（工商管理专业论文）滨州移动农村潜在市场分析及农村产品设计研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：垄溘日期：丝毪绁丝 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：硌透毒师签名：丑蕴日期：堑2 兰缨缮 山东大学硕士学位论文 摘要 滨州移动公司是山东移动公司十七个分公司之一，全面负责滨州本地移动用 络的管理和运营。随着滨州移动市场的不断拓展，滨州移动用户规模已经突破百 万。农业是滨州的主要经济支柱，农村人口占到总人口的7 0 以上，农村市场前 景广阔。但由于经济欠发达、缺少针对性资费产品等因素，目前滨州农村移动客 户的渗透率相对较低。因此，设计符合当地农村潜在客户需求的资费产品，进一 步挖掘农村市场，加快农村客户发展，成为滨州移动公司当前的首要工作。本文 主要以市场细分理论为出发点，采取了问卷调查和统计分析的方法，对滨州农村 潜在客户的通信需求进行了细分，提出了构建面向农村多元化产品体系的构思， 最终设计出三款农村资费产品，对滨州移动公司的农村市场发展具有实际的指导 意义 首先，本文从农村潜在市场基本特征，行业属性特征，通信消费属性、移动 通信消费需求等四个方面对农村潜在客户市场进行了分析。同时，还从上述四个 方面对农村潜在客户市场与城市潜在客户市场进行了对比分析。分折结果表明， 农村客户对运营商的选择更多受制于经济因素。因此，资费产品可以成为争取农 村潜在用户最为有效的手段。 其次，本文根据农村市场细分的结果，按照精确营销的理论，提出了构建面 向农村多元化产品体系的构思。从农村客户的通信消费需求、农村客户的业务特 点等角度出发，提出了多元化产品设计的具体指导思路，并给出了几种精确营销 的市场策略。 最终，按照文中精确化营销和农村多元化产品设计的建议，结合客户调查数 据，本文提出了适合农村潜在客户使用的神州行经济卡、神州行致富卡，神州行 畅听卡等三种新的资费产品，并于近期进行了市场推广。从用户发展趋势、产品 话务量的角度分析，三种产品均取得了不错的市场、经济效果。同时，本文还从 产品发展趋势的角度给出了神州行自由卡、田园卡与经济卡，致富卡、畅听卡的 对比，对比结果显示，基于农村客户调查和市场细分而设计的经济卡、致富卡、 畅听卡符合农村不同人群的通信需求，具有良好的市场发展趋势。 4 关键词：移动通信：农村市场：客户调查；资费产品；精确营销 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b i n z h o um o b i l ec o m p a n yi sas u b s i d i a r yo f t h es h a n d o n gm o b i l ec o m p a n ya n di t t a k e sf u l lr e s p o n s i b i l i t yf o ro p e r a t i n ga n dm a n a g i n gt h en e t w o r ki nt h el o c a l i t y w i t h u n c e a s i n ge x p a n s i o n , t h ec o m p a n yh a sp o s s e s s e dm o r et h a no n em i l l i o nc l i e n t si nt h e m a r k e t a sa na g r i c u l t u r a lc i t y t h er u r a lp o p u l a t i o ni nb i n z h o ui so v e r7 0 0 6 w 1 l i l ef o r t h e 联l 脚no fp o o re c o n o m ya n da p p r o p r i a t ep r o d u c t i o ns c a r c i t y , n u m b e ro fr u r a l c l i e n t si sf e w b i n d i n gt h i sf e a t u r e ，i no r d e rt oe x p a n db u s i n e s si nt h i sm e a , t h ec h i e f m i s s i o no ft h ec o m p a n ya tp r e s e n ti sh o wt od e s i g np r o d u c t i o na c c o r d i n gw i t ht h e d i f f e r e n tc o n s u m p t i o nr e q u i r m e n to fr u r a lc l i e n t s b a s e d0 1 1t h ef r a c t i n n i z e dm a r e k e t t h e o r y ，t h et h e s i sf r a c t i o n