（工商管理专业论文）汉钟公司螺杆空压机业务营销策略及其实施研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 塑e 至2 0 1 0 年5 月2 1 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( l o 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 嫠型邕至 2 0 1 0 年5 月2 1 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目汉钟公司螺杆空压机业务营销策略及其实施研究 姓名郑兆军 l 学号i 2 1 2 0 0 8 2 5 0 1i 答辩日期l2 0 1 0 年5 月1 6 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位一高校教师口同等学力硕士口 院系所南开大学m b a 中心l 专业l m b a 联系电话 1 5 8 2 2 0 6 1 7 6 2e m a i l ft j 8 8 8 0 0 1 1 2 6 c o m 通信地址( 邮编) ：南开大学西区公寓9 号楼b 座1 - 4 0 2 备注：i 是否批准为非公开论文i 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 螺杆空压机作为通用机械设备在中国各行业应用广泛，螺杆空压机技术被 引入中国3 0 多年来，已有了长足的发展。从最早的几家国外品牌市场垄断，到 现在的高中低端市场几百个国内外品牌的竞争，螺杆空压机行业已从暴利时期 转到价格理性化时期，整个行业竞争也日趋激烈。近几年，国际金融危机对全 球的机械制造业的冲击较大，加上国外市场对中国产品的限制政策，国内的螺 杆空压机发展受到了一定的影响。为优化国家产业结构，同时提高企业竞争力， 国家出台一系列法规和政策，为企业的发展指明了方向，并在很多方面为企业 提供支持。 本文充分分析汉钟公司所处的内外部环境以及自身的优势和劣势，结合当 前一些先进的营销理论与方法，制定了针对汉钟公司现状的营销策略。本文共 分七部分，第一部分阐明了研究背景、研究目的和意义；第二部分回顾了与螺 杆空压机相关的营销理论和方法，如组织间营销、关系营销、绿色营销、客户 关系管理理论等，为后面研究打下基础；第三、四部分是进行企业发展的内外 部环境分析以及企业的经营现状分析，主要对汉钟公司进行s w o t 分析，为营销 策略制定提供背景资料；第五部分是制定企业营销策略，如营销组合策略，关 系营销策略等；第六部分为营销策略的实施与保障；第七部分是论文的结论与 建议。 国内螺杆空压机市场竞争日趋激烈，各企业营销策略的同质化也比较严重， 特别是作为新进入螺杆空压机行业发展的汉钟公司，其目前的产品优势还没充 分体现出来，而且拥有的行业经验较少，其营销模式以及营销管理制度也有待 改善。本论文采用一些行业内较新的资料，以保证论据的说服力。论文的各章 节呈现递进式逻辑关系。作者以组织间营销理论为论文研究基础，在论文中引 入关系营销、绿色营销js p i n 顾问式销售模式等较新的理念，并充分考虑汉钟 公司具有的优势与劣势，面对的机会与威胁，为汉钟公司制定了具有差异化的、 可执行性较强的营销策略，希望它能对行业内其他企业营销策略的制定具有指 导意义。 关键字：螺杆空压机组织间营销关系营销客户关系管理营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a sg e n e r a lm a c h i n e r ye q u i p m e n t ，s c r e wa i rc o m p r e s s o rh a sb e e nw i d e l yu s e di n v a r i o u si n d u s t r i e si nc h i n a t h et e c h n o l o g yo fs c r e wa i rc o m p r e s s o rh a sb e e n i n t r o d u c e di n t oc h i n af o rm o r et h a n3 0y e a r s ，w h i c hh a sa c h i e v e dt r e m e n d o u s d e v e l o p m e n t f r o mt h ee a r l i e s tm a r k e tm o n o p o l yb ys e v e r a lf o r e i g nb r a n d st of i e r c e c o m p e t i t i o ni nh u n d r e d so fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lb r a n d s ，t h ep r o f i to fs c r e wa i r c o m p r e s s o ri n d u s t r yw a st r a n s f o r m e df