞争优势。外包意味着合作者之 间的战略伙伴关系，风险与目标共担，使企业可以集中精力从事其核心业务，而将 剩下的工作委托给外包服务商。22 下面，本文将从成本、风险、专业化等四个方面分析去也选择呼叫中心外包的 驱动因素： 第一、 外包可以让企业将精力放在自己最擅长的地方。外包能集中企业优势， 保证企业将重点保持在核心能力上，无需花费精力提升呼叫中心效益。呼叫中心整 个运营管理的过程是非常复杂的工程，并不是有了精力，有了呼叫设备，就一定能 产生期待的结果。它需要有专业知识的人去进行专业的管理和运营。而从专业的程 度来说，外包商的管理团队相比企业自身刚刚建立的呼叫中心团队而言，在管理经 验上会专业得多。 第二、成本控制。目前中小企业建呼叫中心，很少考虑到前期投入及后期管 理间的投资比率。而后期呼叫中心的运营和管理费用往往超过全部费用的 70%。 而外包模式可以说为企业一次性解决了前期及后期的投资问题。在前期，外包方 式免除了企业在建设呼叫中心是的设备、人力等一次性投入，转而由外包呼叫中 心提供。在后期，外包模式能够提供呼叫中心的日常维护、人员管理等诸多呼叫 中心运营支撑，免除企业的日常的维护和管理支出。总的来说，如果要达到与外 18 华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文