（工商管理专业论文）湖南省机械设备进出口公司罗马尼亚市场营销策略研究.pdf

t 商管理硕j j 学位论文 摘要 机电产品出口在一个国家出口总额中所占的比重大小，往往反映了该国工业 技术的水平，是决定一个国家出口额能否持续稳定增长的重要因素。随着中国经 济的不断发展，全球经济一体化的进程中，国内企业的实力不断加强，更多的企 业开始把经营目标转向国际市场。国际贸易环境的变化，以及国内外贸企业面临 的困境，都要求本土企业在各自的领域内，调整企业战略。罗马尼亚是中欧地区 的第二大市场，其经济发展潜力，所处地理位置的优越，让机电设备进出口企业 不能轻视。其加入欧盟以后，进入罗马尼亚的产品，可以零关税、无障碍的进入 整个欧盟市场。随着市场经营环境的变化，制定与之相对应的营销战略，指导本 公司在罗马尼亚今后的市场运作，是非常有必要的。同时，也是我国外贸企业的 参考和借鉴。 但是由于国企走出国门的时间不长，运作经验不足，在实际运营中出现了很 多新的问题。作为一个专业从事机电设备进出口的公司，积累了多年的对外贸易 经验。在开发新市场战略中，面对不同文化，不同政治经济制度的国家和地区， 采取怎么样的营销策略，是湖南省机械设备进出口公司( 论文中简称h m e 公司) 重 点考虑的问题。 通过对罗马尼亚市场的宏观环境、机电产品市场状况、营销环境以及h m e 公 司基本状况的分析，并且运用了s w o t 分析方法得出相关结果。根据分析结果和 公司的实际情况，对罗马尼亚目标市场进行市场细分和选择，并有针对性的制定 了营销组合策略，涵盖了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为确保营 销策略的实施，公司从信息系统，人事管理，展会宣传以及法律法规等方面提供 了保障措施。结果表明：h m e 公司在罗马尼亚有着较大的市场，市场需求广泛， 发展前景良好。但也存在着许多威胁，即文化的差异，罗马尼亚政府政策的导向， 物流的制约等。通过分析产生威胁的主要原因，提出了改进建议和对策。采取积 极有效的措施，调整公司产品的出口结构，提高公司的国际营销水平，具有重要 意义。 关键词：h m e 公司；进出口贸易；罗马尼亚市场；营销策略 i l a b s t r a c t t h ep r o p o r t i o no ft h ee l e c t r o m e c h a n i c a lp r o d u c t se x p o r t e di nac o h n t r yr e f l e c t s t h ec o u n t r y si n d u s t r yt e c h n o l o g yl e v e l i t sa ni m p o r t a n t f a c t o rt h a td e c i d ew h e t h e rt h e c o u n t 哆se x p o r ta m o u n tc a ni n c r e a s e c o n t i n u o u s l ya n dg r o ws t a b l y w i t ht h e d e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ee c o n o m y , t h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v es t r e n 对h e n e di n t h ep r o c e s so fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sb e g i nt o p a y a t t e n t i o nt ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h e c h a n g eo ft h ei n t e m a t i o n a lt r a d ee n v i r o n m e n t a n dt h ed if f i c u l tp o s i t i o nt h a tt h ed o m e s t i cf o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s f a c ea 1 1r e a u e s t h a tt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sa d j u s ti t s s t r a t e g yi ni t 。r e s p e c t i v ed o m a i n r o m a n i ai s t h es e c o n db i gm a r k e ti nt h ec e n t r a le u r o p ea r e a ，t h ee l e c t r o m e c h a n i c a ld e v i c ei m p o r t a n de x p o r te n t e r p r i s e sc a n t d e s p i s ei tb e c a u s eo fi t se c o n o m i c a l d e v e l o p m e n t p o t e n t i a ia n di t 。