（工商管理专业论文）电子信息企业品牌营销案例研究.pdf

re s e arch on cas e s of brand marke t i ng f or i t e nte rp ri s e abs tract i t，a d e v e l o p i n g i n d u s t ry , i s g e tt i n g t o b e a n e w e c o n o m i c i n c r e a s in g - p o i n t o f a n a t i o n o r r e g i o n f o r i t s s u p e r - c o n v e n t i o n s p e e d , r i c h e a r n in g a n d b o u n d l e s s p r o s p e c t s . b e g i n n i n g fr o m e l a b o r a t i n g t h e e l e m e n t a l t h e o ry o f m o d e m m a r k e t i n g , o n t h e b a s e o f a n a l y z in g t h e c o n c r e t e c a s e o f c s c 、g r e a t w a l l a n d s o o n , t h e p a p e r d i s c u s s e s c o m p r e h e n s i v e ly a n d s y s t e m a t i c a l l y b r a n d - m a r k e t o n m a r k e t r e s e a r c h ,p r o d u c t m i x a n d b r a n d p r o m o t i o n f o r i t a n d h o w t o d e v e l o p b r a n d - m a r k e t s t e p b y s t e p .a t t h e s a m e t i m e , c o n n e c t e d w i t h w e s t - d e v e l o p m e n t a n d t h e r e a l i t y o f e l e c t r o n i c e n t e r p r i s e s o f s i c h u a n p r o v i n c e , t h e p a p e r t a k e s t h e e x a m p l e o f m a i p u a n d p u t s f o r w a r d a p r o p o s a l t h a t h o w t h e s e e n t e r p r i s e s d e v e l o p t h e i r s b r a n d - m a r k e t a n d g i v e s a r e l e v a n t m o d e l . k e y wo r d s b r a n d - m a r k e t , i t i n d u s t ry , w e s t - d e v e l o p m e n t , i t e n t e r p r i s e o f s i c h u a n p r o v i n c e , mo d e l 前言 中国的市 场经济是由计划经济转轨而一步一步发展起来的。 当时计划经济最 主要的特征一是企业不是一个独立的、自 主经营、自 负盈亏的经济组织， 国家特 定条件下的统购统销的经济政策使企业缺乏应有的活力和生机;二是商品短缺: 厂商有限的商品( 服务) 供应水平和能力与消费者日 益增长的购买欲望之间形成 一个很大的缺口。 企业在这种特定的情况下生产商品， 几乎完全不用去考虑产品 是否适销，销售通路是否健全等营销的基本问题，却依然可以 获得较高的利润。 只要能生产得出来， 生产多少就可以销售出去多少。 企业丝毫没有感受到市场的 压力， 很少去考虑如何细分市场、 如何开拓市场等问 题。 到了 八十年代后期， 中 国的经济开始逐步由计划经济向市场经济过渡。 在这个体制转轨阶段， 出 现了一 些以市场为导向的企业。这些企业凭借一时敏锐的市场触觉，以 较先进的产品、 大量的广告投入、适宜的产品价格等初步的市场营销手段赢得了消费者的青睐， 但往后发展却显得后劲不足。 “ 各领风骚三五年”正是这种浮躁现象的真实写 照。 一些当年的“ 明星企业” 、 “ 先进企业” 在经过短短的几年时间的市场检验后， 大多都没有逃脱 “ 昙花一现”的厄运。想做 “ 中国的i b m”的巨人集团是这样: 立下豪言壮志，做 “ 中国的第一纳税人”的三株集团亦是如此。 进入九十年代后半期， 中国 经济又有了新的变化， 已经从短缺经济转变为过 剩经济; 中国市场也从幼稚转变为成熟， 从卖方市场转变为买方市场: 中国大多 数行业已 经从暴利时代转变为微利时代。 一方面消费者逐步趋向成熟， 消费个性 逐步显现出来， 不再轻易地为厂商诱人的广告和所谓的“ 大降价” 所吸引。 