（工商管理专业论文）病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名：盔旦厶! ! l 日期： 论文使用授权声明 2 观胗、，z 7 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定t 即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：二董亟王监，导师签名：箍 日期：垫：堑：! 坚三7 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 中文摘要 【关键词】；病毒式营销移动增值业务应用 【中图分类号】：f 6 2 6 电信企业组织和经营管理 当今社会已经进入信息爆炸时代，各类海量广告信息每天充斥在消费者的周 围，形成了独特的“广告噪音”环境。在这样的充满信息干扰的环境下，传统营销 所依赖的大众媒体广告传播形式，对公众消费行为的影响能力是与曰俱降，各类企 业投往大众媒体的营销成本，其性价比也相应大幅度下降。为了适应市场环境的这 种变化，各类企业纷纷推出各种创新营销方式，病毒式营销( v j 曙im a r k e t i n g ) 就 是其中的一种营销应用创新。 所谓病毒式营销，其实是一种信息传递的营销战略，它的具体实现过程是：向 局部消费者提供有价值的产品或服务，然后刺激这些消费者个体，让其自发地将所 要传递的营销信息向其它消费者传递，这样的传递方式可以实现营销信息在目标消 费群体中的快速传播，而且这种快速传播一般都是爆炸性的指数级增长速度进行的。 因为病毒式营销一般都具有“在低成本基础上实现销售快速增长”的优点，所以在 各行业的营销活动中应用的比例也越来越高，己成为目前全球4 a 广告公司营销活 动策划的首选模式。虽然病毒式营销给传统营销方式带来了巨变，但其本身并不是 种独创的全新营销方式，而是一种建立在传统营销理论基础上的运作理念，是多 种营销理论和概念的综合应用。 浙江移动身处技术飞速更新、市场快速发展的移动通信行业，移动通信增值业 务已成为其重要的收入组成部分和未来的利润增长点。长期以来，浙江移动一直运 用传统方式对增值业务进行营销，但效果并不理想。在尝试使用病毒式营销方式后， 浙江移动的增值业务呈现了持续的快速增长势头，其中彩铃、彩信和短信在运用病 毒式营销以后，在原有基础上又得到突飞猛进的发展，已成为浙江移动增值业务收 入重要来源。 本文首先对浙江移动增值业务的发展情况和在营销方面遇到的发展乏力问题 进行了描述，接着对与病毒式营销相关的各类营销理论和概念做了具体分析，并对 病毒式营销的概念和六项基本要素做了详细介绍。目前业内对病毒式营销的分类尚 未形成共识，本文尝试按照媒介载体的种类不同，对病毒式营销进行了分类，并根 据该分类标准，详细介绍了浙江移动运用病毒式营销发展增值业务的实践过程和经 验教训。 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 a b s t r a c t 【k e yv v o n d 】：v i r a im a r k e t i n g m o b i i e 、，a i u e a d d e ds e r v i c ea pp i i c a t i o n n o w a d a y st h eh u m a ns o c i e t yh a sa l r e a d ye n t e r e dt h ea g eo fi n f o r m a t i o n e x p i o s i o n ，a n dk ，t so fa di n f o r m a l i o n 竹o o d sa r o u n dt h ec o n s u m e re v e r y d a y ； f o m l i n go e r t a i n “a d ”n o i s e ”e n v i r o n m e n t i ns u c ha n e nv i r o n m e n tf u o fi n f o m l a t i o n i n t e r r u p “o n m m u n i t i o n ，t h r o u g hm a s sm e d i a ，w h i c ht r a d i t i o n a im a r k e 帅g r e l i e so n ， i s i o s i n g i t sa t t r a c t i o n _ r ba d a p tt h er a p i dc h a n 9 eo ft h em a r k e t ， e n t e r p r i s e sa n er e i e a s i n gv a r i o u si n n o v a t i v em a r k e 撕n gn l e t h o d si ns u c c e s s l o n a m o n gw h j c hj st h ev i r a jm a r i 皓“n g s o c a l i e dv j 怕lm a r k e t i n gi sak i n do fm a 水e “n gs t 憎t e g yo fj n f o m l a