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北京邮电大学工商管理硕士毕业论文 电信运营商客户期望管理研究 中文摘要 客户的期望是客户满意度的决定因素之一，千方百计满足客户期望是目 前电信运营商获取客户满意度的主要思路。但是单纯追求客户期望的满足会 使运营商陷入客户期望不断提升、运营成本投入过大、服务能力捉襟见肘、 而满意度提升的空间萎缩的不利局面。运营商必须从另一个角度寻找解决办 法，即研究客户期望的管理，设法通过有意识的管理使客户期望落在自身的 能力区间内。 本文从电信运营商面临的实际问题，尤其是全业务运营、3 g 上马的转 型时期的严峻挑战出发，阐述客户期望管理对于电信运营商的重要意义。基 于k a n o 模型和t c s i 模型等理论基础，提出了电信运营商客户期望层次论， 将电信业客户的期望分为基本期望、费用关联期望和超值满足期望。通过对 电信业客户期望形成因素、现状的研究，分析了电信客户期望设计和管理的 可能性和必要性。本文还提出电信客户期望管理的动态循环模型，阐述了这 个模型中的“分析客户需求、审查自身能力、设计客户期望、设计服务标准、 客户期望引导和兑现五个操作步骤和技巧，以及对期望管理效果的评价。 通过这个循环的持续推进，运营商的服务质量和客户的感知实现螺旋式上 升，从而使运营商在客户期望和自身兑现能力之间达到平衡。 关键词：期望管理，客户满意度，k a n o 模型，t c s i ，电信业客户期望 层次 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文 t h e s t u d yo ft h ec u s t o m e re x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n t o f t e l e c o mo p e r a t o r s a b s t r a c t c u s t o m e re x p e c t a t i o n si so n eo ft h ed e c i s i v ef a c t o rf o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n u s u a l l y , t h eo p e r a t o ra c q u i r ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb yd o i n ge v e r y t h i n gt om e e t c u s t o m e re x p e c t a t i o n s h o w e v e r , i ft h eo p e r a t o ri so n l ys e e k i n gt om e e tc u s t o m e r e x p e c t a t i o n s ，c u s t o m e re x p e c t a t i o n sw i l lc o n t i n u et or i s e t h ei n p u to ft h eo p e r a t o rw i l l b el a r g e r , t h es e r v i c ec a p a b i l i t i e sw i l lb e c o m eb ei n a d e q u a t e ，a n dt h es p a c et oa d v a n c e s a t i s f a c t i o nw i l ls h r i n k s ot h eo p e r a t o r sm u s tb ei o o kf o ras o l u t i o nf r o ma n o t h e ra n g l e t h es o l u t i o ni sr e s e a r c h i n go nt h em a n a g e m e n to f c u s t o m e re x p e c t a t i o n s t h i sa r t i c l es t a r t sf r o mt h et h er e a lp r o b l e m sw h i c ht h et e l e c o mo p e r a t o r sf a c e t o ，i np a r t i c u l a r , d u r i n gt h ep e r i o do ft r a n s f o r m a t i o no ft h ef u l l - s e r v i c eo p e r a t i o n sa n d 3 gl a u n c h i n g a n di ti sv e r yi m p o r t a n c et h et e l e c o mo p e r a t o rt oe x p o u n dc u s t o m e r e x p e c t a t i o n sm a n a g e m e n t t h et h e o r e t i c a lo ft h i sa r t i c