（工商管理专业论文）湖北省农产品品牌培育研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 摘要 伴随生产力和科学技术的进步，世界经济不断向全球视野拓展，经济全球化 的趋势加强，资本在全世界范围内展开竞争实现优化配置和掠夺；激烈的市场竞争 下，科技进步带来产品的同质和“山寨”化严重，各竞争主体的差距在减小，如何 在市场竞争剧烈的情况下获得竞争优势并在市场上占有领先地位，对于企业和国家 都是非常重要的事情。中国加入世界贸易组织后，现在我国已经成为国际竞争的主 要战场，国外发达国家的集约化规模化的品牌农产品纷纷涌入我国，农产品市场上 品牌竞争取代产品之间的竞争趋势越来越明显。农产品品牌和其他的商品相类比， 有其自身的特殊点，但是农产品品牌的社会价值也是显而易见的。如何整合农产品 品牌自身的资源优势，在发展过程中以创建强势的品牌做后盾，解决农产品卖难问 题，增加农民收入，是摆在当前农村发展的一个重要使命；同时，农产品的深加工 和配套产业的发展也需要有很好的品牌农产品为基础，良好的农产品品牌不仅可以 推动一大批相关企业发展，繁荣农村经济，还可以带动整个相关行业水平的整体提 升：在农产品品牌创建和发展过程中，必然有一整套的品牌文化和品牌管理制度蕴 含其中，传播这些文化价值理念和实行这些规范制度有利于农村文化层次的提升， 社会文化水平的整体进步。 湖北省在我国是一个农业大省，具有发展农产品品牌的天然优势，其南北过渡 的地理位置和平原、山区、丘陵与湖区的多类地貌，孕育了丰富的生物物种资源， 在长期的发展中，产生了许多质量优异的名特优农产品，获得了“鱼米之乡”、“果蔬 之乡”、“药茶之乡”、“畜牧之乡”等众多美誉，多年以来湖北的主要农产品数量均居 全国前列。品牌的内在质量属性首先建立于数量基础，湖北省具有的这种天然优势， 为其开创农产品品牌奠定了良好的物质基础。但是湖北省当前农产品品牌发展并不 十分理想，比如品牌意识淡薄，规模弱小，特色产业不突出，主导产品未能主导市 场，农业产业分散，加工精度不够，尽管湖北省这些年也出现了不少品牌农产品， 但是很少做到很强的品牌力，有的甚至随着时间的推移，最后都销声匿迹了。本文 旨在针对湖北省这一特定区域的农产品品牌发展现状及其存在的问题进行深入地 分析，并根据其存在的相关问题提出针对性的改进措施和建议，如政府要加强相关 的引导，建立有地方特色优势的农产品品牌，科学规划农产品品牌传播渠道，采取 各种方式大力扶持地方性品牌，在细分市场上占领优势等等。 关键词：湖北省农产品品牌培育 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t a ss c i e n t i f i ca n dt e c h n o l o g i c a ld e v e l o p m e n tt oac e r t a i nd e g r e e ，t h ec o n t e n to f s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi sn o tm u c hd i f f e r e n c eb e t w e e ns i m i l a rp r o d u c t s ，t h i sp r o d u c t v a l u ew i l lm o r ea n dm o r ed e p e n do nt h ep o w e ro ft h eb r a n d t h eb r a n dc o m p e t i t i o no f t o d a y ss o c i e t yi st h ei n e v i t a b l et r e n do fd e v e l o p m e n to fc o m p e t i t i o n c r e a t eas t r o n g b r a n df o ra n ye n t e r p r i s ea n dc o u n t r ya r em e a n i n g f u lt h i n g s ，i st oo b t a i nt h ec o r e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o u n d a t i o n ，i sa l s oi nt h ec o n t e m p o r a r yi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i nt h em a r k e te c o n o m yc a l lr i s ea b r u p t l yq u i c k l y , s t r o n gk e y b r a n dt h e o r yr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n th a se x p e r i e n c e dal o n gp r o c e s s ，d e v e l o p m e n ts of a r , b r a n dp o s i t i o n i n g ， b r a n dd e s i g n ，t h e o r yf r o mt h ep r o m