（工商管理专业论文）电信业市场营销审计理论与实证研究.pdf

摘要 改革开放以来，中国的电信产业获得了长足的发展。与此同时，电信产 业也开始了政企分开、打破垄断与引入竞争的体制改革。时至今日，在中国 电信市场上，中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国 卫通六大电信公司并存与对垒，形成了在每一种电信业务市场都有两个以上 的竞争者激烈角逐的局面。这就迫使运营商们不得不除了在硬件基础网络上 竞争外，更要在管理上，尤其是市场营销管理上深入研究并取得竞争的主动 权。 随着电信改革的不断深入，尤其是价格乃至技术都日趋同质化的今天， 原来的市场营销管理模式己经不适应电信业发展的需求。为了在未来的竞争 中取得优势，各大电信运营商已经在营销战略、营销渠道、品牌、价格、客 户等方面丌展了全面的正面竞争。然而，市场营销理论与市场营销实践之间 总是有一定的距离，一些好的市场营销理论和思想制度不能很好的贯彻和实 施，导致很多企业没有取得满意的市场营销效果和效率。所以在电信业积极 开展市场营销管理的同时，加强并实簏市场营销审计就显得日益重要。 本文主要分为三大部分。第一部分( 第- - n 第三章) 主要对市场营销审计 的本质、目标、实施程序与方法、营销审计的内容模块及营销审计职能等方 面进行了理论探讨和研究。指出市场营销审计就是通过对市场营销活动的经 济性、效率性及效果等方面进行系统的审计、分析、评价，发现问题并提出 改进措施，从而提高公司的营销绩效的营销增值过程。第二部分( 第四章) 结 合中国电信业的营销竞争格局，重点对市场营销战略审计进行了专项深入分 析，并建立电信营销审计的基本构架和理论模块。第三部分( 第五章) 在运用 前两部分的理论，对中国移动和中国联通两家上市公司进行了专项实证分 析，并重点对其市场营销战略、营销组合策略和市场营销绩效进行了纵向和 横向对比分析和审计。在审计报告中对两公司的营销管理进行了评价并给出 了相应的改进建议，以其提高其市场绩效的效果和效率。 关键词：市场营销审计、市场营销绩效、营销审计报告 a b s t r a c t c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sa c q u i r e dt h es u b s t a n t i a ld e v e l o p m e n t s i n c et h er e f o r mo fo p e np o l i c y a tt h es a m et i m e ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r ya l s os t a r t e dt os e p a r a t ef r o mt h em a n a g e m e n to ft h eg o v e r n m e n t ，l e a d i n t ot h es y s t e mo ft h ec o m p e t i t i o nr e f o r m s h o u ru pt on o w a d a y s ，o nt h e c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a ：】c k e t ，c h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o m ， c h i n an e t c o ma n do t h e rt w oc o m p a n ya l t o g e t h e rs i xg r e a tt e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n yk e e pb o t hw i t ho p p o s i n gc a m p s ，b e g i nt of o r mt h ep o s i t i o no fa te a c h t e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sm a r k e th a st w oa b o v eo fc o m p e t i t i o nt h es i t u a t i o n t h a tv e h e m e n c ec o n t e n df o r t h i sf o r c et oc a r r yc a m pc o m p a n i e sh a v et oa l s o w a n ti na d d i t i o nt oont h eh a r d w a r ef o u n d a t i o nn e t w o r kc o m p e t i t i o no nt h e m a n a g e m e n t ，i sa na c t i v ep o w e rt h a tm a r k e tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta s c e n dt h e t h o r o u g hr e s e