（工商管理专业论文）电信业增值业务渠道研究.pdf

电信业增值业务渠道研究 摘要 近几年，我国移动通信行业发展异常迅速。现在我国移动通信行业平均以每 月增加5 0 0 万以上用户的发展速度高速增长。但移动通信用户的月平均收入 a r p u 值却逐步下降。移动通信业务分为基本业务和增值业务，其中基本业务增 长缓慢，而增值业务成为新的利润增长点。特别是近两年来，以短信、网络游戏 为代表的电信增值业务更是表现出惊人的发展前景。良好的渠道模式对于增值服 务的健康持续发展必不可少。本文通过理论联系实际的方法，结合国内外增值业 务的发展，分析和研究了电信增值业务渠道的现状和发展趋势。 本文首先参照了泛行业渠道一些理论、实践和渠道分类等内容，同时结合电 信渠道自身的特点，完善整个电信渠道的理论。着重阐述了电信业渠道的现状及 发展方向，系统描述了电信业在增值业务发展上的渠道规划及运营方向。 对电信渠道现状及问题进行细致的分析，同时结合电信行业的发展趋势和电 信增值业务的环境分析，进而把握电信增值业务渠道的发展趋势，对于电子渠道 的重要性进行了论述。 最后，论文结合移动增值业务的实际情况，从人群、产品、功能三个方面来 研究电信增值业务渠道的定位；提出增值业务渠道发展策略。 关键词：电信，增值业务，渠道，现状，发展 t h er e a r c h o n c h a n n e l0 ft e l e c o m 眦u e a d d e ds e r v i c e a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l yi n0 1 1 1 c o u n t r y n o w a d a y st h en u m b e ro fu s e r si nt h i sf i e l di n c r e a s e dr a p i d l ya tt h ea v e r a g e r a t eo fm o r et h a n5 , 0 0 0 ，0 0 0p e rm o n t h n o wi ti si nt h ep e r i o do fg r o w t ha tah i g h s p e e d 。o nt h ec o n t r a r y , t h ea v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ( a r p c ) d e c r e a s e ss t e pb ys t e p t h eb u s i n e s so fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni sd i v i d e di n t ob a s i cs e r v i c ea n dv a l u e a d d e d s e r v i c e t h eb a s i cs e r v i c eg r o w ss l o w l yw h i l et h ev a l u e - a d d e ds e r v i c et l l r l l si n t oa n e wi n c r e a s e dp o i n to fp r o f i t e s p e c i a l l y , t e l e c o mv a l u e a d d e ds e r v i c e ，s u c ha ss m s a n dn e t w o r kg a m e ，h a ss h o w e df r e ef o r e g r o u n dt ow h i c hg o o dc h a n n e lm o d e lo f v a l u e a d d e ds e r v i c ei se s s e n t i a l t h i sp a p e rg i v e sa n a l y s i so nc h a n n e lo ft e l e c o m v a l u e a d d e ds e r v i c et o g e t h e rw i t ht h ed e v e l o p m e n to fv a l u e - a d d e ds e r v i c e i nt h i sp a p e r , i nt h ef o r e w o r d ，t h es i g n i f i c a t i o n ，m e t h o da n df r a m ea r ef i r s t i n t r o d u c e d a n dt h e n , t h ec o n c e p t ，c h a r a c t e ra n dc l a s so ft e l e c o ma n dv a l u e - a d d e d s e r v i c ec h a n n e la r em e n t i o n e d ，u s i n ge x p e r i e n c ef r o mo t h e ri n d u s t r yb yt h e o r ya n d p r a c t i c e a f t e