（工商管理专业论文）环亚汽车品牌专卖店的服务营销管理.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要， 也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文基于战略管理和服务营销相关 理论，通过大量的数据收集，对环亚汽车4 s 店的经营现状和发展等进行了研 究，进而提出了环亚汽车4 s 店服务营销战略规划和对策建议。 文章首先对我国汽车市场、4 s 店的现状作了论述，指出了目前专卖店中存 在的主要问题以及服务竞争将是目前汽车营销行业的主要竞争；在对环亚4 s 店的现状加以介绍后，又通过s w o t 分析法对环亚4 s 店的内部优势和劣势、 面临的机会和威胁进行了分析。文章发现环亚汽车4 s 店目前的管理和发展模 式已不能满足自身未来发展的要求，也不能满足未来市场竞争的要求，应采取 防御型战略，即以服务营销为中心建立服务品牌来抵御来自各方的竞争压力。 文章通过服务竞争基本框架，提出了实施服务营销战略的行动框架，并通 过市场调研的方法对其目标客户群和服务市场进行了分析，获得了目标客户群 的职业、行业构成等一手资料，并对其目标顾客群的偏好进行了系统、全面的 分析，从而为以后的服务营销工作提供了依据。文章还根据环亚4 s 店的具体 情况，提出了环亚4 s 店实施服务营销战略的建议：服务管理思维创新、加强 有形展示与现场管理、加强业务流程的规范化与制度化建设、加强客户关系管 理、提高员工满意度。 实现企业的服务营销战略是一个系统工程，它需要企业各层面、各部门之 间进行长期的协调运作。文章希望能给汽车专卖店实施服务营销战略提供一些 参考和借鉴。 关键词：汽车、4 s 店、服务营销、顾客偏好 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t i t i sal o n g t e r md e v e l o p m e n td e m a n df o re x c l u s i v ea g e n c i e so fa u t o m o b i l e b r a n d st oi m p l e m e n ts e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rp r o m o t i n gt h e i rb r a n d ，a n di t a l s oa l li n e v i t a b l ep h a s eo u t c o m eo fm a r k e tc o m p e t i t i o n b yc o l l e c t i n gal a r g e a m o u n to fd a t a ，t h et h e s i ss t u d i e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n d so f m a n a g e m e n tf o rh u a n y a4 sa u t o m o b i l es h o pb a s e do nr e l e v a n tt h e o r yo fs t r a t e g i c m a n a g e m e n ta n ds e r v i c em a r k e t i n g ，a n dt h e nh a sp u tf o r w a r ds t r a t e g i cp l a n n i n ga n d c o u n t e r m e a s u r e s & s u g g e s t i o n so fs e r v i c em a r k e t i n gf o rh u a n y a4 sa u t o m o b i l e s h o p t h et h e s i sf i r s t l yd i s c u s s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fa u t o m o b i l em a r k e t & 4 s s h o pi no a rc o u n t r y , a n dh a su n v e i l e dt h ep r i m a lp r o b l e me x i s t e di ne x c l u s i v e a g e n c i e sa tp r e s e n ta n dp o i n t e do u tt h a ts e r v i c ec o m p e t i t i o nw i l lb et h em a i n c o m p e t i t i o ni na u t o m o b i l em a r k e t i n g ；a f t e rt h a t ，t h et h e s i sf i n d so u tt h a tt h ep r e s e n t m a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n tm o d e lo f h u a n y a4 sa u t o m o b i l es h o pf a l i e dt om e e t t h ef u t u r er e q u i r e m e n tf o ri t so w nd e v e l o p m e n ta n dt h a to ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h ef u t u r ea f t e ra n a l y z i n gi t si n n e ra d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，c h a n c e sa n d t h r e a t si tc o n f r o n t e