a r c hp a r t i c u l a r l ya n do b t a i nt oc o m p e t e r e f o r ma l o n gw i t ht h et e l e c o m m u n i c a t i o nc o n t i n u o u s l yt h o r o u g h ，t h ep r i c e i st ot h et e c h n i q u et oi s a l la n dg r a d u a l l ya n dt o g e t h e rp a r t i c u l a r l yt h eq u a l i t y t u r n ，o r i g i n a lm a r k e tm a r k e t i n gm a n a g e m e n tm o d ei sn o tf i tf o rt h er e q u e s to f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e v e l o p m e n t f o ro b t a i n i n gt h ea d v a n t a g ei nf u t u r e c o m p e t i t i o n ，e a c hb i gt e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e sc a m pt h ec o m p a n y h a v eo p e n e d t h ee x h i b i t i o nt h ep o s i t i v e c o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n g o u t l e t ，b r a n d ，p r i c e ，c u s t o m e r se t c c o m p l e t e l y h o w e v e r ，t h em a r k e tt h e o r i e s c a n 。tb eg o o dt oc a r r yt h r o u g hw i t hs y s t e mw i t hp u t si n t op r a c t i c ew i t hm a r k e ta m a r k e tf o ra l w a y sh a v es o m ed i s t a n c e ，s o m el i k i n gm a r k e t i n gt h e o r i e sw i t ht h e t h o u g h t ，c a u s i n gal o to fb u s i n e s se n t e r p r i s e sh a dn ot oo b t a i nt h es a t i s f i e d m a r k e tm a r k e t i n gr e s u l tw i t he f f i c i e n c y s oi nt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y p o s i t i v eo p e nt h ee x h i b i t i o nm a r k e tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta tt h es a m et i m e ， e n h a n c ea n dp u tt h em a r k e tm a r k e t i n ga u d i ta n dt h e ns e e mt ob ei n c r e a s i n g l y i m p o r t a n tt op r a c t i c e t h et h e s i si sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t sp r i m a r i l y t h ef i r s tp a r t ( t h ef i r s tg ot o c h a p t e r3 ) p r i m a r i l yt ot h ei n n a t ec h a r a c t e r ，t a r g e to ft h em a r k e tm a r k e t i n ga u d i t ， p u tt h ep r o c e d u r ep r o c e e d e dw i t hc o n t e n t sm o l dp i e c ea n dm a r k e t i n g a u d i t w o r k i n gt a l e n te t co ft h em e t h o d m a r k e t i n ga u d i tt h et h e o r i e ss t u d yw i t hs t u d y i n t op r a c t i c ep o i n t i n go u tt h em a r k e tm a r