（工商管理专业论文）湖南蜂星电讯营销渠道优化研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 营销渠道作为企业的关键性外部资源，它的运行效率直接影响到公司的市场 地位，良好的营销渠道是企业感知市场脉搏调整企业行为和决策的重要环节。营 销渠道是多种多样的，因此研究如何提高渠道效率，形成特有的渠道优势，对企 业来说十分必要。 蜂星公司规模的不断扩展以及终端客户复杂程度的增加，只有合理地运用现 代营销手段才能跟上新形势的要求。面对公司业务量的不断增长和渠道结构日益 复杂，如何在新环境下完成渠道资源的最优配置成为公司目前迫切需要解决的问 题。 本文在国内外学者对营销渠道理论研究的基础上，首先运用p e s t 分析法、 波特五力分析法以及s w o t 分析法分析了蜂星公司所面临的内外部环境，市场竞 争格局和手机产品的技术发展水平，阐述了手机行业的特征和行业渠道发展的方 向。然后从渠道策略、渠道结构、中间商选择、渠道管理等方面分析了蜂星公司 现有的营销渠道，并结合上游厂商的销售政策对公司营销渠道进行分析和评价， 找出其中的主要问题最后根据上述评估结果，并在分析分销渠道影响因素的基 础上，运用权重因子分析法对蜂星公司营销渠道结构进行了再设计，对渠道成员 选择给出了选择原则、选择标准和选择方法，确立了新的渠道成员，并给出了分 销渠道结构的优化设计的方案。 关键词：手机行业；分销渠道；渠道优化 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gc h a n n e li st h ed e c i s i v e e x t e r i o rr e s o u r c e so ft h eb u s i n e s s s e n t e r p r i s e ，i t sm o v e m e n te f f i c i e n c ya f f e c t st h em a r k e tp o s i t i o no ft h ec o m p a n y d i r e c t l y ，t h eg o o dm a r k e t i n gc h a n n e li si m p o r t a n tl i n kt h a tt h eb u s i n e s se n t e r p r i s e f e l l i n gk n o w st h a tt h em a r k e tp u l s ea d j u s t st h eb u s i n e s se n t e r p r i s eb e h a v i o ra n d d e c i s i o n i ti sv e r yi m p o r t a n ta n dn e c e s s a r yt oa n a l y z et h em a r k e t i n gc h a n n e lf or h a n d s e t sd e l i v e r e df r o mh a n d s e t sm a n u f a c t u r e r st or e t a i ls h o p s c e l l s t a r c o m p a n ye n t e r p r i s eu n c e a s i n gd e v e l o p m e n t a sw e l la sd o m e s t i c i n t e r n a t i o n a l c o m p l e xd e g r e ei n c r e a s e ，o n l y t h e nu t i l i z et h em o d e r n p r o j e c t m a n a g e m e n tt h em e t h o dt ob e a b l es c i e n t i f i c a l l yt o f o l l o wt h en e ws i t u a t i o nt h e r e q u e s t f a c i n gt h ec o m p a n yb u s i n e s sv o l u m eu n c e a s i n gi n c r e a s ea n dt h ep r o j e c t i t s e l fc o m p l e xd e g r e ee n l a r g e ，h o wd i d t h ee f f e c t i v ep l a c ec o m p l e t ee a c hc a s ea l s o t ob e c o m et h ec o m p a n yo nt i m et h eq u e s t i o n w h i c hu r g e n t l ya w a i t e di nt h ec u r r e n t p r o j e c tt os t r e n g t h e n i nt h ef o u n d a t i o no ft h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ft h em a r k e t i