i z e st h ec o m m u n i c a t i o nd e m a n do fr u r a lu s e r sb y q u e s t i o n n a i r es u r v e ya n ds t a t i s t i c sa n a l y s i s a c c o r d i n gt h i sm e t h o c lw eh a v ep o s e d t h ei d e ao fc o u s t n 碰i n gd v e r s ep r o d u c t i o ns y s t e mi nr u r a a 蝴a n dt h e nd e s i g n e d t h r e ep r o d u c t sw h i c hw i l lp u s ht h ed e v e l o p m e n to f r u r a l b u s i n e s ss i g n i f i c a n t l y f i r s t l y ，t h et h e s i sf r a e t i o n i z e st h el a t e n tc l i e n t sm a r k e to fr u r a la r e ai nf o u r a s p e c t s ：t h eb a s i cc h a r a c t e r , t h et r a d ep r o p e r t yc h a r a c t e r , t h ec o n s u m p t i o na t t r i b u t eo f c o m m u n i c a t i o n , t h ec o n s u m p t i o nd e m a n do fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n a n dt h e n , w e c o n t r a s tr u r a lm a r k e tw i mc i t yn l a r k e ti nt h e s ef o u ra s p e c t s s e e i n gf r o mc o m p a r i s o n r e s u l t , r u r a lc l i e n t s c h o i c eo f c a r r i e sc a m pc o m p a n ya l w a y sd e p e n d so ne c o n o m y s o ， t h ef e e ss t a n d a r db e c o m e st h em o s tv a l i dm e a nt of i g h tf o rl a t e n tc l i e n t s b a s e do nt h ef r a c t i o n i z e dm a r k e ta n da c c l r a t em a r k e t i n gt h e o r y , t h ei d e ao f c o n s t r u c t i n gd i v e r s ep r o d u c t i o ni nr u r a li sp r o p o s e d t h ed e t a i l e dd i v e r s ep r o d u c t i o n d e s i g ni sp o s e db a s e do nc o m m u n i c a t i o nd e m a n di nr u r ma r e a , s e r v i c ec h a r a c t e ro f r u r a lc l i e n t sa n ds oo n s e v e r a lw a y so f a c c u r a t em a r k e t i n ga 舱a l s og i v e q f i n a l l y ，t h r e ep r o d u c t sw e r ed e s i g n e da c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o nd a t aa n d a d v i c e so fa c c u r a t em a r k e t i n ga n dd i v e r s ep r o d u c t i o nd e s i g n t h e ya l es z x j j k , s 珏z f l s z x c t kw h i c ha r ee x t e n d e dr e c e n t l ya n dh a v eas a t i s f a c t o r ye f f e c t a n o t h e rw a y ，t h e c o m p a r i s o no fs z x z y k ，s z x t y kw i t hs z x