（工商管理专业论文）海尔滚筒洗衣机营销渠道模式选择与管理策略.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国滚筒洗衣机消费市场的日益繁荣，滚筒洗衣机行业的竞争也愈加激 烈，尤其是民营资本的崛起带动了国美、苏宁等一批大型的家电连锁商异军突起， 传统的营销渠道模式受到了极大的挑战，而行业竞争的加剧也使得滚筒洗衣机的 品牌集中度不断增加，销售集中度也开始向大型家电连锁转移，制造商同时面临 行业内的竞争以及下游大型家电连锁渠道的压力，在同大型家电连锁商的对话中 也逐渐变得被动。 本文本着“提出问题一分析问题一解决问题 的方法展开论述，通过对海尔滚 筒洗衣机营销渠道现状的分析和国内滚筒洗衣机的发展历史以及现状描述，结合 作者在海尔滚筒洗衣机销售部门多年的实际工作经历和感受，指出了海尔滚筒洗 衣机在营销渠道管理中的不足，同时，利用作者在m b a 学习过程中的理论工具对 问题的解决办法进行了系统的探索。本文的创新主要体现在：( 1 ) 对滚筒洗衣机 的营销渠道模式进行了系统的提炼和总结。( 2 ) 预测了滚筒洗衣机营销渠道发展 的趋势。( 3 ) 利用理论和实际相结合的原则对海尔滚筒洗衣机的营销渠道提出了 务实的管理策略，这对于其他同类产品和行业具有一定的参考价值。 本文共分为五章，第一章为导论部分，阐述了选题的背景和意义以及研究方 法。第二章综合分析了国内滚筒洗衣机的发展现状和趋势，第三章对海尔滚筒洗 衣机的渠道现状和问题进行了系统论述，第四章根据国内滚筒洗衣机营销渠道的 现状和海尔滚筒洗衣机营销渠道的现状及特点对海尔滚筒洗衣机的营销渠道模 式进行了重新选择，第五章对海尔滚筒洗衣机在营销渠道管理中存在的问题给出 了具体的建议和解决措施。 关键词：海尔滚筒洗衣机；营销渠道；模式选择；管理策略 山东大学硕士学位论文 2 a b s t r a c t a sc h i n a sw a s h i n gm a c h i n ed r u mb o o m i n gc o n s u m e rm a r k e t ，d r u mw a s h i n g m a c h i n e sa r ea l s oi n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h er i s eo f p r i v a t ec a p i t a ll e dt og o m e ，s u n i n ga n do t h e rl a r g eh o m ea p p l i a n c ec h a i n sh a v es p r u n g u pe v e r y w h e r e ，t h et r a d i t i o n a lm o d eo fm a r k e t i n gc h a n n e l sh a sb e e ng r e a t l yc h a l l e n g e s a n di n c r e a s e dc o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r ya l s om a k e sd r u mw a s h i n gm a c h i n eb r a n d c o n c e n t r a t i o n i n c r e a s i n gs a l e sc o n c e n t r a t i o na l s ob e g a nt o s h i f tt o l a r g eh o m e a p p l i a n c ec h a i n ，m a n u f a c t u r e r sa l s of a c ec o m p e t i t i o nw i t h i nt h ei n d u s t r ya sw e l la s d o w n s t r e a mc h a n n e lo ft h ep r e s s u r eo fal a r g eh o m ea p p l i a n c ec h a i n ，i nt h es a m e l a r g e s c a l eh o m ea p p l i a n c er e t a i l e ri nt h ed i a l o g u eh a sg r a d u a l l yb e c o m ep a s s i v e t h i ss p i r i to f ”q u e s t i o n s a n a l y s i so ft h ep r o b l e m - t os o l v et h ep r o b l e m ” a p p r o a c ht os t a r td i s c u s s i o n ，t h r o u g ht h em a r k e t i n gc h a n n e l sf o rh a i e rr o l l e rw a s h i n g m a c h i n es t a t u sa n a l y s i sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ed