rt h a t , t h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n do ft e l e c o m v a l u e a d d e ds e r v i c ec h a n n e la r cd i s c u s s e d t h el a s tp a r ts u g g e s t st h ed e v e l o p m e n t s t r a t e g yf o rc h a n n e lo ft e l e c o mv a l u e a d d e ds e r v i c eb ya n a l y z i n gt h ew a y so fu s e r s ， p r o d u c t sa n dc h a n n e lf u n c t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m ，v a l u e - a d d e ds e r v i c e ，c h a n n e l ，p r e s e n ts i t u a t i o n ，d e v e l o p m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： i 岂叁丕 日期：丝：z ：! ! ：墨 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： l 兰聋 日期：至：z ：丝量 导师签名：逊! 丝 日期： 2 乏丑：l1 各 1 1 研究背景介绍 第一章前言 中国电信市场近年来发展迅速，电信运营商的市场竞争日趋激烈，电信运营 商的竞争已经开始由网络技术和价格层面竞争，逐渐演变拓展到渠道和终端方面 的竞争。在传统电信业务利润收入逐渐降低的同时，增值业务的飞速发展带来新 的市场机遇，但是增值业务的销售渠道成为增值业务发展的最大阻碍，运营商缺 乏完善的理论体系指导下对现有渠道与增值业务相匹配的渠道策略，导致现有渠 道对电信增值业务销售的支持非常欠缺，在传统渠道中增值业务的销售基本处于 空白状态。增值业务营销渠道建设的成败直接关系到电信运营商的未来的市场核 心竞争力。 电信运营商的产品种类繁多，客户需求也千差万别，电信渠道体系的渠道成 员众多，因而渠道成员之间的关系比较复杂，有合作也有竞争，目前电信渠道体 系规模还在不断发展，渠道体系中凸现的问题也显得愈发突出。 电信运营商对渠道的理解，还过多地停留在强调区域和人口覆盖等 方面，没有对各类渠道迸行有效梳理，并根据梳理后的各渠道特点在区域内形成 有效覆盖。一方面渠道存在盲区，有些渠道成员，比如营业厅压力过重；另一方 面渠道成员的区域存在交叉和区域重叠而引起的窜货以及恶性竞争。 电信运营商没有充分考虑渠道成员所在区域的目标客户，与目标客 户的生活轨迹相脱离，不能提供目标客户所需的电信产品。 电信渠道体系，由于历史发展的缘故，仍然以基础业务为主开展营 销工作，渠道成员由于短期利益驱动更多的进行成熟产品，如基础业务的营销及 客服工作，忽视了增值业务的市场潜力和培育。而增值业务是未来电信运营商发 展的重点，是与语音业务捆绑形成差异化竞争的关键。 电信渠道的层次深、成员众多且人员庞杂，无法有效的保证渠道成 员的服务水平，影响了电信运营商的整体服务效果。 电信渠道的管理权在各个电信运营商的省分公司，相对独立，导致 电信渠道在整体上无法形成有效、统一的战略。 以上问题涉及到了电信运营商的渠道体系的各个层面，究其主要原因是：运 营商缺乏理论体系和理论体系下的实际渠道操作，基于传统渠道体系理论或从其 他行业借鉴的渠道体系理论不符合电信特点，缺乏可实施性。 建立高效的渠道体系，对电信运营商有重要的意义：建立高效的电信渠道体 系，从而保证一个高效的标准化营销和服务平台，抓住和维系客户关系，增强电 信运营商的核心竞争力。 真正掌握用户需求，并以用户需求为核心来设计产品 满足客户一点式接触、自我服务等需求 为客户提供灵活多样的、包含多种服务的产品选择 了解竞争对手的战略意图，并在战略上有所防范 根据竞争形势灵活调整自己的产品和促销策略 了解其他行业的威胁和机会并加以利用 了解电信市场的未来走势并在战略上加以体现 了解电信经营的特点并充分运用 了解未来电信技术的变化并作好充分准备 形成共生的生态环境，并对其他参与者形成良好控制 建立以端到端的业务流程为主的管理 快速部署新业务，以便尽快向客户提供新产品 图1 - 1 未来电信市场的发展趋势 本论文的目标是分析我国电信业增值业务渠道的现状，建立符合电信增值业 务发展趋势、符合电信增值业务特点的渠道体系，并制定增值业务渠道发展的策 略，使整个电信增值业务运营体系符合未来市场的发展趋势。 1 2 研究方法 在本论文中，参照了泛行业渠道一些理论和实践，借鉴泛行业的渠道分类、 渠道评估考核等内容，同时结合电信渠道自身的特点，完善整个电信渠道的理论。 把用户体验环境引入到电信渠道的理论和实践中来，通过对当前电信渠道现 状的分析，基于用户体验环境，对电信渠道进行梳理。 对电信渠道进行科学的分类，以便更加细致地对电信渠道进行研究，并制定 2 匝l 叠叠 最后电信渠道策略；对电信渠道现状及问题进行细致的分析，同时结合电信行业 的发展趋势，进而把握电信增值业务渠道的发展趋势，制定电信增值业务渠道的 具体策略。 