s u p e r i o rg e o g r a p h i c a lp o s i t i o n a f t e ri tj o i n st h ee u r o p e a nu n i o n t h e p r o d u c t si m p o r t e dt or o m a n i ac a ne n t e rt h ee n t i r e e u r o p e a nu n i o nm a r k e tw i t h n o n 。b a r r i e ra n dd u t yf r e e w i t ht h ec h a n g eo ft h em a r k e tm a n a g e m e n te n v i r o n m e n t ，i t ，s v e r yn e c e s s a r yf o rt h ec o m p a n yt oc o n s t i t u t et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yc o r r e s p o n dt oi t i t w i l li n s t r u c tt h ec o m p a n y sm a r k e to p e r a t i o ni nt h er o m a n i a n a tt h es a m et i m e i t ，s a l s ot h er e f e r e n c ea n dt h em o d e lo ft h ef o r e i g nt r a d ee n t e r p r i s e s i no u rc o u n t r y f h e yf a c em a n yn e wp r o b l e m si nt h ea c t u a lo p e r a t i o nb e c a u s et h es t a t e o w n e d e n t e r p r i s e so p e r a t i o ne x p e r i e n c ei si n s u f f i c i e n t l ys i n c et h e ya r en o tf a m i l i a rw i t ht h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e tf o ra l o n gt i m e a sa c o m p a n ys p e c i a l i z e d i nt h e e l e c t r o m e c h a n i c a lp r o d u c t i m p o r ta n de x p o r t ，h u n a nm a c h i n e r y & e q u i p m e n ti m p o r t & e x p o r tc o m p a n y ( i ti sc a l l e dh m ec o m p a n yi nt h ep a p e r ) h a sa c c u m u l a t e dt h e i n t e r n a t i o n a lt r a d ee x p e r i e n c ef o rm a n yy e a r s w h a tk i n do f m a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l d b ea d o p t e df a c i n gt h ed i f f e r e n tc u l t u r ea n dt h ed i f f e r e n tc o u n t r y a n dt h ea r e a ，sp o l i t i c a l a n de c o n o m l cs y s t e m i t s a ni m p o r t a n tq u e s t i o nw h i c hh m e c o m p a n ys h o u l db e c o n s i d e r e dm o r ec a r e f u l l yi nt h em a r k e t i n g s t r a t e g y j 7 a ep a p e ra n a l y z e dt h er o m a n i a 。