追求 个性化和时尚 化是这个时代消费者最明显的特征。 厂商的广告战、 价格战的威力 越来越弱。 另一方面某些行业厂商数目 的增加， 商品过剩和商品同质化程度过高， 加剧了市场竞争的激烈程度， 一些新型的市场营销方式如直销、 网上营销、 b 2 b , b 2 c等也就应运而生， 这其中“ 品牌营销” 吸引了越来越多的厂商的注意力。以 电子信息行业为例， “ 联想” 、 t c l ”以及本文案例研究中的“ 科利华” 、 “ 长城” 等企业就是 “ 品牌营销”成功较典型的企业。 总之， 中国经济市场竞争己经步入全面竞争时代， 电子信息行业也处在这个 转变过程中。 中国市场经济的发展和拓深加剧了中国市场竞争的激烈程度， 营销 方式的多元化使得品牌营销得到越来越多企业的重视。 价格战、 广告战， 直至目 前的品牌大战将中国企业的市场营销工作一步一步地推入到更高、 更新的发展领 域。 为什么品牌营销会得到这么多中国企业的青睐， 什么才是完整意义上的品牌 营销是驱使本文论文工作开展的直接原因。 “ 西部大开发” 的号角已 经吹响， 四川电子信息企业更能深刻体会到“ 挑战 与机遇并存” 的含义。 面对东部沿海先进企业和国外一些知名大公司的“ 双面夹 击” ，如何参与竞争，并在竞争中获得发展和壮大是摆在四川电子信息企业面前 最紧迫的问 题。 让我们抬起头， 看看路， 学习科学的品牌营销理论， 看一看中国 其他优秀企业品牌营销的市场运做方法，或许会有值得我们借鉴的东西。 电子科技大学i s 理学欲 9 8 级mb a 论文作名:游马 1基本概念部分 1 . 1什么是品牌营销 根 据美国 营销学者非利普 科特勒 ( p h i l i p k o t l e r ) 的定义，品牌 ( b r a n d ) 就是 一个名字、 称谓、 符一号 或设计， 或是上述的总和，以便用于识别某个销售者或某群销 售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 我们认为品牌是体现商 品 ( 服务) 个性， 引发消费者认同感， 象征生产经营者的信誉，并被用来与其他商品 服务) 相区别的名称、 标志、包装等符号的综合组合。 品牌是一个复合概念，由品牌名称、.0n n 牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩 以 及品牌商标等要素构成。 品牌名称、 标志、 色彩和商标等构成了一个企业品牌的基 本框架， 是展示企业产品个性， 并区别于其他竞争对手的基本手段。 品牌认知和品牌 联想是指企业品牌通过企业品牌营销工作的逐步开展， 使消费者对企业产品品牌从一 无所知到产生印象，从一般记忆到发生联想， 进而达到深入人心，取得认同的境界。 “ 联想” 是中国电子信息行业的老大。 翻阅 任何一种报刊， 无论是专业性的， 还是综 合类的，我们都可以 看到 “ 联想”的身影。 “ 联想”品牌以 “ 联想”两个汉字和英文 l e g e n d 传奇) ”以 及一个给人以 极大想象空间的对称几何形体， 象征 “ 联想” 集团积极开拓进取精神的特殊艺术造型共同 构成。 品牌标志底色处理成象征高科技的 冷色调: 蓝色， 给消费者良 好的视听感受。 联想集团从当初给国外品牌电脑做代理开 始，直至推出自己的品牌电脑: “ 联想电脑” 。发展至今，联想集团己经成为国内 i t 行业的龙头老大， 其产品组合的广度极大， 大到网络产品， 如交换机、 集线器、 路由 器、网卡等， 小到电脑整机、电脑周边设备等。 “ 联想”品牌给予消费者良好的联想， 使消费者产生一种购买偏好， 进而产生积极、 有效的信赖感， 最终加速他们选购 “ 联 想”品牌产品行为的发生。 中国打 大王 民族工业骄傲 购买品牌电脑的首选 中国高科技企业龙头 中国电子信忽企业第一品牌 国内市场占 有率第一 全国联保，售后服务无忧 图 1 - 1联想品牌的联想 品牌是企业的无形资产， 属于企业专有并且可以为企业创造持续的经济效益。 在 现代社会里， 品牌己经成为特定企业或企业特定产品的代名词与象征， 并成为企业市 场营销的一个重要手段。 一个好的品牌可以同时为消费者、厂商和国家带来 “ 三赢”的有利局面。 对于消费 者而言， 如今的选择之多多到令人头痛的地步。 商场里陈列的商品不仅 0f it . 种繁多， 而且质量良芳不齐。 花了很长时间选择一件商品， 搬回家使用后才发现这 件商品的质量与自己想象相差甚远。 品牌， 特别是知名的品牌， 在此发挥了巨大的作 用。 它减少了消费者在选择商品时所需花费的分析、 比较商品的心力， 满足消费者最 迫切的需求。 因为一个成功的品牌在消费者心目中代表某一特定企业产品的信拼， 代 第 】页 共 3 8页 电子 科技大 学竹理学 院9 8 级m b a 论文作名;拼军 表一定的质量等级， 汇集着产品的名声和消费者对它的评价。 不同品牌的产品有特定 的质毯保证， 同一品牌的产品则质u ll 大致保持平衡和稳定: 而且在科技与信息高度发 达的今天， 产品的同 质化程度越来越高， 企业会巧妙地给品牌赋予某种文化色彩， 如 代表某种感情、 某种时尚， 象征某种地位、 身份等， 使其品牌具有较明显的个 性，以 此诱导消费者的购买欲望。 “ 科技以人为 本” 的诺基亚给人一种人性化的温情: “ 科技 让你更轻松” 的商务通则代表一种科技时尚， 一种潮流。 消费者为了更好地满足自己 的文化心理的需要，往往会愿意付出额外的努力去追求这种品牌。 对企业而言， 一个受消费 者欢迎的品牌在做市场促销宣传时， 能更容易收到良 好 的效果， 节省更多的销售费用。 突出品 牌的传播， 比 烦琐地介绍企业情况、 产品功能、 技术优势等操作起来更简便， 更易为消费者接受。 经过适度促销和市场传播并己 为公 众熟悉的品牌， 可以 减少这种品牌产品的价格弹性， 有助于企业保持和扩大这个品牌 产品的销售， 在市场份额的竞争中取得较大的竞争先机和优势。 具有一定知名度品牌 的企业除了能获取消费者的认可和购买外， 还可以 在销售渠道的选择和与供应商在原 料、 加工产品的质量、 价格方面进行有利的讨价还价谈判:同时在资本运做、 资产重 组盛行的时代， 拥有知名品牌的企业可以挟其品牌的威力， 利用其品牌的无形资产以 较少的资 金来运做较大的资本，取得良 好的经济效益。以家电 产品起家的广东 t c l 集团近年来在继续巩固其彩电第一集团军地位的基础上， 利用“ t c l ” 品牌优势， 积 极向电子信息业行业进军， 在较短时间内就获得了较大的成绩， 用两三年的时间走完 了 其他企业十年，甚至几十年的路程， 2 0 0 0年 “ t c l ”品牌价值超过 1 0 0亿元。这 就是品牌给企业带来的收益。 企业 ( 产品) 品牌经过商标注册机构审查、 核准、 登记注册后 受国家法律保护。 法律保证品牌注册人( 品牌使用人) 的优先使用权， 禁止其他企业和个人仿效或假冒， 这有利于国家有关执法机关加强执法力度， 保证企业的合法权益， 加强对企业的监督， 维持正常的 经济秩序。 受消费者欢迎的某些品牌的产品， 常会受到一些不法商贩的 “ 偷 袭 ， : 他们用伪造的知名品牌商标来掩盖质量低劣的产品，从中谋取暴利。对此企业 苦不堪言， 不得不花费大量的精力、人力和财力来对付这些 “ 李鬼们” 。单个企业的 力量是有限的， 必须依靠国家的相关法律来进行保护和惩治， 才有可能获得有效的保 护。国家执法机关也正是通过相关法律的实施和执行来完成自己 的社会责任的。 那么什么是品牌营销? 我们认为品牌营销是企业根据自 身的发展战略和规划， 在 市场营销过程中，以突出企业 ( 产品)的品牌形象为重点，综合运用各种营销手段， 如价格、 广告、 分销渠道、 促销方式等，以 获得消费者对其品牌的认可， 最终促使销 售目 标的完成和企业发展的一种市场营销行为和过程。这一定义可做如下的界定: 1 . 品牌营销必须服从和服务于本企业生存、 发展和扩张的整体战略。 企业是采取 单一品牌， 还是选择多个品牌: 是自 创品牌， 还是通过兼并、 收购等形式购买外来品 牌 一这些都需要从企业的全局利益考虑。 也就是说品牌营销决不是企业一个或几个 部门 孤立的行为和过程。 2 . 品牌营销既是一种综合性、 全面的营销方式，需要企业在价格、广告和促销、 分销方面全力配合， 又必须突出“ 品牌” 的重点地位: 在整个营销过程中需要重点强 调企业 ( 产品)品牌，而不是某一个阶段企业产品暂时的价格优势或广告力度。 3 . 品 牌营销的最终目 的是使企业 ( 产品) 品牌得到消费者的认可， 并在此基础上 建立、 扩大企业 ( 产品) 品牌的知名度和忠诚度， 吸引更多的消费者购买这种品牌的 产品，以完成企业的销售任务，促进企业步入良 性发展轨道。 第 2页 共 3 8页 一 竺 竺 卫生兰逻竺 塑鲤哩困坠一 论 文 作 名 : 游 军 4 品牌营销不仅是企业的一种营销方式和行为， 史是一种长期的过程， 这需要企 业彻底抛弃以 往浮躁、侥幸心理， 脚踏实地地做好每一件工作，处理好每一个细节， 正如古语所说的那样: “ 古罗马不是一夜之间就可以建成的! ” 1 .2品牌营销独特之处 品牌营销是企业扩大销售，争取可持续发展的一种先进而科学的营销方式之一。 它脱胎于传统的营销方式， 是在对传统的单一、 片面的营销手段和方法进行辨证的否 定基础上的一种综合、 全面的营销创新。 综观全球市场， 各个行业的领头企业几乎无 一例外都具有极高的品牌知名度和价值 ( 见表 一1 ) 。 表 1 一1 1 ， 941 ， ， 5 年全球十大著名品牌 品牌名称1 9 9 5 年品牌价值 ( 亿美元) 1 9 9 5 年排名1 9 9 4 年品牌价 值 ( 亿美元) 1 9 9 4 年排名 可口可乐 3 9 0 5 0一l3 5 9 5 0 1 万宝路 3 8 71 423 3 01 52 扭 m 1 7 1 4 7一3未进入前十名 摩 托 罗 拉一1 5 2 8 4一49 2 9 3一8 惠普 1 3 16 75 未进入前十名 微软 1 1 7 4 0 6 9 8 4 2 5 柯达 1 1594一7一1 0 0 2 014 1百 威 1 1 3 5 3一8 9 7 2 4 6 凯洛格 1 1 00 399 37 27 一 雀 巢 1 0 3 4 0一1 01 1 5 1 9一3 ( 根据美国 金融世界整理得来) 这些世界级的巨无霸能够取得举世瞩目 的 业绩， 在很大程度上靠的是他们响亮的 品牌和科学有效的市场运做。