从人群、产品、功能三个方面来研究电信增值业务渠道的定位；并基于用户 体验环境与电信增值业务产品的特点进行渠道拓展；基于用户体验环境对渠道的 设计、操作、管理进行深入的分析；提出增值业务渠道发展策略。 1 3 主要结论 一、电信增值业务渠道应建立在目标用户的体验场景中 电信增值业务渠道与泛行业的渠道体系不同，电信产品由于具有不可触摸性 和差异性的特点，所以电信增值业务渠道的内涵应建立在目标用户体验场景之 中，能为用户提供电信产品及其相关信息和服务的场所或介质。与目标用户的体 验环境相接触的环境及介质都有可能成为电信的渠道。在这个环境内，能够提供 给符合目标客户需求的电信产品。电信增值业务渠道具有促销、销售和客户服务 等多种功能，是向用户提供完整体验的有机组成部分。 二、从人群、产品、功能三个层面进行电信渠道定位 电信增值业务渠道的定位应该从人群、产品、功能三个层面展开，在合适的 地点采用合适的方式将合适的产品销售给目标人群。人群定位主要是渠道在何种 人群的体验环境之中，即渠道适合何种人群；产品定位主要是渠道应承载何种产 品进行营销，即电信渠道适合何种电信产品；功能定位，主要是渠道应实现营销 环节中的何种功能，即确定增值业务渠道的功能主要是促销、销售还是客服，或 者是几种的结合。 三、增值业务渠道需要拓展到目标用户的体验环境中 增值业务渠道拓展要求把目前的渠道拓展到目标用户的体验环境中，把符合 目标用户的电信产品在用户体验环境相关的增值业务渠道中展示。在相关场景中 可以给用户带来更好的体验过程，易于引起用户的购买冲动。 3 第二章电信渠道的基本概念与特性 2 1 渠道的定义 渠道是企业( 制造商) 在市场中将产品到达消费者的桥梁。将泛行业的渠道 含义引入到电信领域，根据电信产品不可触摸及差异化的特点，来构建电信的渠 道的定义，电信渠道的定义是在泛行业渠道定义基础上的延伸。 2 1 1 泛行业渠道的定义 一、渠道的定义 著名营销专家菲利普科特勒认为：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者 向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业 和个人。 通俗地说，渠道就是产品或服务从生产者传递到分销商，再由分销商 传递到消费者手中的通道。 从用户的角度来看，营销渠道是指在售前、售中和售后服务的过程中，为创 造客户价值而建立的各种交换关系。其中交换关系是作为一种服务于市场或用户 需要的方式，它是因市场或用户的需要而产生的。 从企业的角度来看，营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经 营组织。因此营销渠道成为营销管理主要决策的变量之一。 以下将从渠道在营销工作中的作用、不同渠道成员的功能以及渠道的价值几 个方面对渠道的定义进行深化。 二、渠道在营销工作中的作用： 根据定义可以简单概括渠道在营销工作中的作用就是在适当的时间，把适当 的产品送到适当的销售地点，以方便消费者的购买。渠道的主要作用体现在以下 几个方面： ( 1 ) 产品销售：利用销售渠道，更有效地推动商品广泛地进入目标市场。 ( 2 ) 实现本地化服务( 包括消费者教育) ：作为跨地域性经营的企业，本地化 渠道可以提供本地化服务支持。 ( 3 ) 新的业务产品很多，都面临着消费者教育的问题，而采取人海战术的代 4 理商起到了很好的消费者市场教育启蒙的工作。对于需要大量消费者教育工作的 产品，适合代理模式。 ( 4 ) 资金收回：现金流是企业正常运转的血液，及时将资金回笼是渠道承担 的重要职责。 ( 5 ) 信息情报收集：收集所在区域市场的竞争信息情报，为厂商提供决策支 持。 三、不同渠道成员的功能 渠道工作需要不同的渠道成员协同完成，不同渠道成员发挥着不同作用： 中间商：处在生产商和消费者之间的所有渠道成员都称为中间商。包括零 售商和分销商； 零售商：营销通路成员中直接面对消费者的通路环节。对日用商品而言， 超市、百货店都属于零售商； 分销商：渠道成员中起分销作用的环节都称为分销商，通常指渠道成员中 的前端成员包括渠道中的批发商、经销商和代理商； 批发商：联系制造商和零售商或者其他分销商的中间渠道成员。他们只负 责把产品更广泛地铺货和销售，与企业之间的责任关系只是销售的关系； 经销商：代表买方经销卖方产品的中间商。这种经销商和企业有时间和地 域的合同约定，并对企业在这个市场的发展和建设负有责任； 代理商：代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久，合作 关系比较紧密。 四、渠道的价值 渠道的价值主要体现在疏通企业和消费者之间的障碍。这主要是由于企业和 消费者间存在空间上的分离和时间上的分离：空间上的分离是指异地的消费者想 要购买非本地企业生产的产品，需要沟通的桥梁；时间上的分离是指企业产品投 放市场的时间与消费者产生冲动决定购买之间存在时间差，也需要中间的渠道商 来消化。 5 2 1 2 电信渠道的定义 电信渠道的特定涵义是指存在于目标用户体验场景之中，能为用户提供电信 产品及其相关信息和服务的场所或介质。