（工商管理专业论文）用户满意工程及其在供电企业的实施.pdf

生堕占塑銮婆盔堂竺! 垒堂垡堡苎 一一一 用户满意工程及其在供电企业的实施 摘要 ( 世界经济飞速发展，科学技术日新月异，企业所面临的环境日 趋复杂，市场竞争日益激烈。在这种环境下，企业如何利用自身的 能力，在市场中形成竞争优势，进而获得战略优势，以求长期的生 存和发展，便成为必须考虑的首要问题。，产 本文通过对企业实旋用户满意工程所涉及的一系列问题的探 讨，力求能够为企业找到以上问题的部分答案。用户满意理念和用 户满意工程在企业实践中不断完善，已成为现代企业经营活动中一 种重要的整体经营观念和手段。f _ 本文认为，用户满意工程及其实施 主要分三个层次：第一层是企业以市场为导向，通过不断完善产品 和服务，促成用户满意，使用户满意度达到一定水平；第二层是企 业通过对用户忠诚影响因素的研究，采用提高产品和服务品质、促 销让利、创造用户转移壁垒等方法，建立和提高用户忠诚，形成超 越竞争对手的竞争优势；第三层是企业通过培养和发展核心能力， 努力给用户创造出独特的价值，从而赢得企业的战略优势，使企业 真正赢得用户，获得长远的、稳定的发展。企业通过进行用户满意 调查和分析，可以了解用户对企业的产品和服务的满意程度，并有 针对性地采取改进措施；通过进行用户忠诚的调查和分析，企业可 以了解自身用户的忠诚度，以及竞争对手的用户忠诚状况，并改善 自身用户忠诚状况；通过进行市场竞争状况和企业实际情况的分析， 企业可以作出培养、发展何种核心能力的决定，并因此而为用户创 造出独特价值，最终赢得战略优势。 本文通过用户满意工程在供电企业中的实施实例，结合十大策 略这一理论的分析和应用，为企业提供了具体实施用户满意经营战 略的方法、手段和可能遇到的问题及其解决办法等，将用户满意工 程的理论与其在企业中的实践密切结合起来，具有很强的实际意义。 关键词：竞争和战略优势，用户满意，工程与实施，供电企业v c u s t o m e rs a t i s f a c t l o np r o j e c t a n di t s i m p l e m e n t a t i o n i np o w e rs u p p l yi n d u s t r y a b s t r a c t w i t ht h e g r e a td e v e l o p m e n t o fw o r l d e c o n o m y , s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y , t h ee n v i r o n m e n tw h i c ht h ec o m p a n i e sf a c eb e c o m e sm o r e a n dm o r e c o m p l e x ，a n d t h e c o m p e t i t i o n b e c o m e sf i e r c e r s ot h e c o m p a n i e sh a v et ot h i n ka b o u th o w t og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d s t r a t e g i ca d v a n t a g e t h r o u g h t h ed i s c u s s i o no nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o np r o j e c t ，t h i sp a p e rt r y t oh e l pt h ec o m p a n i e sg e ts o m eo ft h ea n s w e r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n p r o j e c th a sb e e nu s e db ym a n y m o d e m c o m p a n i e sn o w a n di tp r o v e st o b eau s e f u ls t r a t e g y t h i sp a p e rt h i n k st h a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n di t s i m p l e m e n t a t i o nh a v et h r e el a y e r s f i r s t t h ec o m p a n i e sm a k ec u s t o m e r s s a t i s f i e dw i t hg o o dp r o d u c t so rs e i v i c e s e c o n d ，t h ec o m p a n i e sd os o m e r e s e a r c ho nt h ec u s t o m e rl o y a l t y t h r o u g h i m p r o v i n g t h e q u a