j j k ，s z x z n 【，a n ds z x c t ki sg i v e nf r o mp r o d u c t d e v e l o p m e n tt e n d e n c y t h er e s u l to fc o m p a r i s o ns h o w st h a ts z x ；i j ls z x z t ls z x c 墩 w h i c ha l eb a s e do n i n v e s t i g a t i o n a n dm a r k e t s e g m e n t a t i o nt a l l y w i t ht h e c o m m u n i c a t i o nn e e do f r u r a lc l i e n t sa n dw i l lh a v eas a t i s f a c t o r yp r o s p e c t k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ；r u r a lm a r k e t ；q u e s t i o n n a i r es u r v e y ； c h a r g e a b l ep r o d u c t i o n ；a c c m a t em a r k e t i n g 山东大学硕士学位论文 i i 1 1 研究的背景 1 1 1 滨州简介 第一章绪论 滨州市位于黄河下游，鲁北平原，地处黄河三角洲腹地，北临渤海，东与东 营市接壤，南和淄博市毗邻，西同德州市和济南市搭界，是山东的北大门。1 9 5 0 年建惠民专区，几经沿革，1 9 9 2 年改称滨州地区，2 0 0 1 年撤地设市。现辖滨城 区、惠民县、阳信县、无棣县、沾化县、博兴县、邹平县六县一区和经济开发区， 版图面积9 6 0 0 平方公里，人口3 6 9 万人【l 】。2 0 0 6 年，全市地方生产总值实现 8 2 9 6 2 亿元，同比增长1 7 4 ，完成地方财政收入4 5 1 2 亿元，同比增长4 1 3 ， 增幅居全省第2 位，总量列全省第1 l 位；农民人均纯收入4 2 6 0 元，同比增长 1 】6 【2 j 。 1 1 2 滨州移动公司介绍 中国移动通信集团山东有限公司滨州分公司隶属于中国移动通信集团山东 有限公司，于1 9 9 9 年7 月成立，2 0 0 0 年1 1 月在纽约和香港上市p 1 。 滨州移动公司全面负责滨州境内的1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 、1 3 4 、1 5 9 、 1 5 8 国家公众移动电话网的规划、建设和运营。公司下设七个区县分公司，为滨 州市提供移动通信服务 4 1 截至2 0 0 6 年底，全市已经建成营销网点5 0 0 0 多个， 遍布城市，乡镇、农村，客户规模已经突破1 0 0 万【卯。滨州移动客户主要以全球 通、神州行和动感地带三大品牌为主，。全球通”品牌主要针对高端商务客户， 代表着“积极、进取、创新”；“动感地带”品牌主要针对年轻群体，代表着“时 尚、好玩、探索”；“神州行”品牌主要针对普通大众消费者，突出“自由、便捷、 实惠”【6 j 。经过分营以来七年的发展，滨州移动公司的用户规模已经突破百万， 累计客户市场份额突破8 0 ，在和联通公司的竞争中一直牢牢控制着市场大势， 区域内的行业主导地位逐渐树立。在渠道控制、市场宣传、促销活动等方面均具 有明显的优势。但是，在市场发展中，公司仍感觉在资费产品设计方面还存在用 户群细分不够、资费产品设计针对性不强等问题，特别是在农村市场营销、拓展 方面还存在一定的不足。截至2 0 0 6 年年底，滨州移动的客户渗透率已经接近2 5 ， 城区移动用户渗透率已经超过4 0 ，而农村移动用户渗透率尚不足2 0 1 7 l 。因此， 全面启动农村市场，挖掘农村潜在客户是滨州移动现在及今后一段时期内的市场 6 山东大学硕士学位论文 发展关键。 为了进一步了解滨州农村潜在客户的通信需求，为农村客户设计出有针对性 的资费产品，从而加强农村市场的营销、拓展，本文作者组织了为期二周的市场 调查，在统计、分析调查数据的基础上，设计出三款符合农村潜在客户需求的资 费产品，并进行了推广应用。 1 2 研究的思路 市场调查是企业取得市场信息、了解市场的重要途径和方法，企业为了进行 科学的市场预测和有效的市场决策，必须进行市场调查嘲。 移动通信的客户细分都是按照产品来对用户进行细分，这种细分方法导致的 结果是将用户看作不同产品的使用者，而不是看成一个统一的通信产品消费者， 随后的营销策划也就必然是按照单独的产品来进行。这样的细分和策划方法显而 易见不利于移动通信公司对客户进行统一管理和分析，不便于进行产品间的组合 和捆绑销售剀。 为了完成本次滨州农村潜在市场研究，充分了解滨州农村市场状况，获得完 整、准确的农村市场一手资料信息，作者开展了本次市场调查工作。