t j o n t r a n s f e la n dn si m p i e m e n 协t i o np r o g r e s si s ：d e v e rc o n s u m e r sv a i u a b l ep r o d u c t o r s e n ，i c e ， l h e ni e a dt h e s e n s u m e 隅t ot 怕n s f e ro t h e rc e r t a i n m a r k e “n g i n f o r m a t i o n 旧p i de x p a n s i o n0 fw h i c h nb e 悖a z e di nt a r g e tc u s t o m e r s t h i s k i n do fr a p j de x p a n s l o n a i w a y sr u n sa ta ne p o n e n tg r o 、1 1 ，t hs p e e do fe x p l o s i o n a s v i 陷im a r k e t i n gi s9 0 0 da t 悖a k z ea 旧p i ds a i ei n c r e a s eb a s i n go n 瞰i e s t ，i th a s t a k eo nam o r ea n dm o 哈i m p o 哟n tr o i eo nt h em a r k e t i n gt h r o u g h o u ta i n d u s t r i e s w h i c ht u r n l n ghi n t ot h e4 ac o m p a n i e s f a v o r _ t e a i t h o u g hv i 阳im a r i ( e “n gh a s b r o u g h ta nu l t i m a t ec h a n g ei n t ot h el r a d 计i o n a io n e 址i sn o tab 阳n dn e w m a 水e t i n gm e t h o d ，b u ts o m eo p e r a t i o n a lp r i n c i p l e0 v e rt h et r a d i “o n a im a r k e t i n g t h e o r i e sa n dt h ec o m p r e h e n s i v ea p p i j c a t i o nt o w a r d s 、，a r i o u sm a r k e t i n gt h e o r i e s a n dc o n c e d t s z h e j i a n gm o b 扑ec o m m u n i c a t j o nc o 巾o r a t 沁n ( z m c c ) i si n v o m n gi n f h e m o b i i ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw h i c hh o l d sa n | m a g eo ff a s tc h a n g i n gt e c h n o l 0 9 y a n dm a r k e t ，a n dm o b i i ev a i u e a d d e ds e r v i c eh a sb e c o m et h em a i np a r to fn s r e v e n u ea n dt h es o u r c eo f | t sf u t u r ep r o n t f o ri o n gt i m e ，z m c cu s e dl r a d i t i o n a i m e t h o d st om a f k e t i n gv a l u e _ a d d e ds e r v i c e sa n dg o tu n p e 盹c tr e s u | 协b u ta m r t r y i n gv i r a lm a r 【e t i n g ，t h ev a l u e - a d d e ds e r v i c e ，e s p e c i a yc o l o rr i n gb a c kt o n e ， m u | t - m e d i am e s s a g es e r v i c ea n ds h o r tm e s s a g es e n ，i c e ，m e tac i i p p i n gg 州h ， c o m p a r e dt ot h e i rf o r m e rd e v e i o p m e n t t h i st h e s i sd e s c r i b et h ed e v e i o d m e n ts i t u a l i o no ft h ev a l u e - a d d e ds e r v “0 e s ；n 4 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用 毕业论文 z m c ca n dc o r r e s p o n d i n gp r o b i e m si nj t sr u n 。