l 时o f p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，p r o m o t i o na n dm a k i n gc u s t o m e rt r a n s ；f e rb a r r i e r , t h e c o m p a n i e ss h o u l di m p r o v e c u s t o m e rl o y a l t yt o g a i nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h i r d ，t h ec o m p a n i e s s h o u l dc u l t i v a t ea n d d e v e l o p c o r e c o m p e t e n c e t h e nt h e yc a nm a k es p e c i f i cc u s t o m e rv a l u et og e tt h e i r s t r a t e g ya d v a n t a g e 。t h i s c a n1 c a dt ot h e l o n g - t i m ep r o f i t s a n dt h e d e v e l o p m e n t 1 1 1 ec o m p a n i e s d oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c ha n d a n a l y s i s t ok n o wt h el e v e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s o t i l e y c a ng i v e t h e m s e l v e sg o o de v a l u a t i o n t h e yc a l la l s od oa n a l y s i s o nc u s t o m e r l o y a l t yt ok n o w t h el o y a l t yl e v e l so f t h e c u s t o m e r s ，i n c l u d i n gt h a to f t h e i r c o m p e t i t o r s c u s t o m e r s o nt h eb a s eo f t h o s er e s e a r c ha n da n a l y s i s ，t h e c o m p a n i e s c a nd e c i d ew h i c hc o r ec o m p e t e n c e t h e ys h o u l dh a v e w i t ht h e c o n v e r g e n c e o nc o r e c o m p e t e n c e ，t h ec o m p a n i e sc a nc r e a t es p e c i f i c c u s t o m e rv a l u e ，w h i c hc o u l dm a k et h e mb et h ew i n n e ro f t h em a r k e ti n t h el o n gr u n t h i s p a p e rg i v e s a n e x a m p l e o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n p r o j e c t s i m p l e m e n t a t i o ni np o w e rs u p p l yi n d u s t r y i ta l s oa n a l y z e sa n d a p p l i e s t h e t h e o r yo f t e n - t a c t i c s ih o p ei tc o u l db et h eg u i d a n c eo nh o w t oi n j e c tt h i s s t r a t e g yi n t ot h ec o m p a n i e s m a n a g e m e n t k e y w o r d s ：c o m p e t i t i o n a n d s t r a t e g ya d v a n t a g e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， p r o j e c ta n di m p l e m e n t a t i o n ，p o w e rs u p p l y i n d u s t r y 第一章服务在现代经济中的重要性 第一节现代经济中的服务 进入二十一世纪，世界经济已经发生了巨大的变化。如同我们当初由农业社会转化到 工业社会一样，包括中国在内的许多国家已转变成奈斯比特所说的信息社会不管我们把 这一社会叫做什么，我们已经进入了由从事服务的公司而不是由从事制造的公司占主导地 位的时代。