k e t i n ga u d i ti st op a s s e st h ea u d i t ， 5 a n a l y s i s ，e v a l u a t i o nt op r o c e e dt h es y s t e mt oe c o n o m i c ，e f f i c i e n c ya n dr e s u l te t c o ft h em a r k e tm a r k e t i n ga c t i v i t y , d i s c o v e r i n gp r o b l e ma n dp u tf o r w a r dt o i m p r o v et h em e a s u r e ，f r o mt h em a r k e t i n go ft h em a r k e t i n gr e s u l t so ft h e e x a l t a t i o nc o m p a n yi n c r e a s ei nv a l u et h ep r o c e s s t h em a r k e t i n go ft h e c o m b i n a t i v ec h i n at e l e c o mi nt h es e c o n dp a r t ( c h a p t e r4 ) i n d u s t r yc o m p e t e st h e s t r u c t u r ea n df o r m ，t h ep o i n ta u d i t e dt op r o c e e dat h o r o u g ha n a l y s i st ot h em a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o m b i n i n g t h eb a s i cf r a m et h a te s t a b l i s ht h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n ga u d i t sw i t ht h et h e o r i e sm o l dp i e c e t h et h i r d p a r t ( c h a p t e r5 ) i sm a k i n gu s eo ft w op a r to ft h e o r i e s ，m o v e dt oc h i n am o b i l et o p r o c e e dw i t hc h i n au n i c o r nt w ol i s t e dc o m p a n i e st h eas u b s t a n t i a le v i d e n c e a n a l y z e ，l a y i n ge q u a ls t r e s s0 i 1 t oo r d e ra st oi t st h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gc o m b i n e st h es t r a t e g yt op r o c e e dw i t hm a r k e tm a r k e t i n gr e s u l t st o a n a l y z ew i t hh o r i z o n t a lc o n t r a s tl e n g t h w a y sw i t ha u d i t 、i na u d i tr e p o r tt ot w ot h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fc o m p a n i e sp r o c e e d e dt h ee v a l u a t i o na n dg i v ear e s u l t f o rh o m o l o g o u si m p r o v e m e n ts u g g e s t i o n ，w i t hi t sm a r k e ti ni t se x a l t a t i o nr e s u l t s w i t ht h ee f f i c i e n c y k e yp h r a s e ：t h em a r k e tm a r k e t i n ga u d i t s ，t h em a r k e tm a r k e t i n gr e s u l t s ，m a r k e t i n g a u d i t st h er e p o r t 6 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 丞1 1 凼d 日期：翘：垃 。 、 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本 本人签名： 导师签名： 学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 翟! 