o t i o n ，p r o t e c t i o nt ot h eb r a n di m a g e ，b r a n de q u i t y t h e o r yh a sb e e nt h ed e v e l o p m e n to fm a t u r e t h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n dh a so b v i o u ss o c i a lv a l u e w i t has t r o n gb r a n d s u p p o r t ，a l lk i n d so fr e s o u r c ea d v a n t a g ei n t ob r a n da d v a n t a g e , a n dt h e nc h a n g e si n t oa m a r k e ta d v a n t a g e ，c a ne f f e c t i v e l ys o l v et h ep r o b l e mo fi n c r e a s i n gf a r m e r s t h e a g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n dc a nd r i v eab a t c ho fe n t e r p r i s e sw i l ld e v e l o p ，p r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fl o c a le c o n o m y t h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c t b r a n db r a n dd e v e l o p m e n th a sa s e to fv a l u e sa n di n s t i t u t i o n a ls y s t e m ，t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e s ev a l u e sa n dt h es y s t e m c a np r o m o t et h ep r o g r e s so fs o c i a lc i v i l i z a t i o n a f t e ro u rc o u n t r yj o i n sw o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，t h ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e ti s f a c e dw i t hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a la g r i c u l t u r a lp r o d u c ti m p o r tp r e s s u r e ，p r o d u c e m a r k e tc o m p e t i t i o ni sm o r ei n t e n s e ，t h eo u t s t a n d i n gp e r f o r m a n c ef o r t h em a r k e t c o m p e t i t i o nw i l lb et h em a i n s t r e a mi sn ol o n g e rt h ep r o d u c ta n dp r o d u c tc o m p e t i t i o n ，b u t b e t w e e nt h eb r a n da n dt h eb r a n dc o m p e t i t i o n h u b e ip r o v i n c es e r v e sa sa l la g r i c u l t u r a l b i gp r o v i n c e ，t h r o u g ht h ec r e a t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n dt or a i s em et os a v e a g r i c u l t u r a lp r o d u c tm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s ，w i l lb e c o m et h ei n e v i t a b l ea n dr e a l i s t i c c h o i c e h o w e v e rh u b e ip r o v i n c et oc r e a t eab r a n do fa g r i c u l t u r a lp r o d u c ti nt h ep r o c e s s ， a l s oe x i s t i n gi d e al a g ；b r a n da w a r e n e s s ；s m a l ls c a l ec h a r a c t e r i