（工商管理专业论文）济南鲁商广场体验营销策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：丛名 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 翩签名：敏日期也f 力 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 3 第1 章绪 论5 1 1 研究背景及意义5 1 1 1 研究背景5 1 1 2 研究意义。6 1 2 研究内容及方法一7 1 2 1 研究内容7 1 2 2 研究方法。7 1 3 研究的技术路线8 1 4 创新点8 第2 章文献综述9 2 1 体验营销理论综述一9 2 1 1 体验营销的含义9 2 1 2 体验营销的特点l l 2 2 营销策略理论综述j l3 2 3 购物中心理论综述1 4 第3 章购物中心的发展与体验营销的应用现状1 7 3 1 中国购物中心的发展特点和趋势1 7 3 1 1 购物中心的经营模式1 7 3 1 2 购物中心的发展趋势1 9 3 2 消费需求的变化与体验营销的兴起2 2 3 3 体验营销在购物中心中的应用现状2 5 3 3 1 目标顾客2 6 3 3 2 战略定位2 6 第4 章鲁商广场的体验营销实践分析一：2 8 山东大学硕士学位论文 j i , , i i i 量皇皇鼍喜! ! 曼鼍皇詈寰置! 詈量 4 1 鲁商广场的体验营销现状2 8 4 1 1 感官营销2 9 4 1 2 情感营销一3 0 4 1 - 3 行为营销3 0 4 1 4 关联营销3 l 4 2 鲁商广场体验营销存在的问题3 1 第5 章鲁商广场体验营销改进策略3 4 5 1 体验营销整体模型的构建与分析3 4 5 1 1 体验营销整体模型的构建3 4 5 1 2 体验营销整体模型的分析- 3 5 5 2 实施体验营销的策略设计3 5 5 2 1 沟通体验策略一3 6 5 2 2 氛围体验策略3 7 5 2 3 产品体验策略4 0 5 2 4 服务体验策略4 2 第6 章结论与展望_ 4 5 6 1 主要结论4 5 6 1 1 鲁商广场体验营销的优势4 5 6 1 2 鲁商广场体验营销的劣势4 6 6 2 不足与展望4 7 参考文献4 8 致谢5 0 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 1 e n g l i s ha b s t r a c t 3 c h a p t e r1e x o r d i u m 5 1 1b a c k g r o u n da n do b j e c t i v e 5 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 5 1 1 2r e s e a r c ho b j e c t i v e 6 1 2m a i nc o n t e n ta n dm e t h o d s 7 1 2 1r e s e a r c hc o n t e n t 7 1 2 2r e s e a r c hm e t h o d s 7 1 3t e c h n o l o g y 8 1 4i n n o v a t i v ep o i n t s 8 c h a p t e r 2l i t e r a t u r er e v i e w 9 2 1t h e o r e t i c a ls u m m a r yo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 9 2 1 1i m p l i c a t i o no f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 一9 2 1 2c h a r a c t e r i s t i c so f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 11 2 2t h e o r e t i c a ls u m m a r yo f i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y 1 3 2 3t h e o r e t i c a ls u m m a r yo fs h o p p i n gm a l l 1 4 c h a p t e r3t h ed e v e l o p m e n to fs h o p p i n gm a l la n da p p l i c a t i o ns t a t u so fe x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g 1 7 3 1 t h ef e a t u r e s a n dt r e n d so f s h o p p i n gm a l li nc h i n a 1 7 3 1 1m a n a g e m e n tm o d e l 1 7 3 1 2t r e n d so f t h es h o p p i n gm a l l 1 9 3 2s p r i n g i n gu po ft h es h o p p i n gm a l l 2 2 3 3a p p l i c a t i o ns t a t u so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 2 5 3 3 1t a r g e tc u s t o m e r s 2 6 3 3 2s t r a t e g i co r i e n t a t i o n 2 6 c h a p t e r4 p r a c t i c ea n a l y s i so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go fl us h a n gp l a z a 2 8 4 1p r a c t i c ea n a l y s i so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go