r o mt h ep e r i o do fw i n d f a l lp r o f i t st ot h a to f r a t i o n a l p r i c e ，t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e i n r e c e n ty e a r s ，t h e i n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i sh a s s e r i o u s l y a f f e c t e dt h e g l o b a lm a c h i n e r y m a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y i no r d e rt oo p t i m i z et h ec o u n t r y s i n d u s t r i a l s t r u c t u r e ， m e a n w h i l ee n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，t h es t a t ed e v e l o p e da n d i m p l e m e n t e das e r i e so fp o l i c i e s ，w h i c hi n d i c a t er i g h td i r e c t i o nf o rt h ee n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t ，a n dp r o v i d e s u p p o r tt oe n t e r p r i s e si nm a n yw a y s t h i st h e s i sg i v e sf u l la n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e m a le n v i r o n m e n to fh a n b e l l c o m p a n ya n ds h o w sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s i nh a n b e l l c o m p a n y ， i n c o n n e c t i o nw i t hs o m ea d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r ya n dm e t h o d s ，t h ea u t h o rh a s d e v e l o p e dt h eh a n b e l lc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h es t a t u so fh a n b e l l c o m p a n y t h i st h e s i sc o m p r i s e ss e v e np a r t s t h ef i r s tp a r tc l a r i f i e st h eb a c k g r o u n do f r e s e a r c h ，p u r p o s ea n dm e a n i n go fr e s e a r c h t h es e c o n dp a r tr e v i e w ss o m ea d v a n c e d m a r k e t i n gt h e o r ya n dm e t h o d s ，s u c h a sb 2 b m a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，g r e e n m a r k e t i n g ，t h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h et h i r dp a r td e s c r i b e s i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i so fe n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t ，a n dt h e f o u r t hp a r td e s c r i b e st h ea n a l y s i so fe n t e r p r i s e sb u s i n e s ss i t u a t i o na n ds w o t a n a l y s i so fh a n b e l lc o m p a n y , t h e s ep r o v i d eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o nt od e v e l o p