s t i ci n d u s t r yi sn o t o u t s t a n d i n g ；l e a d i n gp r o d u c t sf a i l e dt od o m i n a t et h em a r k e t ；a g r i c u l t u r a lp r o d u c t sr e f i n e d ， d e e pt r e a t m e n ti si n s u f f i c i e n t ，l o wv a l u e - a d d e dp r o d u c t s ；a g r i c u l t u r a li n d u s t r i a l i z a t i o n r a t ei s l o w , p o o ra b i l i t yt or e s i s tr i s k sa n do t h e ri s s u e s ；a g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n d 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s p r o m o t i o ni sas y s t e m se n g i n e e r i n g ，i ti ss u b j e c tt ot h et a r g e tm a r k e t ，m a r k e tr e s e a r c ha n d f o r e c a s t i n g ，p r o d u c tq u a l i t y , i m a g ed e s i g n ，m a r k e t i n gs e r v i c e s ，a d v e r t i s i n g ，b r a n dc u l t u r e a n dm a n yo t h e re l e m e n t s t h i sa r t i c l em a i n l ye l a b o r a t e dt h eb r a n dt h e o r ya n dr e l a t e dk n o w l e d g e ，a n a l y z e dt h e h u b e ip r o v i n c ea g r i c u l t u r a lp r o d u c tb r a n ds t a t u sa n dp r o b l e m s ，a n do nh o wt oc u l t i v a t e t h eb r a n do fa g r i c u l t u r a lp r o d u c t sa n dp u t sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e s ： t oe s t a b l i s hb r a n dc o n s c i o u s n e s s ，c h o o s ea c c u r a t eb r a n dp o s i t i o n i n g ，t h i sd e c i d e dt o b r a n ds t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o n ，r e l a t e dt ot h eb r a n dc o n s t r u c t i o ns t r e n g t h a n dd e p t h ；r e l y i n go nt h ea d v a n t a g er e s o u r c e ，d e v e l o pc h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r e ，b u i l da r e g i o n a lb r a n d ；i n t e g r a t e da r e ar e s o u r c ea d v a n t a g e ，d e v e l o pc h a r a c t e r i s t i ca g r i c u l t u r e ， c u l t i v a t ed o m i n a n ti n d u s t r y , m a k et h ef o r m a t i o no fs c a l e ，i m p r o v eq u a l i t y , c u l t i v a t e r e g i o n a lb r a n d ；b r a n dc o n s t r u c t i o no fa g r i c u l t u r a lp r o d u c td i s s e m i n a t i o nc h a n n e l so f a g r i c u l t u r a lp r o d u c t sb r a n d ，e x p a n dt h es p a c e ，t h eg o v e r n m e n t t o s t r e n g t h e n t h e c o o r d i n a t i o no fg u i d a n c e ，t of