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3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究中文摘要 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 中文摘要 本土化营销是跨国公司实现在华可持续发展的重要命题之一。一个外商投资企业 要想在中国成功进行发展，争取市场主动权，就必须深入了解中国本地市场，中国本 地市场的形式发展变化，根据自身的特点、自己的优势来制定适合中国本地市场实际 情况的发展策略。如此，才能在中国市场实现可持续发展。 本文以跨国公司本土化理论和本土化营销理论为基础，运用案例研究方法，对 3 m 公司光学产品事业部进行了深度调研，掌握了第一手资料；以分析3 m 中国有限 公司光学产品事业部在中国市场本土化进程中发生的营销管理实际案例为分析对象， 进行本土化营销策略的研究。 本论文分理论叙述和实际案例分析两部分。理论叙述部分，主要概括了目前学术 界对于跨国企业本土化营销策略研究的状况，以及提出本文研究的侧重点。实际案例 分析部分首先介绍了3 m 中国有限公司光学产品事业部的背景，以及目前光学产品事 业部两大产品b e f 和d b e f 所处的竞争市场和近似垄断市场的状况。提出针对不同 市场需要采取不同本土化营销策略的建议。在结合针对b e f 市场和d b e f 市场的 s w o t 分析后，得出对于b e f 市场，采取针对v i p 客户的经销商营销模式；对于d b e f 市场，寻找那些愿意与3 m 公司达成技术策略联盟，进行长期合作的经销商的本土化 营销策略建议。 对于公司的本土化营销策略，将市场与产品相结合，针对不同市场、不同产品采 取相对应的不同的本土化营销策略，是本文创新之处。 类型：应用研究 关键词：3 m 公司光学产品事业部；营销策略；本土化；跨国公司 作者：戴国翰 指导老师：魏文斌 a b s t r a c t 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 i n v e s t i g a t i o no n t h ei n d i g e n o u sm a r k e t i n gs t r a t e g yo f3m o p t i c a ls y s t e md i v i s i o n a b s t r a c t l o c a l i z e da n d i n d i g e n o u sm a r k e t i n gs t r a t e g y w i l lb ev e r yi m p o r t a n tf o r a n y i n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e s a n yf o r e i g nc o m p a n yw a n tt om a k ea p o s i t i v eb u s i n e s sr e s u l ti n c h i n a , w i ni nt h em a r k e t ，t h e ym u s tk n o ww e l la b o u tc h i n e s el o c a lm a r k e ti t s e l f a n di t s d e v e l o p m e n ts t a t u s t h ef o r e i g nc o m p a n ym u s t s e tu pt h eb u s i n e s sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt oc h i n al o c a lr e a ls i t u a t i o n o n l y 、析t l lt h i sk i n do fa c t i v i t i e s ，t h ec o m p a n yw h o w a n tt oc o m ei n t ot h ec h i n am a r k e tc a nb ed e v e l o p e dw e l lh e r e i nt h ea r t i c l e ， i n d i g e n o u sm a r k e t i n gt h e o r yw i l lb et h eb a s et h e o r yt od i s c u s st h e d e t a i l s w i t had e e pi n v e s t i g a t i o nt ot h eo p t i c a ls y s t e md i v i s i o no f3 mc o m p a n y ，w e g o t t h ef i r s th a n dd a t a t h e nw ed of u r t h e rd i s c u s s i o no ni n d i g e n o u sm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n ga n a l y s i so nt h eo p t i c a ls y s t e md i v i s i o no f3 mc o m p a n y t h e r ea r et w