m a r k e t i n gm a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n t t h e e l e c t r o m e c h a n i c a lp r o d u c tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h eh m e c o m p a n y ，sa c t u a l i t y , m a d ear e s u l tt h r o u g ht h es w o t a n a l y s i sm e t h o d a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i sr e s u i ta n d c o m p a n y sa c t u a ls i t u a t i o n ，d i v i d i n ga n dc h o o s i n gt h er o m a n i at a r g e t m a r k e t ，i t p r o p o s e dt h em a r k e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h ep r i c e s t r a t e g y ，t h ec h a n n e ls t r a t e g ya n dt h es a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g y i no r d e rt o g u a r a n t e e t n e1 m p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ec o m p a n y p r o v i d e dt h es a f e g u a r d m e c h a n i s m ，i n v o l v i n gt h ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，t h ep e r s o n n e lm a n a g e m e n t ，e x h i b i t i o n p r o p a g a n d aa n dt h el a w sa n dr e g u l a t i o n se t c i ts h o w st h a th m ec o r p o r a t i o nh a st h ei m m e n s i t ym a r k e t i n gi n r o m a n i a t h e m a r k e td e m a n di s w i d e s p r e a da n dh a sd e v e l o p m e n tp r o s p e c t s b u t t h e ya r ef a c i n g m a n yt h r e a t s ，s u c ha st h ec u l t u r a l d i f f e r e n c e ，t h er o m a n i a ng o v e r n m e n tp o l i c y g u i d a n c e ，l o g i s t i c sr e s t f c t i o na n ds o0 1 a n a l y z e dt h em a i nr e a s o no f i t ，t h ep a p e r p r o p o s e dt h ei m p r o v e m e n tp r o p o s a la n dt h ec o u n t e r m e a s u r e a d o p t i n gt h ep o s i t i v e e f f e c t l v em e a s u r e ，a d j u s t i n gt h es t r u c t u r eo ft h ec o m p a n y se x p o r t p r o d u c t ，w h i c hh a s t n e1 m p o r t a n t m e a n i n gt or a i s et h ec o m p a n y “i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gl e v e l k e yw o r d s ：h m e c 。m p a n y ；i m p 。