o m e s t i cw a s h i n gm a c h i n ed r u m h i s t o r ya n dd e s c r i b e dt h es t a t u sq u o ，c o m b i n e dw i t ht h ea u t h o rh a i e rr o l l e rw a s h i n g m a c h i n e ss a l e sd e p a r t m e n tf o rm a n yy e a r st h ea c t u a lw o r ke x p e r i e n c ea n df e e l i n g s ， p o i n t i n go u tt h a th a i e rr o l l e rw a s h i n gm a c h i n e si nm a r k e t i n gc h a n n e l s ，l a c ko f m a n a g e m e n ta tt h es a m et i m e ，u s i n gt h ea u t h o r st h e o r yo fm b al e a r n i n gp r o c e s st o o l s o l u t i o n st ot h ep r o b l e mw e r es y s t e m a t i c a l l ye x p l o r e d t h i si n n o v a t i o ni s m a i n l y r e f l e c t e di n ：( 1 ) s y s t e m a t i c a l l yr e f i n e da n ds u m m a r i z e dt h ed r u mw a s h i n gm a c h i n e m a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e l ( 2 ) p r e d i c t e dt h ed r u mw a s h i n gm a c h i n em a r k e t i n gc h a n n e l t r e n d s ( 3 ) u s i n gac o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lp r i n c i p l e so fm a r k e t i n g c h a n n e l sh a i e rr o l l e rw a s h i n gm a c h i n e sm a d eap r a g m a t i cm a n a g e m e n ts t r a t e g y , w h i c hf o ro t h e rs i m i l a rp r o d u c t sa n d i n d u s t r yh a sa c e r t a i nr e f e r e n c ev a l u e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t o f i v ec h a p t e r s ，t h ef i r s tc h a p t e rf o rt h ei n t r o d u c t i o n s e c t i o n ，d e s c r i b e st h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，a sw e l la st o p i c so fr e s e a r c h m e t h o d o l o 西e s c h a p t e ri iac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i c d r u mw a s h i n gm a c h i n es t a t u sa n dt r e n d so ft h et h i r d c h a p t e ro ft h eh a i e rr o l l e r w a s h i n gm a c h i n e ss t a t u sa n dp r o b l e m so ft h ec h a n n e l sc o n d u c t e das y s t e m a t i c e x p o s i t i o no fc h a p t e ri vo fm a r k e t i n gc h a n n e l si na c c o r d a n c ew i t hd o m e s t i cd r u m w a s h i n gm a c h i n eh a i e rr o l l e rw a s h i n gm a c h i n e ss t a t u sa n dt h es t a t u so fm a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 