dw i t h ，a n dp o i n t e do u tt h a tad e f e n d i n gs t r a t e g ys h o u l db e a d o p t e d ，n a m e l y , s e t t i n gu ps e r v i c eb r a n df o c u s i n go ns e r v i n gm a r k e t i n gt or e s i s tt h e p r e s s u r eo fc o m p e t i t i o nf r o me a c hs i d e t h et h e s i sh a sp r o p o s e dt h ea c t i o nf r a m eo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h e f u n d a m e n t a lf r a m eo fs e r v i c ec o m p e t i t i o n ，a n da n a l y z e dt a r g e tc u s t o m e r sa n d s e r v i c em a r k e tw i t ht h em a r k e ts u r v e ym e t h o d sa n do b t a i n e df i r s t h a n dd a t ao ft h e o c c u p a t i o n a la n dv o c a t i o n a ls t r u c t u r eo ft a r g e tc u s t o m e r s t h es y s t e m a t i c a la n d c o m p l e t ea n a l y s i so ft h ep r e f e r e n c e so fc u s t o m e r sw i l lo f f e rt h eb a s i sf o rs e r v i c e m a r k e t i n gi nt h ef u t u r e t h et h e s i sh a sa l s op u tf o r w a r ds u g g e s t i o n so fm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rh u a n y a4 sa u t o m o b i l es h o pa c c o r d i n gt o i t sa c t u a lc o n d i t i o n s ，n a m e l y , 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 i n n o v a t i n gi n s e r v i c em a n a g e m e n t ，s t r e n g t h e n i n gt a n g i b l es h o wm a do n - s i t e m a n a g e m e n t ，s t r e n g t h e n i n gs t a n d a r d i z a t i o na n di n s t i t u t i o n a l i z a t i o no fo p e r a t i o n a l p r o c e d u r e ，s t r e n g t h e n i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n dp r o m o t i n gs t a f f s s a r i s f a c t i o n i t i sas y s t e m a t i c a le n g i n e e r i n gt or e a l i z et h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fa n e n t e r p r i s e s ，i tr e q u i r e sl o n g t e r mc o o r d i n a t i o no p e r a t i o n sb e t w e e ne v e r yl e v e l sa n d d e p a r t m e n t so ft h ee n t e r p r i s e s t h et h e s i si ss u p p o s e dt os e r v ea sar e f e r e n c eo r s o u r c ef o rt h em o n o p o l i z e ds h o po ft h ea u t o m o b i l et oi m p l e m e n ts e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g i e s k e y w o r d s ：a u t o m o b i l e ，4 ss h o p ，s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e rp r e f e r e n c e s 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 1 1 本文的研究背景 我国汽车市场在经历了前两年井喷式的爆发后开始逐步回归理性，被暂时 的旺盛需求所削弱的激烈的竞争逐渐显现出来。在车市井喷时期，汽车经销商 的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于 是，品牌汽车的经销权就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成 为利润的保证。但随着井喷潮的退却，汽车市场供需状况发生了改变、竞争不 断加剧，汽车营销与服务作为沟通汽车生产和消费的桥梁，此时开始发挥其功 能。汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根 本。 汽车4 s 品牌专卖店( 以下简称4 s 店：是指包括整车销售s a l e 、维修服 务s e r v i c e 、配件供应s p a r ep a r t 、信息反馈s u r v e y 四位一体的汽车专卖店，它 是汽车品牌专卖店发展到上世纪九十年代的产物) 它有统一的外观形象，统一 的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场， 并具有渠道一致性和统一的文化理念。4 s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业 形象上的优势是显而易见的。但对4 s 店的投资者而言，投资一个品牌4 s 店，少则几百万，多则几千万，再加上开业后较高的经营成本以及品牌的单一 化等问题都无疑增加了资本回收的风险。但是，最为不利的还是：厂家对产品 品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经销商完全受制于厂家，对经销 商的长远发展和利益极为不利。 在中国加入w t o 的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的 竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同 样激烈的汽车销售行业，许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 务致胜的诸多思想。但是，只有思想是远远不够的，究竞如何结合公司实际制 定和开展服务营销战略是摆在当前众多汽车品牌专卖店经营者面前的问题。 1 2 本文的研究意义 随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧已开始回归于理 性。汽车经销商们已开始醒悟；如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是 各品牌专卖店的当务之急。 在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销 战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开 展服务营销战略的文章却相当少。本文以环亚汽车4 s 店为研究对象，通过 有针对性的营销调研和大量相关的数据收集，对环亚汽车4 s 店的经营现状 和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理论提出了该公司服务营 销战略规划和对策建议，从而为广大4 s 店经营者就如何开展服务营销战略 提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。 l _ 3 本文的研究思路和结构 本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业 和环亚汽车4 s 店的具体现状，对环亚汽车4 s 店的目标客户群状况、客户 对服务的需求状况做了相关的数据收集、整理和分析，制定并实施了该4 s 店 的服务营销战略规划，并指出了一些开展服务营销战略的策略建议。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章汽车市场与汽车品牌专卖店的发展状况 2 1 中国汽车市场的发展概述 我国汽车产业从1 9 5 3 年第一汽车制造厂( 一汽集团) 成立至今，已经走过 了血十多个春秋。在中国经济稳定高速发展的背景下，作为国家重点投资和发 展的汽车产业在近十年取得了飞速的发展。随着国民收入的持续增加，西部大 开发战略的大规模实旋，公路运输设施建设的不断加快，以及中国加入w t o 后汽车关税的下调促使汽车整体价格水平的不断下降，这一系列有利因素都为 我国汽车行业高速稳定发展创造了良好的条件。( 见图1 1 ) 在过去的十年间， 汽车产量的平均增速达到了1 5 ，是同期世界汽车市场增长率的i o 倍。：在 跨入新千年后，其增长率更达到3 5 ，2 0 0 3 年汽车制造业首次成为我国工业 第五大支柱行业。 图1 1 我国汽车产量的变化 资料来源：国研网 2 0 0 3 年累计生产汽车4 4 4 3 7 万辆，同比增长3 52 ；销售汽车4 3 9l 万辆，同比增长3 4 2 l ；其中销售轿车1 9 7 2 万辆，同比增长7 5 2 8 ，轿 车占整个汽车市场4 49 ，同比增长1 0 5 ， 轿车成为推动市场发展的决定 性力量。轿车行业通过三年的发展，产量上已占据整个汽车产量的半壁江山， 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 成为带动整个汽车产业发展的领头羊。 进入2 0 0 4 年，汽车产销出现了戏剧性变化，2 0 0 3 年汽车行业的超高速增 长势头延续到了2 0 0 4 年季度，3 月份全国汽车产销分别完成5 6 7 4 万辆和 5 4 。2 6 万辆，分别比上月增长3 l 。1 7 和2 5 6 2 ，同比分别增长3 5 9 3 和 3 6 8 3 ，产销水平均创出历史新高。但到4 月份这种强劲的增势开始受到抑 制，被媒体称为“黑五月”的5 月份汽车产销下滑明显，共计完成汽车生产 4 2 5 0 万辆，销售3 9 6 2 万辆，分别比上月下降2 0 0 8 和2 0 4 3 ，与上年同 月相比分别增长2 9 6 3 和2 3 1 1 。到1 0 月份轿车销量再下台阶，当月销量 比9 月份下降1 9 1 ，仅及3 月份最高时的5 8 5 。往年一直是销售旺季的“十 一”黄金周，去年却销售惨淡，受贷款购车比例的下降、油价持续上涨、车价 预期不稳等负面因素的影响，1 0 月份北京轿车市场销售仅3 1 万辆，同比大幅 下降2 7 1 。面对市场的急剧变化，不少媒体惊呼汽车销售的寒冬来临了。 