r t e x p o r tt r a d e ；r o m a n i a nm a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y l v t 商管理硕：t 学位论文 插图索引 图i 1研究思路6 图3 1差异性国际市场营销策略2 5 图4 1h m e 公司产品组合分析图2 9 图4 2h m e 公司的产品售后服务组织管理体系结构图3 l 图4 3h m e 公司直接出口的国际分销渠道3 4 图4 4h m e 公司罗马尼亚市场的分销渠道3 4 图5 1h m e 公司罗马尼亚市场营销组织4 6 i i 湖南省机械设备进u 公司罗马尼亚市场f ￥销策略研究 附表索引 表1 1历年罗马尼亚外贸额度表2 表2 1罗马尼亚年度经济运行状况表7 表2 2 罗马尼亚2 0 0 7 年度外贸进出口国别占比表8 表2 3罗马尼亚年度对外贸易构成占比表一9 表2 4 截止2 0 0 7 年底外资流向领域分布表9 表2 5 外资来源国别分布一览表1 0 表2 6h m e 公司s w o t 矩阵19 表3 12 0 0 8 2 0 1 0 年罗马尼亚市场销售总体规划表2 l 表3 22 0 0 8 2 0 1 0 年罗马尼亚地区销售规划表2 1 表3 3罗马尼亚资金来源表2 2 表4 1h m e 公司的产品组合3 0 i x 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名： 锣嗣晦 j 日期：如8 年7 月暑日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密回。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：沁g 年7 月2 日 日期：抛年7 月8 e t 、 金恬夯乳吖f t 商管理硕j j 学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 世界经济增速放缓，美国次级贷款危机影响扩大。世界经济己连续六年持续 较快增长，原因在于经济全球化引发新的产业转移和国际分工格局调整，世界各 国需求持续增长。但在这一过程中，国际经济、贸易和金融领域产生了一些新的 不平衡和矛盾。美国次级贷款危机暴露了信用过度膨胀和金融疏于监管等问题。 在油价走高和信贷危机双重打击下，美国经济正承受巨大压力，未来几个季度美 国经济增长速度可能进一步放缓，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次 级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的 保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。 2 0 0 7 年国家有关部门公布( ( 2 0 0 7 年加工贸易禁止类商品目录，大范围调整出 口商品退税率，取消5 5 3 项“高耗能、高污染、资源性”产品的出口退税，降低2 2 6 8 项容易引起贸易摩擦的商品出口退税率，将1 0 项商品出口退税改为出口免税政策； 公布鼓励进口技术和产品目录，明确鼓励引进的先进技术、重要装备、重点行 业和资源性产品、原材料，并将实行内外资企业所得税合并；新版外商投资产 业指导目录，明确结构升级、节约资源、保护环境、调整单纯鼓励出口导向政策、 促进区域协调发展、维护国家经济安全，对沿海地区外商投资项目审批趋严，新 的劳动法也将提升外商投资成本。上述政策的调整施行，将对调整外经贸结 构产生日益明显的影响。 低附加值产业和企业面临严峻考验。国外数量限制、技术标准提高，国内调 整退税率、人民币汇率坚挺等形势对部分附加值不高、抗风险能力较弱的产业和 企业提出了严峻挑战，对外开放由投资驱动转向创新驱动、由资源依托转向资本 科技依托的压力十分突出，相当数量的企业因转嫁成本、保持利润的能力有限， 出口压力巨大【l j 。 机电产品出口在一个国家的经济发展战略中具有十分重要的地位，是振兴机 电工业、促进国民经济发展的有效途径，是综合国力和发展水平的重要标志。为 加快转变外贸增长方式，在保持出口稳定的前提下，国家采取鼓励和限制相结合 的调控措施，积极推动出口商品结构调整，提高外贸发展的质量和效益，各项措 施己初见成效。我国机电产品出口已经连续四年实现快速稳定增长，同益成为外 贸出口的中坚力量。2 0 0 6 年全年我国机电产品出口总额为4 2 6 7 5 亿美元，占全国 湖南省机械设备进j j ；口公司罗马尼弧市场l ? 销策略研究 外贸出口的比重达到5 6 。2 0 0 7 年机电产品出口4 3 9 7 1 亿美元，同比增长3 0 4 ， 占同期出口总值的5 6 4 。进口商品结构进一步改善，资源性产品进口大幅度增长， 有效地保障了国内资源、能源供给和国民经济发展。机电产品和高科技产品的进 口也有较快增长，汽车和零部件等进口出现激增。进口工业制品4 9 0 4 5 亿美元， 增长2 4 3 ，增速同比加快1 1 1 。持续、稳定、快速增长的机电产品出口为我国 外贸出口增长和国民经济健康发展做出了重要贡献【2 1 。 中国同罗马尼亚的贸易关系始于1 9 5 0 年，至1 9 9 1 年两国贸易一直采用记帐方 式。1 9 9 1 年中罗两国政府签订新的贸易协定，决定自1 9 9 2 年起取消记帐贸易方式， 改为以企业为主体的现汇方式；1 9 9 4 年7 月1 2 同，中罗政府签署了中华人民共和 国政府和罗马尼亚政府经济贸易协定，规定两国相互给予最惠国待遇；1 9 9 4 年7 月1 2 日签署了中华人民共和国政府和罗马尼亚政府关于鼓励和相互保护投资协 定；1 9 9 5 年1 月1 6 同签署了中华人民共和国政府和罗马尼亚政府关于避免双重 征税的协定。 