l eb a s i sk a n 0m o d e la n dt c s i m o d e l e t c s o m et h e o r i e ss u c ha st h el e v e lo fc o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r se x p e c t a t i o n s a n dd y n a m i cc i r c u l a t i o nm o d e l so ft h et e l e c o mo p e r a t o r s sc u s t o m e re x p e c t a t i o n s m a n a g e m e n t , a r ep r o p o s e dmt h i sp a p e r k e y w o r d s ：m a n a g e m e n to f c u s t o m e re x p e c t a t i o n s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，k a n o m o d e l ，t c s i ，t h el e v e lo fc o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r se x p e c t a t i o n s 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京 邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 、)， 本人签名：丝耋! 垦日期：垄丝至：星：丝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：盈! 丝日期：丝! 受；童：丝 z 导师签名： 垒；i ! 堑。 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 页共2 7 页 1 1 研究背景 第一章绪论 我国通信行业经过十多年的高速发展，已经从国家垄断行业发展为三家 上市公司激烈竞争的行业。在竞争中人民群众得到了切实的实惠，固定电话 和手机已经从奢侈品变为必备品。同时，随着技术的进步、观念的变化，人 们对通信服务的要求也越来越高。对电信运营商来说，客户的期望是越来越 难以满足。笔者长期从业于通信行业，经历了从邮电分家、电信和移动分营、 到最近一次五家变三家的重组历程，切身感受了我国电信业在十年的风云变 换中，运营商在网络质量和能力上、服务理念和水平上的巨大变化，也看到 了客户的期望和要求在这十年中的大幅攀升。在这个过程中，尤其是在以客 户为中心、以市场为导向的理念深入人心的现在，运营商满足客户期望的主 观意愿和客观需要，与运营商自身服务和资源投入能力之间的矛盾也日益突 出。 在程控电话和移动电话大发展初期，市场主要矛盾还是供给和需求的矛 盾，客户的主要期望是能够尽快入网。当时的运营商只要加快建设投入就能 获得用户满意。经过多年的高速建设和发展，固定电话取消了初装费，移动 电话也逐渐单项收费，用户的满意却越来越难以达到。由于基本通信业务属 性及质量的趋同，各电信运营商为稳固和抢夺市场，在营销手段和服务差异 化上和屡出奇招，竞相推出入网缴费送礼、话费翻倍打、送机等活动和“v i p 专属大客户经理服务 、“生日鲜花礼品服务一等特色、差异化服务。同时， 也很灵活地根据客户要求提供各种个性化特殊服务。可以说这种积极主动、 交互的服务在一定程度上提升了客户满意度。与之相应的，是电信运营商在 服务成本、建设投资上的巨大投入。 2 0 0 8 年中国电信业重组后，新电信、新移动、新联通三家电信运营商 将获得全业务经营资质。所谓全业务，是指固定电信业务、移动电信业务、 信息集成业务、媒体服务、广告业务等。对于谋求全面发展的运营商而言， 重组后重新整合的牌照，是一张全业务太空的入场券，从此进入广阔太空。 这个转变是从电信基础建设运维到行业生态环境建设运营、从电信服务到信 息服务和媒体服务的转变。新旧市场格局交替，电信运营商进入全业务经营 的转折点。可以预见，在新的环境下，电信行业的竞争将更加充分，电信行 业外延将迅速扩张。 虽然运营商的服务水平不断提高，但是随着时间的推移，用户的体验和 要求水平也大大提高，其期望层次中上层的服务特性掉落到下层，原来能带 来惊喜的服务可能会演变为物所应值的服务，甚至理所应当的服务。客户满 意度上升空间缩小。如果继续片面追求从提升服务来提高客户满意，将会出 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第2 页共2 7 页 现电信运营商耗费大量人力、物力、财力，服务成本与日俱增，客户满意度 的保持和提升缺不尽人意的状况。实际情况是，即使电信运营商的服务水平 没有下降，客户的期望水平较原有水平有所提高，也会导致客户满意度的下 降。 还必须注意到，目前客户对运营商的期望并不尽然是理性和合理的。在 很多投诉案例中，客户对运营商的要求脱离目前技术水平和服务能力、甚至 过于苛刻和近乎无理。例如有客户定制流量包月的上网业务，超出包月流量 限制部分被另外收费后，即投诉运营商没有在其流量快达到限额的时候给其 电话提醒。