（工商管理专业论文）烟台移动通信公司营销服务渠道改进策略研究.pdf

中文摘要 移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销服务渠道系统，伴随 着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销服务 渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展完善，呈现了从粗 放、分散到统一规范、精细规划、更加集中管理转变的趋势。 本文主要介绍了移动通信行业营销服务渠道概况和移动行业营销服务渠道 现状，在发展趋势分析上，主要从自营渠道体系、大客户经理服务体系和客服热 线服务体系来展开说明。每个服务体系的发展趋势从制度建立、管理监督和功能 演进等几个方面进行分析。 本文全面针对烟台移动通信公司的营销服务渠道提出了详细的改进策略。在 营业渠道管理改进策略方面，提出从优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层 渠道管理体系；以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设；渠道体系的规范将 引导核心渠道将精力和资源投入到与公司长期共同发展的道路上来；建立完善的 渠道管理组织机构。在大客户经理服务改进策略方面，提出大客户服务流程标准 化改进内容；大客户服务数据综合分析改进内容；大客户经理管理制度细化改进 内容等。在客服中心1 8 6 0 热线改进策略方面，提出了客服中心业务结构功能优 化策略；客户投诉处理流程简化策略等。 本文运用现代营销服务渠道理论，以烟台移动通信公司企业的经营实践为基 础，引用大量文献、统计数据和市场调研结果，运用现代营销服务渠道理论，精 心论述，以期望为企业改善营销服务现状有所贡献。 关键词：移动通信t 型渠道营销服务业务流程 a bs t r a c t i ti sw e l l k n o w nt h a tm o b i l e o p e r a t o r s s t r a t e g i e sa i m e da te x p a n d i n gt h e i r m a r k e t sa th i g hs p e e dl a r g e l yd e p e n do na nw i d ea n de f f e c t i v e m a r k e t i n gs e r v i c e d i s t r i b u t i o ns y s t e m w i t ht h ei n t e n s i t yo fc o m p e t i t i o ni n t h i sm a r k e ta n dw i t ht h e d i v e r s i t yo fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s ，t h ec o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gs e r v i c ed i s t r i b u t i o ns y s t e mi m p l e m e n t e db ym o b i l eo p e r a t o r sh a v eb e e n i n c r e a s i n g l ys t r e n g t h e n e di na c c o r d a n c ew i t hd e m a n d so ft h ec h a n g e a b l em a r k e t i n g e n e r a l ，t h e i rm a n a g e m e n ti nt h i sa s p e c th a sat e n d e n c yo ft r a n s f o r m i n gf r o ma n e x t e n s i v ea n ds e p a r a t et y p ei n t oa nr e g u l a ra n di n t e n s i v eo n e t h i sp a p e rm a i n l ys t a t e st h ef o r m a t i o n ，c u r r e n tc o n d i t i o n s ，a n da n a l y s i so f p r o b l e m si nt e r m so ft h em a r k e t i n gs e r v i c ed i s t r i b u t i o ns y s t e mf o ry a n t a im o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o ，a n df u r t h e r m o r ee x p l o r e sd e e p e rr e a s o n sf o rt h ep r o b l e m si n q u e s t i o n m e a n w h i l e ，b a s e do nt h et h e o r yo fts t y l ed i s t r i b u t i o n ，i tm a k e sr e s e a r c h i n t ot h ed e v e l o p m e n tt r e n da n dt h e nw o r k so u ti m p r o v e m e