o r m u l a t ea n di m p l e m e n tp o l i c i e s ，a d o p tp o l i c i e s t o e n c o u r a g e ，a d v o c a c y , f i n a n c i a ls u b s i d i e s ，r a t i n g ，t oc r e a t e ag o o db r a n dc o n s t r u c t i o n a t m o s p h e r e k e yw o r d s ：b r a n d ，a g r i c u l t u r a lp r o d u c t s ，i n d u s t r i a l i z a t i o n ，b r a n dm a r k e t i n g 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 一) 研究的背景及意义 上_ j l 一、刖吾 我国在世界上是农产品生产量最大的国家之一，是世界公认的农业大国，但 是农业整体能力并不强，发展形势很严峻。首先农产品有了余剩，旧的经济体制下 的短缺已结束，农产品贱卖难卖的问题开始出现；其次消费者对农产品的需求越来 越多元化和特色化；另外，加入世贸组织后，国外的农产品主体加入我国的农产品 市场份额的竞争中来，国内农产品市场主体竞争压力加大。 在目前严峻的农业形势下，我国农产品的生产者和经营者，如何应对这些挑 战，怎样才能使我国从农业大国走向农业强国? 中共中央关于推进农村改革发展 若干重大问题的决定曾给出方向：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业 结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌 。所谓农产品品牌，就是使用在农 产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。 随着世界经济的发展，我国农业发展进入了新阶段。同时，农产品在国际、 国内市场的竞争日趋激烈，在农产品进出口市场上，我国的农产品品牌还不多，和 美国相比相差8 个百分点，国内的农产品市场上农产品品牌比重占有的分量也不多。 近几年统计的出口的我国产品品牌中，农产品品牌几乎没有。以上问题源自我国当 前农业整体素质不高，农药残留及有害生物问题仍旧突出，产品出口的品牌企业基 础薄弱，实力弱小，风险抵抗能力和解决技术难题的能力不足【1 】；绝大多数的农产 品生产上是传递的低层次的产品，农业的精细深加工能力不高，缺乏规模化集约化 优势；不少出口到国外的农产品主要是他国农产品品牌的原料。因此，农产品品牌 问题逐步引起社会各界的广泛关注，农产品品牌得建立也已经成为农产品取得市场 竞争优势的重要手段，这也是我国农业持续发展的关键。而农产品品牌是农产品生 产者、经营者通过分析当地经济因素、社会因素和文化因素等给本企业产品确定的 具有特色优势和竞争优势，并能适应市场需求和社会发展的名称、标识的组合。随 着农业经济的不断发展和农产品市场化程度的不断加深，我国农业走向品牌化发展 的趋势已经形成。在这样的背景下，实施农产品品牌工程，是我国实现从农业大国 向农业强国迈进、调整农业产业结构、提高农产品市场竞争力、提高农民收入、促 m ：f 德平对发展湖北农产品加工业的思考【j 】咨询与决策，2 0 1 0 ，( 3 ) 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 使农业走向可持续发展道路的重要且必要的举措。品牌就是竞争力，推进农产品品 牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时 期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农 产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。 湖北省在我国是一个农业大省，科学的规划、合理地建立有地方特色优势的 农产品品牌显得尤为重要。一方面它可以促使湖北省农业从传统分散型向集约型现 代化农业方向迈步。因为实施品牌战略，有利于实现农业现代化，通过现代工业化 的生产过程，并提高生产运作的管理能力、科技发展能力和农村的人力素质；通过 整合农村自身资源，实现湖北省农产品品牌管理水平的提高，加快湖北省农产品生 产结构的优化调整，积极采取先进的生产技术，有利于湖北省农村整体事业的进步； 通过采取集约化生产方式，既可以改善和保护资源，又可以通过品牌规划，开发绿 色农产品品牌，走集约化现代化农业，避免生态污染，实现环境和谐；改革生产传 统农产品的方法，合理利用农业资源保护环境不受污染，实现我国农业健康良性的 发展。另一方面它有助于农产品的市场销售量水平提高，提升湖北省农产品在市场 上的竞争力。因为它可以把人们的意识从过去仅仅只重视生产的产品数量向农产品 的特色品牌创建发展；通过研究设计农产品的整体的不同特色的形象，以表现农产 品的特征，进而在细分的农产品市场做大做强；走差异化的品牌之路，以质量为基 础迎合市场的需求建立品牌的思路。 