（工商管理专业论文）生物技术产品营销渠道研究.pdf

ab s t 门c t 2 1 欲 c e n to ryi s the c e n tu ryo f l i fescience s . l i fes ci ence s 皿 d b i o t e c hno l o 盯 are becom i n gthe r n a 扣 n l m p e tu s ofs c l e n c e andt e c hno l o gy 双 田 o v atio n . wi t hth e 丘 巧 t de ve1 o p m ent ofh fesc i encesand hi o t e c hno 1 o gy， b in eco nom y w i 1 1 c h ang e the glob ale conom y st ru c 奴 ir e greatly and l n fl u n c e the ben e fit， s di s 们b u t 1 0 n deeply . on the wor 1 d i s com ing anepo chalr evo luti ono n b i otec h n o 1 o gy and i n d u s t ry s ur e l y ， 山 eb i o te c hno l o gy l n d u s t ry 嫩l l be t h edom 1 n ant i n dus t ryin2 l stc e n tu ry. i t i s wort b y s t u d y in g onh o wtoc at c h th e o p port u 苗 tyof妞 叮 o v at l o n and d e v e l o pe 丘 巧 t fo r th e com p 耐esw hi chare t h e l n d ust ty， s b ase cells with the 伪 吐 h e rdevelo p m e n tof m ar k e t 1n geeono m yin c hi n a， t h e com p anies加w adays sho ul dbe d ir e c t ed 幼t hthe c u s t omers， n e ed， 即d all t h e ir l m p o rt 别 吐decisi ons s h o u 1 dbeb as edu p o nthe m ar k e t . a m o n g thosem arke t i n g deci si o ns， m ar k e t l n gc h a n n e l isof the mostl m p o 到 旧 叮 c e . t h u s ， w l th n o n n a l 明a l y s is ， i b ri ngfo p 刃 田 双m y o 认 ” vi e 认 ， o l n t s onthe b u i l d in g ofm a r k e t i n g c h 趁 m el fo r t h o s e hi o t e c hno l o gy com p 面esinour cou n try. f our p a rt s are in c l u d e d in而5 d i s s e 到 刁 t i o 几 f ir st l y ， i di s cuss the a c 枉 ia l i ty明 d the 卿b l ems o f bi ot e c hno l o 盯c o m p 耐e s in毗 c o u n try， the g aps b e twe en bi otec hno l o gy c o m p anl e s inour c o unt ry and a b r o ad. and th e d e v e fo p 1 n g t r e n d o f b i otec hno 1 o gy1 n d u s try. s e con d ly，t h e t h e o ri e sa b o u t the m 肛 k e t in gc b ann e l are rev l e w ed ln this se ctio n ， i b ri ngfo p 胃 田 dt h e con c e p t s ， s tr u c tu re ， d e c isiv e fa c t o rsand th e d e v el o p in g 。 n d s o f m ar k e t i n g c h a n n e l . 几让 d 】 y ， i el abo r a t e on h o wtoa p p l yt h e n e 、 ， mo des o f m ar k e t in g c h a n n e l ， 5 砚has d i r ec tm ar k e t l n g ，。 n- l ine m arke t l n g ，co 一 m ar k e t in g ，。 u ts o u r c 吨 。 