n t s t r a t e g i e sw i t hr e s p e c tt o b u s i n e s sd i s t r i b u t i o ns e r v i c e ，m a n a g e r sd i s t r i b u t i o ns e r v i c et a i l e r e df o rm a j o rc l i e n t s ， a n d18 6 0 一t h eh o t l i n es e r v i c er e s p e c t i v e l y c o m b i n i n gt h e o r i e so fm o d e mm a r k e t i n gs e r v i c ed i s t r i b u t i o nw i t hb u s i n e s s p r a c t i c e so fy a n t a im o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sc o ，t h i sp a p e re l a b o r a t e st h et o p i cb y c i t i n gal a r g ea m o u n to fd o c u m e n t s ，s t a t i s t i c sd a t a ，a n dr e s u l t so fm a r k e t i n gr e s e a r c h i nt h e h o p eo fm a k i n g c o n t r i b u t i o n st o e n t e r p r i s e sf o ri m p r o v i n gt h ec u r r e n t c o n d i t i o n so fm a r k e t i n gs e r v i c ei nt h i s1 i n e k e yw o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n s ts t y l ed i s t r i b u t i o n m a r k e t i n gs e r v i c e w o r k f l o w 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位做作者躲易卜砰签字吼沙7 年多月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗叁堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 刍f 勺叶 导师签名： ；瓦酚 签字日期：矽 7 年月西日 签字日期：。) 内净石月似。日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 烟台移动通信有限责任公司成立于1 9 9 7 年7 月，隶属于山东移动有限责任 公司，2 0 0 0 年1 1 月为中国移动( 香港) 集团有限公司全资拥有。主要经营移动 话音、数据、i p 电话和多媒体业务，负责运营烟台市境内的“1 5 9 、1 5 8 、1 3 9 、 1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 数字移动通信网，拥有“全球通”、“神州行 、“动 感地带”等著名品牌。 公司坚持以发展为主题，以“创无限通信世界，做信息社会栋梁”为企业使 命，努力争创“网络一流、业务领先、服务优良、管理高效的一流通信企业。 运营业绩优良，运营收入、净利润等主要经营指标同比增幅连年保持在1 5 以上， 市场占有率始终保持在7 0 以上；已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品 种丰富、服务水平一流的综合通信网络，并在世界1 8 4 个国家和地区开通了国际 漫游业务；通信业务种类丰富，在基本语音业务基础上广泛应用了移动梦网、随 e 行、彩铃、彩信等新业务；服务质量不断提高，客户满意度达到9 8 以上。 截止2 0 0 6 年底，公司用户规模达到1 2 8 万，运营收入超过1 4 8 亿。随着市 场用户规模的迅速扩大，公司营销服务渠道的规模也迅速扩张，随着烟台移动通 信市场3 g 时代的到来，竞争格局复杂化，客户需求多样化、差异化，存量市场 的经营和维系、增量市场的开发、数据业务的营销成为移动营销服务渠道的核心 工作。如何整合渠道的结构、管理好渠道，如何规划、建设和运营好公司自有渠 道，如何设计好普通代理商的渠道体系、控制和规范代理商的行为，如何建设和 优化好大客户经理服务制度，如何简化1 8 6 0 客服中心业务受理流程是烟台移动 通信公司所面临的一项新的任务。 1 2研究的目的和意义 烟台移动通信公司的运营渠道体系的根本功能在于建立公司与终端用户之 间的通道，如图1 - 1 所示，在这个通道中，流动的除了产品、劳务等有形或无形 的业务流以外，同时伴随的还有金融流和信息流的流动。 第章绪论 堑益 焦星垂- 垒墼重 渠道基本结构图 图卜1 渠道基本结构图 无论公司涉及的渠道多么复杂，其最主要的功能是要实现与最终用户之间的 有效沟通。从最早的单一化沟通渠道发展到目前多重渠道体系结构，公司在渠道 的宽度和深度的建设都有了艮足的进展。 目前烟台移动正处于渠道建设的重要日期，在整个渠道建设思路上，无论渠 道规划的思路有多么复杂，事实匕，最丰要的一点在于，由于渠道架构的复杂化， 增加了公司与客户进行沟通的成本，在这样的背景下，如何建设高效率，低成本， 沟通顺畅的渠道，为了达到上述提及的高效率，低成本，沟通顺畅的目标，渠道 扁平化成为公司进行渠道改革和建设的一个重要方向。 