（工商管理专业论文）电动车企业产品差异化问题研究.pdf

摘要 本文回顾了电动盘行车的发展历史，描述了当前国内静行业发展状况，结合 产品生命周期理论分析了我国电动自行车迅速发展的原因，论证了当前所处的产 品生命阶段、季亍业特点等，并对未来的行业发展做| 出预测。 运用s w o t 分析，指出行业内取得领先地位的电动车企业面临的战略选项： 面对当前竞争，要采用产品差异化的竞争战略；对于企业的长远发展，要实施蓝 海战略，做好未来产业规划。 实行差异化战略，关键是实现产品研发的差异化，具体分为三个方面论述： 应对当前市场竞争方面，快速高效推出多种车型、做好产品开发；深入方面，研 发工作向上游延伸，企业与供应商共同研发，提升供应商开发能力，增强行业资 源整合能力，与供应商共同成长；长远方面，关注产业发展，引领行业技术潮流， 做好基础技术跟踪、研究。 根据蓝海战略思路，电动自行车制造企业可以向相关电动交通工具方向扩 展，如生产电动三轮车、四轮车等；并探讨进一步向电动汽车行业发展的可能性。 最后，对电动车生产企业涨进行案例分析，介绍乇企业如何实麓产品差 异化战略，并给出企业未来发展的建议。 关键词：电动自行车产业研究差异化战略蓝海战略 a bs t r a c t n l i sp a p e rr e 访e w st h e1 1 i s t o 巧o fe l e c t r i cb i c y c l ei n _ d u s 乜yd e v e l 叩m e n ta n d d e s e 拍e s 证ec u 玳n ti 芏l d u s 霹l a y o 溅西l ep a p e fa l s o 掰熊e sa 珏a l y s i s 遗蠢oc 勰s e so f m ef a s td e v e l o p m e mo fe l e c t r i cb i c y c l ei nc l l i n a ，p r e s e n ts t a g em l i f ec y c l et h e n c 量l a 僦t e r i 5 遥e so fe u 戳n ti 毪d 轻s r ys a g e sb a s e d 盎nt l l e o l yo fp f o 如c tl i f ec y c l e s w o ta n a l y s i si sd e p l o y e dt 0g i v et 1 1 ec 1 1 0 i c e so fs n _ a t e g yf o rt h ec o i l l p a i l yw l l i c h g a 趣s 也el e a d e r s l l i p 诬t h ei n 文l s ，：d i r e 燃i a t i o n 嗷a t e g y 趣f o rt h e c u r r e n t c o 妁e t i t i o i l ，a 1 1 db l u eo c e a ns 饥a t e g yi sf o r 啦l el o n gd e v e l o p m e i l to fc o r n p 洲l yb y m 威远g 也e & 缸r ep l a n d i 豌撒l t i a t i o ns 仃a t o g yn e e 曲ea p p l i e dt os 仃e n g m e nr & dw i mm e k e yt o d i v e r s i 母m ep r o d u c t s t o3l e v e l s ：t bc o n f 如n tw i t hm a r k e tc o m p e t i t i o n ， p r o d u c t s r & d 翔u s tb et a k e l ls e 矗o u s l ya n dm o f em o d o l sa r ee s s e n t i a l ；1 og od e e p e r ， t h er & d n e e db ee x t e n d e dt ou p s 仃e a l np a r t i c i p a m st om a k em u t u a le f i o r t st oe n h a n c e t h e i r 痨i l i 移越越s 甜e aa 琏莲协c f e a s e 氇ep o w e r 娃瓣s o u r c e si 髓t e g r 蘸i o 掰a 呔l 撵越 c o l l e c t i v eg r o w t l l ；i i lt h el o n gr u 玛m ee n t e r 砸s es h o u l df o c u so nt h ed e v e l o p m e mo f 凌。赫d u s 轻ya 稳dl e a d 也e e c h o l o g y 镪强do f 凌e 主i l 曲s 勃璐邋lp f 印e ff o l l 。