因此，这种新时代的消费者对服务质量的重视远远超过了对其他因素的重视 通过服务质量让消费者满意已成为世界经济发展的新的快车道 我们 银行 娱乐 投资 旅游 医院房地产 医疗保健法律 保险数据处理 教育 通讯 培训公共事业 出版运输 福利机构设备租赁 信用卡快递 动 即使对那些生产产品的公司，用户也期望服务质量是产品的一个组成部门。绝大多数 经济机构是在出售服务，但是，只有极少数的公司在真正地给予服务。严峻的现实提醒我 们，越来越多的消费者决定和那些真正满足他们需要的公司打交道而不是和那些只讲不 做的公司打交道。 日本成功的真正秘诀就在这里。确实我们都对“日本奇迹”的故事感到厌倦，对他 们如何在世界市场上超过美国的事听得也不耐烦。然而，日本止在努力使自己能在生产力 方面击败美国，不仅在汽车工业，而且在家用电器、办公自动化、房地产、银行、电影和 建筑业等许多领域。 第二节企业成功的关键所在：用户导向服务 在当今的企业活动中，一般使用五种不同的基本策略： ( 1 ) 商品策略这一策略的假定前提是你的产晶和服务与市场上其他产品和服务基本 一样你想通过价格和销量与他们相区别。在企业内部你必须大胆地削减成本，提高蓝领 和白领的生产率对改善业务状况少作投资，以提高产量，弥补微薄利润。日本在二战前 后采用了这一策略，5 0 年代末认为它不可取，从而放弃。 ( 2 ) 技术导向策略在技术上超过竞争者，以建立技术上的暂时垄断地位为中心。这 一策略通常需要对研究和开发进行大量的投资，拥有一批精力充沛的专家推动他们在专 业上取得优异成绩( 不管这种“优异”是否和用户需要有关) ；缩短生产周期，扩大生产中 的产品变化范围。投入大量资金解决本专业的问题。 这种策略是美国所独有的尽管名气很响，但日本人从来没有认真考虑过这一镱略， 他们让美国公司在技术上革新，然后抄袭。再对之加以改进 ( 3 ) 质量导向策略这种策略在7 0 年代早期已达到了顶峰时期，目前在美国很流行 美国两个工程师在战后的日本开始了这方面的努力。现在提高质量已成为每一个日本公司 4 申请上海交通人学m b a 学位论史 几乎所有岗位人员的日常事务。但是它并没有铍认为是企业成功的唯一必要条件 目前在美国，火量的钱花在提高产品质量上。- + e x t ! i 勺，】：业已经发展起来，认为提 高质量会促进消费者购买。然而除了极个别的情况外，实施全面质量提高( t q i ) 的公司 ( 如通用汽车和u s x ) 仍然把市场丢给了日本。那么问题山在哪儿呢? 答案是：质量起的 作用不够大。它没有解决消费者的需要，也没有处理好消费者所需要的服务关系。 ( 4 ) 服务导向策略根据这一策略，价格、技术、质量只能让你具有竞争力，但不足 以把你的产晶或服务与竞争者相区别。为了吸引用户，你必须通过提供服务的方式。给产 品增加额外的“价值”。“无条件的服务保证”就是一例。象联邦捷运的保证“绝对地，肯 定地，短时问里”。 这种以服务为中心的策略很难但不是绝对不会忽视刚户。企业在采用这一策略时，如 果只是做到准时交货，乐于接受消费者投诉，允许消费者退还不想要的产品，还是会失败。 一些最成功的公司使j ；i 了这种服务导向策略，如诺德斯特龙、美国运通、卡特波勒( 5 8 小时内零部件送到世界任何一处) 、麦当劳等。但也有失败的公司：j 比尔德勒( 一家全部 一等舱的航空公司) 如果公司只是尽力提供额外的服务，而不去了解消费耆的情况，其结 果会带来无可挽回的损失。 ( 5 ) 用户导向策略。用户导向策略和服务导向策略密切相关，是日本奇迹的关键。用 户导向镱略的含义接近于“质量功能开发”( q u a l i t yf u n c t i o nd e v e l o p m e n t ，简称q f d ) ， 即；把消费者的意见带进企业内部，企业根据消费者的需要制定策略和设计产品。日本的 主要制造商和服务公司都使用了这一策略。而美国管理人员却在努力抄袭管理图表和鱼骨 图，以求掌握日本人已不再需要的质量导向策略。 用户导向策略要求各级人员提高质量意识，提供优质服务。在这一过程中，用户被带 进公司的每一个部门，随处可以听笪j , q j 户的意j ! 1 随处都按川户的意见办事。这一办法的 长期成效是永远留住了用户。 例如：万波是美国诬北一家木材公司。美国公司向日本出售的木材一向很少，万波决 定弄清楚到底是什么原因。首先他们花了几年的时间在日本旅行，了解日本喜欢什么样的 木头。然后他们义邀请了儿位日本爪材采购公司的经理前米美国与他们的经理们交谈，让 经理们知道日本人是如何给木材划等级的，以及他们对木材的色质和切割的挑剔程度。 两年以后，万波充满信心地向日本经理展示了他们的产品。万波甚至在美国建了一家 宾馆，接待海外参观者。万波对日本人需要的敏感程度给日本人留下了深刻的印象。现在 万波产品的9 0 - i i 口到日本。川 美国消费者事务局前几年所作的调查表明，主动关心用户能变成一个巨大的利润中心。 象银行、公删乖业、消费耐川晶、零售、自动化服务这些行业，通过寻找和处理消费者投 诉这类事情，投诉回报率( 指投诉处理所得来的利润除以投诉处理成本) 可达到4 0 0 。