烟台移动整体渠道体系以客户为中心，分核心渠道与拓展渠道，对公司的产 品、业务、服务进行推j 。核心渠道包含丰营业厅、客户经理、电话营销、呼叫 中心、互联网站等。主营业厅提供店面式的全业务服务，客户经理提供一对一的 大客户服务，电话营销提供电话直销服务，呼叫中心提供电话查询、业务受理服 务，互联网站提供自助式的网站服务。中国移动主营业厅建设丰要进行了规划网 点的优化，功能与模式的完善，逐步引入服务供应商，建立服务模式、管丑i ! 模式， 使丰营业厅成为烟台移动质量与信心的保证，成为烟台移动的客服形象窗口。 拓展渠道包括分销渠道、直销渠道、代丑f ! 商渠道、联台营销渠道。分销渠道 与直销渠道通过? 欠级分销商延伸至各个分销、直销网点，提供第约放号、标准卡 类销售的服务，代理商渠道通过次级代理商延伸至各个代理网点，提供数据业务 销售的服务，联合营销渠道通过银行等其他行业业务提供者提供特定的服务。 通过近年来实体营销渠道建设，烟台移动成功实现了由放号为主、服务为辅， 以市场为中心的混合渠道模式i h j b 务营销、区域看管，以客户为中心的单一渠道 模式的战略转移，满足了客户的要求，体现了自身的优势，遏制了对手的竞争。 烟台移动主营业厅完成的功能有3 个用户品牌的零售、大客户服务、数据业 第一章绪论 务拓展、虚拟网发展、市场调研、客户回报项目、大宗销售、基础业务服务、手 机及终端设备销售、虚拟网维护、客户挽留、户外宣传促销等十二项主要功能， 对烟台移动三个品牌的经营策略进行了强有力的支撑。 主营业厅己凸现了强大的规模连锁效应，发挥了不可替代的渠道主控作用， 成为客户身边可信赖的邻居，在客户服务与产品销售实现了进一步延伸，同时也 有效规避了渠道停止代收移动话费、代理商联合要挟提高销售酬金、各品牌酬金 标准调整致使市场动荡等一系列风险。 烟台移动通信公司在渠道的建设与发展过程中，由于规模经营和管理粗放， 在渠道服务方面存在诸多闯题，具体如下： 主营业厅的服务功能需要进一步加强。在主营业厅的功能规划上，从目前 公司的规划来看，功能比较齐全，销售功能与服务功能也体现了并重，但在如何 更有效、更符合实际的开拓新业务宣传、推广的功能上需要进一步探索。主营业 厅应加强服务功能的建设，成为向现有和潜在的客户展示公司实力和良好服务的 窗口。 烟台移动主营业厅全程服务与延伸服务的功能性不强。强化对客户服务自始 至终的关注、主动、热情，通过提供延伸服务强化公司在服务差异化上的优势。 烟台移动公司渠道纵向集成现已实现统一，但服务理念和技巧的统一和培训 仍需要加强。作为在竞争中领先的公司，需要由基本服务向高标准的规范服务提 升，加强服务的规范化建设。主营业厅要提供标准化、规范化、模式化的服务， 建立严格的服务设施、人员、流程、内容、质量标准体系。针对服务厅的人力资 源管理，从培训、激励等多角度强化员工市场观念与服务观念，从运行机制、人 力配备、硬件设施等方面创造必要条件以最快的速度与市场接轨，与消费者的普 遍需求接轨。 拓展渠道质量参差不齐，控制力相对薄弱。烟台移动公司现有的核心代理商， 在资源方面、支持方面都比其他代理商要有优势，但在业务努力、业务配合方面 都存在讨价还价的情况，公司处于相对被动的状态，造成了执行力的相对低下的 局面。并且核心代理商作用不明显，没有一个有能力单独将移动业务在市场上做 出明显成效来。代理商管理的信息化水平不高，导致对代理商的经营情况不能及 时了解，拉长了佣金结算和营业款回收周期。， 烟台移动公司拓展渠道忠诚度不高。烟台对社会营销渠道通常强调业绩，重 “量”不重“质”，粗放经营，造成区域间的无序竞争和层次间的不良竞争，渠 道利润降低或者造成渠道费用过高。有的代理商经营困难、普遍亏损、单纯经营 移动业务难以维持，违规经营竞争对手的产品，而且有个别合作营业厅不盈利。 客户经理营销服务能力滞后。集团客户经理目前的工作主要集中在对集团客 第一章绪论 户的日常关系维系和对有流失迹象客户的挽留上。集团客户经理本身服务意识很 强，但是主动销售的能力还有所欠缺。在与客户的接触和销售中多以发展新用户 为中心，这种简单的销售方式适用于语音业务等简单销售，但对于相对复杂的数 据业务来说，方案式销售中所涉及到的拜访技巧、呈现技巧、以及顾问式销售等 技巧就掌握不够。这种从服务型销售到主动顾问型销售的转变对集团客户经理的 能力要求不断提升。这时就出现了目标与现状之间的差距，这就与公司的未来发 展的战略客户群、及公司可持续发展的保障产生矛盾。 随着移动通信市场3 g 时代的到来，竞争格局复杂化，客户需求多样化、差 异化，存量市场的经营和维系、增量市场的开发、数据业务的营销成为烟台移动 通信公司营销服务渠道的核心工作。如何整合渠道的结构、管理好渠道，如何规 划、建设和运营好公司自有渠道，如何设计好普通代理商的渠道体系、控制和规 范代理商的行为、维护代理商对公司的忠诚是本文所研究力求达到的目的。 1 3 国内外研究动态 电信产业从九年前打破垄断，进入市场竞争阶段，电信运营商通过借鉴传统 行业的营销渠道建设与管理，结合自身电信产品的特点，一直处于不断探索、不 断实践、不断创新的过程中。整个电信运营商都以市场为导向，通过学习不断创 新。研究通信企业营销服务渠道的发展演进，为通信行业的营销服务渠道提供有 指导性的意见，首先就要先了解营销渠道的基本理论。 