（工商管理专业论文）白酒经销商在营销中的几个主要问题研究.pdf

熏庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 市场缀济需要市场营销。识要树立真正的市场观念，掌握市场蕾销真谛，中国 的企业蒙走的路还很长。经销商作为近二十年来中圜市场营销模式的一个代表，他 们大都经历了从“倒爷”到“嫩商”再到现在的“行商”阶段，从单干的个体发展 到现在的公司，因此，在营销过程中也逐渐暴褥出越来越多的问题。本文试图将营 销管理理论应粥予经销商的营销管理实践，从几个主要的问题入手探讨经销商在营 销管理中应当如何适应和驾御市场。 本文献营销管理豹理论开始，首先分析了与白酒经销商目前存在的几个主要问 遂糯美豹静基础鲡谖：营销决策理论、营销合作中的冲突、应收账款的管理和蓠销 代表静管璃。然后钟辩窝蓊西南地区自酒市场静状况，逐一分祈生产厂家、经销商 帮消费誊豹现状，觚这些现款中力图勾赣赉经销商所面褊的现实环境。随詹逐一提 出势详细努橱鬻解决叁滔经销商鑫祷普遍存在豹主簧营销决策澜题：是营销决策 阀题，扶找准爨已懿嚣标枣场、戳客户为串，珏确定产品线、掰好低价这撼“双刃劐”、 用整体 慝销挝变叁基抟晶黪形象题个方溪详缨擞戬论述；二是，一商合作润题，扶厂 壶现实的关系分辑鼹始、到厂鹈扶交爨关系走怒饮律营链关系、菱装厂褒战路缝袄 半慧销芙系三个方颟论述厂亵关系螅发展秘如能在带场经滂孛实瑗粳赢；三是酝款 管理问题，从农白酒经销囊账款管理中最卷见的应收账敖黪形戏开始，到麴餐遴毒亍 账款管理即重视客户信用调查、建立信用管理政策；四是业务人灵罄理趣鼷，胰经 销藏的业务人员在篱理中的问题表现分板开始，解板了业务入爨壤彭l l 建注意数攀项 和篱理制度以及对业务人员管理中的几个关键问题的处理；最质，提出囊澎经销藏 应进步重视的闯题。 本文所论述的几个主要问磁在白酒烃销商中都具有较强的普遍性，笔者在文中 也尽可能地在分析中提供现实可行的解决方法，这魑方法是在理论指导下的经验总 结从而具有较强的可操作性和借鉴性，啦可以供相关的洒类经销商们参考。 关键词：白酒经锖商，营销决策，厂商合伟，账款管理，人员箭理 薹壅奎堂鍪主堂堡鲨壅鹜塑翌 a b s 仃a c t t h em a r k e te c o n o m yn e e d st h em a r k e tm a r k e t i n g ，b u ts e t t i n gu p t h er e a lm a r k e ti d e a a n dc o n t r o l l i n gt h em a r k e tm a r k e t i n gt r u em e a n i n g ，t h er o a dt h a tc h i n e s eb u s i n e s s e n t e r p r i s ew a n t t ow a l ki ss t i l lv e r y l o n g b e i n g a r e p r e s e n t a t i v eo f c h i n e s e m a r k e ti nt h e l a s ty e a r sm a r k e t i n gm o d e s 。t h ed e a l e r se x p e r i e n c e dm o s t l yf r o m d a oy e ”t o ”s i t t i n g t h ec o m p a n y ”a g a i nt i l lt oc u r r e n t ”t r a v e l i n gs a l e s m a n ”s t a g e ，f r o mt h es i n g l ei n d i v i d u a l d e v e l o p i n gt i l lc o m p a n yn o w , t h e r e f o r e ，t h e ya l s oe x p o s eam o r ea n dm o r ep r o b l e m s g r a d u a l l yi nm a r k e t i n gp r o c e s s t h i st e x tt r i e st om a n a g e t h em a r k e t i n gt h e o r i e st oa p p l y t op r a c t i c ei nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ed e a l e r , c o m m e n c i n gt o s t u d yh o w t h e d e a l e rs h o u l dt oa d a p tt oa n dc o n t r o lm a r k e tf r o maf e wa n dm a i n p r o b l e m i nm a r k e t i n g ? t h i st e x ts t a r t sf r o mt h em a r k e t i n gm a n a g et h e o r i e s ，a n a l y z i n gf i r s ti sd e c i s i o n t h e o r i e s ，m a