但通过对长期趋势的综合分析，我们发现2 0 0 4 年车市的动荡只不过是中 国车市经过前两年爆炸性的超高速增长后的一种理性回归。2 0 0 4 年汽车业仍 将保持1 4 1 l 左右的适度增长，汽车总量为5 0 7 0 5 万辆，其中轿车达2 3 2 6 5 万辆。 从国际发展经验看，一个国家的轿车普及率与国家的人均gdp 水平关 系很大，当人均gdp 水平超过1 0 0 0 美元时，轿车普及率进入快速上升期。 中国目前的轿车普及率仅为6 7 辆千人，随着我国经济的进一步发展，我国 轿车拥有量将快速提升。从中国富裕家庭数量上我们可以进一步看到中国轿车 行业的潜力。据统计局统计，截止2 0 0 2 年6 月底我国城镇居民家庭财产户均 总值为2 2 8 万元，其中最高收入的1 0 的富裕家庭( 约1 6 0 0 万户) 户均财 产为1 0 3 万元；根据巴黎百富勤预测，2 0 1 0 年，中国收入最高的l 亿户家庭 平均财产将达到6 2 万元，当一个家庭财产达到这种水平，必然会产生购车冲 动。考虑到中国目前轿车保有量仅为8 0 0 9 0 0 万辆，未来增长潜力可想而知。 中国经济发展的不平衡性让我们更加看好中国汽车市场未来增长的持续 性。2 0 0 2 年中国有1 2 个省的人均gdp 超过了1 0 0 0 美元，其他省份则处在 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 略低于1 0 0 0 美元的水平，目前我国经济水平较高的北京、深圳、广州等少数 大城市千人汽车保有量达到了5 0 8 0 辆，增长速度将有所减缓，而江苏、浙江 等省的二线城市人均gdp 水平已经超过2 0 0 0 美元，已经具备了快速增长的 基本条件，有望成为我国私车消费的新亮点。未来其它省市在经济水平不断提 高的情况下，汽车也将逐渐进入家庭，从这个意义上讲，中国汽车行业的高增 长具有很长时间的持续性。 汽车行业持续增长的趋势不容置疑，但汽车市场的竞争也将明显加剧。随 着中国加入世贸，汽车工业的保护期将逐渐缩短，而国外汽车服务业也已开始 大举进入国内市场。新型的汽车服务方式和服务理念的进入，已开始促进和带 动汽车行业的升级和服务水平的提高。随着私人购车为主体的消费市场对服务 提出了更高的要求，国产汽车企业只有建立起非常强大和令顾客满意的售后服 务网络，才能在今后的全方位市场竞争中有立足之地。 随着2 0 0 5 年进口配额许可证的取消，进口车会大举入侵中国市场，促使 国内汽车企业不得不增强自身实力，争取综合竞争力的全面提升。随着竞争的 日益加剧，汽车企业的工作重点将会转入到市场营销及售后服务上。营销方式 将会由单的产品推广向全方位、多层次的整合营销发展，品牌战、价格战、 宣传战等将会更加激烈，服务将逐步成为竞争的新战场。 2 2 国内汽车的主要营销模式 2 2 1 中国汽车营销体系的发展经历 伴随着中国汽车工业的发展壮大，汽车营销体系也逐渐走向成熟。他的发 展大致可以分成两个阶段： 第一阶段：2 0 世纪9 0 年代以前 在该阶段里，国有企业是中国汽车的主要消费群体，营销体系以计划经济 体制时代的传统物资分配网为特点。具体表现为：汽车作为存放在国库里的一 种生产资料，由国家物资部门中国机电总公司进行统一分配。八十年代初，中 国汽车流通领域开始改革，最初由分管汽车的机电部、内贸部和中国汽车工业 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 销售总公司组建起中国三大汽车流通企业机电总公司、中汽贸和中汽销， 它们以批发形式为主，从主批发渠道分配到下面各按照行政区域划分的地区级 省市公司，然后由各地区根据用户单位申请的控办指标予以具体分配、销售， 最后由用户自己办理行车的一切手续。这便是我国早期的汽车流通网络。这种 封闭式的销售网络发育极不完善：( 1 ) 政府职能形式的国营主渠道管理方式死 板，制约了中国汽车工业的进一步发展。( 2 ) 国营汽车销售公司的服务水平低 下，一般而言汽车卖到最终用户手中后销售工作即告结束，销售服务极为有限。 ( 3 ) 渠道过长加剧了供求矛盾的突出，导致价格扭曲，同时也造成了人、财、 物的巨大浪费。 第二阶段：2 0 世纪9 0 年代以后 在这一阶段，随着计划经济开始向市场经济过渡，企业逐渐成为销售网络 的核心，汽车销售逐渐呈现出三足鼎力的局面：国营主渠道：制造厂体系：汽 车交易市场。具体表现为：汽车制造商开始认识到市场调控的重要性，并开始 摸索着建立自己的营销体系。最初，他们与国营汽车销售公司成立合资公司： 紧接着，他们开始到各地建立自己的销售公司，由此带来的竞争迫使原来的三 大汽车流通企业转变职能和经营方式，汽车营销体系进入良性循环。但不久， 国家经济体制的发展导致许多挂靠公司、承包性质的企业应运而生，再加上， 进入9 0 年代后在政府办市场的指导思想下，各地工商部门开始行使小汽车审 批权，各地又相继开办了许多汽车交易市场。交易市场的出现一方面为众多没 有小汽车专营权的贸易商敞开了一扇方便之门，只要进市场就能共享交易市场 的小汽车经营许可。但同时，分销权的泛滥使汽车营销体系陷入了无序状态， 其主要表现在汽车制造商对销售网络及销售价格的失控。近年来，随着国外汽 车商的进入，国际较成熟的营销模式及理念也被带了进来，4 s 店、汽车超市 等等相继出现在神州大地，开始为中国的老百姓服务，由此中国汽车工业营销 体系得到了进一步提升。 2 2 2 目前国内主要汽车营销模式 1 1 汽车品牌专卖店 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 品牌专营是轿车市场的主流渠道模式。全国各大城市汽车专卖店这两年如 雨后春笋般纷纷开张，其中l 3 是新开张的，而且大有愈演愈烈之势。“四 位一体”( 整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈) 的经营模式，在专 卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服 务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务。