1 3 1 营销渠道基本理论 美国西北大学营销学教授菲利普科特勒认为，营销渠道( m a r - k e t i n g c h a n n e l ) 是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 一个营销渠道执行的功能是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它有助 于弥合产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。 营销渠道的主要功能是帮助产品或服务提供者起到收集市场信息、促销、融 资、分散风险等作用。基于其在促进商品或服务由生产阶段向最终消费转化过程 中的重要作用，对渠道设计和渠道管理的决策也常被视为是管理者面临的最重要 的决策之一。 渠道设计决策，是指根据产品特性以及目标市场，按照经济性( e c o n o m i c ) 、 可控制性( c o n r 0 1 ) 、适应性( a d a p t i v e ) 的标准来确定渠道商的类型、每层渠道 商的数量以及渠道商的权责等；渠道管理决策则指对渠道成员的选择、培训、激 励、评价，以及根据市场和营销环境的变化对整个渠道进行改进。 第一章绪论 近年来，随着新型的批发机构和零售机构的不断涌现，以及通信技术等的进 步，全新的渠道系统正在形成和发展之中。其中垂直、水平和多渠道营销系统尤 引人瞩目。垂直营销系统是由牛产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合 体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个粜 道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。通过这种类似总代理的“金字塔”架 构，就能够有效地消除传统营销系统中因渠道成员异自为政而造成的冲突，并且 可以通过其规模、谈判实力年【j 重复服务的减少而获得更大的效益。水平营销系统 则是指由两个或两个以上的公司联台开发的渠道组织。通过这种模式，这些公司 或者可以节约渠道投入，或者可以分散风险，也可能产牛较大的协同作用，即所 谓的共q ：营销。随着当今时代市场细分的程度不断加深，更多的公司正采用多渠 道营销，即指一个公司建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分 市场而采取的形式。如针对不同的顾客规模，可能同时分别采取j 家直销、以及 社会分销等方式组成一个混合营销系统，以达到扩大市场覆盖面的h 的。 1 3 2 经典渠道理论概要 经典渠道理论关注的是如何把产品销售到消费者手中，其渠道流的实质是产 晶的营销，经典渠道理论将产品的营销流具化为八种渠道流：实物拥有流、所有 权流、促销流、谈判流、财务流、风险流、订崎流、支付流，如图1 - 2 所不。 - - - i - _ _ - i - - - - - - - - i - - i n - - - - i n - i - - j 图1 2 产品的营销流 第一章绪论 通过将产品营销渠道流具化为八种渠道流可以有效和清晰地分析渠道的营 销过程，这种分析体系较好地揭示了销售渠道的内在规律，对于渠道运营和渠道 商间利益分配都起到了很好的指导作用。在这个分析体系中渠道流是在不同的所 有者和不同的地点问流动，其关注点就是如何将产品卖给消费者，营销渠道的努 力目标就是渠道在时间和空间上的有效覆盖，从而生产商能够有效地传递产品到 消费者手中。 以上八种渠道流并不代表渠道运作的全部，例如还可以加上信息流；并且在 有的销售过程中也并不需要8 种渠道流都具备，例如，电子渠道的销售过程中就 没有什么谈判流等等。关键的是这种分析体系是可行的，并且这种分析体系直到 现在都对于渠道如何完成营销任务有着很好的指导作用。但是随着市场的变化， 经典的渠道理论也有其局限性。 把经典的渠道理论定位于产品营销的渠道理论，但随着市场的发展我们越来 越意识到渠道不应该仅仅只承担产品的营销职能。更多的售后服务职能和增值再 售职能都自觉不自觉地往渠道中添加，这也是与“客户为中心”的营销理念相吻合 的。至少可以从下面两个方面来描述渠道对于新的理论支撑的迫切程度。 随着竞争的加剧，企业越来越需要竞争优势，这种优势一般来源于技术领先、 营销渠道的领先。由于渠道中间商本身是第三方、是利益驱动的，所以促使产品 制造商之间容易达到一种制衡状态，营销渠道覆盖程度差异越来越小。随着产品 进入成熟期，产品本身技术的差异也越来越小。企业自觉不自觉地在寻找新的领 先源泉。 死盯着竞争对手的竞争称为二维竞争，这种恶性同质竞争的结果往往是没有 赢家( 例如价格战) ；许多有志之士把眼光投向了竞争的第三方( 用户) 。其以“客 户为中心”为理念，主要看对手在哪些方面满足了用户的需求，还有哪些没有满 足，自己能不能针对这些缺陷改进以获得用户的认同来增强同竞争对手的竞争 力。 在这种竞争思路的指导下，企业内部管理出现了“内部客户制度”的建立。传 统的渠道理论注重的是产品从出厂到用户购买的这一阶段，其渠道关注的是“产 品的营销”并不适合指导如何打造售后服务阶段，这对渠道提出了新的理论需求。 在纷繁的产品当中有的产品本身的特性就决定了其渠道注重的不是营销而 是服务，这些产品无疑也对渠道提出了新的理论需求。图1 3 是按产品的有形程 度作一个分类： 第章绪论 举饲 ! 如牙膏、番皂、t i t t l e： !如计算机等 ： ：如通信服务等 ： ! 如照囊小蕞和心噩服务： 图l 一3 产品有形程度分类 图卜3 中举例的纯有形产品的特点是一次性的消费品，随着产品中无形服务 程度的增加，重复购买会成为这部分消费者的一个特点。例如通信服务( 住宅电 话、移动电话等) 的消费中第一次的消费( 安装电话或移动电话开户) 往往仅仅 只是一系列消费的开始，消费者在随后的使用过程中会不断地重复消费( 每月缴 电话费) 以及购买增值业务( 如移动电话的来电显不和彩铃等) 。