n gc h a n n e la th o m ea n d a b r o a do ft h i sf i e l d f i r s to fa l l ，t h eu s eo fp e s ta n a l y s i s ，p o r t e r sf i v ef o r c e s a n a l y s i ss w o ta n a l y s i sa sw e l la sa na n a l y s i so fc e l l s t a rc o r p o r a t i o na r ef a c i n g i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，m a r k e ts t r u c t u r ea n dc o m p e t i t i o ni nm o b i l ep h o n e t e c h n o l o g yp r o d u c t st h el e v e lo fd e v e l o p m e n t ，d e s c r i b e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e m o b i l ep h o n ei n d u s t r ya n dt r a d ec h a n n e ld e v e l o p m e n t a n dt h e nf r o mt h ec h a n n e l s t r a t e g y ，c h a n n e l s t r u c t u r e ，c h o i c eo fb r o k e r ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，a na n a l y s i so f c e l l s t a r se x i s t i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s ，c o m b i n e dw i t ht h eu p p e rr e a c h e so fp o l i c y m a k e r so nt h ec o m p a n y ss a l e sc h a n n e l sf o rm a r k e t i n ga n a l y s i sa n de v a l u a t i o nt o i d e n t i f yt h em a i ni s s u e s a c c o r d i n gt ot h ef i n a lr e s u l t so ft h ea s s e s s m e n ta n da n a l y s i s o ft h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sb a s e do nt h eu s eo ft h ew e i g h t f a c t o ra n a l y s i so fc e l l s t a r sm a r k e t i n gc h a n n e l sf o rt h er e d e s i g no ft h es t r u c t u r e ， m e m b e r so ft h es e l e c tc h a n n e l so fc h o i c eg i v e nt h ep r i n c i p l eo fs e l e c t i o nc r i t e r i aa n d s e l e c t i o nm e t h o d st oe s t a b l i s han e wc h a n n e lf o rm e m b e r s ，a n dg i v e nt h es t r u c t u r eo f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l st oo p t i m i z et h ed e s i g n k e yw o r d s ：m o b i l ep h o n ei n d u s t r y ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ；c h a n n e lo p t i m i z a t i o n 工商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1 论文研究思路4 图2 1 湖南蜂星电讯集团组织结构图1 0 图2 2 蜂星电讯公司2 0 0 4 2 0 0 6 销售额一1 1 图2 3 蜂星电讯公司2 0 0 4 2 0 0 6 产品销售结构图1 1 图3 1 蜂星电讯渠道模式1 3 图3 2 核心区域代理1 4 图4 1n o k i a 公司渠道管理模式一2 0 图4 2m o t o r o l a 公司渠道管理模式2 1 图4 3 波导网络铺设和直营分销思路2 2 图4 4 波导公司渠道管理模式2 3 图4 5 蜂星电讯渠道优化方案一2 3 图4 6 