m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ef i f t hp a r td e s c r i b e st h ep r o c e s so fd e v e l o p i n gc o r p o r a t e m a r k e t i n gs t r a t e g y , s u c h a st h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t r a t e g y t h e s i x t hp a r td e s c r i b e st h ei m p l e m e n t a t i o na n ds e c u r i t yo fm a r k e t i n g s t r a t e g y t h es e v e n t hp a r ti sa b o u tt h et h e s i sc o n c l u s i o na n dr e c o m m e n d a t i o n i i a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o no fd o m e s t i cm a r k e to fs c r e wa i rc o m p r e s s o ri si n c r e a s i n g l y i n t e n s e ，t h eh o m o g e n i z a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nv a r i o u se n t e r p r i s e si sa l s oq u i t e s e r i o u s e s p e c i a l l y , a san e we n t r a n to ft h ei n d u s t r yo fs c r e wa i rc o m p r e s s o r ，h a n b e l l c o m p a n yh a sn o tm a n i f e s t e di t sp r o d u c ta d v a n t a g e sf u l l ya tp r e s e n t ，m o r e o v e ri th a s l e s si n d u s t r ye x p e r i e n c e ，a n di t sm a r k e t i n gm o d e la sw e l la st h em a r k e t i n gs y s t e m n e e di m p r o v e m e n t t h et h e s i su s e san u m b e ro fc o m p a r a t i v e l yn e wi n f o r m a t i o ni nt h e i n d u s t r yo fs c r e wa i rc o m p r e s s o ri no r d e rt oe n s u r et h ea r g u m e n tp e r s u a s i v e t h e r e a r ep r o g r e s s i v e s t y l el o g i c a lr e l a t i o n s h i p si nt h e s es e c t i o n so ft h et h e s i s t h et h e s i si s b a s e do nt h et h e o r yo fb 2 bm a r k e t i n g ，i n t ow h i c ha u t h o ri n t r o d u c e dr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ，g r e e nm a r k e t i n g , s p i nc o n s u l t a t i v es a l e sm o d e la n do t h e rn e w e ri d e a s ， t h e na u t h o rt o o kf u l la c c o u n to ft h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fh a n b e l lc o m p a n y , o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa r o u n dh a n b e l l ，f o r m u l a t e dad i f f e r e n t i a t e da n de x e c u t a b l e m a r k e t i n gs t r a t e g yf o rh a n b e l lc o m p a n y a u t h o rh o p e si t w o u l db eo fg u