op a r t si nt h i sa r t i c l e ，a c a d e m i ca n a l y s i sa n de x a m p l ed i s c u s s i o n i nt h e a c a d e m i ca n a l y s i ss e g m e n t ，s o m ed i s c u s s i o no np r e s e n tt h e o r yo fo v e r - s e ab u s i n e s s s t r a t e g ya n di n d i g e n o u sm a r k e t i n gs t r a t e g yw e r ei n c l u d e di ni t f o rt h ee x a m p l ed i s c u s s i o n s e g r n e m ， w eu s e dt h ee x a m p l eo f3 mc o m p a n yt oi n v e s t i g a t em o r e w i t ht h e d e t a i l a n a l y s i so nb e fm a r k e ta n dd b e fm a r k e t ， w es u g g e s tt oi m p r o v et h ei n d i g e n o u s m a r k e t i n gs t r a t e g yf o r3 m t h es u g g e s t i o nw i l lb ef o rt h ed i f f e r e n tp r o d u c ta n dd i f f e r e n ts t r a t e g yw es h a l l c o m b i n et h e mt o g e t h e r ，a n ds e tu pt h ed i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h es p e c i f i e d i n d i g e n o u sm a r k e t t y p e ：a p p l i c a t i o ni n v e s t i g a t i o n k e yw o r d s ：3 mo p t i c a ls y s t e md i v i s i o n ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，l o c a l i z a t i o n ， i n t e m a t i o n a lc o m p a n y w r i t t e nb yd a ig u oh a n s u p e r v i s e db y w e iw e nb i n 3 m 公司光学产品事业部本七化营销策略研究1 绪论 1 1 研究背景和意义 1 绪论 国际市场营销理论发展于二十世纪5 0 - 6 0 年代的美国，其著作以菲力普凯特奥 拉1 9 5 6 年编写的国际市场营销学较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销 理论，开拓国际市场的。改革开放以来，随着经济的发展，越来越多的跨国企业进入 中国，展开了面对中国市场的本土化营销。 自从2 0 0 0 年以来，全球平板显示器市场就呈现快速发展势头。进入2 0 0 2 年以后， 液晶显示器市场的发展在整个平板显示器市场发展过程中更是呈现出突飞猛进的态 势。大到4 0 英寸或4 0 英寸以上的电视，小到2 英寸和3 5 英寸等手持设备用液晶显 示器，市场的整体需求量持续攀升。 正是因为如此，世界几大液晶显示器巨头纷纷扩厂。为了应对成本的压力，几乎 所有的大厂均把生产地迁往中国大陆地区。而苏州工业园区，凭借着政策、地理及时 间的综合优势，吸引了绝大多数的液晶显示器制造厂商前来落户。这中间有我们大家 熟悉的来自日本的日立显示器件有限公司、来自韩国的三星显示器件有限公司、来自 台湾地区的友达光电股份有限公司和胜华科技有限公司等。 因为液晶显示器自身并不能发光，为了让大家看到液晶显示面板上呈现的绚丽多 彩的画面，需要在其后方加上一个背光源。因此，液晶显示器中最主要的两个部件就 分别是液晶显示面板和背光源。而对于背光源来说，为了提高其发光效率，避免高功 耗、高热量等问题的产生，光学增亮膜片就成了背光源最至关重要的原件之一。总部 位于美国明尼苏达州的3 m 公司，就是世界前几大生产液晶显示器背光源用光学增亮 膜片的公司之一。 当然，世界五百强公司之一的3 m 公司，并不是仅仅生产光学增亮膜片。3 m 公 司的产品涵盖化工、医疗、电器、机械等诸多领域。其所有产品种类汇总在一起大约 超过六万种。而光学增亮膜片也仅是3 m 公司旗下的光学产品事业部( 即o p t i c a l s y s t e md i v i s i o n ，后简称o s d ) 的拳头产品之一。 3 m 公司于1 9 8 4 年进入中国，是上海虹桥开发区成立的第一家外商独资企业。 1 绪论3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 经过二十多年的发展，目前3 m 中国有限公司在国内的3 0 多个城市均设有办事处。 在上海设有6 家工厂，广州设有2 家工厂，苏州同时设有办事处和工厂。