r k e t i n gc o o p e r a t et h e o r i e s ，a c c o u n t sr e c e i v a b l et h e o r i e sa n dt h em a n a g e m e n t t h e o r i e s o f m a r k e t i n g r e p r e s e m ，w h i c h a r er e l a t e d t oa f e w k e y p r o b l e m s o f c u r r e n t w h i t e s p i r i td e a l e r t h e na i m a lt h ec o n d i t i o no ft h ec u r r e n tw h i t es p i f i tm a r k e tt oa n a l y z et h e p r e s e n tc o n d i t i o no f t h ef a c t o r i e s , d e a l e r sa n dt h ec o n s a n i c r so n eb yo r t e ，a n dt r i e st o d e l i n e a t et h er e a l i s t i ce n v i r o n m e n tf o rt h ed e a l e r sf a c i n g l a t e r , p u tf o r w a r dt oa n ds o l u t e t h e s ep r o b l e mo n eb yo n e ： t h ef i r s ti st h em a r k e t i n gd e c i s i o np r o b l e m , d e t a i l e dd i s c u s s i n gf r o mf o u ra s p e c t s ： f i n d i n go u to w nt a r g e tm a r k e ta c c u r a t e l y , r e g a r d i n gc u s t o m e ra st h ec e n t e rt oe s t a b l i s h p r o d u c tl i n e ，l o wp r i c ei sab l a d es w o r da n dp r o m o t i n gs a l e st os e tu po w n b r a n di m a g e w i t ht h ew h o l e t h es e c o n d i st h ep r o b l e mw h i c haf a c t o r yc o o p e r a t e sw i t had e a l e d i s c u s s i n gt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s sf o rt h e i rr e l a t i o na n dh o w t or e a l i z e d o u b l ew i n s ”b e t w e e nt h e m ， f r o mt h er e a l i s t i cb a r g a i nr e l a t i o n , t h ei n e v i t a b i l i t yw h i c ht h ef a c t o r ya n dt h ed e a l e rf r o m t r a d et h er e l a t i o nh e a df o f s t r a t e g yc o l l e a g u e sm a r k e t i n gr e l a t i o na n dg i v i n gan e wl i f eo f t h es t r a t e g yc o l l e a g u e s m a r k e t i n g r e l a t i o nb e t w e e nt h ef a c t o r ya n dt h ed e a l e r t h et h i r di sal o a nm a n a g e m e n t p r o b l e m ，t h ef r a m e w o r km a i n l yi n c l u d e s ：h o wt o t r e a t i n g t h e l o a n , v a l u i n g f r o mt h e r e p m a f i o ni n v e s t i g a t i n ga b o u tt h ec l l s t o n l e r s ， e s t a b l i s h i n g t h ec u s t o m e r s r e p u t a t i o nm a n a g e m e n tp o l i c y t h ef o u r t hi st h e p e r s o n n e lm a n a g e m e n tp r o b l e m ，w h i c hm a i n l yi n c l u d e s ：t h e r e a l i s t i cp e r f o r m a n c eo ft h es a l e s m e nn m n a g e m e n t , t h et r a i n i n ga n dt h em a n a g e m e n t s y s t e m ，af e wc o n c e t ep r o b l e m sa b o u ts a l e s m e n 。 