同时还有助于消费者对湖北省的农产品品牌的肯定与认可，因为品牌是消费者 区别与其他竞争对手在其心目中的评价，农产品品牌对于消费者来说，有很强的吸 引力，并可减少消费者的不安；对于保护品牌不受劣质农产品的破坏，获得品牌下 的农产品更快的占领市场。如湖北宜昌的采花毛尖在其品牌下迅速发展了各种类型 的诸多产品系列。 基于以上原因，本文选择以湖北省农产品品牌培育研究为题进行相关研究。 旨在通过对湖北省农产品品牌培育研究，有针对性的提出湖北省目前农产品品牌建 设中存在的相关问题及改进建议，抛砖引玉，以便有更多的专家学者对湖北省农产 品品牌建设给予关注，为湖北省农产品品牌建设献计献策。 ( 二) 国内的研究动态 在我国，由于产品的短缺及卖方市场的时代抑制了人们对品牌及品牌管理的认 识。从上个世纪8 0 年代开始，随着社会和经济的发展，国内不少学者和专业的品 牌管理咨询机构开始学习和借鉴国外品牌研究的理论和观点，并与我国的实际情况 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 相结合，对品牌的定义、构成、特征、作用、传播等方面进行了广泛研究。2 0 世纪 9 0 年代又相继引入品牌管理战略理论和消费者购买、品牌价值评估等数学模型。 近些年来，我国的专家学者在对国外先进的品牌研究理论基础上，结合国内农 产品品牌创建的实际情况，对农产品的品牌建设写了很多优秀的著作。这些研究成 果大致可分为二类：一是强调农产品的品牌建设的重要。比如：学者白光在2 0 0 6 年中国要走农业品牌之路指出中国农业要走农产品品牌之路；我国品牌理论学 者李岳云提出了随着全球一体化趋势加强，国外强大的农业资本涌入，我国农业必 然走加强品牌建设的路径。这些专家学者的研究都是从大的方向上表明随着生产力 和科学技术的进步，经济全球化的趋势加强，农产品的品牌建设势在必行。二是剖 析目前我国农产品品牌建设存在的问题及原因。根据大的方向，国内很多专家学者 和农村基层管理者针对我国品牌建设的实际情况，进行了深度分析。比如学者杨全 顺在研究时明确指出，我国的农产品品牌建设时间短，基础薄弱，整体水平滞后于 市场需要；学者吴楚南在研究时也提出我国农产品品牌建设存在的问题有：不重视 农产品品牌的建设，品牌建设和管理的体制水平落后，没有形成系统，农业经营过 于分散没有形成统一的农村合作的组织性，缺乏大型的农产品品牌龙头企业的带动 等问题。于是，他们提出了品牌的产权的概念，对品牌的创建、定位、延伸方式、 差异化占领、细分市场、形象设计创造与制约关系等进行了深入的研究，并针对中 国企业目前的情况，对如何创建强势品牌以及大众名牌的策略进行了分析。这对我 国农产品品牌的建设有很强的现实指导意义。 目前国内关注和研究农产品品牌建设的专家学者比较多，但大多都是从国家整 体的角度来进行研究，就湖北省这一特定区域农产品品牌建设问题来进行研究的为 数有限。 本文主要是在这些专家学者研究的基础上，借鉴他们的研究成果，针对湖北省 这一特定区域的农产品品牌创建进行研究，为创建湖北省强势农产品品牌提出有针 对性的建议和措施，同时也为振兴湖北省经济尽一份微薄之力。 ( - - ) 研究的内容和方法 本文主要采用规范分析的方法，在简要阐述了创建农产品品牌现实意义的基础 上，着重针对湖北省农产品品牌创建的现状及存在的问题展开了深入地分析，并针 对相关问题提出了具体的改进建议和措施。具体研究内容如下： 第一部分是前言。这一部分主要是表述选题研究的背景和意义，以及选题目前 国内学者关注和研究的状态。发展农产品品牌是顺应世界农业发展趋势，提升农业 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 竞争力的重要选择。湖北是一个农业大省，加快农产品品牌的发展，对推动湖北省农 业与农村经济快速发展，实现由农业大省向农业强省的转变具有重大作用，所以选 题研究具有很强的现实指导意义。正因如此，目前国内关注和研究农产品品牌建设 的专家学者比较多，只不过从国家整体的角度研究相对要多一些，就湖北省这一特 定区域农产品品牌建设问题来进行研究的为数有限。 第二部分是创建农产品品牌的现实意义。这一部分在简要介绍了品牌的相关概 念及农产品品牌类型划分之后，主要阐述了创建农产品品牌的现实意义：首先创建 农产品品牌是市场竞争的必然趋势；其次创建农产品品牌是市场拓展的必然要求； 再次创建农产品品牌是农贸市场改成超市的发展要求；另外创建农产品品牌也是实 现集约化和规模化，提高效益的选择。 第三部分是湖北省农产品品牌创建的现状分析。近年来，湖北省大力开展品牌 营造活动。2 0 0 5 年具有三类品牌标志的产品总数已达1 2 2 0 种，有机食品和绿色食品 品牌数分别进入了全国的第2 、第3 名。发展规模的迅速壮大，为打造品牌农业营 造了很好的氛围，使得农产品品牌建设与农产品产业之间的联系越来越密切。历经 几年时间，目前湖北省已经形成了以市场需求为导向，产业主导品牌为链条，行业 领头羊为旗舰，产业品牌基地为基核，农产品从业者加盟的品牌产业发展模式。并 通过各种展销、展览等平台，促进各产品品牌问的交流，加强各产品品牌之间的相 互合作，将湖北省产品品牌推广的范围增加至全国乃至全球。 第四部分是湖北省创建农产品品牌存在的问题。首先对农产品品牌建设的认识 力度欠缺，这个问题不解决生产建设不能正常进行；其次品牌创建方法不对。湖北省 大多数地方品牌仅仅是个空牌，毫无竞争力，应结合产业优势、公司化模式运作， 发挥龙头企业的带动作用创建强势品牌；第三品牌命名不规范。