这个定义包括以下两个方面的涵义： 一方面，在目标用户的体验场景中可与他们接触的场所或介质就有可能成为 渠道。所谓电信体验场景是指用户有可能使用和体验电信业务的地点，它有可能 涉及到电信业务的用户生活轨迹，是用户生活轨迹的子集。这就意味着要进行电 信渠道研究先要研究用户的电信体验场景。而要进行电信体验场景的研究，首先 必须研究用户的生活轨迹。从用户需求的角度出发，采用定性和定量析方法，深 入了解不同用户对电信业务的消费特点以及电信渠道的需求情况。 另一方面，渠道是向目标用户提供完整体验的有机组成部分，它需要对用户 体验的不同环节进行支持，因此，渠道兼具促销、销售、客服等多种营销职能。 各类渠道在对促销、销售、客服三种职能方面各有偏重，现阶段的工作重点是将 渠道的促销功能与销售功能能够有机的结合起来，希望使用户形成从认知到知识 再到倾向后形成购买使用的全过程，并充分发挥客服渠道的辅助作用，使用户对 产品重复购买，形成忠诚度。 2 1 3 电信增值业务和电信增值业务渠道的定义 电信增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通 信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。电信增值服务是 在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，迅速发展的一种 全新的服务方式。如中国移动为手机客户提供的每日天气预报等。 移动增值业务渠道是指基于移动增值业务产品销售而专门建设的营销通路， 它能实现移动产品的销售、宣传并为广大客户提供服务和便利。 随着国内通信电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合， 为用户提供电子化服务已成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业渠道的概念 产生了更广泛的外延，这同时也引发了电信运营商的渠道变革电子渠道的兴 6 起。如何充分发挥电子渠道的服务职能，以及在做好服务的基础上发挥电子渠道 的营销和销售职能，将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。 电子渠道是中国移动与客户非面对面、通过信息化方式提供服务和销售产品 的自有渠道，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销 渠道体系，是公司整体渠道体系的重要组成部分，尤其对于增值业务的发展有着 重大的意义。 2 2 渠道的分类 按照泛行业渠道体系结构不同层次结构，来对泛行业的渠道进行分类。从制 造商到达消费者，要历经渠道体系中若干个渠道商或直接到达，各渠道商在渠道 体系中起到不同的营销功能。电信渠道的分类与泛行业渠道的分类有相似点，但 也有很大的不同。一方面部分电信产品类似于其他的实体产品可以借鉴泛行业的 渠道分类，但另一方面，绝大多数电信产品是提供一种服务类别的业务，更注重 用户的体验过程。由于产品特性的不同，涉及多种新型渠道，渠道体系相对复杂， 渠道的分类也应该从不同的维度来划分。 2 2 1 泛行业渠道的分类 渠道的结构设计是渠道策略的基础，不同的渠道结构影响着企业对渠道的政 策和管理手段。因此，以渠道结构的基本要素作为渠道分类的主要因素。 一、渠道的长度 渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道流通过程中，有多少层的分 销商参与其销售的全过程。根据渠道的长度，渠道可分为以下几种。 ( 1 ) 渠道长度的层次结构 零级渠道：制造商一消费者 一级渠道：制造商一零售商一消费者 二级渠道：制造商一经销商一零售商一消费者 三级渠道：制造商一批发商一二级批发商一零售商一消费者 多级渠道：制造商一代理商一批发商一零售商一消费者 7 表2 - 1 泛行业渠道长度的层次结构和主要特点 渠道类型主要特点 零级渠道产品从生产者直接销售到消费者手中，不经过任何分销商 一级渠道只经过一级分销商。在消费市场，通常为零售商；在工业品 市场，通常为销售代理商 二级渠道 经过两层分销商。在消费市场，通常为批发商和零售商；在 工业品市场，则通常为销售代理商和批发商 三级渠道经过三层中间商。一般来说，多在消费品市场上出现 多级渠道包括多级代理和多级批发的渠道形式，在日化产品、饮料、 电子产品等行业尤为多见 ( 2 ) 生产者与消费者的接触方式 按照商品在交易过程中的接触方式，及是否经过中间环节来分类，可以分为 直接式和间接式销售渠道两种类型。 直接渠道：也称直销或直营，是指生产者将其产品直接销售给最终消费者， 中间不经过任何环节。直接渠道中常见的形式包括：上门推销、邮购、电话推销、 电视直销以及厂家的直营机构等。这种渠道模式在各行业均有成功应用，在日用 品行业：安利品牌的日用产品；在电子消费品行业：d e l l 品牌电脑；在金融行 业：各类保险公司。产品类型涉及广泛，可以得出直销渠道模式对各行业都有一 定的借鉴意义。 间接渠道：是指生产者经过若干层次的中间商将其产品逐级转卖给最终消费 者。间接渠道又分为长渠道和短渠道，其中长渠道专业化强、市场覆盖广泛、企 业的控制力较弱，短渠道综合力强、市场覆盖有限、企业的控制力较强。 