1 2 1 ( 见下图) 0 1 0 0 2 0 0 3 0 ( ) 4 0 0 5 0 0 图1 1 企业处理投昕项目的投诉回报率 第三节用户导向服务：当今竞争优势 为什么在经营一家公司的时候，满足川户需要变得如此重要? 第一个原因是为了把你的公司和竞争者相区别。近来许多产品变得很相似，很难把它 们加以区别想一想你所使h j 的服务和产品：银行、公共事业、保险公司、股票经纪人、 医院。甚至饮料。尽管这些领域的，1 告如何宣传，其实竞争者之间的产品根本没多大区别， 价格上通常也没有多大差别。那么我们选择这一产品而不是另一产品的主要原因是它在某 些方面更好地满足了我们的需要：服势周到，产晶使h ；j 方便，或实现承诺。 第二个原因是为了建立市场份额。从长远看你不能单靠独一无二的产品特色保持市场 份额，因为竞争者会赶上你。只有通过留住忠诚的刚户和优良的服务来增加市场份额i ” 你也不能通过削价和降低质量建立市场份额。研究表明，从k 远看这种办法注定失败随 着产品特色因竞争者的介入而消失，市场份额只有通过被控制的市场和用户服务得以保持 根据美国通用电气公司的一个特别工作组的研究。下表列出了质量高的公司与质量低 的公司之间的差别。旧 表卜i不同质避的公司之间的差别 质量高的公司质量低的公司 强调真正的( 不是假设的) 川户期望。轻视 j 户的观点。 通过接触调查，识别用户的具体需要。认为“高质量”就是痛苦的忍耐 采用以用户为基础的操作行为质量衡量标准。把质量目标表达为缺陷率。 为所有职能部门建立质量管理系统。 正规的质量管理只针对制造业。 很明显，要成为用户服中的英雄，必须听取并满足他们的需要。 总之用户导向服务的要点是把用户放在经营的中心位置，让他们的需要引导你的决 策。用户必须位于你整个目标、策略和系统的当中。 第四节服务导向管理与产品导向管理之间的区别 当今大多数管理人员( 尽管他们从事服务行业) 仍用过时的模式( 信息) 进行管理。 他们采用由制造业发展并为制造业所采用的管理手段。下表给出了服务导向管理与产品导 向管理之间的区别。 6 服务导向 产品导向 通过建立关系给予一揽子好处( 电话服务) 有形产品( 如电话机) 向用户开放( 如汽车展厅) 。 向用户关闭( 如汽车制造厂) 劳动密集型，关心雇员的积极性，服务态度一 雇员( 工人) 可能损坏产品，但最终检查可 极为重要。雇员独自和用户接触，如果用户 使错误得到纠正。 不满。雇员给用户带来了不可弥补的伤害。- 产品无形，难以衡量( 用户必须依赖服务公 产品有形用户在购买前看得见，摸得着， 司的信誉和政府规定) 。 加以检验。许多产品附有退款保证。 用户参与整个过程( 如快餐) ，以控制需求。 利用存货控制需求。 生产和浪费同时进行，不可储存( 如快递) 。 如果不使用，将永远失去销售机会( 如一e 机 存货可被储存。 舱位，取消牙医约诊) 。 需求易变性和周期性( 如午餐时间，感恩节) 需求更依赖于经济储蓄。 用户决定地理位置( 如宾馆、零售店、银行) 企业需要决定地理位置( 如劳工队伍，运输) 管理服务性企业与管理生产性企业之间存在着明显的信息差别。下表显示的是用户导 p i p i t 务现实提供尽力争取优质服务的样扳。它把用户导向服务的主要因素与传统的工业管 理模式和新近的服务管理模式联系在一起。 传统智慧当今服务 因素 ( 工业模式)经济的现实 服务的优先地位好或坏高层管理人员重视 服务方法纠正性行为用户导向服务管理 定期调查，以此作为决策依 用户需要不了解或假设知道 据 策略和制度为企业和内部质量服务 把该做的事情做好，为用户 需要服务 以企业为中心，把成本和生产率放用户导向，以了解和满足用 管理方式 在首位户的需要为中心 受过进货记帐方面的培训，未受到 用户导向服务的责任受过内、外用户服务培训 传递优质服务方面的培训 定期、有计划、公开的奖励 激励和赏识偶尔、无计划、非正式的奖励 和庆贺 以州户为中心的目标和衡量 行为衡量服务质量不可衡量 标准以书面形式公布于众 信息沟通和反馈至上而下相互作用 第五节用户满意与为用户服务之间韵区别 美国首届波多里奇国家质量奖获得者摩托罗拉公司在解释“州户满意”时，曾给山了 个概念：“所谓用户满意，是成功地理解某一川户与某部分用户的爱好( 需要) ，并着手 为满足用户需要作出相应努力的结果。”【q 从这个概念分析，“用户满意”与过去讲的“为用户服务”相比较，至少有三个方面 区别或者说，随着市场经济的进一步发展，商品竞争越来越激烈，提出“用户满意，正 是从三个方面对质量管理的发展提出了新的课题。 首先是理念上的区别。用户满意体现了“阁户为中心”，以用户需要为导向，企业的 生产经营活动要围绕市场l j 辟j p 需要运作。因为，在激烈的市场竞争条件下，企业要赢得 7 市场，就需要把“州户是否满意”作为产品( 包括服务) 质量好坏的衡量标准，就需要明 白并贯彻r 用户始终是正确的”这个硬道理，就需要形成“以用户为中心”理念的企业文 化，这样才能与用户之间相互信任，建立长期的伙伴关系。实现企业与用户“双赢”，形成 一大批忠诚的用户群，从而扩人市场份额。摩托罗拉公司还把用户的投诉当作是给企业的 礼物，感谢投诉给企业带来改进质量与服务的信息。