t a k eo nad e e pa n a l y s i so f | e l a t e d t h e o r i e sa n dc o n c e p t si nr e g a r dt ov i 怕im a n e t i n g ，a n dd j dd e t a i l e di n t r o d u c t i o n t ot h ed e 竹n l 廿o na n ds j xp r i n c i p l e so fv i r a lm a r k e t j n g t h e r ei sn oa c c e p 例 d a s s j f j c a t i o no fv i r a lm a r k e t i n g ，a n dt h j st h e s i sa 竹e m p t st os o r t ta c c o r d i n gt oi t s d i 仟e r e n tc o m m u n i c a t i o nm e d i a i nt e m l0 ft h i ss y s t e m 。t h i st h e s i ss h o w sh o w z m c cp e m r m sv i r a lm a r k e t i n ga n d - t se ) ( p e n e n c e 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 引言 浙江移动隶属中国移动通信集团公司，是中国移动( 香港) 有限公司的全资内 地运营子公司，在全省拥有1 1 个市分公司和6 2 个县( 市) 分公司。自1 9 9 2 年率 先在杭州开通第一部移动电话以来，浙江移动一直是全省移动通信服务的主要提供 者，并始终保持领先地位。目前公司移动电话客户总数已突破2 8 0 0 万户，网络规 模和客户总数连续九年位居全国第二位。 随着移动通信行业的深入发展，语音通信业务的发展正在逐渐放缓，而增值业 务正成为移动通信行业发展的增长点和主要驱动因素。特别是在即将到来的3 g 时 代，增值业务将成为移动通信业务收入的主要组成部分。但长期以来，浙江移动主 要通过传统方式来对业务进行营销，依赖大众媒体向消费者群体传播营销信息。实 践证明，传统营销活动在推广移动增值业务方面效率较低，营销性价比欠佳。 为了解决这一矛盾，浙江移动自2 0 0 5 年起，开始尝试在移动增值业务中引入 病毒式营销应用模式，并在多个增值业务上取得了阶段性的成功。本文将从病毒式 营销基础理论介绍开始，对病毒式营销在浙江移动增值业务发展过程中的应用做具 体介绍。 6 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 第一章浙江移动增值业务发展情况 1 1 增值业务的定义和内容 2 0 0 0 年9 月2 5 日公布实施的中华人民共和国电信条例中规定，“电信业 务分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、 公共数据传送和基本话音通信服务的业务。增值电信业务，是指利用公共网络基础 设施提供的电信与信息服务的业务。” 国家信息产业部2 0 0 6 年3 月7 日更新的电信业务分类目录中进一步详细 描述了基础电信业务和增值电信业务的具体分类( 详见图1 1 1 和图1 1 2 ) 图1 1 1 基础电信业务分类 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 图1 1 2 增值电信业务分类 考虑到浙江移动目前主要从事的是移动通信方面的服务经营，因此本文讨论的 浙江移动增值业务主要集中在移动信息服务业务方面，具体包括：短消息服务( s h o r t m e s s a g es e r v i c e ，s m s ) 、多媒体信息服务( m 叫i m e d j am e s s a g es e r v j ，m m s ) 、 个性化回铃音服务( 亦称彩铃，c o i o rr i n gb a c kt o n e ) 、手机上网( w j r e i s a p p i i c a t i o np r o l o c o l ，v v a p ) 、交互式语音服务( i n t e 阳c f i v ev o i c er p o n s e ，l v r ) 等各类信息服务业务。 1 2 浙江移动增值业务发展存在的问题和解决思路 8 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 随着移动通信行业的不断发展，基于移动网络的增值业务发展非常迅速，形成 了由运营商、内容朋鼹务提供商( s p ) 、终端制造商和设备制造商等环节组成的价值 链体系，移动增值业务的发展也带动了社会其他相关产业的发展。 但是随着移动增值业务的不断发展，也暴露出了业务发展中的一些问题。在 2 0 0 5 年的时候，浙江移动每月的增值业务收入接近3 亿元人民币，在运营收入中 的比重大概在2 0 左右，但问题是：其中一大半的收入是来自短信和来电显示业务， 其它增值业务仅占很少的比例，增值业务发展很不平衡。