其目的是为 了深度挖掘农村潜在客户的移动通信消费需求，为滨州移动公司年度农村市场策 划提供科学依据；建立有效的农村市场细分模式，服务于新产品定位，有效推动 移动市场发展，巩固移动公司市场优势；结合分析现有手机客户及城市低端市场 客户情况，分析其共性化、个性化的需求。同时，根据调查分析结果，设计出符 合滨州农村潜在用户需求的资费产品，挖掘农村潜在客户。 1 3 相关理论基础 进入2 1 世纪以来，中国电信行业，尤其是移动通信领域所处的环境发生了巨 大的变化：中国电信改革不断深入、技术日新月异，中国加入w t o 后全面开放电 信行业的最后期限日益临近，世界大多数发达国家持续多年高速发展的电信业滑 向低谷以及全球经济增长放缓。同时，消费者也在逐渐成熟起来，需求呈现多样 化、个性化。针对这样的变化就要求移动公司必须向市场提供多样化、个性化的 电信产品【l o 】，进行市场细分，根据细分用户群消费特点设计相应的资费产品，减 少电信产品投放市场后所面临的“营销风险、服务风险、竞争风险”【l ”。 1 3 1 市场细分的概念 市场细分的概念是美国市场学家w e n d e l lr s m i t h 于2 0 世纪5 0 年代中期提 出来的。市场细分就是指按照消费者需求与欲望把一个总体市场划分成若干具有 7 山东大学硕士学位论文 共同特征的子市场的过程脚。随着移动手机用户普及率的提高，用户的需求也呈 现多样化的趋势，市场细分的必要性已经凸现。 - 。 市场细分具有两大特点：一、分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和 欲望极为相似；二、分属于不同细分市场得消费者，对同一产品的需求和欲望存 在明显的差别【1 2 1 。 1 3 2 市场细分的目的 市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的用户群体和他们的电信 消费需求特征。市场细分可以揭示在一个大的、随机需求变动的市场中包含很多 小的、可预见和可对付的市场机会。只有在对市场竞争情况及用户需求进行调查 分析，对电信市场细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位相应的目标市场 1 1 3 。 对任何企业而言，很少有个产品能够同时满足所有客户的需求。既然只能 满足一部分客户，那么针对整个市场设计营销方案就是一种浪费。市场细分不是 为细分而细分，目的是通过细分，发现市场机会，让企业能够从各个细分群体中， 辨认和确定目标市场，然后集中企业有限资源，针对目标客户的特点采取针对性 的营销策略，从而获取收益【1 4 】。根据目前我国移动通信市场的现状以及农村移动 通信市场的广阔前景，进一步细分农村潜在客户，制定针对性资费产品、营销政 策已经成为移动通信公司持续发展的关键所在。 借助市场细分，电信企业能够清晰地了解：1 、客户可以被细分为哪些市场； 2 、目标市场需要什么样的电信产品，企业需要制定什么样的营销策略；3 、现有 的电信产品对哪类客户最具吸引力；4 、如何发现某些有价值客户潜在需求，并 加以满足；5 、如何打入竞争者牢固占领的地盘，并获得一小块根据地；6 、企业 占据主导地位的市场，已经有竞争者开始蚕食，应该如何应对【1 4 1 。 随着滨州移动客户规模的扩展，移动用户渗透率逐渐提高，做好农村市场细 分和针对性产品设计，进行差异化营销是保持滨州移动市场高速发展的必由之 路。 1 3 3 市场细分的步骤 按照菲利普科特勒的市场营销管理理论；目标市场营销分为三个步 骤，第一步是细分市场，即根据购买者对产品营销组合的不同需求，将 市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。第二步是选 择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场的行为。第三步是产品 定位，即为产品和具体的营销组合确定一个富有竞争力的、与众不同的位 s 山东大学硕士学位论文 置的行为【阍。 电信市场作为大众消费市场，市场细分的立足点应是准确识别和区分 消费者需求的差异性以消费者的差异性来区分不同的消费层次，按照消 费层次来提供不同的产品和服务。影响消费者需求的四大因素是地理、人 文、心理和行为【。 市场细分过程分为三个步骤： ( 1 )调查阶段。该阶段中，研究人员将进行探讨性面访，主要是集中 力量洞悉消费者的动机、态度和行为。 ( 2 ) 分析阶段。该阶段中，研究人员利用因子分析法分析调查资料， 删除相关性高的变量，并用群体分析法找出差异性最大的细分市 场。 ( 3 ) 描绘阶段。该阶段中，研究人员根据消费者不同的态度、行为、 人口变量、心理变量和消费习惯，可以描绘出各个细分市场的轮 廓旧。 1 3 4 有效细分市场的特征 有效的细分市场应具备以下五个特征： ( 1 ) 可测量性。即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。 有些细分变量是难以测量的。 ( 2 )可盈利性。指细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引公司 为之服务。