fl us h a n gp l a z a 2 8 4 1 1s e n s o r ym a r k e t i n g 2 9 4 1 2e m o t i o n a lm a r k e t i n g 3 0 i l l 山东大学硕士学位论文 4 i 3 王e h a v i o rm a r k e t i n g 3 0 4 1 4c o r r e l a t i v em a r k e t i n g 31 4 2p r o b l e m so f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go f l us h a n gp l a z a 3 1 c h a p t e r5i m p r o v e m e n ts t r a t e g yo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go fl us h a n g p l a z a 3 4 5 1c o n s t r u c t i o na n da n a l y s i so f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gm o d e l 3 4 5 1 。1c o n s t r u c t i o no f n l em o d e l 3 4 5 1 2a n a l y s i so f t h em o d e l 3 5 5 2d e s i g no f i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yf o re x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 3 5 5 2 1c o m m u n i c a t i o ne x p e r i e n t i a ls 缸a m g y 3 6 5 2 2a t m o s p h e r ee x p e r i e n t i a ls t r a t e g y 3 7 5 2 3p r o d u c t se x p e r i e n t i a ls t r a t e g y 4 0 5 2 4s e r v i c e se x p e r i e n t i a ls t r a m g y 4 2 c h a p t e r6 c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t 4 5 6 im a i nc o n c l u s i o n s 4 5 6 1 1a d v a n t a g e so fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go fl us h a n gp l a z a 4 5 6 1 2d i s a d v a n t a g e so f e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n go f l us h a n gp l a z a 4 6 6 2d e f e c t sa n dp r o s p e c t 4 7 b i b l i o g r a p h y 2 1 8 a c k n o w l e d g e m e n t 5 0 山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，在我国的大中型城市，s h o p p i n gm a l l 正以前所未有的速度蓬勃发展 起来，成为继连锁超市、大卖场之后，中国商业新一轮的业态革命。济南作为东 部沿海经济大省山东省的省会，近几年商业发展较为迅速，2 0 1 1 年济南人均国内 生产总值达到8 8 6 9 美元，已经步入了国际经验证实的人均g d p 5 0 0 0 美元以上的 s h o p p i n gm a l l 可发展时期。近两年来，在省城济南，鲁商广场、万达广场、恒隆 广场、和谐广场等大型购物中心相继建成，竞争也将日益激烈。 由于缺乏科学的规划、准确的市场定位和专业的经验管理，这些购物中心可 能带给人们的只是表面繁荣。因此，在准确把握自身定位的前提下，进行发展和 创新，努力寻觅和创造自己的经营特色对于购物中心来说显得尤为重要。体验营 销作为一种人性回归和个性回归的营销模式，不仅能有效地满足人性的需要，同 时也是企业拉近与消费者距离的一种有力手段。由于优势显著、效果明显，因而 体验营销显示了强劲的生命力并得到了蓬勃的发展。就购物中心而言，它集购物、 休闲、娱乐、社交等于一体，具备提供“一站式消费 的复合性功能，既是消费 者休闲娱乐的去处，同时也是体验营销上演的最佳场所。在以体验经济为背景的 条件下，我国的购物中心如果能在发挥自身优势特点的基础上根据消费者需求的 变化进行营销创新，通过开展多层次的体验营销，通过为消费者创造独特的消费 体验来塑造与提升购物中心的品牌，那么必将为我国购物中心注入新的活力，而 从有利于购物中心的持续发展。 济南鲁商广场是由鲁商置业集团投资开发的集超市、百货、美食休闲、娱乐 健身于一体的大型综合购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 。紧邻植物园、省体育中心和全 民健身中心。但由于市场定位不明确，知名度不高等原因，自2 0 1 0 年开业以来， 经营状况不理想。本文研究的主要目的，通过对体验营销相关理论的研究和对购 物中心特点以及消费需求变化等方面分析，从鲁商广场体验营销现状分析入手， 山东大学硕士学位论文 查找体验营销中存在的问题，构建适合鲁商广场的体验营销模式与策略设计，来 探索一系列具有可行性的完善、改进措施，为济南鲁商广场的体验营销提供借鉴， 以实现“以体验提升品牌内涵这样一个发展购物中心的基本构想。 