没有这样的理念是做不到的而以往 我们倡导的用户服务，或者是实行“三包”、“三保”，或者是强化售后服务，多少还是从企 业角度出发，希望通过好的产晶和服务来赢得市场，而较少从用户角度“换位思考”，从市 场经济的发展看的确有不少差距。 其次，战略的重点有区别。用户满意是用户导向，要求企业成功地理解用户的爱好， 满足用户的需要，这就要求企业花更火的力气与刚户建立伙伴关系，甚至去了解竞争对手 的用户。摩托罗拉公司墙上明白地写着格言：“如果我们不关照用户，别人会代劳的”为 了满足用户，该公司的寻呼机在欧美是以“震动档”呼叫，而在中国市场，针对中国用户 的爱好与心理，以“响声档”为主，并尽量增大音量。该公司把与市场和用户接触的营销 人员、接待人员称之为“一线人员”，要求他们规范行为，时刻给用户( 包括潜在的) 留f 良好的“瞬间印象”。相比之下，我们绝大部分企业，在市场与现场之间，企业领导的精力， 重点仍然放在生产现场。称生产工人为“一线职工”，我们的质量管理工作重点也仍然是关 注现场。现在不少企业已经建立了质量体系，企业的经营战略重点就应该从现场移向市场， 不断从用户那里取得改进产品与服务的机会，从而巩固老用户，发展市场新领域。我国推 行t o m 将近2 0 年，质量管理工作者在研究现场控制所化的精力远远超过研究用户与研究 市场。 第三，做法上的区别。过去我们讲州户服务，往往是指售后服务，至多向前延伸到售 前售中服务，还离不开销售这个环节来思考问题，而且是把为_ h j 户服务的责任落实到销售 人员身上“_ h = | 户满意”则要求“成功地理解川户爱好”，从市场调查、刚户研究开始，真 正掌握用户的实际需要与期望，并把这一要求通过产品设计开发、原料采购、生产制造、 检验测试、搬运储存、包装交付一直到用户跟踪整个过程都予以保证，这样才能对用户爱 好通过全体员工的相应努力而予以满足。例如，作为商品的住宅，十年前可能家有居室即 可满足，现今不少人期望值已大大提高：二室一厅、三室二厅、明厨双卫。大厅小室，朝 向隔音乃至环境质最都有要求，而要满足这群川户的期望，就要从小区建设策划、住宅设 计、建筑j = i j 材、施工安装验收交付、物业管理、绿化环境和价格定位等多方面全过程予以 保证。就是说，“用户满意”已不仅仅是销售人员的事，而是企业全体员工的事了现在有 不少企业把内部下道工序看作是上道工序的_ h j 户，管理层把员工看作是内部用户，要求每 个层次的工作都要从成功地理解您所服务的对象的爱好与需要山发，努力满足这种需要。 进而提出内部员工满意是外部用户满意的基础，使员工在企业中感受事业取得成功、工作 价值得到尊重、从而勤奋而愉快地工作的感受。这就进一步推进了“以用户为中心”的企 业文化，增强了企业凝聚力。如果大多数企业都推行“用户满意工程”，不仅能促进用户需 要的质量，减少积压，避免浪费，增加效益等物质文明方面的效果，也有助于“理解人， 尊重人服务于他人”的社会风气，有助于推进精神文明建设。 第六节优质服务的障碍 既然我们强烈支持川户友盘，和服务导向的观念，那就应当分析一f 人多数公司不提供 用户导向服务的原因，以及在提供用户导向服务方面所遇到的障碍 8 ， ( 1 ) 公司的方针只是为了公司的便利和管理需要而存在。这种方针束缚了满足用户需 要的能力。例如，病人来到医院急诊室就诊，必须向院方提供保险情况后，才可得到诊治。 ( 2 ) 工作专业化。一个人很少能给用户提供全面的服务就以抵押申请为例，一个职 员接受申请表，交给另一个职员进行处理，再由另外一个职员检查申请人的存款，最后再 由另外一个l 工建立l 帐户等。等到此时，_ i ；| 户已坐立不安。 ( 3 ) 服务过程缺少协调。如，由于销售、生产、装运、会计、售货人员之间工作不协 调，造成工作耽搁和信息传递的误解。 ( 4 ) 决策者远离用户。如超市的收银员可以接受用户用支票支付9 8 7 5 元这笔帐，但 不能接受用户用支票支付1 0 0 8 3 元这笔帐，这需要得到副经理的同意，因此，既耽搁了花 钱最多的用户时间，又让他们恼怒。这种支票限制是由那些和用户难得见面的经理决定的， 他可能一点也不知道这种决定给用户带来的恼怒程度。 ( 5 ) 专断的服务方针。一些商店允许你在购买衬衫后1 4 天内退货但到了第1 5 天就 不允许退。当然，这方面可以有些限制，也应具备一些灵活性，用户完全有权利得到满足。 ( 6 ) 首要考虑成本限制。在不愉快的用户身上多花些时间，或在1 5 天以后照样同意 退款，这样做增加了费用，被看作是一种损失。其实唯一应该考虑的是：用户离开时对你 的感觉是好还是坏。 ( 7 ) 员工漠不关心，缺少积极性，无能为力。员工在提供优质服务方面受过很少训练。 权力有限，也没多少积极性如果员工使用户满意的努力得不到回报，或没有使他们能够 解决问题，那么员工常常缺乏解决问题的积极性。员工自己的自尊需要得不到满足，所以 他们根本不关心用户和企业的需要。 ( 8 ) 缺乏创造性解决问题的方法。例如，经理们常常把合适的价格视为是用户唯一的 需要。用户事实上早已感到极不方便和灰心火望的时候，经理还认为削价和退款可以降低 用户不满。 ( 9 ) 不听取用户意见。高层管理人员一点也不了解刚户的需要和期望，因为他们认为 对用户态度好就足够了。事实上，当今苛刻的用户不仅仅需要礼貌，他们的需要是猜不出 的，只有用户自己知道。 ( 1 0 ) _ h j 户服势只不过是“投诉部门”的新名词。许多公司把用户服务变成了解决问 题的方法，而不是首先预防问题的发生。用户不想在任何时候遇到麻烦靠补救措施是不 能很好地为用户服务的。 ( 1 1 ) 第一线人员没有能力解决大多数用户的问题。8 0 的问题与管理有关。第一线 人员一边受到用户的指责，一边还要强作笑脸。因为产生这些问题的错误决镶，以及解决 这些问题的权力全掌握在经理手中( 他们以成本为中心，把用户看作是讨厌的人) 。 ( 1 2 ) 公司不诚实。没有其他解释，只能说有些公司向用户说谎，或向用户承诺了他 们干不了的事情。如，一家邮购公司靠厂1 告销售某一产品，其实他们知道如果订货达不到 一定的数目，他们决不会向厂家发出生产定单。再如，某一航空公司通知乘客航班晚3 0 分 钟起飞，3 0 分钟以后又说飞机还没有到达。 ( 1 3 ) 最后一点，可能也是最重要的一点，大多数公司的经理还没有承担起满足用户 需要的责任，尽管8 0 以上的问题是由管理策略、制度和决策引起的。如果经理能做一切 事情- 特别是对第一线人员的培训，就不会发生差错了。第一线人员不能纠正由呆板制度、 无效规定和成本导向方针所引起的问题，而这些又是产生犬部分用户难题的根源。只有经 理能解决这些问题。可是，火部分经理都远离用户，他们忽视了用户的重要性。 9 第二章用户满意工程及其发展 所谓用户满意工程，就是企业的拯个经营活动要以i 4 户满意为中心，要从j 【 j 户的角度， 用用户的观点而非企业自身的角度来分析、指导利控制营销计划。它要求企业在定价、促 销等经营环节时刻以方便用户为原则，注重售后信息反馈，及时调整经营环节，通过消费 者的e l 碑实现以“老”带“新”，以达到扩大企业市场份额的目的。从某种意义上说，能成 功实施用户满意工程的企业是难以战胜的，这样的企业甚至可以在价格高于竞争对手时仍 然拥有人批信任其晶牌的核心_ 【 j 户。川户满意有明确的目标，起点是用户，终极目标是建 立以用户满意为核心的服务系统。这一战略思想突山了企业存在的社会责任，强调企业利 益必须通过满足用户的利益来获取，从而明确了企业政策和策略应以他人利益为本位的基 本导向 第一节用户满意经营理念的形成与发展 1 “市场导向”营销观念 营销观念是针对生产观念、产晶观念和推销观念而出现的一种企业经营哲学。它产生 于二十世纪五十年代。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 与以往观念迥然不同，营销观念不再注重卖方需要，而开始注重买方需要。其出发点 在于企业的目标用户以及他们的需要和欲望，考虑如何通过产品以及与生产、销售产品有 关的所有活动来满足用户的需要。从本质上说，营销观念是一种对用户的需要和欲望的导 向，这种导向的关键在于把使用户产生满意感作为企业的一项重要目标。 在营销观念的影响下，生产什么的决定权不属于公司，也不属于政府，而是理所当然 地属于消费者。从经济学的角度来看这充分体现了消费者主权论，企业只有生产消费者 所需要的东西，才能使消费者的福利最大化。企业也才会因此而赚取利润。许多企业接受 了营销观念后，成立了营销部门，并且与生产、财务、研究开发、人力资源等部门一同接 受了“用户就是上帝”这一观念，它们开始不仅以用户为中心，而且能随时有效地对用户 需要的各种变化作出反应。 2 “用户满意”观念 在营销观念被越来越多的企业接受以后，企业已经将营销活动纳入企业经营的一项重 要工作。企业已经习惯于这样一个过程：从调查消费者的需求山发根据调查结果研究设 计出相应产品，再将产品推向市场，并借助于营销组合促进产晶的销售。而产品是否能够 使用户满意，销售过程中所涉及的服务是否使用户满意。以及相应的满意程度等，逐渐成 为企业关心的焦点 研究表明，用户满意程度与市场占有率成正相关的关系。能够使用户获得较高程度满 意的企业往往在市场上有出色表现，产品的市场占有率往往比较高。企业开始注重产品设 计和销售服务，这两方面的质量直接影响到用户的满意程度，进而影响到企业的市场占有 率。 这一观念迫使企业将更多的资源羊精力投于如何融入和协调那些影响着用户满意程度 的活动，以及如何通过赢得和保持用户满意来获取利润。 1 0 3 “用户忠诚”观念 许多企业发现，尽管企业或咨洵公司的调查表明，企业的产品、服务能使刚户满意， 但企业的利润却并不因此而增加，有的甚至相反，利润处于不断下滑的趋势之中。进一步 深入研究发现，企业的主要竞争对手的产品、服务所获川户的满意程度高于自身所获得的 用户满意程度，企业原来所拥有的一部分用户已经或正在向竞争对手转移- 于是，“用户忠 诚”观念应运而生，并且最先被一些有长远眼光和耐心的企业运用。 企业越来越注重品牌的建立和维护，同时利用品牌的营销手段以及产品的促销手段， 吸引用户对品牌的关注，使用户从最初尝试使_ l j 该品牌的产揣，享受相应的服务到喜爱、 主动关心该品牌产品，直至成为该晶牌的忠诚用户。忠诚用户的维护成本往往低于新用户 的开发成本，而且，忠诚用户的购买量和频率都较新_ i = i j 户高。因此，企业利润的相当一部 分来自于忠诚用户，用户忠诚的威力和功效可见一斑。 4 “用户价值”观念 用户对于企业的忠诚度高低以及所能维持的时期长短，从根本上讲，决定于企业为用 户所创造的价值。