c h a n n e l sa n df e a t u r e so ft h eh a i e rw a s h i n gm a c h i n ed r u mp a t t e r n sr e - m a r k e t i n g c h a p e lc h o i c e ，c h a p t e rvh a i e rr o l l e rw a s h i n gm a c h i n e si n m a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n tp r o b l e m si nag i v e ns p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n sa n ds o l u t i o n s k e y w o r d s ：h a i e rr o l l e rw a s h i n gm a c h i n e s ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；m o d e s e l e c t i o n ；m a n a g e m e n ts t r a t e g y 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：站 日 关于学位论文使用授权的声明 一：肄翩躲珑飙毕 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章导论 1 1 1 海尔盈德喜( 青岛) 洗衣机有限公司简介 海尔盈德喜( 青岛) 洗衣机有限公司是海尔与世界著名的意大利i n d e s i t 家 电集团1 9 9 3 年合资建立的。主要生产欧洲式的滚筒洗衣机。作为海尔集团重要的 经济增长点，自1 9 9 4 年1 2 月第一台海尔“玛格丽特 滚筒洗衣机下线起，弹指 一挥间，海尔洗衣机也已经走过了1 0 多年的征程。伴随着海尔集团的发展壮大， 海尔滚筒也在不断的发展壮大，目前，海尔是亚洲最大的滚筒洗衣机生产基地之 一，年产滚筒机能力达1 8 0 多万台。 自成立以来，在短短十多年的时间内，通过吸收借鉴世界滚筒洗衣机百年发 展过程中的成熟经验，在此基础上通过技术创新和观念创新，海尔滚筒率先将变 频技术、健康技术、恒温冷凝烘干技术、分量洗技术、s b s 智能自平衡技术、数字 航天控制技术、自选挡节水技术、自动挡技术、中央进汽蒸汽烘干技术等几十项 最新技术应用到滚筒洗衣机上，并通过观念和流程的创新，为用户找产品，按市 场需求来设计新产品，使自身经过短短十年时间就创造了国外品牌百年才能创造 的奇迹。 这十多年来，海尔先后开发了三十六大系列6 8 0 多个品种的滚筒洗衣机产品， 并通过了i s 0 9 0 0 1 质量体系认证及c e 、g s 、v d e 、e t l 、p c t 、s a a 、c c c 等国际产 品认证，并先后获得1 6 5 项国家发明专利，被国家质量监督检验检疫总局、中国 家电协会、中国消费者协会、中国家电研究院、中国节能产品认证中心等3 0 多个 机构的“中国名牌产品、“全国质量信誉保障产品、“全国质量服务消费者满意 企业 、“消费者最满意的产品 、“节能突出贡献奖”和“节水突出贡献奖 等1 6 0 多个荣誉称号。 特别是近几年，海尔通过整合全球科研资源合设计网络，加快了滚筒研发的 步伐，也大大提高了我国滚筒研发技术在世界滚筒机行业的地位。2 0 0 4 年9 月， 海尔“变频自动挡”率先通过中国家电研究院6 a 认证，从而打破了2 0 0 4 年年初 4 山东大学硕士学位论文 新国标出台时权威专家关于“洗衣机6 项指标相互制约，短期内不可能同时达到” 的预言，被中国家电研究院、中标认证中心等两大权威机构联合向全国重点推荐， 这是我国洗衣机企业第一次获此殊荣。2 0 0 6 年海尔推出首台不用洗衣粉的滚筒 洗衣机。2 0 0 8 年，海尔最新滚筒洗衣机获得欧洲“红点荣誉奖”。截止到2 0 0 6 年 2 月，海尔先后共有8 款洗衣机通过了6 a 检测，是我国洗衣机行业通过国家6 a 权 威检测认证最多的企业。由于海尔在滚筒洗衣机技术创新方面的卓越贡献，2 0 0 5 年1 2 月2 7 日，中国家电研究院还给海尔颁发了“6 a 家用滚筒洗衣机之星”荣誉 证书，市场满意度综合排名第一。2 0 0 5 年9 月，海尔洗衣机还获得了中国第一个 世界名牌称号。 正是由于海尔洗衣机的不断创新，不断将用户的潜在需求和抱怨变成创新产 品，才赢得了用户的不断追捧和青睐。2 0 0 4 年7 月，在中国电子报与搜狐网 的联合调查中，海尔滚筒洗衣机获得了六项大奖中的“性价比最好的品牌 、“质 量最值得信赖的品牌 、“市场人气最旺的品牌”、“市场一流品牌 等四项大奖， 综合排名第一；2 0 0 5 年3 月，海尔推出的阳光丽人洗干一体机被中国家电研究院 授予2 0 0 5 年创新设计奖，并被经济参考报评为2 0 0 5 年春季中国家电十大炫酷产 品，被中国电子报和s o h u 网站评为2 0 0 5 年最值得购买产品。