再看看国内的优秀企业， 联想 加00 年销售收入达 2 00 多亿元， 稳居中国电子企业百强之首， 靠的是 “ 联想” 品牌; 长虹是中国彩电企业中 唯一一家内地企业， 在与东部彩电新贵和国外彩电列强的竞争中， 不仅没有处在下风， 反而屡屡创造西部奇迹，靠的是 “ 长虹”这一西部民族品牌。 与广告营销、价格营销相比，品牌营销有着鲜明的特点。 1最终效果不同。如果说企业的广告投放还带有长期效应的话，那么企业把营 销的重点放在价格上， 试图利用价格优势来取得竞争优势， 这就带有明显的短期行为 倾向。 因为 价格空间总是有限的， 企业要想有所发展， 就必须要有足够的利润来支持 研发，改善营销。 至于广告，现在有很多企业迷信所谓的 “ 大手笔广告投入” ， 动辄 几千万， 甚至几个亿的投入，电 视、 广播、 报刊等等都可以见到他们的身影， 从 长远来看， 投入产出比例也是很低的。 品牌营销则不同， 它通过科学的市场分析和有 效的市场配合， 重点突出企业的品牌形象， 树立品牌长期的知名度和美誉度， 以 赢得 消费 者的忠诚度为最终目 标， 通过消费者长期的购买来实现企业的发展。 2营销手段不同。企业运用大量的广告和价格优惠等措施在很大程度上是从企 业自 身的角度来考虑问题. 所以 应该视为“ 推” 的战术: 硬性地将本企业的产品介绍、 推销给消费 者: 品牌营销则在推的基础上充分运用品牌优势， 以品牌来吸引消费者的 第 3页 共 3 8页 电子科技大学竹理1 1 院9 8 th mb a 论文竹者:游a 购买，是一种全新的以 “ 拉”为主的 “ 推拉结合”的综合战术 3 生存期限不同。广告营销与价格营销是一种比 较单一的、简单的营销方式， i l 此决定了 这种营销方式只能是企业的权宜之策， 只能在企业和市场的某个发展阶段 有条 科地使用。 因为 任何一个企业生存的第一个条件就是必须盈利， 必须要有足够的 利润来保证企业的正常运转， 而无休止的“ 价格大战” 只会使企业的资源枯竭: 另外 国家税务总局最新规定，从 2 0 0 1年起企业每年的广告费用不得超过企业销售额的 2 %， 超出部分当年不得计入成本， 这项规定将使用惯了 “ 大手笔广告投入” 的企业 不得不另寻出 路。 品牌营销不单纯使用广告和价格来确立和保持某个企业的市场领导 地位，它会从企业全局和整体的战略进行综合考虑，因此它是企业的长期发展战略， 存在于企业的创立、保持、发展和创新等各个阶段。 虽然品牌营销与传统的市场营销方式有着截然不同的特点， 但是二者又有着不可 分割的 联系。 正如“ 社会营销观念” 是在以 往的“ 生产观念” 、 “ 产品观念， 、 “ 推销观 念” 和 “ 市场营销观念” 等传统营销观念的基础上发展、 升华得来的一样，品牌营销 也是脱胎于传统的市场营销方式， 是综合运用产品、 价格、 分销、 促销和广告等传统 营销方式， 是在克服了原有陈旧、 简单市场营销方式基础上产生的另外一种有着极强 生命力、崭新的 现代市场营销方式。 1 .3电 子信息产业与品牌营销 2 0 世纪4 0 -5 0 年代以来，信息技术一直是高新技术的领头雁。进入9 0 年代后 期， 电子信息技术得到了更大的发展: 世界各国都在致力于信息产业的开发， 信息设 备制造业和服务业的增长率是相应的国民生产总值 ( g d p ) 增长率的两倍， 而一些发 达国家，如美国、日本、西欧等国的信息产业增长值超过其g d p 的5 0 % 。信息技术与 信息产业的发展水平己经成为衡量一个国家和地区现代化水平和综合国力的重要标 志。我国的电子信息产业起步较晚，与发达国家相比差距较明显:9 0年代初，国家 进行宏观政策调整， 把以电子信息产业为核心的高新技术产业的发展作为实现我国经 济腾飞的一个重要支柱产业，并通过实施 “ 8 6 3 计划” 、 “ 火炬计划”和建立国家高新 技术产业开发区等措施来推进我国电 子信息产业的发展，1 9 9 9年全国高新技术产业 的产值占工业总产值的比 重由1 9 9 0 年的1 % 提高到1 1 % 1 9 9 9 年全国高新技术产业的 增加值达到3 8 1 3 亿元，占全国g d p 的3 . 4 % . 电子信息产业是一项新兴产业， 它是以 数字化、 网 络化为标志， 以 通信、 计算机、 软件、 网 络和信息家电为发展主流。目 前对于电子信息产业市场有多种划分方法， 在 这里为了研究的方便，我们主要根据产品的发展特性将电子信息产业市场分为三大 类: 消费 产品 类市场、 投资产品类市场和电子 元器件类市场。 电子信息消费产品市场 主要是对原有产品的创新和发展， 如现在的数字手机是在原有的模拟手机的基础上创 新， 数字家电也是如此。 而投资产品市场则是一个全新的、以数字技术为标志的产品 市场， 如软件业、 通信计算机市场等。电子元器件是组成电子线路和网络的最基本单 元， 是电子设备的基础， 是信息产业的基础和支撑， 目 前电子元器件正朝着短小轻薄、 集成化、数字化和多功能化方面发展。 同 传统企业相比，我国电子信息企业有以下几个明显的特点: 1整个行业的增长率大， 具有高成长性和有极大的发展潜力。 前面我们己 经提到， 某些发达国家的信息产业的增长率远远超过本国的国民生产总值 ( g d p ) 增长率， 我 第 4页 共 3 8页 电子科技大学竹; ! 