经过我们调查发现， 湖北省的很多农产品品牌都喜欢用其地名或是其他不能体现品牌价值的名称，这必 然加大了在品牌传播和延伸阶段的成本。这样势必会造成在传播过程中大量的重复 工作要做，所以科学的命名在品牌管理中是非常重要的一部分；第四品牌传播也存 在很多的问题，如传播途径方式工具简单，无系统持续的传播理论指导，甚至传播 出来的品牌价值已经大相径庭。本文将深入研究传播的方式方法以帮助解决这个问 题；第五对农业产品品牌发展模式缺乏恰当的宣传，湖北省农产品品牌发展的模式 缺乏必要的宣传，农产品品牌创建模式要总结自身的优势，借鉴其他行业的好的品 牌发展模式，总结归纳农业品牌的有效的宣传方式；第六农业品牌保护不到位。在 品牌建立、品牌产生后往往出现品牌保护的缺位和失位现象，很多品牌没有申请注 册，或是品牌与注册的商标无法建立必然的联系，相差甚远。如果创造出来的品牌 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 不进行有力的保护，专利产品就会被人模仿或抄袭，这样在竞争中会形成混乱的秩序， 最终影响其建立的品牌的效果【2 】；第七湖北省的农村这些年也出现了不少品牌农产 品，但是很少做到很强的品牌力，有的甚至随着时间的推移，最后都销声匿迹了。 为什么会出现这种情况，是这些农产品品牌自身存在问题，还是在发展过程中 缺乏必要的管理措旋，与现实情况相脱节：本文在深入的研究湖北省农产品发展过 程中的问题时，结合了国内外品牌建设理论和方法的实际情况，在第五部分提出了 有针对性对策和建议。 第五部分：湖北省农产品品牌建设改进的对策和建议o - - - 是要精准命名树立品牌。 令人印象深刻、便于记忆和传递品牌信息的名字，可以大大提高顾客对其的认知能力， 使顾客有极大的忠诚度和依赖性，而且可以大大节省品牌传播的推广成本；二是要依 靠科技树立品牌。农业生产技术决定了农产品生产的质量和规模，我们要依靠科学技 术的创新，实现品种升级，提高农产品生产高附加值，实现农产品高产高效又能高利 润；三是要强化利益诉求与情感诉求，提高品牌文化内涵。品牌是农产品的无形资本， 而富含文化内涵的品牌能使顾客产生归属感和喜爱，从而刺激消费，提高其品牌忠诚 度；四是要注重产品的深加工和包装，进行品牌化营销。发展湖北农产品加工工业， 实现农业资源附加值提高，是扩大农产品市场和实现湖北省农产品品牌价值增值的重 要途径；五要依托本地资源，突出本土特色，开发相关品牌。在所有发展农产品建设 的过程中，要将自身的优势资源整合，培育特色农产品并增大规模，将其转化为市场 竞争的优势；六要发挥行业龙头企业的拉动作用。在品牌建设过程中，龙头企业对整 个农产品的生产经营有很大的带头作用；七要以品牌市场需求为导向，完善品牌市场 体系。只有抓住了市场需求动向才能紧跟消费者市场份额的变化，生产出来的农产品 更好的销售出去；八要建立有效的品牌市场营销策略与规划。农产品的销售策略分为 定价策略、渠道策略以及推广策略，好的策略及机制可以让农产品企业持续的、健康 的发展。九要加大农产品品牌建设，着力加强农产品市场建设服务功能，做好“引”、 “统”、“联”、“创、“拓”、“扶”几项措施。 加入世贸组织之后，我国农产品市场竞争十分激烈，各竞争主体之间的核心竞 争力逐渐由产品向品牌之间的竞争方向发展：国内外农产品发展商都在中国市场上 同台竞争，我国农产品主体企业如何面对这些压力，迅速发展自己，这就要认真研 究品牌管理的路径和方法。作为一个农业大省，湖北省通过创建农产品品牌，以提 高全省农业的市场竞争力，将成为必然和现实的选择。 【2 j 艾锦梅( w t o 与农产品的品牌意识【j 】甘肃农业，2 0 1 0 ，( 2 ) 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 二、创建农产品品牌的现实意义 ( 一) 品牌的含义 在今天微利竞争的时代，企业正越来越多地感受到了生存和发展的危机。为什 么企业界很多实体很难发展壮大，而部分其他企业事业蒸蒸日上? 为什么许多产品的销售量与这些产品所带来的利润相差甚远? 有的企业发展 几年后渐渐的销声匿迹了，与之相反的，为什么像麦当劳、雀巢、可口可乐等国际 知名品牌会屹立百年不倒，而且利润丰厚呢? 在技术发展到一定程度，在同类产品的技术含量几乎相同的情况下，其产品的 价值将越来越依赖于品牌的力量，品牌之间激烈的竞争已成为现代社会发展的必然 趋势。 创造品牌成为当前企业发展获得竞争优势的基础，也是在全球一体化趋势明显 的今天企业崛起的关键。那么何为品牌呢? “品牌”( b r a n d ) 是早期欧洲的生产者在的自己产品上打上印记，以方便顾客 区分其他生产者的产品，并以此为顾客提供质量的保证。这就是最早的品牌雏形， 其主要意义即用以区分和证明品质。随着商业的发展，品牌的含义也是越来越多样。 专家学者们对品牌的认识各不相同。美国营销专家飞利浦科特勒认为品牌是在 销售竞争中，与对手的产品和服务区分开来的一个符号，一个名称或一系列的组合。 品牌大师奥美认为，品牌是多方面的包括质量、名称、广告等等，它是是企业的无 形的资产。由以上的言论可见，品牌有六层意义：一是属性，即品牌给人带来特定 的属性：二是利益，即顾客不是购买属性，而是购买利益，要转换到的利益和职能； 三是价值，即品牌应该反映企业的价值：四是文化，即品牌象征了一定的文化，顾 客会对品牌的文化形成情感，这种文化情感形成后会影响品牌的发展；五是个性， 即每个品牌都是一种其产品和服务的个性特征展示；六是使用者，定位于特定的消 费群体。 