n m arke t in g ， tothe hi o t e c hoo l o gyco m p 面es also ， i put fo p 囚 ar d c e rt aj 邑 poi nts o n h o wtoi n t e g r at e th o sen e wmo des o f marke t 1 n g c h a n n e 1 w i t htr a d iti o nal m o des w hi chare b e in g u s edinhi o t e c hoo fo gyc o m p 画es ， 助d howtok e e p g w ay丘 o mth e ri sko f t h e mar k e t i n g c h ann e l c hi 均 g e . inthe l ast p art， it co nc】 u d e s t h at ， w hi 1 e the so ci e tyh asc h ang edfieetly and 比 e m ar k e t com pet l t i o n l s beco面n g 。 o r e 助d m or e veh e m e n t ， 山 。 senew ly b o rn b l o t ec hn0 1 0 gy com p 画escan h ar d l y use o 川 y th o sec o n ll n o n lnar k e t in g c h a n n e l s to d e v e l 叩eande x p andr api dly. h e n c e ， t h ecom p 面es s hou l dtr 田 ” fo rln and i n t r gr a t e th ec h a n n e s 吟atively ， 即da n ， 叮 g e wentocon tr o l the c b 双 in e l ri sk a c c o r d in g l y . k 即 w o rds:bi o t e c hoo l o gym arket i n gc b 姗 e 1 m arke t in gh 口 o v at 1 0 n m a r k e t ln g l ni e g r at io n 形s k mana g e m ent 南 乡 卜 大 学 学 位 论 文 电 子 版 授 权 使 用 协 议 ( 请将此协议书装订于论文首页) 论 文 剑例杯; 乙 系本人在 南开大学工作和学习期间创作完成的作品 本人系本作品的唯一作者 ( 第一作者)，即著作权人。现本人同意将本作品收 录于 “ 南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺:己提交的学位论文电子 版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。 本 人完全了 解 南开 大学图 书 馆恙于 保存、 使用学位 论文的 管 理立丛 上同 意 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版: 本作品呈交当年，在校园网上提供论文目 录检索、文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务 ( 论文前16页) 。公开级学位论文全文电子版于提交1 年后，在校园网上允 许读者浏览并下载全文。 注:本协议书对于 “ 非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院 系 所 名 称 : 两 净 阵 尸 作 者 签 “ : 少 含 卸李 学号: 日期: 争( 洲 ， ) 犷 1 争少 卜产 j- 月 、 1 日 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 :粤娜 令 例 之 年女 月 刃日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 一 空 一贵 士 竺 到 畔咚竺竺 里 _ _ _ _ _骥 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 澹妙 ， 洲 4 o 7 年 李 月引日 绪论 本章主要介绍论文的研究背景， 在此基础上提出要解决的问题，以及本 论文的研究方法， 之后说明本论文的研究思路和框架结构。 1 . 本论文研究背景和目的 随着全球经济一体化进程的不断深入，国与国之间的竞争实际上就是经 济实力的竞争，而这种竞争很大程度上是在高科技领域的竞争。在高科技领 域中，以生命科学和基因工程技术为基础的生物技术产业正在崛起，随着生 命科学研究和生物技术创新的一系列重大突破和应用，世界范围内正在孕育 一场具有划时代意义的生物科技革命和产业革命，生物技术产业 ( bi o t e c hoo fo gyi n d us try) 习 必 将成为21世 纪的 主导 产 业。 