学院9 8 级mb a 论文竹者:游军 国电 子信息产业的发展也说明了 这是一项 “ 朝阳产业” 。以 我国信息制造业企业工业 总产值为例， 按9 0 年不变价格计算，1 9 9 9 年为7 3 3 5 .4 5 亿元，t 匕 1 9 9 8 年的5 4 8 2 .4 2 亿元增长3 3 . 8 0 %，远远高于同期我国的经济增长率。 2 . 企业规模较大。根据有关资料统计显示，电子信息企业的规模有增大的趋势， 以我国信息制造业企业为例，1 9 9 8 年企业平均规模是 1 . 8 8 亿元冷 ，到了 1 9 9 9 年就 增加到2 . 5 8 亿元/ 个。企业规模的增大预示这个行业的 竞争程度将加剧。 3 由于电子信息行业特有的高投入、 高风险和高收益的特点， 使得处于这个行业 的企 业的发展呈现一种不平衡状态: 每年都会有大批新企 业入市， 同时有会有大批企 业倒闭， 这其中不乏成立不足一两年的“ 次新” 企业。 在国外， 一般信息产业领域的 企业1 0 年以上的生存率仅为5 % 一1 0 %0 4 电子信息产品的更新换代速度远远高于传统产品， 价格战是这个行业的企业最 常用的一种逃避风险，占 领市场手段。以p d a( 掌上电 脑)市场为例，1 9 9 9 年各个 厂家纷纷降价，降价幅度最高达 3 7 %。 通过这场价格大战，恒基伟业获得了 6 0 % 的 市场份额。( 见表 1 - 2 ) 表 1 -2 p d a市场各品牌价格竞争情况 品牌 商 务 通 连 笔 王6 2 0 一 联 想 夭 矶一 摩 托 罗 拉 宝 典8 2 8名人 “ 直通车” 原价 ( 元) 1 9 8 01 8 8 02 8 8 0 2 0 0 0 现价 ( 元) 1 2 8 01 1 8 0 1 9 8 0 1 6 8 0 降价幅度 3 5 %3 7 %3 1 %1 6 % ( 根据成都p d a市场情况调查得来) 5 电子信息企业内部员工队伍极其不稳定。i t业职员的跳槽率高于传统企业员 工己 是不争的事实， 这里面有企业发展的问题， 也有员工自 身的原因。 人才是信息产 业得以 超速发展最至关重要因素， 如果不能解决好这个问题， 将会成为影响企业继续 发展的 “ 瓶颈 ， 。 由 于电子 信息行业具有上述的 特点， 在市场营销方面更需要综合运用“ 品 牌营销” 的策略来开拓市场、占 领市场， 单纯地依靠广告、 低价格等市场营销手段， 只能取得 短期收益， 对企业的长远发展是极为不利的。 对大多数行业， 特别是对电子信息行业 而言， 市场竟争已 经进入了品牌竞争时代。 电子信息企业要发展， 首先必须树立品牌 意识， 开发和创造出自己的品牌， 推行系统、 综合的品 牌营销， 才有可能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。 电子信息企业的品牌营销过程， 就是他们从市场的 被动参与 者向主动领导者迈进的过程。 因为品牌已 经成为企业的一张无形的市场通行证。 它往 往在比赛开始前就决定了参赛者的资格和地位是主力还是替补，是主角还是配 角。 品牌营销应该是电子信息企业获得市场竞争主力资格的一个有效的方法之一。 我们必须清醒而又理智地认识到走 “ 品牌营销” 的道路应该是中国电子信息企业 的必然选择。 一方面中国的市场己 经趋于成熟，一个完善的市场体系己 经逐步建立、 运行起来， 企业进行“ 品牌营销” 成为可能: 另一方面企业面临更加激烈的市场竞争， 要在竞争中求生存、 求发展， 采用以往的竞争模式显然是事倍功半， 企业必然会选择 进行综合的 “ 品牌营销，o 第 5页 共 3 8页 月.尸 电子科技大学竹fq . 学院9 8 级mb a 论文作者:游军 2 . 1 . 2创新的品牌营销策略 在独特的品牌经营理念土壤里必然会诞生别具一格的驾驭、 控制市场的能力和手 段。 科利华的崛起与其成功的品牌策划和运做是分不开的。 现代品牌营销理论认为， 一个品 牌营销方案要获得成功， 首先必须发现顾客的真实需求， 然后通过有效的手段 去满足这些需求，从而达到供需双方 “ 双赢”的目 的。 科利华的 “ 跳跃” 就是依靠富 有创意的品牌营销方案来实现的。 1 . 1 9 9 3 年， 科利华针对当时i t 市场上消费者普遍认为“ 硬件值钱， 软件不值钱” 的消费心理，投其所好，推出 “ 买 科利华校长办公系统 ，送微机”的促销活动。 三天时间，定价1 . 8 万元的 科利华校长办公系统卖出5 0 0 套。 2 . 1 9 9 5 年， 在经过周密的市场调查和分析的 基础上， 科利华策划“ 落榜 赔款” 活 动，规定:凡购买 科利华家教软件 ( 高中版) 的高考生，如果高考落榜，则由 科 利华公司退还1 8 0 0 元的软件货款， 并赔偿2 0 0 元。 该活动一推出即受到市场的欢迎， 一个月内 售出1 万套 科利华家教软件 ( 高中版)。 3 . 1 9 9 9 年初， 科利华在全国大张旗鼓地推广 学习的革命 一书。 一时间各地新 华书店出 现了久违的爆满场景， 可以说是真正做到了“ 有牛奶的地方， 就有 学习的 革命 ” 。 慢慢地人们的好奇心从这本书转向了这次活动的策划者科利华身上。 