8 月，我国权威节能 认证机构中标认证中心给海尔阳光丽人洗干一体机系列颁发了“绿色节能之星 荣誉证书，其中自动挡系列3 款产品还被国家家用电器质量监督检验中心、中国 家用电器研究院等权威部门授予“国际领先水平 荣誉证书。海尔滚筒洗衣机的 全国份额最高达到4 9 5 7 ，连续九年保持全国第一，被誉为是国内滚筒洗衣机市 场的领头雁。 自1 9 9 7 年开始，海尔滚筒洗衣机开始源源不断的出口美国、西班牙、英国、 法国、伊朗、叙利亚、约旦、澳大利亚、新西兰、意大利等世界近百个国家和地 区，是国内滚筒机最大的出口企业之一。 1 1 2 海尔滚筒洗衣机产品在营销渠道销售中存在的问题 1 在与连锁渠道的对话中逐渐失去话语权 2 0 0 0 年以后，随着民营资本的发展和国家政策的扶持，以国美、苏宁等连锁 巨头为代表的家电零售商开始崛起，尤其是近几年，国美不断收购永乐、大中等 5 山东大学硕士学位论文 地方连锁品牌，苏宁也以每年新开2 0 0 多家店面的速度不断扩张。连锁行业洗牌 的趋势愈加明显，随之而来的是海尔滚筒洗衣机在与这些渠道连锁商的对话中逐 渐失去了话语权，从产品的出样、价格、人员安排以及促销活动等方面均要受制 于连锁渠道。同时，由于受自身产品政策的限制，海尔滚筒洗衣机在费用和店面 支持上一直无法和西门子、松下等外资竞争品牌相比，导致海尔产品在很多连锁 店面一直得不到主推，尤其是在二三级市场的店面，销售份额一直被合资品牌所 压制，严重影响了销售和品牌形象。 2 在终端卖场人员战斗力低下，产品销售乏力 滚筒洗衣机由于其产品自身有着单价高、体积大、运输费用高等特点，长期 以来，一直是以销促进的过程，即终端销售的多少，决定了经销商进货的多少， 很少有经销商会从事压货行为。然而在营销渠道的终端市场缺乏促销人员，人员 战斗力不足等现象一直是困扰海尔滚筒洗衣机销售业绩的一大难题，由于本身工 资制度的限制以及外资品牌的工资相对优势，导致海尔滚筒洗衣机在三级市场一 直缺乏销售人员，而外资品牌由于工资系数高，单位产品提成高，销售人员积极 性很高，销售势头较猛。人员的缺乏反过来又导致连锁和专卖店等中间商对海尔 品牌产生很多的抱怨和意见，缺乏主推的积极性，在一定程度上影响了销售。 3 营销渠道内产品型号单一，价格战现象不断 由于产品型号相对较少，而营销渠道内的经销商种类又较多，在进行产品投 放时很难进行错位投放，导致经销商之间互相打压价格，形成了恶性竞争，影响 了产品的销售和品牌形象。 4 渠道冲突在一定程度上普遍存在 当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。虽然 目前海尔滚筒洗衣机的型号从理论上可以实现在同一市场不同渠道的产品错位投 放，但是由于个别畅销机型是渠道争相销售的焦点，导致不同渠道间存在价格战 的现象，出现了同一品牌在不同渠道间的冲突。另外，由于一些终端业务人员素 质的底下，为了完成市场目标和业务指标，对经销商私自承诺，乱放政策，产生 了很多遗留问题，遗留问题的产生使得经销商的积极性大打折扣，使得海尔滚筒 洗衣机在与分销渠道的合作中也出现了冲突和障碍。 安妮t 格兰艾伦安德森 渠道管理( 第六版) p 1 9 6 6 山东大学硕士学位论文 1 2 理论综述 1 2 1 营销渠道的概念以及功能 1 营销渠道的概念 营销渠道的概念容易混淆，有时被认为是商品从生产商到消费者或其他最终 用户的通路，有时是通过各种不同代理商品的名称来定义的，还有其他以贸易为 目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。 营销学家斯特恩和艾尔- 安塞利尔对营销渠道所下的定义是：“营销渠道是促使 产品或者服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 美国的安妮- t - 科兰则认为营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于促 使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。 著名的营销大师菲利普- 科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。 可见，营销渠道是由市场中存在的不同个体以一种有机的关系结合起来的有 机体，是商品流通的一系列环节和通路，营销渠道的出现使得商品实现了从制造 商向终端消费者的转移。 2 营销渠道的功能 渠道作为营销中4 p 的重要部分，很多年来，营销渠道都是其他三个营销组合 ( 产品、价格、促销) 战略要素的“垫底 要素。很多企业都是在考虑产品价格 以及促销这些更重要的战略以后才关注于营销渠道战略，将其作为“遗留问题” 来考虑。但是随着竞争形势的加剧以及分销商，特别是渠道中零售商的日益扩张， 对营销渠道忽视的情况有所改观。以我国家电业为例，2 0 0 0 年以后，以国美，苏 宁等连锁巨头为代表的家电连锁的日益崛起，使得家电制造商开始重视营销渠道 的作用，开始研究渠道战略对于营销的意义。同时，迫于成本和分销的压力，以 及其他销售模式的出现，也使得渠道的重要性和功能日益突显出来。 营销渠道作为制造商和消费者之间的纽带，他们收集和传播营销环境中有关 潜在的与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息。