w u p 皴l d s t u d yo fb a s i ct e c h n o l o g i e s 弧e 舢 u r ep l a nf o rt h e 铋缸p r i s ew a sd i s c u s s e dc o n s i d e 血gl h eb l o c e a n s 觚t e g ya i l dh o w t oe x p a n dm eb i c y c l ei i l d u s 订yt on e wf i e l d ss u c ha se 一矾c y c l e ， e - q u a 嘶c y c l ea n de - v 出c l e 缸t h e r b yt h ee n d ，c a s e 咖d yi s 越a d e 雌己a s 勰e l e e 舔eb i c y c l e 粼f a c 觚e ；a n d s o m ea d v i c ei sg i v e no nh o wx ri m p l e m e n t st h ep r o d u c td i f i e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，a 1 1 d b w 囊e e 躐e 零打s ew i l ld e v e l 唧t 血饿e 蠡镪辩 k e yw o r d s ：e l e c t r i cb i e y c l e ，础u s 峨a lr e s e a 粒l l ， d i & 凇l l i 撕o ns 觇圭e ， b l u eo c e a l ls 廿a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本入在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名巷俊善签字日期：2 泐年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞苤堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫鲞态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名蒯凌参 导师签名： 惨 签字日期：o t 罗年月日 签字日期：上扩奶年f 月日 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 中国电动自行车从上世纪9 0 年代中后期兴起，短短1 0 年时间得到快速发展。 自1 9 9 8 年由当初1 0 0 多家、年度生产5 0 0 0 0 台的市场规模发展到2 0 0 7 年度2 0 0 0 多个 品牌、年产销1 6 0 0 多万台，同时产生2 3 0 0 多家配套企业，吸收1 0 0 多万的从业人 员，形成3 0 0 多亿的年度产值，电动自行车创造了产业奇迹。 电动自行车行业的从业者绝大部分是中小投资创业者，他们根据敏锐的商业 嗅觉，付出巨大的努力，有效满足了消费者的需求，在这短短数年间催生出这个 新兴行业，也得到了丰厚的回报。今后数年，还将有更多中小投资创业者投身这 一行业，在电动自行车的生产、配件、营销、物流、策划、广告等领域，追逐他 们的财富梦想。这些投资者经历了市场的洗礼，市场逐渐分化，以x r 公司为代 表的一批企业脱颖而出，迅速发展壮大，初步积累了资本，占据了行业的领先地 位。 随着世界各地能源资源的紧张，全国各地交通道路的发展改善，轻便省力、 环保节能、价格适中的电动自行车，还将被越来越多的国人购买，其出口量和国 外市场区域也将不断扩大。 电动自行车行业的未来似乎无限美好，但是无限美好的背后，显然不能只看 到眼前短暂的经济效益，还要充分注意行业发展暴露出来的问题，如电动车产业 的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力的企业还很少；如由于行业处于发展 阶段，进入门坎低，同业竞争者增多；再如，行业标准问题、技术升级换代问题、 零部件质量问题等。 电动自行车行业仍在快速变化，电动车企业面临的经营形势也越来越复杂， 不断有新的问题涌现出来，这些都迫切需要行业研究的跟进，通过缜密的分析， 为行业和企业的发展指出一条路径。 第一章绪论 1 2 研究意义 电动车的发展波澜壮阔，可是电动自行车作为介于汽车和自行车的中间产 物，长时间以来没有得到重视，行业的支持和监管也相对滞后，理论研究相对落 后，同时由于企业规模普遍较小，准确、权威的数据统计比较缺乏，造成对电动 自行车行业的总体状况难以精确把握。 同时，在为数不多的研究中，大部分着眼于电动车营销方面，偏重于对市场 现状的叙述，缺少从产品的研发角度予以论述，缺少对于电动车行业的整体思考， 因此加大这些方面的研究力度对于行业和具体企业都有十分重要的意义。 对于行业来说，前期的发展主要是思想敏锐的一批中小投资者凭着对市场的 直觉，展开自发的激烈竞争，行业的无序和盲目十分明显。但是这只是行业刚刚 兴起时的一个阶段，历史上许多行业崛起时都曾经历过这样的过程。通过对行业 的回顾和对其他行业经验的借鉴，可以为电动自行车的行业发展做出预测，理清 行业发展的脉络。 对于企业来说，投身于这个行业的每个企业都有自己的成败得失，从电动自 行车行业来看，有许多的企业成立，又有许多的企业被淘汰出局。究其实质，是 企业没有自身明确的定位，缺乏制定正确战略并有效贯彻实施的能力。这些也需 要专门的整理和总结，为产业中各种规模和层次的企业找准定位、实现发展提供 支持和帮助。 1 3 研究思路和技术路线 本文从回顾中国电动自行车行业的发展历史开始，分析了此行业在中国快速 发展的原因，介绍了当前的行业状况及市场状况，总结了行业各发展阶段的特点， 对未来的市场情况进行预测，并重点分析了2 0 0 8 年将要面临的电动车市场的竞争 特点。 