通 过这次活动， 科利华取得了 较好的销售业绩， 更重要的是使“ 科利华” 的品牌传遍了 神州大地。 这些具有创新精神的成功企划方案是科利华量子理论最好的注释:要么不运动; 一运动就是跳跃粗 这些方案牢牢地抓住了目 标顾客最迫切的潜在需求。 科利华并没有 把宣传的重点放在强调自己 软件的技术先进， 功能齐全， 操作方便上， 但却通过一个 个闪亮的卖点， 利用 “ 科利华” 品牌吸引了众多的目 标顾客的注意力， 最终将顾客的 需求转化为现实的购买行为，达到买卖双方 “ 双赢”的目的。 信奉跳跃的科利华人， 深知维护品牌形象的重要性。他们认为一次失败的策划， 带来的不仅仅是这一次销售业绩的下降， 更可能会由 此损害公司的品牌形象， 进而影 响到以后市场工作的开展。因 此， 他们对每一个 “ 大胆” 的市场策划方案， 都会扎扎 实实地做好前期的市场调研和分析工作。在这一点上，科利华人一点都不 “ 跳跃” “ 落榜赔款”方案就是这样的一个典范。 “ 落榜赔款”方案实施的结果会不会引发较 多的公司赔款， 从而造成公司流动资金紧张， 公司的正常运转发生困难?更重要的是， 这种全国性的活动一旦失败， 公司的品牌形象就会毁于一旦， 那将是得不偿失的! 经 过细心的市场调查， 他们发现:在 1 9 9 5 年，拥有电脑的家庭多在大城市，而大城市 的高考升学率相对较高， 北京、 上海等地的高 考升学率高达1 : 1 .2 ; 而且在落榜考生 中， 至少会有三种人不会参加索赔:( 1 ) 落榜后继续使用 科利华家教软件( 高中 版) ， 参加补习的落榜生及其家庭:( 2 ) 忘记 赔款的落榜生及其家庭;( 3 ) 因其他种种原因， 如怕麻烦或对赔款事情不相信、 不感兴趣的落榜生及其家庭。 这样科利华人乐观地估 计赔款率会在5 %左右。 在对市场前景充满乐观的情况下， 科利华人又在“ 落榜赔款” 第 8页 共 3 a页 电子科技大学芒理学院9 8 级mb a 论文科名:if i 军 之外， 实施相匹配的拉动政策， 专门设有“ 科利华奖学金”以奖励 科利华家教软件 ( 高中版) 用户中高考成绩在全国1 0 0 0 名的考生， 总金额高达3 2 0 万元，同时在活 动期间请来北京海淀区公证处做全程公证，以示活动的公开、公平和公正。 这种考虑 周全的前推后拉的品牌营销策略使这次活动获得了圆满的成功， 而且进一步在消费者 面前树立了 科利华 “ 家教软件第一”的品牌形象。 销一店荆为 营/ 牌。1。才1.。.! 的，.j/ 展111!1:11对es. 发导入欺/ 续|!|lwewe卜 琦品牌生命力 时间 图2 一 2 一般品牌的生命周期 新的 牌生 周期 品牌生命力 企业的品牌如同企业的产品一样， 是具有生命周期的。 一般品牌的生命周期分为 导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个时期 ( 见图2 - 2 ) 。在公司发展初期，即品牌 的导入期， 品牌没有多少知名度， 消费者对其持观望态度: 随着公司业务的开展， 消 费者开始少量购买该品牌的产品， 企业产品销售量逐步扩大， 品牌的知名度也一步一 步地_ l 升， 这时品牌的生命力进入成长期: 企业往后发展， 品牌生命力将发展到巅峰 时期， 即 成熟期时， 品牌会逐渐被消费者熟识和接受， 消费者产生对这种品牌的品牌 忠诚度， 企业的销售蛰和该品牌的市场份额达到历史最高位; 到了最后随着时间的推 移，品牌逐渐失去忠诚者，进入品牌的衰退期， 渐渐地品牌被消费者遗忘和唾弃。我 第 9页 共 3 8页 电子科技大学针理学院9 8 级 mb a 论文作者:游 t 们认为出现这种情况主要是因为品牌营销是企业整体的一部分， 它与 企业的生产、 则 务等等部门的发展紧密相连， 密不可分。 一个成功的、 持久的品牌仅仅依靠营销部门 单打独斗 是远远不够的， 必须与企业的生产技术水平的提高， 产品质量的改善和财务 管理制度的完善等相关措施相匹配，以 此共同促进企业的整体发展。 爱多集团的兴衰可以很好地证明上述观点。 爱多电器在 1 9 9 5 年6 月以8 0 万元起 家，一年后产销量突破亿元，并以8 0 0 0 万元拿下中央电视台电子标板第一块，爱多 的品牌逐渐为大家所认 识;1 9 9 7 年，爱多产值达 1 5 亿元，同年以2 . 1 亿元的天价夺 得中央电 视台 “ 标王， ，并获得 “ 中国最具竞争力民族品牌影碟机第一名” ， “ 全国城 市市场占 有率第一” 的称号， 爱多品牌达到顶峰时期。 然而此时爱多进行多元化扩张， 上马电话、电 视机等项目， 造成公司财务运转发生困难: 特别是在技术开发上， 爱多 没有取得多大的实质性进展。 影碟机市场进入的低门 槛和低技术含量引来了 越来越多 的厂家， 这里面不仅有实力雄厚的正规军， 如新科、 先科、 步步高等; 还有数不清的， 家庭作坊式的以 拼装为主的杂牌军。 爱多到了 最后， 不得不拿出最后一招大降价， 却适得其反， 引起消费者对爱多品牌的怀疑， 进而影响到对爱多品牌的忠诚度。 尽管 爱多有当时全国 最发达的、 最完善的销售网络， 也仍然阻止不了爱多品牌生命力曲 线 急剧下滑。 