这种售前、 售中、售后全程式服务，真正实现了以消费者为本的经营理念。在专卖店里， 透明的管理模式拉近了管理层与员工之间的距离，培养团队合作的精神。也正 是凭着这种与众不同的凝聚力，体现汽车品牌的形象魅力，从而赢得客户的信 赖。 2 ) 汽车交易市场 汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所，它集中了国内外多种品 牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所， 使得购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车 交易市场4 0 0 5 0 0 家，其中形成一定规模的有1 0 0 余家，年交易额超过2 0 亿 元的有l o 家左右。就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发 展得较为完善，并且各具特色。汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要， 并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便 了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、 信息反馈四位一体，从而形成综台的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。 从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型： 一是以管理服务为主。管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经 营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。北京亚运村汽车交易市场 就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国 各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地 规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过 1 3 道手续，在亚运村汽车交易市场只用完成1 l 道，非常方便、简捷。 西南爻通大学硕士研究生学位论文 第8 页 二是以自营为主，其它迸场经销商非常少，即市场管理者同时也是主要的 汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的8 0 一9 0 。 三是从销量上看，自营与进场经销商各占r i o 。传统的汽车交易市场大 多只是各种品牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者曰益增长 的需求，而且同一品牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致价格混乱。 3 1 汽车工业园 汽车工业园区是结合中国市场“既集中又分散”的特点，将国外几种渠道 模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。但它决不是汽车交易 市场简单的平移和规模扩张。汽车园区相对于汽车交易市场和品牌专营店的最 大优势就是功能的多元化。汽车园区具有全方位的服务集成功能，把传统的集 约型融入现代专卖的渠道模式，以3 s 、4 s 店集群为主要形式；在规划和筹建 上力求与国际接轨，并适度超前。如北京国际汽车贸易服务园区设计了九大功 能园区一国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国 际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽 车解体厂，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交 易、租赁交易三种方式集成，并且具有销售、融资、办理手续一站式的服务功 能，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车 厂商咨询服务中心。 4 ) 汽车连锁销售业 汽车连锁经营，采用了世界第三次商业革命的成果一特许连锁经营作为 手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。以北京皿非为例，他们通过与制 造商建立品牌专营或买断资源经营方式，建立全国性的统一服务网络，利用连 锁的规模为用户提供服务。以北京亚飞为例，北京亚飞汽车连锁店已在全国 2 1 8 座城市设立了近4 0 0 家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一 配送、统一管理、统一形象、统- - n 务标准”，以消费信贷、租赁销售等新方 式进行销售，在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用，并且形成 一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 5 ) 电子商务模式 电子商务作为一个新兴的销售模式，越来越被经销商们所重视，但真正实 施，做出影响的却不多，普遍被经销商作为其它模式的一种补充。通过电子商 务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环 节、便利沟通等方面具有传统分销渠道无可比拟的优越性。通过网络进行信息 传播，加强客户关系管理，实旖有针对性的沟通，可以极大提高顾客满意度， 创造消费价值。目前国际上很多大公司都开展了网上定车，购车的业务，而且 在国外取得了较好的成果。但是从目前国内市场来看，无论是从生产厂家、经 销商的信息系统完善程度和消费者的认同程度都难以真正推广网上购车业务。 