移动通信行业是一个快速 发展的行业，平均业务收入年增长率都在1 5 以上，而增值业务更是移动通信行业 中增长最快的部分，平均业务收入年增长率在4 0 以上才算正常。但当时作为浙江 移动增值业务收入大头的短信和来电显示收入，因为产品同质化严重、内容和服务 提供商( s p ) 业务管理矛盾突出以及市场推广效率低等原因，发展进程存在着比较 严重的问题，无法支撑这么高的增长速度，严重阻碍了浙江移动增值业务收入快速 增长的势头。 由于我国增值业务市场的发展在世界上处于领先水平，因此这些在增值业务发 展过程中出现的新问题，在国外市场上也没有可借鉴的先例，只有通过不断的探索 和实践，才能找出解决问题的捷径。在积极开发新产品和规范s p 业务管理的同时， 浙江移动也在积极探索新方法，力图提升增值业务市场推广的效率，解决因为过度 依赖传统模式所带来的营销困局。在这些新方法和新尝试中，病毒式营销脱颖而出， 已其擅长在低成本基础上快速提升销售的能力打开了增值业务发展的新局面，为保 证浙江移动增值业务持续、健康和快速的发展立下了汗马功劳。 1 3 解决浙江移动增值业务发展问题的重要性 语音通信业务的发展正在逐渐放缓，增值业务成为移动通信业发展的增长点和 主要驱动因素，这是全球性的现象。这是因为，语言业务市场容量非常容易饱和， 人们通话的需求只是日常生活工作中的一个方面，语音业务量主要由人口数量、收 入水平等决定，还受到其他替代途径的影响。而增值业务市场的空问却大得多，涉 及到工作、娱乐、餐饮、医疗、教育等生活的各个方面，正因为如此，这个市场是 开放的，是可以开发的，不像语音市场容量是确定了的。发展增值业务市场，某种 9 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 程度上是在开发人们的需求欲望，而这方面的开发是无止境的。移动通信运营商以 及大量的s p 等等都看到了这个潜在的巨大的市场。增值业务将使移动通信行业比 以往只有语音业务时，与人们的生存联系更紧密相关。增值业务又涉及到产业链的 问题，因此又使得移动通信行业与国民经济的其他组成部分、与整个社会生活的关 系也更紧密相关。 信息产业部官方网站公布的运营商2 0 0 6 年工作目标显示，中国移动通信集团 公司首次将筹备3 g 列入今年的发展目标，这也是运营商中唯一一个在今年的工作 目标中提及3 g 的运营商。作为中国移动子公司的浙江移动，为了确保3 g 实施后， 能够抢占市场先机，现正在从品牌、网络建设、人力资源和运营经验等方面进行3 g 资源的储备工作，应对即将到来的3 g 时代。随着3 g 时代的带来，增值业务在移 动通信业务收入中所占比重会逐渐增大，直至占据主要位置在未来3 g 时代的移动 通信运营商之间，竞争的主要方式将不再等同于2 g 时期的价格和网络上的竞争。 那时的竞争将更多地体现在产品和服务内容上，谁的产品内容越丰富，越能满足用 户的需要，谁就能赢得市场。同时话音收入所占有的比例将逐渐缩小，而数据业务 的比重会出现极大的增长。因此在2 g 时期的中低端消费者中，特别是年轻族和 文化素质较高的群体在3 g 时代，绝大部分都会成为大量使用增值业务的高端客户。 届时，增值业务经营状况的好坏，将会决定移动通信运营商经营的成功与否。这也 是为什么中国移动通信集团公司要将s i o g a n ( 广告语) 从“移动通信专家”改为“移 动信息专家”的重要原因。快速增长增值业务，已经成为浙江移动未来发展的重要 战略，也是其保持核心竞争力，实现可持续发展战略的重要基础。所以，解决增值 业务发展过程中存在的问题，是当前浙江移动经营工作中的重点之一。 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 第二章病毒式营销理论介绍 2 1 病毒式营销的起源 病毒式营销( 喝im a r k e t i n g ) 的历史并不长，只有短短1 0 年时问。病毒式营 销一词，最早是由美国风险投资公司d 旧p e rf i s h e r j u n ，e t s o ne p i a n e t 、，e n l u 旧s 的 常务董事风险资本家s i e 怕j u n ，e t s o n ，在评论免费电子邮件服务h o l m a i l 的营 销策略时提出的。 基于i n l e m e tw e b 页面的免费电子邮件服务h o t m a i l 的创始人是两位a p p l e 计 算机公司前任工程师j a c k s m i l h 和s a b r b h a t i a 。j a c k s m 胁首先想出了最初的 主意，要建立一种任何计算机都可以通过i n l e r n e t 访问的电子邮件服务。随后，来 自印度的s a b e e rb h a t i a 参与起草相应的商业计划书，s a b r 尝试了各种以m a 结尾的名字，最终他选择了h o t m a _ | ，因为h o t ma i 包含了h t m l ( i n t e m e l 的组成 协议之一) 这4 个字母。 在h o t m a i l 创建过程中，s a b rb h a 柏拜访了s 【e 怕j u e t s o n ，并说服他投 资h o t m a 玑1 9 年，h 0 t m a 正式推出，运用病毒式营销方式，只花了总共5 0 万 美元的费用就在1 8 个月内发展了1 2 0 0 万名用户。