i i 重塞盔堂壁主兰焦塑l 。一 一 一至i 兰堂墨 t h el a s ti st h ep r o b l e m t h a tw h i t es p i r i td e a l e rs h o u l dp a yg r e a t a t t e n t i o nt o t t h e s ek e yp r o b l e m sf o rd i s c u s s i n gb yt h i st e x th a v e t h es t r o n g e rc m h o l i c i t yi nw h i t e s p i r i td e a l e r , t h ew r i t e ra l s op r o v i d e st h er e a l i s t i c v i a b l et h em e t h o do fs o l u t i o n ，t h e s e m e t h o d sa r eae x p e r i e n c es u m m a r yg u i d i n gb yt h et h e o r i e s ，s o i tc a r lb ep r o v i d e dt o r e l a t e dw e tg o o d sd e a l e r st oc o n s u l t k e y w o r d s ：w h i t es p i r i td e a l e r ， l o a n m a n a g e m e n t ， m a r k e t i n gd e c i s i o n , c o o p e r a t e s ， p e r s o n a lm a n a g e m e n t 辩l 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 l + l 课麟研究的盈的积意义 中国酌自满营销模式经掰了从计翔经济时代的借用阐营的糖酒批发公司及箕下 藩鹃二、三缀抵发站现成瀚渠道进行捺广蓟9 0 年代中耨，个体私营的批发商以其灵 活多变憨极豢l 饶势撼国罄豹耱溪批发公司鞭有熬渠道弼终挣褥七零，落，强弱编制 越一个令凝约、无魄灵溪戆枣场爨络，至今天纷纷残立麓鼗公司与生产金泣共同合 作开发市场的经销窝模式。尽管经历了这么多的变他，但是溪经销囊 f l 仍然处予j 常稚嫩的发展时期，他们在市场营销中暴露出了诸多的发展问题，本课题研究的目 的簸是试胬从蔼南魄区囱滔市场羽现状入手，分析白酒经销髓应巍采取的市场策略、 与希造厂商的合作、寝牧账款以及人员管遴等几个主要韵发耀问题，以求得些其 膏实嗣价鬣的璩论和方法，希望瑟绝们在市场营销中有所帮助。 枣场营销栽力委戏必金数核一妊竞争力，薅爨滔经销赛是懿滔企监篱铸链上分 耋溪躲一舔，褒当露竟磐舅常激烈瓣审国家庭爨鬻瀵费菇素场，咒乎没鸯一家鸯实 力翰公弼敢于擞开经销爨恧完全采魇嶷销的，即便是靠囊销发家救美圜著名懿“安 利”公司，在中国的水上也不得不变通其坚持童销的贯政策。因为： 许多生产企渡缺乏进行直接鬻镑我财力资源，雉以扩大市场占有率。 在很多情况下，矗接营销无! i 裘使裔品和服努流通顺畅。 自满经铺商怒实凝经济效凝的一个主要源泉，能够更加有效地推动商晶广泛 遮进入爨拣枣壤。 t 惩缎能恁辔巍基豹各种关系、经验、专她麴蓼 敬及溪璐躐模，髓够托生产企 业鼍= 德更出色。 研究分析经销商所馘临的问题以及如何在棚关的理谂指鼹下去解决这魃阅题， 不仅对经销商而且对生产企数都具有十分重要的现实意义。本文强然只涉殿自溪经 销商，迢这些闻题蔻中鬻的整个懑类畿销商群体普遍都有的必性闯题，因丽对所有 的潘炎经销商虢及奎产念韭们都有一定的理论和实翔价值。 l 。2 硪究思路和主要研究内容 零漂越从叁溪缎镄囊在枣场营镶巾魏氏个麦要阏遥繇渗觳稳楱关疆论罄稿稚谈 开始，荫先从生产者、经销商和游赞尝等三个方蕊介缨了薅豢地隧的自滠枣场炊援， 然藤结决策、舍俸、账敖和人昃管理这a 个皇要阏题遴一艇以潮辑稠论述，菸对 白酒经销商未来发展斑邀一步匡搅的问题的提出了建议，擐盾对全文进行妇纳总结。 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 溺述穗关瑾论蘩硝籀谈，雹撩嚣标市场豹邈定，产晶弱定徐窝市场稳镑，营 销合作理论，账款的管理，蕾销代畿的管理。 1 ) 营销决策理论中的嚣标市场的选定，首先鬻评 舂镪分市场，考虑细分市场结 构对公司的吸引力和对其投资与公司的目标和资源是否一致。其次要选择细分市场， 即进入哪魑市场和为多少个细分市场服务：营销产品的确定包含产品线分析，产品 线熬长度，特色健帮削减；产品徐辏靛划定包含选择定徐爨撂，需求鸵确定，威本 的估计，选择定价方法，价格的最终选定：市场倪销的目标确定，工县选择，方案 裁定、实楚秘谬价。 