2 _ 3 国内汽车品牌专卖店分析 2 3 1 汽车品牌专卖店的描述 汽车品牌专卖店是一种品牌专卖模式。品牌专卖模式是指汽车厂家或销 售总公司与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车 的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色 和标识、规范的销售方式和方法等等。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到 一定程度的必然产物，也是现今国际较流行的营销模式。 4 s 店即，s a l e ( 销售) 、s p a r e p a r t ( 零部件供应) 、s e r v i c e ( 维修服务) 、 s u r v e y ( 信息反馈) ) ，是品牌专卖发展到上世纪九十年代的产物，它有统一的外 观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出 的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。汽车4 s 店具有规范性、 全程性和排它性等特点，它对厂家有极为明显的依附性，4 s 店经销商的业绩 和发展受生产厂家产品的设计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经 销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。 从世界汽车工业发展的历史看，汽车生产企业经历了以福特“t ”型车带 动的价格战阶段和产品质量竞争阶段后，由于传统汽车市场基本饱和，市场的 竞争日趋激烈，竞争的结果将大家的盈利率降低拉平。于是，自2 0 世纪9 0 年 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 代以来，国外汽车企业纷纷进行了战略调整，开始强调突出核心品牌优势。也 就是说，随着技术与开发的全球一体化和企业之间兼并浪潮的愈演愈烈，一流 企业间的技术水平逐渐趋于同质化，市场的竞争将最终是品牌的竞争，晶牌将 成为企业可持续发展的最重要资源。于是，国外汽车工业经过多年的探索，以 4 s 为代表的“四位一体”品牌专卖店模式诞生了。该模式通过集整车销售、 汽配供应、维修服务和信息反馈四位为一体，进而把品牌、服务与产品本身和 谐地融为一体，构建出以客户为核心、品牌形象为价值标准、以服务为整体功 能的品牌营销模式。 4 s 店的市场优势。我们知道，传统金字塔式的多层次营销的弊端重重： 成品迂回流动，多级分销造成了价格的混乱，加重了消费者的购车负担；售后 服务无保证；生产商的市场营销策略无法贯彻执行；不利于厂商建立品牌形象： 回款困难，呆帐赖帐时有发生然而，今天“四位一体”的出现则解决了以 往售后服务、备件供应与销售分离的局面，促成了售前、售中、售后服务体 化的扁平式构架的形成。具体而言： 1 ) 专卖店结束了层层批发式的多环节销售，而转向直接面向用户，于是 流通环节的减少降低了交易成本。 2 ) 它结束了小门面、摊位式的经营模式，转向规范化、程序化的经 营方式。 3 ) 客户管理系统的建立，有助于用户满意度的提高。 4 ) 经营区域范围的规定及统一价格的政策，改变了过去在一个地区经销 商散而多的混乱局面，从而能较有效地规范市场秩序，强化市场管理，避免过 度和恶性竞争。 2 3 2 国内汽车品牌专卖店的现状 在我国，汽车4 s 店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，国内大 多数轿车企业已实行此种模式，并迅速被汽车业界接受。专卖店在为客户提供 良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。特别是在车市兴 旺的2 0 0 3 年初出现了超常规的快速发展势头，不少人甚至把筹建汽车4 s 店 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 作为一种投资，众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，j 0 京现代准备建造1 0 0 多家4 s 店的计划一出，报名竟标者达到了2 3 0 0 多家。即便2 0 0 4 年一季度， 车市已经出现下滑苗头的情况下，东风标致全国建造8 0 家“蓝盒子”的构想 也招来了8 0 0 家的竞标者。 2 0 0 4 年5 月风云突变，在遭受了车市滑铁卢之后，部分4 s 店的经销商们 产生了巨大的心理落差，广州本田经销商曾经创下的三个月收回成本的4 s 店 神话，如今已经成了许多车商心中永远的记忆。正常情况下，业内厂家给一家 4 s 店的利润最高不会超过7 ( 个别车型、中长期库存车除夕 ) ，而一家4 s 店的 月营销成本为6 0 万元左右( 包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支) ， 也就是说，一家4 s 店必须每月销售额至少达到i 0 0 0 万元才能维持正常的收支 平衡。即使7 的利润在给付方式上也存在差别。少数厂家如北京现代，在经 销商提车时，能够直接扣除折扣百分点，及时得到利润；而另一些厂家，选择 部分折现、年底根据销量返点的方式激励经销商售车。按照这样的方法计算， 正常情况下，一家4 s 店能够在4 、5 年内收回成本。但“黑五月”后，车价和 销量都开始大幅下降，巨额投资的回报压力和运营费用使汽车经销商们举步 维艰，北京汽车市场上传出了“一家丰田4 s 店近期内欲以5 0 0 万元的低 价抛售，正在寻找买家。”的说法。一时间，各主流媒体纷纷对此展开讨 论，似乎汽车4 s 店己快走到了尽头。 2 3 3 我国发展汽车品牌专卖店的必然性分析 现在欧洲国家为了降低汽车销售的成本已取缔了专卖单一品牌的4 s 店， 而在美国，汽车的销售与售后服务都是分开的，在信息方面也是由专门的公司 负责，并不存在真正意义上的4 s 店。