近几年，虽然世界经济增长放缓，但罗马尼亚在中东欧地区的经济增长速度 却令人瞩目。2 0 0 4 年罗马尼亚国内生产总值约6 0 0 亿美元，比上年增长8 。人均 g d p 2 7 0 0 美元。尤其在建筑、农业和消费领域的活力表现非常强劲，每年均以5 。6 的速度增长。 表1 1历年罗马尼亚外贸额度表【3 1 外贸总额同比增长 进口总额同比增长出口总额同比增长贸易差同比增长 年度 ( 亿美元)( ) ( 亿美元) ( ) ( 亿美元)( )( 亿美元)( ) 2 0 0 32 6 9 31 4 9 61 5 5 51 9 0 8 1 1 3 88 6 54 1 45 5 2 2 0 0 43 1 7 2 1 7 81 7 8 51 4 81 3 8 62 1 83 9 8 83 6 7 2 0 0 54 1 63 1 1 32 4 03 4 41 7 6 22 7 0 4 6 3 86 3 ，8 2 0 0 6 5 6 1 53 4 9 83 2 6 63 6 0 82 3 4 93 3 3 19 1 74 3 7 2 0 0 76 8 0 52 1 24 0 3 92 3 92 7 6 1 7 51 2 7 93 9 5 罗马尼亚出口到中国的产品构成主要是汽车、电子和i t 产品配件、机械工具、 木材，普通金属、钢、生铁及下脚料、有机化工产品、化肥、铜和废铜料等等。 2 0 0 6 年出口到中国的产品列表中比重最大的是生铁和钢铁，占4 1 5 2 ：电动工具 及配件占2 9 2 9 ；木制品占1 3 5 3 ；化工产品占8 6 5 ；塑料和橡胶产品占4 5 。 在此期间，罗从中国进口的产品主要是通讯设备、有机化学产品、纺织和服 装产品、鞋、电视机、空调系统、i t 产品、光学玻璃及设备、玩具等。排在进口 商品比重第一位的是电动工具和机械，占4 8 4 9 ；紧接着是纺织品，占1 2 3 5 ； 家具和玩具占5 8 9 ；鞋类占5 1 6 【3 】。 2 0 0 6 年中罗两国贸易总额1 3 8 4 亿美元，同比增长3 8 。据我国商务部提供的 t 商管理硕l ：学位论义 资料表明，2 0 0 7 年中罗两国贸易总额为1 6 6 亿美元，同比增长2 0 。其中我国出 口1 3 7 亿美元，进口2 9 3 亿美元。这表明中罗两国贸易有着巨大的互补性。1 9 9 1 年以来罗马尼亚实际利用外资约1 4 0 亿美元。截止目前，中国在罗投资约2 亿美元。 在罗中国商人约8 0 0 0 人，其注册的公司约8 5 0 0 家”j 。 1 1 2 选题意义 国际贸易环境的变化，以及国内外贸企业面临的困境，都要求本土企业在各 自的领域内，调整或修改企业战略。罗马尼亚是中欧地区的第二大市场，其经济 发展潜力，所处地理位置的优越，让机电设备进出口企业不能轻视。其加入欧盟 以后，进入罗马尼亚的产品，可以零关税、无障碍的进入整个欧盟市场。作为湖 南本土规模较大的机械设备进出口公司，随着市场经营环境的变化，制定与之相 对应的营销战略，指导本公司在罗马尼亚今后的市场运作，是非常有必要的。同 时，也有利于我国外贸企业的参考和借鉴。对于中资企业在罗马尼亚的生存与发 展有着重要的意义。 1 2 文献综述 1 2 1 市场营销策略的概念 市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客 提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政 策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需 求量以及购买力的信息、商业界的期望值( 中间销售商) ；其目标为为消费者或顾客 提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。 市场营销的对象是市场商品的消费者。在国际市场营销活动中，由于消费者 所处的政治、经济、地理和气候环境不同，民族特点、历史文化渊源和宗教信仰 不同，收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同，因而， 构成了特有的消费需求。为了满足各种需求，必须采取相应的市场营销组合，实 施相应的市场营销策略【5 】。 企业以已有的产品、服务和市场为基础采取新的措施和策略发挥企业的潜力， 不断地扩展公司业务、产品和服务，以期获得目标利润和发展，最终达到企业所 需的市场份额，从而构成企业市场竞争的强大优势【6 j 。 美国著名管理学家杜拉克在二十多年前就在管理一书中指出了企业的两 大职能，其中一大职能就是市场营销，并在进行大量实例研究的基础上得出结论 认为，美国i b m 在计算机领域的巨大成功和迅速发展，即不是靠技术革新，也不 是靠产品的领导地位，而是靠市场营销策略。当时的i b m 较g e 、r c a 等是一个极 不起眼的公司，既没有技术能力，也没有科学知识，而且还晚进入计算机行业。 湖南省机械设备进i j ；口公司罗马尼弧市场营销策略研究 但它却准确地回答和解决了“谁是顾客”、“对顾客来说有价值的产品是什么”、“顾 客如何购买”、“顾客的需求是什么”等问题。 