而3 m 苏州 工厂的主要产品之一便是液晶显示器用光学增亮膜片。其选址在苏州的目的，也是出 于为了配合诸如日立、三星、友达和胜华等大厂在苏设厂的目的。同时还可将其销售 和服务区域延伸至整个江苏地区。 笔者在对3 m 公司光学产品事业部进行了深度调研，对光学增亮膜片的生产、营 销掌握了第一手资料。鉴于此，想借本文来回顾和探讨3 m 光学产品事业部在中国本 土化营销过程中的问题，希望可以得出一些有价值的成果和结论。 1 2 研究内容和目的 光学增亮膜片大致在1 9 9 8 年间被应用到液晶显示器领域。至2 0 0 0 年时，在全球已 有较大规模的应用。直到2 0 0 2 年，也就是液晶显示器在国内刚刚开始高速发展的时候， 由于技术能力和专利控制等原因，其生产和供货几乎仅仅掌握在几个公司的手中。但随 着时间的推移和技术的进步，越来越多的厂商开始具备了光学增亮膜片的生产能力。随 着他们的产品不断地推向市场，竞争在这个领域内逐渐达到了白日化的程度。 目前在这个领域中，既有类似于3 m 这样的跨国大厂，也不乏一些中小型的台资 企业和国内企业。大厂的技术能力强、产品质量高、售后服务有保障；但相对来说产 品单价较高。而小厂虽然技术水平相对落后、产品质量参差不齐；但他们凭借着自己 低廉的价格和灵活的销售模式，也慢慢侵蚀着整个市场。 从2 0 0 0 年开始到现在，伴随着3 m 公司光学产品事业部在华分公司的投资，我 们可以看到像3 m 这样的跨国大厂在本土化的过程中虽然销售业绩还是在不断上升， 但市场份额也出现了下滑的趋势。是否3 m 公司目前的本土化营销模式已是最好，还 是存在改善的空间，正是本文研究的目的所在。 1 3 研究的思路 本文分理论叙述和实际案例分析两部分。理论叙述部分，主要概括了目前学术界 对于跨国企业本土化营销策略研究的状况，以及提出本文研究的侧重点。 实际案例分析部分首先介绍了3 m 中国有限公司光学产品事业部的背景及其在 2 3 m 公司光学产品事业部本士化营销策略研究1 绪论 华的成长历程，3 m 总公司和子公司概况。其次，分析了3 m 中国有限公司光学产品 事业部在b e f 市场和d b e f 市场面临的激烈的竞争格局。第三，在针对3 m 公司在 两个市场的营销状况进行s w o t 分析的基础上，提出了要想继续保持行业领导者地 位的本土化营销策略。具体的论述和分析框架如下流程( 图1 1 ) 所示。 图1 1 研究思路 3 1 绪论 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 本文的研究对象并非是一个从生产到销售完全本土化的跨国企业。其真正的前段 原材料生产地依然在中国之外，而后段加工和销售是在国内。同时，本文的研究对象 面临的竞争对手的技术能力、营销模式等不尽相同。因此每家公司在市场上的胜出， 必须将扬长避短发挥到淋漓尽致。本文通过针对这种竞争态势下的企业本土化营销策 略的分析，希望得到其在发展过程中的优势总结和劣势解析，给后续的研究和发展奠 定一定的基础。同时，对于3 m 公司光学产品事业部在华的本土化营销策略也将针对 不同的市场，提出不同的营销策略建议。 4 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 2 相关文献综述 2 相关文献综述 2 1 跨国公司全球及本土化营销战略选择的研究 正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发 点，在具体实施营销过程中，分析标准化与本土化两种营销手段利弊优劣，考虑不同 地区的差异情况。跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段，并根据 实际情况决定差异化与标准化的比重。因此，学术界提出了“全球本土化营销策略” 的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实现“全 球标准化营销策略”与“本土差异化营销策略”的双轨运行。目前业界建议的具体做法 可以从这样几个方面入手。， 2 1 1 进行国际市场宏观细分，各子市场内实行标准化 世界上有众多的国家和地区，每一个国家或地区的市场需求都有其独特性，并构 成一个独立的子市场。尽管无视市场差异会导致营销的失败，但企业也不可能为每一 个国家或地区设计差异化的产品和营销计划。折中且有效率的做法是对国际市场进行 宏观细分，即根据某种标准将整个世界分为若干子市场，每一个子市场由许多国家或 地区组成。它们具有基本相同的营销环境。针对各个子市场的不同特点和需求，企业 实行差异化的营销策略，但在每一个子市场内部则实行高度标准化的策略。i l l 2 1 2 将产品标准化，促销本土化 相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为：各国文化背 景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的个。语 言与教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾 向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现 了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色 包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，这个广告在南美洲的主角换成 了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则 ( 1 j 吴冰：跨国公司全球营销战略的选择阴，商场现代化，总第5 2 0 期，2 0 0 7 ，( 1 1 ) 。 