因 此世界 各国 在生 物技术领域的投入不断加大，国与国间的竞争也日 趋激烈。 生物技术具有在基因水平塑造生命、修饰环境的独特高新技术功能，它 辐射性地影响着人类经济、技术、生活、思想等方面的发展历程。生物科技 革命和产业革命将为我国坚持科学发展观，全而建设小康社会、和谐社会， 实施循环经济、走新型工业化道路，实现经济社会协调发展和中华民族伟大 复兴提供强有力的 技术和产业支撑。提升生物技术产业国际竞争力、抢占生 物经济图 时代制高点、 保障国 家生物安全， 己 经成为世界各国 特别是大国 经济 发展的战略重点。目 前我国生物技术产业面临巨大的挑战和机遇，如果战略 措施正确，完全可以大幅提高我国生物技术产业国际竞争力并实现跨跃式发 展。 1 9 86年3 月 我国正式实施7 项国 家高技术计划， 即“ 8 6 3 计划。 生物技 术被列为 7 大高新技术领域之首。国家 “ 十五”规划又将生物技术列为国家 优先发展的高新技术，充分体现了我国发展生物技术的决心与抢占高新技术 领域 制高点的 信心， 这对我国 加入硒 叮 0具 有重要战 略意义a 。 在国家高度重视和大力支持下，我国生物技术产业经历了从无到有、从 川詹 姆 斯 。 盖 斯 福 德 等 . 生 物 技 术 经 济 学 阅上 海: 上 海 人民 出 版 社 ， 2 00 3 : 1 5 121生 物 经 济 (b i o-econo m y l 的 概 念由 斯 坦 ， 戴 维 斯 ( 5 让 盯 d av is) 和 克 里 斯 托 弗 迈 耶 ( c h r i s t o p h e r m ey er)于 2 1 ) 00年正式提出 伪陈章良 .生物技术与 人类发展 时代潮，1 9 9 9 .9: 肠 67 绪 论 技术落后到总体水平在国际上处于中等偏上的快速发展过程。但与国外发达 国 家相比 还有一定差距tlj ， 我国 生物技术创新仍然存在诸多问题， 制约着我国 生物技术产业国际竞争力的提升。 这些问题包括r 产业发展缺乏原始独创技术，拥有自主知识产权的产品较少;产业化 能力严重缺乏;产业内部专业化分工发育不够，企业生存指数较差:以及知 识产权保护问 题严重等。 我国在生物技术领域与国际水平相比，不仅在于以实验室研究为代表的 “ 上游开发”上差距显著，在大规模生产与销售的 “ 下游工程”上与国际水 平的差距则更大。我国中上游生物技术比国际先进水平落后 3 一 5 年，而下游 工程技术至少落后了15年以上。 在企业运营管理、 产品研发机制和市场运作 等方面，国内企业需要学习的内容更多。 从市场的角度看，国内企业的整体运作水平虽然落后，但我国有庞大的 人口 基数和巨大的耗药水平及增长潜力，使得我国生物技术产业拥有比国外 更为广阔的需求市场，而当生物技术研发和创新取得突破时，市场需求对企 业的 商业绩效就具有关键作用图 。 因此， 如何把这种巨 大的市场需求转化为企 业的发展推力，使企业迅速成长壮大，则是每个生物技术企业关注和思考的 焦点。考虑到今天的社会变革迅速，市场竞争日益激烈，对整体处于成长初 期的生物技术企业而言， 利用常规的营销渠道是不可能顺利实现快速发展的。 为此，企业须对其现有的渠道进行革新，对渠道做出调整和整合，并做好相 应的风险防范。 为助力于生物技术企业的发展，推动国家的产业发展目 标，实现祖国的 繁荣富强，本文仅从营销渠道建设方面，就我国生物技术企业的现状、存在 问题及相应的解决办法展开论述，提出适合我国国情的生物技术企业市场开 发策略，从微观的营销角度，探寻我国生物技术企业的良 性发展问题。 2 . 本论文研究方法 从研究目 的出发，本文以 马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义方 11刘谦， 张木， 周 永春. 我国生物技术及产业发展的战略分析与思考.生物工程进展， 2 0 1洲 ， 2 仪 1): 3 5 冈 l in dsa h al f.sh arlnistha 、 b ag chi一 s en ， a st u d y of贼d 、 咖。 vationand businessp e d 七 rmancein th e c an时1 别 i b i 0 1 e c hno l o 四 in d u s tl ， 阴，1 ，耽hno v 西o n 200 2 ，22( 4 ) :2 3 1 2 4 4 绪论 法为基础，全方位收集资料和信息，将现代营销理论与我国生物技术产业相 结合，采用定性分析和定量分析相结合并以定性分析为主、规范分析和实证 分析相结合并以规范分析为主的方法，重点分析我国目 前生物技术企业营销 渠道的创新发展，并针对性地提出可行性建议。本文的一些观点对我国生物 技术领域企业的未来发展具有重要的参考价值。 ( 1) 辩证唯物主义和历史唯物主义相结合。 在研究方法上，以唯物辩证 法和历史唯物主义作为 基础研究方法， 坚持理论联系实际， 坚持实事求是的 科学态度，收集了 各方面的材料和信息，结合管理实践，在总结经验和运用 科学理论的同时， 通过正确的 判断和推理得出理论观点。 ( 2 ) 规范研究。 规范研究就是根据公认的、 传统的价值标准， 结合主观 判断标准，对事物应该具备的规律性和由此得到的结论进行解释和说明。