这样的产品就 是本文所指的高频次接触产品。 这种产品本身的特性可以总结为“不同的产品卖给同一消费者”。这也就决 定了这些产品的提供商会更多地关注客户消费感受和消费行为，“服务”顺理成 章地成为仓业的关注点，而服务营销的理念也正是在这些行业当中首先提出来 的。这些产品的销售渠道和牙膏等一次性消费品的销售渠道截然不同，例如电信 的主要销售渠道是自建的营业厅，而牙膏更多的是在他营的卖场中销售。自建莆j 他营的分别就是因为自建渠道可以更有效的提供服务。但对于渠道中的服务营销 职能如何整合到日前都还没有较为可行的理论指导，而随着社会的进步，无形产 品的比重会越来越大，这也预不着对新渠道理论的依赖越来越大。 竞争和产品的发展都呼唤新的渠道理论，服务营销渠道理论顺应而生，其是 “客户为中心”理念在渠道理论方面的直接体现。 第一章绪论 1 3 3 服务营销渠道理论 无论是在服务行业还是在第一、第二产业，客户关系的发展都经历了类似的 转变，从以一定成本取得新顾客过渡到想方设法留住现有顾客；从取得市场份额 过渡到取得顾客份额；从发展短期的交易过渡到开发顾客终生价值。而许多服务 行业厂家的渠道定位也经历了相应的变化：营销渠道一营销服务渠道一服务营销 渠道。服务营销渠道理论以“客户中心”理念为基石，因此首先要了解客户生命 周期： 1 理论准备：客户生命周期 客户生命周期与产品的生命周期类似，都具备发生、发展、消亡阶段，而客 户生命周期以客户购买产品作为起点，以客户终止使用产品为终点将客户与服 务提供商( 或生产商) 的关系大致分为“获取一关怀一发展一保留”4 个阶段， 如图1 _ 4 所示： 4 ) 保留 r e t a i r l 获取a c - ) a u i r e 图l _ 4 客户生命周期 2 ) 关怀 c ar e 2 服务营销渠道流结构 对于服务营销渠道理论来说，客户的生命周期( 获取一关怀一发展保留) 搭建起了服务营销渠道流的结构，其作用相当于经典渠道理论中的“生产商一批 发商一零售商一消费者”。如图1 - 5 所示，经典渠道理论中的产品营销流在“生 产商一批发商零售商一消费者”间流动，而服务营销的渠道流在“获取一关怀 一发展一保留”间流动。 第一章绪论 图1 ，5 服务营销渠道流与产品营销流的比较 3 服务营销渠道流的实质：客户资源经营流 经典渠道理论中的渠道流的实质是“产品营销流”，与此对麻在服务营销渠 道理论中渠道流的实质是“客户资源的经营流”。“得渠道者得天下”已经不再是 竞争的焦点，焦点已经过渡到得客户者得天下。在很大程度上可以把服务营销渠 道看成是储蓄“客户资源”的银行，通过有效的运作和经营“客户资源”企业获 得相应的利润回报。 通信行业为将“客户资源经营流”具化为以下六个流：客户响麻流( 受理投 诉、电话报障、业务询问) ：服务流( 客户关怀、电话访客户、上门拜访客户、 客户挽留) ；营销流( 促销信息告知、业务推广、业务体验、促销活动、挖掘客 户新需求、个性化方案制定) ：信息流( 客户资料、客户需求、意见、建议) ：业 务流( 受理业务、查费、缴费、催缴、安装电话、培训使用、排障等) ；品牌流 ( 传播企业品牌，建立客户忠诚) 。 以上六种流虽然来自于通信行业，但同时也具备一定的普遍性，基本上囊括 了客户资源的经营过程中应该注意的主要方面。 完整的丁型渠道弹论即服务营销渠道理论的构建对于原来的营销渠道中如 何加载服务功能提供了分析模型，并且提炼出“客户资源经营”这一核心理念。 经典渠道理论与服务营销理论的比较如表1 1 所示： 表1 - 1经典渠道理论与服务营销理论的比较 比较项目经典渠道理论服务营销渠道理论 _ _实质有形产品有效的销售“客户资源”的经营( 重 给消费者( 一次销售)复销售、或者增值再售) 关键点渠道在时问、地点的渠道在不同消费阶段的 第章绪论 覆盖覆盖 特点同一类产品卖给不同不同产品卖给同一消费者 的消费者 关注点如何销售产品如何经营客户资源 渠道流渠道流在不同所有者渠道流在用户牛命周期 的结构和不同地点问流动中不同的阶段问流动 t 型渠道理论是经典渠道理论和服务营销渠道理论的有机结台，其结台 的一个基础就是两种理论的受众是同一对象( 渠道) ：其次两种理论的结合点 是用户，因为经典理论的终点是产品销售给用户，而这是服务营销渠道理论的起 点。如图1 - 6 和图1 7 所示，两种弹论的关系以“t ”型来不意。 麓 _ 经典渠道理论 譬 醢 运 - 圈1 - 6t 型渠道理论 服 务 营 销 渠 道 理 论 第章绪论 图l - 7t 型渠道理论构成 t 型渠道理论能涵盖经典渠道理论的适用范围，同时弥补了竞争态势下 对渠道的服务营销的理论指导需求。两种渠道理论对渠道运作的重要程度是相当 的，麻该说任何一种产品的渠道都要关注这两方面，只是在不同的阶段、不同的 产品条件下对两者的关注程度不同，极端情况下，当不用关注服务时就成为了经 典的渠道理论( 例如一种新款手机刚上市的阶段) ；相反也会出现强力关注服务 营销的情况( 例如，移动通信市场用户数出现负增长的阶段) ；更多的情况是需 要两者兼顾( 例如移动通信行业的营业厅) 。 所有的产品都要注重渠道的销售功能，但并不是所有的产品都要注重服务功 能。也就是说并非所有的产品都需要注重服务营销：同时也并非产品生命周期中 的所有阶段都需要关注服务营销。对服务营销的关注遵循以下条件： 前提条件；通过对产品的价值链进行分析，如果产品销售到用户手中后还会 有不断的消费需求，并且售后利润也较为可观叫( 例如汽车、移动电话等产品) ， 这样的产品必须要考虑注重服务营销。 