（工商管理专业论文）生物谷公司品牌营销策略研究.pdf

国内图书分类号：f406.11 学校代码：10213 国际图书分类号：338.26 密级：公开 工商管理硕士学位论文 生物谷公司品牌营销策略研究 硕 士 研 究 生：李海永 导师：孙华梅 教授 申 请 学 位：工商管理硕士 所 在 单 位：生物谷公司 答 辩 日 期：2009 年 3 月 授予学位单位：哈尔滨工业大学 classified index: f406.11 u.d.c.: 338.26 a dissertation for the degree of mba the research on brand marketing of shenzhen biovalley pharmaceutical company candidate： li haiyong supervisor： prof. sun huamei academic degree applied for：mba affiliation： ： biovalley pharmaceutical company date of defense： march, 2009 degree-offering-institution： harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘 要 在经济、社会、文化等一体化趋势不断加快的今天，任何一种产品或服务 都面临着激烈的市场竞争，这种竞争已经从早期的产品功能竞争上升为产品功 能、服务乃至企业文化等的综合竞争，即我们通常所说的“品牌竞争”。品牌竞 争的时代，品牌在现代营销管理和竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面， 消费者向品牌靠拢；另一方面，品牌成为企业最重要的资产之一，是企业进行 差异化竞争的重要手段，也是企业扩张的重要手段之一。因此企业能否培育出 自有品牌，并将其塑造成强势品牌，已成为一个企业在市场上是否具有核心竞 争优势的重要标志。 本文在系统研究品牌营销理论的基础上， 分析了生物谷公司品牌营销现状， 生物谷公司现有的品牌营销策略是在传统营销模式向品牌营销模式转变过程中 自然形成的，不能够满足品牌营销的需要。实行品牌营销是市场的客观需求， 生物谷公司实行品牌营销有其自身的优势。本文深入分析了生物谷公司在品牌 营销中存在的问题，根据 4c 理论制定了相应的改进策略。 目前，品牌营销在我国医药行业已经有了初步发展。本文提出的品牌营销 策略对生物谷公司开拓市场，提高核心竞争力，具有一定的参考价值。另外本 文的研究成果对其他同类医药企业实施品牌营销也具有一定的借鉴意义。 关键词：生物谷公司；品牌；品牌营销 - i - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract today when such integrated trends as economy, society, culture, etc. is being accelerated constantly, any kind of product or service is faced with the fierce market competition. this kind of competition has already become the comprehensive competition in function of the products, the service and even corporate culture, etc. from the product function rising of the earlier stage, namely “competition of the brand” which we usually call it. in the age of the brand competition, brand takes more and more important function in modern marketing management and the competition. on one hand, consumers get close to brands; on the other hand, brands become one of the most critical assets, a vital method of taking differently competition and expansion. both brand and make it become the super brand having become an important sigh of business enterprise that has had the advantage of the core competition on the market. on the base of studying brand marketing theories wholly, analyze the status