8 表2 2 直接渠道与间接渠道的特点 主要特点直接渠道间接渠道 成本渠道成本较低渠道成本较高 周转速度 周转迅速 周转次数较多、速度较慢 获取信息及时获取消费者信息随着渠道层次越多企业的信 息沟通越慢 关联费用 仓储运输费用、销售人员费仓储运输费用、销售人员费 用和管理费用等迅速增加用和管理费用等较低 网络覆盖网络分散覆盖面较小网络密集覆盖面广泛 管理要求要求企业在产品销售、流通渠道自身专业性较强，企业 方面具有控制和管理能力。侧重对渠道的管理 二、渠道的宽度 渠道的宽度指的是渠道每一层次中同类分销商的数量。根据渠道的宽度，渠 道可分为以下几种。 集中性分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内，选择一家某种 类型的分销商销售本企业的产品。如独家代理商或独家经销商。 选择性分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过选择的、最 合适的分销商销售其产品。如特约代理或特许经销商等。 密集性分销：是指企业尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的分销商参 与其产品的销售。 9 表2 - 3 泛行业渠道的分类及主要特点及问题 渠道类型主要特点主要问题 企业常与分销商签订独家合 同，规定不得经营竞争产品 企业对分销商控制力强，但缺乏竞争，企业对分销商的 集中性分销 随市场壮大易于受到钳制依赖较强，渠道风险较大 竞争程度较低 市场覆盖面较小 企业对分销商控制力较强 如何确定分销商区域重叠的 选择性分销竞争程度较高 程度 市场覆盖面较大 企业对分销商控制力较弱企业对分销商提供服务的能 竞争激烈 力有限 密集性分销 市场覆盖面广泛 在一定区域内，分销商间的 分销越密集，销售潜力越大 过度竞争不利于产品销售 2 2 2 电信渠道的分类 电信渠道按照不同的标准可以划分为不同的类型，结合运营商的实际操作和 自身对渠道的理解，构建了一套电信渠道分类体系。不同的分类方法各有利弊， 适用于不同角度下的渠道研究和方案实施。 2 2 2 1 基础业务渠道和增值业务渠道 按照业务类型，可以将电信渠道划分为基础业务渠道和增值业务渠道。 基础业务是客户认为运营商所必备的电信业务。在移动通信领域如话音业 务、点对点短信业务。这些业务是客户入网以后运营商提供的业务、产品的基础。 增值业务是客户认为非运营商所必须提供的电信业务。在移动领域如彩信、彩铃、 w a p 等业务。这些业务可为客户提供满足其基本需求之外的超值体验，可以增 l o 强客户对运营商的黏着性与忠诚度。 其中，就现状而言，客服中心、自有网站、短信平台、营业厅、大众传媒等 既是基础业务渠道，也是增值业务渠道；而大卖场、连锁店、代理等渠道基本上 是基础业务渠道；品牌店、手机卡、定制手机、特约商户则多为增值业务渠道。 随着增值业务的发展，将有更多的基础业务渠道演变为“基础+ 增值双业务渠 道。此种分类方式比较适合运营商增值业务的渠道发展，提升渠道的多业务利用 率。 电信基础业务和电信增值业务之间没有绝对的划分，在一定阶段相互之间可 以进行转化。如点对点的短信业务，刚开始，短信业务是作为电信运营商的一个 增值业务提供给用户，用户则自己选择是否开通短信业务。但随着近些年来短信 业务业务量的迅猛增长，短信业务逐渐成为除了语音业务外，又一个不可或缺的 电信服务。现在的国内用户，在选择电信运营商提供的电信服务的时候，把短信 作为一个必备的业务来对待。这种情况下，原来的增值业务短信，就转变成了电 信运营商的基础业务。 2 2 2 2 电子渠道和实体渠道 按照体验属性，可以将电信渠道划分为电子渠道和实体渠道。 其中，电子渠道包括电话中心、自有网站、短信平台等；实体渠道有自营和 加盟两种方式，包括营业厅、品牌店、大卖场、专营店、代办店、特约商户、大 众传媒等。此种分类方式与按照技术属性的分类结果比较类似，但区别在于此种 分类方式完全是从用户体验角度出发，而非从技术角度出发，因为虚拟的体验可 以来自“线上”，也可以来自“线下 ，例如，借助o t a 卡和定制手机获得的体 验都来自于虚拟渠道。 2 2 2 3 其他分类方法 按照所有权归属，可以将电信渠道划分为自有渠道和合作渠道。 按照技术属性，可以将电信渠道划分为线上渠道和线下渠道，这也是目前移 动运营商主要的渠道分类方式。 按照营销功能划分，将电信渠道划分为促销渠道、销售渠道和客服渠道。 2 3 渠道体系的特点 2 3 1 泛行业渠道体系的特点 2 3 1 1 工业产品渠道的特点 工业品一般采购者是企业等集团性组织，因此通常采用直接销售，或参加招 投标活动等营销方式。但目前大多工业品制造企业已经逐步认识到渠道的重要 性，开始采用直接销售与间接销售相结合的双渠道战略。尤其是具备以下特征的 企业： ( 1 ) 产品简单和便宜； ( 2 ) 购买是经常性与少量的； ( 3 ) 具有很多中小型客户； ( 4 ) 市场成熟且在地理上分布较散。 但工业品的渠道体系与消费品的渠道体系比起来，工业品的渠道形式简单， 渠道层次少，且人员推销起重要作用；消费品的渠道体系形式复杂，渠道层次多， 常为密集性或选择性分销，多为多元化渠道。 