蛆盎 日期：选：墨：生 日期 北京邮电大学_ t 商管理硕士学位论文第1 页共7 6 页 1 市场营销审计概述 1 1 市场营销审计的本质 市场营销审计是一种审计活动，因此，它具有同审计相同的属性，审计的本质 属性也体现于市场营销审计中，市场营销审计产生的直接原因是企业实施管理分权 制后，企业高层管理人员与企业市场营销机构和市场营销人员之间存在的委托与受 托的经济与管理责任。对市场营销活动进行评价与控制的市场营销审计也需要委托 或授权后才能进行，而且这种审计活动应由相对独立的机构和人员进行。市场营销 审计在进行评价与控制时，同样需要依据一定的标准，搜集足够的证据，否则市场 营销审计就难以发现市场营销活动中存在的问题、为企业找到市场机会，也就无法 改进市场营销活动，从而提高市场营销绩效。 但是，市场营销审计又是一种特殊的审计活动，它与一般的审计有较大的区别， 有其自身的特点，所以我们必须专门分析一下市场营销审计的本质与特征，以加强 对市场营销审计的认识。 菲利浦科特勒、加里阿姆斯特朗在( 营销学原理) 一书中也对市场营销审 计下了的定义：“营销审计乃是对公司( 或业务单位) 的营销环境、目标、战略及营 销活动进行全面、系统、独立及定期的检查，期望能发掘出问题与机会，并建议改 正行动，以增进公司的整体营销成效”。菲利浦科特勒还认为营销审计是营销战 略控制的重要手段，他在营销管理一分析、计划、执行和控制一书中写到： “战略控制有两种工具可以利用，即营销效益等级评核和营销审计”。可见，市场营 销审计不仅是对市场营销的一种评价行为，也是对市场营销的一种控制工具，以保 证营销计划和营销目标的实现。 笔者认为，市场营销审计是受企业经营者的授权或委托，为了改进企业整体的 市场营销管理绩效，以营销战略、计划、预算、规章、制度、本企业的历史指标值、 竞争对手的指标值、同行业中优秀企业的指标值或行业平均的指标值等为标准，通 过搜集、整理和分析相关的证据，对整个企业或业务单位的市场营销环境、市场营 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 页共7 6 页 销战略、市场营销组织、市场营销制度、市场营销生产率、市场营销的功能领域等 所作的全面、系统、独立、定期的评价与控制活动。 在市场营销审计中为了保证市场营销评价结果的客观公正性，市场营销审计的 委托者与被审者之间存在委托与受托的管理责任关系，受托执行市场营销审计的审 计人与被审者之间也存在审计与被审计的关系。为了保证市场营销审计工作的质量 和效果，被审者在审计过程中应积极配合，既要主动、积极地提供审计所需的信息 和资料，还要自觉落实审计所提出的各种合理建议。 总之，市场营销审计的本质是以提高公司整体营销绩效，并有效地履行和解除 市场营销活动中有关的受托经济责任和受托管理责任为目标的市场营销评价与控制 活动。 1 2 国内外市场营销审计的发展 营销审计的出现跟营销理论与实践是密不可分的。艾略特艾登伯格在 中以“市场营销百年”为题将2 0 世纪的营销理论与 实践的发展过程归纳为以下几个重要阶级： ( 1 ) 1 9 世纪末2 0 世纪初，市场营销衍生于经济学，营销理论开始形成。 ( 2 ) 2 0 世纪3 0 年代，企业界对品牌管理情有独钟。以宝洁公司、花王公 司、杜邦公司为代表的品牌经理与品牌管理制度。 ( 3 )2 0 世纪4 0 年代，营销理论的最大进步在于对市场问题的真正关注。 营销学者将大量的精力集中于市场研究中。 ( 4 ) 2 0 世纪5 0 年代，为营销管理腾空出世年代。营销学者开始将营销从 传统的经济学划为管理学。 ( 5 ) 2 0 世纪6 0 年代，4 p 营销策略的提出，建立了管理市场活动的理论基 础框架。 ( 6 ) 2 0 世纪7 0 年代，企业生态营销、社会营销等关注社会责任和营销道 德、营销责任的研究成为营销的重要部分f ( 7 ) 2 0 世纪8 0 年代，顾客满意、顾客价值问题的研究使整个营销理论和 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第3 页共7 6 页 营销实践发展到了一个新的阶段。 ( 8 )2 0 世纪9 0 年代，营销理论发生了生突破，4 c 挑战传统的4 p 。尽管 4 p 策略重视顾客的需求，但是对顾客的体谅和关心是不够的。中有4 c ( c u s t o m e r w a n t sa n dn e e d s ，c o s tt oc u s t o m e r ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 策略提出后， 企业才真正以顾客为中心。同时这一时期美国舒尔兹教授提出了的整合营销传播的 重要营销思想。 从百年市场营销理论和实践的发展过程中，我们不难看出，营销理论和营销实 践随着企业内外环境的变化而不断发展并和成熟，营销审计则随着营销理论和营销 实践的发展而发生和发展。总之，市场营销理论在2 0 世纪迅速发展并在提升市场营 销实践水平方面起到了重要的指导作用。近年来市场营销环境更是日趋复杂多变， 市场实践更呼唤市场营销理论深入而有效的指导。然而，市场理论与市场营销实践 之间总是有一定的距离，一些好的市场营销理论和思想不能很好的实施和贯彻，导 致很多企业没有取得满意的市场营销效果和效率。