那么为什么我们还要建立这种耗资巨大 的4 s 店呢? 首先，随着社会文明的进步，社会成员分工不断细亿，降低社会成本已是 一种必然趋势。但我国的国情却已决定了我们现在不可能真接走欧美现在的 模式。我国市场经济的发展才十几年的时间，市场经济的秩序还没能完整的 确立， 汽车市场的运作也还没有完全规范，社会的诚信机制也还有巨大的漏 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 洞。整个汽车市场鱼龙混杂，“坑蒙拐骗”现象时有发生，常常会产生一些 售后服务的纠纷，自f 些年就有消费者索赔不成面“怒砸奔驰”的事件。在这 样的一种市场环境中，消费者的消费行为变得非常的保守，消费者也不敢随 意购买，对于经销商的推销也是将信将疑，整个汽车销售流通环节效率低、成 本高、信誉差。在这样一种不诚信的市场环境中，我们不可能现在就建立起 欧美成熟市场经济体制下的营销方式。而4 s 店的建立，因其身后有厂家的 承诺，本身具有售后服务能力，使消费者不需为售后服务担心，从而加强消 费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。 其次，随着轿车企业对汽车品牌专卖店模式的大力推广，品牌专卖店也逐 步得到了消费者的认可，并成为消费者购买轿车时的首选场所，据北京青年报 的统计数据显示，2 0 0 2 年和2 0 0 3 年分别有8 1 和8 3 的顾客选择在品牌专卖 店中购车。 2 3 4 国内汽车品牌专卖店存在的问题 1 、硬件过硬，软件偏软 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方 市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4 s 店的固定资 产投资在i 0 0 0 至1 5 0 0 万元，流动资金要求在1 0 0 0 万元。尽管有要求高、投 资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车 的厂家在个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不 了有政府批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。中国4 s 汽车品 牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫 穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4 s 店也无法与中国 4 s 汽车品牌专卖店的硬件设施相比。 而在经销商素质、业务管理等软件上却远没跟上。销售管理处于粗放型， 管理不规范，职责不明确。有的设立的市场部己沦为打杂机构。对销售人员也 缺乏一个完整的管理、培训、考核体系，管理基本上是目标管理。相当部分经 销商无日报表、周报制度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 ) 经销商与汽车生产企业关系不平等 专卖店大都由经销商自己投资兴建，有的硬件设施投资要上千万元。汽车 生产企业投少量资金或不投资金，对于汽车生产企业而言，既能收到品牌免费 宣传推广的效果，又把市场经营风险转移给经销商。但对予经销商而言，巨额 的固定投资无疑加大了后期的经营成本，无形中也加大了经营风险。 目前凡种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得 到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业些过分的要求。例如在货源紧缺时， 有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货；某些厂商还向经销商搭 售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车。 在这种情况下，经销商只得违规搞价格双轨制，一方面低价抛售积压车，一方 面高价倒卖畅销车。 3 ) 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象 按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能 在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有 些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因 为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，这几个品牌目前还处于供 不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车， 经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相 涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专 卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。 4 ) 售后服务不令人满意 尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一 体”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务 的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一 体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。