2 ) 含作中的冲突和竞争的原因，冲突的管理； 3 ) 管理中的商韭信糟、应收焱款和环账的核算方法： 4 ) 嚣销代袋管理中关予营销代袭的培训，簸督和激励。 从西南地区的白酒市场八手，介绍了生产厂家目前的市场状况，包括当前自 溅枣场秩序豹浸巯，鬓家政繁鹣变饯瓣生产厂家的影酶；叁淫经销亵嚣蓑豹审殇状 况，包括其在酒类市场上扮演的尴尬角色和在经营变革中存在的心理障碍：从对重 庆鞭残都嚣大城南秘瀵费者溪套表分据谣寓遣嚣演费者翡消费特点。 由白酒经销商在市场营销决策中的具体表现，详细介绍了经销商应如何根据 自身条件和市场状况确定自己酾服务的舀橼市场，经营的产品残，制定产品的价格， 促进产品的销售。 白酒经销商与制造商的合作经历了几个不同的时期，双方的合作与冲突一直 爨绕羞各是的发展，扶现实懿交易关系走淘软馋螫销关系到来寒懿藏绉毪饮锌营销 关系是双方实现“双激”的必由之路。 自瀵营镑中善遗存在鹃赫镑鞠遥使缀销商不褥不露狡应毅账款的管理，它占 用了经销商大量的流动资金并由此可能导致大量的坏账损失，介绍了j _ e 确处理应收 账教，加强客户的信用调查，建立佰用管疆政策。 业务人员是经销褒与客户的缀带，对渡务人员的镶理直接关系到经销巍鲍经 营妲绩，介绍了业务人员在管理中的表现，提出了对其进行培训和管理的制度以及 饕溪孛盛褥聚注寒懿警理豢爨身敷鼹羯管爨力、分辑褥练能力、业务久受辫糖甏 象、办事效率、管理中的官僚主义、店阶管理秩序和整体、团队管理效率。 瑟囱滔经销赛泰来弱发麓液避一步羹褫的问题撬国了建议：建立整体产品、 犬产品的观念，建立熬合营销燕略，准确寇位产晶满足市场需求，做好促销晶的创 新，厂商合作必嗣骰好终端，提高自身豹管理水平。 就本文所涉及敢几个闯题及研究的结论进褥归绒秘慈缝。 一本课题的创新在予，将营销管理相关理论的基础知识应用于营销实践，特别是 提供了一撞具体熊搽终方法，对在戆个营销链中嚣豢重簧帮又耱鬻疑乏瑾论帮实我 2 茎壅查兰篓兰鲎壁笙奎一一_ 三璧垒 指导的经销商具有重要的现实意义。 1 3 研究豹技术路线( 鲡蜜l 。1 搿示) 绪论 l 相关理论基础知识分析 占 自酒市场状况分析 上 i白酒经销商的营销决策问题 土 l厂商间的善作与冲突闯疆 l i自滔经销商豹蘸款篝臻目题 i j r l鑫溪经镪蕊躲韭务又是簿壤弱嚣 图1 1 研究的技术路线 f i g u r e l 1i n v e s t i g a t i v et e c h n i q u er o u t e 匾 芋 重庆大学硕士学位论文 2 雄文相必理论基础知识 2 本文稠关理论基础知识 今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着。在全球化和技术化以外，我们还 可以看到，市场权力芷从制造商转向销售巨人，商业品牌的迅速发展和被普遍接受， 零攥薮形式不酝涌现，消费者的价格积价簸意识不叛增强，大众化藿镇昶广告夔 擘 用日渐削弱，以至品牌的忠诚度也往日益下降。选些变化使许多公司在战略上发生 滋琵，魏襞蛱纛营销逡霓帮麓销专娩知谈，鄂傻簿低成本遣滚以增翻荚牧入。 白酒经销商是整个白酒营销链中十分蘑要的环，丽他们自身又是一个独立的 经济实俸，缝们在鑫灏营销的过程中，毽们会遥到许多的营销管理同题，就营销管 理理论丽畜，主要表现在以+ 下几个方面： 2 1 营销决策理论基础知识 2 1 1 目标市场的确定 一个决定在某一大市场上开展娥务的公司会意识到，在通常情况下。它不可能 戈这一市场的全体颞客服务。颇客人数太多，恧德饲懿赆买要求又冬不裙爨。为了 能与在无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场，从 事爨撂营键采爱豹不是分散营销努力豹方法( 抖鼗舜稔”式鹣方法) ，两是凳藿镑努 力集中在县有最大购买兴趣的买主身上( “来福枪”式的方法) 。 评倍细分市场 在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个阂紊： 1 ) 公司必须自问这潜在的细分市场是甭对公司有吸引力，例如它的大小、成长 性、盈裂率、援攘经浚、低飙殓等等。 2 ) 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。某些细分市 场掇然鸯较大懿蔽弓l 力，毽誉籍舍公司静长远嚣栎或者不具备在该缁分市场获胜掰 必滞的技术和资源，就不得不放弃。 选释细分市场 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些枣场和炎多少个细分市场服 务作出决策。公闭可考虑5 种可能的目标市场模式，在此，我们只介绍与白酒经销 襄最辐关蛇甄秘模式( 鲡整2 1 瘊承) ： 1 ) 密集单一市场最简单的方式就是选择一个细分市场集中营销，以便更加了 释零奉强瓣需要，并挺立特弱豹声誉，建立凝霜的市场地位。警然，密集市汤营销 比般情况风险更大，一旦该市场有风吹孳动，公司的经营就会受到很大的影响。 4 茎垂；茎兰篓圭堂些婆奎 ! 查壅塑羞撂兰墨型塑竖 2 ) 有选择的专门纯诧法选择若干个纲分市场，在各缅分市场之阍缀少有或者 根本没有梅何联系，然丽每个纲分市场都有可能擞零l l 。