世纪瑞博万科西山庭院推广策略突破与探讨.ppt

原创中国新广告,万科西山庭院推广策略突破与探讨,如何打动根植西部的理想中年,Part1住宅篇：,市场解读,板块之争,天秀板块：三山五园环绕，西山龙脉，皇家园林，森林绿肺，自然资源得天独厚。，北大、清华等高等学府林立，人文沉淀、学风浓厚、地脉高华。位于五环之外，属于西郊地带，位置感及交通选择性较差。代表项目：万科西山庭院天秀泊心湾,万柳板块：与香格里拉商圈、中关村科技园核心区、金融街近在咫尺，城市属性极强。近可观昆玉河美景，远可眺西山晴雪，北望43公顷森林公园和鲁艺文化公园，自然环境优越。三环与四环的中间地带，交通便利，配套成熟。代表项目：万泉新新家园、万城华府,四季青板块：坐享京西生态动脉与西山名胜两大天赋资源。50万公顷城市绿化带，43公顷曙光森林，绿谷青清文化园，近百万公顷超级城市绿谷氧吧。四环交通动脉，金源SHOPPINGMALL，交通便利，配套成熟。代表项目：汤泉逸墅诚品建筑西山美墅馆,小结很显然，无论是从位置交通，还是综合配套上，万柳板块、四季青板块的城市属性都较强，与之相比，天秀板块处于劣势。四季青板块、万柳板块都已进入收官阶段，在售楼盘的选择余地越来越小，这说明京西对同类产品的需求非常旺盛，同时也为目标客群向天秀板块回流创造了条件。,区域扫描,区域内博雅西园、麒麟家园、学风1911已清盘，只有紫城、天秀泊心湾尚有部分尾房。褐石为新开盘的期房。紫城7400元/平方米，总价99109万，占地面积：14.35万平米，建筑面积：16.5万平米，绿化率30.6容积率1.5，18幢六层电梯板楼，主力户型133-146平米左右三居，毛坯天秀泊心湾7800元/平方米，最高9200元/平米，总价125267万，占地面积：11.7公顷，建筑面积：16.8万平方米，绿化率：39%，27栋多层电梯板楼，160290平米户型，毛坯。,小结从单价上看，很显然紫城、天秀泊心湾具有较强的价位优势。从西山庭院已有的客群来看，绝对不会把价位落差作为选择取舍的决定性因素，而是更看重项目本身传达的综合指数，从这个层面讲，紫城、天秀泊心湾都不应视作我项目竞品，反之会降低我项目的品质感，影响产品形象的进一步提升。,特别关注项目褐石褐石9700元/平方米，总价130280万，占地面积：10.14公顷，建筑面积：19.77万平方米，绿化率：38%，五层叠拼式花园洋房（带电梯），毛坯。系06年入住期房。,产品价值点提炼位于中关村北大街与北五环交汇处，北可达上地，南可接北四环、北三环，交通非常方便。位于中关村与圆明圆之间，近邻清华北大，繁华商圈与人文自然左右逢源。规划理念是创造基于“园居”生态模式的“现代庭园”。外立面选用陶土、陶瓦、石材等自然建材，褐色基调，简约大气、线条明快、庄重典雅。两种内部空间构成体系（庭园别墅首席公馆城市公馆）（庭园别墅首席公馆顶层别墅）四类高舒适户型130150平米城市公馆190200平米平层首席公馆250一跃二庭园别墅270280平米4跃5顶层别墅,小结褐石的高单价入市，有助于共同来提升板块的总体价值，强化目标客群的心理认同。褐石的户型设计更加丰富，对细分客群的针对性更强。从产品的规划品质来看，褐石与我项目有一拼，但其尚处于期房阶段，其实现能力和实现程度尚处于不确定状态，而我产品已是现房实景，再加之品牌力的支撑，仍具有较强的优势。本案的细节说服力及现场感受是褐石暂时无法实现的，所以吸引目标客群到现场来在推广中至关重要。吸引目标客群的前提是准确的把握其内心的真实状态，并在此基础之上打动他们，所以本案策略层面的精神沟通显得尤为重要。,西山庭院无论从建筑风格，还是形象调性，都可说是自成一统，已经形成固有的价值符号，其价值感的进一步提升必须有赖于更具高度的形象树立，和更有效的传播手法。,总结无论是区域内或区域外，特定的市场环境决定了西山庭院非竞争项目的产品地位。西山庭院只能做自已，并且要做出自我特有的价值与高度。,产品解读,价值点提炼外立面7种材质简朴厚重，充满丰富而内敛的价值感；规模体量适中，低层低密，理想化人居典范；宅、院、巷、街四级空间，巧妙完成空间领域感的完美切换与衍接，自然过渡，没有任何人为的做作感；细节累计，绝对现房的产品说服力，现场打动性更强。,核心价值点BLOCK是什么？BLOCK是一种开放空间，BLOCK是一个空间容器，建筑在其间井然有序的排列，如果园林实现的仅仅是空间精装，那么，BLOCK则让社区更加的人性化与情趣化，在空间的坐标里，赋予建筑“庭园家具”的意义。