in today, the brand marketing strategies of todays is a nature process when the company convert traditional marketing model to brand marketing model, it doesnt fit the demand of brand marketing. brand marketing is the objective require of the marketing. analyze brand marketing disadvantages of the biovalley pharmaceutical company, after that, make the brand marketing strategies according to 4c theory. currently, the brand marketing of chinese pharmaceutical has already owed the first development step. for the biovalley pharmaceutical company, the brand marketing strategy which put forward from this thesis have the certain reference worth for expanding the market and evaluating the composition ability. however, the research result of this thesis also has certain reference to those enterprises that carries out the brand marketing. key words：biovalley pharmaceutical company, brand, brand marketing - ii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目 录 摘 要.i abstract.ii 第 1 章 绪论. 1 1.1 问题的提出 .1 1.1.1 研究背景 .1 1.1.2 研究的目的和意义.2 1.2 国内外研究综述 .3 1.2.1 国外研究综述.3 1.2.2 国内研究综述.6 1.2.3 研究综述评述.7 1.3 本文的研究内容、研究思路.7 第 2 章 品牌营销相关理论 . 9 2.1 品牌营销的内涵 .9 2.1.1 品牌定义与特征.9 2.1.2 品牌营销的涵义.11 2.1.3 品牌营销的构成.11 2.2 药品品牌营销基本理论 .12 2.2.1 品牌营销与医药经营.12 2.2.2 医药行业品牌营销的独特表现 .13 2.2.3 品牌营销与药品品牌资产关联性分析 .13 2.3 本章小结 .13 第 3 章 生物谷公司品牌营销现状分析. 15 3.1 生物谷公司经营业务分析.15 3.1.1 生物谷公司简介.15 3.1.2 生物谷公司经营现状.16 3.2 生物谷公司现有品牌营销策略.18 3.3 生物谷公司品牌营销策略存在的优势 .18 3.3.1 国家相关产业政策对品牌营销的支持 .18 3.3.2 科技进步对品牌营销的积极推动 .19 3.3.3 人才储备加速了品牌营销的进程 .20 - iii - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 3.3.4 社会经济进步为品牌营销提供了资金支持.20 3.4 生物谷公司品牌营销策略存在的问题 .21 3.4.1 生物谷公司品牌定位模糊 .21 3.4.2 生物谷公司品牌传播手段简单 .22 3.4.3 生物谷公司品牌延伸缺乏内涵 .22 3.4.4 生物谷公司品牌缺乏有效管理 .23 3.4.5 生物谷公司品牌推广手段不利于品牌建设.24 3.5 本章小结 .24 第 4 章 生物谷公司品牌营销策略. 25 4.1 生物谷公司品牌定位策略.25 4.1.1 生物谷公司产品品牌定位策略 .25 4.1.2 生物谷公司企业品牌定位策略 .26 4.2 生物谷公司品牌传播策略.27 4.2.1 生物谷公司品牌传播的内容 .28 4.2.2 生物谷公司品牌传播方式 .28 4.3 生物谷公司品牌延伸策略.31 4.4 生物谷公司品牌维护策略.32 4.4.1 从服务质量入手保证生物谷品牌的内在品质.32 4.4.2 加强内部营销保证员工对品牌的支持 .33 4.5 生物谷公司品牌营销策略实施的保障 .34 4.6 本章小结 .37 结 论. 38 参考文献. 40 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 . 42 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书 . 