（工商管理专业论文）烟台邮政直邮整合营销传播研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 直邮营销作为一种精准营销方式，在国际上流行多年，在欧美等许多国家， 直邮产业已经形成了一个成熟的产业链，整个直邮市场规模庞大，在美国直邮 是第三大广告媒体。然而，在国内，直邮产业起步晚，产业发展不成熟，企业 对直邮的认知度较低，支撑直邮营销开展的内外部条件不完善，因此，直邮产 业的发展较为缓慢。中国邮政作为国内主要的直邮营销服务商之一，直邮业务 是企业的核心业务之一，也是重点培育发展的业务。但由于企业内外部环境、 资源的限制，邮政发展直邮营销一直缺乏一套成熟的市场推广模式。本文通过 研究，拟重点围绕市场推广制定一套适合区域市场范围内邮政企业的直邮整合 营销传播方案，为邮政直邮更好更快的启动市场进行积极的探索和尝试。 本文对国内外关于直邮营销以及整合营销传播相关理论进行了分析综述， 对烟台邮政直邮发展的市场及环境进行了调研，对相关数据进行了分析，又结 合自己的工作实践对直邮业务的发展进行了观察和总结，通过综合运用数据分 。， 析法、文献研究法、观察研究法及对比分析法等方法，研究中国邮政直邮在区 域市场的发展特点和规律，提出在现有社会经济形势下地市级邮政企业在市场 推广方面的整合营销传播方案，以期对中国邮政在全国范围内的直邮营销产生 积极的借鉴意义。 论文主要分为七部分。除导论外，论文在三个方面进行了相关理论综述， 包括营销组合理论、直邮营销理论及整合营销传播理论。在理论分析的基础上， 对烟台邮政直邮发展的现状、所处的环境以及目标市场等进行了分析。基于前 面几个方面的分析，提出了烟台邮政直邮整合营销传播方案策划的流程、传播 目标、传播工具选择及整合营销传播方案框架。同时，对方案实施所需具备的 保障条件进行了阐述，包括提供能让客户满意的直邮服务、树立企业整合营销 传播理念、建立能够适应整合营销传播模式的组织架构以及整合营销传播计划 实施过程中需要注意的问题等。 关键词：烟台邮政直邮营销整合营销传播 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c ti nc h i n e s e a sa p r e c i s em a r k e t i n gm o d e ，t h ed i r e c tm a i lm a r k e t i n gh a sb e e np o p u l a ri nt h e w o r l df o rm a n yy e a r s i nm a n ye u r o p e a na n da m e r i c a nc o u n t r i e s ，t h ed i r e c tm a i l i n d u s t r yh a sf o r m e dam a t u r ei n d u s t r i a lc h a i nw i t hal a r g es c a l ed i r e c tm a i lm a r k e t i n a m e r i c a , t h ed i r e c tm a i li st h et h i r dl a r g e s ta d v e r t i s i n gm e d i u m h o w e v e r , i nc h i n a , t h e d i r e c tm a i li n d u s t r ys t a r t e dl a t ew i t hi m m a t u r ed e v e l o p m e n t , l o wa w a r e n e s so ft h e e n t e r p r i s e sa n di n c o m p l e t ec o n d i t i o n ss u p p o r t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h ed i r e c tm a i l m a r k e t i n g ，t h e r e f o r e ，t h ed i r e c tm a i li n d u s t r yd e v e l o p sv e r ys l o w l y a so n e o ft h ek e y s e r v i c ep r o v i d e r so ft h ed i r e c tm a i lm a r k e t i n ga th o m e ，c h i n ap o s tm a k e st h ed i r e c tm a i l b u s i n e s sa so n eo fi t sk e yb u s i n e s sa sw e l la si t sk e yc u l t i v a t e db u s i n e s s t h ed i r e c tm a i l m a r k e t i n gd e v e l o p m e n to ft h ep o s ti s l a c ko fam a t u r em a r k e t i n gm o d ed u et ot h e l i m i t a t i o no fi n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c e so ft h ee n t e r p r i s e u p o n s t u d y , t h i sp a p e r , c e n t e r i n go nt h em a r k e t i n go f t h ed i r e c tm a i l ，i st oe s t a b l i s has e to f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o p o s a ls u i t a b l e f o rt h er e g i o n a lp o s t a ld i r e c t m a i la n dt om a k ep o s i t i v ee x