5 2 相关文献综述3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 使用了1 1 0 米栏世界冠军刘翔。 2 1 3 产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化 技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势。一般 的观点推崇跨国公司不断开发既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要 求的生产技术；柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足并且基 本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。如美国微软公司的“视窗系列” 就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本方便了各国使用 者的操作和运用。 2 1 2 1 4 品牌形象标准化，产品差异化 品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。 要想在众多的品牌中脱颖而出，借助媒体的宣传使企业在消费者心目中树立起优异的 形象从而使消费者对该企业的产品发生偏好。业界一般都认为，一旦需要，就会毫不 犹豫地选择这一企业生产的产品。 3 1 对麦当劳的研究堪称这一策略的典范。麦当劳对 其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化；无论处在哪一个市场，麦当劳都使用 相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规 范。研究表明，麦当劳如此的做法，无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是 永远不变的。【4 】 从这点我们可以看出，业界针对品牌的研究观点主张产品差异化即可，尽可能保 持品牌形象标准化。 2 1 5 针对跨国公司全球营销战略的研究综述 今天随着跨国公司在全球范围内活动的深入以及国家市场之间联系的紧密，全球 营销战略从长远来看都是必须面向全球市场的。因而从企业实际开展经营活动的角度 来看，全球营销战略或者国际营销战略主要就是指企业在国际市场开展营销活动时采 取的营销战略是什么。它们如何安排在全球市场上的营销组合? 它们如何在全球市场 【2 】菲利普科特勒：营销管理 j ，中国人民大学出版社，2 0 0 5 。 【3 1 吴冰：跨国公司全球营销战略的选择 m 。商场现代化，总第5 2 0 期，2 0 0 7 ( i i ) 。 【4 】查尔斯希尔；国际商务( 第五版) 蜘，中国人民大学出版社。2 0 0 5 。 6 3 m 公司光学产品事业部本j ：化营销策略研究 2 相关文献综述 中的各个子市场开展营销竞争? 在什么样的情景下，我们可以说企业是在寻求全球营 销战略? 当前学术界主要有三种观点：( 1 ) 标准化观点( s t a n d a r d i z a t i o n ) ( 2 ) 配置- 协 调观点( c o n f i g u r a t i o n c o o r d i n a t i o n ) ；( 3 ) 行动整合观点( i n t e g r a t i o n ) 。【5 】 2 2 跨国公司在华本土营销战略的分析 跨国公司在华的本土化战略作为其全球战略的一部分，是跨国公司经济一体化 战略的一种创新模式。营销本土化是本土化战略的一个组成部分，它是指企业在全球 营销过程中，考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略 与当地的实际营销环境特点相结合，以满足特定目标市场的要求，用适合当地需求的 产品或服务、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。营销 本土化以满足当地客户为中心和更加注重对产品成本、服务满足的多样性和及时性。 此外，在营销活动中更加突出文化的作用，尤其是各国不同的文化特点。跨国公司在 华进行营销本土化过程中，涉及到渠道、品牌、产品与服务、价格、广告、促销等方 面的本土化。【6 】 目前在业界的理论研究和实践总结下，一般会将跨国公司在华本土化的营销策略 分为以下几个部分。 2 2 1 渠道本土化 渠道的作用是完成产品由生产者向消费者的转移，并且弥合生产者和消费者之间 的空间和信息差距。一个良好的渠道不但可以降低环境的不确定性，从而节省交易费 用，而且可以通过有效配置有限的资源，提高绩效。 目前的研究表明，跨国公司要做到渠道本土化，即要做到分销商品时以适应当地 实际情况的分销渠道来进行，或与当地商业企业合作另辟渠道，并尽量考虑各种可能 出现的异常情况以缩短渠道提高效益。经研究总结，目前跨国公司在中国的分销渠道 战略有以下几种。一是代理商战略。由于渠道建设的复杂性和长期性，选择国内的代 理商利用已有的渠道销售产品，可以在低成本条件下，运用代理商如客户忠诚度等的 优势，达到迅速占领市场的目的。