42 后 记. 43 个人简历. 44 - iv - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪论 1.1 问题的提出 1.1.1 研究背景 改革开放以来， 我国各行业发展迅速， 医药行业一直保持较快的增长速度， 19782006 年，医药工业产值年均递增 16.1%，2007 年 111 月医药工业实现 收入 5740 亿元， 同比增长 23.60%； 利润总额 554.24 亿元， 同比增长约 50.28%。 收入增速保持平稳， 利润增速再创 2000 年以来新高， 经济运行质量与效益不断 提高。医药产业是各国国民经济的重要组成部分，医药产业被认为是“永不衰 落的朝阳产业”，与人民群众的生命健康和生活质量等切身利益密切相关，是 全社会关注的热点，对我国来说同时也是构建社会主义和谐社会的重要内容。 “十五”期间整个医药行业各项指标大大超过“十五”规划数，与“九五”期 末相比，工业产值、增加值和利润总额翻了一番以上。2006 年全国医药工业实 现现价总产值 5536.9 亿元，比 2000 年增加 3665.9 亿元，20002006 年年均递 增 19.2%；实现销售收入 5267 亿元，比 2000 年增加 3506 亿元，年递增 19.4%； 实现利润 400 亿元，比 2000 年增加了 257 亿元，年递增 20.4%。如图 1-1 所示。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 总产值销售收入利润 2000年 2006年 图 1-1 中国医药工业近几年的变化 我国人口已达到 13 亿，60 岁以上的老年人口 1.33 亿，占总人口的 10.2%， - 1 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 并以每年 3%的速度增长。从 2001 年至 2020 年是快速老龄化阶段，平均每年 增加 596 万老年人口，到 2020 年，老龄化水平为 17.17%。我国在工业化尚未 完成的时期即进入老龄化国家行列，使得医药行业需求的增长趋势更加迅猛， 是我国现代化面临的一个巨大难题。 自 1999 年中国进入老龄化社会以来， 目前 已有 21 个省市自治区成为人口老年型地区，即使在不考虑经济增长的前提下， 人口老龄化也将促使我国的人均用药水平不断提高，据测算，老年人消费的医 疗卫生资源是一般人群的 3 至 5 倍。经济增长与人口老龄化带来庞大健康消费 需求。随着经济的发展和人均收入水平的提高，人们对健康消费的需求也在快 速增长，用药水平会稳步上升，医疗消费占消费性支出的比例将逐年上升。从 历史上来看，医药行业的增长速度要远高于 gdp 增长。 近些年来，我国心脑血管疾病发病率持续上升，已成为人类健康的第一杀 手。最新资料显示，我国每年死于心脑血管病的病人有 300 多万，占我国每年 总死亡人数的 50%。如何治疗心脑血管疾病越来越成为医学领域中一个紧迫的 问题。同时也带动这几年心脑血管药品市场的飞速发展。消费需求不断增长， 市场规模持续扩大，随之而来，各种资本纷纷进入心脑血管药品行业，竞争品 牌迅速增多，市场竞争日趋白热化。 生物谷公司是国内一家以生产灯盏细辛系列产品为主的植物药厂。专注于 心脑血管领域灯盏细辛系列产品的研发、生产和销售，公司始创于 1999 年，经 过近十年的发展，在灯盏细辛领域已处于绝对领先地位，并且在整个治疗心脑 血管疾病的二线药品中树立了自己的品牌， 公司销售额和利润在 2005 年之前一 直以较快的速度发展，但自 2005 年以来，由于市场的竞争日益加剧，公司的产 品在销售和利润方面一直停滞不前。生物谷公司资金、规模和管理水平有限， 现有营销渠道模式的固有弱点在生物谷公司充分体现，具体表现在：新市场拓 展不利、既有客户维护欠缺、新产品推广缓慢、营销成本居高不下，已影响到 公司未来发展规划的制定和实施。 1.1.2 研究的目的和意义 由于医药企业的生存环境正在发生前所未有的巨变。医疗保险制度改革、 集中招标采购、药品限价、药品分类管理、wto，gmp/gsp 认证等影响着医 药企业的发展。无论哪家企业是大还是小，是强还是弱，无不处于成长的烦恼 中。生物谷公司灯盏细辛注射液为公司自主研发，具有专利保护，全国独家经 营的品种，不仅为公司创立了品牌，也为公司提供了稳定的现金流，现在公司 - 2 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 推出的新上市产品“灯盏生脉胶囊”为灯盏细辛与人参、麦冬、五味子组成的 复方口服制剂，适用于脑梗塞、脑出血恢复期治疗，对降低血脂、预防二次中 风有良好的疗效，进入了国家基本医疗保险和工伤保险药品目录 ，并且在马 来西亚注册成功，将成为公司继灯盏细辛注射液后又一个新的经济支柱。然而 如何将这种优质高效的产品合理地推向市场，这是一个亟待解决的问题。 药品是一种特殊的商品，其生命相关性、高质量性、公共福利性、高专业 性、品种多以及产量有限等特点决定了其具有特殊的用途、时效性、消费方式 和质量要求。因此药品是全世界公认的管制最严格的商品之一。各国政府对药 品的监督、控制和管理也都非常重视，故药品的营销也相应受到一定限制，在 传统营销方式渠道越来越窄、费用越来越高、效果越来越差的情况下，我国医 药生产、经营企业也纷纷创新营销手段，以期用较少的市场推广费用获取较高 的产品市场占有率。