2 关键词：体验营销：s h o p p i n gm a l l ；营销策略；鲁商广场 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，s h o p p i n gm a l li sf l o u r i s h i n ga t 趾u n p r e c e d e n t e ds p e e di na l ll a r g e a n dm e d i u m s i z e dc i t i e s ，b r i n g i n ga b o u tan e wr o u n do fr e v o l u t i o ni nt h et y p eo f o p e r a t i o na f t e rc h a i n so fs u p e r m a r k e t sa n dh y p e r m a r k e t s j i n a n , a st h ep r o v i n c i a lc a p i t a l o ft h ee c o n o m i c a l l ya d v a n c c ds h a n d o n gp r o v i n c ei ne a s tc o a s to fc h i n a , h a sd e v e l o p e d r a p i d l yi nc o m m e r c ei nt h el a s tf e wy e a r s t h eg d pp e rc a p i t ar e a c h e sm o r et h a n $ 8 ，8 6 9i nt h ey e a r2 011h e r e ，e n t e r i n gt h ed e v e l o p a b l ep e r i o do fs h o p p i n gm a l lb yt h e i n t e r n a t i o n a le x p e r i e n c eo f $ 5 ，0 0 0p e rc a p i t a d u r i n gt h el a s tt w oy e a r s ，h e r ei n p r o v i n c i a lc a p i t a lj i n a n , s o m el a r g es h o p p i n gm a l l ss u c ha sl us h a n gp l a z a , w a nd a p l a z a , h e n gl o n gp l a z aa n dh ex i ep l a z ah a v eb e e nc o m p l e t e di ns u c c e s s i o n 晰m i n t e n s ec o m p e t i t i o n b u tt h e s em a l l sp r e s e n tak i n do fs e e m i n gp r o s p e r i t yf o rl a c ko fs c i e n t i f i cp l a n n i n g ， a c c u r a t ea n dp r o f e s s i o n a l e x p e r i e n c em a n a g e m e n t t h e r e f o r e ，i nt h ep r o c e s so f d e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o n , i ti se s s e n t i a lf o rt h e s em a l l st os e e ka n dc r e a t et h e o p e r a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft h e i ro w no nt h ep r e m i s eo fa c c u r a t e l yg r a s pt h em a r k e t o r i e n t a t i o n e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，嬲an e wm a r k e t i n gp a t t e r n , i sn o to n l yw e l lm e tt h e n e e d so fh u m a nn a t u r ea n di n d i v i d u a l i t y , b u ta l s oag o o dm e a n sf o re n t e r p r i s e st os e i z e t h ec o n s u m e r s d u et ot h es i g n i f i c a n ta d v a n t a g e sa n do b v i o u se f f e c t , t h u st h e e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gs h o w st h es t r o n gv i t a l i t ya n dg e t st h et h r i v i n gd e v e l o p m e n t a s f a ra s t h es h o p p i n gm a l li sc o n c e r n e d ，i ts e t st h ef u n c t i o n so fs h o p p i n g ，l e i s u r e ， e n t e r t a i n m e n ta n ds o c i a la c t i v i t i e se q u a l l yt oa no r g a n i cw h o l ea sw e l la st h em u l t i p l e f u n c t i o n so fo n e - s t o pc o n s u m p t i o n i ti sn o to n l yt h ep l a c ef o rl e i s u r ea n de n t e r t a i n m e n t f o rc o n s u m e r s ，b u ta tt h es a m et i m et h eb e s tp l a c et oe x p e r i e n c em a