二是直销战略。直销战略是跨国公司直接面对中国 【s 】吴国强：全球营销战略研究综述【j 】，中国外资，总第1 9 3 期，2 0 0 9 0 ) 。 1 6 吉福林：本土化经营：中国品牌走向世界之路明，中国流通经济，2 0 0 4 ( 8 ) - p 5 2 5 4 。 7 2 相关文献综述3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 的客户，通过电话定购、电子商务等新渠道网络销售产品。直销是通过在个别城市和 地区组建供应链系统，以适应中国市场的快速反应。三是联合战略。联合战略主要是 针对跨国公司很难深入的中国中小型城市实现的战略。利用联合战略，与拥有完善的 渠道的本土企业合作，有效利用其分销网络销售产品。 2 2 2 品牌本土化 品牌的重要作用表现在它具有市场上的主宰地位和垄断优势。当前的研究表明， 跨国公司从品牌名称的设计到品牌的宣传推广等各方面，都致力于与中国的文化、社 会习俗以及消费者的价值观念等相适应，努力创造本土化品牌。通过本土文化的反复 浸润和熔炼而充分彰显出本土文化特征的品牌，是跨国公司本土化成功的标志。跨国 公司的产品、服务和技术特点都通过品牌的影响力扩展渗透到人们的经济生活中。跨 国公司在华树立其品牌，更多地考虑其品牌文化的本土化，给其产品起中国化的名字， 使其品牌对中国消费者更具亲和力。这样一个特点，使得跨国公司的品牌成为一个针 对中国市场，明显具有本地化特色的品牌。【7 】 2 2 3 产品和服务本土化 研究表明，大多数跨国公司在刚进入中国市场之时，都是以产品标准策略为主，并 不专为中国市场设计产品。但是随着中国市场竞争的白热化，跨国公司不得不根据不 同目标市场环境的差别和需求特点生产和销售迎合当地消费者特点的产品，大力推行 产品差异化、本土化策略。跨国公司在进行详细的市场调查和预测的基础上，进入 有巨大空间的细分市场进行准确定位，生产或提供适应我国目标群体需要的产品与服 务，很好地打好了产品与服务本土化的牌子。【8 】 2 2 4 价格本土化 同样，在价格方面，由于我国经济状况的特殊性，研究表明一般说来跨国公司根据 我国所能承受的价格或在我国的成本来定价。有时候，跨国公司在制定差别定价策略 时，为了防止价格较低的产品卖到价格较高的市场去，而规定在中国定价的产品只能 在中国销售，不能卖给其他国家。这个结论是目前价格本土化研究的主流结论。 1 吴国强：全球营销战略研究综述【j 】，中国外资，总第1 9 3 期，2 0 0 9 ( 5 ) 。 p 】郝渊晓，郭永，邹晓燕：跨国公司营销本土化的动因及策略m ，营销策略，2 0 0 4 0 ) ：1 9 6 9 8 。 8 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究2 相关文献综述 2 2 5 广告本土化 很多研究都表明，由于广告受中国环境、文化、风俗习惯影响，跨国公司从广告 用语、符号的意义、文化象征、诉求的主题、形象组合到广告经营策略、人才组合和 培训、管理模式都与我国社会相适应，才能做到本土化。基本不用“洋人”，不带“洋 气”。在广告主题词的编撰上，跨国公司对中国语言的应用极其精准，都取得了可观 的成效。【9 】 2 3 跨国公司全球营销策略和本土化营销策略研究的总结 正视全球经济一体化的现实，跨国公司必然以全球范围作为公司战略决策的出发 点，但在具体实施营销过程中，跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销 手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。因此提出了“全球本土化营销 策略”的概念，这实际上就是要求公司在“全球化思考，本土化行动”的战略思想下实 现“全球标准化营销策略”与“本土差异化营销”的双轨运行。 本土化营销是伴随着经济全球化趋势而产生的新营销理论，是企业在全球营销过 程中，考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略与当地 的实际营销环境特点相结合，以满足特定目标市场的需求，用适合当地需求的产品或 服务、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销来满足顾客。本土化营 销是跨国公司本土化战略的一个组成部分，伴随着市场竞争的不断加剧，越来越多的 学者建议跨国公司把在本国之外的顺利发展希望寄托在“本土化策略”之上。学术界目 前一般都认为，跨国公司的本土化营销包含以下几个方面。 产品本土化：一般来说产品本土化包括生产本土化和品牌本土化两个方面。品牌 本土化可以增加该品牌在东道国地区的影响力和号召力，从而有利于营销者开展营销 活动，还可以有效避免因文化的差异、语言的翻译等因素给公司带来的负面影响。西 方品牌翻译成中文最成功的例子就是“c o c a c o l a ”，把品牌翻译融入东道国语言文 化。1 1 0 促销本土化：目前学术界比较推崇的做法是建议跨国公司广告的本土化。在广告 1 9 王芳：可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示f j l ，商场现代化，2 0 0 7 0 0 ) 。 【1 川吴冰：跨国公司全球营销战略的选择 j ，商场现代化，总第5 2 0 期，2 0 0 7 ( 1 1 ) 。 