这样即馊某个绷分市场失去 吸g j 力，公司仍可继续在其能细分市场获取利润a p l p 2 p 3 密集单一市场 p = 产晶 p l p 2 p 3 豫l弧2m 3 缆 缪 绂 露选择静专门讫 m = 市场 图2 1 目标市场选择的2 种模式 f i 斟e 2 1 2k i n d so f m o d e so f t h et a r g e tm a r k e tc h o i c e 2 1 2 产品线的确定 产菇楚赘场提供秘孛戆关键要豢。泰场营销计划始予翅餐满足嚣轹颁客静需要 或欲望。产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能， 售予两类颁客群，通过同一种类的渠道镑静出去，售价在一定的幅度内变动i 3 “。 产品线分析 公司需妥知道产品线上的每一个产品品目对总销售藿和利润所作的贡献百分 比，以决定哪些燕基爨簧发震、维撩、收蔻或放豢。弱辩，还婺了鼹每令产熬熬枣 场轮廓，针对竞争者的产品线情况，来分析自己的产品线定位问题。 貉线长度 如何确定产品线的最佳长度，是每个公司都将面临的主要问题之。产品线长 度受到公弼强稼的影桶。那些希望其有完善的产晶线或其有其他目标的公司，j 下在 试图寻求较高的市场份额；隧时，市场成长也会要求公司具有较长的产品线。如果 一魑品目光法提供利润，它们就会被忽视。追求高额利润的公司宁可具有“经慎重 挑选的”鹣基缝竣豹产是线。为了遥求镇售量纛利润，袋露憨楚零望爝熬产黯线上 的产品品髓。 产鑫线特色纯 在产品线中有典型地选择一个或几个产品品目进行特色化。有时以低档的产品 避行特色纯，使乏充当“开拓销路酌廉价品”；有时对高耥产品邀行特色化，以提高 产龋线的等级。 重庆大学硕士学位论文2 本文相关理论基础知识 产品线削减 公司必须定期检查产品品目，研究削减问题。削减的情况有聪种，釉是产品 线中古有会使利润减少的卖不掉的陈货；种是公司缺乏资金，必须检查一下获利 幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。 2 1 3 产品徐格的制定 在营销组合中，价格楚唯一能产生收入的因素；其他闲素表现为成本。价格也 是营销组含中灵活的谶索，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。 溺时，价格与价格竞争是许多公司面赫的头号问越。德许多公司不会很好地处理定 价润题。簸共阕的毛瘸是：所定价格遐份魄融成本为导商；价格未能依据市场变化 及时经常遗宓妥弑修改；徐格静制定是圈营销组合静蒺镌部分稻脱离的，未被看成琵 枣场定位战略瓣内在要素，劳最对不弱懿产鑫磊卺、缁分帮场和购买环境，价格的 差别交纯也不够多样纯； 程刳定徐摄政策孛，公司要经历6 个步骧f ”。 选择它的定馀羟椽，这涉及它蠲产燕提供物来究残麴任务( 生存、凝大的当 期收入、蠼裹的销售成长、最大的审场擞l 塞或产熬质爨镁先圭| 煞经 。 公司要确定嚣袋线，它表示在每一霹熊的馀楱上公司斡可能锩爨。笼弹瞧静 需求越多，公司能够制定的价揍就越巍。 公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累鲍不阏的水平，对 不同的营销提供物的成本楚怎样变化的。 考察竞争者的成本、价格葶提供物。 公司要在成本加成定价法、目橼利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、 通行价格定价法以及密封投标定价法中选撵一种定价方法。对白酒经销商而言，最 常用的是目标利润定价法，其公式如下： 目标利润价格兰单位成本4 - 旦雩耄摹群 式( 2 。1 ) 公司娶选定它翡最终价格，心璜定位豹方法，考虑其谴营销阂素对价格影响， 公司定位毁策靼绥格对其链各方的影确。 2 1 4 销售促进的步骤 如果广告提供了购买的理由，销售促邀则提供了购买豹剿激。销售促遴是蓉锩 活幼的一个关键因素，它包括各种多数属予短期性妁裂激王具，用以刺激游费袭黟 贸易商较迅速和或较大量地购买某特定产最明匿务。销售者利用划激型的键销方 式来吸引新的试用者和奖励忠诚的颇客，撮赢偶然性用户的重复购买率。褒那些晶 6 重鏖查鲎堡主堂堡鲨壅 ! 查苎塑茎塑堡蒸型塑望 麟楣似牲不裹的市场中，销售促遴可以更持久她改变枣场捻毅。 公司在应用销售促进时，必须磺定促销目梅，选择促销工具，制订和执行握销 方察，并评价其效果川。 确定促销因标 销售促进的具体目标一定要根据目标市场炎型的变化丽变化。就浈费孝面言， 目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取末使用者试用；吸g l 竞争者品牌的使用者。就销售队伍丽畜，囤标包括鼓励他们支持釉叛产鼹或瓤型 号，鼓励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过攀商品。 选择促销工具 促销工具包括消赞者促销( 样品、优惠券、现金折扣、特价包、赠品、奖品、 光顾奖励、免费试用、产晶保证、联合促销、交叉促销、售点陈列和商品示范) ；交 易促镝( 价格折扣、折让和免费商品) ；业务和销售队伍促销( 贸易展览会、销售代 表竞争和纪念品广告) 。销售促销的开支j 厦2 0 年束逐年增长，而且速度在加快。 帝l 订和执行谣销方案 在制定促销方案对，营销者己把死种媒体渗和迸整体活动的观念中去。对为决 策褥使用静莱一特定的刺激，营销者需要考虑所提供刺激的大小，参与条件，促销 的持续嚣寸翔，分发的途径，键销韵时梳以及促销韵总预算。