然而，大多数企业仍然固守在药品是有形商品本身的销售 上，目前处方药选择的营销方式基本上仍然以临床推广和学术宣传为主，依靠 大量的医药代表直接拜访医生介绍产品，企业尚未认识到药品无形服务的附加 特性。随着越来越多新药的推出，传统营销模式的弊端也更加突出，许多制药 巨头如辉瑞、葛兰素史克、默克等在战略选择上都遇到了难题。要解决这些难 题，基本一致的观点是完善以客户为中心的营销体系。尽管近年来也出现了电 子销售区管理系统(etms)等新营销方式，但都没给处方药营销带来大的变革。 随着制药企业面临的市场压力和整体环境的变化，传统的营销策略必将发生质 的变化，新的营销策略正在形成。市场环境的改变给制药企业的营销带来了很 大的影响，笔者试图在分析药品特殊属性的基础上，探讨患者和医生对品牌的 需求，进而探讨我国医药企业在市场竞争日益激烈时期的品牌营销策略。促进 生物谷公司的品牌建设和提高经济与社会效益，并试图为我国制药企业的品牌 营销实践提供具有借鉴价值的思路。 1.2 国内外研究综述 1.2.1 国外研究综述 自 1931 年 p&g 迈克尔罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业 竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。西方的品 牌理论研究大致经历了以下五个阶段： - 3 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 （1）品牌阶段 这一阶段主要对品牌的内涵和外延做出了规范，自此品牌 研究成为营销理论研究的热点领域。50 年代，市场处于竞争初期，产品较为单 一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成 的差异性来实现。受生产力发展的消费水平的限制，消费者注重实效，因而广 告以理性诉求为主。r雷斯的usp（unique selling proposition）理论迎合这一 时代的特征，成为营销理论的主流1。 （2）品牌战略阶段 这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑 造的角度提出了许多战略性的品牌理论。 如ogilvy的品牌形象论2、 ries和trout 的品牌定位论（1971） 、keller和aaker的品牌延伸3研究系列等。 最后我们对上述的品牌理论作一个比较，见表 1-1 所示。 表 1-1 usp 理论、品牌形象理论、定位论的比较 比较项目 usp bi positioning 产生时间 五六十年代 六十年代 七十年代 核心理论主张 强调产品具体的特 殊的功效和利益 塑造形象长远投资 创造位置心理 第一 方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性 沟通的着眼点 物 艺术和视觉的效果 心理上的认同 （3）品牌资产阶段 按照大卫艾克的观点，品牌资产由五项组成：品牌忠 诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产4。借助市场研究方法可 以检测上述因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他 竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着 重于所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的 品牌应有的认知）可以直接向目标人群作市场调查，监测品牌是否在特定项目 中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积） 等等。 在各大公司的品牌资产评估方法的基础上，大卫艾克作了新的综合，提出 了“品牌资产评估十要”的指标系统5。该评估系统兼顾了两套评估标准：基 于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10 个指标被分为 5 个组 别，前 4 组代表消费者对品牌的认知。第 5 组则是两种市场状况，代表来自市 场而非消费者的信息。评估系统见表 1-2 所示。 - 4 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 表 1-2 品牌资产评估十要 1、价差效应 忠诚度评估 2、满意度/忠诚度 3、品质认知 品牌认知/领导性评估 4、领导性/受欢迎度 5、价值认知 6、品牌个性 想性/区隔性评估 7、企业联想 知名度评估 8、品牌知名度 9、市场占有率 市场状况评估 10、市场价格、通路覆盖率 （4）品牌管理阶段 为保证资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和 规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括aaker的著作管理品 牌资产和品牌领导6、kapferer的著作战略品牌管理 ，keller的同名著 作及论文品牌报名卡 （the brand report card，2000） 。 