9 2 相关文献综述3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 策略上，跨国公司可以先从挑选广告模特、确定广告诉求点、设计主题词到选择媒体 等都尽量做到本土化，使广告不带有“洋气息”。 价格本土化：跨国企业在进行定价时，要结合东道国目标市场的具体情况，如东 道国的消费水平，或者是出于某种战略的考虑，为了抢占东道国的市场以低价进行渗 透。如柯达胶卷，在进入中国初期，为了抢占中国胶卷市场就实行低价渗透的策略。 那时，柯达胶卷在美国的市场价格是每盒5 美元，而在它进入了中国市场以后，却只 卖2 0 元左右。f l l 】 渠道本土化：渠道本土化是指跨国公司在进入东道国市场之后，跨国公司将自己 在其他市场上成熟的渠道模式结合当地具体市场特点加以改进，试图构造符合当地市 场特点的营销渠道模式。不同地区的消费者有不同的消费习惯，中国的消费者收入水 平、生活习惯、文化程度都存在着巨大差异。【1 2 j 如世界知名电脑品牌戴尔在美国 采用直销模式，而在中国则与国美等进行合作，实行直销和间接销售相结合的方式。 渠道本土化的研究。目前业界针对同一公司的产品，基本都是建议采用单一的渠 道模式，将多种渠道模式融合在一起的论述并不多见。 本文研究的对象是3 m 公司光学产品事业部，在后文的论述中也会针对3 m 公司应 该采取何种渠道模式进行探讨。在展开针对3 m 公司应该采取何种渠道模式进行本土 化营销之前，让我们先来了解一下整个3 m 公司、光学产品事业部的背景和市场发展 格局，如此能有助于我们理解后文针对3 m 公司本土化销售策略的论述和研究。 u 黄云峰，谢艳娜：跨国公司营销本土化策略及动因分析 j ，消费导刊，2 0 0 9 ( 8 ) 。 q 黄云峰，谢艳娜：跨国公司营销本土化策略及动因分析 j ，消费导刊，2 0 0 9 ( 8 ) 。 1 0 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 3 1 3 m 公司与3 m 光学产品事业部介绍 3 1 i 3 m 总公司与3 m 光学产品事业部概况 3 1 1 1 3 m 总公司与3 m 中国有限公司概况 3 m 公司全名明尼苏达矿业制造股份有限公司，坐落在美国明尼苏达州圣保罗市。 因其英文名称的三个单词均以m 开头，所以简称为3 m 公司。3 m 美国总部于1 9 0 2 年成 立，是一家历史悠久的多元化跨国企业，素以产品种类繁多、锐意创新而著称于世。 成立至今，它开发生产的优质产品多达六力- 多种，服务于通信、交通、工业、汽车、 航天、航空、电子、电气、医疗、建筑、文教办公及日用消费等诸多领域。3 m 公司 为道琼斯3 0 种工业股之一，1 9 9 7 年被财富杂志评为全球最著名的1 9 家企业之一。 3 m 公司以其著名的创新理念闻名全世界，其创新历程已持续百年( 图3 1 ) 。 图3 13 m 公司百年发展历程 3 m 公司的全资附属子公n 3 m d ? 国有限公司于1 9 8 4 年在上海注册成立。这是当时 在经济特区之外成立的第一家外商独资企业。经过二十五年来的稳步发展，3 m o o 国 3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 有限公司目前已拥有员3 2 6 0 0 0 多人，在上海、苏州、广州、东莞建有七座现代化工厂 ( 图3 2 ) 。同时为了更好的支持客户，在上海、北京和广州建立了三个客户服务技术中 心；其中国研发中心于2 0 0 8 年在上海漕河泾开发区落成。在中国的投资累计超过6 亿 美金。 图3 23 m 公司技术中心 3 1 1 2 3 m 光学产品事业部概况 自从2 0 0 0 年以来，全球平板显示器市场就呈现快速发展势头( 图3 3 ，液晶显示 模组多种最终产品应用) 。进入2 0 0 2 年以后，液晶显示器市场的发展在整个平板显示 器市场发展过程中更是呈现出突飞猛进的态势。大到4 0 英寸或4 0 英寸以上的电视， 小到2 英寸和3 5 英寸等手持设备用液晶显示器，市场的整体需求量持续攀升。 固、冒 图3 3 液晶显示模组多种最终产品应用 3 m 公司光学产品事业部本士化营销策略研究3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 正是因为如此，世界几大液晶显示器巨头纷纷扩厂。为了应对成本的压力，几乎 所有的大厂均把生产地迁往中国大陆地区。而苏州工业园区，凭借着政策、地理及时 间的综合优势，吸引了绝大多数的液晶显示器制造厂商前来落户。这中间有我们大家 熟悉的来自日本的日立显示器件有限公司、来自韩国的三星显示器件有限公司、来自 台湾地区的友达光电股份有限公司和胜华科技有限公司等。 液晶显示器自身并不能发光，为了让大家看到液晶显示面板上呈现的绚丽多彩的 画面，需要在其后方加上一个背光源。因此，液晶显示器中最主要的两个部件就分别 是液晶显示面板和背光源。而对于背光源来说，为了提高其发光效率，避免高功耗、 高热量等问题的产生，光学增亮膜片就成了背光源最至关重要的原件之一。总部位于 美国明尼苏达州的3 m 公司，就是世界前几大生产液晶显示器背光源用光学增亮膜片 的公司之一。 为了满足日益增长的液晶显示器市场对于光学增亮膜片的需求，3 m 中国有限公 司于2 0 0 3 年成立了光学产品事业部，专门负责液晶显示器相关光学增亮膜片产品的 研发、生产、销售和售后服务工作。该部门的全称为光学产品事业部- - o p t i c a ls y s t e m d i v i s i o n ；为了描述方便，本文后简称其为o s d 。 