规 范分析研究事物 “ 应该是什么” 或者 “ 应该是怎样解决”的问题，偏重于规 律的推理和进一步的应用，并在分析的基础上提出一些对于现状的新构想。 ( 3)实证分析。 实证分析就是对事实的 描述和解释， 说明“ 事实是什么” 和 “ 问题是如何解决的”，偏重于对事物现象的概括和归纳，即从经济现象 出发总结和分析其具有的内 在规律性。本文中，在根据产品生命周期发展和 不同产品之间的渠道模式研究时，进行了实证分析。 ( 4) 定性研究和定量研究相结合。由于生物技术产业是新兴高新技术产 业，部分统计数据和资料并不完整和权威，所以本文中以定性分析为主，同 时进行了一定的定量分析，希望可以更加具体的阐述所说明的问题。 3 . 本论文预期结果和意义 随着中国加入wt o ， 国际化的竟争越来越激烈， 企业也面临着急剧变化 的外部环境，营销渠道成为企业日益关注和竞争的焦点，掌握渠道已经成为 市场致胜的关键因素。 但是，目 前国内的营销渠道由于新业态的出现和发展导致了企业必然要 面临剧烈的渠道变革，同时传统渠道的弊端日 益显露. 零售流通领域出现了大型的专卖场和大型的超市，这些超级终端的出现 导致了制造企业和零售企业之间关系的变化，双方的力量对比和地位也发生 了巨大的变化，双方在相互的制衡和对渠道利润的竞争上很容易导致关系的 绪论 破裂，这种零和博弈的思想早就不适合现代的营销环境，因此引导渠道伙伴 走向双赢或者多赢的结局是现在营销渠道的大问题。另一方面由于了流通领 域超级终端的出现，生产厂商的整个渠道越来越难以控制，尤其是中小企业 更是处在交易劣势地位，渠道冲突日 益激烈，渠道稳定性明显降低，渠道关 系正存在极其严重的信任危机，渠道的变革势在必然。 市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡，渠道是营销推力的直接体现， 渠道管理己经成为整个营销界的一大营销难题，而在关于营销渠道的理论研 究方面，无论是从研究数量的多少， 还是研究技术的 成熟程度，渠道研究远 远不及产品、价格等营销因素受到人们的重视，正是由于这种现实情况，本 文也才有了现实意义。 通过本文的研究，可以使得以中小型企业为主的高新生物技术企业对渠 道策略有一个清楚的认知，从而转变传统的营销思想，并根据自 身的发展战 略和阶段，运用现代化的营销理念，对企业渠道进行综合规划，实现整个渠 道系统的革新，为企业的发展壮大打下坚实的基础。 4 . 本论文框架 论文的总体思路为 “ 概念界定一理论阐述一构架分析一机理探究一实践 应用”的逻辑顺序推进。正文部分由四个章节构成，其结构框架及章节安排 如下: 第一章主要从生物技术产品的界定和特点、 国内 外行业发展现状和趋势、 市场营销特征等进行了简要阐述，提出了本论文要研究的问题。 第二章对营销渠道模式进行了理论回顾，简要阐述了传统的渠道模式， 并对渠道模式发展趋势做了分析。 第三章论述了当代新型渠道模式如何利用于生物技术企业的问题，包括 直销模式、网络营销模式、合作营销模式和渠道外包模式。 第四章是从战略的角度阐述了企业如何对整个营销渠道系统进行管理， 并对渠道创新带来的可能风险如何防范进行了探讨。 第一章生物技术产品营销的发展现状 第一章生物技术产品营销的发展现状 21世纪是生 命科学的世纪， 生命科学和生 物技术正在成为新一轮科技革 命的重要推动力，由其引领的生物经济将引起全球经济结构的深刻变化和利 益格局的重大调整。基因组学、后基因组学、蛋白 质组学、干细胞技术、转 基因技术、生物芯片技术等不断取得重大突破，使人类对生命世界的认识水 平和改造能力正在发生质的飞跃。如果说信息技术极大地提高了人类的工作 效率，那么生命科学、生物技术的影响则更加深远、更为巨大，因为它有可 能改变的就是人类自 身和整个社会发展的 进程1j 。 那么，生物技术究竟是什么? 其产品又有那些?生物技术的发展现状和 趋势又是怎样? 业内的企业状况又如何? 这就是本章要探讨的问 题了。 第一节生物技术产品的界定和其特点 生物技术的发展潜力及其对一个国家、一个企业，甚至是我们个人的影 响力是无需质疑的，全球众多的专家学者对此都给与了充分的论述。 那么， 作为社会个体的我们和经济基本单元的企业对此应如何理解呢?答案是从最 基本的概念着手。 1 . 1 . 1 生物技术概念 说 起生 物 技术 ( bi otec hnol o gy) ， 它其实 是一门 古老而又年轻的 技术。 1 000多年前人们利用酵母大规模生产发酵产品。 英文中的 “ bio l e c haol o gy” 是希腊语“ bi os”( 生命、 生 命的 方式、 生命的 过 程) 和“ t e c hno l o gy” ( 技术) 合成而来1: 。 该词有两个含义: 一是为满足人类的各种需求而开发和利用机器 的技术分支;二是利用有生命有机体， 尤其是微生物及其生物学方法从事现 代形式的工业化生产的技术分支。 11吴 忠 泽 加快 发 展 生 物技 术培育 新的 经济 增 长 点 ( 一 在2 1洲 拓生 物经 济高 峰 论 坛上的 讲话 ) ， 生 命 科 学与生物技术产业， 8 一9 1: 1 、 e n ewle石 co n w eb sler di cti 。 ” 田 ， ofth e e 昭 1 1 幼 功 9 山 唱 e 1 9s s ， vol i 第一章生物技术产品营销的发展现状 有学者认为，生物技术，又称为生物工程，主要包括两方面的内 容:一 是利用分子生物学、细胞生物学、生物化学、生物信息学等知识和手段，研 究、 设计、改造生命系统，以改良 生物乃至创造新的生物品种的一类高技术; 二是将生物体系与工程学手段相结合以生产所需产品和提高所需服务的一类 高技术。 1 9 8 2 年， 经济合作与发展组织 ( o r g 画zatl o nfor e c o n o 面c c 。 一 叩e r a t l on 助 d d eve1 0 p m e n t ， 简称o e cd ) 的 科学和技术政策 委员 会( t 五 e c o 浏 面 tt e e for s c i e n t i fi c an d t e c hn o l o g i calp o l i 叮， 简 称c s 仰) 在 其向o e c d 提 交的 有关生 物技术政策的系列报告中指出，“ 生物技术就是应用自 然科学及工程学的原 理， 依靠微生物、动物、植物体作为反应器，将物料进行加工以 提供产品来 为社会服务的 技术l 。” 1 9 8 4 年， 世界知识产权组织 ( 简称 wi p o ) 的专家委员会将生物技术定 义为包括 “ 所有利用动物、植物、微生物和任何形式的生物物质的技术。这 种生物技术可被微生物所同化或可在该微生物中引起有机变化图 。” 1 987年， 美国国 会技术评估办公室 ( o ffi ce oft ec h n o l o gy asse s stnent c on gressofthe u 苗 t e d s tate s ) 在给国 会提 交的 题为 生物 技术的 新发 展一一 专利生命的 报告中指出，“ 生物技术， 应广泛地定义为:包括任何利用有 生命有机体 ( 或该有机体的部分) 制造或改变产品，改良 植物或动物，或为 特殊用途开发微生物的技术.”“ 这些技术包括对新技术的利用，例如重组 d n a 、细胞融合以 及其他新的生物工艺3 。” 总之，随 着自 然科学和人文科学的发展， 生物技术演化为借助工程、信 息、 物理、化学、社会行为等学科，运用现代生物科学理论和方法，人工操 作生物遗传物质，改进、设计生物结构和功能的技术。生物技术 ( 工程)主 要包括基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程、蛋白 质工程、代谢工程、 糖工程和生化工程。以基因工程为核心技术的这 8项生物技术彼此之间相互 联系、相互渗透。 有学者认为，目 前来看，作为生物技术产业化的核心是基 因工程和生化工程。 111瞿礼嘉， 顾红雅， 胡苹等 现代生 物技术 导 论. 北京: 高 等教 育出 版社， 1 99吕 切well s 人j . p 咖t i n g new l i fe fo 门 1 5 : anecolo 乡 因伴 巧 p 川iv e . el p r ， 1 994， 3 ( 3 ) p o ffi c e o f t e c h n o l o 留户 占 义 ss m entc on 笋s s o f 山 e u n iteds t 川 e s . n ewd evelo 四en t in bi o t e c hoo lo gy一 at 即t i n g l 业.ma r c e l d e kko.in c 生物芯片技术服务、s n p技术服务、 微卫星s t r分析、 扩增性片段长度多态性( a f lp) 分析; 单克隆抗体的制备、 筛选、分离、纯化、分析和鉴定技术服务:蛋白质的分离、提取、纯化、分 析技术服务，免疫组织化学染色技术与免疫荧光技术服务，药物靶体鉴定， 大规模超纯质粒制备， 还有身份识别， 亲子鉴定， 健康检查、 预测和评估等， 不一而足。即广义生物技术产品包括生物农业品、生物工业品 ( 包括生物能 源与生物环境)、生物医药 ( 即整个医药制造)、生物科技与服务四大类。 由 于许多生物技术产品的科技含量很高， 其应用或使用不是普通人能熟 练掌握的， 这些产品在推向 市场时，本身就和相应的服务搭配在一起，不易 分割，如生物芯片、s n 甲服务等。因此，本文所研究的生物技术产品泛指广 义的生物技术产品，如有出入，另外注明。 llj甘 肃 省甘 科农2 00 31 8 号 文件 第一章 生物技术产品营销的发展现状 1 . 13 生物技术产品特点 生物技术产品的特点基于生物技术操作对象的特殊性，以生命性的遗传 物质为核心操作对象，使得生物技术产品更具有与人类行为和生理进化息息 相关的经济利益、 社会利益和环境利益。因此，它表现出持续的高投入、 产 业周期长、 行业进入壁垒高、 市场渠道特殊、技术风险大、 对公众理解力依 赖性强、生命周期短、 衰退速度快以 及依赖技术含量高的中间 环节等特点。 概括起来讲， 高科技生物技术及其产品的经济特征为，)又 高一长短，外加可 持续”，即高技术、高投入、高壁垒、高竞争、高风险、高依赖、高收益、 高渗透和产品开发周期长而寿命短，以及可持续发展，是一种循环经济模式。 