p l o r a t i o na n dt r i a lf o rt h eb e t t e ra n dq u i c k e re n t r a n c et ot h e m a r k e to ft h ep o s t a ld i r e c tm a i l t h i sp a p e ra n a l y z e sa n ds u m m a r i z e st h ed i r e c tm a l lm a r k e t i n ga n dr e l e v a n t t h e o r i e so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na th o m ea n da b r o a d ，i n v e s t i g a t e st h e m a r k e ta n de n v i r o n m e n to ft h ed e v e l o p m e n to ft h ed i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t ，s t u d i e s t h er e l e v a n td a t a , o b s e r v e sa n dg e n e r a l i z e st h ed e v e l o p m e n to ft h ed i r e c tm a i l b u s i n e s sw i t ht h ec o m b i n a t i o no fm yw o r ke x p e r i e n c e u p o nt h ec o m p r e h e n s i v e a p p l i c a t i o no fs u c h m e t h o d sa sd a t aa n a l y s i sm e t h o d ，l i t e r a t u r es t u d ym e t h o d ， o b s e r v a t i o n s t u d y m e t h o da n d c o m p a r a t i v ea n a l y s i sm e t h o d ，i t s t u d i e st h e d e v e l o p m e n tc h a r a c t e r i s t i c sa n dl a w so f t h ed i r e c tm a i lo fc h i n ap o s ti nt h er e g i o n a l m a r k e t ，p u t s f o r w a r dt h e m a r k e t i n gp r o p o s a l o ft h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nf o rt h em u n i c i p a lp o s t a le n t e r p r i s e su n d e rt h ep r e s e n ts o c i a la n d e c o n o m i cs i t u a t i o n ，a i m i n ga tm a k i n gp o s i t i v er e f e r e n c es i g n i f i c a n c ef o rt h ed i r e c t m a i lm a r k e t i n go fc h i n ap o s ta l lo v e rc h i n a 2 山东大学硕士学位论文 暑鲁詈皇鼍置葛吕皇皇! ! ! 詈! ! 詈皇皇寡鼍曼暑皇詈詈量量鼍曼詈曼! 量! 曼曼曼詈皇葛! 鼍曼! 毫置暑皇葛曹,一1 n , |i i|mi 量曼! ! ! ! 暑詈詈 t h i sp a p e rm a i n l yi n c l u d e ss e v e np a r t s e x c e p tt h ei n t r o d u c t i o n , i ts u m m a r i z e s r e l e v a n tt h e o r i e si nt h r e ea s p e c t s ，i n c l u d i n gm a r k e t i n gc o m b i n a t o r i a lt h e o r y , d i r e c tm a i l m a r k e t i n gt h e o r y a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y b a s e do nt h e t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，i ta n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u s ，t h ee x i s t i n ge n v i r o n m e n ta n d t h ec l i e n t so ft h ed i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t i tp u t sf o r w a r dt h ep l a n n i n gp r o c e s s ，t h e c o m m u n i c a t i o nt a r g e t , t h ec h o i c eo ft h ec o m m u n i c a t i o nt o o l sa n dt h es t r u c t u r eo ft h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o p o s a lf o rt h ed i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s to nt h e b a s i so ft h ea n a l y s