必要条件：当上述产品进入产品生命周期中的成熟期时才需要强力关注服务 营销。图1 8 以移动通信产品为例进行说明，在产品导入期市场营销的主要策 略是广告宣传，在产品成长期主要利用价格策略，在产品进入成熟期注重服务营 销，而在产品进入衰退期则要考虑新产品替代开发。 第一章绪论 s f 矗圭 图l - 8 移动通信产品生命周期 市场营销渠道问题是目前许多企业十分困惑又亟待解决的问题。主要原因是 从计划经济体制下步入市场经济体制后，原有的产品分配渠道不再适应环境的要 求，并逐步解体，整个社会的流通体系处于相对无序的状态。另外，企业若想把 产品或服务送到客户手中，就不得不建立自己的营销渠道，否则就不能生存和发 展。但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导，盲目建立的营销渠道网络大 大增加了企业的成本，甚至使企业陷入无法自拔的困境。其三，随着市场竞争的 加剧，动态的市场对渠道也提出了动态调整的要求。 1 4 本文的主要内容、研究思路和方法 本文是对移动通信行业营销服务渠道概况进行了简要介绍并分析了今后发 展趋势，主要介绍了移动通信行业营销服务渠道概况和移动行业营销服务渠道现 状，在发展趋势分析上，主要从自营渠道体系、大客户经理服务体系和客服热线 服务体系来展开说明。每个服务体系的发展趋势从制度建立、管理监督和功能演 进等几个方面进行分析。 然后对烟台移动通信公司的营销服务渠道现状介绍和情况分析，包括营业厅 实体渠道、大客户经理服务渠道、1 8 6 0 热线服务渠道和电子网站服务渠道的现 有工作状况，并对营业厅实体渠道、大客户经理服务渠道、1 8 6 0 热线服务渠道 进行了问题分析。分析主要从体制缺陷、管理漏洞和流程障碍等角度出发，指出 了烟台移动在营销服务渠道方面存在的若干问题。 最后全面针对烟台移动通信公司的营销服务渠道提出了详细的改进策略。在 营业渠道管理发展改进策略方面，提出从优化渠道结构入手，建立可控和高效的 分层渠道管理体系；以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设：渠道体系的规 范将引导核心渠道将精力和资源投入到与公司长期共同发展的道路上来i 建立完 第一章绪论 善的渠道管理组织机构。在大客户经理服务发展改进策略方面，提出大客户服务 流程标准化改进内容；大客户服务数据综合分析改进内容；大客户经理管理制度 细化改进内容等。在客服中心1 8 6 0 热线改进策略方面，提出了客服中心业务结 构功能优化策略；客户投诉处理流程简化策略等。 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的思路对文章进行安排，技术路线 图如1 8 所示： 图1 - 8 本研究的技术路线图 在研究思路方面，本文力求贯彻从抽象到具体、从简单到复杂的逻辑次序来 叙述并安排篇章结构。先明确所研究的问题，再对问题产生的原因进行外部和内 部原因分析，通过对所研究问题进行理论分析，进而提出具体的操作模式具体方 案。 就研究方法而言，本文采取了理论与实践相结合，归纳分析相结合的方法。 本文尽可能使用如下管理工具：t 型渠道理论分析等。 总体而言，本文在下列几方面做了论述：对烟台移动通信渠道现状进行分析； 第一章绪论 对公司渠道现存的问题进行剖析；制定公司营销渠道建设发展改进思路并展开说 明；对公司营销渠道进行管理，结论及不足说明。 第二章移动通信行业营销服务渠道介绍 第二章移动通信行业营销服务渠道介绍 烟台移动通信公司的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销服务渠道系 统，伴随着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，烟台移动的营 销服务渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展完善， 呈现 了从粗放、分散到统一规范、精细规划、配合密切、更加集中管理转变的趋势。 烟台移动通信公司作为移动通信行业中的一员，和众多移动运营企业一样， 在营销服务渠道方面具有类似的内容和特点，首先介绍整个移动通信行业营销服 务渠道情况。 2 1 移动通信行业营销服务渠道概况 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找 到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和 消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高 技术产业，重视营销服务渠道体系建设。 移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服 务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即 移动通信公司劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一 类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就 可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的 干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开 始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远不止这些。