2 3 1 2 消费产品的渠道特点 与工业品不同，消费产品具有明显的品牌观念，而且对消费的便利性要求较 高、更易形成购买冲动，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费 者乐于接受的产品。所以消费品的营销工作考虑的是如何能把产品以最快的速度 铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。这只有拥有高效的营销渠道体系 才能做到这一点。所以消费品企业在构建营销渠道时，渠道体系的完整及高效显 得尤为重要。 1 2 2 3 1 3 服务行业的渠道特点 1 1 ) 服务行业具有以下特点，所以导致其渠道系统与制造行业有所区别。 ( 2 ) 服务的无形性：服务与有形产品相比，具有较强的无形性。 ( 3 ) 与从业人员的不可分割性：大多数服务与服务提供者牢牢捆绑在一起， 并不存在一个自己的实体。 ( 4 ) 标准化的困难：与有形的产品相比，服务行业的产品难以实现标准化。 ( s ) n 务中消费者的参与性：消费者不仅参与了产品的消费过程，甚至包括 了产品的制造过程。许多服务产品的制造与消费是同时发生的。 ( 6 ) 服务的易逝性：服务不能在用户需要之前提前生产或预定，也不能生产 出来后储存以待日后出售。 正是由于服务行业具有上述特点，因此服务业的渠道体系具有以下个性化的 特点： ( 1 ) 渠道扁平化 一般来说，服务行业的营销渠道趋向于比制造业的渠道短。许多情况下，服 务渠道是直接从服务提供者到服务使用者。在渠道设计中，需要解决提供服务设 备的地点、提供服务设备的数量以及是否有足够多的用户包含在服务范围中等问 题。那些可以提供广泛的不同种类服务的大型服务提供商有着很短的渠道，即使 他们有很多销路，例如美国最大的折扣经纪公司嘉信理财，在全美的主要市场中 有2 4 0 家所属的经纪公司，他们都在总公司的直接控制下。 ( 2 ) 特许经营渠道 这种特许经营模式的特征是，特许经营者与特许经营商之间存在十分密切的 业务关系。这不仅包括产品、服务和注册商标，而且包括商业模式本身。这种模 式包括了营销战略、培训、交易管理、操作指导和标准、质量控制和经常的双向 沟通。事实上，特许经营模式为解决大型连锁服务组织标准化的问题提供了一个 有效的解决工具。对于一家寻求提供的服务达到高度一致性的公司而言，特许经 营不失为一个最佳的选择。 2 3 2 电信行业渠道体系的特点 上文描述了泛行业渠道体系的特点，面对于电信行业渠道体系而言，电信行 业、电信营销和电信产品本身的特性对其渠道的特点也会有较大的影响。 2 。3 2 。1 电信行业特点与电信渠道特点 电信行业具有以下特点，并导致电信渠道体系具有相应的特点： ( 1 ) 行业规模经济性与渠道规模性 电信行业的特点之一就是规模经济性，即初期设备资源投入很大，为了消费 者提供更好的服务网络，初期需要进行全面的网络覆盖，导致网络投资成本大， 而后续发展新用户的成本较低。因此在国内电信行业，有些地区的电信运营商往 往为了发展新用户，增加业务使用量，不惜降低资费标准大打价格战，用以摊薄 沉淀成本。在这种利益驱动的营销方式下，运营商逐渐降低价格底线，各地价格 体系混乱，对渠道的控制力度也逐渐减小，最终会造成渠道混乱，将自己逼入困 境当中。从这种可能发生的严重后果中我们得到启示：发展新用户、销售增值业 务的最重要的不是价格，而在于销售渠道的选择和对渠道的有效管理。 电信行业的规模经济性带来了电信渠道的规模性。只要有电信网络覆盖的地 区就有电信渠道的存在，电信行业除了有与传统行业类似的实体渠道以外还有特 殊的电子渠道，在充分利用电子渠道的基础上，加强实体渠道覆盖，如果自有营 业厅能够做到村一店的覆盖率，可以发挥出自有营业厅对区域内其他渠道的管 理功能，对提升用户数和业务使用量起到事半功倍的效果，充分发挥出电信行业 的规模经济性。 ( 2 ) 运营商区域管理性与销售渠道区域性 目前国内电信运营商的管理是按照区域严格划分的。以市话业务为例，即使 服务质量再好，价格再优惠，外地客户除非因公、因私外出到该地区，是不会有 消费机会的，放电信市场具有一定的区域性。移动通信业务有一定的特殊性，跨 区域也可以销售使用，但是一般资费较高，但是在市场激烈的竞争下，有些地区 1 4 推出价格低廉的套餐业务，打乱了原有的价格体系，造成其他区域销售渠道管理 混乱。各地区在制定价格政策时应该加入限制条件，严格限制话费套餐内的长途 和漫游通话时间。 各地区运营商管理的区域性，直接导致电信销售渠道体系也是区域性的。在 区域分割下的权责划分、结算制度和考评体系下，各地区的运营商十分注意渠道 的铺设范围，跨区域的渠道构建成为了一个比较敏感的话题。各地区的销售渠道 体系差异较大，有些区域有一到二家实力强大的代理经销商，覆盖区域广，销售 能力强，成为合作的重点对象，这种模式下的特点是渠道覆盖速度较快，可以统 一执行销售政策，便于直接管理，避免出现价格体系的混乱；有些区域内各细分 地区各有实力较强的代理经销商，在所在地区渠道覆盖广，渗透率高，但是供货 时间和供货价格的差异可能导致跨地区窜货销售，可以根据合作配合程度和渠道 销售能力掌控核心渠道，制定严格的奖惩措施，避免可能出现的恶性价格竞争和 跨所在地区的串货销售。 