r k e t i n g n o w a d a y s ， i nt h eb a c k g r o u n do fe x p e r i e n c ee c o n o m y , t h es h o p p i n gm a l l si no u rc o u n t r ya r eb o u n d t oi n v i g o r a t en e wv i t a l i t yt oo u rb u s i n e s s ，t h e r e b ya v a i l i n gt h es t e a d yd e v e l o p m e n to f s h o p p i n gm a l l so nc o n d i t i o nt h a tt h e yc a l lp e r f o r mm a r k e t i n gi n n o v a t i o na c c o r d i n gt o t h ec h a n g eo fc o n s u m e r s n e e d sb yu t i l i z i n gi t sa d v a n t a g e sa sw e l la sm u l t i t i e r e d e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n ga n dc r e a t i n gu n i q u ec o n s u m i n ge x p e r i e n c es oa st os h a p ea n d p r o m o t et h eb r a n do f i t so w n l us h a n gp l a z ai sal a r g e - s c a l es h o p p i n gm a l li n v e s t e da n dd e v e l o p e db yl u s h a n g e s t a t e s h o l d i n g se m b o d y i n gs u p e rm a r k e t i n g ，m e r c h a n d i s i n g ，r e l a x i n g ， 3 山东大学硕士学位论文 e n t e r t a i n i n ga n db o d yb u i l d i n g i tl i e sa l o n g s i d et h eb o t a n i c a lg a r d e n ，p r o v i n c i a ls p o r t s c e n t e ra n dm a s sf i t n e s sc e n t e r b u to w i n gt ot h ei n a c c u r a t em a r k e t i n go r i e n t a t i o na n d l o wp u b l i c i t y , i t so p e r a t i o nw a sn o ti d e a ls i n c et h eo p e n i n gi n2 0 10 1 1 1 em a i np u r p o s e o ft h i sp a p e ri st oe x p l o r es e r i e so fp e r f e c ta n di m p r o v e m e n tm e a s u r e so ff e a s i b i l i t ya n d c o n c e i v en e we x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gp a t t e r na n di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yo nt h eb a s i s o ft h er e s e a r c ho fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g - r e l a t e dt h e o r i e sa n dt h ea n a l y s i so ft h e s h o p p i n gm a l lf e a t u r e sa n dc o n s u m i n gn e e d s a n dt oa n a l y s i st h es i t u a t i o no fe x p e r i e n c e m a r k e t i n gi no r d e rt op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h ee x p e r i g n c em a r k i n go fl us h a n gp l a z a a n di m p l e m e n tt h eb a s i ci d e ao f p r o m o t i n gb r a n dt h r o u g he x p e r i e n c e ” k e yw o r d s ：e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g s h o p p i n gm a l li m p l e m e n t a t i o n 、 s t r a t e g y l us h a n gp l a z a 4 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 近年来，中国涌现出了大批的购物中心，其发展速度惊人。中国商业网点建 设管理联合会做过一项调查，中国购物中心总面积约有3 0 0 0 平方米，其中有5 4 个营业中的，还有2 0 0 多个正在建设或立项，总投资额超过3 0 0 0 亿元。中国，似 乎已经进入了一个购物中心时代。然而纵观数量庞大的购物中心，运营成功的大 型中心却屈指可数。第一，很多的购物中心营销手段和模式陈旧，缺乏创新精神 和更新观念；第二，过于激进，急功近利的扩大规模，缺乏品牌意识和足够的管 理能力，发展到一定规模后进入瓶颈。 