蜂星电讯渠道优化方案二一2 4 图4 7 蜂星电讯渠道优化方案三2 5 图4 8 蜂星电讯渠道优化方案3 1 图5 1 渠道信息管理体系结构图3 3 图5 2 蜂星电讯零售管理组织结构3 6 图5 3 零售商价格冲突管理流程3 9 v n 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 附表索引 表2 1 蜂星电讯s w o t 分析1 2 表3 1 代理商和终端控制数量分布情况1 4 表4 1 渠道长度方案评估表1 4 表4 2 分销宽度比较表2 6 表4 3 蜂星电讯部分地区代理商数量与销量对照表2 7 表4 4 蜂星电讯渠道优化方案一评分表2 7 表4 5 蜂星电讯渠道优化方案二评分表2 8 表4 6 代理商评估表2 9 表5 1 大零售商选择评估表3 6 表5 2 零售商评估表3 7 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特另j ) j n 以标注引用的内容外：本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 支d 噼 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“) 作者签名： 主辽泽卒 导师签名 工商管理硕士学位论文 1 1 研究的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 围绕着厂商、代理商和终端经销商，中国手机终端渠道格局近两年可谓风生 水起，诺基亚为首的一线厂商渠道模式改革的空前成功，国内主流厂商原有渠道 模式弊端的暴露，家电大卖场在一线城市零售终端的强势介入，运营商在厂商端 和零售端定制和捆绑的渗透；专业连锁零售店规模化扩展进程的加快与策略变革， 无一不使原本具有中国特色的手机销售渠道增添了更多变数。同时，随着产品生 命周期步入成熟期，消费者的消费理念、消费习惯和消费行为都发生了巨大的变 化，市场从早期的盲从，渐渐发展为成熟和理智，并逐步走向分化。在产业链中 的所有企业，都必须跟随市场发展的步伐，紧密调整自己的经营脚步 湖南蜂星电讯集团成立于1 9 9 6 年，主营移动电话分销、移动电话零售及移动 新业务等。现为摩托罗拉( 中国) 电子有限公司省级物流平台、中国邮电器材公司 摩托罗拉产品省级代理商。当前，国内手机厂商典型的”直控终端+ 人海战术”销 售模式与国外手机厂商”步步跟随+ 渠道下沉”模式还会延续。国外手机厂商本土 化的趋势日渐明显，对渠道也开始了精耕细作，但实现真正的本土化仍需要一个 过程。国外手机巨头们还不能完全抛弃中邮普泰、天音等国包商，同时会积极探 索直供模式。因此，分析现有的渠道模式，探索新的渠道方案，是湖南蜂星的营 销重点。本研究以蜂星当前渠道模式为研究对象，通过对其结构现状的分析，发 现其存在的问题，并据此提出相应的改进建议，以适应未来市场的发展 1 1 2 研究意义 虽然我国的手机市场多年来都是由外国品牌占据大半江山，特别n o k i a 、三 星、m o t o r o l a 为代表的厂商三分天下，在手机的技术开发、知识产权申请和 专业制造上具有非常强的竞争力，但是近年来国内厂商如波导、t c l 、联想等厂 家携巨资进入手机领域欲与国外品牌一争高下。虽然与国外品牌相比无论在资金、 技术和规模上都略逊一筹，但在渠道方面国内厂家由于原先产品经验的积累，也 有一定的特色优势。同时，由于国美，苏宁全国性家电连锁卖场和通程、家润多 等省内家电连锁卖场的出现，使手机行业渠道的流通格局发生了重大变化，大型 家电连锁店的地位不断上升，他们在众多手机流通渠道中也扮演了越来越强硬的 角色，他们凭借其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势，在产品定价、货款 交割等方面对厂商和代理商的控制能力将日益增强。面对专业连锁卖场的繁荣， 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 如何与连锁专业卖场合作，如何挺进大超市也成了营销界的热点话题，同时也成 了诸多企业的一块心病。越来越多的厂商和代理商正逐渐意识到必须要审视原有 的销售渠道，原有的销售渠道可能已不适应新的市场发展的需要。因此，对市场 上渠道的变化及时做出反应，及时应对，以建立自己的渠道竞争优势，对手机代 理商来说，是具有战略意义的。 1 2 相关理论综述 1 2 1 营销渠道的概念 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为 贸易渠道( t r a d ec h a n n e l ) 或分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 。关于营销渠道的 定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特 勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士的描述。k o t l e r 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或 劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权 的所有组织和或个人【1 1 。 