2 3 2 2 电信产品特点与电信渠道特点 电信产品本身具有的一些特点，导致电信渠道体系具有相应的特点： 1 、产品不可感知性与分销产品实体化 电信产品并非看得见、摸得着的有形物品，而是一种无形商品，因此具有不 可感知性。电信产品的不可感知性主要表现在两个方面：一是电信产品构成的元 素多是无形无质的，人们无法触摸或者看见其存在，要在事后才能感觉到；二是 使用电信产品带来的利益也是无形的，很难察觉，或是要经过一段时间后，客户 才能感觉出电信产品所带来的利益的存在。如发短信的过程，短信息是如何通过 电信载体传递到对方的，客户看不见也摸不着，所带来的信息位移变化的有益效 用也只是一种体验，没有具体形态。电信产品的这一特征决定消费者购买电信产 品前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断其质量的 优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验做出判断。 电信产品的这种不可感知性要求其在进行渠道分销，特别是合作渠道分销 时，要尽量实现实体化。这种实体化的产品不仅有利于运营商与分销商进行核算， 1 5 同时，也符合用户实物消费的传统习惯。目前，许多电信基础业务在分销时已实 现了实体化，譬如话费充值卡等。而增值业务在这方面则发展较慢，市面上只有 少数实体化的电信增值产品。 2 、产品内涵一致性与渠道信息传递一致性 运营商管理虽然有区域性，但对于电信产品而言，其内涵在不同地方运营商 之间基本上是无差异的。 产品内涵的一致性必然要求渠道在履行其促销功能时，向用户所传递的信息 也应该是一致的。这样做的好处在于统一用户认知，保证品牌的一致性，便于形 成品牌的累积效应。而这对于体验诉求的，定位于特定用户群的增值业务而言， 则显得更为重要。特别是针对应用场合相关的增值产品，产品在应用场合终端展 示的形象统一、在各种宣传渠道上的广告一致，有利于对用户形成多点接触的认 知基础，是形成用户购买过程中的第一步，也是非常重要的一步。 3 、产品品质体验多变性与渠道客服职能的跟随性 虽然同一电信产品的内涵具有一致性，但由于电信产品营销和体验是一系列 活动或一个过程，而参与其中的企业工作人员的表现及不同客户的差异感受都会 对电信产品的质量产生影响。不同的工作人员为不同的客户提供同一种电信服 务，由于人的个性差异会使电信产品的品质很难一致：即使电信产品由同一工作 人员提供，也可能因个性上的一些不可避免的因素( 如心理状态) ，而难有一致 的服务水准。而且，由于客户直接参与电信产品生产过程的原因，客户本身的素 质，如知识、兴趣、态度等也会直接影响电信产品的质量和效果。在同一市场竞 争产品的实质相同、价格接近的情况下，客户服务职能正是企业一种行之有效的 差异化营销方法，特别是对于电信产品这种无实质形态、服务性质的产品，完善 的客服的职能是决定用户购买的关键要素之一。因此，加强对各渠道的销售人员 的培训，完善各渠道的客户服务职能是电信企业需要持续的重点工作内容之一。 4 、产品不可存储性和无所有权转移性与渠道销售风险不易转移性 一方面，电信产品的不可存储性是由其不可感知性和生产与消费的不可分割 性所决定的。电信产品不能像实物产品那样被储存起来。另一方面，电信产品无 1 6 所有权转移的特性是指电信产品的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权 转移。由于电信产品的这两个特性，使得运营商在实际的渠道操作中，往往采取 代理而非分销的模式，即产品的所有权并未发生转移。这样，销售风险依旧存在 于运营商内部。化解这种风险的方法之一就是前文所描述的产品实体化，赋予其 所有权可转移性。但在这种情况未改变前，电信渠道依旧会保持这种销售风险不 可转移性特点。 5 、竞争产品同质性与渠道天然共享性 目前，在为数不多的运营商中，其产品的同质化特性尤为明显，这也是导致 价格竞争的根源之一。由于竞争产品的同质化，导致特定的渠道在进行电信产品 营销时，具有极强的共享性。这样，既然不能保证用户到渠道里一定会购买自己 的产品，运营商自然会面临所谓的渠道控制问题，各运营商最有效的做法是通过 合作协议令渠道具有排他性，改变其原有的共享性特征。渠道经销商最关心的就 是所能获得的产品利益。如果要与其签订排他性合作协议，前提是能够补偿经销 其他竞争产品带来的收益，对于具有一定实力的渠道经销商可以采取高额补偿的 方式获得其渠道的独享权。这种方式对所在地区的渠道会有较大冲击，可能短期 内改变市场竞争格局。另一种方式是培养一些小型经销商，与其签订排他性协议， 提供一定的优势产品资源，扶助其发展壮大，这类渠道具有很高的忠诚度，但是 需要花费一定的时间，不能在市场中立即见效。 2 3 2 3 电信营销特点与电信渠道特点 电信行业与产品的特点影响了电信营销的特点，进而也影响了作为电信( 大) 营销内容之一的电信渠道的特点，具体影响方面如下： 1 、电信营销的“小销售、大营销”特性与渠道促销功能的整体性 所谓“小销售、大营销 是指单个业务给运营商带来的收入微乎其微，需要 依靠营销的力量来带动销售，这时营销起着决定企业成败的关键作用。比如发展 一个固定电话、移动电话用户所增加的收入对电信运营商来说，是微不足道的。 相比而言，电信业务的营销对人群的覆盖面较广，能迅速形成人群对业务的认知、 知识、乃至倾向性，充分体现了电信行业的规模经济特点。 