营销渠道能够 宿春礼：营销渠道管理方法p 2 7 山东大学硕士学位论文 及时的反应市场的需求信息，如产品的花色、数量、品种等，从何缓和和解决生 产和消费之间的矛盾。 营销渠道能够有效的促进销售，有了营销渠道，企业可以最大限度的利用渠 道的资源来实现产品的投放和宣传，同时，利用渠道这个平台，企业可以实现售 前、售中、售后三个环节的整合，更好的满足消费者的需要，由此来赢得客户， 从而扩大生产和销售。 营销渠道能够降低制造商的营销成本，营销渠道由于其分部的广泛性和密集 性，使得制造商能够省去很多开发市场的成本以及相关调研的成本，缩短市场反 应时间，减少了营销风险。 合理的营销渠道还能提高利润水平，实现制造商、销售商、消费者三者共赢 的局面。 1 2 2 营销渠道的构成和类型 1 营销渠道的构成 通常情况下，渠道是由制造商、批发商、零售商和消费者组成，我们通常把 批发商和零售商称为中间商，基本的渠道成员的关系如图2 - 1 所示。 l 制造商 i 上 i 批发商 l 上 l 零售商 l 上 l 消费者 图卜1 传统的营销渠道构成 ( 1 ) 制造商 制造商也称为生产商，是产品的生产者。其作用和目的是为市场提供丰富和 可靠的产品以及服务，同时不断的接收来自中间商和消费者的反馈信息，进而改 进产品和服务。同时，制造商不仅扮演着生产者的角色，它还要从上游供应商处 不断采购原材料和基础设备，更多的参与到商品交换乃至商品流通的过程，保证 8 山东大学硕士学位论文 其自身能够获得稳定的资源和畅通的销售通路。 ( 2 ) 批发商 批发商位于商品流通的中间环节，在传统的营销渠道构成中，它是承接 生产者和消费者之间的重要纽带，批发商向生产企业购进产品，然后转售给 零售商、产业用户或各种非营利组织，但是其并不直接服务于个人消费者。 ( 3 ) 零售商 零售商面对的一般是终端的消费者，它不直接从生产者手中获取货源， 而是从批发商处获得货源后，直接销售给消费者，零售商处于商品流通的最 终阶段。传统的零售商业态包括专业商店、百货公司、超级市场、综合商店、 便利商店、仓储式大卖场等。 ( 4 ) 消费者 消费者处于整个营销渠道的终点，是商品的最终使用者，也是上游渠道 关注的焦点。消费者的消费类型、行为、特征都时刻影响着生产者和中间商。 我国法律对于消费者的定义是：“消费者应该是为个人的目的购买或使用商品 和接受服务的社会成员。消费者与生产者及销售者不同，他或她必须是产品 和服务的最终使用者而不是生产者、经营者。 2 营销渠道的类型 根据产品流通环节的数量，可以将营销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接 渠道，有时又被称为直销，是生产企业直接将产品或服务销售给终端客户或消费 者，省去了中间的中间商环节。直接渠道往往被一些工业品分销所采用，例如大 型设备以及需要专f - i n 务的产品或劳务，一般都采用直接分销的办法。同时，有 部分快速消费品也采用直接分销的形式，如安利，完美，雅芳等化妆品品牌也 采用直销的方式来销售产品。间接渠道，是生产企业通过批发商或零售商等中间 商把商品销售给目标客户的形式，消费品分销大多采用间接渠道的方式。直接渠 道和间接渠道最大的区别在于是否让商品经过中间商环节。 根据产品从制造商到终端客户或消费者需要经过的流通环节的多少又可以区 分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。 ( 1 ) 零级渠道，就是直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。 ( m c ) 9 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 一级渠道包括一个销售中间机构。( m - r - c ) ( 3 ) 二级渠道包括两个销售中间机构。( m - w r - c ) ( 4 ) 三级渠道包括三个销售中间机构。( m a w r c ) 这里：a = 代理商 c = 消费者 m = 零售商 r = 零售商 w = 批发商 以此类推，销售的级数越多营销渠道就越长。不过，就消费品而言，间接渠 道主要以三级渠道以内为主，因为，渠道的级数越多控制的成本和难度就越大。 营销渠道还可以根据各个环节中同类型中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠 道，同类型中间商数量多，则是宽渠道，如日用品等快速消费品，由于消费者分 部的广泛性，往往采用宽渠道。同类型中间商数量少，则成为窄渠道，一般适用 于专业性较强的产品或劳务。 1 2 3 营销渠道的管理 1 激励渠道成员 渠道成员的积极性直接影响到产品在终端销售环节是否能够得到足够多的关 注，如果渠道内成员的积极性很差，则一般来说，制造商的产品在该渠道内往往 得不到主推或者推荐。因此有效的激励渠道成员是营销渠道管理的重要方法。 了解渠道成员的需求和问题，在理想状态下，有效的渠道交流系统可以为制 造商提供所有关于渠道成员的需求及问题的必要信息。同时，通过对渠道成员进 行研究，或者通过外部机构进行的研究都可以有效的了解渠道成员的需求和问题。 为渠道成员提供相应的支持和合作。正确的使用各种支持和合作，可以创造 出更为主动的渠道成员群体。 