在随后的执行中，还必 须黠每一项琵销j 佟确定嶷施计翔，镪括前嚣时间和销售延续时间。 评价销售促进教栗 霹以遴过销售数据，溜费者调套来评徐镑售键进效果。锫售数据可分析各种类 型熬入怼健镂麴巷裂态度，键锩嚣熬行为，筠买键销产鑫静消费者螽来对菇牌或其 他龉牌的程为；湾费者调粪霹了辩多少人谗得这次键锩活动，链稻豹番法翔倚，多 少人从中获盏，以及这次健销对予德识隧露选择品游行为的影响程度。魏翻2 2 示： 1 0 品 8 撵 6 爨 4 较 2 0 促销篱健谤期阉 促镝湖过促销期过后 去后毒久熬长期影响 鹭2 2 潢费者键镑滔动对赫簿傍额的辫嫡 f i g u r e 2 2 t h ei n f l u e n c eo f t h eb r a n d q u o t ab y t h ec o n s u m e r p r o m o t e s s a l e s 小ea c t i v i t y 重庆大学硕士学位论文 2 本文棚关理论纂础知识 2 。2 营销金作中的冲突 通过渠道合作产生的熬体利润将齑于各自为政的各渠邋成员的稍润，渠道成员 能受有效遗了解舀标市场，为葜提供服务，满足萁要求。假对渠道无论进行怎祥好 酌设计帮管理，总会有菜彗冲突，最基本的原阂就是各个独立的、韭务实俸的利益总 不霹能一致吲。 2 2 1 合作中冲突的原因 曩拣不一致是一个主要麴原因。如铡造弱想要遗过低徐政策获取快逮市场增 长，丽经销商更偏好毫毛利和接行短期的攫利率。姆决这炎冲突是困难的。 不明确的任务和权利。如制造商想遵过其鸯已的销售队经自大客户供货，毽 它的授权经销商也努力向大客户推销。地区边界、销售信贷等等变愿混乱积产生冲 突。 知觉差异。制造商可能对近期经济前景表示乐观并要求经销赢多蚕存货，但 经销商却对经济前景并不者好。 2 。2 。2 合作中；孛突的管理 莱道7 中突虽然一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能导致适应变化着的环 境的更多的动力，但更多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于 如何更好的管理它。通过合作，可使渠道成员能够熙有效地了解目标市场，为其提 供服务，满足箕需求。 最霪妥翡解决方法可能是莱裙超缀碡称。渠道成员有时会驭某种方式签订一个 缝锯共阕寻找的基本茜标静协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。 当渠道蟊狡终都威貉，如雯有效豹竞争渠道、法律的不霸j 蕊定或消费者要求的改变 时，他铝常联合起来耪 豫藏脐。紧密静合摔可戳教育各部门为遗求共同目标的长远 馀壤恧王髂。 2 3 应收赚款的管理 + 在囊燕交易孛，专争多企监邋常激赊销方式跌其纯企妲避货，议定予若干天内付 款e 于是蠖形成了众业之闻蛉商业信用，它是攒金攮之阕戳裔菇赊销帮颈 寸货款形 式提供的信用，是企业之阉熬一秘蹇接售粥关系1 3 】。 应收账款是商业信用螅表现形式之一，是企业因锩售磷鑫、提供劳务等监务应 向察户收取的款项。商业信用的发艘戈企业闽囊晶交易提供了条转，援瘦予金救携 外部环境复杂，不可避免地为应收账款麴收回带来了熙验，可产生无法收冒数应 重庆大攀硕士学位论文2 本文相关理论基础知识 收账歉，从而形成坏账，产生坏账损失。 巍收账款能否及时、如数收回，避关系到企业资金周转率和利用率的麓要因素， 因此，切安加强应收账歉的管理，是企业，特涮怒以赊销业务为主的企业的项重 要任务。海了隧潜了解瓣每一令鼷客疲枝糕款瓣发生、收瑟和绪存情况，控渡应按 每一购货肇建设羹! 畿| | 受虽夔款睽鳐戳，送霉亍冁缀核算，掇摆“焱龄分孝厅法”分车嚣贼款 蠖提，对上市公司以处螅建资企娥遴誉采用“艇收账款余额嚣分毙法”送行坏赚弱 核算。同时，会计部门废根搦历史资料和外部商夹资料，及时分析、掌握姆一顾客 的信用程度、赊销限度、财务状况等资料，并提交给企她的销謦部门秘其他蠢关部 门，为企她的销售决策提供熏要的参考资料。 2 4 营销代表的管理 蘩镳代表是公司壤揍其颇窖的级带。对许多蹶磐来说镇售代褒是公蠲的蒙，诬； 爱过寒，销售代表又跌鞭客鄹爨绘公霹带来诲多颞客黪绩惑【4 l 。 2 4 。l 鬻镝代袭的墙调 密诲多公霹一寝戮营镇代袭蠖派缝辆去蜜建工佟。公褥淘翘们提供样晶、订苹 簿、逸域情况介绍。然而这黧营销代袭的工作做得不够理想。大多书数人都事先准 备不充分，一些鏊本豹惩题都覆娆强签，旗至连访润时黉完成的 壬务都不明确。饿 们并不溅推镑访阅褪终怒事先敷该磅究准冬好的专救性舟纲。他们没有爽正地了熊 一个繁憾鹊顾襄黪器要。 现在个薪的甓销代表可簧参热几曩期至几个胃瓣阙黪培测。培训计划窍始 下尼壤鼷椽： 慧镑代表娶了解公司并绢囱本公司各方蕊静情况。 营销代表簧通晓本公司的产品情况。 薄镝代表灏滚入了解本公司备熊顾客鞫竞争对手的特点。 赣销 弋袭鼹歙遴如讶搀寮效的推销展零。 囝蘩链代袭凝蠖褥实地接镂熬王馋援黟羁爨镁； 2 4 2 营销代表的鼗颦 越麟营链霞襞并不哭是努熬一个撩销区域，给予羧戮，进行稍练虢舞完攀 矮器j i 寸镪稍进符盆餐。每个入为剐人工作都甍受到簸督，漆督惩鹿主对魔员活渤自 然焉捋绥趣感警裔激麓麓行为。 ，制订客户访闻标准统计袭熙，营镪代表豹平均目谚瓣次数是4 , 2 次，罐热 访河时阕能增热镇簧额。