因为注册性服务不能 直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期 性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或问接带 来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户 使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。 目前移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型：主控渠道从产权角度上 是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括自建营业厅、大客户经理 服务、客户服务热线、运营商网站等。自建营业厅依据自建自营的原则，遵循统 一的整体形象面向客户的原则，在一定的服务半径内开展区域化营销，实现扁平 化管理，缩短中间链条，提高标准化服务；社会分销渠道从合作层次上主要是指 除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的 重要补充，包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、 第二章移动通信行业营销服务渠道介绍 标准卡类直供零售点等。 移动业务市场环境瞬息万变，移动运营商只依靠主控渠道，并不能确保在竞 争中处于优势，因此，目前移动运营商在大力改善自有营销渠道功能的基础上， 同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。 2 2 移动行业营销服务渠道现状 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠 道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户 对应低成本渠道的原则。 在几种渠道模式中，公司网站的成本最低附加值也最低，而客户经理的成本 最高相应的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。 不同业务对渠道要求不同，现有的多样化渠道服务，在这些多样化渠道模式中代 理商模式占有绝大比重。现有的代理商模式在移动通信快速发展的时期起到了巨 大的作用。特别是1 9 9 9 年到2 0 0 2 年间，用户数量增值空前，中国成为世界上第 一大移动通信国。这段时问移动代理商遍布全国各地，扮演代理商角色的终端销 售商起到决定性作用。 现有渠道模式出现的问题：国内目前营销渠道数量多，规模小，极不规范， 经营权分散，缺乏连锁的规模优势，管理难度大；从事批发业务的专营店数量多， 没有区域限制，关系松散，对下游代办点的控制能力弱，容易造成价格混乱、恶 性削价竞争和“冲货”；缺乏对代销店的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度 和向心力很低，服务水平参差不齐；运营商多采取传统的“坐商经营模式，渠 道成员的服务能力弱，市场信息反馈慢；社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动 性和积极性；渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销 售服务渠道。 渠道模式出现的问题的原因分析有以下几种：缺乏主控渠道，很多移动公司 没有自己的营业厅，而那些有自己营业厅的公司，其代办业务的数量与代理商相 比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，移动通信公司渠道 的控制力不强；与代理商缺乏紧密关系，从移动运营商的角度来看，本身没有把 代理商视为合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改 变也没有事先与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销 售通信终端才是他们的主营业务，不会把太多的精力投入在移动运营商的业务代 理上；精确营销力度不够，这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。 由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业 第二章移动通信行业营销服务渠道介绍 客户、重要客户进行精确营销。 移动通信行业发展至今，市场环境发生了诸多的变化。中国移动通信业的用 户规模已经突破2 亿，超过美国移动用户数跃居全球第一，中国的移动通信产业 也到达繁荣时期。在这难得的产业黄金发展时期，中国移动产业新增客户市场将 逐步放缓。在市场日趋饱和的形势下，通过开发新的服务以增加已有用户群的 a r p u ( 每月从每用户获得收入) 已经成为市场的主要发展趋势。中国加入wt o 以后，外资进入我国电信运营市场，既有推动电信运营商改革步伐、改善国际 化运营环境、扩大融资渠道等有利的方面，更有动摇我国电信运营商市场地位、 争夺我国电信运营商优秀人才等不利的方面。3 g 成为全球移动通信发展的方向， 从语音业务向数据业务过渡将是大势所趋。未来发展急需解决的问题就是丰富服 务内容和资源，提供更多更有吸引力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间 地使用手机上。