对行业中取得优势地位的企业的运营状况作了分析，利用s w o t 矩阵，提出 公司的战略选项，提出企业应该实施差异化的竞争战略，重点分析了如何在源头 实现差异化，并针对性地制定一系列措施。 对行业未来的发展，结合蓝海战略理论，剖析行业背景和技术发展趋势，探 2 第一章绪论 讨企业如何开辟蓝海领域，实现“价值创新”。 最后是对x r 企业作案例分析，探讨以上措施在实际企业中的应用。 本文的技术路线如图1 1 所示： 图1 1 本文技术路线网络图 第二章理论综述 2 1 企业战略论述 第二章理论综述 2 1 1 战略相关概念 “战略”一词来源于希腊字“s 仃a t e g ) r ，原是军事学上的一个术语，其本意 是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来演变为泛指重大的、 全局性的、左右胜败的谋划。a c h 肌d l e r j r 用“战略 一次表达了企业关于长期 目标、行动过程和资源配置的选择。k a n d r e w s 正式提出“战略 为战略管理领 域的核心基石概念。g e n 了j o l l n s o n 认为：“战略( s 昀t e g y ) 是一个组织长期发展 的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势， 从而实现利益相关方的期望。，【l j 针对企业来说，要有相应的企业战略来匹配。企业的战略是指企业面对激烈 变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业目标、达成目 标的途径和手段的总体谋划 2 1 。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围 的科学规定，同时又是制定规划的基础。 2 1 2 企业战略的特征 企业战略具有如下特征：( 1 ) 全局性，企业战略是以企业的全局为对象，根 据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行为，追求的是企业 的整体效果。( 2 ) 长远性，企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企 业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。( 3 ) 竞争性，企业战略是关于 企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面 的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。( 4 ) 纲领性，企业战略 是企业总体的长远的目标、发展方向和重点、前进道路。以及所采取的基本行动 方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性、概括性的规定、具有行动纲领的 意义。( 5 ) 相对稳定性，企业战略必须在一定时期内具有一定的稳定性，才能在 4 第二章理论综述 企业经营实践中具有指导意义。 2 1 3 企业战略分析 战略分析的任务是根据企业目前的市场位置和发展机会来确定未来应该达 到的市场位置，主要涉及企业的环境分析。战略分析的常用工具有s w o t 矩阵 分析、p e s t 分类法及迈克尔波特的五力模型。 s w o t 矩阵分析是战略分析时最常采用的方法，是分析企业所面临形势的主 流分析方法之一。s w o t 矩阵分析是1 9 7 1 年由k a n d r e w s 正式提出。s w o t 由 s t r e n g t l l s ( 优势) ，w e a k n e s s e s ( 劣势) ，o p p o m 血t i e s ( 机会) ，t l l r e a t s ( 威胁) 4 个英文 单词的第一个字母组合而成。s w o t 分析法主要用于估计组织的战略，自身能力 ( 即组织自身的优势和劣势) 和外部可能性( 即组织面临的机会和威胁) 之间是 否相适应，是将企业面临的外部机会、威胁与内部的优势、弱点进行匹配，从而 提出备选战略的工具，既用来进行行业环境分析，也可用来进行内部环境分析。 p e s t 分类法，“p e s t ”是英文首字母缩写词，即政治的( p o l i t i c a l ) 、经济 的( e c o n o i i l i c ) 、社会的( s o c i a l ) 和技术的( t e c h i l o l o g i c a l ) ，其中每一部分都包 括一个很大的地理范围( 比如全球范围的、国际范围的、国家范围的、地区范围 的、国家的、省或州的、以及当地的) 和很长的时间跨度( 比如过去的、现在的 和将来的) 。类似的还有s t e e p 分类法，p e s t e l 分析法等。 五力模型由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出【3 】，也是用来进行行业环 境分析的一种有效工具，它分析进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应 商价格谈判能力和现有竞争对手之间等五种竞争作用力的竞争态势，找出某个行 业的潜在利润来源。