为渠道成员提供领导激励。即使有了有效的了解渠道成员需求与问题的系统， 也必须通过有效的领导实施控制为渠道成员提供激励。 2 营销渠道中的产品管理 由于产品固有的生命周期，因此要结合产品的不同生命时期，对渠道加以管 l o 山东大学硕士学位论文 理和协调。产品的生命周期制约着渠道管理中的方法和决策，只有通过不断的调 整和变化才能够让渠道更好的适应产品在不同生命周期的需要。同时，根据产品 线的宽度和深度来有目的的进行渠道管理，也是一个有效的管理方法。 3 营销渠道管理中的定价问题 在实际的营销渠道管理中，定价决策往往消耗了很多的资源和时间，定价决 策被认为与一个公司的下限有着更直接的联系。制造商要时刻考虑到可能的定价 决策所引起的渠道经销商的反应。理想情况下，应该直接按照不同级别渠道经销 商所起到的作用来分配渠道的利差，以达到管理渠道的目的。同时，要对渠道的 定价进行控制，以防止价格战或恶意促销等不良的反应，影响制造商品牌的形象 和销售。 4 营销渠道管理中的物流管理 即使是最仔细设计和管理的营销渠道，也需要依赖于物流把产品提供该给客 户。物流，通常定义为实体分销( p d ) ，著名营销大师菲利普科特勒定义物流为： “计划，实施，控制物质和最终商品从原产地到达顾客的使用地的实物流来赢得 一定的利润。 物流系统突出了营销渠道各成员之间的伙伴关系以及战略联盟等形 式的紧密合作，并以此达到获取效率，从而降低营销渠道中实体分销成本的目的。 5 营销渠道中的冲突管理 营销渠道中的冲突分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。 解决渠道冲突的办法一般有超级目标法、沟通、协商谈判、法律战略、退出等。 1 3 研究意义 销售模式和渠道结构的改变，使海尔滚筒洗衣机在和渠道商的对话中逐渐失 去了话语权，同时带来的是在市场竞争中的被动，由于竞争的激烈性和残酷性， 如不能牢牢控制住营销渠道，占据市场主动，很容易使得竞争对手利用战略性亏 损、轰炸式广告或者大量促销等手段获得更大的渠道销售优势，实现竞争对手市 场份额和销售目标双增长的目的。在这些市场活动中，被排挤企业若不能有效管 理营销渠道，控制渠道冲突，解决渠道矛盾和争端，则很容易被渠道商所抛弃甚 至失去整个市场。滚筒洗衣机作为传统的大家电产品，既有其产品的个性，同时 山东大学硕士学位论文 也和其他家电产品一样，在市场营销方面具有一定的共性，本文希望通过研究海 尔滚筒洗衣机的发展历史和营销渠道变革的过程，结合未来营销渠道发展的趋势， 能够对海尔滚筒洗衣机的营销渠道模式选择以及营销渠道的管理提供一些建议， 同时也可以为其他类型的家电产品在营销渠道管理方面提供一些参考。 1 4 研究内容 笔者任职于海尔滚筒洗衣机销售部门近三年时间，对于实际操作中存在的问 题有着一定的体会和感想，销售渠道质量的下降、人员管理的不足以及销售网点 数量的减少严重制约着产品的生存和发展。由于作者获取一些海尔自身的信息和 数据资料相对比较容易，因此本文将结合一些实际资料和数据分析提炼出海尔滚 筒洗衣机在营销渠道管理中存在的问题，遵循提出问题，分析问题，解决问题的 方法和思路。本文将首先分析国内滚筒洗衣机的发展历史和现状，同时引伸出国 内滚筒洗衣机营销渠道变革的过程，并结合实际数据和资料预测未来滚筒洗衣机 的发展方向，其次将分析海尔滚筒洗衣机的营销渠道发展历史，并指出目前营销 渠道中存在的一些不足和问题，最后结合国内市场的现状和产品特点，提出一些 改进的建议和意见。本文旨在通过分析目前营销渠道发展的现状和市场竞争形势， 为滚筒洗衣机制造商尤其是传统大家电厂商论证在增强市场竞争力，增强营销渠 道话语权，完善营销渠道管理的细节方面提供帮助和参考。 1 5 研究方法 在本文的研究过程中主要运用了实证法和调查法、访谈法等研究方法，对于 文中的很多问题不仅进行了定性的分析，同时也结合作者搜集到的资料进行了大 量的定量分析，以达到充实论据的目的。 1 2 山东大学硕士学位论文 第2 章国内滚筒洗衣机行业发展现状 2 1 国内滚筒洗衣机行业现状 1 来自中投顾问的数据显示，2 0 0 7 年我国洗衣机销量达到3 4 5 7 1 万台，比 2 0 0 6 年增长2 0 。受益于国内市场消费升级，国内销量达到2 1 1 9 5 万台，同比增 长2 5 。2 0 0 7 年滚筒洗衣机销量为5 9 5 1 万台，比2 0 0 6 年的5 4 9 9 万台增长了 l o 8 。据( 2 0 0 9 年中国白色家电行业研究报告显示，2 0 0 8 年上半年滚筒洗衣 机内销、出口分别同比增长3 7 3 6 、3 0 4 1 ，而波轮洗衣机内销、出口仅增长 2 4 5 5 、1 7 3 7 ，在高端滚筒产品领域，前1 0 大品牌销售量占有率为9 9 2 9 ，销 售额占有率为9 9 2 1 ，其他品牌基本没有生存空间。 进入2 0 0 9 年以来，滚筒洗衣机的销售势头迅猛，虽然目前中国洗衣机的销售 结构依然以波轮洗衣机为主，但滚筒增量明显，据中怡康数据显示，滚筒洗衣机 的销售额已经占到洗衣机全行业销售额的4 5 左右。 表2 12 0 0 9 年卜6 月中国洗衣机零售额构成变化趋势( ) 产品种类类别1 月2 月3 月4 月5 月6 月 单缸洗农机0 110 1 40 0 90 1 40 。