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a 企业品牌定位研究 中文摘要 中文摘要 品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，也是当今很多企业关心的 热点问题。准确的品牌定位是制定和实施品牌战略的前提和保证，也是建立强势 品牌的第一步。品牌定位的本质是企业通过个性化和差异化来获取竞争优势。应 该注意的是，有效的品牌定位是双向的过程，定位就是结合环境和自身资源，准 确而有效的找到自己在环境中的位置。本文从品牌和消费者双向互动的角度，分 析品牌定位的相关影响因素，对品牌定位的具体流程进行尝试性研究，并结合企 业的实际运用进行论证。 当今是品牌致胜的时代，谁拥有顾客的心智资源，谁拥有品牌传播的有效渠 道，谁就掌控了品牌发展的脉动。曾经执中国保健品市场牛耳的a 企业是否能走 出困境，重塑辉煌? a 企业怎样才能在顾客心目中重振? 笔者长期以来从事市场 营销工作，特别对品牌管理一直具有浓厚兴趣，作为a 企业曾经的一员，自觉有 必要对a 企业的品牌发展进行研究与探讨。 本文希望通过对a 企业品牌发展的研究，找出a 企业品牌发展中的问题及造 成品牌现时困境的深层原因，并寻求对a 企业核心品牌发展有益且有效的对策。 这样，不仅对a 企业的现时经营和品牌重振有现实意义，而且对其他保健企业的 品牌经营管理亦具有一定的参考价值 关键词：a 企业、艾兰得、品牌、品牌定位 作者：胡劲松 指导教师：钟旭东 a b s t r a c tr e s e a r c ho nb r a n dp o s i t i o n i n gf o rc o m p a n ya r e s e a r c ho nb r a n d p o s i t i o n i n gf o rc o m p a n y a a b s t r a c t b r a n dp o s i t i o n i n gi st h ed e v e l o p m e n to fm a r k e tc o m p e t i t i o nt oac e r t a i ns t a g eo f t h en a t u r a lp r o d u c t ，i sc o n c e r n e da b o u tm a n yo ft o d a y sb u s i n e s sah o ti s s u e a c c u r a t e p o s i t i o n i n go ft h eb r a n dd e v e l o p m e n ta n di m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yi st h e p r e r e q u i s i t ea n dg u a r a n t e ef o rt h ef i r s ts t e p i ne s t a b l i s h i n gas t r o n gb r a n d b r a n d p o s i t i o n i n gi st h ee s s e n c eo f b u s i n e s sd i f f e r e n t i a t i o nt h r o u g hp e r s o n a l i z a t i o na n dt og a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i ts h o u l db en o t e d ，e f f e c t i v eb r a n dp o s i t i o n i n gi st h et w o w a y p r o c e s s ，p o s i t i o n i n gi sa c o m b i n a t i o no fe n v i r o n m e n ta n dt h e i ro w nr e s o u r c e s ，a c c u r a t e a n de f f e c t i v et of i n dt h e i rp l a c ei nt h ee n v i r o n m e n t t h i st w o - w a yi n t e r a c t i o no fb r a n d a n dc o n s u m e rp e r s p e c t i v e ，a n a l y s i so ff a c t o r sr e l a t e dt ob r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n d p o s i t i o n i n gt ot r yt h es p e c i f i cp r o c e s sr e s e a r c h ，c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lu s eo ft