州户之所以购买企业的产晶利服务，是因为他能够享受使用产品和服务 所带来的价值。这种价值的大小及其独特性决定着用户是否再次购买企业的产品和服务 从丽决定着企业的长期的生存和发展。尤其是通过独特价值的提供，企业就可以赋予产品 和服务更强的、更持久的竞争力，有利于企业在市场上长时期地立于不败之地。 企业创造独特的用户价值，离不开其特有的核心能力。只有当企业具备了核心能力， 企业才有能够与其他企业在最终产品或服务上相区别，吸引用户艮期地使用企业的产品或 服务。核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合 多种技术流的学识。所以，它是某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合。它能使一 项或多项业务达到【睦界一流水平。核心能力舶重点灶必须能为川户带来价值，并且必须是 独特韵、与众不同的价值。因此，企业又开始注重核心能力的培养和发展，并运用它来创 造出独特的用户价值，最终促进企业的不断发展。 5 用户满意工程 用户满意工程形成于二十世纪九十年代，它在经过前述几个阶段的发展以后。逐步形 成比较系统的结论和实际操作策略，进而上升至企业经营中的一项重要战略。它分为三个 层次，即( 1 ) 要求企业不断完善产品利服务，关注用户的反映，比如传播、抱怨，妥善、 及时地解决相应问题，促成用户满意；( 2 ) 了解竞争对手的用户满意程度，进行对比研究， 采取适当方法“锁定”用户，建立用户忠诚，形成竞争优势；( 3 ) 致力企业长久发展，创 造独特用户价值，赢得企业的战略优势。 第二节用户满意工程的作用 用户满意工程的系统形成和应用，能够给企业注入新的活力。通过对用户满意工程的 全面、系统、深入的掌握，并将它正确地运用到企业的经营管理中去，能够使企业不断地 提高产品和服务的品质，扩大市场的份额，并形成企业的战略优势。 用户满意工程的实施，能够促使企业不断提高产品和服务品质。企业实旌用户满意工 程的最崔按的效果，使企业能够从_ l ：i j 户的需求和满意着想，努力提高产品和服务的品质。 用户满意工程的实施，要求企业不断完善其产品和服务，在州户所关注的性能方面必须超 申请上海交通大学m b a 学位论文 越主要竞争对手。而通过核心能力的培养和发展，企业能够提供用户独特价值，而这种价 值就蕴涵于产品和服务的晶质中。 用户满意工程的实施，对于企业在市场上扩大市场份额，获取和保持市场领先地位有 积极的作用通过该战略的实施，刚户从企业能够获得的是与众不同的产品和服务，购买、 消费后能够得到很高的满意度。并会再次购买。于是，该企业的用户忠诚度也会保持在一 个较高水平。这在很大程度上决定了企业的市场份额会处于领先地位，并且依靠企业长期 的用户满意工程实施，长期的优质产品或服务，而一直得以维持。 用户满意工程的实施，使企业能够形成战略优势。能够长期、稳定的发展。企业在市 场上的领导地位使企业的利益得到了保证。而企业通过培养和发展自身的核心能力，给 用户长期地提供晟根本的利j 一用户价值，这确保了企业的产鼎和服务长期地得到用户的 青睐，从而为企业带来了长期的利益，战略优势因此形成。 1 2 生鲨：塑窒堡厶堂坚坠堂些堡皇一 一 第三章实施用户满意工程的十步策略 第一节高层管理的支持 高层管理者应当从什么地方开始永远留住用户? 怎样启动用户导向服务程序? 高层管 理者为什么不只是培训第一线用户接触人员的微笑服务还要让整个企业全部参与? 下图 说明了“永远留住用户”的过垄：竺 j 成立用户行动委员会 实施对策略、制度、+ 方针的内部审核 以便了解目前服务质坦的成本 建立不断发展的 用户信息系统 确定目标和行为 衡量方法 宣传目标、标准 和成绩 建立不断改进的 网络 建立指导和以身作 则显示管理人员的 支持 关心为别人服务的 人，给予奖励以满 足他”j 的自尊需要 激励所有层次的人 员“为h j 户着想” 提供增值服务 建立职工信息循 环系统 培训经理掌握用户 导向管理和授权技 能 培训第线职工树 立用户第一观念 培训内部用户、经 理和职工，使他们 成为用户支持者 在各实习岗位授权 和培训用户问题的 解决者 跟踪和衡量成 绩，防止问题的 发生，不断改进 承认和奖励成 绩，并对此表示 祝贺 图3 - l 永远留住用户的实施图 企业以用户利益为中心不只是宣布一次新的方针就了事了。它涉及到方方面面，包括 策略、制度、优先考虑的问题、态度利行为，简而言之就是企业文化。 要取得这样的变化必须有领导的参与和支持。领导们必须确定目标，以身作则，配置 资源，让大家都知道他们的全力支持。另外，领导不只是启动这一程序，然后就撒手不管， 宝适圭壅銮塑杰堂坚! 垒堂焦堡塞 一一 他们必须自始至终地参与。 当然，你可以以做报告的形式表明你对优质服务的支持，也可以到处张贴广告，让“永 远的用户，或t 。优质服务”成为广告内容的主题。许多公司都是这么做的，这很有用，但 还远远不够。 所谓高层管理者的支持应当做到以下儿点： ( 1 ) 树立行为榜样。表明你的参与和对_ _ j 户支持的唯一重要的方法是“说到做到”， 用自身行为为部一卜确立行为价值观。不能只是确立价值观。空谈价值观，必须作出表率 作为经理所拥有的最不能被代替的资源是时间。