,客群解读,目标客群的指标解读,学历：大本、硕士、博士、院士、海归身份：儒商、教授、IT骄子、技术精英、国企中坚、西绅官贵、文人墨客年龄：3145，之后更趋3545由此可知这是一个高知人群他们分布的行业较广，他们的年龄较为集中，是标准的社会中坚但仅限于此远远不够，我们需要进入他们的心灵深处,目标客群的行为解读,故事一：拆除西式厨房前因后果：因所购户型有中西式两个厨房，认为西式厨房非常不符合其生活习惯，遂拆而快之。行为背后的心灵解读：具有根深蒂固的中国情结，彻底保留着中国传统的生活习惯，且乐在其中。,发生在西山庭院的真实故事,故事二：文化墙挑错前因后果：多人多次向售楼处提出文化墙小品的词文有误或漏字。（词文生涩难懂，常人很难识全）行为背后的心灵解读：具有高深的国学造诣，尊重知识，尊重中国的传统文化，内心细腻，善于洞察生活中的细微之处。,故事三：“非清华、北大不上”前因后果：这是一个业主在谈到孩子时所说的一句话，他们买西山庭院的房子就是要让孩子从小感受这里的学知气氛，接受环境的陶冶和影响，将来考进理想中的清华北大。行为背后的心灵解读：非常重视对孩子的培养和教育，非常看重知识的价值，对清华、北大有着非常强的推崇情结。,故事四：买了房子不住，放着前因后果：自已并不缺好房子，也并不急着搬进来，买西山庭院就是出于喜欢，不住先放着，将来哪怕给孩子住。行为背后的心灵解读：有着深厚的西郊恋地和中国传统情结，喜欢西山庭院传达的人文归宿感。通过对物质的拥有，满足精神的需求。（与每天过来坐2小时的故事传达的精神内涵类似）,用一个点来代替面，一定是片面的，但多个点的结合足以揭开目标客群的面纱。形象再清晰（关键词提炼）高知社会中坚中国传统情结西郊恋地情结生活本位人文至上,目标客群的购买驱动力在哪里？,传统家庭的四大角色：男主人女主人老人孩子谁是主角？通常都是男主人，但主角也要为配角着想，配角的态度同样可以左右主角，理想模式是四大角色的利益要兼顾。,如何兼顾？老人可养生，老有所乐。孩子从小得到良好的学习教育与环境熏陶女主人找到生活的归宿感（社区气质、形象调性）从何处寻找突破口？老人不能从长计议孩子太小无判断力女人善变难以准确把握其心态。,别无选择，男主人首当其冲要成为推广的第一诉求对象。高度针对男主人。,直面创意虽然人群之间有许多共性，但人群的社会背景，从业领域却存在很大差异，如果仅从共性的角度去挖掘，又很难深入肌理、准确制导。创意突破在共性的前提下，依据截然不同的社会身份将目标客群进行族群分类，实行对位传播。,目标客群族类划分文化商人、学院精英、西绅官贵、自然贵族、文人墨客、现代隐士、自由艺匠、行业领袖（八大类）创意的遂源与体系延展用中国历史上极具知名度和影响力的文人墨客来作为符号语言，巧妙的寻找产品的功能点并与之对接，同时以“新八大山人”的概念来统领，自成系列。,遂源八大山人，不是八个人，是一个人。（16261705年），俗家姓朱，名耷（音大），江西南昌人，明宗室戈阳王裔孙。明亡后出家为僧，法名传綮，字个山，又号雪个，别号又有驴屋驴等，最后号八大山人，遂以此名于世，八大山人工诗文书法，他绘画，花鸟、山水俱能，尤以画鸟为长，而山水更别具一格。,延展新八大山人，不是一个人，是八类现代名士他们是文化商人他们是学院精英他们是西绅官贵他们是自然贵族他们是文人墨客他们是现代隐士他们是自由艺匠他们是行业领袖新八大山人也许不仅限于这八类人新八大山人是现代名士的表征更是一种人生境界，精神符号,报广系列索引,里商隐身份暗示文化商人产品承接“城市里”“学院里”“山水里”，闹中有静，静中可隐之居。（地理区位）李商隐（约813年约858年），唐诗人，字义山，号玉溪生，怀州河内（今河南泌阳）人。开成进士，曾任县尉、秘书郎和东川节度使判官等职。,书东坡身份暗示学院精英产品承接一个好书吧，一群好书友，一片好山水，谈笑鸿儒的人文大宅。（人文氛围）苏东坡（1037-1101）名轼，号东坡居士，是我国历史上著名的文学家，曾两次到杭州任职。第一次是熙宁四年（1071），任通判（一州的副长官）；第二次是元祐四年（1089），任知州。,柳中源身份暗示西绅官贵产品承接园，院，水，万柳红尘中的一片世外桃园。（园林水系）柳宗元（773819），字子厚。河东（今山西永济县）人。唐代散文家兼诗人,仕途起伏波折，然终未能得志。他的思想属于儒家。