国家对移动通信资费调整政策逐渐放宽，不仅有利于规范市场竞 争，而且可以引导运营商转向对网络潜力开发，提高服务和增值业务运营能力的 轨道上来。这就要求移动运营商建立敏锐的市场感应系统，和用户保持有效的双 向交流。 2 3 移动通信行业渠道模式发展趋势 以前各运营商对社会营销渠道通常强调业绩的要求，重“量 不重“质”， 粗放经营，造成区域间的不良竞争和层次问的不良竞争，使得市场价位混乱，渠 道利润降低或者造成渠道费用过高。在新的形势环境下，渠道的作用应该逐渐从 注册性服务向通信服务转变。渠道的最终目的是让客户能随时随地对公司和业务 有良好的感受和体验，使用户不断的关注移动通信公司。 建立高效的白营渠道体系。随着用户的发展速度放缓，用户入网服务在总体 服务中的比重将会下降。目前各移动公司的服务网络和营销网络交织在一起，在 实际操作过程中越来越需要服务人员和营销人员协同工作。在这种情况下，未来 的移动通信公司将不会再分别设客户服务中心和营销中心，营销渠道需要担当起 服务的职能，因此建立高效的自营渠道尤为重要。 全面实施大客户经理制，构制大客户营销渠道。 建立大客户经理制，积极 开拓市场，服务于大客户；建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析 制度化；制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要制订 个性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服务。 加强大客户营销服务队伍建设。大力提高大客户机构在移动通信企业中的地 位，提高客户经理的各项待遇，充分授权，形成一个虚拟的“大客户服务团队”， 第二章移动通信行业营销服务渠道介绍 这个团队的成员除了客户经理之外，还要包括运行维护、工程建设等各部门人员。 运维等后台支撑部门要树立“大营销”、“大服务的理念。 建设客户服务中心，构建电话营销服务渠道。客户服务中心建设的总体目标 是建成移动通信企业综合、优质、高效、灵敏的营销服务渠道。它通过以电话为 基础的多种通信渠道为客户提供有关移动业务受理、咨询、查询、申诉、营销以 及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工自动、 被动呼入主动呼出的服务平台系统。具体目标是要实现零距离的交互渠道，提 供综合服务内容，提供多层次的梯级作业，成为市场反应灵敏的神经。 完善营业厅窗口营销渠道。营业厅是移动通信企业直接面对客户的窗口，要 能体现移动企业的品牌形象；营业厅应能办理移动企业的所有业务，确保客户在 营业厅能够享受到丰富的服务；通过规范服务和提高窗口营业人员的素质来确保 服务水平而提升销售能力；通过设立导购、vip 室、业务资料以及检查督导等 方式来提升窗口营销渠道服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。 建立紧密的业务伙伴渠道。客户资源不仅可以为移动通信企业带来源源不断 的业务收入，还可以作为其进入其他领域的资本。随着数据服务业务占整个业务 的比重越来越大，数据应用的领域也越来越广，移动通信公司应建立更广泛的合 作联盟。比如，移动梦网业务开展以来，中国移动聚集了大量的s p ( 服务供应 商) 。这些s p 选择与移动通信公司合作一个很重要的原因是移动公司拥有很大 的客户资源。这些s p 既依存于移动公司的网络，又可以担当移动公司渠道的责 任。因为某个客户可能既是移动公司的用户又是s p 的用户，借助s p 的渠道可 以达到和s p 双赢的效果。 建立简洁有效的代理商机制。产品从运营商到消费者中间有一个过程，在这 个过程中层次越少越能确保效率和利益，包括渠道利益和消费者利益。渠道层次 减少、周转加快，渠道中每一位成员的相对利润就会提高，同时消费者的利益也 会得到实现。一般的渠道层次可描述为：运营商一经销商一零售商，在社会营销 渠道和零售商之间还存在批发环节，压缩层次就是要将经营重心下移，从传统的 运营商主要面对带有批销功能的专营店改变为主要面对零售终端商。要将渠道层 次简化，运营商直接派人加强终端维护和推销工作。代理商在移动通信发展过程 中起到过非常重要的作用，代理商依然是移动运营商倚重的渠道。如果把代理商 抛弃，代理商就会跑到竞争对手那里。 建立一套有效的代理商管理机制来引导与管理代理商行为。对一些经营业绩 差、市场行为不规范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的代理商进行重点 整顿和帮扶；对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政 策的代理商加大扶植力度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠 第二章移动通信行业营销服务渠道介绍 道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的竞争氛围。 中国加入wt0 以后，外资进入我国电信运营市场，移动运营格局将会有所 改变，届时一些小的电信运营商将会不断崛起，他们很有可能成为大运营商的业 务转售商。这类转售商与代理商不同，转售商从移动运营商那里批发业务量后， 业务的所有权就转到转售商手里。由于转售商是售前付费的，所以风险要远大于 代理商。随着电信改革的深入，业务转售商将成为移动通信企业的重要销售渠道。 2 4 本章小结 本章是对移动通信行业营销服务渠道概况进行了简要介绍并分析了今后发 展趋势，主要介绍了移动通信行业营销服务渠道概况和移动行业营销服务渠道现 状，在发展趋势分析上，主要从自营渠道体系