i d i n g s i g n i f i c a n c ef o rt h ef o r m u l a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fo t h e rc o m p a n i e si nt h e i n d u s t r yo fs c r e wa i rc o m p r e s s o n k e yw o r d s ：s c r e wa i rc o m p r e s s o r ，b 2 bm a r k e t i n g ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 目录 绪论1 1 选题背景1 2 研究思路2 3 研究目的和意义4 ( 1 ) 研究目的4 ( 2 ) 研究意义4 第一章相关理论回顾5 第一节组织间营销相关理论5 1 1 1 组织问营销理论5 1 1 2 关系营销理论1 0 1 1 3 客户关系管理理论。1 4 第二节市场营销组合相关理论1 6 1 2 1以满足市场需求为目标的4 p 理论1 6 l - 2 2 以追求顾客满意为目标的4 c 理论1 7 1 2 3 以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论1 7 1 2 4 工业品人员促销的s p i n 模式，1 8 第三节绿色营销理论2 l 1 3 1 绿色营销内涵界定2 l 1 3 2 企业绿色营销的内容2 l 1 3 3 企业绿色营销的基本特征2 2 第四节“五力模型 理论2 2 1 4 。l 潜在进入者。2 3 1 4 2 买方的议价能力2 4 1 4 3 替代产品的威胁2 4 目录 1 4 4 供方的议价能力2 4 1 4 5 现有竞争者的竞争，2 5 第二章我国螺杆空压机行业发展现状及环境分析。2 6 第一节我国螺杆空压机行业发展现状2 6 2 1 1 螺杆空压机行业发展迅速2 6 2 1 2 国内螺杆空压机发展区域不平衡。2 7 2 1 3 当前螺杆空压机行业整体业绩状况2 8 第二节我国螺杆空压机行业发展环境分析2 9 2 2 1 螺杆空压机行业外部环境分析2 9 2 2 2 螺杆空压机行业“五力模型”分析3 2 第三章汉钟公司现状分析3 7 第一节汉钟公司概况3 7 3 1 1 汉钟公司简介3 7 3 1 2 汉钟公司业务范围3 7 3 1 3 汉钟公司品牌地位3 8 3 1 4 汉钟公司愿景与使命3 8 第二节汉钟公司营销现状分析3 9 3 2 1 国内市场分析3 9 3 2 2 国际市场分析4 1 第三节汉钟公司s w o t 分析4 1 3 3 1 优势s 与劣势w 。4 2 3 3 2 机会o 与威胁t 4 2 3 3 3 战略选择4 3 第四章汉钟公司螺杆空压机业务营销策略选择4 5 第一节螺杆式空压机市场特点及客户特征4 5 4 1 1 螺杆式空压机市场特点4 5 4 1 2 螺杆式空压机客户特征4 9 v 目录 第二节螺杆式空压机目标市场选择与定位4 9 4 2 1 螺杆式空压机的市场细分5 0 4 2 2 螺杆式空压机的目标市场评估与选择。5 3 4 2 3 螺杆式空压机的市场定位5 7 第三节基于绿色营销的营销组合策略5 9 4 3 1 绿色营销在螺杆空压机行业的适应性5 9 4 3 2 产品策略6 1 4 3 3 价格策略，6 6 4 3 4 渠道策略6 9 4 3 5 促销策略7 2 第四节关系营销策略7 6 4 4 1 汉钟公司内部关系营销策略7 6 4 4 2 汉钟公司外部关系营销策略7 8 第五章汉钟公司螺杆空压机业务营销策略实施与保障8 3 第一节营销观念的转变，8 3 5 1 1 价值观念8 3 5 1 2 市场竞争观念8 3 5 1 3 服务观念8 4 5 1 4 团队协作观念8 4 5 1 5 品牌观念8 5 第二节营销策略实施的组织保障，8 5 5 2 1 汉钟公司的内部组织结构8 5 5 2 2 职能部门设置与部门职责8 6 5 2 3 改进建议8 7 第三节营销策略实施的制度保障8 7 5 3 1 价格制度。8 7 5 3 2 服务制度8 8 5 3 3 分销商管理制度8 8 目录 第四节销售风险控制与管理8 9 5 4 1 人员销售风险的控制与管理8 9 5 4 2 合同执行风险的控制与管理9 0 5 4 3 分销商合作风险的控制与管理9 1 结论与建议9 2 参考文献9 4 致谢9 6 个人简历9 7 v 1 1 绪论 绪论 1 选题背景 螺杆式空气压缩机广泛应用于机械、化工、冶金、矿山等工业企业，在我 国，螺杆式空压机技术的发展时间较短，自2 0 世纪7 0 年代由国外引进，经过三 十多年的发展，国内的螺杆空压机技术在整机配置方面有所进步。在2 0 0 1 年以 前，我国国内螺杆空压机主要以知名的外国品牌为主，如瑞典阿特拉斯科普柯、 美国英格索兰、英国康普艾、美国寿力等几家。2 0 0 1 年以后，随着国内市场的 快速增长，国内民营螺杆空压机公司开始快速发展。到目前为止，国内大中小 型获得空压机生产许可证的企业约有5 3 0 家，其中具有螺杆空压机生产许可资质 的企业占到5 0 左右。