帕克、贾沃斯基和麦克尼斯提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理 模式，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，而且能随着时间的变化来不断 调整与管理好品牌形象。品牌形象的管理步骤是：首先确定品牌管理的概念， 然后根据品牌概念来对品牌进行定位，再进入品牌管理操作的三个具体阶段。 （5）品牌关系阶段 从这一阶段开始，品牌与消费者的关系（简称品牌关 系，下同）逐渐成为了品牌理论研究焦点7，核心文献包括blackstone的品牌关 系概念模型（1992，1995） 、fournier的品牌关系分析架构（1994，1998）以及 agawam的品牌关系交往规范研究(2001）等。作为品牌理论研究的最新阶段， 品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景： 体验经济的到来。体验是二十一世纪初出现的最新概念。本质上，它是 消费者值得回味的感受，而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。这种感 受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。 品牌的消费者导向。 ogilvy认为品牌存在于消费者的认知里， perry也认 为消费者拥有品牌，没有品牌与消费者的互动关系，品牌的存在将失去意义。 o&m甚至认为，“品牌就是消费者与产品之间的关系”8。 关系营销的盛行。berry（1983）提出的关系营销概念是一个划时代的 创见和营销新范式 （grnroos， 1996） ， 此后营销焦点从交易转向了关系 （webster， - 5 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1992；pepper&roggers，1993） 。 顾客关系资产的认同。ted leavitt 认为，一个公司最宝贵的资产是它与 顾客之间的关系；lemon，rust&zeitham（2001）认为，关系资产是顾客资产 的三种驱动力之一。 品牌个性的奠基性研究。 品牌个性是品牌关系的基础， 品牌关系是品牌 个性的延伸（blackston，1992） 。 “当一个品牌具有很好的个性时，消费者将与 它建立良好的关系9。” 1.2.2 国内研究综述 我国对品牌的研究始于二十世纪 90 年代中期。 发展并不成熟。 其主要研究 包括： （1）对品牌资产的研究 这方面的研究着重于品牌资产的要素、品牌价值 的构成与比较等。李方毅认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认 知度、 品牌忠诚度、 品牌联想及其他资产10。 艾丰认为， 品牌价值可区分为“内 在价值”和“交易价值”，品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的“第三 态资产”，属于“关系存在”11。而丁栋虹在分析国内外品牌资产评估文献的 基础上提出了品牌资产评估方法体系，包括比较法、整体法和品牌资产评估的 模型方法12。何志毅在其品牌资产评估的公共因子分析中从消费者态度方 面对品牌资产评估进行实证研究13。 （2）对品牌偏好的研究 这方面的研究在我国也已起步。丁俊杰、张树庭 指出，某个品牌吸引一个新消费者的花费是保持一个已有消费者的 46 倍，并 由此提出了“品牌忠诚营销”的观点14。凌莺则通过选择中国市场的特定品 牌，测试消费者的市场感受，从而了解产品对于品牌的归属度、消费者的品牌 可评价性等细项数据15。而贺爱忠通过对北京、武汉与长沙三地调查发现消费 者对品牌的忠诚是品牌价值的核心。拥有较高的品牌忠诚度，就拥有一批稳定 的消费者。这必然使企业在竞争中处于有利地位16。朱凌根据复旦大学 2002 年 710 月在 9 座城市做的市场调查结果，提出中国消费者对中外品牌的偏好 以及实际购买行为会因产品类型的不同而变化，年龄、个人收入、文化程度和 地域对消费者的中外品牌偏好都有显著影响17。 （3）品牌营销体系模型的研究 王凯在其品牌营销模型研究中指出， 品牌营销区别于传统市场营销理念的关键在于营销中心的转变，它需要实现营 销中心由企业向消费者的转移， 各种营销组合要素的运用必须由传统的 4p理念 （产品、价格、渠道、促销）转向 4c（满足需求、降低成本、提供便利、达成 - 6 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 沟通） ， 在市场需求导向的营销方式转变为消费者需求导向的营销方式， 以消费 者最大程度的满意为目标18。 （4）对品牌理论发展趋势的研究 张焱，基于对品牌问题的复杂性及生态 特征的分析，结合品牌理论研究与发展的背景，提出了适应网络经济时代的品 牌理论演化的新趋向：品牌生态学19；卢泰宏，系统研究品牌关系模型，再结 合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果和跨学科角度，探索提出了几个新 的研究思路和方向20。 