i so ft h ea b o v ep a r t s a tt h es a m et i m e ，i te x p o u n d st h es a f e g u a r d c o n d i t i o n sr e q u i r e db yt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o p o s a l ，i n c l u d i n gp r o v i d i n g s a t i s f y i n gd i r e c tm a i ls e r v i c e sf o rt h ec l i e n t s ，e s t a b l i s h i n gt h ec o r p o r a t ep r i n c i p l eo f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , b u i l d i n gt h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et oa d a p tt ot h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm o d ea n dt h ep r o b l e m st ob en o t i c e d i n t h e i m p l e m e n t a t i o no ft h ei n t e g r a l e x lm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o p o s a l ，e t c k e y w o r d s ：y a n t a i p o s t , d i r e c t m a i l m a r k e t i n g , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i 0 1 1 1 3 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s 1 1t o p i cb a c k g r o u n da n ds t u d ys i g n i f i c a n c e 1 0 1 1 1 t o p i cb a c k g r o u n d 1 0 i i 2 s t u d ys i g n i f i c a n c e 1 1 1 2s t u d ym e t h o da n di n n o v a t i v ep o i n t 11 1 2 1 s t u d ym e t h o d i i 1 2 2i n n o v a t i v ep o i n t 12 1 3 s t u d yc l e wa n dp a p e rf r a m e 1 2 1 3 1 s t u d yc l e w 1 2 c h a p t e r2o v e r v i e wo fr e l e v a n tt h e o r i e s 1 5 ：! 1 m a r k e t i n gc o m b i n a t o r i a lt h e o r y 1 5 2 i 1 m a r k e t i n gc o m b i n a t o r i a lt h e o r y 1 5 2 i 2m a r k e t i n gt h e o r yi ns e r v i c ei n d u s t r y 16 2 2t h e o r i e so fd i r e c tm a i lm a r k e t i n g 17 2 2 1t h e o r i e so fd i r e c tm a r k e t i n g 17 2 2 2 c o n c e p to fd i r e c tm a i lm a r k e t i n g 2 1 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2 2 d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fd i r e c tm a i lb u s i n e s so fy a n t a i p o s t 3 0 3 2 3o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n de m p l o y e e ss t a t u so fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 3 0 3 2 4 c l i e n t sc o n s t i t u t i o ns t a t u so fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 31 3 3 p r o b l e m sa n ds h o r t a g e sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fd i r e c tm a i lb u s i n e s so f y a n t a ip o s t 3 2 c h a p t e r4a n a l y s i so nt h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n dt a r g e tm a r k e to fd i r e c t m a 订o fy a n t a ip o s t 3 4 4 1 a n a l y s i so nt h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fd i r e c tm a i lo f y a n t a ip o s t 3 4 4 1 1d e v e l o p m e n ts t a t u so f d i r e c tm