（工商管理专业论文）湖南国画馆营销策略优化研究.pdf

原创性声明 1 1 l i lt 11 1 11 11i l li i i ii i ii ii 【y 19 14 15 7 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：丛年月坐日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 引嘶新签名致赫一蛑日 摘要 随着书画收藏市场的增温，大规模的拍卖活动增加，中国书画艺 术品经营者的大好时机来临，书画投资热潮高涨，市场活跃，利润空 间也大。与此同时，湖南文化产业整体崛起，目前我省的人均g d p 已 接近3 0 0 0 美元，进入了文化消费大幅提升的阶段，大量私人美术馆 开始抢滩湖南书画艺术市场。在此背景下，作为成立最早的专业性艺 术馆，湖南国画馆营销处境日益艰难，必须改变“坐商”作风，探索 新的营销发展模式。 本文在对国画营销相关理论进行系统阐述的基础上，运用营销理 论对湖南国画馆的营销现状进行了分析；通过问卷调查和实地调研， 对湖南书画文化市场的发展情况和趋势进行判断，对国画馆主要竞争 对手进行分析，并利用s w o t 分析工具进行营销定位，确定营销模式 与策略；最后，对具体的营销渠道建设进行构建，从产品、价格、渠 道、策略四个方面构建起湖南国画馆的营销渠道，并提出了实施了保 障思路。 通过本文的研究，理论上归纳总结出国内书画艺术品行业营销问 题的一般规律，获得了书法文化艺术市场变化发展的新认识，实践上 对湖南国画馆营销进行了系统分析，提出了切实可行的营销优化策 略。 关键词湖南国画馆，营销渠道，定位，建设策略 a b s t r a c t w i t ht h ew a r m i n gp a i n t i n gc o l l e c t i o nm a r k e t ，l a r g e s c a l ei n c r e a s ei n a u c t i o n ，c h i n e s ec a l l i g r a p h ya n dp a i n t i n gw o r k so fa r tc o m i n gm a n a g e r s ag o l d e no p p o r t u n i t y , p a i n t i n gh i g hi n v e s t m e n tb o o m ，t h em a r k e ta c t i v e ， p r o f i tm a r g i n sa r eg r e a t e r a tt h es a m et i m e ，t h eo v e r a l lr i s eo fc u l t u r a l i n d u s t r i e si nh u n a n ，t h ep r o v i n c e sp e rc a p i t ag d pi sc u r r e n t l yc l o s et o 3 , 0 0 0u s d o l l a r s ，as u b s t a n t i a li n c r e a s ei n t ot h es t a g eo fc u l t u r a l c o n s u m p t i o n ，al a r g en u m b e ro fp r i v a t em u s e u m sa r tm a r k e tb e g a nt o s e i z et h ep a i n t i n gi nh u n a n i nt h i sc o n t e x t ，a st h eo l d e s tp r o f e s s i o n a la r t g a l l e r y , m u s e u mp a i n t i n gi nh u n a ni n c r e a s i n g l yd i f f i c u l tm a r k e ts i t u a t i o n ， w em u s tc h a n g e t h e s h o p k e e p e r s t y l e ，a n de x p l o r en e wm a r k e t i n g d e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r , t h et h e o r yo f m a r k e t i n g r e l a t e dp a i n t i n go n t h eb a s i so f t h es y s t e md e s c r i b e d ，t h eu s eo fp a i n t i n gi nh u n a nm u s e u mo fm a r k e t i n g t h e o r ya n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n g ；t h r o u g hq u e s t i o n n a i r e s u r v e y sa n df i e l dr e s e a r c h ，c u l t u r e ，c a l l i g r a p h ya n dp a i n t i n gi nh u n a n d e v e l o p m e n t sa n dt r e n d si nt h em a