据国外研究认为，由于没有开展 有效的营销审计，近半数的市场营销预算是被浪费掉了。国内的企业的营销浪费， 尤其是广告费浪费更是惊人，比如某酒业公司花数亿元资金争得电视台黄金时段广 告权，结果是收入增加了，但现金没有了，最终陷入困境。正是由于没有对营销进 行专业的审计评估，所以国内广告标王能够达到满意的营销效果和长期健康发展的 企业也不多见。 市场经营审计能把营销理论与营销实践有机的结合起来，有效的提高企业的市 场营销效率，改善企业的市场营销效果。2 0 世纪5 0 年代，美国就产生了市场营销 审计，并在美国得到广泛的承认和研究，同时，市场营销审计也大量用于企业实践。 另外，公共会计师的审计也不断扩大到了经营管理审计方面，1 9 7 8 年，美国注册会 计师协会还专门成立了经营与管理审计特别委员会。以市场营销审计为主要业务的 事务所和咨询公司也在这期产生了。 营销审计的产生的社会经济背景： 2 0 世纪早期的市场研究催生了营销审计。 2 0 世纪5 0 年代营销理论的确立为营销审计的发展提供了思想基础。 营销活动缺陷为营销审计的发展提供了广阔的空间。 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第4 页共7 6 页 审计理论的创新为营销审计的演进提供了理论支持。 委托与受托关系的深化市场营销审计产生和发展的内在动力。 多变的经营环境使营销审计成为经营的有机组成部分。( 见表1 一i ) 表卜l ：营销审计发展历程表 年代营销理论发展营销审计发展 2 0 世纪4 0 年代开始关注市场研究，属萌芽 于经济学内容 2 0 世纪5 0 年代营销管理成为独立的管在美国产生，主要以市场研究及环境审计，由 理学哥伦比亚大学的阿贝舒克曼于1 9 5 0 年提出。 2 0 世纪6 0 年代4 p 建设了基础理论框主要为营销要素的组合效果分析与营销功能 架审计；企业经营的产品与企业战略定位策略 2 0 世纪7 0 年代营销道德与营销责任营销战略审计评价：宏观、中观及微观环境 审计 2 0 世纪8 0 年代顾客满意及顾客价值营销资源的整合状况和顾客满意度与忠诚度 评价 2 0 世纪9 0 年代后4 c 理论及整合营销传基于顾客和市场为核心的现代营销审计。系 播思想统的、全面的营销审计 1 3 营销审计与财务审计的比较 表1 - 2 ：营销审计与财务审计的比较 项目市场营销审计财务( 报表) 审计 审计总体目标提高市场营销绩效的效果、效率对会计报表的合法性和公允 性发表意见 审计性质及内属于内部管理审计；产生的内在机理是公司除内部审计外，一般为法定的 在本质委托与受托管理责任；不是法定审计项目；外部审计；产生机理是所有权 主要使用者为高层管理当局与经营权的分离：主要为股 东、政府管理部门及相关利益 者提供签证作用。 审计主体内部审计机构的c i a ；营销审计事务所或公会计师事务所的c p a ：内部审 司；高校营销审计专家计人员 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第5 页共7 6 页 审计客体与市场营销活动有关的经济活动及相关资被审计单位的会计资料及其 料和信息。相关资料；财务收支及其相关 的经营管理活动。 职业规范体系没有专门的营销审计体系，只能参照内部审独立审计准则；质量控制准 计专业实务框架，包括：内部审计实务标准、则；职业道德准则及职业后续 职业道德规范及实务公告。教育准则。 审计特点独立性较强；定量与定性分析并重。独立性强：货币化定量分析为 主 审计范围企业内部和外部环境以企业的内部为主。 审计方法清单法、审阅法、面谈法、观察法、调查问检查、观察、查询及函证、计 卷法、因素分析法、差异分析法、指标分析算分析性复核( 比较分析、比 法和评分法。率分析、趋势分析) 审计主要模块营销绩效审计：营销环境审计与营销战略审内部控制审计；实质性测试审 计；营销管理及控制审计；营销战术审计( 对计( 销售与收款循环审计、购 产品的审计、对价格的审计、对广告、促销货与付款循环审计、生产与存 的审计、公共关系审计、销售队伍审计、销货循环审计、筹资与投资循环 售渠道审计；顾客管理审计：终结审计与审审计、货币资金与特殊项目审 计报告。计) ：终结审计与审计报告。 审计过程初审阶段；详审实施阶段；审计结论与报告初审阶段；实质性测试阶段； 阶段及后续跟踪审计阶段。审计结论与报告阶段； 1 4 市场营销审计的目标 目标是指想要达到的境地或标准，审计目标是审计运行过程中的必然趋势，它 决定着整个审计运行过程的发展方向和方式，是审计运行过程的出发点和归宿点。 市场营销审计是一项特殊的内部审计活动，它和一般的审计活动有很多相似之 处，但市场营销审计的目标与营销的本质和市场营销的目标有着密切关系。因此市 场营销审计目标也就有其自身的特点。很多学者都从不同角度对其进行定义，比较 有代表的观点主要有： 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第6 页共7 6 页 1 ) 菲利普科特勒认为：市场营销审计的目标是决定问题的范围和机会，提出 行动计划，以提高公司的市场营销业绩。 