通过五力分析，可以揭示那些可能损害利润的因素，开发潜 在的利润，抵御那些可能损害利润的因素以保护竞争优势，并通过积极地影响这 些因素来扩展竞争优势，主动的预测行业结构的变化。 2 1 4 战略理论研究脉络 战略理论的研究脉络，大概经过了6 0 、7 0 年代的设计学派、计划学派，8 0 年代波特的竞争学派，9 0 年代的核心能力学派，9 0 年代后又出现了蓝海战略、 全球价值链等新的理论 4 】o 其中，竞争战略、竞争优势和蓝海战略属 于有时间衔接性的论著，在理论和实践领域都产生了巨大的影响。 第二章理论综述 2 1 5 竞争战略选择 如前所述，迈克尔波特在其竞争战略中这样描述：竞争战略就是采取 进攻式的防御性行动，在产业中建立起进退有序的地位，成功地对付五种竞争作 用力( 进入威胁、替代威胁、买方砍价能力、供方砍价能力及现有竞争对手的竞 争) ，从而为公司赢得超常的投资收益。 根据迈克尔波特的理论，有以下三种基本竞争战略，即总成本领先战略 ( o v e m nc o s t1 e a d e r s l l i p ) ，差异化战略( d i 腑r e n t i a t i o n ) ，目标集聚战略( f o c u s ) 。总成 本领先战略是成为产业中的低成本厂商。差异化战略是企业努力创造独特的产品 或服务，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜。目标集聚战略 是主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场【5 】。三种 基本竞争战略中，差异化战略是本论文研究的重点。 2 2 差异化战略 2 2 1 差异化战略概念 差异化策略就是指的是公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范 围中具有独特性的东西。其提供的产品和服务在质量性能及满意度上明显优于同 类产品和服务的其他提供者，从而形成独自的市场。它选择被产业内许多客户视 为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，因其 独特的地位而获得溢价的报酬。 差异化战略以了解顾客的需求为起点，以创造高价值满足顾客的需求为终 点，具体又可分为定位差异化和服务差异化。定位差异化是为顾客提供与行业竞 争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定 位。服务差异化是对不同层次的顾客提供差异化服务。定位差异化强调的是与竞 争对手不同，而服务差异化则强调的是顾客的不同。对于三类顾客，第一类顾客 提供p 服务，第二类顾客提供会员制服务，第三类顾客提供标准化服务。此外， 有学者还提出了渠道差异化和品牌差异化等。 6 第二章理论综述 2 2 2 差异化战略的基础 在现代意义的企业竞争中，企业以满足顾客需求为最终目标，实施差异化策 略，要以科学缜密的市场调查、市场细分和市场定位为基础。充分考虑两种资源 的异质性：一是企业资源的异质性。由于各种原因，企业拥有的资源各不相同， 具有异质性。二是顾客的异质性。顾客本身在许多方面存在着差异性，导致了顾 客在需求上的差异性。实施差异化策略时要注意顾客的反馈。 维持差异化的条件包括以下方面：( 1 ) 建立在核心能力基础上的模仿困难性。 ( 2 ) 组织的能力和竞争力的不完全流动性，即差异化可以持续。有些优势基础 就非常难以交易，而更具有不完全流动性，如无形资产，转换成本，协同专业化。 模仿困难性和不完全流动性结合在一起，可能产生锁定( 1 0 c k i 1 1 ) 现象。 2 2 3 差异化战略的目标 差异化策略所追求的差异是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量 服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 一个企业可以在产品、服务、技术、渠道等方面创造不同于竞争对手的差异 化优势，获取一定程度的垄断，但如何长期保持甚至不断加强这种程度的垄断地 位并不是容易的事情。因此，企业差异化战略的现实目标应该是培育并发扬核心 能力，维持企业的可持续性发展。 2 2 4 实现差异化战略的方式 实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点， 提供顾客服务，建立商业网络及其他方面的独特性，等等。某种意义上说，有差 异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。对同一行业的竞 争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。在满 足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标，而 实现这一目标的根本在于不断创新。 要充分重视从源头和终端的突破来实现差异化，即搞好研发与销售是实现产 品差异化的重要方法。现代企业的合理布局是哑铃式的结构，如图2 1 所示： 7 第二章理论综述 图2 - l 哑铃式企业结构 另一方面，从企业的收益来说，台湾著名企业家、a c e r 的创始人施振荣总 结出著名微笑曲线6 1 ，即“附加价值曲线”：在企业活动的所有价值链分工中，品 牌、行销渠道、运筹能力的改善，工艺、制造、规模的提升，这两部分具有较大 的附加价值，也就是通过向“微笑曲线”的两端渗透可以创造更多的价值。