目前运营商还无法做到客户业务量的实时监控和统计，也无法提 供逐个用户的话费和流量电话通知。当然从技术上这些问题是可以解决的， 但是其实际意义和其需要投入的成本大大不相称。从满足用户期望考虑解决 此类投诉是不可行的。因此，电信运营商在不断改进提升服务的同时，也必 须从另一个角度考虑，重视“客户期望 因素，做好客户期望的管理。 目前关于如何提升电信品牌、业务、服务的竞争力来提高用户的满意度 和忠诚度的研究比较丰富。但在电信业竞争日益加剧，而电信业客户的a p p u 值不断降的形式下，单纯片面追求价格和服务上的竞争力，运营商的将会消 耗很大的成本。因此运营商必须从另一个角度，即通过对客户期望进行管理， 来达到提升客户满意度的目的。这正是本文所要探讨的问题。 1 2 研究方法 本文将从探讨电信业客户期望与客户满意度的关系出发，从理论上证明 客户期望管理对运营商的重要意义。并结合电信业的行业特点，对电信业客 户的期望进行特性归纳。再深入探询电信业客户期望的决定因素，以从根本 上寻找电信业客户期望的管理办法。重点结合电信业运营的流程，提出电信 业客户期望管理的具体原则、办法和步骤。最后根据研究结果进行实际案例 的评述。 1 3 研究成果 本文的研究需要得到的成果首先是对电信业的客户期望做出特性归纳 和分析，指出电信业客户期望管理存在的问题，然后提出应对的具体期望管 理措施，要对实际的电信运营工作有操作借鉴作用。研究成果的应用应该能 够起到使运营商重视客户期望管理、规避一些由于期望管理不当造成的客户 关系矛盾、通过客户期望管理在控制运营成本的同时保证和提升客户满意度 的效果。 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第3 页共2 7 页 1 4 研究意义 应当看到，在电信企业走上全业务经营的转型之路、3 g 开始上马放号， 而终端、覆盖等又还不够成熟的情况下，关注客户期望管理，让期望落在合 理可控的范围内，对实现顺利转型和持续发展有着及其重要的意义【l 】。 目前运营商商更多的是关注如何不断改进自身、提升品牌、业务、服务 的竞争力来提高用户的满意度和忠诚度。这样做的除了需要投入很高的建设 投资、营销成本、管理费用，还需要时间。目前三大运营商刚刚拿到3 g 牌 照，已经紧锣密鼓地以非正常速度和力量进行局部建网，争夺3 g 先机。中 电信和中移动更是在宣传上加大攻势，铺天盖地。对任何运营商来说，3 g 网络的建设、优化、宣传、终端等产业链的补贴，都是一笔目前还看不到底 的巨大投资和时间耗费。而同时目前仍占主导的2 g 网络的竞争仍然不能松 懈，0 8 年重组尘埃落定后，各运营商都加快了原有2 g 网络的升级改造，中 电信需要更换和新建大量基站来重新打造从联通接过来的已经多年基本停 止投入的c 网，中移动需要加快e d g e 建设来满足用户数据业务需求、抢夺 和培育3 g 前的数据市场，还要在相对薄弱的城域网方面加大投入以健全自 己的全业务能力。可见，全业务、3 g 运营的转型对三大运营商来说都是相 当高难的挑战和艰巨的任务、巨大的投资。 而在舆论的多年预热下，广大用户对电信业全业务竞争和3 g 已经期盼 已久。用户普遍期望电信业重组、全业务竞争能够带来资费的下降、服务质 量的上升，期望3 g 时代到来能够用上廉价的、无处不在的、丰富多彩的、 质量更佳的宽带无线网络。相对用户的这些期望，运营商目前的现实是全业 务运营的网络基础不完善、营销经验不足，甚至方向还不完全清晰。受重组 交接和竞争加剧影响的网络重建和升级工作繁重，3 g 建设只能分布逐渐铺 开，3 g 网络建设不完善、覆盖不足、和2 g 的平滑切换不理想，3 g 产业链不 成熟、手机终端品种和性能不尽人意，和3 g 相应的业务开发还在探索，既 能体现3 g 优势又有很好盈利模式的的成熟的或杀手级的业务尚未出现，网 间的语音和数据互联还有瓶颈、投资需要大量现金、诸多困难和问题。 可见，即使运营商全心全意、全力以赴地满足客户期望，也不可能一蹴而就， 毕竟网络和市场的成熟有其规律，需要时间。在这个全业务和二、三代技术 的转型期，客户的期望和运营商的能力之间的差距是必然存在的。如果不重 视和及时做好客户期望管理、拓宽客户的理解空间，尽量将使用户的期望合 理化、更趋近于和能力范围重合，必将因期望和现实差距过大导致客户的满 意度降低，而且将影响社会舆论，对运营商的发展形成压力。因此，在这个 特殊的转型阶段，客户期望管理的研究对运营商尤其有必要。 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第4 页共2 7 页 1 5 论文结构框架 本文第二章将首先从客户期望的相关理论基础出发，讨论什么是客户期 望、客户期望和满意度的关系及客户期望在电信业客户满意度指数模型中的 位置。第三章对电信业的客户期望进行具体分析，包括电信业客户的期望层 次、期望形成的决定因素、现状、以及电信业客户期望管理的总体认识。第 四章将是本文要提出的的电信运营商客户期望管理的具体步骤、方法、评价 和循环过程。第五章结合运营商的实际案例进行客户期望管理效果评述。 