据压缩机行业统计数据表明，近三年我国螺杆空压机的生 产量以3 5 的速度递增。到目前为止，螺杆空压机行业仍为高利润行业，市场的 增长将继续吸引更多的投资商进入螺杆空压机行业，螺杆空压机市场的竞争将 日趋激烈，目前企业应着眼于优化企业资源，制定与企业匹配的营销策略，以 提升企业市场竞争力。 从2 0 0 7 年开始，由于国家宏观调控政策的影响，国家对一些产能过剩且投 资过热或高能耗、高污染的大型项目进行了限批，而这些项目大多是化工、热 电、冶金方面的大型项目，对空压机的需求较大，项目的限批直接导致空压机 行业销售总量的下降，加上美国次贷危机、欧盟征收反倾销税、生产成本上升 和人民币升值压缩利润空间等因素的影响，2 0 0 8 年我国空压机生产销售量整体 处于下降趋势。为保证国家经济的可持续发展，同时应对以上列举的现实问题， 国家出台了一系列政策法规，女9 2 0 0 8 年国家发改委相继公布了“十一五”重大 技术装备研制和重大产业技术开发专项规划、可再生能源发展“十一五”规 划：国家新修订的节约能源法也于4 月4 日起施行；全国人大常委会通过循 环经济促进法，并由国家主席签署第4 号主席令予以公布。这些政策和法规的 提出是为了加快我国产业结构调整以提升企业的市场竞争力和国家的国际竞争 力，促进企业与国家的可持续发展。这些法规中强调了节能环保对于社会可持 续发展的重要性，并对节能环保产品的生产与使用的企业提供相应的鼓励政策， 绪论 这也预示着在未来市场的竞争中，“节能环保”将是企业产品参与市场竞争一个 重要的砝码。 2 研究思路 本文营销策略的研究以组织间营销理论作为螺杆空压机行业市场研究基 础，并充分考虑了关系营销对于组织间营销的重要性。论文对螺杆空压机行业 的行业现状及内外部环境分析，并利用s w o t 分析了汉钟公司的优势与劣势， 面对的机会与威胁，以此作为公司制定营销策略的背景，基于绿色营销的理念， 以传统营销框架4 p 理论为基础，结合顾客导向的4 c 理论、市场竞争导向的4 r 理论，对汉钟公司的营销组合策略进行了设计，并制定了具有实践指导意义的 s p i n 顾问式人员促销策略，并对营销策略的实施提供了相关的组织保障与制度 保障，以及销售风险的控制与管理措施。本文前后章节呈现逻辑递进的关系， 同一章的各节也从不同方面对同一问题进行了论述，本文的整个研究思路如图l 所示。 绪论 研究背景及意义 + 相关理论回顾 组织问营销 关系营销客户关系营销组合相绿色营销五力模型 理论理论管理理论关理论理论理论 iii 螺杆空压机行业发展现状及环境分板 外部环境分析螺杆空压机行业发展现状内部环境分析 l 汉钟公司现状分析 士 汉钟公司螺杆空压机业务营销策略选择 卜鬻的 基于绿色营销的基于绿色营销的基于绿色营销的关系营销 价格策略渠道策略促销策略策略 + 汉钟公司螺杆空压机业务营销策略实施与保障 + 营销观念的营销策略实施营销策略实施销售风险的 转变的组织保障的制度保障控制与管理 + 结论与建议 资料来源：作者自制 图1 作者研究思路 3 绪论 ( 1 ) 研究目的 3 研究目的和意义 在目前螺杆空压机市场，基于传统营销理论的营销策略的制定已不能满足 竞争日趋激烈的市场需求，本文主要想通过对当前螺杆空压机的市场和汉钟公 司现状分析的基础上，利用一些先进的营销理念和销售方法，制定有助于汉钟 公司可持续发展的营销策略。 ( 2 ) 研究意义 汉钟公司营销策略研究基于一些现实状况：一是汉钟公司为台资企业，在 发展上受到国家相关政策的限制；二是公司拥有比较优秀的管理团队与先进的 管理手段；三是公司现在整体上有两大主营业务，即冷媒压缩机与螺杆空压机， 这两大业务在技术和生产、营销模式上有很大相关性，进行的是相关多元化发 展；四是目前公司销售人员在实际营销过程中多是直觉式销售，缺乏结构性与 逻辑性的销售前准备和策划；五是目前螺杆空压机行业营销策略同质化日趋严 重，有可能导致恶性竞价的常态化发展；六是国家对于能源消耗的控制，对节 能环保产品从各方面加大支持力度。 针对以上内外部的现实状况，将当前先进的营销理念与销售方法融入到企 业的营销策略制定中，充分发挥汉钟公司现有优势，制定具有差异化的营销策 略，提升企业整体竞争实力，实现企业“中国人高品质螺杆空压机第一品牌” 的目标。 从另一个角度讲，汉钟公司营销策略的制定过程也部分地检验现有营销理 念与当前中国实际环境的适应性，有助于作者对相关营销理论的学习与理解， 提升作者将理论与实践结合的能力。 4 第一章理论回顾 第一章相关理论回顾 螺杆空压机作为通用机械设备，其用户主要集中在矿山、化工、冶金、机 械、纺织等工业企业，其营销模式为组织间营销，当然也脱离不开传统营销理 论的支撑，且比较于普通产品的营销，企业间关系的维护更为重要，所以关系 营销在其间起到重要作用。空压机产品作为工业企业的动力或产品原料气来源， 与企业及社会的可持续发展息息相关，节能降耗成为企业发展的基础，绿色营 销理念在行业内的推广成为必然。空压机及其配套系统的销售过程一般比较复 杂，所涉及的专业知识面较广，在帮助用户发现并理解其需求方面难度较大， 工业品人员促销的s p i n 顾问式销售模式在其中会起到很大作用。本章将对以上 涉及的理论重点回顾。 