,徐遐客身份暗示自然贵族产品承接三山五园，依山傍渠，移步换景，处处是景。（自然环境）徐霞客（15871641）名弘祖，字振之。明代杰出的地理学家、旅行家。,林雨堂身份暗示文人墨客产品承接楼内天井可观雨、窗前花园可听林。（特色空间）林语堂（18951976），文学家。原名和乐，改名玉堂、语堂，笔名毛驴、宰予岂青等。福建龙溪(今漳州)人。毕业于海圣约翰大学。早年留学美国、德国。1923年回国，在北京大学、北京女子师范大学任教。,陶院明身份暗示现代隐士产品承接古朴立面，陶艺瓷砖，院落规划，做一名现代的陶渊明。（建筑规划）陶渊明（365427），字元亮，别号五柳先生，晚年更名潜，卒后亲友私谥靖节。东晋浔阳柴桑人（今九江市）人。,正板桥身份暗示自由艺匠产品承接正南正北，阳光通透，低层低密。（产品形态）郑板桥是扬州八怪之一，他出生在江苏兴化，名燮，板桥是他的号。因为他在所作的书画下款都题板桥郑燮的字样，后来人就逐渐称他为郑板桥。,王西之身份暗示行业领袖产品承接最好的观山视野，最佳的园林位置，超低层大复式，西区西山之楼王。（高端产品）王羲之出身于一个书法世家的门庭他的伯父王翼，王导；堂兄弟王恬，王洽等都是当时的书法名手。王羲之（321379年，或303361年）字，字逸少，号澹斋，原籍琅琊临沂（今属山东），后迁居山阴（今浙江绍兴），官至右军将军，会稽内史，是东晋伟大的书法家，被后人尊为书圣。,报广示范,里商隐西山庭院三度院开静侯新八大山人“里”闹市里，学院里，山水里，闹里有静，静里有幽，一切尽在不言里。“商”三十岁前，在商言商；三十岁后，我更关心孩子的智商。“隐”小隐隐于外，大隐隐于里，公元2005年，我隐于西山庭院。（现代名士新八大山人之一，姓李不姓“里”，名字保密，反正不叫“商隐”，有人说他是IT老板，有人说他是一代书商，自从购得如意美宅一处，便在八小时外隐去，正道是：只在西山里，云深不知处！）,徐遐客西山庭院三度院开静侯新八大山人徐：慢，缓，匆匆走了那么多年，人生的路该“徐”一“徐”了。遐：暇，有闲暇才可有闲遐，春花秋月皆踏遍，万水千山只等闲。客：做客，小到我家的庭院，大到三山五园，管叫你直把我家作你家，梦里不知身是客！（现代名士新八大山人之二，不知名不知姓，只知此人恋“西”，东南北中非西不去，只知此人有“癖”，嗜山，嗜水，嗜山水成癖，甘愿与西山厮守终生，做一名当代“徐霞客”是也！）,创意表现,重点推广取向,户外立势（现有的户外广告昭示性不强，重新选址取势）报广：强化调性与气质销售道具：用故事说话，用故事打动人，新楼书取名故事，收录发生在西山庭院真实的故事2030个。公关：社区开放空间的“庭园家具”西山庭院BLOCK的启示（主题论坛）围绕孩子展开系列活动（抓住孩子也就抓住了家长）,核心活动1、开展国学班（非八股式的说教，而是寓教于乐的琴棋书画。聘请名家任教。国学在中国越来越热，武汉、成都、山东等地最为突出，建国学馆、开国学班已有先例，借此机会，既能够吸引社会关注，又受家长孩子欢迎，建议作为长久资源来运作经营。）,名家班底：以冯其庸、周汝昌、吴小如为代表的御师级国学泰斗。围棋国手、书画名家、琴艺名师、易经大师等。,2、筑起涂鸭墙，任由孩子们天马行空的涂鸭，给童真一片专属的天地。3、童真道：在中央广场开辟专属块区，让所有业主的小孩，留下小脚丫的足印，由家长或孩子自已签下名字，让其凝固成形，比星光大道更具意义，铭刻童年的印迹，珍藏童年的记忆。4、现场沙雕：寻找童真与童趣，体验人与沙土（代表大自然的肌肤之亲），展示孩子丰富多彩的内心世界。,打造京西高知一族的“798”,Part2商街篇：,不仅仅是卖掉的问题，更是对社区气质形象的统一与绝对提升。,1900平米的商街能做什么？,非商圈非城市核心非人流密集区无交通干线支持麦当劳不会来，肯德鸡不会来，凡是以地段、交通、人流为运营基础的业态都不会来!,是配套，还是打破配套，这是个问题！,先算一笔帐西山庭院能有多少人？一个庭院60户（以最多的计算）每户平均4口人（现实恐怕还到不了）13个院子能有多少人？604133120人靠这3000多人去支撑1900平米的商业，消费基数远远不够！因此仅仅定位于社区配套绝对没出路！,如何才能打破其作为配套的宿命呢？,一定是一种特定人群、特定消费需求的对位吸引，一定是一种文化标签式的引领，只要真正做到了“酒香”，就不怕“巷子深”！（中关村乃至整个西部更高品味的文化“798”）,这个特定人群的