2 1 客户期望 第二章理论基础和模型 1 9 8 2 年，芬兰学者克里斯廷格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 将顾客感知 的服务质量定义为顾客对服务的期望( e x p e c t a t i o n ) 与感知服务绩效 ( p e r c e i v e ds e r v i c ep e r f o r m a n c e ) 之间的差异比较，认为对服务的满意程度 取决于实际的服务与原来期望的差异【2 j 。1 9 8 5 年，美国学者p a r a s u r a m a n ， z e i t h a m l 和b e r r y 提出服务质量取决于顾客购买前的期望、感知的过程质量和 感知的结果质量，服务质量是这三者的乘积，并在研究中确认了有关服务质量 的具体维度。他们认为顾客的服务期望可以分为两个层次：理想的期望和可接 受的期期。前者指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越 趋近于它，顾客的满意度就越高，后者是顾客在接受服务的过程中对服务质量 的容忍底线，是一种较低的期型引。 2 2 客户期望与满意度的关系 关于期望与满意度的关系，学界早已有相关研究和论述。现代营销学之父 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源 于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 【4 】。客户关系 管理学中有三角定律：客户满意度= 客户体验一客户期望值。可见，客户的 期望被认为是决定客户满意度的关键因素之一。 2 3k a n o 模型 1 9 8 4 年，日本质量管理专家卡诺( n o r i t a k ik a n o ) 提出了被称为卡诺模 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文 第5 页共2 7 页 型的学说，将客户期望分为三种类型：基本型期望、价格关联期望和超值满 足期望。基本型期望指顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能，是理所 当然的服务质量特性。当该服务特性表现不充足，即服务不能满足客户期望 时，客户很不满意；当其特性充足，即满足客户期望时，客户无所谓满意不 满意，充其量是满意；价格关联期望的高低和顾客消费支出档次的高低相关 联，顾客支出的愈多，其期望就愈高。当该服务特性表现不充足，客户不满意， 而充足时顾客就满意；而超值满足期望指顾客希望得到额外收获、额外满足 的要求。当该服务特性表现不充足时，客户无所谓，当其服务特性充足时， 客户就会十分满意。卡诺模型可表示为下图1 ： 满意度 ， 多呼 。，f _ a 基本期望 “ 图1 - 卡诺模型 期望满足程度 在图中，纵轴代表客户满意度，原点以上代表满意，满意度自下而上升 高，原点以下代表不满意，不满意程度自上而下升高；横轴代表期望满足程 度，原点以右代表满足，满意程度自左向右升高，原点以左代表不满足，服 务质量与另客户满足的差距从右向左增大。图中有a 、b 、c 三条线。a 线即 代表基本期望：如果此类期望没有得到满足或距离期望很远，客户的不满情 绪会急剧增加，并且此类需求得到满足后，客户的不满顶多趋近于0 ，即顶 多趋近于基本满意。b 线即代表与价格关联的期望：此类期望得到满足或很 好满足的话，客户满意度会相应增加，当此类期望得不到满足或差距很大的 话，客户的不满也会相应增加。c 线即代表超值满足期望：此类期望一经满 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文 第6 页共2 7 页 足，即使满足得并不完善，也能到来客户满意度的提高，同时此类期望如果 得不到满足，往往不会带来客户的不满。 2 4 电信业客户满意度指数模型 我国电信行业在竞争强度和对用户感知的关注度方面走在各公众基础服务 行业前列。原信息产业部组织的2 0 0 1 年度全国电信用户满意度指数( t c s i ) 测 评是我国首次采用用户满意度指数进行行业质量评测，此后每年都有例行。用 户满意度指数测评依据三个前提要素：用户期望、质量认知和价值认知。在用 户满意度指数模型中( 图2 ) 中，用户满意度是用户忠诚的原因p 】。对于潜在用 户而言，具有公信力的满意度测评结果，也是影响他们选择运营商的因素之一。 因此，各运营商都在从营销、建设、宣传等各个方面设法提高用户的满意度。 从图2 亦可见，用户满意度是用户期望、感知质量和感知价值三变量的结果， 用户期望又影响着感知质量和感知价值。 图2 ：用户满意度指数模型 以下是0 6 年全国电信用户满意度指数( t c s i ) 测评结果( 表1 ) ，可以 展示出对用户满意度指数模型的应用。这个结果对运营商把握服务提升的方 向、改进管理具有重要参考意义。 