经济环境状况及消费需求，关系着企业的战略规划，关系着企业的日常决策， 从而直接关系着企业的经营与发展。经济的发展改变着人们的生活水平，也推动 着人民的消费结构不断改变，从传统的衣食住行，开始向更优质、讲档次、重时 尚的方向发展。人民在消费过程中，不仅仅关注购买的东西的用途，而且更关心 在消费过程中的那种生活的乐趣。总而言之，人们的消费观念，已经逐渐的脱离 为了生存而消费的动机，而逐渐的倾向于通过消费让生活变得更美好。这种变化， 注定了传统的营销产品特色和服务利益的模式的过时，为了满足消费者对个性化、 感情化和感性化的追求，就必须遵循体验经济的发展规律和需求，企业，必须考 虑这种消费者的消费动机的变化，并进行针对性的调整。于是，一种更好地与消 费者互动、为商家带来更大的市场、营销战略中的一个秘密武器一体验营销， 便应运而生。在以体验消费为主流消费的服务业、i t 、旅行观光、教育、媒体、 金融、零售业等消费领域，体验营销，将成为各大商家争夺市场必选的一把利器。 随着体验营销的逐步推广，越来越多的企业选择它作为贴近消费者，占据竞争高 地的有力武器。集合购物、吃喝玩乐、商务等多种功能于一体的购物中心，是一 种新兴商业形态，是以体验为主，随处可以开展体验营销。当然，在中国，体验 营销由于发展时间短暂，管理模式和运营方法尚需进一步探索，但是它的优势在 5 山东大学硕士学位论文 于能够很好地应对消费者需求的变化和经济环境的改变，选择体验营销成为购物 中心应对激烈市场竞争的必由之路。通过引入体验营销实践，实现对购物中心产 品定位的改变、服务观念的改变、购物环境和配套设施的重新的设计和定义，把 握科学的管理方式，将大大满足消费者的消费需求，提升消费者对企业服务品质 的认可，实现企业的更好更快发展。 济南鲁商广场项目是山东省第十一届全运会重点配套工程，位于济南市泉城 公园西北侧、舜河高架桥东侧、经十路南侧，总建筑面积约2 1 万平方米，规划有 全民健身体育运动场馆包括篮球、羽毛球、网球、排球、乒乓球、游泳馆等室内 运动场馆；拥有国内首个集e o d 商务办公、a p m 商业街、时尚购物广场、高档 休闲广角于一体的建筑综合体。济南鲁商广场项目规划设计以体现济南灵魂的 “泉 为主题规划整体布局，整个场地被解构成一条条荡漾的波纹，叠加交错， 微微波动。地块功能划分上看，一半以上的用地将作为绿化用地。项目最大优势 就是紧邻泉城公园，在规划设计中通过室外、屋顶、平台等设计多处空中花园， 让写字楼与泉城公园融为一体，营造出生态、健康、舒适的办公环境，这也正是 现代写字楼的发展趋势! 鲁商广场将建成集购物、餐饮、休闲娱乐、健身、文艺 展演、旅游、办公于一体的城市休闲生活中心。项目引进济南商业零售航母 银座，近1 0 万平方米的体量塑造济南新的商业中心。 1 1 2 研究意义 1 1 2 1 理论意义 近年来我国国内的体验营销模式得到了初步的传播和应用，越来越多的人开 始关注体验营销理论的研究和应用的研究。但是，由于体验营销理论传入我国的 时间比较短，目前，国内大多企业还是尝试性的运用体验营销实践活动，而关于 体验营销理论的研究还是比较薄弱，更是停留在般理论层面上，还没有进行全 面、深入的分析研究，特别是对于某一业态或者企业的体验营销研究尚缺乏针对 性和精准性，还没有一套完整的、可供借鉴的中国体验营销理论体系。因此，发 展和完善我国的体验式营销，还有相当长的路需要走。本文研究的对象是零售业 态中的最高形态购物中心，融合了休闲、娱乐和餐饮于一体，具备发挥体验 营销活动的独特优势。因此使得购物中心的体验营销活动具备独特的特征，这是 6 山东大学硕士学位论文 有别于其他零售行业的。因此，通过本文的分析研究，一方面，可以充分发掘购 物中心体验营销这一理论体系的内涵，填补一些尚未研讨过的国内空白；另一方 面，结合我国国情，总结归纳我国购物中心在体验营销实践活动中的发展模式和 发展现状，以此提炼和发展在国内购物中心体验营销的理论，促进国内购物中心 中推进体验营销实践活动的发展和完善。 1 1 2 2 现实意义 研究体验营销在我国零售业最高形态购物中心中的运作，有重要的理论 价值和现实意义。无论是作为理论指导，还是策略支持，对体验营销活动的研究， 无疑将为我国购物中心的实践活动提供巨大的帮助。随着经济的发展，购物中心 在我国发展市场更加广阔，前景看好，但是如何把握形势，做大做强购物中心， 是我们面对的一个课题，也是对我国市场经济建设发展路上的一个探索和课题。 一方面，对于商家来说，通过体验营销这一方式，可以使购物中心更好地发挥它 的天然优势，将其中的餐饮、休闲、娱乐等功能在竞争中，实现差别化：另一方 面，体验营销可以让消费者更加直观，更加具体的体验到企业的产品、服务和承 诺，极大地贴近消费者的感受，拉近距离，从而更好地树立购物中心的品牌形象。 1 2 研究内容及方法 1 2 1 研究内容 本文拟从济南鲁商广场的体验营销现状分析入手，深入分析体验营销中存在 的问题，并通过体验营销整体模型的构建和策略设计，来探索一系列具有可行性 的完善、改进措施，为济南鲁商广场的体验营销提供借鉴。 1 2 2 研究方法 1 文献归纳法。收集国内外已经发表的文献资料，包括相关的实践活动经验、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观点。 2 市场考察法。对鲁商广场业务往来客户、竞争对手进行调查、了解，通过定 义问题、采集数据和分析数据，进行整理、归纳和统计分析，从中提炼出准确的、 可靠的、相关的、有典型性的有意义的观点，从而制定体验营销策略的改进策略。 7 山东大学硕士学位论文 1 3 研究的技术路线 1 4 创新点 倍商广场体验营销葭 进策略 l i 结论 图1 1 技术路线图 本文分析了济南鲁商广场的体验营销现状，并提出了改进体验营销模型，填 补了国内对济南鲁商广场体验营销研究的空白。 山东大学硕士学位论文 2 1 体验营销理论综述 2 1 1 体验营销的含义 第2 章文献综述 当经济发展到一定程度，人类的消费重点将从产品和服务向体验转移，所谓 体验是客观存在的一种心理需求，每个人或明或暗，或多或少都有这种心理需求。 通常的体验是通过对事件的直接观察或参与、与外界引起心理上的互动造成的， 不管事件的真实性。