而与此同时，与h o t m a n 实力最 接近的竞争对手j u n o ，花了差不多2 0 0 0 万美元的成本，发展的用户数也还差 h o t m a i l 好多。1 9 9 7 年，m i c r o s 氓公司以3 9 亿美元的价格收购了h o t m a i l ，将 h o t m a “与w i n d d w s 操作系统软件和m s nm e s s e n g e r 即时信息软件进行了优势整 合，h o t m a i l 的用户数发展势头更为迅猛。据2 0 0 5 年5 月m i c r o s o f t 公司互联网事 业部资料显示，“h o t m a 的激活用户数已经超过了2 亿名，是世界上最大的基于 i n l e m e iv f e b 页面的电子邮件服务。” 其实h o 帅a 最初成功的营销方法非常简单，整个用户数目疯狂增长的实现过 程就是由6 个步骤组成的循环过程： 基于i n t e m e l 、v e b 页面提供免费的电子邮件地址和访问服务 在每一封通过h o t m a i l 免费发出去的电子邮件最底部，增加一个标签： “g e ty o u rp f j v a t e ，f o e ee m a 钉a th t t p ：f n n fh o t m a j j c o m ” o 用户通过h o t m a 将电子邮件发给其他人 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用 毕业论文 。电子邮件的接收者看到h o l m a i l 在邮件最底部添加的标签 电子邮件的接收者访问h o l m a i l ，也成为h o t m a 的用户 带有h 咖a i l 标签的电子邮件在更大的范围里扩散 这就是最早的病毒式营销形式，在h a i m a i l 的循环步骤中，我们可以清晰地看 出病毒式营销运作的六大基础要素( 后文中将详细叙述) 。 h 0 t m a 的出现开创了营销史上的新篇章，在此之后的短短1 0 年时间里，病毒 式营销呈现出“火山爆发式”的迅猛发展势头，已不再局限于网络营销活动，而是 被应用于各行各业的营销活动，并与品牌营销融合，迅速演变出多种应用模式，在 各类营销活动中频繁使用。据病毒式营销杂志c o n t a g i o u s 的不完全统计，到2 0 0 5 年底，在全球4 a 广告公司经手的品牌营销活动中，“用在病毒式营销活动方面的预 算份额，已从最初的2 跃升至首位。” 病毒式营销正通过“投人所好”的方式，在消费者和品牌之间，不断地开发和 维护着各类行之有效的沟通和引导机制，并以此为其在世界营销舞台上占据了重要 的席之地。 2 2 与病毒式营销相关的理论和概念 病毒式营销最大的作用是实现销售的快速增长，因此很多人在分析病毒式营销 时，往往去关注病毒式营销的表现形式以及它所带来的好处( 或者称之为病毒式营 销的成果) ，觉得病毒式营销是营销领域的又一创新，这样其实往往容易让我们忽略 了去探询病毒式营销之所以能够行之有效的根本原因。 笔者认为，病毒式营销根本不是一种独创的全新营销方式，它是一种建立在传 统营销理论基础上的运作理念，是多种营销理论和概念的综合应用。因此，在具体 分析病毒式营销的各类应用模式之前，有必要先对与病毒式营销相关的各类营销理 论和概念做具体分析。 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 2 2 1 网络价值理论 网络营销有三大定律：m o o r e 定律( m o o r e sl a w ) 、m e l | f e 定律( m e t s l a w ) 和c o a s e 定律( c o a s e sl a w ) 。 m o o 陀定律是英特尔公司的创始人g o r d o nm o o r e 提出的，他指出集成电路中 半导体元件的密度每1 8 个月增加一倍，如果按照这一趋势发展下去，在较短的时 间内计算能力将呈指数规律增长。 m e l c a 定律是3 c o m 公司的创始人r o b e r tm e t 提出的，他认为网络的 价值与网络中用户数的平方成正比。 c o a s e 定律是由1 9 9 1 年诺贝尔经济学奖获得者r o 朐埘h a r r yc o a 提出的， 他认为企业的存在是为了节约交易费用，即用费用较低的企业内部交易替代费用较 高的市场交易，企业的最优规模由企业内部交易的边际费用等于市场交易的边际费 用的那一点决定。 在这网络营销的三大定律中，与病毒式营销最密切相关的是m e l c a 定律。根 据m e t 定律，网络中的节点数n ( 或者参与者) 越大，整个网络的价值就越太， 并与n ( n 1 ) 成正比。同理，新的产品或服务也只有在有许多人使用它时才会变得有 价值，使用的人越多，这些产品或服务才变得越有价值，因而越能吸引更多的人来 使用，最终提高整个网络的总价值。同样的，一部手机几乎没有任何价值，几部手 机的价值也非常有限，成千上万部手机组成的移动通信网络才把价值极大化了。当 一种产品或服务已建立必要的用户规模，它的价值将会呈爆炸性增长。因此一旦形 成必要的用户规模该产品或服务的拥有者在理论上可以提高价格，因为这种产品 或服务的应用价值比以前增加了。 