严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后 者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者是前者的一个子系统。 在 英语中有两个相近的词语表示这个概念，分别是d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 和m a r k e t i n g c h a n n e l ，前者一般译为分配渠道或分销渠道，后者可译为销售渠道或市场营销渠 道【2 1 。l o u i sw s t e r n 等人认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消 费的一整套互相依存的组织【引。中国人民大学的郭国庆教授也指出要区分这两个 概念，他认为：后者是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的 所有企业和个人，包括供应商和辅助商【4 1 。而前者不包括供应商和辅助商。美国 当代著名营销渠道和分销系统专家伯特罗森布罗姆博士把营销渠道定义为：与公 司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织【5 l 。 目前，比较权威的关于营销渠道的定义还有美国市场营销学会( a m a ) 下设的 定义委员会在1 9 6 0 年对营销渠道所作的：“企业内部和外部代理商和经销商( 批发 和零售) 的组织和机构，通过这些组织，商品( 产品和劳务) 才得以上市行销【们。 由于1 9 7 8 年市场营销理论才开始传入我国，因此国内对于d i s t r i b u t i o n c h a n n e l 和m a r k e t i n gc h a n n e l 这两个概念在使用上区分并不严格，本文所讨论的 营销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径，与科特勒对 分销渠道的定义一致【7 】。 1 2 2 营销渠道的职能 营销渠道的基本职能可以进一步归结为营销过程中的三类活动，即支持性活 工商管理硕十学位论文 动、物流活动和交换活动。营销渠道成员的一切职能活动都是围绕着使货物所有 权的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利【8 】。 渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程( f l o w so f m a r k e t i n gc h a n n e l ) 。渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈 判、资金流动、风险转移、订货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相 应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流 等等。 在实际的营销渠道管理过程中，最引人关注的几个重要流程是实物流、所有 权流、资金流以及市场信息流等【9 1 。 1 2 3 营销渠道的结构 营销渠道的结构可以从渠道的长度、宽度和广度三个方面来研究。 1 渠道长度。渠道的长度是指渠道层级的数量，即产品在渠道内的流通过程 中有多少层级的中间商参与销售的全过程。按照层级的多少，渠道长度可以分为 直接渠道( 零级渠道) 、间接渠道( 一级渠道、二级渠道、三级渠道、更多级渠道 等) 等不同的渠道类型。 2 渠道宽度。根据渠道每一层级使用同类型中间商多少，可以划分渠道的宽 度结构。渠道的宽度结构大致可以分为以下三种类型。 ( 1 ) 密集性分销渠道，生产者通过尽可能多的中间商经销其产品所形成的渠 道。消费品中的便利品和工业用品中的作业用品( 如办公用品) 常使用密集性分销 渠道。 ( 2 ) 选择性分销渠道，生产者按照一定的条件选择若干个同类型中间商经销 产品形成的渠道。选择性分销渠道对于消费的选购品，特殊品及工业品中的零配 件销售较为适用。 ( 3 ) 独家分销渠道，又称为集中性分销渠道，是生产者在某一地区选择一家 中间商经销其产品的所形成的渠道，独家分销有利于控制市场、强化产品形象、 增强生产者和中间商的合作及简化管理程序【1 0 】。 3 渠道广度。渠道的广度是指生产者同时采用几种不同的渠道类型，即产品 在分销过程中，根据市场密度不同而设置直接渠道的形式或间接的多层次的分销 渠道的形式；或者根据渠道末端零售商的购买数量，采取不同的渠道环节送达，如 对大客户通过直销方式，而小客户则通过多级批发环节等的方式。 1 2 4 营销渠道设计的影响因素 影响营销渠道设计的因素有很多，路易斯e 布恩认为，最重要的因素有四种： 市场因素、产品因素、组织因素和竞争因素【1 1 】。 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 1 市场因素。渠道结构反映了一种产品的目标市场：消费者或是企业用户。 