r k e tt oj u d g e ，o nt h ep a i n t i n gm u s e u m m a i nc o m p e t i t o ra n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i st o o lu s e df o rm a r k e t i n g p o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n g m o d e l sa n ds t r a t e g i e s i d e n t i f i e d ；f i n a l l y , t h e c o n s t r u c t i o no fs p e c i f i cm a r k e t i n gc h a n n e l st ob u i l d ，f r o mt h ep r o d u c t ， p r i c e ，c h a n n e l ，s t r a t e g yb u i l d i n gf o u rp a i n t i n g s f r o mt h em u s e u mo f h u n a nm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es a f e g u a r d s p r o p o s e di d e a s t h r o u g ht h i ss t u d y , i nt h e o r y , s u m m a r i z e dt h ep r o b l e mo ft h e d o m e s t i cm a r k e tp a i n t i n ga r ti n d u s t r y , t h eg e n e r a lr u l e ，a c c e s st oc u l t u r e a n da r to fc a l l i g r a p h yc h a n g e si nt h em a r k e td e v e l o p m e n to fn e w k n o w l e d g e ，p r a c t i c ep a i n t i n gi nh u n a nm u s e u mo fm a r k e t i n go ft h e s y s t e ma n a l y s i s ，ap r a c t i c a lc h a n n e lb u i l d i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：h u n a np a i n t i n gm u s e u m ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ， l o c a t i o n ，c o n s t r u c t i o ns t r a t e g y n 4 1 1 国内外著名文化市场发展现状调研2 3 4 1 2 湖南文化市场发展现状调研2 5 4 1 3 主要竞争对手分析2 8 4 1 4 湖南文化市场发展趋势分析3 0 4 2 湖南国画馆发展的s w o t 分析3 2 4 3 国画馆的营销定位3 4 4 3 1 国画馆总体定位3 4 4 3 2 国画馆营销模式选择3 4 第5 章湖南国画馆营销优化策略3 7 5 1 产品策略一多渠道筹集产品3 7 5 2 价格策略一引入指数定价法3 9 5 3渠道策略一培育“虚实 结合的渠道体系4 0 5 3 1 筹建湖南精品书画展览大厅4 0 5 3 2 合作筹建湖南国画馆艺术品市场4 0 5 3 3 建立“湖湘文化 门户网站，开展网络营销4 l 5 4 促销策略一打造“湖湘书画艺术绿色通道4 3 5 5 国画馆营销策略的实施与保障4 3 第6 章结论与展望4 5 6 1 论文主要结论4 5 6 2 研究展望4 5 参考文献4 7 致谢5 0 攻读硕士学位期间主要的研究成果5 1 附件5 2 i v 目录 摘要i a b s t r a c t 】：【 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 2 理论意义1 1 2 实践意义2 1 3 国内外文献综述2 1 3 1 国外文献综述2 1 3 2 国内文献综述3 1 4 研究内容和方法4 1 4 1 研究内容4 1 4 2 研究方法5 第2 章相关理论综述6 2 1 市场营销相关理论6 2 1 1 市场营销策略6 2 1 3 市场营销定价策略8 2 1 - 2 市场营销模式9 2 2 艺术品消费者心理1 0 2 2 1 艺术品消费者的划分1 1 2 2 2 个体艺术品消费者的动机类型1 1 2 2 3 集团性艺术品消费者的动机1 2 2 3 国画营销相关理论1 3 2 3 1 国画的商品特征1 3 2 3 2 国画销售常用营销策略1 4 第3 章湖南国画馆营销现状诊断1 7 3 1 湖南国画馆发展概况1 7 3 1 1 基本情况1 7 3 1 2 发展历程1 7 3 1 2 组织结构1 8 3 2 湖南国画馆营销现状分析与诊断1 9 3 2 1 主要收藏品及来源1 9 3 2 2 营销模式2 0 3 2 3 定价策略2 l 3 3 存在的问题分析2 l 第4 章湖南国画馆营销定位分析2 3 4 1 国内外文化市场发展调研与分析2 3 h i 硕士学位论文 第l 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着书画收藏市场的增温，大规模的拍卖活动增加，中国书画艺术品经营者 的大好时机来临，书画投资热潮高涨，市场活跃，利润空间也大。