在网络经济繁荣时期，m e l i f e 定律是影响力最大的网络营销理论之一，但当 网络泡沫破灭后，信奉该定律的公司日子却并不好过，些根据该定律大肆扩张， 一味致力于追求用户规模的网络公司都出现了大面积的亏损，业界不由自主地产生 了修正m e t c a i f e 定律的念头。业界发现m e t c a | f e 定律存在一个根本缺陷：就是把 网络中所有连接都赋予了同样的价值。比方说：中国移动建设了横跨全国地区的光 纤骨干网，骨干网中的光纤连接了备地区的重要中心城市。但在这个骨干网中，从 北京到上海的光纤连接是带宽最大容量最大的，肯定要比从武汉到西安的光纤连接 的带宽容量要大。如果把这两条光纤连接赋予同样的价值，显然是不对的。 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 为纠正这一缺陷，就要使用到z i p f 定律。z i p f 定律是由语言学家g e o r g e k i n g s 时z _ p f 提出的，他经过研究发现：如果按照出现频次大小给某个集合中的各 项进行排序，集合中出现频次第2 高的比重大约是频次第1 高的1 ，2 ，而出现频次 第3 高的比重大约是频次第1 高的1 ，3 ，以此类推，出现频次第n 高的比重大约是 频次第1 高的1 n 。比方说，以英语书籍中单词出现的频次为例，最常见的单词t h e 通常占所有出现单词的近7 ，排在第2 位的单词o f 占所有出现单词的3 5 ，而 排在第三位的单词a n d 占2 3 。换句话说，出现次数最多的3 个单词，它们所占 比例之间的比重( 7 ：3 。5 ：2 3 ) 与1 ，n 序列( 1 ：1 ，2 ：1 ，3 ) 近似对应。经过实践证 明，z j p f 定律不仅适用于语言学研究，而且在经济学和人口学研究中也同样适用。 现在，我们不妨用z i p f 定律来研究一下h o t m a i l 的价值。假设h a t m a 一共有 n 名用户，且邮件量第1 的用户价值为1 。那么邮件量第2 的用户价值应该为1 ，2 ， 邮件量最少的用户价值应该为1 ，n 。对于某位用户而言，h o t m a 的价值就应该是所 有用户价值的总和，即 ，畦焉口一晶9 琴叭n ，凹 ( e 为e u i e r 常数，约等于0 5 7 7 2 ；n 越大，i n ( n ) + e 这个近似结果就越准确) 考虑到h o t m a 一共有n 名用户，随着用户数n 的增长，h o t m a i l 的价值应该 和n i n ( n ) 成正比，这就是修正后的网络价值定律。 网络价值理论是病毒式营销最重要的理论基础之一，特别是对于移动增值业务 而言，该理论不仅实证了现有移动通信市场上出现的各类情况，还对未来的市场发 展提供了非常有价值的参考依据。 2 2 2w 曲2 o 理论 在网络营销中，有一种应用理论与病毒式营销非常相似，就是v v e b 2 0 。v v e b 2 0 概念是在0 - r e i i l y 公司和m e d i a l i v e 公司的次头脑风暴会议中诞生的，当时正值 网络泡沫在2 0 0 1 年破灭，众多c o m 公司在风暴中潸然崩溃。但是在会议中，大家 注意到，虽然很多c o m 公司消失了，但是i n t e m e t 的重要性依然存在，而且有相当 1 4 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 一部分网站和网络应用软件在这次风暴中幸存。这些幸存的网站和网络应用软件似 乎拥有一些共同之处，、v e b 2 0 概念因此应运而生，被用来概括这些共同之处。 实际上，、 e b 2 0 这个名称是相对于w e b l o 而言的。w 曲1 0 是一个技术标准， 按照这个标准制作的网页，可以通过多种网络浏览器访问和使用。w e b 2 o 并不是 个技术标准，而是一大类i n t e m e t 应用的通称，包括：引o g 、r s s 、w i k l 、s n s 、 p 2 p 和l m 等应用模式。 b l o g ( 中文译成博客) 是w 曲l o g 的缩写，是一种非常容易访问的网站，人们 可以在这种网站里开辟自己的专属区域，迅捷地发布自己的想法和资料，与他人沟 通和开展各类互动活动。常见的b l o g 网站有：新浪博客( h t t p ：肺1 0 9 s i n a c o m c n ) 和w i n d d w sl i v es p a c e ( h 札p ：，s p a c e 8 i i v e c o m ) 。 r s s 是网站与其它网站共享内容的一种技术，它的全称有3 种来源：r e a y s i m p l es y n d i c a t i o n 、r i c hs 缱es u m m a r y 和r d fs i t es u m m a r y ( r d f ：r e s o u r d e s c r i p t i o nf r a m e w o n ) ，这3 种不同的全称说法代表了3 种r s s 技术。r s s 的 用途主要是在订阅b l o g 和订阅新闻方丽，人们可以通过r s s 订阅与自己工作相 关的技术文档，也可以订阅自己关心的明星八卦，只要是感兴趣的都能订阅。