理想的企业品牌生命力周期同样可以 分为四个时期 ( 见图2 - 3 ) ， 与前者不同的是 在企业品 牌进入衰退期时， 企业会很快地发现本企业的品牌生命力在下降， 并能及时 采取对策， 驱使下降曲 线趋于平滑， 并在一个相对原起点较高的位置开始第二次生命 周期，所以这个时期可以称之为 “ 持续期” 。要实现这个突破，最重要的是创新，这 可以是产品技术的升级， 财务运转的优良， 或是重新进行品牌市场定位等等。中国电 子信息行业第一品牌 联想能取得如此出 众的佳绩与其发达的 市场营销网 络， 敏锐 的市场洞察力和雄厚的资金实力 等综合优势是分不开的。 联想也使用过价格战， 但紧 接着的就是新产品的大量推出。这是联想品牌和爱多品牌最大的差别。 科利华正是认识到了 这一点。 尽管是国内 教育软件第一品牌， 科利华人仍然不敢 有丝毫的松懈。 他们沿着一个清晰的发展轨迹， 一步一步， 脚踏实地地做好每一件事， 力图把教育市场做大、做好。从最初的 “ 科利华校长办公系统” “ 科利华家教软件” 等教育软件的 研制、 开发和销售， 到“ 学习的革命” 的推广， 建立自己的图书销售通 路， 打下良好的电子商务配送基础， 进而到利用自己的软件开发能力， 进行系统集成 的研究， 全面进军电子商务领域。 清晰的发展思路、 有利的技术支持和创新的营销策 划使科利华的品牌生命力得到了一次次的提高。 进入二十一世纪， 科利华品牌得到了 进一步的发展。 集团目 前由北京科利华教育 软件公司、 科利华网络股份公司、 科利华中运网络公司等八家子公司和遍布全国的十 八家分公司以 及两家美国分公司组成， 是全国最大的教育软件公司， 其在家庭教育软 件的市场占有率为4 3 . 9 %， 在学校教育软件的市场占 有率为9 0 %以上 ( 以上资料来自 “ 科利华网站”。在此基础上，科利华全方位实施“ 以 教育软件为基础，以电子商务 为龙头，全面进军信息产业” 发展战略，2 0 0 0 年中期实现主营业务收入1 4 6 2 2 万元， 净利润5 5 2 9 万元的好成绩。优良的业绩使其成为美国道琼斯中国 指数成分股之一， 同时被上证报网络股指数定为样本股。 2 . 1 . 4科利华的启示 第 1 0页 共 3 8页 电子科技大学节理学院9 8 级mb a 论文们名:游军 科利华的品牌营销案例能带给我们很多有益的启示， 对电子信息行业同行进行品 牌营销必定会有一些启发和借鉴作用。 我们认为科利华的这个案例最需要强调的是以 一 下 几点: 1企业的领导层必须重视，i i 牌营销，并把品牌营销放到企业的战略发展高度。 品牌营销是一项综合的系统工程， 是企业的长期市场行为， 这就需要企业自 上而下对 0u n 牌营销有正 确、 清醒的认识。 如果只是把品牌营销停留在口 头上， 或只是作为企业 的一种自 我宣传是不可能产生什么长远效益的。 2在品牌营销的具体实施过程中，需要灵活运用各种市场营销手段，最重要的 是要突出企业 ( 产品) 品牌，以诱导消费者的购买行为从不自 觉到自 觉， 最终以品牌 忠诚度来维系企业产品的市场占 有率。 这与靠几个“ 点子” 来取得暂时的销量优势是 有本质区别的。 3 品牌是有生命力的。如果认为企业产品的市场占有率多年来保持较高水平， 以后就可以靠这个“ 金品牌” 吸引更多的消费者， 完全可以高枕无忧的话， 那就显得 太天真了。消费者是 “ 喜新厌旧”的， 市场是残酷的，企业必须通过一系列的创新活 动来延续企业 ( 产品)的品牌生命力 2 . 2 金长城低价品牌电脑 我国家用p c市场从9 0 年代开始起步， 经过 1 9 9 7 年、 1 9 9 8 年两年的高速的发展， 市场总拥有量己 超过 2 3 0 万台:截至 1 9 9 9 年止，我国家用 p c市场占整个计算机市 场的比 例为2 1 %， 并且还有继续扩大的趋势。 这一市场的巨 大潜力吸引了更多的计算 机和非计算机厂商的 进入， 使市场竞争趋于白 热化状态。 在家用p c市场上一直存在 着两大类细分市场: 品牌机市场和兼容机市场。 品牌机虽然有品质和服务保证， 但同 一配置的品牌机要比兼容机价格高出2 0 0 0. 3 0 0 0 元。巨大的价差使得购买能力有限 的大多数消费者转而去购买兼容机以满足自 己的需求。据统计，1 9 9 9年我国兼容机 市场占去了 整个计算机市场的2 5 % 还要多。 各大厂商迫于竞争压力， 纷纷投入大量的 广告费用， 并重点强调自 己的服务来吸引消费者的注意。 在这种背景情况下， 企业要 有所发展，必须要创新，必须跳出旧的竞争模式去重新思考一种新的策略。 以 信息产品制造为主的长城集团，主要进行高端计算机核心技术的研究和开发， 同时生产和销售 p c整机。 “ 金长城电 脑”为定位较高的国产品牌电脑， 在业界有一 定的知名度和影响力。1 9 9 9 年， 长城集团以“ 咫风行动”向低价电脑市场发起冲击， 大胆地开拓了品牌电脑的低价市场，带动了中国的p c消费，同时扩大了“ 金长城电 脑” 品牌的市场影响力和市场份额。 长城集团在延续品牌生命力方面给我们提供了 一 个很好的教材。 2 . 2 . 1市场机会研究 营销活动必须建立在科学的基础之上， 品牌营销尤其如此。 品牌营销的管理过程， 就是一个企业根据其所处营销环境的变化， 选定其目 标市 场， 并恰当地运用一些营销 手段， 创造性地保持企业与外部市场环境之间的动态平衡。 