如图 2 2 所示： 附 加 价 技术! 品牌 值 规模 运筹管理 中、， 耋霉墓、|。|一喜，77 价值链分工 图2 - 2 微笑曲线 施振荣的“微笑曲线”是根据p c 行业的运营规律总结出来的，它向我们揭示 了这样一个现象：在抛物线的左侧( 价值链上游) ，随着显示器、内存、c p u 以及 配套软件等新技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧( 价值 链下游) ，随着品牌运作、销售渠道的建立附加价值逐渐上升；而作为劳动密集 型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容 易被成本更低的同行所替代，因此成为整个价值链条中最不赚钱的部分。 由于各个行业均存在知识产权、品牌、研发、服务、制造、营销等要素对产 品价值的贡献界定问题，因此“微笑曲线”理论被广泛应用于许多领域。 从源头实现差异化，这种差异化可能是独特的设计和品牌形象，也可能是技 第二章理论综述 术上的独家创新，甚至包括别具一格的产品外观，这些需要企业对研发体系的充 足投入、人才的大力培养，打造一个利于研发创新的体系环境。 2 3 蓝海战略 2 3 1 “蓝海”思想的起源 1 9 9 7 年，w 钱金和勒妮莫博涅教授在哈佛商业评论发表了价值创新： 高速增长的战略逻辑，此文被认为是“蓝海战略”的雏形。两人均来自于欧洲 工商管理学院( i n s e a d ) ，他们既是师生关系，又是学术界亲密的合作伙伴。w 钱金是波士顿咨询集团布鲁斯d 亨德森战略和国际管理学教授，曾任教于密歇 根大学商学院；勒妮莫博涅是i n s e a d 战略和管理学教授。在这篇文章中，他 们创造性地提出了“价值创新的概念。 1 9 9 9 年，两人在创新的市场空间一文中提出利用价值曲线工具分析传 统定义的竞争范围，以实现价值创新。文中提到要考虑和改变传统竞争范围，进 而创造新的市场空间。这篇文章解决了创新市场的空间问题，即解决了蓝海战略 实现价值创新的路径，蓝海战略从构想走向了技术和产品的实现阶段。 2 0 0 0 年，他们又共同发表了鉴别成功的商业理念，介绍了三种帮助管理 者减少创新不确定性的分析工具，即通过顾客效用图来确定产品和服务提供的效 用；通过顾客群的价格走廊来确定产品和服务的战略性价格；通过商业模式向导 确定企业生产和销售的模式。这篇文章提出了蓝海战略的市场实现方法，阐述了 创新的市场空间和创新产品如何在市场是让买方接受。至此，价值创新从理论到 如何实现再到如何被接受，蓝海战略理论的疑问已经被解决。 2 3 2 “蓝海战略 的提出 2 0 0 5 年2 月，w - 钱金和勒妮莫博涅教授在原先研究成果基础上，结合对跨 度达1 0 0 多年、涉及3 0 多个产业的1 5 0 个战略行动的研究，两人合著推出了蓝 海战略一书，并由哈佛商学院出版社出版，在书中第一次正式提出了蓝海战略。 他们指出：要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创”蓝海”，即开创蕴 含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路 7 】o 9 第二章理论综述 2 3 3 内容概述 所谓“蓝海”，就是由蓝色代表新生命，代指尚未开发的新的市场空间，它是 相对于激烈竞争的已知市场空间“红海 而言的。 “蓝海战略”就是指应该把视线从市场的供给一方移向需求一方，从向对手的 竞争转向为买方提供价值的飞跃，通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场 的买方价值元素筛选与重新排序，重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求。 蓝海战略就是要摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场，同时追求“差异化”和“成本领 先”。 蓝海战略的一个隐含条件是，价值创新应该立足于本行业，而不是盲目进入 一个全新的行业。它指出，企业家应该超越红海，通过价值创新，进入到竞争较 少，甚至无人竞争的蓝海领域。 蓝海战略提出的是关于如何竞争和有机发展的企业战略，而非无关多元化的 战略，更不是好高骛远、崇尚投机的庸俗哲学。蓝海战略并不是空洞的理论，它 总结出“剔除一减少一增加一创造”的四步动作框架，如图2 3 所示： i业! ll | f 篡妊j 一灞磐，一 嚣爨蠡笋i 缓”缀m ，影”缨 2 3 4 “蓝海战略 的应用 图2 - 3 四步动作框架图 自蓝海战略一书出版以来，蓝海战略思想在全球范围内受到企业界的广 泛推崇。世界各地众多的企业和政府部门已经开始系统性地运用蓝海战略的分析 1 0 第二章理论综述 和实施工具进行价值创新和战略变革。但是蓝海战略的实施要具备一定的条件， 即企业自身要具备足够的认知条件，价值创新时要选择已经或即将性成的技术轨 道，同时企业要具备一定的技术整合能力。 对于实施蓝海战略，要完整地理解蓝海战略的精神，冷静面对开创蓝海的契 机，需要遵循蓝海战略所提供的理性分析路径，按系统化的步骤实施，达到跨越 常规边界、独辟蹊径、重设游戏规则的目的。