h e a r g u m e n t t o d a yi st h ee r ao fb r a n ds u c c e s s ，w h oh a st h em e n t a lr e s o u r c e st ot h ec u s t o m e r , w h oh a sa ne f f e c t i v ec h a n n e lf o rb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n dd e v e l o p m e n tw i l lc o m e t oc o n t r o lt h ep u l s e e x e c u t i v ec h i n e s eh e a l t hc a r em a r k e th a sb e c o m et h el e a d e ro ft h e ac o m p a n yc a nb eo u to ft h ew o o d s ，r e m o d e l i n gb r i l l i a n t ? ac o m p a n yh o wt or e v i t a l i z e t h em i n d so fc u s t o m e r s ? t h ea u t h o rh a sl o n gb e e ne n g a g e di nm a r k e t i n g ，b r a n d m a n a g e m e n th a sb e e nap a r t i c u l a r l ys t r o n gi n t e r e s t ，a s am e m b e ro fc o m p a n yah a d c o n s c i o u s l yi ti sn e c e s s a r yt oa sr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to fb r a n d t h i sp a p e rh o p e st h ea c o m p a n y sb r a n dd e v e l o p m e n tr e s e a r c ht oi d e n t i f ya c o m p a n y sb r a n dd e v e l o p m e n tp r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e s c a u s e db yt h eu n d e r l y i n g c a u s e so ft h ec u r r e n tb r a n da n dt h ec o m p a n y sc o r eb r a n df o rt h ed e v e l o p m e n to fa u s e f u la n de f f e c t i v er e s p o n s e t h u s ，n o to n l yf o rt h ea sc u r r e n to p e r a t i o n sa n dt or e v i v e t h eb r a n do f p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e , b u t a l s of o ro t h e rh e a l t h e n t e r p r i s e b r a n d m a n a g e m e n ta l s oh a ss o m er e f e r e n c ev a l u e k e y w o r d s ：ac o m p a n y , i s l a n dt o o ，b r a n d ，b r a n dp o s i t i o n i n g w r i t t e n b y ：h u j i n s o n g s u p e r v i s e db y ：z h o n g x u d o n g i i a 企业品牌定位研究第一章导论 第一章导论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 选题背景 品牌营销是降低交易成本和提升产品附加值的利器，近年来这已成为商场战 略的一个热门话题。在如何树立品牌这个问题上，中国企业仍然普遍停留在制造 或者产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中 国企业也不例外。中国还没有真正的大品牌，这是中国走向国际化的大麻烦。为 什么如此多优秀的企业也会这样呢? 管理大师、学习型组织之父彼得圣吉在他的 第五项修炼中解释说缘于“水煮青蛙”原理。当我们把青蛙放迸开水中时，青蛙 因剧痛而能奋力跳出，但如果把青蛙放在温水中然后慢慢加热，青蛙就会被活活 煮死。也就是当外部的市场环境、顾客心理逐渐变迁之后，企业不能够感知到这 种变化，往往还在沿用甚至陶醉于以往成功的经验和模式。 