1 20 2 5 双缸洗衣机 5 0 95 1 55 1 84 5 73 6 64 5 4 洗衣机 波轮洗农机 5 5 9 75 7 4 85 4 3 64 9 5 94 8 0 2 5 4 2 6 滚筒洗衣机3 8 8 33 7 2 24 0 3 84 5 7 14 8 2 04 0 9 5 资料来源：中怡康咨询公司 由表2 2 数据可以看出，2 0 0 9 年上半年，合资品牌的市场份额一直保持在7 5 左右，而国产品牌，仅有海尔一家的市场份额达到了两位数，由于普遍缺乏技术 以及资金的优势，国产滚筒洗衣机品牌的生存空间受到了极大的打压。 在国家政策大环境影响下，生产节能家电成为洗衣机行业发展的最新追求， 松下、海尔、美的等品牌企业纷纷向绿色家电领域发力。这也使得2 0 0 8 年滚筒洗 衣机市场的品牌集中度再次提高。中怡康的资料显示，在北京、上海、广州等主 流城市，松下、海尔、西门子、l g 、三星5 家洗衣机生产企业所销售的滚筒产品 占据整个滚筒市场8 0 以上的份额，把控了市场主脉。 山东大学硕士学位论文 表2 - 22 0 0 9 年卜6 月滚筒洗衣机主要品牌零售额市场份额变化趋势( ) 1 月 2 月3 月4 月5 月6 月 爱妻号1 3 8 4 1 2 4 9 1 1 7 81 1 8 9 1 1 5 0 1 1 3 2 惠而浦 5 2 95 7 75 3 94 4 44 8 34 7 9 西门子2 8 9 32 9 4 32 9 9 93 0 8 62 9 2 02 6 7 7 l g1 1 3 11 1 4 21 1 3 11 1 1 91 1 5 71 1 7 2 三洋 4 5 24 3 95 0 34 7 45 0 24 5 5 外资品 牌小计 7 6 5 37 7 2 17 6 7 77 6 7 57 4 9 67 2 2 6 海尔 1 8 5 l1 8 1 01 7 4 l1 6 6 01 7 1 72 0 2 9 小天鹅 4 0 73 8 04 9 05 7 56 6 76 0 5 荣事达 0 0 00 0 00 0 00 0 0o 0 00 o o t c lo 0 0o 0 00 0 0o 0 0o 0 0o 0 0 金羚0 0 00 0 0o 0 0o 0 0o o o0 0 0 国产品牌 小计 2 3 4 72 2 7 92 3 2 32 3 2 52 5 0 42 7 7 4 资料来源：中怡康咨询公司 2 行业新标准的制定将会促使行业加快洗牌的过程 2 0 0 8 年8 月，中国家用电器研究院组织制定了家用电动洗衣机羊毛洗涤性 能认证技术规范，成为国内首部规范羊毛机洗的技术标准，标准的制定将产生挤 出效应，年销售规模达2 0 0 0 万台的洗衣机行业将面临重新洗牌的局面，一些没有 生产资质和缺乏技术支持的企业将被淘汰出滚筒洗衣机行业。 3 滚筒洗衣机仍将是未来洗衣机发展的趋势和方向 滚筒洗衣机作为世界上第三种洗衣机，因为其具有低磨损率、洗净比高、可 洗羊毛真丝等高档面料的优点而受到消费者的青睐。近几年，随着消费者生活水 平和品位的提高以及消费观念的改变，滚筒洗衣机越来越受到消费者的关注，同 时，伴随着房地产市场的兴旺，也在一定程度上带动了滚筒洗衣机的销售，很多 添置新房的消费者都选择了购买新洗衣机，在新购买洗衣机的消费者中，关注滚 筒洗衣机的消费者呈现明显的上升趋势。滚筒洗衣机在发达国家的占有率几乎为 1 0 0 ，在日本的占有率以每年6 0 的速度增长，在韩国高达8 0 ，中国香港为9 0 。 滚筒洗衣机在欧美发达国家和日本等过的发展经历表明滚筒洗衣机是洗衣机未来 1 4 山东大学硕士学位论文 发展的趋势。尤其是近两年以来，国家开始大力倡导家电下乡，农村市场的消费 能力也不断增强，消费水平也不断提高，滚筒洗衣机作为昔日的高端产品也随着 国家政策的引导而走入寻常百姓家。 图2 - 3 滚筒洗衣机未来市场趋势资料来源：奥美对海尔波轮洗衣机品牌规划的建议 尽管很多专家和媒体都预测滚筒洗衣机是未来洗衣机发展的趋势，但是由于 目前波轮洗衣机固有的价格优势，同时消费者的消费观念也不可能在很短时间就 发生重大的转变，而且滚筒洗衣机由于体积大，搬运难，操作相对复杂，在实际 安装时，与中国消费者家庭的卫生间容易出现不协调的现象，因此可以预见，在 未来的很长时间内，波轮洗衣机和滚筒洗衣机将会出现长期对峙的局面。 2 2 滚筒洗衣机消费结构和消费趋势预测 滚筒洗衣机进入我国的时间比较晚，因此得到大众消费者认可的时间也比较 短，由于价格高，其消费群体一直集中在一级城市和部分二级城市，随着经济的 发展和消费观念的改变，滚筒洗衣机越来越得到广大消费者的认可，来自中国统 计数据库的一份数据显示，在2 0 0 4 年，想要购买滚筒洗衣机的客户占的比重远远 高于其他类型的洗衣机，因此可以看出，滚筒洗衣机作为普通的家电产品越来越 得到消费者的认可和关注 山东大学硕士学位论文 表2 - 4打算购买洗衣机的类型 人数( 干人) 普通单缸普通双缸波轮全自动滚筒全自动其他 北京 1 9 30 01 9 73 5 84 0 93 6 上海3 3 80 0 2 i4 5 35 2 70 0 广州 5 00 01 2 05 4 。