3 1 2 3 mo p t i c a ls y s t e md i v i s i o n ( o s d ) 在华发展概况 3 121 3 mo s d 服务的t f t - l c m 市场及其相互关系介绍 在详细谈及3 mo s d 在中国大陆地区的发展状况之前，我们必须先对3 mo s d 的客户，即液晶显示模组制造商在中国大陆的分布及发展状况进行了解。 液晶显示面板并不是液晶显示器，但它是构成液晶显示器的最关键部分。一个液 晶显示器，最重要的部件就是液晶显示模组。没有它，就没有绚丽的画面。而液晶显 示器可以说是在液晶显示模组的基础上，加上外壳和电源等配套设备后的最终产品。 液晶显示模组，专业的说法称之为l c dm o d u l e ，可简写为l c m 。 目前市场上应用最广的就是由7 r f t 面板构成的t f t - l c m 。而t f t - l c m 的制造 厂商基本上都集中于北亚地区。较为代表性的有来自日本的夏普、日立；来自韩国的 三星、l g ；来自台湾地区的友达、奇美；还有就是中国本土企业，京东方、天马等 等。这些厂商，无论是国外的，还是本土的，均在中国大陆设有生产基地。其生产基 地的分布，较为集中在沿海开放地区。但未来也有向内陆发展的趋势。综合说来，整 1 3 3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 个t f t - l c m 厂商在中国大陆的分布，可由下图( 图3 - 4 ，中国主要t f t - l c m 厂商分 布) 进行表述。 中圉主要t 限比m 厂商分布 或褥必酶( 壤貔l 。l；魏承露笨隽 滚窳秀( 程建) 撅褥霞棒瓣熟、鹱镳 瀑稠嚣捷、撩翻、肇羧、 壤嚣、i d t e c h 天- q 。比甄麓、 麓嚣垒。麟雏皆戮 广摧 缓弼 衮凳 攒然 褫袋 瀚缝 傣国 骧摊 饶渤 鸯筵 k l - , 攀l l t 曩 纛基 鼗浚髓警彩麟锈燕 炎秘程蘧j 箨壤囊瓣甏鬻 麟鹱嚣。象聪 嚣瓣戈麟。臻健，黧鬟 秘巍发达麟肇， 麓凿生、簪竣、 搴戮程瀵 獠索皤簸幂、蒸镶、 瀚字彩赫绕塞 土海歹“电、天臻、 娩絮 中袋衡瀑 食激添藤隽( 弦建) 徽袈灞彩虹( 我劭 慰撒瘴健 图3 4 中国主要t f t - l c m 厂商分布 由上文的中国主要t f t - l c m 生产厂商分布图可以看出，绝大多的厂商分布在华 东和华南地区。 文章写到这里，可能有人会问，3 m 公司生产的光学增亮膜片和t f t - l c m 又有 什么关系昵? 所以，清楚的了解光学增亮膜片和t f t - l c m 之间的关系，才能帮助我 们更明了的认识3 m 光学产品事业部在服务整个t f t o l c m 市场时制定的营销策略。 3 mo s d 生产的光学增亮膜片和t f t - l c m 之间的关系，可以简单用下图( 图3 5 ， 3 mo s d 光学增亮膜片结构示意图) 进行表示。一个l c m 是由l c d 、光学增亮膜片、 扩散板、导光板和光源等部件组成的。而光学增亮膜片因其制造精度高、光学原理复 杂等原因，成为这些组成部件中最难生产加工的重要部件之一。 1 4 懑 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 图3 53 mo s d 光学增亮膜片结构示意图 o s d 光学膜片 o s d 光学膜片 o s d 光学膜片 1o s d 光学膜片 3 1 2 2 3 mo s d 在华发展概况 正是由于光学增亮膜片制造难度较高的原因，就决定了为了配套t f t - l c m 厂商 的生产需要，光学增亮膜片的生产也必须就近进行。长途的运输，将对光学级别的膜 片带来不良的影响，严重时甚至导致产品无法使用。 产品的性能决定了3 mo s d 必须就近配合t f t - l c m 厂商进行其生产、销售机构 的布局。因此，3 mo s d 就在华东地区( 图3 - 6 ，3 mo s d 在华分布情况) 的上海和苏州 均建立了其销售网络和生产基地。同时，为了应对华南市场的需要，在深圳和东莞分 别建立了销售网络和生产基地。其选址目的，便是配合日立、三星、友达、天马等大 厂在这些区域内的生产基地。 3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析3 m 公司光学产品事业部本士化营销策略研究 图3 - 63 mo s d 在华分布情况 同时，3 mo s d 在北京、青岛、南京、宁波、广州等城市还设有销售机构和技术 服务机构，以满足这些地区部分客户的生产需要。可以说，这样的销售网络和生产基 地的分布，基本上能服务于整个中国大陆的t f t - l c m 生产厂商对于l c m 光学增亮 膜片的需求。 3 2 3 mo s d 面临的市场背景与竞争格局分析 在详述3 mo s d 的光学增亮膜片面临的市场背景和竞争格局之前，我们首先从 产品结构和制造原理上来看一下这种光学增亮膜片的特性和技术难点。 光学增亮膜片主要分为两类，一类是应用棱镜结构进行折射聚光，以提升l c m 亮度的产品，我们称之为棱镜片。另一类则是通过多层模双折射原理进行光的循环利 用，借以提升l c m 亮度的产品。我们将这类利用双折射原理进行增光的光学膜片称 为多层复合膜光学增亮膜片，简称多层膜( 图3 7 ，3 m 棱镜片和多层膜结构图) 。 