彼得圣吉在他极力倡导的五项修炼中，有一项核心的修炼就是改善心智模式， 不断探寻与质疑我们在既往经验中对环境所做出的判断。不改善这些心智模式， 就不可能应对未来，因为正是这些不合时宜的判断指引着我们应对新环境的变化。 这些判断来源于一些基本的观念，在企业的品牌营销过程中，也会有一些最基本 的观念指引着我们，指引着当今中国营销的最根本观念，对于品牌的最根本观念， 大致有这么几条，正是这些最根本的观念，指引着我们大量的企业往前推进。 观念一：品牌成功的关键在于满足顾客需求。菲利普科特勒说，企业最基本 的功能是营销，营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动。实际上这个定义在 今天的中国和在上世纪8 0 年代的美国一样，很难行得通。我们不妨看一个例子。 海王药业做了大规模的市场研究后，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。 既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是快，海王就去满足这个需求，银得菲这 个品牌就在这样的背景下推出了。品牌的承诺直接而明显：治感冒，快! 海王投 入了几个亿来推广这个品牌，但是并没有取得预期的成功。为什么? 海王在竞争 激烈的行业环境中，还以满足需求的观念指导操作，出发点就错了。市场并非真 空，任何一个品类数一数二的品牌，都是因为满足了顾客的最大需求才成为领导 品牌的。疗效快! 作为感冒药中的最大需求，它代表的心智资源不可能没人占领， 第一章导论a 企业品牌定位研究 一旦心智资源被人抢占以后，一个后发品牌则很难通过进行正面的进攻获得成功。 因为大家都知道，泰诺就是满足消费者需求“快”的品牌。泰诺承诺“3 0 分钟见效”， 海王还去攻打这点，就是以卵击石。现在的时代，企业不会因为满足了顾客的需 求而成功，除非品牌在顾客的心目中已经建立了定位。 观念二：有足够好的产品、足够强的团队、足够大的投入，就会成功。中国 联通试图用全业务“沃”品牌来与中国移动竞争，也是没有威力的。因为信息时代的 顾客，为了保护自己，不会对每一个宣称能“更好”满足其需求的产品感兴趣，他只 会把每一个品牌都当做自说白话，不值得理会。另外，顾客也没有能力对每一个 宣称“更好”的产品真正研究、了解和比较，因为他接触的信息实在太多。太多的企 业误以为只要产品比领导者好，能更好地满足顾客的需求，真相总会大白于天下。 事实上顾客的想法和你一样，既然中国移动是领导者，肯定因为它是最好的，所 以才会最终胜出。其实，对付领导品牌的秘诀，在于实施与领导品牌针锋相对的 反向策略，在顾客心智中建立相对的定位，而不是通过产品、服务上超过领导品 牌，比它更好就能对其取而代之。特劳特在 2 2 条商规中总结过一条法则，指 出市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则连市 场第二的位置都难保住。 足够强的团队，更是靠不住的。当你占有了心智资源之后，就成了某个领域 的领导者，而占据领导地位的企业才恰恰可以吸引到一流的人才，建立一流的团 队。试想一个人如果有志于软件业，难道他不想去微软? 如果想从事日用消费品 业，难道他不想去宝洁? 如果想从事信息技术服务业，难道他不想去i b m ? 观念三：企业形象与品牌形象是实现营销的核心力量。良好的形象可以带来 一种品质上的保证感以及品牌的喜欢度。在这个观念之下，借助品牌形象与企业 形象来促进销售的的观念在中国还大行其道，但就像品牌形象在美国上世纪7 0 年 代以后行不通一样，品牌形象在中国今天的环境中也是个美丽的陷阱。品牌形象 的操作，本质上是满足顾客需求。品牌形象理论是大卫奥格威提出来的，它将顾 客的需求一分为二，包括功能性利益和感性利益。罗瑟瑞斯夫提出的u s p 理论， 强调了产品的功能性利益，而品牌形象理论，则倡导通过多方位的宣传来增加品 牌形象的感性利益，更好地满足顾客需求。但在信息时代，由于产品剧增、媒体 泛滥、信息爆炸，顾客在这样的环境中已没有能力和精力来格外垂青你的品牌， 感受你试图塑造的形象或个性了，顾客只能接受简单而直接的诉求。最重要的是， 2 a 企业品牌定位研究 第一章导论 由于选择增多以及对众多品牌存有普遍的信赖，顾客不再强求大企业、大品牌的 品质保证了，更多的则是关心购买选择的便利性，直接选购那些定位明确的专家 品牌。例如：力士香皂的品牌形象很好，但卖不过明确定位“杀菌”的舒肤佳香皂； 也许你觉得海尔的企业形象很可靠，但购买微波炉时还是更多的选择格兰仕，因 为格兰仕就是微波炉的代表。 观念四：品牌延伸的最好方式，就是利用现有的品牌资产在新领域获得竞争。 这几乎是中国企业最喜欢犯的错误。比如说，联想电脑成功了，推出联想手机； 小天鹅洗衣机成功了，推出小天鹅空调；茅台白酒成功了，推出茅台啤酒、茅台 红酒；清华紫光优盘成功了，推出清华紫光保健品，个搞信息技术的品牌来做 保健品，会成功吗? 在品牌竞争时代，品牌都是在围绕如何抢占心智资源，如何 在顾客心智中建立定位而展开经营，品牌延伸的最大损失恰恰在于模糊企业原来 苦心建立的定位。