高技术即指生物技术产品研究开发的每个步骤技术含量都很高，而且不 同产品的研究和生产步骤往往不可相互重复应用。这就需要企业拥有一批基 础理论和基本技能都很高的专业技术人才来从事研究。 高投入即指该领域的投资规模巨大。巨额的资金投入主要用于新产品的 前期研发及基础设施的建造和设备仪器的配置等方面。技术含量高、资金投 入大，使生物技术领域的进入壁垒很高。 高竞争指不论是技术本身还是产品， 都有很高的时效性， 竞争非常激烈。 高风险即指产品的开发风险、市场的竞争风险和知识产权的保护风险等，生 物技术产品的研发需要巨额投资和很长的投资周期，还需要高技术支持，所 以其投资风险巨大。 高依赖是指生物技术产业存在和发展必须依靠基因遗传资源的支持。没 有基因资源，就没有了发展生物技术产业的基础。由于生物资源是生物体的 数目 有限的基因，这种稀缺性使得抢占基因资源成为左右生物技术产业的一 个很重要的因素。人类基因组计划所发展起来的战略与技术使生物资源由原 先的群体种质资源转变为序列进而信息化，又使它的保护更为困难。虽然基 因本身不能被专利， 但使用这些信息的方法可被专利。由于上游技术被专利， 下游工作将难度加大，甚至完全失去参与的权利。所以现在的竞争聚焦在基 因上游方法技术的 专利化，如果失去资源，将无法分享市场份额。 需要指出的是，很多高科技生物技术产品在满足消费 者需求的过程中， 必须依赖技术含量很高的中间环节。由 于目 前世界上高科技生物技术的 70% 用于医药，我们就以药品为例说明问题。 “ 石杉硷甲”是治疗早老性痴呆症 第一章生物技术产品营销的发展现状 的特效药。但是它只对乙腺胆硷分泌紊乱的早老性痴呆症有效，而对脑缺血 性的痴呆症无效。这里医生的准确诊断就成了实现药品基本效用的关键。另 一个可以说明中间环节技术含量问 题的例子是上海新近的科研成果一人耳复 制技术。 该制品是以分子克隆技术获得的， 它的应用必须通过整形外科医生。 显而易见，这里对中间环节技术含量的要求远远高于其他一般商品对中间环 节的要求。当然我们并不否认一部分高科技生物技术产品效用的实现并不需 要经过中间环节，但相当数量的生物技术有对特有中间环节的技术要求。这 种由第一层次内涵所赋予的特性，使该类产品在市场营销中对营销对象必须 给予特别的注意l 。 高收益与高风险相对应，其投资收益是非常惊人的。据有关部门测算， 生物技术产业投资利润率可达到 17. 6%，是信息产业 8 . 1%的两倍，也远高于 7 % 的计算机制造业。 高渗透指的是生物技术可以在不同领域得以 广泛应用，如医药、农业、 海洋、能源、 环保、食品等领域，这对国家的政治、经济、文化和社会发展 有巨大的影响。生物技术对经济和社会各个领域的渗透和扩散，带动了整个 传统产业的发展， 实现了产业结构的优化升级。 长周期即生物技术产品从开始研制到最终转化为产品上市要经过很长的 时间。 通常一种生物技术产品的研发至少需要5 年的时间， 甚至长达十几年， 而研发成功到上市还需要复杂的审批程序。短寿命指生物技术产品的生命周 期短、衰退速度快。 现代商品经济中，只要出 现了更新颖、更先进和更实用 的技术，尚未实现交换转让的原有技术的价值量将急剧下降，而新技术在交 换中实现的价值量则可能明显高于投入的劳动量。以药品为例:往往毒性更 低、疗效更高的第二代、第三代新药会在第一代新药出 现后很快进入市场。 在信息手段日 益先进的 情况下，技术商品的价值受到的“ 无形损耗”也日 益 严重。从整个社会看，原有技术的 “ 贬值”与新技术的 “ 升值”在总量上是 一致的，正是这种利益的消长性刺激着科研的不断升级，从而加快了高科技 生物技术及其产品的生命的衰退速度。 生物技术产业具有很高的可持续性。由于生物技术是以生物或培养细胞 等为原料生产产品的，而细胞是构成生物体最基本的单位，具有无限复制的 11蒋 开明 . 高 科 技生 物 技 术 及 产品 的 经济 特征 和营 销策 略. 上 海 大 学 学 报 ( 社 会 科学 版 ) ， 1 99 7 ( 1 0)= 7 5 奇 8 第一章 生物技术产品营销的发展现状 特性，所以生物技术的原料具有可再生性，它们是取之不尽，用之不竭的资 源.另外，利用生物系统生产产品，产生的污染物很少，对环境的破坏性很 小，甚至几乎没有，而且重组微生物甚至还可以消除环境中的污染物，从而 使社会生态系统步入良 性循环的轨道. 生物技术方法之所以 有别于其他技术方法， 还在于它对有生命有机体或 其部分的自 接利用，而得到经生物技术改良的具有新的优势性状的有机体或 其部分，这种具有操作遗传物质的特性是它与其他高新技术的本质区别，是 其他技术方法不可替代和比拟的。而遗传物质的生命性特征又使得生物安全 性风险在绿色潮流、社会意识方面成为世界普遍关注的问题，如转基因植物 的环境安全涉及生物种群的动态平衡，转基因植物和食品对人类健康和环境 存在潜在的危害，基因治疗中的风险以 及人类胚胎研究、克隆人、基因歧视 等道德问题，从而导致生物技术所生产出来的产品严格受到每个市场的管制 ( 如认证证书、药证、食品卫生证等)，这是其他行业，如电子、通信和 it 等行业不存在的情况。 