细分市场应是现实可能中最大的同质市场，值得公司 为它制定专门的营销计划。 ( 3 ) 可进入性。指公司能有效地进入细分市场并为之服务。 ( 4 )可区分性指不同细分市场从概念上讲是可识别的，并且对于不 同的营销组合方案具有不同的反应。 ( 5 ) 可行动性。指公司能系统地制定有效的营销计划来吸引细分市场， 并为之服务1 1 5 1 。 1 3 5 细分市场的评价 对不同的细分市场进行评价时，主要考虑发展前景、细分市场结构的吸引力、 公司的目标和资源等三个方面： ( 1 )细分市场的规模和发展前景。评价细分市场时，公司要提出的首 要问题是：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。细分 市场的发展前景通常是一种期望特征，因为公司总是希望销售额 9 山东大学硕士学位论文 和利润能不断上升。但要注意，竞争对手会迅速地抢占正在发展 的细分市场，从而抑制本公司的盈利增幅。 ( 2 )细分市场结构的吸引力。有些细分市场虽具备了公司所期望的规 模和发展前景，但可能缺乏盈利潜力波特识别出决定某一市场 或细分市场长期内在利润吸引力的五种力量。公司要评价五种群 体对长期盈利的影响：同行竞争者、潜在的竞争加入者、替代产 品、购买者和供应商。 ( 3 ) 公司的目标和资源。即使某个细分市场具有较大的规模、良好的 发展前景和富有吸引力的结构，公司仍需结合自己的目标和资源 进行综合考虑。公司有时会自动放弃一些有吸引力的细分市场， 因为它们不符合公司的长远目标。当细分市场符合公司的目标时， 公司还必须考虑自己是否拥有足够的技能和资源，能保证在细分 市场上取得成功。任何细分市场都有一定的成功条件，如果公司 缺少这些必要条件，而且无法创造这些条件，就应放弃这个细分 市场。公司即使具备了必要的能力，还需要发展自己的独特优势。 只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时，它才可以进入 这个细分市场i l5 1 。 t 4 概念说明 潜在客户本次研究中的潜在客户都是指移动公司的潜在客户，包括无手 机人群中在1 年内有购买手机计划的人群、竞争对手客户 表1 1 农村潜在市场的构成单位： 农村无手机人群农村有手机人群 1 年内购机可能性 比例品牌比例 非常可能 1 4 5 联通客户1 9 5 l 比较人可能 1 3 1 小灵通客户 7 8 0 说不清1 4 9 移动客户 7 2 6 9 不人可能2 3 7 可能性很小 3 3 8 诈常可能 1 4 5 1 5 样本说明 市场调查就是根据市场预测、决策的需要，依据一定的理论原则和科学方法， 有组织、有计划地收集市场情报资料的过程。有效的市场细分和成功定位有赖于 准确的市场调查和科学的分析、决策。市场调查的内容是由企业需要取得有关市 场信息资料的范围决定的，主要包括四个方面：l 、购买者方面的情况调查；2 、 山东大学硕士学位论文 供应者方面的情况调查；3 、竞争者方面的情况调查；4 、市场方面的情况调型1 6 1 。 考虑到滨州移动的实际需要，本次客户调查主要以农村潜在客户的情况调查为主 要方向。 市场调查过程中，选择调查对象是市场调查中的一项重要的技术性工作，它 关系到调查的速度和取得调查资料的准确性。调查对象的选择从范围上分有三种 类型：市场普查、重点调查和抽样调查【1 6 1 。由于涉及到的调查对象较多，因此， 本次研究中的客户调查采用了随机抽样调查法。 随机抽样样本的数量计算：按照数据、模型与决策理论：假设我们想要构造 一个具有一个容忍水平l ，总体比例晰的置信区问，也就是说：置信区间将有 口- l ，p + l i 构成。那么，所要求的样本大小n 的一个估计值是： n = e 2 4 l 2 ，其中数值c 满足下列等式：p ( 一c = z ：c ) = 1 3 l o o ，而z 服从一个 标准正态分布。 当口= 9 0 时，c = 1 6 4 5 ；当p - - 9 5 时，c = 1 9 6 0 当b = 9 8 时，c = 2 3 2 6 ：当o = 9 9 时，e = 2 5 7 7 1 根据上述理论推算，计算一个具有容忍水平是正或负4 的一个9 0 置信区间， 所需要的抽样数据为： i f = c 2 4 l 2 = ( 1 6 4 5 ) 2 4 宰( o 0 4 ) 2 一- - 4 2 3 ，为了便于统计分析决定：n 取5 0 0 。 因此，本次研究采取随机抽样方式，共抽取5 0 0 个样本，其中一半的样本是 农村无手机人群，而其他人群主要用于对比分析。 表1 2 抽样用户分布 可能的潜在客户现有客户合计 地区地域属性 无手机人群联通客户小灵通客户移动客户 滨州农村 2 4 06 06 0 3 6 0 城市 3 03 0 3 0 5 0 1 4 0 合计 2 7 09 0 3 0 1 1 05 0 0 山东大学硕士学位论文 第二章滨州农村潜在市场分析 对滨州农村潜在客户市场进行基本分析，包括基本人口特征、客户的通信消 费现状、移动通信消费的意愿、行为等。 