自拆圈地用的围墙，原以为可以圈更大的地，殊不知围墙一倒 竞争对手将从四面八方像饿狼一样的扑来。 观念五：实现规模化才能增强企业竞争力。规模不等于竞争力，顾客心智中 的强势地位才是真正的竞争力，也就是说，是否拥有心智资源才是企业的力量所 在，没有心智资源的企业，规模再大也没有意义。比如i b m ，就曾因失去心智资 源而危机重重，后因重新定位获得心智资源而重振雄风。i b m 原来占有“大型主机” 的定位，该定位使它成为美国最成功的企业，后来i b m 把品牌延伸至小型机、个 人电脑、软件、芯片等领域，以至于被各个领域的专家级对手肢解：在个人电脑 领域被戴尔打败；软件被微软打败；芯片被因特尔打败。由于各领域的败退，i b m 在1 9 9 1 1 9 9 3 年巨额亏损。i b m 的亏损很简单，因为它在顾客心智中再也不能代 表任何东西，也就是失去了心智资源。当i b m 重新定位为“集成电脑服务商”时， 它才成功地实现了战略大转型。很多的中国企业在取得某一领域的成功后，都想 多元化，梦想着集团化发展，组建企业帝国，梦想着成为通用、三菱这样的企业。 实际上，中国已经很难有建立这类企业的的可能性了，竞争的环境不一样，很难 有单品牌多元化做大企业的机会了，因为产业的发展方向不是走向融合，而是走 向分化。 1 1 2 研究意义 以上五个观念要想成立，都需要一个共同的前提，那就是品牌定位的明确和 精准。可见品牌定位对于企业发展和营销活动的作用是多么的巨大。本文试图选 第一章导论a 企业品牌定位研究 择对一个保健品行业的中国企业- a 企业，在其品牌定位过程中存在的问题及对 策的分析，通过理论与实际案例的结合，来验证品牌定位在营销中的作用，为中 国企业成功定位，树立品牌，做出思路和方法上的借鉴。 a 企业成立于1 9 9 0 年，是由江山香港控股有限企业、江苏汇鸿国际集团医药 保健品进出口有限企业共同合资兴建的大型医药保健品制造企业。企业专业生产 和销售v c 系列产品，是世界主要的v c 制造商之一；企业研发，生产和销售维生 素，氨糖，矿物质等各种营养保健品，也是世界重要的营养保健品制造商和原料 供应商之一。在2 1 年的发展历程中，a 企业一直在寻求合适的品牌定位，在每一 个不同的阶段，a 企业都认为找到了最合适的品牌定位，但不自觉中，a 企业都 没有跳过这五条看似真理的观念。尤其是观念一、观念二、观念四和观念五，a 企业认为，只要找到一个好产品，只要能满足顾客的需求，在原来建立起来的品 牌知名度下，采取品牌延伸，是打开市场最快的方式，而且整合上下游的供应链， 实现原料到成品的专家式经营，增强企业的实力，就能让顾客认可，从而赢得竞 争。 1 2 研究思路与方法 1 2 1 研究的思路 本文首先从定位理论入手，对指引中国企业前进的五条观念做实证分析，得 出没有明确定位的前提下，这些观念是不成立的，强调企业在品牌塑造过程中运 用定位理论的重要性。然后运用定位理论，主要具体分析a 企业的品牌定位及重 新定位过程的背景、竞争环境、效果及利弊，借此，为中国企业树立品牌，成功 定位，提供思路和方向上的借鉴。 1 2 2 研究的方法 ( 1 ) 案例佐证法。运用大量的品牌定位的成败案例，其中以a 企业品牌定位 过程中得失案例为主，分析佐证品牌定位的重要性。 ( 2 ) 文献分析法。笔者收集和研读了国内外有关品牌定位方面的专著和文章， 并借助互联网进行了大量的资料搜索，结合自己所在的行业和企业，进行研究和 分析。 1 2 3 本研究可能的创新 首次运用定位理论，剖析保健品行业的品牌定位；运用大量实例佐证定位理 论的必要性，验证品牌定位的重要性。 4 a 企业品牌定位研究第一章导论 1 2 4 研究过程中出现的问题及解决思路 本文主要运用定位理论来研究企业案例，企业或品牌的成功虽与定位有很大 的相关，但并非定位明确了就一定会成功，定位只是最关键的第一步，还有后续 的第二步、第三步、第n 步的跟进才有可能成功，因此定位是必要条件而非充分 条件。恐在研究过程中过分迷信定位的魔力而忽视其它的方面，所以分析的过程 力求客观。 第二章品牌定位相关理论与文献综述a 企业品牌定位研究 第二章品牌定位相关理论与文献综述 2 1 品牌定位相关理论 2 1 1 品牌 品牌的英文单词b r a n d ，源出古挪威文，意思是“烙印”。人们用这种方式来标 记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这 种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产 者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律 保护。1 6 世纪早期，蒸馏威士忌的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中， 以防不法商人偷梁换柱。到了1 8 3 5 年，苏格兰的酿酒者使用了“o l d s m u g g l e r 这一 品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。品牌由此产生。 