企业购买者通常更喜欢与制造商打交道，而消费者则通过零售商来完成交易。营 销商往往是通过多种营销渠道，把商品既销售给企业用户，又销售给消费者。 其他的市场因素也会对渠道的选择产生影响，包括市场需求、市场的地理位 置以及市场的平均订单规模。对于一个在地理上比较集中、购买者数量较少的潜 在市场，直接销售渠道是一个合理的选择。对于那些地理上较为分散、消费者以 独自交易的方式购买少量产品的市场，通过中介渠道进行分销就比较合理【1 2 l 。 2 产品因素。产品特征也会影响最优营销渠道策略的选择。易腐烂的商品， 如产品生命周期较短的新鲜制品、饮料和时尚产品，通常通过短营销渠道进行销 售。 3 组织因素。产品线很宽的企业凭借自己的销售力量就可以提供不同种类的 产品，所以通常会直接把产品销售给零售商或者企业用户。巨大的销量使平均销 售成本大大降低，从而使企业可以从直销中获利，而资金、管理和营销资源不够 的企业通常要借助分销商。 4 竞争因素。制造商对营销中介的产品促销比较满意的时候，通常采取短渠 道，反之则会选择长渠道【1 3 】。 1 3 研究思路、方法和内容 1 3 1 研究思路 论文通过对行业发展的大环境和集团内部环境进行分析，结合湖南蜂星集团 的具体情况，在对公司背景，渠道现状及存在的问题详细的剖析后，对湖南蜂星 电讯的渠道优化进行了比较详细的论述，并对渠道优化方案进行了评估，并设计 了保障措施，如图1 1 所示。 手机行业宏 观环境分析 手机行业竞 争环境分析 湖南蜂星电 讯内部环境分析 渠道现状分析 湖南蜂星电 讯渠道问题诊断 渠道优化方 案的形成 渠道优化方 案保障措施 图1 1 论文研究思路 1 3 2 研究方法 本文采用了理论研究的方法，阅读了部分渠道理论文献，查阅了有关渠道方 面的研究文献和行业分析报告，为论文写作获得了理论基础。同时在理论研究的 工商管理硕士学位论文 基础上还运用了访谈研究，实地调查等多种管理研究方法，对蜂星公司的销售公 司总经理、人力资源经理、市场部经理及办事处主任、分销商等进行了多次的深 度访谈，对企业进行了实地调查，为论文写作获得了详实的一手材料。另外论文 还运用了定性和定量的研究方法，论文在分析时不但进行了定性的分析，同时还 引用了一定数量的图表和数据。 1 3 3 研究内容 本文首先分析了蜂星公司的环境，然后从渠道结构、渠道成员、渠道政策等 方面对现有渠道进行了分析，通过访谈、实施调查等方法，收集了蜂星电讯目前 存在的问题，针对这些问题重新提出了渠道设计方案，方案缩短了渠道长度，控 制了渠道成本，加大了控制力度，在增加对终端控制的同时，也保障了核心经销 商的利益。 第一章绪论。介绍了研究研究背景和研究意义、基本理论基础和相关理论综 述。 第二章蜂星公司环境分析。对企业环境进行了论述，运用p e s t 分析、波特 五力分析和s w o t 分析法对企业的宏观环境、行业竞争和企业内部环境进行了分 析并评价这些因素对企业战略目标和渠道制定的影响。 第三章湖南蜂星电讯渠道问题诊断。针对蜂星电讯渠道的历史与现状进行分 析并对渠道现存问题进行了总结。 第四章湖南蜂星电讯渠道优化。制定了渠道优化的设计原则与方法，借鉴了 渠道优化方面较成功的模式，取长补短，制定出三套蜂星电讯渠道优化方案，并 最终得出适合蜂星电讯的渠道优化方案。 第五章蜂星电讯渠道优化保障措施。建立新的渠道管理信息系统，分析引 发渠道冲突的原因并提出处理渠道成员冲突的策略。 最后对论文进行了总结。 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 第2 章湖南蜂星电讯环境分析 环境决定着企业发展的大方向，企业要调整营销渠道策略，必然要对其所处 的营销环境进行研究。本章运用p e s t 分析法、波特五力分析和s w o t 分析，对 蜂星电讯的宏观环境、竞争环境以及内部环境进行了分析，并评价这些因素对蜂 星公司战略目标和渠道策略制定的影响。由于本文研究对象为蜂星电讯在湖南市 场的营销渠道，因此除了政治法制环境外，主要以湖南省为研究对象。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治法制环境 2 0 0 7 年1 0 月1 2 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目，决定 取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。这意味着自2 0 0 4 年实 施的手机核准制将正式取消。外资手机品牌在取消核准制之后，凭借其强大的实 力和市场推广力度，市场份额进一步提高，目前其市场份额已经超过6 0 ，而对 于国产手机来说，至关重要的中、低端手机市场竞争会加剧，国产手机企业的压 力加大。这也意味着“黑手机”转正，同时企业可以根据自身发展规划进军手机制 造行业，从而引发手机市场竞争的进一步加剧。可以预见，2 0 0 8 年及未来几年中 国手机市场规模在扩大的同时，也面临着激烈的竞争，可以说，对手机生产和销 售企业而言，这些外部环境因素的变化，既是机遇，也是挑战。这要求我们在激 烈的市场竞争中洞察先机，并根据市场需求及时调整经营策略。 