第一节组织间营销相关理论 1 1 1 组织间营销理论 组织间营销( b u s i n e s sm a r k e t i n g ) ，又可称为企业间营销( b 2 bm a r k e t i n g ) ， 或工业营销( i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ) ，是- f - j 与消费者营销( c o n s u m e rm a r k e t i n g ) 、 即企业对消费者营销( b 2 cm a r k e t i n g ) 相对的学科n 1 。 1 1 1 1 组织问营销的含义 组织间营销理论起源于美国，从内容来看它是指那些不直接涉及家庭主妇 或最终个人消费者的企业或组织之间的营销活动；其营销的对象是工业用品或 家庭服务用品而不是个人消费品；这类工业用品的顾客主要是一些企业或组织 而不是家庭主妇。例如机械制造公司和厂矿就是工业用品营销的典型客户般。 组织间营销的关键是如何发现和理解目标市场中“组织性消费者”的需求， 通过组织间的互动与沟通，共同创造价值，并且供方组织在满足买方组织的需 f ”迈克尔d 赫特，托马斯w - 斯潘组织间营销管理( 朱凌等译) 一e 京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 山 f 2 】李桂华企业间营销理论与实务北京：清华大学出版社，2 0 0 5 2 5 第一章理论回顾 求的同时，实现预期收益，达到互利合作，组织问“双赢”的目的。表1 1 中的 实例具体说明了什么是组织间营销( 或企业间营销) 。 表1 1 企业问营销举例一览表 生产者提供的产品和服务消费者( 客户) 机械工具制造商用于生产过程度各种机械工具机械商店、加工厂或制造商 推土设备制造商推土机、轧路平路机、电铁犁等维修道路的地方政府或组织 原材料整理设备制造商铲车、传送设备、起重机等仓库、分销商、制造商等 飞行机械制造商军用飞行机械国防部门 办公和教育设备制造商桌椅、写字台、书柜等教育系统各部门 广告代理机构广告服务需要广告服务的组织 医药公司供医疗使用的药品和机械医院、诊所等 保险公司抚恤金计划提供保险金的组织 资料来源：p h i l i pg d u f f y b u s i n e s st ob u s i n e s sm a r k e t i n g 3 r de d i t i o n ，1 9 9 2 p 5 8 组织间营销( 或企业间营销) 可以简单的定义为：一家企业将产品或服务 销售给另一家企业，供其自行使用或者再次出售给其他企业使用的行为。 1 1 1 2 组织间营销主要特征 组织间( 或企业间) 营销与消费者营销相比具有一些独特的特征，下面通 过从工业品市场本身、购买者、产品、分销渠道、促销价格等方面列表分析， 如表1 2 所示： 1 1 1 3 组织间市场购买类型 根据购买中所使用的方式划分五种类型的企业购买，见表1 3 ： i i ) 雷赖特组织问营销( 胡左浩，杨志林等译) 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 6 3 6 第一章理论回顾 表1 2 企业间营销特征 辩目内容 工业品的市场特a 、客户数量相对较少，但往往一次购买数额较大；b 、对某产品的需求可能是由相 征关产品的需求派生而来的；c 、用户所采购的工业品之间具有相关性或匹配性。 购买者方面的特 a 、产品购买者需具有一些与工业品相关专业知识，且购买趋于理性化，采购周期长： b 、工业品的采购受多重因素影响。特别是对企业来讲产品的重要性和成本较高，所以 征 购买决策多元化、高层化。 a 、产品的科技含量较高；b 、产品的采购是按企业的需求计划进行，并且对交货周期 产品方面的特征控制较严：c 、因工业产品的使用对于企业生产计划完成的重要性，要求有更及时可靠 的服务： a 、分销渠道相对较简单，可使用直销渠道或一级分销商等；b 、工业品体积和批量较 分销渠道特征大，需要有较强的物流管理支持；c 、生产集群化，可就近销售部分产品，或得到规模 化物流服务和仓储服务。 a 、强调主要以人员推销方式接触潜在客户；b 、促销活动较简单，着重于商品展销， 促销方面的特征 广告作用较小。 a 、工业品需求弹性较小，价格的短期变化对顾客需求几乎没有影响；b 、价格有时不 是购买的决定因素，还要受质量、供货周期保证、服务响应程度等各方面因素影响； 价格方面的特征 c 、因工业品采购数额一般较大，款额较大，价格多由投标竞标方式最后确定：d 、受 款额或付款方式等因素决定，财务部门决策通过分期付款或租赁来使用产品。 资料来源：作者自制，参考“李桂华企业间营销理论与实务北京：清华大学出版社， 2 0 0 5 6 1 0 ” 表1 3 企业购买类型( 按购买方式划分) 指以预先订购的形式和交付安排进行的常规性的、经常性的购买。如办公用品、消耗 许可的购买命令 性工具等。 特殊购买命令在常规交付之外，对某些额外需求和非常规需求的购买。如下水道清理。 定期合同通常按年采购。如能源、办公场地租用、保安、清洁、维修等。 资本支出资产的一次性购买。如建筑、土地、机器、设备等。 掌握在有一定资本支出权限的管理者手中，对一些急需的或价格低廉的、需要简化程 杂费支出 序的购买，通常有一定金额限制。 