体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商 品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。著名的美国未来学家阿尔 文托夫勒( t o m e r ) 1 9 7 0 年在其名著未来的冲击中卓有远见地指出“我们正在从 满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济 ，“体验 由原来作为某种服务产品的附属越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是 物品一样 ，“体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种 经济形态，社会经济将进入体验经济时代，企业将靠提供体验服务取胜。 然而， 这种观点在当时并未引起人们的足够重视。 1 9 9 8 年，美国俄亥俄州战略地平线l l p ( s t r a t e g i ch o r i z o n s ) 顾问公司的两位创 始人b 约瑟夫派因( b j o s e p hp i n ei i ) 与詹姆斯h 吉尔摩( j a m e sh g i l m o r e ) 在哈佛 商业评论7 8 月号期刊上发表了欢迎进入体验经济( w e l c o m et ot h ee x p e d e n e e e c o n o m y ) 的文章，引发了人们对于体验经济和体验服务的极大兴趣。他们指出， 服务经济已经达到了顶峰，体验经济时代已经来临。他们将体验定义为：“使每个 人以个性化的方式参与其中的事件一并将体验分为娱乐、教育、逃避现实和审美 四类。随后，在1 9 9 9 年由哈佛商学院出版社出版的体验经济一书中，约瑟夫派 因和詹姆斯吉尔摩对体验经济的概念、特点等各方面又做了更为详细的阐述。他 们指出所谓体验经济，就是指企业以服务为中心，以商品为素材，为客户创造出 值得回忆的感受，它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新 定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费 b j o s e p hp i n ei i ，j a m e sh g i l m o m ，w c l c o m ct ot h ee x 耐e n c ce c o n o m y , h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w j u l y - a u g u s t , 1 9 9 8 ，9 7 1 0 5 9 山东大学硕士学位论文 后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主 要目标啷。企业应从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住客户的 注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。同时，他们还提出 应运用“剧场模型 ，即“剧作= 策略、剧本= 工艺过程、剧场= 工作、表演= 提供物” 来阐释商业交易圆，从而凸显了体验的价值和意义。 2 0 0 1 年伯恩德h 施密特博士( b e m dh s c h m i t t ) 在体验式营销 ( e x p e r i e n t i a l m a r k e t i n g ，1 9 9 9 ) 一书中第一次系统论述了适应体验经济时代的营销模 式体验营销，他将这种“为体验所驱动的营销和管理模式 称之为体验式营 销，并且在此概念的指导下，利用战略体验模块( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a l m o d u l e s ，s e m s ) ，即消费者的感觉体验( s e n s e ) 、情感体验( f e e l ) 、创造性认知体验 ( t h i n k ) 、身体体验及生活方式( a c t ) 和与某一团体或文化相关所产生的社会性体验 ( r e l a t e ) 方面，重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式，形成了新型营销 方式的战略架构。2 0 0 4 年，s c h m i t t 又进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提 供了有力的工具，并阐述了直接管理顾客体验的五个步骤，即“分析顾客的体验 世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触和致力于不断的创 新 。 与国外相比，体验营销在我国国内的研究起步虽晚，但发展十分迅速。张承 耀认为“体验经济是一种全新的经济形态，所谓的体验是使每个人以个性化的方 式参与其中的实践，是当一个人达到情绪、体力、智力甚至于精神的某一特定水 平时在意识中产生的美好感觉 。印体验是人们的内在个性化、差异化的东西。因 此，任何两个人对某一事件的体验不可能完全一样，因为它是人们内在心理状态 和外部刺激相互作用的结果。 我国著名营销专家汪秀英教授认为“体验经济是顾客经济，是让顾客全面参 与和感受的经济，它的出现改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。 体验经济是市场经济完善化的标志，是服务经济的一种延伸，是信息网络时代的 朱丽娅体验营销及其战略规划和策略建议宁夏大学学报，2 0 0 5 ( 1 ) 【美1 约瑟夫派恩，詹姆：t 吉尔摩著，夏业良等译体验经济【i 川北京：机械工业f i l 版社，2 0 0 2 ，1 1 6 页 【美 s e r n dh s c h m i t t 著，刘银娜等译体验营销一如何增强公司及品牌的亲和力d 川| 匕京：清华人学出版 社，2 0 0 4 , 4 月：5 9 - 6 4 f 美l b e m dh s c h m i t t 冯玲等译顾客体验管理【m 1 北京：机械工业出版社，2 0 0 4 ，5 ：1 5 1 8 页 张承耀体验经济的六大特征忉骧望新闻周刊，2 0 0 5 , 2 4 2 5 1 0 山东大学硕