2 1 2 经济环境 2 1 2 1 宏观经济的平稳增长推动了手机产业的发展 全省经济总量快速增长，生产总值年均增长1 2 ，2 0 0 7 年达到9 1 4 5 亿元， 年增长1 4 4 。经济效益不断提高，财政总收入年均增长2 1 4 ，2 0 0 7 年达1 1 1 9 亿元，增长2 5 2 。服务业发展活力增强，商贸、物流、旅游、文化等产业快速 崛起。生产要素流动活跃，人流、资金流、物流、信息流涌动湖南，2 0 0 7 年全省 航空口岸出入境突破5 0 万人次；全省存、贷款余额五年分别增加5 0 7 3 亿元、3 2 2 9 亿元，年均增长1 7 7 和1 5 3 ，2 0 0 7 年底达到9 1 5 5 亿元、6 1 5 8 亿元，年分别 增长1 7 4 和1 7 7 ；五年累计资本市场直接融资4 9 5 亿元；保险业收入年均增 长1 8 ：社会消费品零售总额年均增长1 4 6 ，2 0 0 7 年达到3 3 5 6 5 亿元，年增长 1 8 4 t 1 4 】。总的来说，我省的宏观经济在较长的时期内会保持稳定良好的增长， 这将为手机产业的发展提供一个良好的外部环境。 工商管理硕士学位论文 2 1 2 2 消费者可支配收入的增长拉动了手机产品的需求 2 0 0 7 年城乡居民收入持续增加，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入 五年年均分别增长1 2 1 和1 0 2 ，2 0 0 7 年分别达到1 2 2 9 4 元和3 9 0 4 元，年增长 1 7 和1 5 2 。物价总水平基本稳定，五年居民消费价格指数年均涨幅为3 3 ， 2 0 0 7 年为5 6 t ”】。百姓收入的提高，可用的钱的增长也为手机行业的发展创造 了一个良好的外部条件。 2 1 3 技术环境 手机作为大众日常便利的移动通讯产品越来越普及，而手机生产的技术门槛 相对于早几年而言也大大降低了。不过近几年来对手机质量及售后出现的问题是 越来越多，每一年所统计的消费者最关注的商品投诉，手机质量及售后问题几乎 年年都是名列三甲。任何产品使用期间都难免出现质量问题。手机作为通讯产品 对于一般消费者而言，可能哪怕就是一点点接触不量的小毛病别说无法自身处理， 就连正确判断是何故障恐怕都很难。现在国家对手机产品强制实行三包原则，这 样使得消费者们的合法权益得到保证。而且消费者手中的手机使用质量如何，一 般由厂商设定的售后维修中心鉴定。各厂商所设手机售后维修中心检测其产品是 不收取费用的( 已包含在购机费用中) 。因此，越来越多的消费者选择有厂家授 权维修点的专卖店购买手机，各代理商也纷纷选择建立销售维修一体化店，来扩 充自己的销售渠道。 2 1 4 社会文化环境 湖南自古即为多民族交错聚居之地，多元文化兼容并蓄、和谐相处，是湖南 文化环境的一大特色。而处于沿海与内陆城市交接地带的地理位置，也决定了湖 南在文化消费习俗方面处于前沿和传统之间。一方面受到沿海开放城市消费观念 的影响，经济发达的中心城市如长沙、株洲、常德等在手机购买方面更注重品牌， 追求时尚、科技的产品。另一方面，在经济不发达的边缘城市，特别是二级城市， 在手机购买方面更注重性价比和实用性。因此，湖南省的手机营销渠道呈现分散 多元化趋势。 2 2 行业竞争环境分析 2 2 1 供应商 蜂星电讯作为一个全国性的经销商，其上游主要厂商m o t o r o l a 的资金、 管理和营销资源对蜂星公司的经营有很大的影响。从营销策略看，m o t o r o l a 是选择性分销渠道，厂商和几个分销商关系良好，比较注重沟通与协作，共同开 发市场、分担费用。从产品看，2 0 0 7 年下半年摩托罗拉在市场关注度与销量两方 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 面被三星超越，市场占有率1 3 9 ，比2 0 0 6 年的2 1 4 有较大下降，不过仍然有 2 1 7 4 亿的销量。因此对蜂星公司来说，是加强与m o t o r o l a 的战略协作，还 是产品多元化，是一个值得考虑的问题。 2 2 2 购买者 蜂星电讯在整个供应链中主要的购买者是下级分销商。蜂星公司的下级分销 商有两种，一种是核心区域代理商，在一定区域独家经营公司产品。他们有能力 开发客户，有自己的商贸公司和专业的销售队伍，经营的品种相对比较少，精力 集中比较专业，管理相对比较规范。他们的特点是：首先利润要求，对新品牌他 们往往要求有比较高的利润以支撑其销售费用，而对畅销品牌，相对利润低一些 也能接受；其次是经营难度，他们会根据市场开发的经验，选择代理品牌时，会 对产品的价格、包装、市场定位、以及目前市场竞争状况等各种因素进行综合判 断，以确定新代理品牌经营难度的大小。再就是对厂商或上级代理商的支持和服 务水平要求较高。这种是蜂星公司建立战略伙伴关系的对象。另一种是普通批发 商，他们在没有区域代理，或者是区域代理市场覆盖能力不足的情况下分销产品。 这类分销商忠诚度不高，什么好销卖什么，批发商之间经营的品牌、品种的差异 化小、竞争激烈，致使产品的价格透明度高。 2 2 3 行业竞争者 蜂星电讯在湖南市场的竞争者主要有三个：中邮普泰公司、天音通讯公司和 飞鸿公司。 1 中邮普泰公司分析 中邮普泰通信服务股份有限公司成立于2 0 0 0 年1 1 月，主要业务为：通信终 端产品分销、零售及维修，物流和展览等。总部设在北京，负责湖南市场的主要 是武汉分公司。