资料来源：j e f f e r yf r a y p a r t , j o h n j s v i o k l a e x p l o i t i n gt h ev i r t u a lv a l u ec h a i n ，h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w ，v 0 1 7 3 ，n o 6 1 9 9 5 ，p 3 6 企业采购多种多样，为明确各项采购对于公司的重要性，采购决策组织会 对各种采购划分不同类别，特别关注某些重要的采购活动，这些活动对公司的 经营效益起着重大作用，或者对公司的业绩会造成较大的威胁。如图1 1 所示 采购活动类型是基于采购活动的复杂程度和对公司业绩影响的大小来划分的。 第一章理论回顾 高 收入影响， 企业风险 0 采购对公司 的长期收入 低 会产生多大 影响? 广告关键的产品构成成分 电话营销高科技含量的产品与 将要贴牌销售的产品服务 外包的制造功能 办公用品 材料 旅游 物流 能获得利益的项目 专业服务 低 采购的复杂性 图1 1 细分采购类别 技术设计 供应链整合 生命周期管理 资料来源：m a t t h e wg a n d e r s o na n dp a u lb k a t z , s t r a t e g i cs o u r c i n g , t h ei n t e r n a t i o n a l j o u r n a lo fl o g i s t i c sm a n a g e m e n t9 ，n o 1 ( 19 9 8 ) ：p 7 ，f i g u r e8 w e b s i t ea th t t p ：w w w i j l m o r g 根据采购情况的复杂程度，又可把企业采购类型分为四种，如表1 4 所示。 表1 4 企业采购类型( 按采购情况的复杂程度划分) 类型状况分析 针对同一供应商以往的采购目录进行采购，因原供应商的供货能满足本企业需求，双方也 直接重购 可同时降低交易成本。( 关系营销在这其中起到重要作用) 由于以前采购目录的不合理或新建项目要求，在进行新一轮采购时，企业会对采购目录作 调整重购 出调整，如规格、型号、交货条件等做出新的要求，重购过程中，原有供应商和新供应商 均参与。 企业第一次进行产品或服务的采购，需要考虑的因素较多，且参与决策的人员较复杂，决 新购 策周期也较长；在此过程中，所有供应商相对公平地一起竞争，都具有获得新订单的机会。 在企业的工业品采购中，大部分是按不同系统打包招标购买，这一方面有利于减少企业采 系统购买 购的多次决策，别一方面为能提供系统化工业品的供应商提供了机会。 资料来源：作者自制，参考“李桂华企业间营销理论与实务北京：清华大学出版社， 2 0 0 5 6 8 7 2 1 1 1 4 企业客户购买影响因素 企业采购一般要设立购买决策核心，将组织内个人决策和集体决策有机地 结合起来，以降低采购决策风险，所以企业采购是一种组织性的行为，不是种 8 第一章理论回顾 个体行为，企业在做采购决策时会受到更多因素的干扰或影响，不同于普通消 费者购买，企业购买不仅是关注产品的价格、质量、售后服务，还要关注组织 内部利益相关者的需求，辟如人有情感的诉求，参与组织购买决策的人同样需 要情感的满足，有时这恰恰是个针对组织采购决策的销售突破口，在营销过 程中营销人员应学会对采购团体进行“权力一动态”分析，引导并利用决策者手 中的权利，学会对采购团体进行“权利一利益”分析，明确应与团体内各层级人 员建立何种关系，这样分析有利于营销人员清晰思路，为争取定单提高可能性。 如图1 2 列出了影响企业购买行为的主要因素。 环境因素 组织因素 团体因素 个人因素 经济环境 技术环境 企业目标 采购核心 年龄、教育企业购买者 政、法环境 政策 人际关系 工作职务 文化环境 作业程序个性 组织结构风险意识 竞争环境 制度 图1 2影响企业购买行为的主要因素 资料来源：李桂华企业间营销理论与实务北京：清华大学出版社，2 0 0 5 7 3 在我国组织间营销领域，对于消费者行为的分析，韦一温模型应用较广泛， 特别是针对于螺杆空压机行业，有大部分大型企业在采购时，是限定品牌范围 采购，主要是一方面为了最大程度降低采购风险，另方面为了照顾决策层的 利益关系，所以企业对于一些潜在供应商考虑较少，所以在采购过程中潜在供 应商的活动对整个决策过程和决策行为影响较小，这也与韦一温模型基本相符。 如图1 3 韦一温模型。 韦一温模型对我国组织间营销有重要的启示：一是不仅要分析采购组织整体 行为，还要时刻分析和把握购买决策核心的各个成员的行为状况及心理变化， 投其所好，随机而动；二是不仅要对采购组织的内部环境进行分析，还要对其 所处的外部环境进行分析，及时了解外部环境与内部环境对采购决策的影响； 三是不仅要从表面上分析决策组织结构，还要分析组织内部各种制度以及某种 9 第一章理论回顾 制度对组织成员行为的影响，还要分析决策层之间的非正式关系以及忠诚度。 l a 输入： 1 环境( 决定购买行为1 b 输出： 供应商、竞争企业、 的环境因素)供应商信息、营销信 政府、工会、协会、自然环境、技术环境息、总的