只有本着这种精神，才能运用蓝海 思维开辟企业获利性增长的未来。 第三章行业状况与竞争战略分析 第三章行业状况与竞争战略分析 自行车问世以来，给人们的短途旅行带来了极大的便利，中国在很长一段时 间更号称“自行车王国”。但是，随着消费者对于省力性、速度、外观等方面的 综合要求不断提升，传统的机械自行车已经不能满足需求。这样，电动自行车应 运而生。 3 1 发展回顾 电动自行车( e l e c t r i cb i c y c l e ) ：以蓄电池为辅助能源，能实现人力骑行、电 动或电助的特种自行车8 1 。它是一种良好的交通、代步、休闲及健身工具，是惟 一一种可以实现规模生产、符合零排放要求的绿色交通工具，具有环保、节能、 便捷等优点。 3 1 1 电动自行车分类 电动自行车虽然是一种新型交通工具，但为满足消费者多变的需求，经过厂 家的开发，电动自行车已拥有很多种类的产品。根据驱动力性质、外观样式及电 机驱动方式的不同，可以有以下三种分类方法： ( 1 ) 按助动力性质分，分为电动型自行车和助力型自行车； ( 2 ) 按外观样式分，有豪华款、简易款等种类； ( 3 ) 按电动机形式及驱动方式分，有直驱车轮的轮毂式直流电动机、中轴 链式驱动的柱式直流电动机，电动箱式驱动的柱式和盘式直流电动机 9 】。 3 1 2 经历的阶段 电动自行车在中国市场的发展经历了以下三个阶段： ( 1 ) 电动自行车出现于2 0 世纪7 0 年代。随着国际能源危机和原油价格上升， 电动自行车成为替代能源的一种尝试，但由于仍是雏形产品，一直未能形成规模。 ( 2 ) 8 0 年代开始电动自行车行业缓慢启动，但是规模也没有做大，原因是 1 2 第三章行业状况与竞争战略分析 蓄能技术无法突破，电池能量不足，行驶里程过短，控制系统不过关，产品价格 居高不下，到9 0 年代初期逐渐归于沉寂。这是电动自行车的二次起落。 ( 3 ) 9 0 年代中期开始，电动自行车进入第三个发展时期，国内市面上开始 出现商品化的电动自行车，到1 9 9 8 年，产销量达到5 4 万辆，以后逐年递增，成 为一个新兴的行业【1 0 1 。从9 8 年开始，全国电动自行车的逐年产销量如图3 1 所示： 1 8 ( 糯广_ 1 8 0 0 1 6 0 0 丫1八战 一 嚣 二 k 一l 1 、 _ l f 1 7 0 6 q r j 太 8 奠 ，熬s s 钟 | |l | v 、 - 0 了u l ， i 4 5 0 门 2 8 3 |j 1 5 0 麽一 ! 坠兰三晶。飘旷 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 图3 11 9 9 8 2 0 0 7 电动自行车产销量 薮臻产销量( 万辆) 卅卜年增长率 3 1 3 增长的原因 电动自行车快速增长大致有如下几个原因： ( 1 ) 蓄能科技进步，电池容量不断增大，困扰行业的驱动力难题逐步解决， 使电动车的规模生产成为可能。 ( 2 ) 随着我国经济的不断发展，消费者的实际购买力在不断提高。我国经 济持续高速发展，1 9 9 7 年以后，人均g d p 突破1 0 0 0 美元大关，相应城乡居民的可 支配收入不断提高，而定价在2 0 0 0 到3 0 0 0 元的电动自行车价格逐渐被接受】。 ( 3 ) 统计显示，2 0 0 7 年l 1 1 月我国自行车产量为5 9 7 7 7 3 6 8 万辆，同比增 长4 7 5 ( 国家统计局，“2 0 0 7 年1 1 1 月份全国轻工业主要产品产量统计”) ，消 费者对自行车有较强的依赖性，电动自行车作为升级产品，市场潜力巨大。 帆 傩 嘛 嗍 佻 慨 魄 傩 瞩 0 哥t 2 o 8 6 4 2 第三章行业状况与竞争战略分析 ( 4 ) 随着经济不断高速发展，城乡出行距离都有明显延长，仅靠人力自行 车费时费力，而汽车售价较高，且由于汽油价格上涨等因素，普通家庭将电动自 行车作为较好的出行选择。 ( 5 ) 摩托车、燃油助力车由于污染严重、车速快、安全性差，与汽车争抢 车道等问题，被我国许多大中城市拒之门外。电动车则因车速慢，省力、方便、 干净等优点，成为众多城市居民的消费选择，并受到一些城市政府的青睐。 ( 6 ) 人们环保意识增强，电动自行车对环境污染小，因此愈发受到重视。 ( 7 ) 国外受健身、休闲观念影响，加上环保因素，电动白行车存在较大的 出口需求。 3 2 行业状况 电动车行业在中国崛起仅仅几年时间，在这短短的几年内，电动车行业由无 到有，由零星分布到大范围普及，取得了高速的发展和长足的进步。 3 2 1 企业特点 电动车行业发展到现在，国内从事电动自行车制造的企业存在“多、聚、弱” 的特点。 所谓“多”，即从业厂家多。据不完全统计，现在全国登记注册的电动车企 业在3 5 0 0 家以上，没有注册的地下拼装工厂也有l o o o 多家12 1 。同时，每年仍有 相当数量的企业加入电动车生产。 所谓“聚”，即电动车厂家分布上呈现区域聚集的特点。表现在生产方面， 逐步形成了南北两个地域性产业聚集地：北方在原先自行车产业基础发展而来， 以天津为中心，主要生产助力型的简易款白行车；南方在摩托车产业基础上快速 崛起，主要分布在江苏、浙江两省，形成了无锡、常州、金华、台州等几个核心 地域，主要生产电动型的豪华款自行车。