电信运营商客户期望管理研究 衰l t2 0 d 6 年度全国电信服务质量用户满意度评测结果 聃t 赢鹾晰tt 自叠手 t 虞蜘$ r i o t 埘赫 g #t ，t 札n 92 7 18 1 t m 8 m 蘑 吐18 l i7 7 2e 2 61 t 92 2 3s l t帆6 目m 目自u 68 l o7 77n i8 0 2 “m5 m 目m n o 57 6 1n 31 6n2 n ia 1 1 嘲蜩蹴电日m 9札-1 t札onjn 6 i 魄t “0 l 1 l ， 1 k t r j 1 口n t 2 # * 自t m 1“7 q , a1 0 27 l tm3h 口a 10 日h 目“n t 1 6n ，t a4 1 m i 15 信息沫谭干原信息产n 部( 2 0 0 6 年度回电信m 势质量用户满意度指擞捌讦调查分析报告 各家电信运营商也对用户满意度指数测评高度重视，并分解到各级k p i 中作为重要指标进行考核。本文将重点探讨如何通过对客户期望这一关键 凼素的管理来达到提高电信业用户满意度的目的。 第三章电信运营商的客户期望分析 3 1 电信业客户期望层次 在卡诺模型和其他相关论述的基础j ：，结合我国电信业的情况，本文归 纳电信业客尸期望层次理论并解析如f ： 电信业客户的期望从低到高可分为j 个层次，如图3 。 u f i 商牟，期避月宄 仡钒氘亿住傀茸札强乱氟m躺“ 妃虬矗吼孰见滁 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第8 页共2 7 页 n l z 脚雌 举惘 生日问候等各件客户关际活动、 紧急社会睹况通绯灾陪下的通 砀n 器濡吾产生睹 信保障、窗口服务的超值体验、 了镕户音乐会、 汀一 宽带的速率、网绍覆盖的深度和 广度、话费积分回馈、v i p 专属 服务、话费误差翻信赔1 球、 基本业务、话费详单查询、缴费 方便、故障限时响应、 图3 ：电信业客户期望层次模型 三个层次的期望并不是静态的和有绝对界限的。随着竞争的日益激烈、 运营商服务水平的提升和客户自我意识和对运营商要求的增强，上层的期望 逐步降为下层的期望。这也是运营商的服务提升和客户满意度提升不成正比 的原因。 3 1 1 基本期望 基本期望是客户对运营提供的服务以及达到的质量的最低限度要求。其 对应的服务质量特性表现为客户认为理所应当的。例如：基本业务、话费详 单查询、缴费方便、故障限时响应等。如果这一层的期望得不到较好的满足， 客户将会非常不满，甚至无法忍受，可能导致强烈投诉、转网，刻意制造运 营商的恶劣口碑。如果这一层的期望得满足，用户不会有特殊感受，最多是 基本满意，不刻意关注和参与塑造运营商口碑，除非价格原因否则不会轻易 转网。 3 1 2 费用关联期望 费用关联期望。客户对运营商提供的服务及质量的期望与资费正相关， 同时，也与客户消费的话费总量正相关。这包括与同一时期提供同等或相似 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文 第9 页共2 7 页 业务的不同运营商之间资费对比情况相关联、或运营商不同品牌的资费对比 情况相关联的期望、以及与客户在一定周期内消费的话费总额高低相关的期 望。由于电信行业业已存在的激烈竞争，资费不断下降，而用户的期望和要 求却是不断上升。因此电信业客户的期望与价格的正相关不能从不同时间阶 段纵向来考量，而只能在同一时间的运营商间、品牌间横向对比，或是同一 时期话费消费额不同的客户之间横向比较来体现。费用关联期望对应的服务 特性是表现为：运营商着力宣传的、用户认为物所应值的。例如：宽带的速 率、网络覆盖的深度和广度、话费积分回馈、v i p 专属服务、话费误差翻倍 赔付等等。如果这一层的期望得不到相应的满足，客户将会非常不满，可能 导致抱怨、投诉，偶尔制造运营商的不良口碑。如果这一层的期望得满足， 用户通常会感到满意，偶尔关注和参与塑造运营商口碑，不会转网，偶尔会 影响他人成为该运营商客户。 3 1 3 超值满足期望 超值满足期望。这是客户认为理所应当和物所应值的期望之外的服务， 是超越客户期望的期望。其对应的服务质量特性表现为客：运营商在局部市 场着力竞争的、能使用户意外、惊喜、产生情感上认同的。例如：生日问候 等各种客户关怀活动、紧急社会情况通知、灾情下的通信保障、窗口服务的 超值体验、大客户服务等。如果这一层的服务特性没有体现，客户通常不会 有强烈意识，不会感到不满。如果这一层的服务特性有所体现或较多体现， 用户会感到惊喜、得到物超所值的愉悦感，会感到非常满意，较刻意地关注 和参与塑造运营商口碑，对运营商有较高的忠诚度，热衷于影响他人成为该 运营商客户。而且，超值满足期望能够加强客户对运营商和品牌的情感联系， 增强客户忠诚度。 3 2 电信业用户期望的决定因素 实施期望管理的第一步是摸清形成客户期望的决定因素。经过调研和观 察，笔者认为电信企业的客户期望可分为三类：运营商可控因素、运营商部 分可控因素、运营商不可控因素。本节将分别做详细分析。分析了解形成客 户期望的因素是为了从这些因素入手来更好的实施期望管理。 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 0 页共2 7 页 3 2 1 运营商可控因素 运营商的宣传引导 宣传引导包括媒体广告、软文、宣传单、现场营销活动、业务演示等等。 在传媒如此丰富和强大的今天，广告几乎是商业竞争的必须手段。广告投放 和宣传策略是运营商的重要营销策略之一。所有运营商每年都要从预算中划 出一块，在广告制作和投放上花费巨资，此外还有不同层次的宣传活动。运 营商在这些广告和宣传活动上可谓挖空心思，媒介从农村的墙体到央视的黄 金时间，创意从业务上美化到情感上拉拢，都是为了引导大众关注、相信和 选择。