实现营销目标，必须有一套清晰的营销策略，以最合理、最经济的方式最大 限度地利用自己的营销资源。只有设计好市场进入、竞争、占领和巩固的策略之 后，才可能取得营销的成功【7 】。 1 2 2 制定国际营销策略的影响因素 企业外部市场环境一直不断地创造机会和威胁，成功的企业往往知道怎样适 应不断变化的市场环境，并能及时做出反应，并通过这些策略的实施来赢得市场。 基于此，菲利普科特勒提出市场发展导向的策略计划( m a r k e td e v e l o p m e n t o r i e n t e ds t r a t e g i cp l a n n i n g ) ，指企业在组织目标、技能、资源和它的各种变化市 场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。策略计划的目标就是塑造和 不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展1 8 j ，在制定策略时要考虑企 业内部、外部的四种关键因素，即企业的优势与劣势，环境机会和威胁。企业的 优势与劣势是其资产、技能相对竞争对手而言的综合表现，尤其要搞清楚哪些内 部优势代表独特能力，这些优势是否与市场或产业成功要求相适应，而哪些劣势 阻碍了组织追求某些机会。行业机会与威胁决定了竞争环境，这种环境既伴随着 风险，又蕴含着回报。同时在制定策略时也需要对竞争对手的优势、劣势及可能 的报复进行细致考虑，以便成功计划营销活动，最后企业还必须考虑自身的优势 对新市场的适应能力以便评估成功的可能性【9 】。 虽然营销的对象可能是有形的产品、无形的服务、事业、活动、个人、地点、 组织，但市场的成功都取决于有效的营销策略。而营销策略是在环境框架内制定 的。营销环境因素有如下五个：竞争环境、政治法律环境、经济环境、技术环境 和社会及文化环境【l 们。环境因素同样对国际市场营销策略的制定有着巨大的影响， 和国内企业一样，国际营销商也必须按照一定的程序来制定营销计划。他们必须 评估组织的优势或劣势、研究经营面临的环境因素、确立市场营销目的、选择目 标市场并制定能适应所选定的目标市场的营销组合策略【1 1 1 。在国外市场从事经营 时，营销商必须密切关注种种经济的、社会文化的、政治法律的和技术的影响因 素。 1 国际经济环境 经济发展水平可以直接影响到一个国家对外贸易的商品结构及在国际贸易中 的地位。美国、日本和欧洲联盟的国家经济发展水平高，在世界进出口总额中占 了一半，而这些国家的人口只占世界约1 7 。发展中国家经济比较落后，对外贸易 额也相对少得多。国家的大小、人均收入指标以及经济发展所处的阶段都决定着 该过能否有希望成为一个国际市场。人均收入低下的国家不可能成为昂贵的机械 t 商管理硕i j 学位论文 产品的市场。相反，这些国家倒可能成为不错的农用手工工具市场。这些国家也 购买不起工业社会所必需的技术设备。有计划进入外国市场时必须考虑的另一个 重要的经济因素是东道国的基础设施。汇率变化也会影响国际市场营销。 2 国际社会文化环境 重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败已经成为国际商界的一条定律。 我们不能用中国人的传统文化价值观念去推测异国消费者行为，而应该注意克服 “自我参照标准”，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在 此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，创造新 的国际市场。在进入外国市场之前，营销商应对该国文化的所有方面进行研究， 包括语言、教育、宗教和社会价值观。 3 国际政治法律环境 世界各国的政治关系，一个国家的政策对国际贸易也有很大的影响。国际经 济关系历来服从和服务于国家战略。由于过去四、五年世界上发生了一系列因果 连环的重大事件，引起了国际地缘政治的深刻变化。于是，主要国家展开了“后冷 战时代”的新一轮双边、三角和多边关系的调整，形势错综复杂，扑朔迷离，但重 点明确，主线清晰。一是审时度势深化、充实原有战略伙伴关系的内涵，寻求发 展新的战略伙伴；二是大国相互借重，制衡超级大国进一步“超重”；三是对联合 国的地位和作用再认识，尽量维护现行国际体系和国际秩序的基本稳定和延续性， 适度推动有限目标改革；四是坚守国家核心利益的原则性和灵活处理具体纷争的 务实性相结合。海湾战争后伊拉克石油出口锐减，就是政治原因造成的。我国自 2 0 世纪7 0 年代末实行对外开放政策以来，对外贸易发展很快。 4 国际技术环境 高新技术推动世界产业结构加快调整。以信息技术为先导的新技术革命以及 新技术在传统产业中的渗透和普及，促进了高新技术产业的迅猛发展，为世界经 济的发展带来巨大动力，推动了全球产业结构的大调整。美国在大力发展高新技 术产业特别是网络经济的同时，不断运用新技术改造传统产业。美国商务部发表 的( ( 2 0 0 0 年数字经济报告显示，1 9 9 9 年工业企业对信息技术设备和软件的投资 比1 9 9 5 年增加了一倍多，而对其他设备的投资仅略有增加。