综上所述， 在生物技术时代， 投资观念与模式将发生根本性的转换， 即: ( 1)生物经济最大的 特征是生 物技术能把一切不同种类的生产都转化为 单一类型的生产过程。 ( 2) 投资对象与信息经济时代相比，它更加物质化。 ( 3)生产应用对机器设备要求很高， 其生产过程将均由 极为微小的机器 人来完成，每个生产部门几乎都是研究部门，每个操作者几乎都是研究员。 ( 4) 由此带来产业结构的根本性改变， 第一、 二、 三产业的界线将逐渐 模糊， 特别是农业将会形成工业性的 规模生产l 。 第二节生物技术产业的现状和发展趋势 生物经济是与农业经济、工业经济、信息经济相对应的一种新型的经济 形态，是以生命科学和生物技术研究开发与应用为基础的、建立在生物技术 产品和产业之上的经济。 生物技术的不断突破， 推动生物技术产业迅速崛起， 一个以生物技术产品研发、生产、销售、消费为基础的生物经济正在加速形 111谭华.生物经济一未来时代的曙光.统计与决策， 2 ool( 1 0) :37 第一章生物技术产品营销的发展现状 成。 1 . 2 . 1 世界生物技术产业发展的整体态势 生物技术的发展可以 划分为三个不同的阶段: 传统生物技术、 近代生物 技术、 现代生物技术。 传统生物技术的 技术特征是酿造技术，近代生物技术 的技术特征是微生物发酵技术， 现代生物技术的 技术特征则是以基因工程为 首要标志。 现代生物技术包括基因 工程 ( 含蛋白 质工程)、细胞工程、酶工 程、发酵工程，其中基因工程 ( 也称遗传工程、基因重组技术)是现代生物 技术的核心。这里所说的基因工程是指将不同生物来源的基因在体外剪切组 合， 并和载体 ( 质粒、 噬菌体、 病毒) d n a 连接， 然后转入微生物或细胞内， 进行克隆，并使转入的基因在细胞或微生物内 表达产生所需要的生物活性物 质。 2 0 世纪90年代以 来， 以 现代生 物技术为重点的第四次 科技革命正 在形成。 人类基因组序列 “ 工作框架图谱” 完成， 使科学家将能阐明重大疾病的机理， 并提供预防和治疗手段， 产值超过巧0 00亿美元的新健康产业即将崛起; 双子 叶模式植物拟南芥和单子叶模式植物水稻基因图谱的公布，为植物改良奠定 了 基础，培育农作物新品种的新局面己经形成， 这为推进农业绿色革命提供 了 技术保障， 目 前， 全球已有60多个微生物基因组的序列图公布: 克隆羊“ 多 莉”的诞生，标志着利用动物体细胞进行无性繁殖己经成为现实;干细胞、 组织工程研究的重大突破，为再生医学开拓日 益广阔的前景:在改造工业和 环境保护上，生物科学家有信心在未来30年使工业产业的催化转化率提高 3 溅。 有专家预测， 如果在地球上所有荒滩都种上一种生物质转化率高的能源 植物，通过生物技术来生产乙醇、生物柴油，那么就可以为世界提供足够的 能源。生命科学的新发现，生物技术的新突破，推动了生物技术产业的迅速 崛起，一个以生物技术产品研发、生产、销售、消费为基础的生物经济正在 加速形成lj 。 生物经济正在成为继网络经济之后的又一个新经济增长点。 据统 计， 生物技术产业的销售额每5 年翻一番， 增长率高达25% 一 30%，是 世界经 济增长率的1 0 倍左右。 大力发展生物技术及其产业己 成为世界各国经济发展的战略重点。目 前 川刘 海峰. 世界生 物技术产业的 发展及其对上 海的 启示. 上海综合经济， 2 002 ( 2 ) : 5 2 一 54 第一章 生物技术 产品营销的发展现状 就广义生物技术产业而言， 全球有生物企业2 万多家，年销售收入8 0 00亿至 1 0 0 0 0 亿美元; 就狭义的生物技术产业来说， 全世界现代生物技术企业有4 000 多家， 年销售收入约4 50亿美元l 。 全球现代生物技术产业的产值以 每3 年增加 5 倍的速度增长， 其投资利润率高达17. 既。 在世界生物技术产品市场份额中， 少数发达国家占有绝对比重，处于产业主导地位，居于领先地位的是美国、 欧洲、日 本， 其中 美国 仍 然是 世界生 物技术产业的 龙头图 。 截止到2 0 00年6 月 全球生物技术专利授权共计8 8 92个， 其中，美国占 6 3%，欧洲占 21% ，日 本占 1 0%， 其它国家占 6%阁 。 2 0 03年全球生 物技术公司4 4 71家， 仅美国占1 4 7 3 家， 其市场价值高达31 00多亿美元。同 年，世界生物产业市场约8 94亿美元， 预计 到2 0 0 7年将达1 2 96. 5亿美元。1 9 9 5 年一2 0 00年世界生物技术及其产品贸易 额共计73 0 亿美元，其中，在人类健康和动物医学、农业食品、诊断试剂领 域各占4 8 % ，2 5 % ，2 7 % “ ， 。 1 . 2 . 2 我国生物技术产业的发展状况 为切实推动生物技术及其产业的发展，近年来，我国政府从政策、环境 方面采取了多项有效措施:一是国务院成立了国家生物技术研究开发与促进 产业化领导小组，加强对全国生物技术及其产业化工作的领导和协调;二是 国家中长期科技部署将生物技术及产业化列为实现重点跨越的科技领域，并 着手制定 国家生物技术及产业化发展纲要;三是抓紧研究制定 中华人 民共和国生物安全法:四是决定成立中国生物技术行业协会;五是国家发 改委首批认定了石家庄、深圳和长春为国家生物产业基地;六是继续组织实 施 “ 转基因植物研究及产业化专项”;七是进一步加大对生物技术及产业的 投人力度。