广告的影响力有两面性，一方面服务于运营商的意图，达到吸引客户、 宣传业务的效果；另一方面，也在表述运营商的能力、承诺、影响客户形成 对运营商的期望。 运营商的企业形象 运营商对自身企业的社会定位和企业理念，指导其在社会活动和社会责 任承担上的作为。其在社会活动和社会责任承担上的表现，又建树了自身的 企业形象。目前运营商的企业形象上的追求都很高尚。以中国移动为例，中 国移动提出其核心价值观是“正德厚生臻于至善，其使命是“创无限通 信世界做信息社会栋梁 ，其对客户的承诺是“做为客户提供卓越品质的 移动信息专家一，对社会的承诺是“是做优秀企业公民 。正面、积极的企 业形象，利于提升大众的信任、认同和选择，但同时也会提高大众对企业服 务质量水平和责任承担能力的期望。而企业真心关注社会公益和绿色环保、 支持新农村建设、推进信息化普及、向社会传递积极向上的企业文化、树立 良好的企业公民形象，亦有助于得到大众的好感、使客户理解企业面临的困 难、和包容企业在服务能力上欠缺。这也是影响期望的要素。 运营商的承诺 运营商的广告、营销案、入网协议中明确承诺的内容，为客户确定了最 清晰的基本型期望。“收费误差，双倍返还”、“服务定制客户确认”、“4 8 小 时首次回复客户投诉 、“业务办理免填单、一台清”、“话费详单可查询 、 “先提醒，后停机一、一诸如此类的承诺直接影响着客户心目中企业的形 象，客户对企业的期望也在一次次的承诺中不断形成、提升。除了这些通过 广告、公关推广活动、小册子宣传、标语上墙、营业员等市场沟通方式向顾 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文 第1 i 页共2 7 页 客公开提出的承诺以外，暗示的承诺同样起着加深企业形象、提升客户期望 的作用。比如，冠有某某之星、标兵、先进、模范、明星之类的营业厅和营 业员，满目的证书、奖状，豪华店堂装修，统一职业着装与标准化的服务礼 仪，甚至过度热情的招呼笑脸都在无形之中让客户增强了信任感的同时也增 加了期望值，对享受到优质服务深信不疑。 3 2 2 运营商部分可控因素 运营商的资费策略 运营商的资费策略不仅影响客户消费行为，也影响客户的期望。一个运 营商或一个品牌的相对资费水平较高，用户必然期望其服务质量较高。用户 一个计费周期内消费的话费越高，自然也希望得到更多更好的服务。例如在 全业务竞争之前的两大移动运营商时期，联通的资费政策性地可以比移动低 1 0 ，联通也一直采取比移动低价的策略。相应的，在客户的期望中，移动 的网络覆盖和质量理应比联通要好。同一个地方移动有信号联通没有客户通 常不会见怪，而联通有信号移动没有则必然会有抱怨和投诉。目前全业务竞 争伊始，0 9 年开始移动数据业务已经大降价，电信天翼推出不久，为争夺 无线上网市场，也已经开始大幅降价、送卡，客户数据业务使用量大大被刺 激和增长。但是如果短期内各运营商升级价格战，进行进一步的降价，最刺 激到的将不是客户的使用量，而是客户对价格下降的期望。积分回馈也是一 种资费策略，满足的是客户因消费总量上升而提升的期望。 运营商的社会口碑 对运营商服务水平和质量的客户评价、社会舆论等形成了运营商的社会 口碑。社会口碑的作用和影响类似于企业形象。而企业形象来源于运营商主 动的建树，社会口碑更多是来源于感受过运营商服务的客户的口口相传和媒 体推动。类似象移动网络优于联通、电信宽带速率高于原网通、某某运营商 乱收费、某某运营商网络中的骚扰信息多、等等。甲运营商在某方面的口碑 好于乙运营商，则乙的客户会用甲的标准来作为对乙的期望，这意味着，乙 不能满足客户的期望。另外，甲的口碑好，在得到客户一定程度的满足时， 也提高的客户对其的普遍期望水平。 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 2 页共2 7 页 客户体验服务的经验 通常情况下，客户的期望值会随着服务体验的丰富和良好体验的积累而 逐渐升高。类似于审美疲劳，超值的期望如果规律性得到满足，客户就会将 之降格为价格相关期望甚至基本型期望。3 g 用户会将2 g 时的经历做参照， 移动用户会将在联通、网通时所得到的礼遇拿来对比；过去曾经享有过的服 务质量的满意程度、在竞争对手那里获得的关照、使用类似业务所得到的奖 品、礼品、优惠等等都会作为对当前业务期望高低的确定性要素。以往热线 均在1 0 秒钟之内接通，这一次超过半分钟无人搭理就难以接受。倒过来， 以往热线根本很难打进，现在一分钟之内被受理就感觉良好。客户的体验绝 对是形成期望的重要因素。但是像体验厅、样板间、体验渠道等这类刻意营 造的体验环境让人感觉像试验品，早有心里准备，在此接受体验当然会影响 期望，但常态下接受服务的感受则更能引发客户内心最真实的念头【1 1 。 3 2 3 运营商不可控因素 客户实际需求 用户不同的层次的业务需求产生不同层次的期望。不记名的预付费卡用户 不会期望v i p 专属服务，老年人一般也没有移动数据业务需求，因而不会期望 数据业务的降价和提速。但是v i p 客户就期望机场的v i p 绿色通道、集团客户 会期望集团业务故障的上面处理、商务客户就会期望无处不在的高速上网和上 网资费下降。 社会普遍服务水平 通过和同行业、甚至其他行业的普遍服务水平的对比，客户会建立对运 营商的期望。