1 7 这种“小销售、大营销”的特性要求渠道在关注销售功能的同时，还要求强 调促销渠道对销售渠道的支持，渠道中销售功能与促销功能之间的协调以及不同 渠道之间的促销功能的协同。 2 、电信营销所强调的完整体验性与渠道体系功能的协调性 电信营销是一个完整的过程，产品设计、促销与品牌、销售与渠道以及客户 服务必须构成一个有机组成部分才能构筑客户体验式的营销环境。 为支持电信营销所强调的这种完整体验性，电信渠道体系的各种功能必须互 相配合协调，构成一个完整体。首先，渠道应该能为产品设计提供支持。这种支 持主要来源于渠道搜集、汇总的各类产品市场表现( 宏观) 以及用户对产品的反 映和建议( 微观) 。 其次，渠道的促销功能应该在售前阶段给用户以强烈印象，使用户对于电信 产品的了解可以上升为结构化的知识，多点接触的渠道布点使增值业务迅速跨越 裂谷并形成扩散和传染。 再次，渠道的销售功能应该让用户在初步认知后对业务优势有很好的体验， 并将购买倾向转化为最终的购买行为。销售渠道应该方便用户购买，并提供自助 式的服务。由于电信产品的抽象性与虚拟性，加之电信产品营销的主要目标是构 建完整的客户体验环境，因此，现阶段如何通过将渠道渗透到用户的体验环境之 中，成为电信市场营销操作的重点。 最后，渠道的客服功能应该不仅能够加强用户的忠诚度、提升用户对已使用 产品的重复使用率，还能够通过对用户需求的理解，主动为用户推介满足甚至连 用户都未意识到的潜在需求的其他产品，全面提升客户价值。 根据以上各方面对电信渠道特性成因的分析，本文将这些渠道特性进行了分 类汇总，总结出了目前电信渠道所具备的特点列表，如下表所示。 表2 _ 4 电信渠道特点分类汇总 整体特点规模性 结构特点销售渠道区域性 功能特点 体系功能协调性、信息传递一致性、促销功链整体性、分销产品实体化、客服职能跟随性 竟合特点天然共享性、销售风险不易转移性 2 3 3 电信增值业务渠道的特点 现有的电信增值业务营销渠道分为实体渠道和电子渠道，实体渠道主要包括 营业厅合作厅、社会渠道手机卖场、自助终端体验营销平台、客户经理、业 务应用场所：电子渠道包括终端s i m 卡内置、短信彩信、网站( 业务网站互 联门户网站) 外呼热线，w a p 门户等。 电信增值业务渠道在功能上具有以下几个特点： 1 服务性：为广大用户提供接触和办理增值业务的通道。 2 宣传性：借助渠道与客户实现双向的沟通。 3 销售性：为产品实现销售，创造便利。 同时，增值业务渠道还承载着如下几个使命； 1 有效抵御市场风险，培育企业可持续发展的战略资源 2 高效贯彻企业经营与服务策略，保证企业执行力的实施平台 3 显形支撑客户品牌，优化客户体验，满足客户需求的通路体系。 4 成为企业的核心竞争力之一 运营商从最初以自主营业厅为主的单一化渠道，已经发展成为包括自主营业 厅、合作渠道、代理渠道等形式在内的实体渠道，以及网上营业厅等类型的电子 渠道。 与实体渠道相比，电子渠道有着很多得天独厚的优势： 1 电子渠道运营不受时间和空问的限制，可以2 4 小时不问断地向用户提供 服务，大大提高了用户使用的便捷性； 1 9 2 电子渠道在增强移动运营商对渠道掌控能力的同时，大大降低了建设、 运营和管理等在内的综合成本； 3 电子渠道对获取用户信息和细分用户市场、增强业务宣传推广能力和用 户体验营销能力、提高用户满意度和忠诚度等具有重要作用； 4 电子渠道对增值业务，特别是增值业务提供了良好的体验式操作环境， 有效地解决了用户在使用部分增值业务时的问题，有利于培养用户使用习惯，增 加用户粘性； 5 电子渠道有效地辅助了原有的实体渠道和传统的广播电视等渠道，增强 了企业品牌的认知度，树立了企业形象。 6 电子渠道在维护客户关系的同时，还可以将运营商最新的优惠政策向客 户进行推销、咨询和服务定制，并通过客户的反馈对相关业务进行调整，用以达 到和客户进行互动的目的。 通过不断的优化和完善，电子渠道也从降低渠道成本实体渠道的辅助工具发 展成统一的产品信息与营销信息更新维护平台，肩负着服务、营销和信息交流的 责任。 第三章电信渠道的现状分析 3 1 电信渠道的发展现状及问题 从目前我国电信渠道的发展来看，我国的电信渠道虽然目前还正处于快速发 展阶段，但是正面临着营销化转型。而且在渠道运营管理维护过程中，还存在着 一些问题。 3 1 2 1 电信渠道概念不统一 电信渠道不同于其他行业营销渠道的概念。电信渠道是指存在于目标用户体 验场景之中，能为用户提供电信产品及其相关信息和服务的场所或介质，是向目 标客户提供完整用户体验的有机组成部分，对用户体验的不同环节进行支持。它 具有促销、销售、客服等多项功能。 3 1 2 2 电信渠道定位不准确 电信渠道的选址很多不是按照目标人群的生活特征、生活轨迹来设计选址， 容易造成渠道商区域交叉重叠，渠道的区域分布不均衡。一方面存在渠道区域覆 盖盲区，导致周边渠道、营业厅服务压力过大，造成服务质量和单笔业务服务含 量下降，客流量无法得到有效地分流；另一方面又是渠道商在同一区域展开恶性 竞争，导致促销战、价格战，可能造成其他区域的价格管理混乱。 渠道商代理的电信产品与所在区域的客户的用户体验环境不符。电信运营商 无法将用户体验环境渗透到渠道当中去，无法营造出用户体验环境，并在用户体 验环境中提供符合目标客户需求的电信产品