这一系列重要决策、部署和措施，使我国生物技术产业发展正进 人一个新的发展阶段。各地各有关部门也积极采取培育创新人才、制定优惠 政策、加大研发投人、设立产业园区等一系列重大措施，促进生物技术产业 加快发展。 11张昌 彩 等. 国内 外生 物产 业发 展 历 史、 现状 和 趋 势 分 析i a， 见 : 国 家 发 展 和 改 革 委员 会高 技术 产业 司 ， 中国 生 物 工 程学 会， 编. 中 国 生 物技 术 产 业 发 展 报告 ( 20 0 4) c. 北京: 化 学 工 业出 版 社， 2 。 仍. 1 2 l 7 侧播 爱 华， 刘月 青 . 医 药 生 物 技 术 产 业 状 况 . 见 : 国 家 发 展 和 改 革 委 员 会 高 技 术 产 业司 ， 中 国 生 物 工程学会， 编.中 国 生物技术产 业发展 报告 (2 003) 圈.北京: 化学工业出 版社， 2 侧 ” : 肠 ” fl张 清奎.中国生 物技术专利报告. 华中 科技大 学邀请报告， 2 001 .6 l谭华.生物经济 一未来时代的曙光.统计与决策， 2 001 ( 1 0): 37 第一章 生物技术产品营销的发展现状 现在，我国己 经初步建立起较为完整的生物技术研发体系，生物产业初 具规模， 生物经济初见端倪l 。 从1 9 85年到2 0 00年， 我国生 物技术产品销售 额增加了7 59 倍，平均年增长33. 58%，其中基因工程制药产业发展尤其迅 猛即 。 2 0 03年我国 广义生物技术产业规模约为7 8 50亿元， 其中包括生物农业 规模约3 2 00亿元， 生物工业规模约9 67亿元，生物医药规模为3 6 59亿元生 物科技与服务业规模约25亿元3 。 目 前， 我国 涉及现代生物技术的企业达2 0 00 多家， 其中医药生 物技术企业5 00多家， 农业生 物技术企业巧00多家， 注册 资本达3 72. 92亿元，固定 资产为1 1 10亿元， 其中适合生物产业发展的股份 制企业占大多数， 已有60多家上市公司直接或间接从事生物技术产业， 基因 工程疫苗和转基因农作物等以现代生物技术为核心的生物技术产业2 0 0 3 年产 值达5 40亿元，2004年产值超过6 00亿元，2 0 05年更是高达9 00亿。 我国生物技术企业从业人数1 9 99年为18. 8 万人， 2 0 04年增长到32万 多人，其中研发人员占 从业人员的比 例逐步上升，1 9 99年为6 . 9 5%， 2 0 04年 增加到1 1 . 7 既， 增加了约5 个百分点，研发人员中大学以 上学历人员逐年增 加， 硕士和博士所占比 例由1 9 99年的1%增加到2 0 04年的28 % ;高级职称人 员由1 9 9 9 年的1 . 58% 增加到2 d 04年的3 . 1 6%;企业研发资金投入1 9 99年为 20. 01亿元， 2 0 04年迅速增加到96. 75亿元。 截至2 0 03年底， 全国生物技术 科研生产单位完成国家和省市级科研项目2 1 62个， 取得省部级以上成果 1 0 61 个，申 请专 利1 2 00多 件， 获得专利 近6 80件t4 。 1 . 2 . 3 我国生物产业发展面临的机遇与挑战 我国具备加快生物产业发展的较好基础和诸多优势，面临跨越发展的重 大战略。但同时也必须清醒地看到，我国生物产业发展总体经济技术基础与 发达国家相比还存在较大差距，面对发达国家先发优势的挑战，如果不能把 握稍纵即 逝的 机 遇， 有可能 迅 速与发 达国家的 差距拉大阁 。 11刘助仁. 创新发展 我国的 生 物技术产业 国 际技术经济研究， 20067 . v ol g ( 3): 26 27 1:1 996 年中国 基因工 程药物 和 疫苗销售额为2 2亿元， 2 0 00年达到22名 亿元， 平均每年增长7 9 4 2 % . 数据资料来源来于 正在崛起的生物产业 闭数 据资 料 来 源 于 国 家 发 展 和 改 革 委员 会高 技 术 产业司 生 物 产 业 发展 指 标体 系 及动 态监 侧 研究 课 题成果 tj何 宏宇， 杨光 宇 . 中 国 生 物 技 术 产 业 概况. 生 物技 术世界 ， 20喊8) : 2 周番 成元， 王昌 林 . 我国 生 物 产 业发 展 现状 与问 题a. 见: 国 家 发 展 改 革 委 员 会高 技 术产 业 司， 中 国 生物工程学会，编.中国生物技术产业发展报告2 005 .北京:化学工业出版社，2 以 巧 . 9 一u 第一章生物技术产品营销的发展现状 我国生物产业发展面临重大机遇: 一是时代机遇。当前， 现代生物产业发展刚刚处于成长期，产业内尚未 形成类似汽车、半导体、软件等产业那样由少数跨国公司控制产业发展的垄 断格局，为我国 在局部领域实现 “ 跨越式”发展提供了时间和空间。我国可 以 充分利用这一时 期， 在我国具有产业经