欧盟加快了信息技术 创新与应用的步伐，在里斯本首脑会议上决定加快信息基础设施建设，使欧盟走 向以高技术为导向的“新经济”时代。欧盟2 0 0 1 年财政预算草案出台，为强化金融 服务业和信息产业、普及大众网络、支持单一货币和刺激高科技研究及应用，提 供了必要的专项预算资金，以迎接经济全球化和新兴产业高速发展的挑战。日本 政府加大了信息技术领域的投入力度。在2 0 0 0 年1 0 月推出的刺激经济增长新举措 中，计划在信息技术等领域增加的投入高达1 1 万亿日元，其中政府将出资3 9 万亿 日元。韩国开始大刀阔斧地改组和调整由大公司主导的以重化工业为主的经济结 湖南省机械设备进；i j 口公司罗马尼弧市场f ￥销策略研究 构，依托培育风险资本投资来大力发展高新技术产业。印度议会批准了信息技 术法，从而使印度成为当今世界上1 2 个在计算机和互联网领域有专门立法的国家 之一，该法的出台必将对印度高新技术的研究和应用起到巨大推动作用。新加坡 政府宣布投入1 5 亿新元( 约合7 8 亿人民币) ，在未来3 年落实“电子政府行动计划”， 以便政府部门能够在新经济和电子时代为公众提供更好的服务。香港地区也将经 济发展的重点由过去的金融业和房地产业转向信息技术产业，提出建立亚洲“信息 港”和“数码港”的发展目标【l 引。 1 3 研究思路及论文框架 和世界其他地区相比较，罗马尼亚的投资贸易条件都相对比较优越，市场机 会和发展空间较大。今后几年罗马尼亚将成为世界经济发展的热点之一。和罗马 尼亚有着巨大合作潜力的我们应如何抓住目前的有利条件，有效的利用各种因素， 扬长避短，进一步扩大中国机电产品出口罗马尼亚市场，便成为众所关注的课题。 本文着重通过全面系统地研究罗马尼亚的经济、社会文化、政治法律和技术环境 因素，进而对罗马尼亚机电产品市场进行了深入、细致的分析，以此来分析我国 机电产品在罗马尼亚的市场情况，并运用s w o t 分析法对我国出口机电产品及其 竞争对手在罗马尼亚市场的竞争力进行了比较和分析，并对h m e 进出口公司对罗 马尼亚出口的市场营销战略进行了研究。研究将采取理论与实际相结合的方法， 在导师的精心指导下，通过查阅国内外相关文献资料，根据企业的实际情况进行 深入、细致的调查研究，在广泛、翔实地掌握完整资料的基础上，得到本研究的 成果。最后对实施效果进行评价，得出结论。 图1 1 研究思路 t 商管理硕二l 学位论文 第2 章h m e 公司的罗马尼亚市场营销环境分析 2 1 罗马尼亚市场宏观环境分析 h m e 公司在罗马尼亚市场的生存与发展和罗马尼亚市场的宏观环境有着密切 的关系，为了制定适合罗马尼亚市场的营销战略也要求h m e 公司对市场、贸易、 投资环境等进行合理的分析，才有可能制定出适合当地市场的营销策略。对于罗 马尼亚市场的宏观环境分析主要从以下3 个方面入手。 2 1 1 宏观经济指标 2 0 0 7 年宏观经济运行情况反映了罗马尼亚经济发展的可持续性，一些主要经 济指标也证明了这一发展趋势：2 0 0 7 年国内生产总值较上年增长8 3 。经济增长 主要取决于相关行业规模的不断扩大，与上年相比，农业增长1 7 ，建筑业增长 1 0 ，服务业增长6 6 ，工业增长6 3 。2 0 0 7 年实现的工业产出较上年增长5 3 ， 其中制造业增长6 3 ，采矿业增长2 4 。相比之下，水、电和供热煤气的产出下 降0 4 。2 0 0 7 年通货膨胀率( 根据2 0 0 6 年和2 0 0 7 年的消费价格计算) 为1 1 9 ，低 于2 0 0 6 年1 5 3 的水平。与2 0 0 6 年相比，出口增长2 1 3 ，进口增长2 4 。对欧盟 2 5 个成员国的出口占罗马尼亚出口总额的比例由2 0 0 6 年的7 3 6 下降至1 j 2 0 0 7 年的 7 2 9 ，从欧盟2 5 个成员国进口占罗进口总额的比例由2 0 0 6 年的6 7 2 下降至u 2 0 0 7 年的6 4 9 。表2 1 综合反映了罗马尼亚2 0 0 4 年至2 0 0 7 年的经济运行状况【1 3 】。 表2 1 罗马尼亚年度经济运行状况表 年度2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 国内生产总值+ 5 7+ 4 9+ 4 9+ 8 3 居民消费总额 + 6 6 + 3 0 + 7 。l + 1 3 o 固定资产投资 + 9 1 + 8 3 + 9 2 + 1 4 0 幸 投资比例占g d p 2 0 52 1 12 2 6 2 3 3 工业产值+ 8 4+ 6 o+ 3 2+ 5 3 出口( f o b ) 百万欧元 1 2 ，7 2 2 1 4 ，6 6 8 1 5 ，6 1 41 8 ，9 3 5 占比+ 1 2 9 + 1 5 3 + 6 4 + 2 1 3 进口( c i f )百万欧元 1 7 ，3 8 31 8 ，8 8 62 1 ，2 0 1 2 6 ，2 8 1 占比 + 2 2 1+ 8 6 + 1 2 3 + 2 4 0 进口( f o b ) 百万欧元1 6 ，0 4 5 1 7 ，4 3 21 9 ，5 6 92 4 ，2 5 8 占比 + 2 2 1+ 8 6+ 1 