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 g l e 图3 73 m 棱镜片和多层膜结构图 5 0 0 - 1 0 0 0 层 这两类光学增亮膜片虽然结构及工作原理上大相径庭，但制造工艺上基本一致。 由于原材料的制造生产都在美国，目前并未开放到中国大陆本地，因此国内生产基地 的工艺主要以贴附保护膜，裁切成型和包装为主要流程。具体流程详见下图( 3 8 ，3 m 光学膜片本地生产流程图) 。 圣丛光堂膜丘奎地生亡流程简企 i膨 萨暑鲰嘲 墨if 惨。景蚺- z =i 点弋固。 b - - 柚 盆釜检验i 生切捡验挂性捡验 图3 83 m 光学膜片本地生产流程图 从上文针对3 m 生产的光学增亮膜片的特性原理与制造工艺流程描述可以看出， 3 m 生产的光学增亮膜片的技术难点在产品本身，后段的裁切加工并不是核心技术。 因此我们可以说，3 m 公司在光学增亮膜片的整体制造流程上，还是把核心技术留在 美国国内，在中国境内仅仅是简单的后段加工流程。 3 2 1 全球市场的竞争 如上文所述，光学增亮膜片的种类大致可分为棱镜片和多层膜。由于将棱镜片使 用在液晶显示模组内，进行增光工作的发明来自于3 m ，因此在最初的阶段中，市场 1 7 3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究 上仅有3 m 提供棱镜片的销售供应。随着时间的发展和技术的进步，棱镜片由于其结 构简单，制造工艺要求中等，生产良率较高，相关行业专利限制不多等原因，生产厂 家的数量逐渐增多。很多l c m 生产厂商出于综合成本的考虑，在自己生产液晶显示 模组部件的同时，也尝试着自行开发、生产一些较昂贵的零部件。久而久之，他们也 渐渐开始涉足于棱镜片的生产。 到目前为止，几乎在存在生产和制造液晶显示模组的国家和地区，都有当地的棱 镜片生产制造商的存在。举例来说，有来自韩国的l m s 、m n t e c h 、t o r a y 等；来自台 湾地区的e f u n 、g a m m a 和u b r i g h t 等；当然，来自美国的3 m 公司也在列表之中。 具体厂商列表如下表( 表3 1 ，棱镜片生产厂商列表) 。 表3 1棱镜片生产厂商列表 鋈疆豪? 嚣矿强鞲苛雠m 搿，獬彰黝黜蟹锻二罐狮”4 j 4 1p 7 1 砷。球例7 嘲辨鳓蟛钟簪黝獬镪珊蟹嚣静芋鸯移# 鬻蠢硌秽o i 一产品种类“l ：公司名称 1 ，m “3n6 = j 一 ， j 一 ?：? | 。_ ”一j 巩巩，o “：g b ，t ”? ，、乱 l m s 光学产品有限公司 b e f m n t e c h 光学产品有限公司 b e f 韩国 s h i n w h a 光学产品有限公司 b e f t o r a y 光学产品有限公司 b e f e f u n ( 迎辉) 光学产品有限公司 b e f g a m m a 光学产品有限公司 b e f u b r i g h t 光学产品有限公司 b e f 台湾地区 e t e r n a l 化学产品有限公司 b e f a l l i a n c e 材料技术有限公司 b e f w a h h o n g i 业产品有限公司 b e f 美国3 m 公司 b e f 、d b e f 上表的信息，几乎涵盖了当今液晶产业中所有棱镜片生产厂商的信息。 相比棱镜片来说，多层膜的竞争就显得较为简单。由于原材料制造工艺等级和 稳定性要求非常高，以及相关技术平台专利的限制，到目前为止，市场上量产的多层 膜，几乎都是来自3 m 公司。可以说，在多层膜的生产、制造、销售领域内，3 m 公 司没有直接竞争对手。 1 8 3 m 公司光学产品事业部本土化营销策略研究3 3 m 公司光学产品事业部简况及市场竞争格局分析 3 2 2 中国大陆市场的竞争 在液晶显示器光学增亮膜片行业内，来自中国大陆本土的生产企业到目前为止 还没有大规模成形。因此，尽管液晶显示模组的生产制造基地已经定型于中国大陆， 大陆地区的光学增亮膜片的供应商与整个国际市场相比，几乎是没有变化的，还是那 些厂商。形成这样的状况的主要原因是由于光学增亮膜片的厂商分布几乎是随着液晶 显示模组厂商的分布而紧跟其后的。由于几乎所有的业界液晶显示模组厂均在中国大 陆地区设有生产基地，因此光学增亮膜片的厂商也随之而来。 尽管棱镜片的厂商还是那些，但他们在中国大陆地区的发展状况也是不尽相同 的。 3 m 公司的产品由于技术领先、制造水准高、应用范围广的特点，同时也是这些 厂商中率先发明将棱镜片应用于液晶显示模组内的厂商，因此它最早涉足于这个行 业，也最早在中国国内建立起它自己的生产、销售和技术服务的网络。 与3 m 公司的情况最为相近的厂商为来自韩国的l m s 。依托于三星和l g 两大 当今世界液晶显示模组制造的龙头老大的优势，来自韩国的棱镜片供应商l m s 在国 内的发展虽晚于3 m 公司，但目前的销售总量和产品优势，也是上文列表内其它厂商 无法比拟的。l m s 在国内也设有生产制造基地，同时也有相对应的技术服务团队。 只是在总体规模上，还未超过3 m 公司。 除了3 m 和l m s 以外的厂商，几乎均是起步较晚的后来者。由于其技术和产品 结构在原理上均是依托于和3 m 、l m s 近似的原理，因此它们的主要策略是依靠低价 吸引客户，抢占中低端市场。 可以说，在目前国内整个行业内，3 m 的最大竞争对手就是l m s 。但对于一些 要求不高的产品领域，或者那些定位较低、成本压力较大的场合，其它厂商的优势可 能会在某种程度上较为明显。 3 2 3 相关行业发展带来的竞争 在液晶显示模块中，光学增亮膜片固然是一个