据不完全统计，截止到2 0 0 7 年，天津 有2 3 5 家电动车生产厂，无锡有1 8 6 家，常州有1 1 6 家，金华拥有电动车生产厂 家5 6 家，台州拥有电动车生产厂家8 3 家【1 3 1 。 所谓“弱”，即电动自行车行业的厂家从业时间短、规模小、人员素质差， 企业综合实力较弱。8 5 以上的电动自行车企业建立不足5 年，人员在5 0 0 人以 1 4 第三章行业状况与竞争战略分析 下。2 0 0 6 年以前，每年的年终岁末总有大量的电动车企业倒闭，同时也有大量 电动车新人如雨后春笋出现，每年伴随着上演人才大战和生产旺季时的工人荒。 而行业的特点也决定了各个企业普遍难于吸引高端人才。 3 2 2 市场状况 电动车整体市场状况有如下几点： ( 1 ) 电动车行业发展时间不长，竞争状况还不太激烈，竞争程度还不高。 全国总共约有2 0 0 0 多家品牌，行业集中度较低，2 0 0 7 年国内前2 0 位企业产品 销量总和为5 0 0 万台，占总销量的3 1 2 5 ，还没有形成具有领导地位的企业集 团和十分著名的强势品牌【1 4 1 。表3 1 是几类家用电器的强势品牌市场份额分布情 况。对比可以看出，电动车行业还处于完全竞争的产业格局。 表3 1 强势品牌市场销量占比比较 国内总销量 种类 强势品牌时间数据来源 占比 微波炉 格兰仕、美的、l g 9 5 5 1 2 0 0 7 年度中怡康数据 冰箱海尔、小天鹅、荣事达6 0 2 0 0 6 年1 6 月中怡康数据 空调 格力、美的、海尔 5 0 1 2 0 0 7 年度 中华商务网数据 长虹、康佳、创维、海 彩电4 7 7 2 0 0 7 年1 7 月信息产业部数据 信、厦华 助力车专业委员 电动自行车销量前2 0 家企业 3 1 2 5 2 0 0 7 年度 会数据 ( 2 ) 电动车市场正逐渐开始向强势企业集中，市场集中度越来越高。表现 为消费者消费趋于理性，对品牌产品认同度有很大提高，部分区域销售优势非常 明显，而且通过这几年的市场巩固，一些强势品牌在部分区域已经形成绝对优势。 来自行业统计数据显示，2 0 0 7 年度年销量突破6 万辆的企业有8 0 多家，月度销 量突破1 2 万辆以上的企业具有3 0 多家，比2 0 0 6 年上升了1 0 多家。市场上比较 知名的名牌为新日、绿源、澳柯玛、速派骑、富士达、雅迪、小羚羊等。 ( 3 ) 电动车市场出现了部分知名品牌的仿冒品，对正品的冲击很大，打假 工作需要这些知名企业投入大量精力。 第三章行业状况与竞争战略分析 3 2 3 行业技术状况 ( 1 ) 电动车由于进入市场时间较短，配套体系不健全，零部件质量不稳定， 是电动车行业发展的制约因素之一，通过这几年的发展，特别是2 0 0 7 年，大量 配套企业初具规模，加大了对研发技术的投入，大量电动车零配件无论是技术含 量还是产品质量均有较大提高，逐步体现强强联合的市场发展特征。 ( 2 ) 电动车技术日趋成熟，各企业注意加大技术投入，注重技术保护，产 生了近千种技术以及外观专利。同时有关技术方面的宣传也趋于理性，夸大其词 的宣传明显减少，电池以及电机方面宣传也趋于客观。 ( 3 ) 行业整体研发水平不高，产品开发主要以外形的升级换代为主，投入 主要用以塑件模具制造，从事电动车性能发面开发的厂家还较少。但是已经有有 实力的厂家加大此方面的投入力度，未来可能有产品性能方面的突破。 ( 3 ) 产开发设计人才主要来源于摩托车行业，还有就是刚毕业的专本科生， 经验不足，技术水平有待提高。行业中整体对人才的培训培养机制还没有建立起 来。 ( 4 ) 企业与科研院所的合作比较活跃，通过科研院所的智力资源实现产品 的技术含量迅速提高。例如清华祥龙与清华大学合作开发的侧置电机，市场反应 良好。 3 3 行业发展预测 每种产品有一个有限的生命，不同的生命阶段对于企业有不同的挑战，需要 有不同的策略来应对【1 5 。电动自行车属于代步工具，给人们的带来的便利长期存 在，为一般消费品，根据产品生命周期规律，结合电动车行业自身特点，此产业 从开始到在可预见的阶段内可分为起步期、快速增长期、低速增长期、成熟期等。 电动自行车行业发展的回顾与预测如图3 2 所示： 1 6 第三章行业状况与竞争战略分析 市场规模 图3 2 生命周期回顾与预测 3 3 1 各阶段特点 ( 1 ) 起步期：电动自行车的需求刚刚释放，市场不稳定，消费者对于电动 自行车的认识需要一个过程；先进入的生产者有一定的风险，企业的投入比较大； 但是由于能满足积极尝试、对价格不太敏感的消费者，而行业从业者较少，工厂 有可能获得比较高的单台利润。 公司策略在于把握潮流，并引导潮流，投入精力将行业规模做大。另外，此 阶段有实力的企业应谋求参与和影响行业标准的建立。 ( 2 ) 快速成长期：电动自行车的需求被充分调动起来，行业为众多企业提 供了机会，竞争不是很激烈，吸引了众多竞争者。产业机会很多，利润随产量增 长大幅度增加，每个公司均可以从快速增长的市场中获得成长。 公司策略的关键在于面临新的竞争者，如何快速抢夺市场占有率，迅速扩大 公司规模。这阶段生产企业数量越来越多，但会分化出优势和劣势企业。 ( 3 ) 低速增长期：这是电动自行车业马上要经历的阶段。市场有效需求正 在得大规模满足，市场的机会已经被产业领跑者所主宰，市场增长速度放慢，竞 争日益激烈，价格持续下降，边际利润下降，制造商开始注意市场细分以及品牌 差异化，公司必须在高市场占有率和高利润之间进行抉择。 取得行业领先地位的企业应该抓住时机，扩大优势，提高产业门槛，扩大自 身的市场份额，进一步拉大与后进者的差距。