你把时间用于你认为重要的事情方砸。 如果部下看到你投身于服务质量改进，满足用户需要；看到你出入现场办公室；看到你和 用户交谈，关心用户，那么部下就会重视这些方面，并模仿这些行为。 ( 2 ) 采用人类行为法则。在工作中，还是在工作之外，立即受到奖励的行为重复的可 能性很大。经理对部下说：“李，你对那位不开，1 5 , 的用户处理得很好。你有同情心。关心别 人我希望大家都能这么做。继续好好干。”李和听到经理说话的其他人在以后的工作中有 可能对不开心的用户给予同情。如果经理把他的行为当作理所当然的事情，那么重复这种 行为的可能性就会减少。 ( 3 ) 你所奖励的是你所得到的。行为科学告我们：你所奖励的行为就是你将得到的行 为如果员工因服务迅速而受到奖励，他们将会尽量打发用户，不解答用户的问题，不关 照特别的需要，而这些恰巧是用户高度重视的方面。 如何表明自己对用户的支持呢? 奖励那些提供优质服务的人。举办p a r t y 或高档宴会庆贺取得成绩的人，对那些 实现目标的人给予公开承认和物质奖励。美国运通旅行服务部对成绩杰出者奖励 午餐、徽章、发放证二捧和t 恤衫。 鼓励员工给予信息反馈。公布和奖励他们的真知灼l l 。 花些时间和用户呆在一起。如果你是高级经理，坚决要求主要传煤体进行这方面 的报道。 迪斯尼乐园提供了一个有趣的例子：高层经理们只要看到任何地方有烟蒂和纸屑 他们就拾起来叫也们用自己的行为向人家表明公园的干净整洁是最重要的。 让服务质量和用户满意成为会议议程的主要内容。讨论这些问题所花的时间至少 要与用于讨论成本、生产、规划、安排、革新的时间一样多( 花旗银行审核服务 工作与审核财务状况一样经常) 。考虑永远把“用户”放在议事日程的首位。 总之，行为是表明你支持的最好办法，它包括你对时间的安排，自己的表现确定的 目标，奖励的方法，和你通过语言和非语言形式传达的信息。如果自己没有时间，或认为 自己还有更重要的事情要做，那么请记住简r 尔佐的斯堪的纳维弧航空公司的故事：他 大概在两年的时间里把亏损了8 0 0 万美元的公司转而赢利7 1 0 0 万美元。你怎样安排时间而 取得比简卡尔佐还要了不起的成绩昵? 第二节内部评估 策略的第二步是对企业的主要方面进行内部评估，我们编制了以下这套评价服务成绩 的程序并一一加以分析。 ( 1 ) 策略。人们都在做该做的事情吗? 假如某一商人走进一家银行要求贷款，银行人员对他象对待用户一样好吗? 还是把他 4 当作一个土匪，或者以傲慢的态度和他说话? 你可以列出你的培训计划中的某些行为( 如：起立。主动握手，称呼用户“先生( 女 士) ”，看看银行职员是否做到了这些。然后对行为作山评估。 ( 2 ) 执行。人们把该做的事情都做对了吗? 这是指遵循正确制定的程序，满足用户的需要。这听起来容易。做起来难。它不是指 不管什么情况盲目地遵循程序和制度。满足用户的需要直是首要的任务。 例如医院对接纳病人常有一套严格的限制办法：先了解姓名、医疗保险、生命统计 情况，然后带进病房，发放农服等。许多负责入院的人员顽闹坚守这- - # t q 度，即使在病人 病情严重、或需要急救的情况下也不例外，这就是把制度凌驾于用户需要之上。说得礼貌 一点是极差的“程序” 把该做的事情做对，意思是： a 确定用户需要 b 把这些需要具体化 c 识别你能掌握的主要迹象。了解哪些需要得到了满足，哪些还没有。你必须了解这 种制度能否满足需求和规定，是否需要对制度作些改变。 让该做的事情做对，必须让你的服务人员在特定情况下有权作山决定，不去理睬程序， 满足用户需要( 如医院急救情况) 。几乎所有的服务都可通过你的规定和一些主要迹象得到 监控，例如，宾客能在l o 分钟内办完结帐手续吗? 多少人排队兑现支票、付款、购买商品? 飞机准点到达的次数是多少? 花多少时间去纠正错误、解决问题、澄清声誉、完成用户要 求做的事情? ( 3 ) 结构设备、工具和技术有利于高效工作吗? 企业制度为用户着想，促进优良服 务了吗? 用工制度和培训程序有效吗? 大家都知道服务目标吗? 这些目标人人都看得到 吗? 假如你有一台自动取款机，菜单上使用的文字当地用户看得懂吗? 花旗银行的取款机 在不同的地区使用不同的语言，如英语、法语和中文。 衡量结构的办法之一就是记录服务周期，即用户第一次接触到产品和接受到服务这段 时间另一办法就是观察你的人员有自分之儿的时间在忙碌不停。你可通过你自己需要的 服务周期来评估质量( 看看你要的东西花多少时间能够到达) 。 ( 4 ) 结果不断检查和衡量程序结果了吗? 对特快专递而言，用户满意就是指邮件准时安全到达。为了进一步衡量结果，你可以 检查一下多少邮件在转运过程中遭到损坏和遗失。不管这些结果和竞争者如何比较，你的 目标是让邮件1 0 0 准时到达，1 0 0 的完整无损。 假如你是连锁店的经理，想评估服务质量，你得测定用户排队结帐的时间，检查陈列 的商品，检鸯环境是否清洁等。 ( 5 ) 影响服务对大家的长远影响和短期影响是什么，即对你的用户和员工的影响是 什么? 投资管理服务部门观察客户交易结果。培训公司衡量工作技能提高了多少。广告公司 评价客户在市场上的认知度是否提高。电话公司记录用户满意率。每个企业都能衡量出用 户将继续和它做多久的生意，衡量山成