2 ) 道格拉斯认为：市场营销审计的目标是通过对企业内、外环境的分析，为企 业制定市场营销计划、市场营销目标和实施市场营销资源的分配奠定基础，而且通 过评价职能，不断的发现市场营销活动中出现的问题与机会，把市场营销活动的结 果与预先制定的目标相比较，使市场营销活动得以改进，市场营销计划得以落实， 市场营销绩效提以控制。 3 ) 詹姆斯等人认为市场营销审计的目标就是：通过确认公司的机会和威胁、优 势和不足，对公司的市场营销业绩进行有价值的深刻透视，而且公司得到这些有价 值的建议后可以提高市场营销的效果与效率，这最终会提高整个公司的盈利水平。 市场营销审计报告还为市场营销活动指明了方向，并提出了优先发展的项目。 谢获宝博士认为：审计目标除改进市场营销绩效这一主要目标外，还应该有利 于改进企业所有者与市场营销人员之间的委托管理责任。 上述学者在对市场营销审计的目标进行分析时都有一个共识，即市场营销审计 的目标是通过对市场营销活动的经济性、效率性及效果等方面进行系统的审计、分 析、评价，发现问题并提出改进措施，从而提高公司的营销绩效的营销增值过程。 1 5 市场营销审计的职能 如今在西方发达国家，市场营销审计成为企业市场营销管理和企业战略控制的 重要组成部分。市场营销审计作为搞好市场营销工作和提高市场营销水平和效果的 重要工具，发挥着越来越重要的作用。市场营销审计的应用在许多发达国家备受重 视，取得了明显的效果。如果说市场营销理论和方法，使企业的经营管理发生了质 的飞跃的话，那么，市场营销审计则使企业的市场营销管理更加完善，而且又进一 步推动整个企业管理水平的不断改进和提高。 国外企业重视应用市场营销审计，不仅在于市场营销审计可以控制企业市场营 销管理过程，提高市场营销管理水平，更重要的原因在于，市场营销审计是企业战 略控制的工具，是企业战略管理的重要组成部分。市场营销审计就是产生于企业的 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第7 页共7 6 页 市场营销战略管理，目的在于使企业经营与不断变化的环境相适应，实现对企业战 略的有效监督、控制和调节，防止发生战略性失误，以保证企业战略方向的正确性， 从战略高度改善企业经营业绩。因此，重视市场营销审计是与重视企业战略管理分 不开的。在国外，越来越多的企业应用市场营销审计，有的大型企业专门设置了市 场营销审计部门，或在企业内部审计机构内设市场营销小组，或在专设的管理审计 机构中有专门的市场营销审计人员。一些企业聘请企业外部的管理咨询师或市场营 销师从事市场营销审计，还有的企业聘请经验丰富信誉卓著的注册会计师实旌市场 营销审计。市场营销审计的明显效果，受到企业界的公认。 审计的职能是审计本身所固有的反映审计本质的内在功能。市场营销审计在范 围上隶属于管理审计与市场营销管理，本质上是实现营销管理控制的有效工具。这 就决定了市场营销审计的具有管理审计与营销管理的双重性，所以市场营销审计的 基本职能也就具有审计的主要评价职能，又有营销管理的控制职能与营销增值职能。 1 5 1 评价职能 离开市场营销审计本质的分析，人们是无法界定市场营销审计职能的。审计 ( 这里分析的是企业审计) 产生的基础是资产所有者与资产经营者之间存在的委托与 受托经济责任关系，审计是为评价这种委托与受托责任关系。随着企业规模的扩大， 等级分权制管理在现代企业内部广泛推行，这样受托经营企业的经营者就把自己身 上的受托责任层层分解给下级，上下级之间就形成了委托与受托的管理责任关系， 上级需要了解下级对受托责任的履行情况，下级要解除自己承担的受托责任，在营 销活动领域营销审计因此而产生了，它要在授权者与受托者之间执行受托责任履行 情况的评价职能。市场营销审计是通过对企业营销环境的审计、营销战略的审计、 营销组织的审计、营销制度的审计、营销绩效的审计、营销功能的审计等实现其评 价职能的。 1 5 2 控制职能 在市场营销审计过程中，控制职能也是很明显的。市场营销审计在执行评价职 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第8 页共7 6 页 能时，首先要制订恰当的标准，然后收集和整理证据，再进行衡量与评判，最后作 出一个评价结论，同时提出建设性的建议。这一评价过程就是要避免营销活动出现 偏差，保证原来营销战略与计划的贯彻执行，或发现原有的战略与计划和企业的外 部环境或内部资源不相适应，要对原有营销战略与计划进行修正后，再帮助落实新 战略与新计划。这个过程中市场营销审计的控制职能是明显存在的。也就是说，市 场营销审计有标准、有证据、有评价判断、有结果和建议，市场营销审计是为了保 证标准的执行，实现营销目标，从而提高营销绩效。这都表明市场营销审计具有很 强的控制职能。这也印证了菲利浦科特勒在营销管理一书中提出的可以利 用营销审计这一工具实现市场营销战略控制的观点。 1 5 3 营销增值职能 市场营销审计的营销增值职能主要是通过营销审计，能有效的提高市场营销绩 效。没有营销审计的市场营销是一个不完整的、有头无尾营销方案。从这个意义上 说，营销审计带来的利益超出营销本身所带来的利益。因为营销审计可以找出潜在 的新业务，建议新的客户服务种类，揭示公司在人员、产品、价格、市场渠道、广 告、顾客等方面与目标及竞争对手的差距，并提出相应的可行的建议，促使营销战 略和计划的正确制订，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，从而实现市 场营销增值职能。