品牌营销管理始于市场机 会的研究。 市场机会是给企业及其品牌营销带来赢利可能的有利条件， 其实质是市场 上有待满足或未能很好满足的需求。 第 1 1页 共 3 8页 电子科技大学告理学院9 8 级mb a 论文作者:淤 ( 一) 外部环境分析 外部环境分析， 也叫机会与威胁分析， 或0 / t 分析，是品牌营销管理过程中的首 要步骤。 企业的生存与发展， 与其现实外部环境有密切的关系。 把握外部环境的现状 及未来发展趋势， 以 便充分利用市场机会， 合理规避市场风险是企业能否有效施行品 牌营销的关键。长城集团在利用 “ 金长城” 品牌， 通过品牌营销开拓新的发展空间之 前，对其所处的外部环境进行了 详尽的调查和分析。 ( 1 ) 国际市场。 信息产业高度发达的美国自1 9 9 8 年底就已 经掀起了一股低价p c 浪潮。 e m a c h i n e s公司自1 9 9 8 年1 1 月起，以3 9 9 美元、 4 9 9 美元、5 9 9 美元的低 价在p c市场奇迹般崛起，半年内 销售量达4 8 万台，其交货量在美国家用p c生产 厂商中排名从不入流迅速升至第四位。 美国低价电脑市场爆炸性的增长， 将这一市场 份额由1 9 9 8 年的5 % 拉升至1 9 9 9 年的1 6 % 。日 本也出现了同样的情况， 做低价电 脑 的公司销售一路看好。 ( 2 ) 中国国内 经济形势。 1 9 9 9 年中国的消费类市场总体呈现一种持续9 8 年的疲 软态势。有效需求不足是国内各行业厂商面临的最大难题，i t产业也是如此。如何 有效地扩大内需成为众矢之的。 银行连续降息， 公务员加薪， 政府采购等一系列以 拉 动内需为目 的的政策相继出台，但市场仍无多大的起色。 ( 3 ) 中国家用p c市场发展情况。 信息技术的快速发展， 使得摩尔定律时间大大地 缩短， i t产品淘汰率上升。 在 1 9 9 9 年， i n t e l p i i i 发布， i b m 进入硬盘市场， 6 4 mb 内存停产等重大事件的发生使p c主要配件价格以 超出 用户想象的速度大幅下降。 p c 的广泛化和普及化带动中国家用 p c市场始终以 1 0 0 %以上的速度飞快发展。有资料 显示， 在北京、 上海、 广州、成都、沈阳和昆明 等全国1 2 个大城市中，电脑己 被列 入居民家庭耐用消费品预购计划的首列。 而在近 1 亿个中国城市家庭里， 家用电脑的 拥有量只有1 6 1 万台， 普及率不足2 . 5 %， 即便是北京、 上海、 广州和深圳拥有5 % 的 较高普及率，但距离日 本的 加%，美国的 3 8 % 的家庭电 脑拥有率还相差甚远。中国 家用p c市场的潜力可见一斑。 ( 4 ) 中国 家用p c 市场竞争情况。 进入9 0 年代后期， 中国家用p c市场的竞争更趋 激烈。这一市场规模的迅速扩张，使其成为有实力的国内外p c厂商不容忽视的一个 重要的市场领域。 排名前十位的国产电脑品牌厂商， 无一例外地将家用电脑市场的营 销收入，视为企业健康发展的重要基础之一:国外强势 p c品牌厂商如 i b m. c o m p a q . h p 等由 于很早就进入中国i t 市 场， 己 逐步熟悉中国i t 市 场的 运做规律， 他们利用其强大的技术支持和科学有效的营销管理做后盾， 也加入到中国家用p c市 场的竞争中。家用p c 市场的低技术含量和低门 槛使得一些有实力的传统家电企业， 如t c l .厦华等也积极向i t 产业挺进。 ( 5 ) 品 牌机的替 代品 市场。品 牌机长期以 来的高 价位， 使得家用p c市场出 现了一 些替代产品。进入9 0 年代，国内一些p c厂商在如何克服家用p c 高价格” 这个瓶 颈问题上作了 很多有益的尝试。免费p c .贷款买p c . d i y p c等新概念层出不穷。 免费p c 。 北京中网 信息有限公司推出了1 0 万台“ 免费p c ” 计划:用户可以免 费获得一台具备 i n t e r n e t访问功能的赛扬多媒体电脑，条件是用户需承诺交齐 3 年的卜 网费 用或者一次性支付9 9 9 9 元或分三年交清 1 0 8 0 0 元。紧接着，东方网景和 t c l 也推出了 类似的活动。 然而按中网公司的总费用和当时流行的5 0 小时 / 1 5 0 元的 包月 上网 价格计 算， 用户每月上网时间要达到1 0 0 个小时以上才合算， 这大大超出了 现实中国一般用户正常上网的时间需求: 而且电 信资费过高， 己引起了 全社会的争议， 1 2第 1 2页 共 3 8页 电子科技大学针理学院9 8 级mb a 论文作者:游w 有可能在以后会有所调整， 这种潜在的可能性在一定程度上弱化了免费p c的吸引力。 贷款p c。 长城集团、方正电 脑、成都托普电 脑都曾 经先后采用消费信贷的方式 来推动各自 品牌p c的销售。 消费信贷的内容都大同小异: 首先支付占总贷款金额一 定比 例的现金，大约是市场价格的2 0 -3 0 %;以后每月支付一笔固定金额， 用 2 -3 年或更长的时间付清余款， 取得电脑的最终所有权。 但消费信贷也存在一些现实问题: 一是厂商为了 规避风险， 对银行信贷的资格审查较严。