武汉中邮在通信终端产品分销方面，其湖南市场份额始终保持第 一，市场占有率接近3 0 。中邮普泰采取的是直控分销和联合分销结合的渠道模 式，直控分销网络包括了6 4 家分、子公司，联合分销网络包括5 0 0 0 多家分销商， 并覆盖了超过5 万家零售门店。 在零售方面，中邮普泰依拥有近2 0 0 家手机零售店面。在维修方面，拥有摩 托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等生产厂商授权的顶级维修认证资质，拥有1 个维 修工厂、2 3 个维修中心和近百个维修网点。 2 天音通讯公司分析 天音通信发展有限公司成立于1 9 9 6 年1 2 月，开始是广东一家中型贸易公司， 从代理中低端通讯产品开始，经历1 0 余年发展，现为中国最大规模移动通信产品 分销商之一，其主要代理产品为m t o r o l a 、三星和索尼爱立信。天音公司在全 国设有3 0 多家分公司和1 6 0 多家办事处，2 0 0 7 年实现销售额1 4 9 4 亿元，湖南 工商管理硕士学位论文 公司6 亿左右，市场占有率约为2 0 。其渠道模式为区域代理和直控结合，特点 是准确快速的信息管理系统和高效安全的物流系统。 3 飞鸿电讯公司分析 湖南飞鸿电讯公司成立于1 9 9 8 年3 月，其业务方向有两个，一是与电信合 作，办理各种综合电信业务，现有电信合作厅6 个。二是从事电子通讯商品销 售及售后服务，主要代理产品为n o k i a 和三星，是这两家厂商在湖南的主要合 作伙伴，主要渠道模式为终端直控，现有专卖店4 家，连锁店1 7 家。 2 2 4 潜在进入者 想要进入手机行业的经销商，要考虑两个方面的问题：一方面，手机批发利 润薄弱，而且严重供大于求。进入入该行业存在着很大的风险；另一方面，为争 夺更大的市场份额，国外品牌都把重点放在了终端。对终端的建设和管理，从无 序到有序，从忽视到重视，逐渐发展成熟。如果没有一定的资金和场地资源，与 厂商建立良好的合作关系有一定的难度。因此，这个行业的潜在进入者，基本会 是大型连锁卖场，如国美等。2 0 0 8 年，国美宣布将在全国建设5 0 0 家独立手机卖 场，销售目标锁定为1 9 8 亿元。潜在进入者的到来，必然引起厂家的渠道调整， 对于销售不力的经销商，改变甚至取消其区域代理地位。这对于蜂星电讯来说， 既是威胁，也充满着机遇。 2 2 5 替代品 由于手机现在不仅是人们交流沟通的工具，而且随着技术的发展，手机逐渐 向一个小型的多媒体终端过渡因此，暂时还没有其他产品对手机造成实质性的 威胁。 2 3 湖南蜂星集团内部环境概况 湖南蜂星集团自1 9 9 6 年成立以来，一方面致力于建设专业化、规模化和标准 化的移动电话维修服务中心，另一方面致力于拓展移动通讯产品零售业务。集团 的销售业绩在0 7 达到4 2 亿元，从短期来看，公司财务效益状况基本良好。但是 我们从公司的长远来看，公司缺乏核心的竞争能力，没有作深入的市场研究，缺 少营销战略规划，渠道结构不合理，公司的营销管理提升显得尤为重要和迫切。 2 3 1 公司简介和发展历史 湖南蜂星电讯集团成立于1 9 9 6 年，下属三家子公司，其中湖南蜂星通信设备 有限公司、湖南蜂星电子设备有限公司，主营移动电话分销、移动电话零售及移 动新业务等，是湖南省最大的移动产品代理商及移动通信服务商之一；长沙市银 蜂星电子设备有限公司，主营移动电话保修及维修业务，是湖南省最大的手机专 业维修服务代理商之一。 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 湖南蜂星集团下属湖南蜂星通信设备有限公司，成立于1 9 9 6 年，注册资金 1 0 0 0 万元，主营移动电话分销、移动电话零售及移动新业务等。湖南蜂星通信设 备有限公司移动电话分销业务专营摩托罗拉手机，现为摩托罗拉( 中国) 电子有限 公司物流平台、中国邮电器材有限公司摩托罗拉产品省级代理商。 湖南蜂星集团下属的蜂星电子设备有限公司，成立于2 0 0 5 年，注册资金8 0 0 万元，主营移动电话分销、移动电话零售。蜂星电子设备有限公司移动电话分销 业务专营索尼爱立信，现为索尼爱立信公司省级代理商、中邮通信设备股份有限 公司索尼爱立信产品省级代理商、长沙普天太力通信设备有限公司索尼爱立信产 品省级代理商。 2 3 2 组织结构 湖南蜂星电讯集团总部坐落在湖南长沙，集团公司由下面3 大子公司组成， 分别是湖南蜂星通信设备有限公司、湖南蜂星电子设备有限公司、银蜂星电子设 备有限公司。( 组织结构图2 1 ) 图2 1 湖南蜂星电讯集团组织结构图 2 3 3 业务概况 蜂星电讯业务主要有两部分，一部分为通讯产品销售，另一部分为移动电话 保修。通讯产品销售为主营业务，占据总业务量的7 0 ，近3 年蜂星公司手机销 量如图2 2 所示。 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 图22 蜂星电讯公司2 0 0 4 2 0 0 6 销售颤 销售撷 单位：亿元l 产品构成方面，蜂星公司以销售m o t o r o l a 手机为主，销售部分索尼爱立 信和其他品牌的手机t 近3 年蜂星电讯销售产品结构如图2 3 所示。 