品牌的概念是丰富多样的，从以上的几个方面分析，我们可以归纳品牌的构成 由以下几个方面构成。 1 、品牌是符号系统 品牌是由品牌名称以及一系列的标识共同组合起来的一组系统，而这里说的标 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 识包括图案、符号、字符、颜色、标记等。菲利普科特勒认为品牌就是区别对手在 客户心目中定位不同的评价的产品或服务。 就如品牌的英语“b r a n d ”翻译过来为“烙印”，其最初的含义指的是将自己 的产品或者牲畜和其他人的区别开来，以避免混乱。中国封建社会的时候，一些生 产者或者生产商为辨别产品的生产者和制造者，也会采用或明或暗的标记用以来区 别。这是品牌所代表的最原始的意义。 2 、品牌展示了客户的个性和爱好 最早提出品牌是展示客户个性和爱好的是美国奥美公司广告大师奥威格，他打 破了品牌传统的观念认为，品牌展示了客户喜好和特征【3 】。如最早他在衬衫中设计 了一个戴护目镜成熟男士的形象，这个形象流行了整整2 5 年，这个标志符号给他 带来了巨大的利润；还有国际知名品牌万宝路最早用美国的西部成熟的西部牛仔的 形象为基础，这也是国际有名的品牌案例；他认为品牌形象之间由于存在差异，是 因为建立了个性，让消费者体现了自我，让每个广告都成为品牌形象的长期投资， 继而创造出巨大的资产。这就是品牌所能带来的价值。 3 、品牌在消费者的心目中是一种认识的概念 从消费者的心目中的角度来看，品牌是他们的认识赋予的不同个性理解和认 知，这种标识是生产者赋予给它的一种象征。那么品牌的功效将无法发挥，所以如 果只注重品牌个性的创造是完全不对的。品牌的建设情况，其实还是在消费者的心 目中的认知能力。消费者可能根据品牌传播的方式方法的偏好不同，理解也会产生 偏差。著名经济学家梁能经济研究要讲认知过程把客户对品牌的偏好当成一种 认知过程，这一形象在客户- t h , 中的评价和认识，还和顾客的心理能力有关， 于是，在品牌的定位、建设以及推广上心理学的作用越来越大。 从品牌制造者的角度来看品牌是一种象征，而从消费者的角度来看，如果他们 对品牌的认识和理解与品牌最初所赋予的个性不同时，那么品牌的功效将无法发 挥，所以如果只注重品牌个性的创造是完全不对的。品牌建设的主要部分，也应包 括消费者对品牌的认知情况。根据企业宣传的方式的不同，消费者对同一品牌的理 解可能会产生偏差，或者完全不同。对于此结论，在1 9 9 8 年8 月1 4 日的经济学消 息报中梁能经济研究要讲认知过程所介绍的“亚洲病”试验中可以得以验证。 【3 】迪尔德丽布瑞肯里奇， 品牌的革命【m 】| e 京：电子工业出版社，2 0 0 2 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 该实验得知，品牌让人们专注于消费者的认知过程，而不是品牌形象本身。于是， 在品牌的定位、建设以及推广上心理学的作用越来越大。 4 、品牌是为了满足各种利益组合的人的需求 当用户选择购买品牌时，他将获得品牌产品的功能利益以及精神利益这两方面 的利益。 质量是品牌的前提和基础，没有一定的品质做保证，品牌就没有了根基，也不 会有真正的品牌，客户也不会信任产品。品质是品牌的根本元素。良好的品牌凭什么 吸引人，主要是其优良的品质和质量的领先，客户对品牌的放心和喜爱还是要以其 能提供的利益诉求为根基点。 产品的坏品质，将破坏产品的品牌信赖度，甚至导致经营失败。而精神利益是 指得到周围人的认同、尊重，并有了新的感觉。当然，仅仅是产品本身是不会让客 户带来好感的，只有尽可能多的带来利益和好处，才能给客户带来利益。 这里关于品牌的含义表明了，正是因为品牌产品给用户带来了更多的关于产品 的功能、附加的服务、产品的信誉度、品牌的形象等等方面的利益，用户才会对这 个品牌认可。比如，目前商家都开始注重产品服务，优质的服务已成为人们衡量品 牌的标准，为客户提供高品质、贴心的和周到的服务，为客户着想是打动消费者的 最好途径，只有这样才能免除消费者的后顾之忧。 世界领先的企业，在品牌建设时非常重视对客户的服务，将其列为品牌建设是 否成功的重要衡量方式。完善的企业服务，有一个持久的品牌效应，它给消费者安 全感和信任感。其实，品牌中是含有独特的文化特征的，深厚的文化内涵体现了品 牌的魅力和无形优势，也展示着品牌的价值。 文化就是品牌的内涵。品牌是以物理形态为标准的精神形态的表达，它既是消 费者心理爱好的价值取向，又属于无形的品牌附加值。 因此，这个概念实际上是总结了品牌两个方面的意思：一方面品牌是一种代表、 一种象征：另一方面品牌是消费者对产品的认知。 5 、品牌是一种无形资产，能够给客户带来利益 良好的品牌形象能够带来超越产品本身的附加值，甚至能产生高于其本身若干 倍的价格。一位细心的工作者发现，他们厂生产的产品就是世界某知名品牌的产品， 但是他们自己拿出去卖出去的价格远远低于贴了标签的“品牌货”的价格。品牌的 附加值体现了其能带来超乎其自身价值的优势。当今主流观点认为品牌对于人们来 说就是一个商标、一个符号，但人们却偏偏愿意为了这个商标、这个符号付钱。这 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 是为什么呢? 这就意味着品牌不仅仅只是一个商标一个符号，它还有更深层次的一 种含义。