a i li n d u s t r ya th o m ea n da b r o a d 3 4 4 1 2i n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ed e v e l o p m e n to fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 0 4 1 3 e x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ed e v e l o p m e n to fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 2 4 2 a n a l y s i so nt h et a r g e tm a r k e to fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 3 4 2 1t h e o r e t i c a lb a s i so fm a r k e ts e g m e n t a t i o n 4 3 4 2 2m a r k e ts e g m e n t a t i o ns t a n d a r df o rd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 4 4 2 3 c h o i c eo ft a r g e tm a r k e to fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 6 4 2 4 a n a l y s i s o nt h ec l i e n tb e h a v i o ro fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 7 c h a p t e r5p r o p o s a ld e s i g no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf o rd i r e c tm a i lo f y a n t a ip o s t z 1 8 5 1 p l a n n i n gp r o c e s so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o np r o p o s a lf o rd i r e c t m a i lo fy a n t a ip o s t 4 8 5 2i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt a r g e tf o rd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 8 5 3 p r o p o s a ls t r u c t u r eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf o rd i r e c tm a i lo f y a n t a ip o s t 4 9 5 3 1 a d v e r t i s i n gs t r a t e g yf o rd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 4 9 1 ；3 2 p r o m o t i o ns t r a t e g yf o rd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 5 1 v 山东大学硕士学位论文 5 3 3 p u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g yo fd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 5 4 5 3 4 p r o p o s a ls t r u c t u r eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf o rd i r e c t m a i lo fy a n t a ip o s t 5 5 c h a p t e r6s a f e g u a r dm e a s u r e sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o np r o p o s a lf o rd i r e c tm a i lo fy a n t a ip o s t 5 9 6 1p r o v i d ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ot h em a i ls e r v i c e s 5 9 6 1 1t h ec u l t i v a t i o no fp r o f e s s i o n a ld i r e c t m a r k e t i n gs e r v i c et e a m 5 9 6 1 2s e tu pd a t a b a s et o s u p p o r td i r e c tm a i lb u s i n e s sd e v e l o p m e n t 6 0 6 1 3e n h a n c et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fm a i ld e l i v e r y 6 1 6 2 e s t a b l i s h i n gt h ec o r p o r a t ep r i n c i p l eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n 6 3 6 3 b u i l d i n gt h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r