另一方面，通过对营销效绩的评价，尤其是营销费用的审计，可 以有效的揭露营销管理中的资源分配不合理及控制失职、费用浪费，甚至贪污等不 良行为，帮助节约营销资源和降低营销费用，实现营销增值职能。 1 6 营销审计的内容框架体系 营销审计的内容视审计目标及费用预算的具体情况而定，可以详细也可以简略， 一个完整的营销审计应大体包括如下内容： 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第9 页共7 6 页 1 6 1 营销环境审计 ( 图1 1 ) 营销环境审计主要通过对影响企业发展的政治、法律、经济、文化、技术、人 口等宏观环境和市场、顾客、竞争者、经营销、供应商等任务环境进行全面分析审 计。主要审计其营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，分析企业的适应性， 面对环境给企业带来的机会或威胁，审查企业是否采取恰当的适应环境、利用环境 及创造环境的营销策略，并评估其有效性。 1 6 2 营销战略审计 包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计。审计的目的是评 价营销战略的制定的科学性和合理性，以及营销战略的实施控制情况。 首先审查营销目标是否明确，与公司的环境、资源情况、市场机会是否相适应； 其次要审计营销战略能否明确指导营销目标的实现，营销战略与产品所处寿命周期 阶段是否相适应。主要分析考察企业营销目标、战略是否适应内外环境的变化，包 括企业经营是否以市场为导向，市场营销目标是否清楚明确，在企业现有条件下， 企业所定目标是否恰当，企业的营销战略与竞争者战略相比有何优势与劣势，企业 达到目标市场的关键策略是否正确可靠，市场营销资源是否是否按各种不同细分市 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 0 页共7 6 贞 场、地区和产品做了适当的配置等。( 详见第四、五章) 1 6 3 营销组织审计 包括对营销组织结构，责、权、利的配置，营销职能部门的效率，与其他职能 部门的协调性等方面的审计。评价营销组织在实施预期环境下的战略和策略方面所 具备的能力。 主要审查公司的营销组织结构是否既定营销目标、营销战略相适应。具体审查 主管的权责范围及适应程度、营销部门与营销职能是否匹配：检查营销机构人员的 素质是否与公司营销活动相适应。对营销职能要审查有无良好的激励机制，有滑适 应的职工培训和，有无不有效的监督和评价的方式方法。检查营销部门与市场及其 他相关部门的沟通是合协有效，是否合作良好。 1 6 4 营销系统审计 包括对营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统、新产品开发系统等方面 的审计，评价各子系统的有效性和系统之间的协调性。 审查公司的营销信息系统的有效性，即能否及时、准确提供有关顾客、经销商、 竞争者、供应商、政府及社会公众对公司产品市场发展的动态信息：检查公司对信 息的利用情况，采用的分析、预测方法及效果；审查营销计划系统的有效性，一要 审计计划的执行情况，即销售、市场份额、营销费用、资金占用等执行结果，二要 审计计划本身的正确程度，各计划指标是否科学合理；审查营销控制系统的有效性， 控制系统信息反馈是否及时，控制方法是否有效。特别是对新产品设计投资有无调 查研究和可行性研究分析，新产品试销后的市场反馈渠道是否畅通。 1 6 5 营销功能审计 主要是对产品、定价、渠道、广告、公关、销售队伍、其他销售促进等方面进 行审计。审查营销组合的各要素是否实施了有效管理。产品组合能否满足市场需求， 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 1 页共7 6 页 有无新产品开发；产品价格与竞争者的差距如何，是否有利于竞争和占领市场：分 销渠道实现销售情况如何，是否需要进一步改进；促销活动开展是否有效。在审计 时还应将这些内容与竞争对手及企业资源情况结合起来，寻求是佳营销组合。 具体操作时，营销功能审计就是通过对营销组合因素进行审查，包括审查产品 现目标是否正确，哪些产品需要逐步淘汰，以及是否有的产品可从改进产品质量、 特点或规格品种上取得更好的经济效益。审查企业的这价目标、定价政策、定价策 略和程序及企业利用价格促销是否有效。审查产品分销的目标和策略，是否有适应 市场范围和服务机构，是否需要调整现有分销渠道。审查促销工作如广告目标是否 适当，广告费用预算和支出是否合理，广告媒体及其广告制作效果如何，其他促销 方法是否得到充分有效的利用。企业组织销售队伍的目标是什么，推销部门的规模、 组织方式是否与公司的销售任务、目标相适应，销售力量是否按照适当的专业化原 则组织而成，互补性是否良好，与竞争对手相比，企业的销售实力如何，销售人员 的素质、努力程度及他们的工作是否得到了足够的报偿和激励。 1 6 6 营销绩效审计 营销绩效审计是营销审计的核心，所有的营销活动都是为了提高营销绩效。它 主要包括审查不同产品、市场地区、分销渠道和营销实体的盈利水平，如销售利润 率、毛利率等，企业进入、扩展、收缩和撤出一些细分市场对短期和长期利润影响 分析。