于是，人们开始对品牌的含义扩大研究，人们开始认为品牌是一组利益， 这组利益可以满足消费者的需求。 以上实际上表达了品牌概念中的第一种品牌是一个符号，第二种品牌 是消费意识，第三种品牌是为了满足消费者的利益，这三种定义都站在消费者 的角度，表明了为什么人们会对一个品牌产生忠诚度，但却没有让大家明白为什么 企业愿意花重金、重力来打造产品的品牌。也就是说，假如品牌是一组利益，而这 一组利益仅仅只能满足消费者的需求，受益的只是它的用户。 恰恰从这个方面反映了品牌的是一组是从消费者的心理角度出发评定的概念， 消费者认为其能够给他带来的利益高低决定了品牌的的价值；而品牌的生产者和策 划者应以消费者心理变化为导向进行品牌的影响力拓展。 企业愿意花重金、重力创建自己的品牌，主要原因有以下三点：一是消费者有 品牌意识；二是品牌的建设能区别其他同类型的产品，减少竞争：三是好的品牌建 设能提升产品形象、提高品牌价值、创造巨大的受益。同时在市场竞争中获得超额 的价值。 由此可得出创建品牌必要要素有三：首先，必须以消费的个性需求为导向，以 获得消费者的认可为出发点。此外，这一行为要坚持贯穿始终。如果企业的品牌经 常变化，消费者将不再承认该公司的产品，并拒绝接受这些产品品牌的信息。再者， 企业为了在细分市场占领一席之地，在与其他对手的产品和服务对比中体现差异， 差异越大，竞争越小。 那么企业就必须对自身产品进行分析研究，采取其优势来建设品牌以获得与其 他产品的差异。最后，从消费者心理角度考虑，消费者一般会选择自己偏爱的，质 量和服务令其放心的产品。 由此可见，品牌是一种能体现消费者心理偏好的标识，以区分竞争对手，建立 竞争优势的一种特征形象：它制约着消费者、企业和企业竞争者三者之间的行为， 并对其进行规范，是理顺他们关系的一种制度。品牌反映了其所有者，竞争对手， 顾客之间以产品和标识为其载体的关系契约。 ( 二) 农产品品牌类型的划分 1 、按品牌所有者类型划分 9 硕士学位论文 m a s t e r st t t e s i s 农产品的品牌可根据其归属者分为以下五类：一是生产者所有，就是制造农产 品的生产者所有。二是产品加工商所有，当生产者将产品生产出来后，加工企业将 其汇总、加工、进而创造品牌。这种类型的农产品品牌在在整个品牌体系中占有很 大部分。三是分销商所有，分销商包括批发商以及零售组织等，他们自行创造的品 牌会有各自的优势。例如，食品经销商可以创建自己的品牌，申请注册自己的商标， 把买来的食品用自己的品牌进行包装后销售。四是政府或其所属机构所有。为促进 经济的发展，政府部门可以直接或者要求下属机关来推广某些品牌。我国政府在绿 色农产品的推广上做了很大的扶植。五是集体共同所有，字面来看就知道品牌所有 者不止一人，它是由集体共同创建的品牌。就现在来看，农民协会、农村合作社还 有个别的私营企业和个体都从事着农产品的销售。他们组成组织和集体，建立自己 特定的品牌，这种集体所有是与个人所有完全不同的，因为它归属集体所有【4 】。 2 、按品牌所有者数量划分 根据品牌所有者的数量可分为：一类是独有品牌，指特定的某个企业或企业集 团所拥有的品牌，这类品牌由大部分农户或者企业所有；另一类是共享品牌，这里 又分为两小类，分别为集体品牌( 商标) 和证明品牌( 商标) 。比如：浙江省的金 华火腿就是集体商标，而我国政府大力推广的绿色农产品则是一种证明商标。在独 有品牌与共有品牌两类型中，一般由于农业企业或个人在资金方面的力量都不是很 强，导致独有品牌在资金、资源等各方面的实力相比较弱，所以在独有品牌与共有 品牌两方面大多数学者认为对于农产品品牌的创建最好实行共享品牌。因为共享品 牌不管是用集体品牌形式还是证明品牌形式都可以把分散的资金、资源、人脉、关 系等对产品发展有益的方面全部集中起来，从而推进产品的发展，推动品牌建设的 发展，提高产品的品牌建设。对于农产品而言，和工业品相比不同之处在于那就是 在同一地区的农民经常共用一个品牌，因为农产品相比其他产品而言存在质量的区 域差异，这是一种无法抗拒的自然因素，是自然发生的。所以在同一地区的农民共 用一个品牌好像是自然产生的，这也是农产品品牌与工业品牌相比所拥有的独特性 的地方。 3 、按品牌运作范围划分 按品牌动作的范围可以将品牌分为三类：第一类是区域品牌，指仅在某个较小 的地区销售的品牌。如今湖北省3 5 的品牌都只在省内甚至县内销售，是典型的区 4 j 潘盛洲农民收入问题：现实原因及对策【j 】经济研究参考( 农济) ，2 0 0 3 l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 域品牌。第二类是国内品牌，指那些在全国范围内销售的品牌。湖北的已有一半左 右的品牌在全国销售。第三类为国际品牌，指在世界范围内销售的品牌。湖北现有 2 4 的品牌已经在国际上销售。 ( 三) 创建农产品品牌的意义 建设农产品的品牌有着非常重要的意义。首先，对地方政府而言，好的农产品 品牌不仅可以带动一些农产品生产企业的发展，繁荣当地经济，从而支撑当地环境 的改善；农产品品牌可以节省资源，避免污染和资源浪费，实行农村可持续的发展。 第二，农产品的品牌蕴含着特有的品牌文化，能提升消费者、生产者和所有相关行 业的人员的文化素质，实现农产品品牌生产企业的员工素质提升，整个农村的社会 精神面貌和素质都有很大的进步。第三，可有效的解决农民收入增长难的问题，农 产品品牌