在此阶段，劣势企业将被淘汰出此 行业，产业内部将掀起洗牌过程，最终少数取得支配地位的企业将主导行业发展。 ( 4 ) 成熟期：市场增长基本停滞，每年的市场容量将大致不变；市场竞争 格局基本稳定；制造商更重视对细分市场的渗透，品牌的差异化程度日益加大 1 6 】。 第三章行业状况与竞争战略分析 3 3 2 未来销量估计 由前叙述可知，电动自行车经历了漫长的开发期，销量在不断攀升。按我国 自行车的保有量4 5 亿辆估计，假设电动自行车能代替l o 的自行车，产业规模 仍然在4 5 0 0 万辆；同时，电动自行车的寿命在3 5 年，而2 0 0 3 2 0 0 5 年产的电 动自行车在2 0 0 8 年平均有7 5 0 万辆需要淘汰，两者合计大于目前电动自行车产 能，因此，电动自行车行业仍然处于产品成长期。 据前文分析，2 0 0 8 年比2 0 0 7 年销量预计增加3 5 左右，达到2 1 5 0 万辆，预 计从2 0 0 8 年到2 0 1 3 年，电动自行车行业仍然保持增长势头，但是增长幅度将有 下降，将从前几年的快速增长期逐步演化为慢速增长。如图3 3 所示： 衙菊i - 历丽订 年增长罨 图3 - 3 电动自行车未来产销量预测 由于近几年一些电动车厂家生产规模的扩大、成本的降低及经销商之间的价 格战，预计将使生产厂家的利润由过去的4 5 降低到1 2 左右，使经销商的利 润由过去的2 5 降低到9 左右。 3 3 32 0 0 8 年展望 2 0 0 8 年的电动车市场将是群雄争霸的一年，会继续保持较高的市场增长率， 预计将达到3 5 左右，年度实现总销量2 1 5 0 万辆，品牌企业将继续保持较高的 第三章行业状况与竞争战略分析 增长率，引领行业发展方向。具体会呈现以下几个特征： ( 1 ) 市场整体增量将高于2 0 0 7 年。由于国家宏观调控，有效防止经济过热， 消费价格持续走高趋势可能得到控制。社会主义新农村的建设，有利于推动农村 消费市场的扩展：股市资金的回流，有利于拉动消费品市场的发展；电动车作为 交通工具中零排放的代表，也是国家节能减排的重要组成部分，一定会成为重点 发展对象。因此2 0 0 8 年整体市场的增长速度应高于2 0 0 7 年。 ( 2 ) 新的国家标准颁布对电动车行业有较大影响。新的国家标准明确了电 动车的发展方向，为电动车初步正名【17 】：对于速度2 0 k 舶以下的车严格按照电 动自行车管理，速度2 0 k n 1 l l 以上的车也不再判定为非标准车辆，明确属于电动 摩托车范畴，执行摩托车管理办法。 新标准对于电动车行业来说有利有弊，一方面由于引进了摩托车准入标准， 有利于提升产品质量，同时鼓励大量成车企业和配件企业增大检测设备的投入， 提升了行业进入门槛，有利于为市场后期有序竞争打下良好基础；不利因素在于， 全国有1 7 0 多个城市禁止摩托车，豪华电动车是否也会随摩托车一起列入被禁名 单值得观察；同时豪华车纳入摩托车管理，就意味着消费者需要承担车船购置税、 考取驾驶执照等额外增加的5 0 0 元左右费用，这会大大打击电动车的使用热情。 但总体上讲，标准的变化对于大型、大品牌企业还是利大于弊，因为它们无论规 模还是技术都具备了一定抗击风险的能力。 ( 3 ) 摩托车企业转入电动车领域将对原有行业格局造成冲击。前几年，家 电企业尝试进入电动自行车领域，但几年下来基本都以失败告终。随着国家产业 政策的确定，大量摩托车企业对电动车市场的关注度将提升，几大摩托车企业， 如新大洲、钱江、力帆、轻骑等在积极筹备，有可能择机进入此行业，他们将是 新的竞争压力源。 ( 4 ) 电动车流行趋势进一步明显。电动车工艺会越来越好，同时兼顾代步、 健身等多项自行车功能。天津、无锡、浙江以及上海周边等地区的电动车产业优 势进一步突出：以天津为代表的简易车体系会取得一定的竞争优势，工艺优势会 随电动自行车标准明确而进一步突出；而以无锡为代表的豪华车将借助新的国标 越来越强调摩托车特点，如烤漆工艺、防盗功能、刹车舒适性等。 ( 5 ) 不同车系的市场关注度会有所改变。简易款将向大中城市市场倾斜， 1 9 第三章行业状况与竞争战略分析 而豪华车将进一步集中在中小城镇及农村市场。这是因为：由于受存车方便性和 电池充电难度以及城市“禁摩令”影响，大中城市市场的主要消费群体将是学生、 接送孩子的女性等，车辆会向简易车方向发展，更加追求时尚和品质；另一方面 农村市场将持续升温，特别是对长里程、大容量以及大动力的豪华车的需求将成 为主流，城乡结合部的乡镇市场、县级城市以及一些大中城市的卫星城市和开发 区将成为2 0 0 8 年产品销售的新亮点。 总之，增长期的特点决定了这是企业成长的关键时期，好的企业要抓住机遇， 实现跨越式发展。 3 4 企业竞争战略 随着行业的发展，企业将从目前的单一要素竞争转变为综合资源和效率的竞 争，对企业的实力将提出了更高的要求，企业要制定与此相适应的竞争战略【1 8 】。 企业竞争战略制定时要充分结合行业状况与企业实际，提出稳妥适当的目标，运 用定性与定量的方法，考虑目标与企业资源的匹配，并着眼于竞争战略的实施， 进而统领企业运作的全局。 3 4 1 对于竞争战略的认识误区 但是由于电动车行业有待成熟，目前业内企业对于企业竞争战略的认识存在 一些误区： ( 1 ) 对竞争战略的需求认识模糊，缺少迫切感：目前多数电动车企业处在 营销驱动的模式下，属于短期战术型竞