与此同时，湖 南文化产业的整体崛起：2 0 0 5 年全省文化产业生产总值为5 8 4 3 亿元，2 0 0 8 年 达到1 0 9 0 亿元，三年翻了将近一番，年均保持了2 0 以上的增速，成为我省第 六大干亿元产业；文化产业增加值占g d p 比重达5 1 ，成为全国5 个上5 的省 市之一。目前我省的人均g d p 已接近3 0 0 0 美元，进入了文化消费大幅提升的阶 段，这对文化产品和服务提出了新的更高的要求，也为文化发展提供了前进的动 力和广阔的空间。湖南文化强省战略实施纲要提出力争全省文化产业增加值 保持年均2 0 以上的增速，到2 0 1 5 年总产值达3 5 0 0 亿元，实现增加值1 9 0 0 亿 元，占g d p 的比重提高到8 。湖南文化产业的整体崛起，带动了国画艺术的发 展和消费。 自2 0 0 2 年始至今，中国经历了第二、第三波民营美术馆浪潮。这些美术馆 除了个人注资兴建外，也得到了来自企业、政府在资金与政策上的支援；而自 2 0 0 7 年始，更是迎来了中国民营美术馆的“圈地建设风潮”。在长沙，2 0 0 3 年 位于蔡锷南路的“三亩地”成为本市第一家经工商部门注册成立的私人美术馆。 其后，兴兰堂、美庐、杨福音艺术馆的相继出现，形成了一股长沙私人美术馆的 新浪潮势力。 湖南国画馆成立于上世纪七十年代，是湖南省最早的专业性艺术馆。然而面 对巨大的市场需求和新兴的私人美术馆，国画馆的营销模式日益被动和难以适 从。这主要是两方面的原因，一是受国画馆体制和经营机制等多方面条件限制， 二是缺乏系统的应对措施。要想在当今的书画市场中有所作为，重树国画馆的权 威地位，有必要对湖南国画馆的营销环境和营销策略展开系统研究，采取积极主 动的应对措施。 1 2 研究目的和意义 1 2 理论意义 ( 1 ) 本文通过分析湖南省国画馆的营销现状，归纳湖南省国画馆面临的问题， 提出解决问题的策略，这种分析问题、解决问题的思路为相关艺术品营销提供了 硕士学位论文 第1 章绪论 一定的理论借鉴意义。 一 ( 2 ) 本文应用s w o t 法、问卷调查法和实地考察法对湖南省国画馆的营销环境 进行了全方位的分析，这些方法的应用丰富了艺术品营销的方法研究。 1 2 实践意义 相比全球艺术品市场，中国的艺术品市场还有相当大的提升空间，艺术品市 场尚未成熟。目前湖南尚缺乏真正的书画专业市场，画廊散而乱，整体规模还没 形成，公众收藏意识也比较淡薄，艺术品市场上鱼龙混杂，古字画难辨真伪，收 藏风险高，加之炒家的出现，炒作年轻艺术家，抬高价格，致使艺术品市场很不 规范。本文通过对湖南画馆营销渠道的研究，结合现代市场营销理论的新思想、 新观念、新特点，按照我国书画艺术品营销行业的实际情况，为湖南国画馆的营 销制定一套较完整、可操作的方案，以促进湖南国画馆战略营销竞争能力的提高， 最终实现可持续健康发展。 ( 1 ) 通过对湖南国画馆营销策略的优化的研究，为该馆应对变化日益频繁的 市场环境、增强生存能力与适应能力提供一些实践参考。 ( 2 ) 通过对湖南国画馆营销策略的优化的研究，为我国书画艺术品企业进行 营销建设方面的优化和改革提供一些借鉴，为我国书画艺术品行业的发展提供一 个可供参考的范本。 鉴于此，本文选择湖南国画馆的营销策略优化作为研究对象，在理论上和实 践上都有一定的研究价值和意义。 1 3 国内外文献综述 1 3 1 国外文献综述 在上世纪7 0 年代，“营销 的概念才在英国首次从商业领域移植到非营利的 艺术领域，“营销 被定义为一种可以增加受众和票房收入的有效“技术 n 1 ， 而艺术营销的起点就是首先必须要承认艺术家对于其作品的权威和自治。“艺术 家才能最终决定产品会怎样艺术家必不可少的自由是使艺术品值得被购买 的首要原因艺术品的营销者并不能仅满足于将自己喜欢的东西呈现给公众， 而是应该扩展到大众能欣赏到的艺术领域，并且使得懂得艺术意义和价值的人越 来越多。 嘲 考斯特( c a u s t ) 对以客户为中心的“艺术品营销陷阱 进行了研究跚。认为 在艺术品领域采用传统的商业化模式将会导致艺术领域完全只从客户出发，只敢 创作那些有把握的、会受到消费者欢迎的艺术品，而最终结果可能是这样的艺术 2 硕士学位论文第l 章绪论 品反而是不被大众所需要。沃斯夫妇( v o s s a n dv o s s ) 考察了实际的“以产品为中 心 和“以客户为中心 两种思路下完成的艺术销售活动的总收入和净收入后， 也发现后一种思路反而对消费者造成了消极的负面影响。h 3 科特勒( k o t l e r ) 和舍夫( s c h e f f ) 对艺术品管理的意见是：“就是对营销项目 进行分析、规划、实施和监控，使其与目标受众建立和保持良好的互动交换关系 以完成市场营销的目的。嫡， 直到上个世纪9 0 年代，现代艺术领域的营销才被定义为是有着一整套理论 逻辑的“艺术营销 ，而不仅是“营销在艺术中的运用”。“营销 为一个组织的 “指导哲学 的角色被大多数艺术机构所接受3 。这种理论代表人物h i r s c h m a n 认为：营销理论应该认识到艺术创作具有特殊性。p 1 更有一些学者不仅认可了 h i r s c h m a n 的理论，更在其基础上进行了理论延伸，提出了“导向困境”的理论： 在“营销 向艺术市场的转换中，主要的困难就是艺术品营销应当适应消费者的 理念，如