使用 r s s 只需下载和安装一个r s s 阅读器，然后从目标网站提供的r s s 目录列表中订 阅您感兴趣的内容，订阅后就能源源不断地及时获取符合订阅要求的最新内容。常 见的r s s 阅读器有：博阅、周博通和s h a r pr e a d e r 等。 w l k i 词的早期写法为w i k i 来源于夏威夷语的“快点快点”( 读作、e k w k e e ) 。w ik l 是一种多人协作写作地h y p e x t 系统，w ik i 网站实际上是 一种由多人( 甚至任何访问者) 维护的百科全书网站，是一种合作编写知识库的应 用形式。w i k l 一般被认为正式诞生于1 9 9 5 年，根据p c h o m e 网站的报道，“目前 世界上最大的w ik i 系统是维基百科全书网站( h n p ： n 、i ，w j k i p e d - a o r g ) ，从2 0 0 1 年1 月开始至2 0 0 6 年7 月，英文条目的积累己超过了1 2 0 万条。”w ik i 与b l o g 有相似的地方，但也有所不同，不同主要表现在两个方面： ow lk | 网站一般都有严格明确的主题，所有的写作内容都是围绕主题展 开的，而b l o g 都是无主题的( 少数有非常松散的主题) ，而且b l o g 写 作者也不会注意自己前后写作内容的相关性。 w lk i 网站并不注重个性化，它更看重的是信息的完整性、充分性和权 威性，而b l o g 网站注重的是个人的思想交流，个性化是它最大的特点。 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 s n s 的全称是s o c i a in e t i r ks o m a r e ( 社会化网络软件) ，它的产生和发展 与六度分隔( s i ) ( d e g 陀e so fs e p a 倍t i o n ) 理论密切相关。六度分隔理论是由美国 著名社会心理学家米尔格伦( s c a n i e ym i i g 阳m ) 于2 0 世纪6 0 年代最先提出。简单 地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何位陌生的朋友，这中间最多 只要通过六个朋友就能达到目的。后来发现，这个理论也同样适用于经济学和生物 学，如经济活动中的商业联系网络结构、生态系统中的食物链结构，甚至人类脑神 经元结构，以及细胞内的分子交互作用网络结构。s n s 就是在六度分隔理论的基础 上，发展起来的以社交为主旨的网站或应用软件。通过s n s ，人们可以将“认识朋 友的朋友”作为基础模式，扩展自己的人脉。常见的s n s 网站有：l i n k j s t ( h n p 朋 mi i n k i s t c o m ) 和v 惦l i o p ( h 愤p ：f 榭，w a o p c o m ) 。 p 2 p 的全称是p e e r t op e e r 或者p o n l t op o i m ，中文译成对等联网。通过p 2 p 软件，人们可以在网络上相互协作，共享资源。p 2 p 对l n l e m e t 的影响是深远，因 为它改变了以往i n i e m e t 以大网站为中心的状态，在用户之间建立了直接的沟通纽 带，实现了i n t e m e t 的非中心化，将资源权力重新交还给了用户，为用户提供了一 种完全自主的超级网络资源库。p 2 p 的辉煌最早来自n a p s t e r ，1 9 9 9 年6 月美国波 士顿东北大学的学生s h a w nf a n n i n g 发布了n a p s l e r 软件，为网上下载音乐提供索 引和地址信息。n a p s t e r 软件能够搜索音乐文件并提供检索，把所有的音乐文件地 址存放在一个集中的服务器中，这样使用者就能够方便地过滤地址并找到自己需要 的音乐文件。n a p s t e r 软件受到了全球音乐爱好者的追捧，在最高峰时n a p s t e r 曾 有8 0 0 0 万的注册用户，这大概可以作为p 2 p 成功进入人们生活的一个标志。2 0 0 4 年由b 陷mc o h e n 编写的b i f t b r 悖n t ( 简称b t ) 协议的出现，将p 2 p 技术发展到 了近乎完美的地步。b t 软件不像f t p 那样只有一个信息源，b t 软件一般都有多个 信息源。b t 软件一般会把要下载的资源分解成多个部分，然后由i n t e m e l 上的众多 客户分段下载。当用户使用b t 软件从其它用户机器中下载对方已下载好的部分时， 同时也在承担着将自己已下载好部分上传给其它用户的任务。用一句话简单的话来 概括b t ，最为形象的解释就是：我为人人，人人为我。b t 技术虽然诞生只有2 年， 但是已经迅速红遍了整个l 九t e r n e t ，对于b t 用户来说，再大的硬盘都可以在短时间 内被下载的资源填满，从此i n t e m e t 真正成为了使用便捷的超级网络资源库。常见 的p 2 p 软件有e m u i e 、k u g o o 和k u r o 等，常见的b t 软件有b n s p i r i t 、b i t c o m e l 和b i t t o r 他n t 软件。 