综上所述，国内外对品牌营销的各个方面的认识逐渐深入。但缺乏对品牌 营销的较为系统的研究。尤其是在我国，品牌营销刚刚兴起，理论体系还未充 分建立。对于药品品牌营销更是缺乏理论支持。本文将在对生物谷公司品牌营 销的实证研究中，力求以现有理论深入探求其发展策略。 1.2.3 研究综述评述 在整理药品营销策略的文献中，许多学者过多关注于传统医药营销模式的 研究。大多数的研究基本关注的是招商管理、在渠道管理中的防冲货机制等领 域，较少关注品牌营销。1989 年美国施贵宝公司在上海成立专业营销团队，是 中国医药市场上第一支专业的营销团队，从此外资企业在中国开始了专业化营 销。 中国的部分制药企业在 1990 年陆续模仿外资企业建立专业化营销团队， 但 由于公司体制及产品结构的不同，品牌营销成功的企业不多，所以国内开展医 药专业化品牌营销的研究属于起步阶段。针对目前中国药品市场的现状，品牌 营销无疑应该是解决问题的核心和焦点。所以研究品牌营销对于中国制药企业 有非常重要的意义。然而，从品牌资产管理的战略角度来看，品牌营销具有长 期性和系统性。制药企业必须充分认识到，若要把自己的企业或产品做成真正 的名牌，不能单靠单一药品的业绩，而是需要长期连续向消费者提供符合需求 的优质产品。因此，企业必须要细致的研究品牌营销的原理和内涵，从而制定 合理可行的策略和计划。 1.3 本文的研究内容、研究思路 本文以品牌营销理论为理论基础，分析了生物谷公司品牌营销现状，生物 谷公司品牌处于草创阶段，现有的品牌营销策略不能满足品牌建设的需要。实 行品牌营销是市场发展的客观要求，本文对生物谷公司在品牌营销中存在的问 题进行了具体分析，并根据相关理论制定了适合生物谷公司的品牌营销策略。 - 7 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第一部分 阐述了本文的选题背景及研究意义， 对国内外品牌营销的研究进 行阐述，指出了我国目前对药品品牌营销这一特殊渠道研究的局限性。 第二部分 对品牌营销的相关理论知识进行了概述。 第三部分 具体分析了生物谷公司品牌营销现状， 就目前生物谷公司品牌营 销策略和实行品牌营销的优势进行了分析，指出生物谷公司实行品牌营销是市 场发展的需要，本章就生物谷公司品牌营销中存在的问题进行了重点分析。 第四部分 为本文的核心部分， 针对生物谷公司品牌营销中存在的问题， 根 据相关的品牌营销理论，为生物谷公司制定了一套现实可行的品牌营销策略， 并提出了实行品牌营销的保障。 研究背景和问题提出 品牌营销相关理论 生物谷公司品牌营销现状 现有品牌营销策略 品牌营销优势品牌营销中存在的问题 制定解决问题策略 结论 图 1-2 论文研究思路 - 8 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 2 章 品牌营销相关理论 2.1 品牌营销的内涵 2.1.1 品牌定义与特征 斯蒂芬金说： “产品是工厂所生产的东西， 品牌是消费者所购买的东西。 ” 兰德公司的创始人华特兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产 品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的21。 品牌（brand）一词来源于古挪威文字 brander，其最初的含义是“烙印”。 现代意义的品牌已经演变成消费者对产品的全部体验。 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计22，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某类销售 者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。我们把这些创造 品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威p.道尔的说法，品 牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”p. 费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资 产23。”费尔德维克是著名的广告代理商bmp公司的执行董事。