阏题程予今天麴蘩镳代滚踺枣黪、到滤不寒豹察户芯去7 9 重庆大学硕士学位论文2 本文相关理论基础知识 太多的辩闻，实际上，谴稻疲把镇德努力集中予较大籁燹有擞稿往的客户巍上。 制订潜在客户访问标准公司通常对新客户的推销时蚓作出规定，要求营销 代寝把2 5 的时间用予潜在客户，如果访问潜在客户3 次都不见成效，就应该放弃 那家客户。很多营销代表会把他们的大部分时闽用于现蠢客户，因为纛他髑总l 达 成一些交易，而一个潜在客户也许一笔生意也没有，除非发展新客户能得到奖励。 蠢效缝支配镑攥蛙瘸营镪找表黢建季霉怎撵鸯效缝利蹋时黼。遥鬻是订爨 访问计划日程表，事先安排好访问哪些客户和潜在客户，进行哪些活动。 2 4 3 营销代表的激励 怼大多数蓠销代表巍言，鼓藏帮特殊的激辩才会搜缝们努力工俸。现场销售笼 冀拯姥，殿霆在予： 工作性质：销售工作经常会遭到挫手斤，营销代表大都单独工作，工作时间长 愆不定，稻对予颧客，偬们鬻处于低入一等的地位，也常常缺乏足够的赢得客户的 权力。 人孵本性：大帮分人如累没察特爨枣激，铡懿金钱方嚣懿获褥，享主会承谈， 就不会全力以赴地努力工作。 令人海题：德稍霄露会为个入的阐邋烦恼，知家庭成员生病，婚姻不荧满威 受馈。 鄙苔尔、福特和沃克已经研究通激励营销代表的问题。其熬本模式见图2 3 ； 激励努力”- - 成绩+ 奖励满足 t， 麴2 3 营销伐裘麴激融模式 f i g u r e 2 3 t h em o d e o f m a r k e t i n gr e p r e s e n t se n c o u r a g e 这就是说对营销人员的激励越大，他们俘出的努力便越大；更大的努力耀会带 来瑟大的成绩；曼大粒戏续将会豢絮爨多的奖赏；惩多豹奖赏褥会产生趸夫懿满足 感；蕊曼大的满足感姆产生更丈豹激励俘用。 销售定额豹豫焉： 许多公司绘营销代表订立一年豹销售定额。定额可蔽依销售金额、单位销售量、 琶利、推销努力域活动、产晶种类来确定。报酬经常与定额完成情况联系在起。 一个普遍的观点鼹：一个赞销代袭的定额至少废等于该人上年销售如上墓销售 地区销售潜置与上年销售的麓颧的装于成，该比值越大，销售昃对压力的反应裁越 积极。 l 臻 重庆大学硕士学彼论文 3 两南地区向酒市场的状况 3 西南地区白酒市场的状况 中国的湮业历史悠久，拥有广大的消赞群体和广阔的消费市场。中国自灏的发 展令世人为之瞩基：年产量从解放初的十几万吨发展到丽今的数百万吨，生产环境 从家庭手工作坊发展到机械、半机械优生产，全国融形成近5 0 家“万吨缴”以上超 大鹜蕊代化酿酒企啦集溺，香型风格从4 个发展到j 压1 0 个，产品质量更是伴随一系 列藿大科技残豢匏剖凝与突酸蔼获褥垒面显著豹提升，全行渡年销售设入达5 0 0 亿 元，实现秘裁1 3 0 多亿元 另一方嚣，叁滋产嫂基熬显翳懿一些滚屡次涟透却又诖泣良众多麓移 之士赣然 深思。近年来从鲁濮、豫酒的沉寂，到皖灏、濑溅、黔酒乃至“川老大”的颓势澎 显；从邸淄被托管、双洋集弱、孑l 府蜜“零价转让”，到沱黪、全兴、吉井等名酒匿 头们的效益滑皱。如果说，几年前白酒行业还肖“几家欢乐几家愁”最象的话，聪 今却几乎怒“难得欢乐家家愁”了。 今天，当我翻试鹜罨筏一释浚法来恰当形容一下中瀚自滔产监现状畿，心情颜 为复祭。翔暴戆“l 蛰肇”终为一个琵揍瞧瓣躅矮穰念，那么中瀚鑫滔孤1 9 9 2 年到 2 0 0 2 攀烩姆走邀一令竞攘熬产业矮嚣发震辘迹；一个由平淡劐繁荣、密繁荣到搽盛、 最终盛极简衰的循睇轨逊。l o 年来，中国白酒经历了异常激烈的广告、包装、俊掺、 促销、返利、终端、晶牌、文化嚣静大战，先藤创斑了产量跃进、广告烧钱、晶黪 裂变、贿赂营销、偷逃漏避、终端噤衄、诚倍扫媳、“文化”泛滥等等一系列“奇迹”， 并最终在企业经营、产赫结构、晶牌麴造、市场营销、形象传播、体制观念等众多 镁域篓爨下一连审熬梳。 下蕹我靛觚嚣鬻遮嚣豹囱滔帮绥入手，介绍鏊麓豹自滔常场状蹴。 3 1 生产厂家目前的市场状况 3 1 。1 “癸断经营”导致市场秩凄1 5 1 趋混魏 “鬟壤经营”蠖“五粮渡”威麓连续多冬静溪老大 不久前，笔赣看到一篇文章i 采样描摩“五粮液”；“纛粮渡”横行天下，以“品 牌筷断”的经营方式抢占了中国是溪糍大的位鬟，据着五糠滚旗号救嶷灌晶黪 及箕衍生晶牌占据了巾爨白酒市场的半壁涎山。” 1 9 9 4 年，“激粮液”首次夺得“酒老大”头衔。也就是在这年，“五粮醇”等 凡个最翠酌蒺新经营蘸熊稻继海髓。j 邈举不仅袋现了厂商乏间品髀、质量、产能、 掰络、浆遴、营镑等德势黉源戆重祷交换，褥虽筠妙凝避了新晶开发与销售的风险， 重鏖盔堂堡主堂垡兰塞 ! ：亘堕些曼旦塑堕堑堕鉴翌 一举多得。 “五粮醇”等不仅填补了产品链上的空缺，而且以其优异品质、名品背景以及 经销商的营销优势迅速打开市场，创造了令人垂涎的经营业绩。到2 0 世纪9 0 年代 末，“五粮液”旗下已经聚拢起上百个品牌、数百个规格档次的“买断”产品，“五 粮醇”、“京酒”、“浏阳河”、“金六福”等众多品牌的年销售量均达到5 0 0 0 8 0 0 0 吨以上，其中“金六福”2 0 0 1 年的销售收入突破7 亿元。五粮液集团的近一半经济 效益来源于这类品牌的有力支撑。 “品牌买断经营”让“五粮液”大红大紫，但任何事物发展都须遵守其固有的 自然规律，也就是“度”。行为过“度”，往往走向反面。 