因此，目前些 品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的服务行为一般 由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 4 页 服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、 服务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素， 部分维修厂往往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在 热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量 产生怀疑。 营销队伍专业化程度较低 5 ) 营销队伍专业化程度较低 国内许多4 s 专卖店的销售人员不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车 甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销 商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇 缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。 2 _ 3 5 国外汽车品牌专卖店的一些成功做法 国外的品牌汽车经销商相对于硬件设施来说更加注重对专卖店的软件投 入。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视 以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的 条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷 和多样化的贷款方式、展示厅前有充足的产品选择以及顾客随时试驾车等等， 这些都是国内经销商目前尚未达到的。国外4 s 品牌汽车经销商的收入是多渠 道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润( 或叫做贷款经理的 佣金) 、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的 佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和 汽车内饰。 在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具各一定的资格，达 到定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人 员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员 是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 第3 章环亚汽车品牌专卖店的简介与分析 3 1 环亚专卖店的现状 3 1 1 环亚专卖店的简介 镇江环亚汽车销售有限公司创建于2 0 0 0 年8 月，注册资金1 0 0 0 万元人 民币，注册地址在江南文化名城一镇江，它在南京和常州设有两个分公司。该 公司以前主要从事汽车整车、零配件的销售。2 0 0 3 年5 月与一汽大众签约， 获得授权在镇江开设一汽大众公司捷达和宝来车型的4 s 专卖店。镇江环亚的 4 s 店于2 0 0 3 年1 1 月正式落成对外销售，在镇江范围内专营一汽大众旗下捷 达和宝来两个轿车品牌。环亚4 s 店现有员工4 5 人其组织结构图见附录一。 3 1 2 环亚专卖店的经营状况 1 ) 公司代理的产品的介绍 捷达系列：捷达轿车1 0 年前从德国引入中国，捷达轿车在中国生产的1 0 年是不断改进、不断变化的1 0 年。在捷达一系列的改进变化中，先进、高新 技术的应用贯穿了始终，些原本属于高档轿车的技术应用于捷达轿车上。捷 达车先后推出g t 、c t x 、g i x 、a t 自动档( 都市先锋) 、a t 自动档( 都市阳光) 、 g j 、海风之旅a t i 等多款产品，消费者选择的余地比较大；捷达的价格从9 万多到1 7 万多不等，这价位与目前汽车消费群体的购买力基本吻合，贴近 市场的总体消费水平。随着产品性能逐渐被认可，捷达车给消费者留下了“经 久耐用”、“皮实”、“耗油低”的良好1 2 1 碑，认为买捷达物有所值： 宝来系列：宝来作为中国第一辆驾驶者之车，首先它崇尚的是动感与激情。 宝米a 4 以其a 级车的全尺寸车身，1 3 5 0 k g 的整各质量，配以1 8 t 发动机的 充沛动力源泉，使它的加速性能不亚于一部跑车的水平，这一特点在国产轿车 中是绝无仅有的。其最高时速可达2 2 k m h ；提速之快更是超乎想象，0 到 1 0 0 k m h 加速时间仅需9 秒。宝来集a s r 、e d s 、e b v 、a b s 、激光焊接、车 身镀锌灌蜡、感应式雨刷、防眩目后视镜等现代安全科技之大成，而这些功能 和装备大多只应用于高档豪华轿车。宝来在追求舒适方面也丝毫不逊色，豪华 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 6 页 款宝来其装备和内饰可与奥迪a 6 比肩。宝来作为中国第一部驾驶者之车，强 调车主自己驾驶，他们渴望拥有个性十足、动力澎湃、富有运动感和现代时尚、 最具高科技含量的轿车来彰显自我，通过驾驭来释放激情。因此其市场的目标 用户具有以下特征：现代、事业有成、思想开放、不受约束、具有活力、对未 来发展方向明确、具有较强经济实力、年龄在2 5 岁4 5 岁的成功人士。 2 ) 公司经营状况 环亚4 s 店在营业初期经营状况比较正常，从2 0 0 4 年2 月的资产负债表 看公司的流动资产达1 3 4 0 余万，这主要是4 s 店的固定资产还没有验收结束， 该月公司共卖车5 8 辆，帐面赢利1 1 万元( 4 s 店的主要利润来自厂家的年终返 点) ，效益还是可以。但到了2 0 0 4 年9 月，由于市场大环境的恶化和企业自身 在经营理