检查成本费用情况，如销售成本率、营销费用额，同时检查费用与效益情况， 如广告效益、促销收益、分销效益，比较各种营销活动的开支情况和取得的收效， 比较各营销实体、各地区的营销费用，找出不合理的成本费用开支和效益低下的营 销活动，分析原因，提出降低成本费用的措施。( 详见第五章营销审计案例) 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 2 页共7 6 页 市场营销审计程序与方法 审计程序是指审计工作从开始准备到终结的全部过程及其步骤。整个审计过程 主要由审计前的谁备、审计的具体实施和审计报告的编撰等工作组成。市场营销审 计是对市场营销的评价与控制活动，市场营销审计程序就是这种评价与控制活动的 全过程及其所包含的步骤。根据管理控制的基本理论，评价和控制活动有三个基本 步骤：一为设定评价与控制标准，二为实麓评价与比较活动，三为得出评价和比较结 论。有时还需帮助落实评价结论中所提出的建议。实际上，在设定评价与控制标准 前。需要市场营销审计人员与委托或授权审计的人进行大量沟通，共同确定市场营 销审计的目标和任务，拟出市场营销审计的初步计划，以此为基础才能形成有助于 审计目标实现的评价与控制标谁。准备工作结束后，审计人员开始对市场营销活动 及其其他相关的经营活动与环境实施实质性的审查、评价，这实际上是运用一定的 市场营销审计方法搜集、整理、分析、判断审计证据的工作。最后，市场营销审计 人员依据市场营销审计标准，根据市场营销审计的证据得出市场营销审计结论。这 样审计人员就基本完成了市场营销审计的评价工作。这种评价工作也是一种控制活 动，它不断地找出市场营销活动的偏差，发现市场营销活动的薄弱环节，发掘市场 营销的机会，并持续地加以改良和纠正，保证营销战略、计划的实现或调整，使营 销活动处于高绩效运转的状态。 可见，市场营销审计程序主要包括三个大的步骤：设定标准、实施评价和得出结 论。这些步骤和营销审计的其他工作分属手市场营销审计三个基本的工作阶段，即 市场营销审计的准备阶段、市场营销审计的实旄阶段和市场营销审计结果的报告阶 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 3 页共7 6 页 段，下面分别就市场营销审计三个阶段中所涉及的主要问题进行分析。 2 1 市场营销审计的准备阶段 市场营销审计的第一步是公司高级职员和市场营销审计人员一起开一次会，拟 定有关( 该次) 审计的目标、涉及面、深度、资料来源、报告形式以及时间安排的协 议。应该精心地准备一份详尽的讨划，包括会见何人、询问什么问题、接触的时间 和地点等，这样就能使审计所花的时间和成本最小化。准备阶段的工作对市场营销 审计取得成功十分重要。如果我们不了解市场营销审计委托人或授权人的想法和期 望，审计工作就无法开展，市场营销审计的目标也难以实现。经过沟通，市场营销 审计人员与企业经营管理人员之间就形成了开展市场营销审计的共同语言，为市场 营销审计的顺利进行奠定了基础。 市场营销审计的准备阶段，审计人员要与企业高层经营管理人员协商，形成一 份可以指导整个市场营销审计项目完成的工作计划，根据计划适当调整从事该项市 场营销审计的人员。同时要设定市场营销审计的标准，没有标准，市场营销审计人 员就无法有效地收集证据、合理地评价证据。 因此，市场营销审计准备阶段的两项重要工作是拟定审计计划，建立审计标准。 计划是从我们现在所处的位置到达将来预期的目标之间架起的一座桥梁，编制计划 包括选择任务、目标和完成计划的行动。市场营销审计计划就是要明确市场营销审 计的目标、任务，以及实现目标和完成任务所需采取的行动。具体地，审计人员要 与企业的高层管理人员沟通，明确本次市场营销审计的目的，然后商定市场营销审 计的任务，接下来要明确此次市场营销审计的范围与深度，为完成此次审计所需要 电信业市营销审计理论与实证研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 4 页共7 6 页 搜集的资料，将整个审计工作分解为几个阶段和若干子项目，吾具体列出执行每个 审计子项目的时间和从事这些审计项目的人员，使审计人员间既有分工，又有协作， 同时还要明确审计活动需要采访的人员、采访的地点、采访的主要内容和执行采访 的审计人员等。有一个较为完整和明确的市场营销审计计划，可以指导整个市场营 销审计项目有条不紊地进行，有利于实现市场营销审计的目标，也有利于节约审计 时间与审计成本，提高市场营销审计的效率和效果。 2 2 市场营销审计的实施阶段 市场营销审计的准备工作完成后就进人实施阶段，市场营销审计实旌阶段的工 作量最大，耗时耗精力最多。在一定程度上，审计过程实质上就是收集证据、审查 证据、判断证据和运用证据工作的统一。相应地，市场营销审计实施阶段的主要工 作就是根据市场营销审计的目的和任务，按照市场营销审计计划的要求，运用一定 的市场营销审计方法，依据市场营销审计标准，收集和评价市场营销审计的证据， 进而得出市场营销审计结论。 2 2 1 市场营销审计证据特征 审计证据是审计人员在审计过程中，按照审计目标收集的，并据以得出审计结 论的那些资料和事实，这些资料和事实是对被审经济活动及其属性的客观描述，是 被审经济活动中各种发展变化和特征的真实反映。市场营销审计证据应具备以下特 征：