例如窗口服务，电信业的客户会拿运营商和与银行相比，服务 厅环境、营业员态度、业务办理效率、业务演示设施等等。客户经理专属服 务会和保险业相比，服务人员响应速度、态度等等。热线服务也会和这些相 关行业比较。会根据普遍标准有一个基本期望。这也能能解释为什么即使某 运营商的某项服务已经是行业中最好的，但顾客却还不满意，这是因为用户 是和其他行业所能达到的社会标准相比。 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 3 页共2 7 页 竞争对手承诺 运营商的承诺会影响自己客户的期望，竞争对手的承诺一样会影响自己 客户的期望。实际的营销服务中常常有这样的问题，运营商没有向顾客做出 一项承诺，但客户却会有这样的要求，那是因为对手已经这样做了，顾客很 自然地期望我们做得像竞争对手一样好。如果运营商不能按竞争对手一样甚 至更高的标准进行满足，客户们就会很不满意，甚至流向竞争对手。例如在 0 5 年北京入网合同听证会中，北京电信表态已经开始免费提供市话清单， 但北京网通及铁通公司均表示，技术改造将增加几亿元成本，公司尚无力承 担。由于电信的承诺，网通和铁通的客户对提供市话清单期望必然上升。此 外现在的很多服务措施，如价格优惠、手机营销、充值赠送、激活赠送等最 初都是这样产生的。竞争所引起的顾客期望的提升经常会沉淀下来，变成客 户的常识或经验，最终形成社会标准。这对运营商来说是一件很可怕的事情。 客户背景和价值观 不同身份背景和价值观的客户，其自我意识、优劣评价标准不同，其对服 务质量的要求亦不同，因此形成的期望也不同。许多学者认同顾客期望的表现 形式具有个性特征和动态特征。具有不同购买经历( p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 、不 同收入水平、不同学历素养、不同判断能力( o l s o n ，1 9 7 9 ) 的人，其客户期望 不刚7 1 。客户是与世无争还是斤斤计较；是c e o 、白领、学生还是民工；同是申 办数据业务，是因公务缠身还是追求时尚新潮，是方便联系家人还是为成为一 团体之份子，是自身享用还是送人的亲情厚礼，如此等等也都会带来不同的期 望值i l 】。运营商热线收到的客户投诉最能展现各种各样的客户和期望。有些客 户能够通情达理地配合运营商的问题排查处理，他们的期望处在一个合理的范 围，这样的用户及其意见和投诉对运营商来说是一种财富。在客户的投诉中， 有一类投诉是运营商无过失投诉，客户只为泄愤或敲诈，这样的特殊客户牵制 了运营商很大的工作量，甚至干扰到正常运营，虽然客观上这样用户的存在对 运营商也是一种警示，但运营商要为此受到的损失大于收益。因此，不是所有 期望都应该满足的。 3 3 电信业客户期望现状 目前运营商更多的是关注在营销策略、服务质量上的竞争。运营商之间 的竞争很大程度上是一种资源投入的竞争，各种促销、积分、礼品、话费返 还、优惠套餐、免费体验等等，都是以巨大的成本为代价。但是也可以看到， 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 4 页共2 7 页 运营对客户期望的管理近年已经逐步开始有意识地做一些工作。例如在中移 动0 7 年启动的“诚信服务、满意1 0 0 活动，不仅把一些社会普遍的期望 予以明确承诺( 8 项承诺：全面启用新版入网协议、资费信息清晰透明、“收 费误差，双倍返还一、全面实施服务定制客户确认、4 8 小时首次回复客户投 诉、业务办理“免填单、一台清 和自助服务电子化、“先提醒，后停机 、 专线受理不良信息举报) ，同时也在新版入网协议中对网络服务能力做了必 要的提示【引。这些操作在展示企业的负责任态度的同时，实际也是在给用户 的基本期望设置一个合理范围。 但是从目前的社会舆论来看，运营商对客户期望的管理远远不够。早期电 信行业是垄断行业，即使在目前电信行业已经充分开展市场竞争的条件下，在 用户心中电信行业仍然具有垄断色彩【9 】。在电力、银行、石油、通信等关系国 家国计民生、承担社会基础服务责任大型国企中，通信行业市场竞争最全面、 受到的舆论监督和客户投诉也最多。究其根本，并不是通信行业的服务质量最 差或改进最少，而恰恰是由于运营商间竞争激烈、服务不断改进、费用不断降 低，大众看到改进的可能，期望也随之快速上升、要求迅速提高的结果。虽然 人们仍在把电信业归为垄断企业，把电信业的种种问题归结为垄断所致，但是 在服务和价格上，人们对通信业的期望已经和对其他社会基础服务行业的期望 在一个层面。 这样的局面和运营商在过分关注竞争和营销，忽略了对客户的期望管 理、在企业形象的建树中对企业已经承担和正在承担的社会责任的宣传不足 有关。实际上运营商在以盈利为目的的商业运作之外，还承担了国民通信保 障、农村信息化建设等等的社会责任、也受国家相应行业管理部门的监管和 约束，与其他基础服务行业在对国家的贡献和重要性以及管制机制方面有共 同点。运营商需要将这些内容的宣传纳入客户期望管理，使用户认同行业的 进步、谅解行业的困难、形成对企业的合理期望。 3 4 电信业客户期望管理 通过以上对服务期望理论的研究和对运营商客户期望的分析，可对电信 业的客户期望管理得出如下认识： 第一，电信业客户满意度不仅仅取决于企业提供服务的质量，而且取决 于客户的预期。