在过去的大约 20 年里， 该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关 系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成 为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资 产”换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一 区分很重要， 把品牌不再作为一个名称、 标识或图形来考虑， 而是作为一组“无 形资产”来考虑， 是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌， 是 20 世纪 90 年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成 功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 品牌包括品牌的形式和品牌的本质，品牌的形式包含其属性含义、利益含 义；品牌的本质包含其文化含义、个性含义和价值含义，及清晰界定了和管理 了品牌内在的价值、个性和文化，品牌偏好度和品牌信誉度。戴维教授在他的 品牌资产的管理 中对品牌的定义： 用于鉴别一个或多个卖方的产品或服务， - 9 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 并且区别于其竞争对手的产品或服务的，可以区分的名称和（或）符号。其中 品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。 品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性 的承诺24。terry o1iver（inter brand品牌咨询集团亚太区ceo）认为：品牌就 是对产品相关体验的承诺和保证（brand is a promise of an experience.） ，是一种 建立在高质量基础上的信任感。最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一个极 复杂的象征。著名品牌的名称使人能快捷方便地建立起与该品牌相关的产品、 服务、价格、企业等方面的联想，在茫茫商品之海中很容易很快地从中识别出 来，这在信息时代是非常重要的功用。品牌的含义可分成六个层次25。 （1）属性 品牌首先使人们想到某些属性。如“cardinal health”（美国最 大的医药批发公司， 财富世界 500 强排名 19 位）意味着产品安全、质量保 证、生命关爱、创新协作。 （2）利益 品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是 利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。价格的属性可转化成功能性的 利益：“在保证治疗有效性的基础上，我们可以获得最高的性价比”。昂贵的 属性可转化成情感性利益：“他们帮助我们让患者感觉更好，痊愈更快”。质 量稳定的属性可转化成功能性和情感性利益：“使用 cardinal health 提供的产 品就意味安全”。 （3）价值 品牌也说明了一些生产者价值。因此“cardinal health”代表着 物流高效、产品安全、声望及其他东西。营销人员必须分辨出对这些价值感兴 趣的买者群体。 （4）文化 品牌也可能代表着一种文化。“cardinal health”代表着美国文 化 开放创新、效率和质量安全。 （5）个性 品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体，会 使人们联想到什么呢?“cardinal health”可能会让人想到一位悉心呵护您的护 士、一名沉稳而经验丰富的医生，一个亲切关爱的朋友等。 （6）用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。“cardinal health” 是一个医疗领域的人所熟悉的，而决不会有人把它作为汽车的品牌。 所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。 品牌塑造既要重视品牌元素（名称、标记等）的开发设计，更要重视品牌围绕 这 6 个特征属性进行开发和创建。二者相辅相成，缺一不可。 - 10 - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2.1.2 品牌营销的涵义 品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式26。 在品牌营销实施中一切营销 活动都围绕着创造高附加值品牌而展开。对消费者进行教育和沟通是创造品牌 资产的关键。从短期看，这种营销方式能够促进产品短期内的销售，增加企业 利润；从长期看，这种营销方式能够增强企业品牌和产品品牌，加深企业品牌 在消费者心目中的认同度，建立企业长期竞争优势27。 品牌营销区别于传统市场营销理念的关键就在于营销中心的转变，它需要 实现营销中心由企业向消费者的转移，各种营销要素的运用必须由传统的 4p 理念（产品、价格、渠道、促销）转向 4c（满足需求、降低成本、提供便利、 达成沟通） ， 市场需求导向的营销方式上转变为消费者需求导向的营销方式， 以 消费者最大程度的满意为目标28。 本文对品牌营销定义如下：在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者 进行与品牌相关的沟通，以建立利用品牌为核心的市场营销活动。 2.1.3 品牌营销的构成 品牌营销构成