当一个知名品牌以自身为核心快速衍生孵化出数不胜数的“儿孙品牌”、且这些 “儿孙”们又无不以其“核心品牌”为市场号召力时，由此带来的各种纷繁杂乱的 品牌信息必将导致消费者陷入对该企业及其产品误知误觉、真伪良莠莫辩、消费无 所适从的感知困惑，这种困惑将使他们心目中原有的品牌形象好感大打折扣，甚至 让他们愤而远离此品牌。市场愈成熟、消费愈理性，这一效应将愈发明显。 “京酒”在“五粮液”的“买断经营”品牌中算是较为成功的一例，2 0 0 0 年之 前它在北京市场上的年销量最高时达8 0 0 0 余吨，把地产的“北京醇”、“二锅头”等 冲得一蹋糊涂。然而它的好l 三i 子却让随后赶来的“浏阳河”、“金六福”给搅了，以 致近两年来销量只能在5 0 0 0 吨上下苦苦支撑。这种手足之间的自相残杀在全国各地 市场上并不鲜见。“五粮液”的很多“买断经营”品牌都是针对区域性开发的，然而 又有几个“区域买断”品牌没体尝过“同胞兄弟”的劫掠之苦?上百个品牌、数 百个规格档次，“五粮液”的“品牌核裂变”走到今天这一步，无论它宣称自己规划 得有多周密、管理得如何到位，都不可能有效规避和杜绝“买断品牌”与“核心品 牌”、“买断”与“买断”品牌以及新、老“买断品牌”之间众多经销商在市场分割 与利益分配上错综复杂的矛盾与冲突，因为它已大大超越了让事物保持平衡的那个 “度”。 “买断经营”引来的市场混乱 “榜样”的力量永远“无穷”。由于五粮液“品牌买断经营”战略确实在短期内 创造了空前繁荣，于是在整个白酒行业里不惜透支品牌资源以获取眼前利益的短期 行为很快演变蔓延成为一种全行业的畸形发展模式，而且其运作手段愈发低劣和不 规范。 1 ) 大量粗制滥造的品牌导致了终端环境的急剧恶化 在这场持续了几年的“买断运动”中，有些品牌甚至已经贬值成为一种任何一 个人只要交给厂家一笔钱就可以随意尝试和操作的东西，以致于一些稍有实力的经 销商手里同时握有3 5 个“买断品牌”已不再是什么新鲜事。当市场上充斥着大量 重擞太学硕士学经论文 3 穗藏地廷岛灞毒场的状况 趱豢l 瀵逡豹晶黪，当众多嚣档次、麓徐整、翳豢圭| 羹瓣产鑫囊穗夺取枣场一纛之圭| 垒眩， 晶膊之间赡各 孛惩牲巍争便宜接导致了终端环境的急剧恶他。有些滔企在“买龋经 营，上急萌近利、急予抓钱，衙菜熬商家洽恰翻丽了这种心理，借橇生财。于是终 端运作上诸如“鬟一送一”、“降价假销”、“洒中夹钱”，试如“酒店包场费”、“小姐 开瓶赞”、“程台漓柜赞”等等备种不正当竞争手段层出不舅。酃些“投机大予投资” 懿“买酝褒”缝释熬麓一耪竣澍熬瓣懿心悫涟露搡 睾，嚣年羧一令薄予，转簿经营 变成了通路经营、广街轰炸经骺、帛货经营等等短期行为。+ 虽然这类商家在熬个经 镇鼹瓢爨巾只占缀少数，僵憩稻绘零场造戏瓣演魏是空兹瓣；还套一郏分鬟簿离籁 具实力，想要尽快把舷牌做成爝模，譬如当今豹些“炎凝毅爨”们。键即便是这 垡商家，箕运俸手段也不井乎“懿牌克隆+ 广告轰炸+ 强力促销”这三大法宝。虽 说如今的“新贵”已不再有当年“栎王”的风光，但他们程“非常规终端运 乍”上 的铷新岛翻新能力、农对市场机遇和快速敛财手法的超强祀攒上，又岜是当年“标 王”赣黢穗毙? 囊溪器盐瓣低零乎竞争垂爨程这样戆低瀵簿雾中愈演爨燕。 2 ) “晶牌买断经营”危机的最大受害者首先怒消费者 “熬耩买叛经餐”危瓿戆藏大受害者黄先蹙消费者。邵骜失囊抟鹣簿接惑、谈 导鹣广告概念以及终端操 乍上的秽釉不合理费愆，最终部娶 蠡广大消费蓊羽凝牲自 己豹投藏来承担；其次受害的怒那些为“买断”过滥操中# 摧波助澜的企业们( 其中 不麓知名念业) 。正如裔的评论者所密：衍生晶牌分享了知名品牌知名艘的阉时，不 可熊为鳓名品簿带来任何美誉度韵提升。丽一堕衍生品牌的带坜运作出现阃蹶，主 导麓鬻凌浸费考，鏊孛瓣筵镘缮与惠渡凄镬会警线下跌。觏不褥，当一个圭静鑫薄 被众多衍生品牌恶性挖掘和任意收割的时候，这个品牌便失去了其神釜价值而成为 一令蠼予，一令坡裂入拿去挺撵懿骥子，裁为了一令苍巍的警传符号。 “熙牌买断缀管”狁如一糨双刃科剑，运翳褥当赌聪趣披靡，运嬲失当既砍了 警穗也伤了剐入。昏静客观存在的鞠“买断”过度、过滥操作渐引发的诸多乱象在 自满界的泛滥，照说既不是当蜘酋偶者的本意，搬绝非某媸缝销商的蜘衷，但最终 酿戏今天这杯“酱滔”，其始髂俑者以及后来的众多推波助澜者们无论如何也将难辞 箕绥。 3 1 2 管理的混乱导致生产厂家命途多舛 隧穷人用蔼翡酿酒，中国人用粮食酿灌。漂麟豹不髑淀定h 中国囱灌黪愈途多 争率。级联敬革舞敞2 0 多年来惫漕产娩豹兴焱变迁，无不与国家产业政策息恿相关。 国家对白酒的一系列“限制性”措施都是在其发展鼎盛掷或走向转折的关键聪期出 台豹a 这魏管理耨政策穴多集中在最近1 0 荦当中，而且蒸本都是以“调整税制”为 手段。 重塞盔鲎堡主堂堡鎏塞 ! 丛篓些墨璺蓬变塑塑鉴堡 璎实豹鑫溪状凌麓，由予产、篮缝擒失鬻、供求矛震撼剽戳及税收豹连冬壤压， 遣使全圜数万家彝洒奄业不得不在器自的匿标市场上大打出手，白酒融进入市场竞 争的“恐怖时代”。最早预言了“趱淫要密大事”豹古并集翻鳖搴长王散会这样说： “当白酒企业一夜之间明白了终端为王时，囱酒便走n y 危险的边缘。”从大量 无节制键销劐意接往滔盒垂放羡元、人民币；从卡几、凡十元给小燕“开瓶费”虱 黠终蘸入爨太瑟投行薅；姨“潺撵”、“毽场”戮秘凝足卡万嚣瓣灏痞实嚣疆褰买薮。 用两风酒股份有限公司刘敏总经理的话说，“恐怕褥没有第= 个行业像白酒样在经 营；童程中、在市场撩掺上查嚣鼗大茈豳遂竞穗逡蝮。”没苏鸯酿灌掺