满意与否只是客户对服务实绩的感受与自己期望进行比较的 结果； 第二，电信业客户的期望是可以管理、可以设计的，它是个动态的可变 化的区域，受到多种因素的影响。客户实际体验到的服务质量只要落在这个 区域内，就会接受这种服务，认为质量满意； 第三，电信业客户的期望是必须管理的。负责任的企业不能让客户满怀 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 5 页共2 7 页 期望而来，大失所望而归。如此运营商为客户服务的努力将适得其反。过高 的期望也无形中增大企业的服务成本，是事倍功半之举【1 1 。 第四章电信运营商客户期望管理方法 既已分析电信运营商客户期望层次、形成因素和现状，以下部分，将从 电信业客户期望层次出发，结合运营商的实际情况，探索在客户期望管理中 应遵循的原则和可采用的措施。 4 1 细分客户群和调查客户群需求 客户期望的最根本来源是需求，因此期望管理的第一步是需求的调查。 只有全面和准确地掌握客户需求才能有效地管理客户的期望。而不同属性的 客户群，其需求是不相同的，需要进行细分。各电信运营商都对客户做了不 同层次的细分。例如按品牌移动有全球通、神州行、动感地带，每个品牌下 有各种资费套餐，各级公司有不同的集团客户，集团客户类别分a b c 类， 客户有v i p 客户、普通客户，各种业务的沉默客户、活跃客户，根据强大的 b o s s 系统和c r m 系统还可对客户的业务偏好、投诉习惯、服务反馈等进行 细分。运营商集团公司和不同级别的分公司需要做不同程度的客户群细分。 相应地，需要做不同层次的客户群需求调查。客户需求的调查途径有：第三 方调查和测评、投诉分析、营销案效果分析、客户走访等。 4 2 确定自身服务能力和潜力 运营商的服务和客户期望之间的关系可看做一种博弈。博弈的双方被假 设为完全理性的。虽然客户个体的决策受到情感因素影响存在很大程度上的 非理性，然而整个消费者群体在接受服务后的反馈、选择可认为是理性的。 作为运营商，在k p i 的压力下难免会做各种非理性的决策，但是理论上，它 当然应该理性地分析自身的条件和行动的可能。运营商必须清楚以目前的资 源和资源使用水平，能够达到什么样的服务质量、以及服务质量可能的提升 空间，即确定自身的服务能力和潜力。所谓客户期望管理，就是将客户的期 望控制在自己的能力范围内。例如在2 g 时代运营商要清楚地知道无线上网 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 6 页共2 7 页 不能用来看在线视频。一个边界资费漫游问题的处理不可能在2 4 小时但有 可能在7 2 小时内完成。支撑结算系统能够支持话务误差双倍返还的承诺但 不能支持即时查询。等等。 4 3 设计客户期望 客户期望是管理出来的，也是设计出来的。 运营商在对客户期望层次需求和自身能力充分调查的基础上，就可以按 照以上解析的电信业客户期望层次理论，为不同客户群建立客户期望层次目 标模型。所谓客户期望层次目标模型，是指企业从自身能力出发主观地将客 户需求纳入不同期望层次所建立的模型。在此强调企业的主观性，与“面向 客户，客户的需求即是企业的方向 并不矛盾。此处的主观是从期望管理的 角度看待客户需求，是面向需求而不盲从需求。建立客户期望层次目标模型 需要将客户的需求逐项套入基本、费用关联、超值满足三个层次。套入时的 层次判定标准是运营商的满足能力和经过短期努力能够提升到的能力，而不 是客户实际可能的期望层次。如果客户实际的期望层次与运营商能满足的目 标层次有差异，则是运营商需要着力管理和控制的。 需要注意的是，网络质量服务水平的提升建设投入大，见效周期长，不 宜把超出基本水平的绝对网络指标纳入高层次的期望管理，但可以把和竞争 对手的对比优势纳入价格关联指标。而客户服务的水平则有可能较快和较好 地实现从管理要效益、短期内可能有显著提升空间，因此从满足能力考虑可 给予更多客户服务类的期望空间。我们需要在服务方案的设计中严格控制顾 客的期望，避免产品或服务的价值呈现抬高顾客的期望，造成水涨船高。 以下以某公交集团客户为例设计该集团客户期望层次目标模型( 表2 ) ： 表2 - 某公交集团客户期望层次目标模型 基本业畚钟骼传送定虚f 言息功能、集团网优惠资费、 基本期望 网内免费 m s 机托管 专属客户经理、上门递送账单苦吾募现堋艮务1 小时内相 费用关联期望 应、故障4 小时内解苫龟、 年终大客户联谊抽奖活动中奖，名家演奏会大客户专场的 惊喜期望 r 碍l ，优惠换机、 电信运营商客户期望管理研究 北京邮电大学工商管理硕士毕业论文第1 7 页共2 7 页 4 4 设计服务标准 产品和服务设计的主要关注点是顾客满意【l o 】。设计客户群期望层次目 标模型的目的，就是为了设计相应的市场营销动作和建设维护动作，即设计 出服务的标准，以有效和恰当满足客户各层次的期望，达到顾客满意。策略 的制定需考虑与以下几点相配套： 4 4 1 基本期望的服务质量标准 纳入基本层次管理的客户期望对应的服务质量是客户最基本的质量要 求。其特征是水平稳定、可靠性高、可用指标衡量。对这类服务要制定明确 的质量标准和规范。例如，网络质量上的基本服务要求是一系列k p t 指标( 接 通率、掉话率、小区完好率、光缆千公里阻断时长等等) 的基准值，支撑类、 客户服务类的规范是