2 1基本特征分析 农村潜在市场的基本特征描述包括： ( 1 ) 人口特征 ( 2 ) 社会流动性 ( 3 ) 个人收入 ( 4 ) 家庭收入 2 1 1人口特征 滨州农村潜在市场同现有市场相比，男女比例、年龄、文化程度等特征相差 不大，说明在滨州市农村人口特征并不是决定性的影响因素。 表2 1 滨州农村不同人群的基本特征分布情况单位： 农村无手机人群 农村竞争对农村移动 农村潜 指标特征属性手客户 客户 在客户 a bcdb + c 样本餐( 单位：人) 1 9 05 06 06 0 1 1 0 男 6 1 4 06 2 0 07 9 4 07 5 0 07 1 7 0 性别 女 3 8 6 03 8 0 02 0 6 02 5 o o2 8 3 0 平均年龄( 岁) 4 2 44 2 13 6 03 3 7 3 4 0 不识字1 1 9 06 0 01 6 0o o o3 5 0 小学 2 8 6 02 0 o o 7 9 07 4 01 3 3 0 文化程 初中 4 7 1 06 0 0 04 4 4 0 5 0 0 05 1 3 0 高中中专1 1 4 01 0 0 03 4 9 03 8 2 02 3 9 0 度 犬专1 0 04 0 09 5 04 4 07 1 0 大学及以 0 0 00 0 0 1 6 00 0 0o 上 说明：a 1 年内无购机计划的人群；b 1 年内有购机计划的人群：c 一联j i 耍，网通小灵通客 户数据来源：农村样本n = 3 6 0 2 1 2社会流动性 滨州农村潜在市场客户的区县内社会流动性较强，从流动频次来看，超过一 半的人都会不同程度的去其他乡镇。 山东大学硕士学位论文 表2 2 在过去一年中，区县内的流动频率单位： 农村无手机人群 农村竞争对农村移动农村潜 指标特征属性 手客户客户在客户 ab c d b + c 几乎不去 7 3 7 05 0 0 04 4 4 05 1 5 04 6 9 0 区县内流 几个月一次 8 1 01 2 0 07 9 08 8 0 9 7 0 到本区县 约一月一次 3 8 01 4 0 07 9 07 4 01 0 6 0 其他乡镇 约半月一次 4 3 06 0 09 5 07 4 0 8 0 0 去的频率 约一周一次3 8 06 0 02 2 2 01 6 2 01 5 o o 一周多次 6 2 01 2 o o7 9 08 8 09 7 0 说明： - - 1 年内无购机计划的人群；b 一1 年内有购机计划的人群；c - - 联通网通小灵通客 户。数据来源：农村样本n = 3 6 0 滨州农村潜在市场客户的地区内社会流动性相对农村移动客户更弱一些。从 流动频次来看，几乎不去的比例高达6 1 1 。 表2 3 在过去一年中，地区内的流动频率单位： 农村无手机人群 农村竞争对农村移动农村潜 指标特征属性手客户客户在客户 bcdb + c 几乎不去8 1 8 05 7 1 05 7 4 06 1 1 0 地区内流 几个月一次 6 7 0l o o o1 2 7 01 1 8 01 1 5 0 到本地区 约一月一次 8 1 02 0 o o1 4 3 01 3 2 01 6 8 0 其他区县 约、# 月一次 1 9 00 0 04 8 02 9 02 7 0 去的频率约一周一次1 0 0 o 0 06 3 07 4 03 5 0 一周多次 0 5 04 o o4 8 07 4 04 4 0 说明： 一1 年内无购机计划的人群；b 一1 年内有购机计划的人群；c 一联通网通小灵通客 户数据来源：农村样本n = 3 6 0 农村潜在市场客户的省内社会流动性相对农村移动客户相差不多，但流动频 次最高的人在潜在客户中的比例相对很低。 表2 4 在过去一年中，省内的流动频率单位： 农村无手机人群 农村竞争农村移动农村潜 指标特征属性对手客户 客户在客户 abc d b + c 几乎不去 9 1 8 07 7 6 06 9 8 07 2 1 07 3 2 0 省内流动 儿个月一次 3 9 08 2 09 5 08 8 08 9 0 性到约一月一次 2 9 01 0 2 09 5 07 4 09 8 0 本省其他约 月一次 1 o o0 0 03 2 0l _ 5 01 8 0 地区去的 约一周一次 o 5 04 1 06 3 04 4 05 4 0 频率 一周多次 0 0 00 0 01 6 05 9 0o 9 0 说明：a 一1 年内无购机计划的人群；b 1 年内有购机计划的人群；c 一联通网通小灵通客 户。数据来源：定量研究，农村样本n = 3 6 0 1 3 山东大学硕士学位论文 农村潜在市场客户的国内社会流动性相对农村移动客户相差不多，但流动频 次最高的人在潜在客户中的比例相对很低。 “ 表2 5 在过去一年中。