l m 的全称是i n s l a n t m e s s e n g e r ( 中文译成即时通讯) ，是i n t e m e t 用户使用频 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用 毕业论文 率最高的网络应用。在i m 软件出现之前，人们在网上交流只能通过聊天室或者b b s 进行，交流并不方便灵活。i m 软件出现以后，人们在网上交流就变成通过点到点交 流或者群组式交流的方式进行。通过i m 软件，人们可以在i n l e m e t 上实时聊天沟 通、传输文件和共享资源，很多人一上网就把自己的l m 软件自动打开。l m 软件不 仅是i n l e m e t 上的一种技术突破，而且被认为是社会关系上的一种升华，成为现代 交流方式的象征，是迄今为止对人类社会生活改变最为深刻的一种网络新形态。常 见的i m 软件有w i n d a w sl i v em e s n g e r ( 就是原来的m s nm e s n g e r ) 、l c q 和 q q 等。 纵观w 曲2 0 的众多应用模式，不难发现w e b2 0 具有与病毒式营销类似的传 播和应用特点： w e b2 0 应用的应用都能给其对应的用户提供相应的价值或享受 w e b2 0 应用都是从很小的范围向很大的范围自由扩张的 ov v e b2 0 应用的扩张都是在i n t e m e t 网络基础上自发进行的 ov v e b2 0 应用的扩张借助的主要都是外部资源，而且以口碑传播为主 很多人一想到病毒式营销就想到网络营销，这其实是有原因的，就是因为w e b 2 o 应用与病毒式营销的极其相似，而且很多病毒式营销都借助了w e b2 0 的应用 形式，所以容易让人产生这样的误解，由此也可以看出v v e b2 0 理论对病毒式营销 的重要性。 2 2 3 价值营销理论 价值营销理论是相对于价格营销提出的，它是通过向客户提供对其而言最有价 值的产品与服务，来创造出新的竞争优势。著名的市场营销学权威p h j i j pk o t j e r 认 为，“客户是价值最大化追求者，他们形成了一种价值期望，并根据它而行动。应当 为客户提供最大、最多、最好的价值”。 这里所说的价值，并不是一个产品或者一项服务的所有价值，而是指该产品( 或 服务) 的客户认知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv 鱼i u e ，c p v ) ，即客户评估产品或服 1 7 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用 毕业论文 务所能给其带来的价值( 简称客户价值，c 吣t o m e r 、，a l u e ) 与获取该产品或服务所 要付出成本( 简称客户成本，c u s t o m e rc o s t ) 的差额。如图2 2 3 1 所示，客户 价值包括实物产品的使用价值、相应配套服务的价值、从业人员的价值以及品牌形 象等方面的价值。客户成本包括购买产品或服务所要耗费的货币成本、时间成本、 体力成本和脑力成本。 图2 2 3 一l 客户认知价值来源 因此，为避免恶性价格竞争，在成本基本不变的前提下，相应的价值竞争应将 重心放在降低除货币成本以外的其它客户成本和提升客户价值方面。实际上，围绕 客户认知价值的最大化，价值营销倾向于在产品、配套服务( 包含从业人员价值、 时间成本、体力成本和脑力成本等因素) 和品牌形象等方面的竞争，具体方法如下： o 产品价值提升：价格竞争的起因往往是因为企业自身的产品与竞争对手 的产品同质化过为严重，影响到客户对其产品的价值评估。因为要想提 升产品价值，必须首先对产品进行差异化创新( 包括采用新技术，改进 产品的质量、性能、包装和外观式样等) ，提升产品对客户的价值，摆 脱因产品同质化引起的价格竞争。例如：i n t e l 和a m d 公司长期以来在 1 3 病毒式营销及其在浙江移动增值业务发展中的应用毕业论文 c p u 市场展开激烈竞争，为了保持产品竞争优势，两家公司都投入了 大量资源用于技术研发，通过不断推出性能更高的c p u 产品来应对竞 争。双方的产品价值提升活动的直接结果就是c p u 的性能不断飞升， 双发的竞争重点也随着技术提升的脚步，从主频大战向双核大战发展。 服务价值提升：通过配套服务也可以提升客户价值，在同类产品的竞争 中取得优势。服务的提升方面可以在客户端展开，通过服务改进降低 客户接受服务的时间成本、体力成本核脑力成本，另一方面可以在企业 端展开，通过提供更具价值、更有吸引力的服务内容来提升服务的附加 价值。例如：海尔在竞争自热化的家电行业中，运用服务价值提升来应 对价格竞争就非常成功。海尔自品牌成形以来，十几年来一直坚持以服 务领先为核心竞争力，不仅赢得了消费者的好评，而且也成功地在相对 高价的基础上维持和拓展了市场份额。 o 品牌价值提升：将营销的重点从以产品为中心向以品牌为中心转移，也 是应对价格竞争的很有效的方法。品牌价值的提升不是企业自身多做广 告，提高品牌知名度就能够实现的，最重要的是品牌价值的提升必须来 源于消费者的体验。这种体验不仅包括消费者从各类品牌传播活动( 包 括口碑传播) 中得到的感觉和体验，更重要的是还包括