03 0 04 0 深圳 1 7 01 81 8 25 1 22 7 11 8 成都7 70 0i i 7 3 9 04 9 40 0 重庆6 44 72 9 73 2 83 2 80 0 武汉 1 6 31 24 93 9 35 0 93 7 西安 1 0 66 65 4 71 5 12 3 60 0 沈阳1 2 53 22 2 4 2 8 04 6 4 0 0 南京 1 0 20 02 3 54 7 i2 9 40 0 资料来源：中国统计数据库 1 健康洗涤成为焦点 随着消费者对于生活品质要求的提高，洗衣机健康洗涤的诉求得到了突出的 体现。同时，很多洗衣机品牌都从洗衣技术上不断提炼健康洗涤的卖点和技术点， 从技术层面上实现了消费者健康洗涤的目的。在目前家电行业更新换代的大背景 下，健康洗衣机成为了广大消费者的首先。 为了给洗衣机加入健康功能，厂商们在健康技术的研发上不断投入，继海尔 推出带有健康杀菌功能的滚筒洗衣机和不用洗衣粉的滚筒洗衣机后，韩国l g 公司 也于推出了蒸气式滚筒洗衣机，通过内筒的蒸汽发生器喷射出丰富的蒸汽，高温 蒸汽能够增强洗衣粉和洗涤剂的溶解度，以达到减少洗衣粉残留的目的。三星， 西门子等品牌也相继推出了自己的以健康为主打的概念洗衣机。 2 羊毛洗涤得到更多关注 很多消费者之所以购买滚筒洗衣机，在于看中了其能够洗涤高档衣料的功能， 如羊毛、真丝等面料。2 0 0 9 年初，中国家用电器研究院发布了国内首批家用洗衣 机羊毛洗涤性能认证结果，此举有望结束多年来混乱的洗衣机羊毛洗涤市场，为 消费者在选择羊毛洗涤洗衣机时提供参照。很多滚筒洗衣机品牌也加强了对于羊 毛洗涤的宣传和造势。以合肥三洋为例，作为家用电动洗衣机羊毛洗涤性能认 证技术规范这一标准的起草小组成员，合肥三洋在市场上推出了1 5 款首批通过 羊毛洗性能认证并贴上了“羊毛洗认证标识的洗衣机，以主打羊毛洗涤的卖点 来提升产品竞争力。 1 6 山东大学硕士学位论文 3 中端价位仍是销售主力 中端价位( 2 5 0 0 元一3 8 0 0 元) 的滚筒洗衣机目前仍是销售的主力军，很多消 费者购买滚筒洗衣机还是偏向于实用选择。 表2 52 0 0 9 年1 - 6 月份滚筒洗衣机销售前2 0 各型号 品牌型号数量( 台)量比( )单价( 元) 海尔x q g 5 2 - q 8 182 1 0 2 4 5 1 2 5 8 8 西门子w s 0 8 m 3 6 0 t i1 4 0 53 0 13 9 1 5 海尔x q g 6 0 10 8 6 611 8 42 5 43 3 9 7 海尔 x q g 5 2 - q 10 1 81 0 1 92 1 8 2 8 5 0 西门子w m l 7 59 6 12 0 62 9 1 8 西门子 w m l 7 0 x s8 8 51 92 7 1 8 西门子w m l0 s 3 6 0 t l 8 6 91 8 64 6 0 8 海尔x q g 6 0 一q z b10 8 6 68 2 81 7 73 9 0 3 三星w f 8 5 0 0 n h w7 3 81 5 82 5 7 6 小天鹅 x q g 5 5 10 16 e s l7 2 41 5 53 0 1 5 l gw d n 9 0 10 57 1 9 1 5 4 2 6 1 7 海尔x q g 5 0 - 7 0 0hm7 0 41 5 12 0 0 8 l gw d n 8 0 10 86 9 81 52 11 4 美的 m g 5 2 8 0 0 16 3 21 3 52 0 0 5 西门子 w s l0 m 3 6 8 t l6 2 8 1 3 54 4 4 6 小天鹅x q g 5 5 10 0 6 e5 8 41 2 52 8 4 8 西门子 s i l v e r l0 9 55 8 41 2 53 4 7 9 松下 x q g 5 2 v 5 2 n w5 7 61 2 33 3 4 8 l gw d n 10 2 4 0 d 5 7 0 1 2 2 3 6 6 1 松下x q g 6 0 v 61g s5 3 71 1 54 6 8 0 资料来源：中怡康咨询公司 据中怡康数据显示，2 0 0 9 年上半年，国内市场滚筒洗衣机销售前2 0 个型号中， 2 5 0 0 3 8 0 0 元的机型占了绝对比例，而4 0 0 0 元以上的机型仅有3 个，集中在西门 子和松下两个品牌。在这前2 0 个型号中，国产品牌仅占据了8 个席位，而且价位 相对较低，产品的单价普遍低于合资品牌。 2 3 国内滚筒洗衣机行业发展形势的变化过程 1 9 9 5 年以前，国内滚筒洗衣机市场处于休克时期，小鸭虽然生产出了中国第 一台滚筒洗衣机，但是由于经营管理不善，公司倒闭，成为了市场的先烈。随着 1 7 山东大学硕士学位论文 海尔、小天鹅等国内品牌的崛起，尤其是海尔在1 9 9 5 年的市场发力，为国内滚筒 洗衣机市场注入了新鲜的活力，中国的滚筒洗衣机市场开始进入激活期，市场活 力开始突显。此时，很多洋品牌如西门予等也开始通过兼并或投资生产线等形式 踏足中国市场。 外资品牌在进入中国之初，把滚筒洗衣机作为高附加值、高技术性的产品来 主推，但是由于他们的技术中心很多都远在欧洲，在中国没有研发系统，对中国 的市场缺乏了解，因此，虽然投入巨大，但是收效甚微，市场效果远远比不上在 欧洲的表现。相反，以海尔为代表的一批中国品牌结合中国国情和消费者喜好， 拉低了滚筒洗衣机的价位，使之更为贴近寻