国内的流动频率单位： 农村无手机人群 农村竞争 农村移动农村潜 指标特征属性对手客户 客户在客户 bcdb + c 几乎不去9 2 3 0 8 4 0 08 7 3 08 5 3 08 5 8 0 几个月一次 4 8 01 2 0 04 8 07 4 08 o o 国内流动 约一月一次 2 4 04 o o3 2 02 9 03 5 0 性到 约半月一次0 0 0 o 0 03 2 0o 0 01 8 0 其他省份 约一周一次 0 5 0o 0 01 6 01 5 00 ，9 0 去的频率 一周多次 0 0 0 0 0 0 0 0 02 9 0 0 0 0 说明：a i 年内无购机计划的人群：b - - 1 年内有购机计划的人群；c 一联通网通小灵通客 户。数据来源：农村样本n = 3 6 0 。 2 1 3 家庭背景及收入 农村潜在市场客户的户主比例相对于农村移动客户更低一些，家庭成员构成 差不多。 。 表2 6 农村潜在客户的家庭背景单位： 农村无手机人农村竞争对手客农村移动客农村潜在客 指标特征属性群户 户 户 abcdb + c 样本量( 单位；人) 1 9 0 5 06 0 6 0 1 1 0 是否户 是 6 7 1 0 5 8 0 0 6 2 9 0 6 1 6 0 7 0 主 否3 2 9 04 2 o o3 7 1 0鹪2 03 9 3 0 家庭背 总人数 4 1 3 94 13 94 o 景 劳动力人 2 4 2 62 62 52 6 数 说明：a 一1 年内无购机计划的人群；b 1 年内有购机计划的人群；c 一联通，网通小灵通客 户数据来源；农村样本n = 3 6 0 。 滨州农村潜在市场客户的个人收入不比现有客户低，其原因是竞争对手客户 作为潜在客户的一部分，拉高了其整体收入水平。家庭收入主要来源于经营性收 入、相对固定的工资、种植收入等。相对而占，农村潜在客户通过种植、养殖获 取收入的比例更低一些。 山东大学硕士学位论文 表2 7 农村潜在客户的个人及家庭收入单位：元年 农村无手机人群 农村竞争对 农村移动客 农村潜在 指标特征属性 手客户 户客户 bcdb + c 样本最( 单位：人) 1 9 05 06 06 01 1 0 个人年收入9 6 5 9 61 1 0 0 6 7 91 5 4 8 8 9 1 0 9 5 5 5 1 3 5 2 8 0 总收入1 9 4 7 2 3 2 2 2 5 6 12 7 7 5 2 42 2 3 3 2 72 5 3 4 7 8 家庭总共相对固 定的工资 4 8 4 0 98 6 9 5 96 0 4 4 47 9 5 5 2 7 5 4 2 0 家庭总共经营性 5 0 0 1 05 4 5 9 21 3 7 5 4 06 1 l o 31 0 1 2 5 o 家庭总共提成、分 家庭 红、派息等 6 9 14 0 8 1 1 1 11 5 4 44 年均 家庭总共劳务费1 7 9 7 61 0 2 8 68 6 0 3 1 1 9 1 29 3 3 ，9 收入 家庭总共种植植 物、经济作物 6 2 9 9 46 1 2 4 5 5 1 3 8 i5 5 6 7 2 5 5 6 9 6 家庭总共家禽、畜 牧、水产养殖 1 3 9 0 3 7 0 3 11 2 “41 2 9 5 61 0 0 7 6 家庭总共政府社 保、抚恤、救济等 3 9o 0o o5 8 8o o 家庭总共亲朋馈 7 0 2 2 0 4 10 0o 08 9 3 赠、子女赡养费等 说明： 一1 年内无购机计划的人群；b 1 年内有购机计划的人群；c 一联通网通小灵通客 户数据来源：农村样本n - - - - 3 6 0 2 2 行业属性分析 农村潜在市场的行业属性描述包括： 1 工作性质 2 工作多元化 3 第一职业及第二职业状况 2 2 1 工作性质及多元化程度 农村潜在市场客户以只从事非务农工作的居多，约占四成，其次是只从事务 农工作的，再次是务农+ 非务农工作的。但和现有市场客户相比，农村潜在市场 客户从事务农的比例更高。 山东大学硕士学位论文 表2 8 农村满在客户的j t ：作性质及多元化程度单位： 农村无手机人群 农村竞争农村移农村潜 指标特征属性对手存户动客户在客户 abcdb + c 样本最( 单位：人) 1 9 05 06 06 0l l o 只是务农 3 5 2 04 0 0 02 3 8 02 3 5 03 1 0 0 在务农之外还有别的i ：作 4 0 5 03 4 0 02 2 2 02 9 4 02 7 4 0 做别的l ：作，不雨务农 2 1 9 02 6 0 05 0 8 04 1 2 03 9 8 0 工作只是在家做家务 1 0 00 0 00 0 01 5 00 0 0 性质 还在上学 0 0 00 0 03 2 02 9 01 8 0 离退休o 0 0 0 0 00 0 0 1 5 0 o 0 0 因为年老、病残等无法一l ：作 o 0 00 0 00 o oo 0 00 0 0 有劳动力但暂时没有工作 1 4 0 0 o o 0 ，0 0o 0 0o 0 0 工作 只有一份6 0 4 0 6 8 0 07 0 5 06 6 2 0 6 9 4 0 多元 两份 3 8 6 03 2 0 02 4 6 03 2 3 02 7 9 0 三份 1 0 0o 0 0 3 3 0l 5 01 8 0 化 三份以上 o o oo o o1 6 0o o o0 9 0 说明：a 一1 年内无购机计划的人群；b 1 年内有购机计划的人群；c 一联通网通小灵通客 户数据来源：农村样本n = 3 6 0 。 