et oa d a p tt ot h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nm o d e 6 3 6 4p r o b l e m st ob en o t i c e di nt h e i m p l e m e n t a t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n p r o p o s a l 6 4 c h a p t e r 7c o n c l u s i o na n dp r o b l e m st ob ef u r t h e rs t u d y 6 6 7 1c o n c l u s i o n 6 6 7 2p r o b l e m st ob ef u r t h e rs t u d y 6 7 r e f e r e n c e s 6 8 a c k n o w l e d g e m e n l 7 1 v i 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 第一章导论 作为直复营销最古老的媒体工具，直邮伴随着直复营销兴起和发展。自十 九世纪八十年代从美国产生以来，直邮的发展已经经历了一百多年的历史。随 着社会的发展、消费者需求的变化以及新兴媒体的不断涌现，直邮不再是直复 营销唯一的媒介，多种直复营销媒体相继进入市场，电话、电视、广播、印刷 媒体以及互联网等，企业在开展直复营销过程中有了更多的选择。但是，直邮 并没有被这些新兴媒体所替代，仍然保持着旺盛的生命力。在全球经济最为发 达的美国，直邮仍然牢牢占据着第三大广告媒体的地位。 在美国，直邮已经发展成为一个成熟的产业，在这一产业链中包括了印刷 企业、数据服务商、广告咨询公司、广告商以及投递服务商。产业链中不同环 节、不同企业之间分工配合、互动发展，共同支撑了美国庞大的直邮广告市场。 直邮在国内的诞生也已经有2 0 多年的时间。二十多年的时间里，直邮广告 从无到有，一步步发展壮大。但国内的直邮业务发展，与美国相比有着完全不 同的时代背景和和市场环境。美国的直邮广告发展是在其严格的制度范式下有 序发展、成熟与繁荣，其市场制度健全，法律机制完善，自由主义经济呈现向 上的发展趋势。在这样的背景下，美国直邮广告市场从一开始的发展就是高度 规范、高度有序的。然而，我国广告市场的发展却并非如此。中国的广告传播 与媒体投放基于一个特殊现实，就是在不完全的市场结构与粗放的产业结构中 自发地摸索和艰难地发展。这样的特殊性最终构成中国早期直邮广告发展的产 业特征：一方面，直邮广告具有巨大的生存空间与产业发展前景；另一方面， 直邮广告的现实发展艰难而曲折。在”摸着石头过河”的市场实践中，中国直邮 广告一方面不能照搬已有的西方模式；另一方面，也没有在实践中形成成熟或 4 山东大学硕士学位论文 成型的实践模式。国 由于在国内，直邮营销还没有被广泛的认可，因此，直邮广告市场的规模 还比较小，完整的产业链还没有形成，在此情况下，国内直邮产业的发展亟待 规范和提高。中国邮政作为直邮业务发展的积极倡导者，近些年来加快推进直 邮市场发展的步伐，并适应现阶段市场发展的需要，提供从营销策划、数据库 建设与分析、邮件制作到寄递的一条龙服务。在现有的背景与环境之下，作为 国内从事直邮营销业务规模最大的企业，中国邮政如何适应市场需求、适应未 来发展，探索出一套适合于直邮业务的市场推广策略，正是本文讨论的重点。 1 1 2 研究意义 邮政企业在市场营销方面缺乏系统的研究，尤其是在区域市场范围内。而 直邮营销作为邮政企业的一项服务产品，不论是其外部发展的环境还是企业内 部发展环境，都非常不利于该项业务获得更快的市场启动。目前邮政内外关于 直邮营销的研究，更多地是从产品本身出发，进行产业的研究或邮政企业营销 组织策略的研究，很少关注于直邮的营销传播研究，尤其是基于以客户为中心 的现代营销理念指导之下的整合营销传播研究。本文研究的意义在于突破传统 的邮政直邮研究的思路，以客户为导向对邮政直邮进行研究与分析，在此基础 上，系统的提出直邮的营销传播方案，通过方案的研究既引导邮政企业对直邮 业务发展的全新认识，又带动邮政企业重视对直邮营销传播工作的重视，促进 直邮业务的健康发展。 1 2 研究方法及创新点 1 2 1 研究方法 对比分析法：通过对国内外直邮市场发展现状的对比分析、国内外直邮发 展的环境、背景的对比分析，查找国内直邮业发展存在的问题和不足，探究国 内直邮未来发展的方向，分析直邮市场发展规律。 郭传菁中国直邮广告的现状与发展叨新闻爱好者，2 0 1 0 年6 月( 上半月) ，第3 6 页 5 山东大学硕士学位论文 数据分析法：通过分析直邮市场发展的相关数据以及与直邮业务相关联的 各种数据，分析直邮市场发展的趋势、市场潜力以及重点的目标市场等。 文献研究法：通过大量学习研究与直邮营销、直复营销、市场营销、整合 营销传播、广告媒体等相关的文献著作，总结归纳直邮业务发展的市场规律。 观察研究法：通过实际工作中的观察、整理、总结等，分析本地区、本企 业直邮业务发展过程中存在的问题，结合相关理论及本企业的实际情况，探讨 适合于本企业组织实施的发展策略。 1 2 2 创新点 中国邮政作为目前国内最大的直邮营销服务商，正在全国范围内积极推动直 邮产业的发展，通过加强与国际行业组织间的交流、开展与国际知名数据公司的 合作、发起成立直邮行业协会、组织直邮发展论坛、加快专业人才队伍培养等一 系列举措，使得直邮产业在国内的发展风起云涌，也在某种程度上主导了目前国 内直邮产业发展的进程。但由于整个产业发展尚不成熟，不论是企业界还是理论 界、学术界对直邮营销还缺乏足够的关注，中国邮政发展直邮业务的基础不牢、 经验不足、专业人才匮乏，受这些因素影响，目前在邮政企业内部还没有形成一 套全国统一的、行之有效的直邮业务发展模式，市场推广工作进展缓慢，2 0 0 9 、 2 0 1 0 年中国邮政直邮业务收入分别增长5 1 和2 3 铲，远低于同期邮政总收入的 增长速度。本文的创新点之一在于从宏观着眼，从微观入手，研究中国邮政在区 域市场的发展特点和规律，提出在现有社会经济形势下邮政在区域范围内的市场 推广策略，以期对中国邮政在全国范围内的直邮营销产生积极的借鉴意义；本文 的创新点之二在于提出基于以客户为中心的邮政直邮整合营销传播方案框架。 