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 图2 3 蜂星电讯公司2 0 0 4 2 0 0 6 产品销售结构固 23 4 信用及财务概况 蜂星电讯成立的1 0 多年时间里，对上级厂商的货款一直按时支付，对下级分 销商也严格按合同销售，行业信用良好。而在获利能力方面，由于进入这个行业 比较早，营销网络比较完整，获利能力比较强，财务状况良好。 2 4 蜂星电讯s w o t 分析 分析完蜂星电讯的内外部环境，我们可以通过s o w t 分析更好地了解蜂星 公司目前的处境( 见表2 1 ) 。 二il。 5 5 5 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 0 0 鬻 数品 o 他他显其其索m 口 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 表2 1 蜂星电讯s w o t 分析 s t r e n g t h s ( 优势) w e a k n e s s ( 劣势) 熟悉湖南省的市场产品组合狭窄 外部因素 比较完整的营销网络没有大型卖场 信用及财务状况良好 o p p o r t u n i t y ( 机会) s ow o 国家取消手机核准制，更多优化现有营销渠道，争取代扩大产品组合，有选择地增 手机制造商进入市场理上游厂商更多、更有优势的加品牌数量 上游厂商开始重新细分市产品建立终端直控店以适应上游 场，整理渠道厂商政策的变化 t h r e a t ( 威胁) s tw t 国美等大型连锁超市意图进合理利用资源，加强与原有核以现有优势产品带动销售 入手机销售市场心代理商的合作建立维修销售一体化店 1 2 - 丁商管理硕十学位论文 第3 章湖南蜂星电讯渠道问题诊断 3 1 湖南蜂星电讯渠道现状 3 1 1 渠道结构 从2 0 0 0 年开始，外资品牌和国产品牌形成了截然不同的两种渠道模式。以摩 托罗拉、诺基亚为代表的外资品牌坚持以“国包商”为核心构建渠道，而进入市场 较晚的国产品牌，入市之初就难以与洋品牌在重点城市开展对攻，不得不从二、 三级市场开始做起，形成了以波导、t c l 为代表的省级、地市级分销商为核心的 “农村包围城市”的战略1 1 6 】。为了实现这一战略计划，国产品牌采取人海战术，几 大国产手机品牌的分支机构都以数千人计，t c l 的促销员队伍一度发展到一万余 人。 为了在二，三级市场占领市场，蜂星公司采取了区域代理和办事处的混合模 式，湖南省内每个地级市设立办事处，负责区域内大型零售卖场产品销售，如图 3 1 。而原来的分销商除了批发业务外，以市为单位向下辐射，公司派1 名市场人 员协助分销商开拓市场。 图3 1 蜂星电讯渠道模式 虽然地级市场都有办事处，但主要任务是对公司自己专卖店的管理，以及区 域内大型卖场的销售，对渠道的控制能力不足，对市场的反应速度也不够及时。 3 1 2 渠道成员及分布 蜂星电讯的渠道成员主要包括核心区域代理商、一般批发商和大型零售店， 其中核心代理商以市级批发商为主。最近几年来随着销量的增长，核心区域代理 每年有所增加。具体数量如图3 2 所示。 湖南蜂星电讯营销渠道优化研究 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 图3 2 核心区域代理 具体分布上，在经济比较发达的城市如长沙、株洲、常德等，核心代理有两 家或者以上，其他城市由于消费能力以及物流成本问题，一般只选择了一家。而 大型零售终端，由于控制力度不够，主要集中在长沙，具体分布如表3 1 所示。 表3 1 代理商和终端控制数量分布情况 城 长 株湘常衡岳郴 益邵 怀娄 永 张 湘口 家 市沙洲潭 德 阳阳 州 阳阳化底州西计 界 代 理 商 3 2 22 2111111l112 0 数 量 终 端 控 制 2 076764332322216 8 数 量 3 1 3 蜂星电讯渠道政策 蜂星公司的渠道政策，主要包括价格体系、激励政策、促销政策等三个方面。 1 价格政策 蜂星公司对核心代理和普通批发商，实行不同的定价策略。不过由于代理的 产品比较成熟，相对利润结构比较透明，经销商也愿意在大品牌引导下赚取稳定 蜂星公司对核心代理和普通批发商，实行不同的定价策略。不过由于代理的 产品比较成熟，相对利润结构比较透明，经销商也愿意在大品牌引导下赚取稳定 的市场利润，因此除非是新品，核心代理和普通批发商的价格剪刀差在3 0 元以内。 丁商管理硕十学位论文 2 激励政策 对下级分销商的激励政策，主要是阶段性价格返利。蜂星公司可以通过返利 来控制市场节奏，而核心代理商可以通过返利来控制资金与利润风险。具体来说， 蜂星公司的返利分为季返与年返两种形式，以协议销售定额为依据，完成销售定 额1 0 0 的，返利0 5 ，完成销售定额1 2 0 的，返利1 ，完成销售定额1 5 0 的，返利2 。 3 促销政策 促销政策分两个方面，一是广告物以及相应的媒体政策支持，广告物包括各 种p o p 、专柜以及服装，媒体支持则一般以费用的形式提供给区域代理，由代理 商代理按照自己市场特点自行进行市场分配。二是市场人员提供，主要是终端促 销人员支持，根据市场有价值终端数量来确定市场人员数量。 3 2 湖南蜂星电讯渠道问题分析 从目前情况来说，湖南蜂星通讯的渠道管理还是比较粗放，渠道效率低，分 销能力较差，