2 3+ 2 4 0 出口占进口的比例7 3 27 7 77 3 67 2 o 续表2 1 年度 2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 f o b f o b一3 3 2 32 7 6 4 5 5 8 7 - 7 ，3 4 6 f o b c i f 4 ，6 6 1 4 2 1 8- 3 9 5 5- 5 3 2 3 经常项目盈亏百万欧元一2 ，4 8 8- 1 ，6 2 3 3 0 6 0 - 4 ，4 0 2 占g d p 的 5 53 46 07 6 名义汇率( 年均) 列伊欧元 2 6 ，0 2 6 9 31 2 5 5 3 3 7 ，5 5 5 94 0 ，5 3 2 1 雇佣劳动力人数千人4 ，6 1 94 ，6 6 04 ，3 8 44 ，4 2 1 平均工资水平千列伊4 ，2 2 0 45 ，4 5 2 16 ，7 4 1 2 8 2 6 1 5 失业人数千人 8 2 7 7 6 16 5 95 5 8 失业率 8 88 47 46 2 2 1 2 对外贸易 以离岸价统计，罗马尼亚2 0 0 7 年的出口总额为1 8 9 3 5 亿欧元，比上年增长3 3 2 l 亿欧元，增长率为2 1 3 。出口商品的7 9 7 为下列四类商品：纺织服装和皮革鞋 类( 2 9 。7 ) ；机械设备和车辆类( 2 4 4 ) ；金属和金属制品类( 1 5 4 ) ；木材、 木材制品和家俱类( 1 0 ) 。罗马尼亚2 0 0 7 年度外贸进出国别占比如表2 2 所示。 以到岸价统计，罗马尼亚2 0 0 7 年的进口总额达至1 j 2 6 2 8 1 亿欧元，较上年增长 5 0 7 9 亿欧元，增长率为2 4 。进口商品的7 8 4 为下列四类商品：机械设备和车辆 类( 3 4 8 ) ；纺织服装和皮革鞋帽类( 1 6 4 ) ；化工产品、塑料和橡胶类( 1 3 8 ) ； 矿产品类( 1 3 4 ) 1 4 】。罗马尼亚2 0 0 7 年度对外贸易构成占比如表2 3 所示。 表2 2 罗 _ - q n , n 72 0 0 7 年度外贸进出口国别占比表【1 4 】 出口占出口总额的进口占进口总额的 总计 1 0 0总计1 0 0 意人利 2 1 2德国 1 4 9 德国 1 5 意大利 1 7 2 法国 8 5 俄罗斯 6 8 英国 6 7 美国 2 9 美国2 9法国 7 1 匈牙利3 8奥地利 3 5 希腊 2 7 土耳其 4 2 土耳其 7英国3 3 荷兰 3 2中国3 3 奥地利3 1匈牙利 3 2 表2 3罗马尼亚年度对外贸易构成占比表【1 4 1 出口( f o b ) 进口 c i f ) 年度2 0 0 62 0 0 7 2 0 0 62 0 0 7 总计1 0 0 1 0 01 0 01 0 0 农产品、食品和饮料3 23 17 26 5 矿产品和燃料77 21 2 41 3 4 化工产品、塑料、橡胶 77 81 3 91 3 8 纺织品：成农制品、皮制品、鞋 3 4 72 9 919 51 6 4 木材、纸浆、纸制品、家具 l o 21 04 13 9 酱通金属及制品 1 2 91 5 47 78 4 机械设备、车辆 2 2 22 4 43 2 43 4 8 2 1 3 外商投资 目前，罗马尼亚外商股本投资总额按等值币别计算达到1 3 5 7 亿美元( 9 9 5 亿 欧元) ，较2 0 0 6 年底增长2 9 3 ( 相当于3 0 7 亿美元) 。同期，含有外资成份的商业 组织共1 0 7 ，3 9 8 家， = l 2 0 0 6 年底增加了1 0 5 ，其中2 0 0 7 年新注册的共1 0 ，1 6 9 家。各 主要外资来源国别及分布情况见表2 4 和表2 5 所示15 1 。 表2 4 截止2 0 0 7 年底外资流向领域分布表 行业投资分布( ) 工业5 6 4 服务业1 6 6 批发业 8 零售业7 3 交通业 7 1 建筑业 1 8 旅游业1 7 农业0 9 表2 5 外资来源国别分布一览表 按等值货币计算出资总额含有外资成份公司数量 国别 百万美元 数量 百分比 总计1 3 ，5 7 3 4 0 l o o 1 0 7 ，3 9 8 1 0 0 1 荷兰2 1 0 2 1 01 5 5 2 ，0 2 i 1 9 2 奥地利1 ，6 6 3 2 0 1 2 3 3 ，2 0 1 3 3 法国 1 ，5 11 1 0 1 1 13 6 4 53 4 4 德国1 0 9 0 5 8 1 2 ，1 2 9 1 1 3 5 美国8 8 8 46 5 4 ，2 0 3 3 9 6 意人利 7 11 5 21 6 ，9 0 51 5 7 7 荷属安第列斯6 4 9 84 890 8 塞浦路斯5 9 0 64 4 1 ，3 5 6 1 3 9 英国 5 6 5 54 2 1 ，9 5 7 1 8 l o 土耳其4 5 5 33 4 9 ，2 6 6 8 6 l l 瑞士3 9 8 12 9 1 ，3 9 5 1 3 1 2 匈牙利 3 4 7 12 6 5 , 0 1 0 4 7 1 3 维尔京群岛3 4 3 92 52 0 9o