2 2 2客户的第一职业 农村潜在市场客户相对现有市场客户，第一职业为种植业、生产加工、服务 业等的比例更高，从事商贸、家庭加工的比例更低。潜在市场客户年均收入较现 有市场客户更高，第一职业收入占比更大。 表2 9 农村潜在客户的第职业工作性质及收入单位： 农村无手机人群 农村竞争农村移动农村潜在 指标特征属性对手客户客户客户 b cdb + c 样本鼍( 单位：人)1 9 0 5 06 0 6 01 1 0 第一职公共行政管理( 例如树干 o 0 00 0 03 5 05 0 01 9 0 业所属部、治安员等) 行业 粮食蔬菜种植业 2 5 6 03 0 0 01 5 8 02 0 o o2 2 4 0 特色种植业( 特产、经济 作物的种植) 1 5 9 01 2 0 08 8 08 3 01 0 3 0 畜牧养殖业( 家告、家禽、 2 4 02 0 03 5 01 7 02 特色经济养殖) 油副业( 水产养殖、捕捞)5 8 02 0 03 5 03 3 02 8 0 家庭加l ：业( 家庭作坊、 1 3 0 01 6 0 0 1 8 0 1 0 0 08 4 0 手i ：艺产品加i ：) 商贸批发业( 小商品批 发) 3 4 00 0 07 0 06 7 0 3 7 0 商贸零售业 6 8 04 0 08 8 01 0 0 0 6 5 0 山东大学硕士学位论文 农村无手机人群 农村竞争农村移动农村潜在 指标特征属性对手客户客户 客户 abcd b + c 生产加工业( 乡镇企业、 私企等管理、生产) 1 0 6 01 2 。1 4 0 0 1 1 7 01 3 1 0 旅游服务业( 导游、旅游 场合经营、旅游器具出 o 5 00 0 01 0 0 0o 9 0 租) 其他服务业i 4 04 0 0l o 5 03 3 07 5 0 建筑业2 4 02 0 03 5 0o o o2 8 0 运输业0 0 02 0 05 3 08 3 03 7 0 教科文卫业( 教师、医生、 农业技术员等) 1 9 02 o o7 0 0 6 7 04 7 0 进城务工1 o o6 0 00 0 05 0 02 8 0 其他行业9 2 0 6 0 0 5 3 0o o o5 6 0 第一职年均收入( 元) 7 0 6 9 28 7 2 2 2 1 1 8 4 9 98 0 2 5 91 0 5 1 9 4 业收入个人收入占比7 3 27 9 27 6 57 3 37 7 8 说明：a 一1 年内无购机计划的人群；b - - 1 年内有购机计划的人群；c - - 联通网通小灵通客 户数据来源：农村样本n = 3 6 0 2 2 3客户的第二职业 农村潜在市场客户的第二职业平均收入在3 0 0 0 元左右，收入占比约在2 5 左右 。 表2 1 0 农村潜在客户的第二职业工作性质及收入单位： 农村无手机人群 农村竞争农村移动农村潜在 指标特征属性对手客户客户客户 abcdb + c 样本鼍( 单位：人) 1 9 05 06 0 6 0 1 1 0 第二职公共行政管理( 例如树干 1 2 0o o o0 o 0 0o 0 0 业所属部、治安员等) 行业 粮食蔬菜种植业 5 4 9 06 3 2 05 0 d 04 2 9 05 6 4 0 特色种植业( 特产、经济作 1 3 4 0l o 5 02 0 1 4 3 01 5 4 0 物的种植) 畜牧养殖业( 家备、家禽、 0 o o 0 0 0 o 0 o o0 0 0 特色经济养殖) 渔副业( 水产养殖、捕捞) 1 2 0o 0 05 0 00 0 02 6 0 家庭加工业( 家庭作坊、手 2 4 00 0 01 0 0 04 8 05 1 0 工艺产品加i e ) 商贸批发业( 小商品批发) 0 o o5 3 05 0 00 o o5 1 0 商贸零售业7 3 05 3 00 0 01 9 o o2 6 0 生产加j ：业( 乡镇企业、私 4 9 0o 0 0o 0 0 0 0 0 o o o 企等生产加j ：) 旅游服务业( 导游、旅游场 0 o o o 0 0 0 o oo 0 0o 0 0 合经营、旅游器具出租) 其他服务业2 4 00 o oo 0 04 8 0o 0 0 1 7 山东大学硕士学位论文 农村竞争农村移动农村潜在 农村无手机人群 对手客户 客户客户 建筑业 3 7 00 0 0o o o4 8 00 0 0 运输业 o 0 00 0 05 0 00 0 0 2 6 0 教科文卫业( 教师、医生、 1 2 0o 0 0 00 o o0 0 0 农业技术员等) 进城务亡 1 2 00 0 0o 0 04 8 00 0 0 其他行业 6 1 01 5 8 05 0 04 8 0l o 3 0 第二职年均收入( 元)2 5 9 0 42 2 8 4 73 6 3 9 02 9 2 9 63 0 0 8 6 业收入 个人收入占比 2 6 82 0 82 3 52 6 72 2 2 说明：a 1 年内无购机计划的人群；b 一1 年内有购机计划的人群；c 一联通网通小