1 3 研究思路及框架 1 3 1 研究思路 本文对国内外关于直邮营销以及整合营销传播相关理论进行了分析综述，对烟 台邮政直邮发展的市场及环境进行了调研，对相关数据进行了分析，又结合自己的 工作实践对直邮业务的发展进行了观察和总结，通过综合运用数据分析法、文献研 数据来源：中国邮政2 0 0 9 、2 0 1 0 年函件收入统计报表 6 山东大学硕士学位论文 1 i iu i l l 甚_ 置曼皇鼍墨置墨暑置鼍苎皇! 曼詈量暑暑暑皇富 究法、观察研究法及对比分析法等方法，研究中国邮政直邮在区域市场的发展特点 和规律，提出在现有社会经济形势下地市级邮政企业在市场推广方面的整合营销传 播方案，以期对中国邮政在全国范围内的直邮营销产生积极的借鉴意义。 1 3 2 论文框架 论文框架如图卜1 所示： 烟台邮政直邮整合营销传播研究 第1 章导论 第2 章相关理论综述 第3 章烟台邮政直邮发展现状 第4 章烟台邮政直邮发展环境及 目标市场分析 第5 章烟台邮政直邮整合营销传 播方案设计 第6 章烟台邮政直邮整合营销 传播方案实施的保障条件 第7 章结论及有待于进一步研究 的问题 选题背景及研究意义 研究方法及创新点 论文框架 营销组合理论 直邮营销理论 整合营销传播理论 烟台邮政概况 烟台邮政直邮发展现状 烟台邮政直邮发展中存在的问题和 不足 烟台邮政直邮发展环境分析 烟台邮政直邮目标市场分析 烟台邮政直邮整合营销传播方案 策划流程 烟台邮政直邮整合营销传播目标 烟台邮政直邮整合营销传播方案 提供能让客户满意的直邮服务 树立企业整合营销传播理念 建立能够适应整合营销传播模式 的组织架构 整合营销传播计划实施过程中需 要注意的问题 结论 有待于进一步研究的问题 图1 - 1 论文框架图 7 山东大学硕士学位论文 论文第一章是简述选题背景、研究意义、研究方法及创新点、研究思路和 论文框架，第二章回顾了直邮营销及整合营销传播的相关的理论，分析了直邮 营销的特点、市场规律等，对整合营销传播的理念及系统模型进行了概括，为 下一步的方案提出奠定基础。第三章介绍烟台邮政及烟台邮政直邮发展的现状 及存在的问题。第四章分析了烟台邮政直邮发展的环境及目标市场分析，为方 案的制订提供决策依据。第五章在前面理论及现状等相关分析的基础上，提出 了烟台邮政直邮的整合营销传播方案，包括传播工具的选择及方案框架。第六 章对本文所提出的烟台邮政直邮整合营销传播方案在实施过程中所需要的保障 条件及方案实施过程中需要注意的问题进行了阐述。第七章是结论及有待于进 一步研究的问题。 8 山东大学硕士学位论文 2 1 营销组合理论 第2 章相关理论综述 最早的市场营销组合概念是在詹姆斯卡林顿1 9 4 8 年研究市场营销成本时 提出的要素混合体( m i x e ro fi n g r e d i e n t s ) 的基础上发展而来的。1 9 5 3 年， 美国的尼尔伯登( n e i lb o r d e n ) 正式提出“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 的概念，主要是通过对影响市场需求变化的营销变量或营销要素的研究，指导 企业把这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，创造企业最大利润。 2 1 14 p s 营销理论 美国著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年提 出了营销组合的“4 p 理论，他把影响市场营销的主要因素归纳为四个方面， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。4 p s 营销组合理论奠定了管理营销的理论基础框架，尽管其后的诸多营销学家提出 4 p s 营销理论的局限与不足，在要素分析上不够全面，以产品为导向而非以顾客 为导向有些过时等，也先后丰富也演变出6 p s 和4 c s 等多种营销理论，但4 p s 对市场营销的贡献不可磨灭，时至今日仍然对企业认识、理解以及指导市场营 销具有十分重要的意义。事实上，4 p s 营销组合理论之所以持续受到企业界的追 捧，是因为它提出了一种便于记忆、操作性强的框架来制定营销决策，其要素 都被视为可控的变量，并且能够根据需要被不断变换。回 市场营销组合策略，其基本思想在于从制定产品策略入手，同时制定价格、 促销及分销渠道策略，组成策略总体，以达到以合适的商品、合适的价格、合 适的促销方式，送到合适地点的目标。圆4 p s 营销理论以产品为导向，按照产品 从生产到最终销售到消费者手中的一般过程，对相关影响因素进行研究，制定 最优策略。产品策略，强调所开发的产品要具有自己特有的卖点，要与市场上 杨媛4 p s 营销组合架构的拓展研究西南农业大学学报( 社会科学舨) ，2 0 0 9 年第6 期：第3 0 7 页 朱天博、曲方、宋香云市场营销组合及影响凶素分析全国商情( 理论研究) ，2 0 1 0 年第2 2 期：第1 8 页 9 山东大学硕士学位论文 现有的产品相比具有差异化优势，从而确立在目标市场中的竞争地位。价格策 略强调的是根据产品的市场定位及品牌战略，结合对市场上同类产品价格的研 究，确定本企业的定价策略。分销渠道策略强调的是如何以更高的效率、更低 的成本来把企业生产的产品送到消费者手中。促销是指营销人员以沟通的形式 告知、说服、提醒潜在消费者某种商品的存在，以影响一种观念或引出反响。 促销策略是指对广告、销售促进以及公关关系等因素优化使用的计划。适当的 促销组合策略能够帮助企业管理层满足目标市场的需求，实现企业的总体营销 目标。 2 1 2 服务营销的7 p s 营销理论 服务营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者之间互动 关系的活动，并通过互惠互利形成长期相互依存的关系，发展客户与企业之间新 的连接交往，以提高客户价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核心竞争力。圆 服务营销理论是在传统的4 p 营销理论的基础上，结合对服务营销特点的分析 提出的。1 9