不难看出，品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其 目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和 劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商 业用语i 品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；其是企业长 期努力经营的结果，是企业的无形载体。 因此，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正 面的，也有负面的，它是消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精 辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌的定义应该是品牌经营者( 主 体) 和消费者( 受众) 互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。 烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡 和品牌价值的高低。 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品 牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品 牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要 素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。 o 里斯、特劳特：( 2 2 条商规，山西人民出版社发行部，2 0 0 9 年1 月版庄一召内圣外王：品牌建设之道 第4 5 页 6 a 企业品牌定位研究第二章品牌定位相关理论与文献综述 2 1 2 品牌定位 品牌定位的一般性定义：所谓品牌定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占 据有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相 关需求时，便会将该品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。 品牌定位，包含两方面的内容，一方面指产品品牌的目标消费者，这些人即 品牌所针对的人群，这群人具有什么典型特征，重点分布在哪一区域：另一方面 是指该品牌与众不同的价值所在，即区别于其他品牌的价值所在，消费者选择这 个品牌的理由。 品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营 和市场营销中带有不可估量的作用。品牌定位使品牌与品牌所对应的目标消费者 群之间建立了一种内在的联系。企业选定了目标市场，就要根据目标市场设计并 塑造相应的产品、品牌及企业形象，从而争取目标消费者的认同。由于市场定位 的目标是为了实现产品销售，而品牌信息是企业传播产品相关信息的基础，是消 费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者之间的桥梁，品牌定位也 就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位的核心是展示产品的竞争优势，是 通过一系列的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言，在确定 目标客户后最重要的事就是选择正确的品牌定位策略，建立对该目标市场内大多 数消费者有吸引力的竞争优势。 2 1 3 品牌定位相关理论 2 0 0 1 年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是 劳斯瑞夫斯的独特销售主张，大卫奥格威的品牌形象，也不是菲利普科特勒的所 架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔波特的竞争价值链理论， 而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位”理论。 。艾尔罩斯、杰克特劳特：定位，中国财政经济出版社，2 0 0 2 年2 月版，第3 张第4 2 页 o 销售与市场，销售与市场杂志社，2 0 1 0 年9 月战略版，第9 页 7 第二章品牌定位相关理论与文献综述 a 企业品牌定位研究 定位( p o s i t i o n i n g ) ，是由著名的美国营销专家艾尔里斯( a 1 r i e s ) 与杰克特 劳特( j a c kt r o u t ) 于7 0 年代早期提出来的，当时，他们在美国广告时代发表 了名为定位时代系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们 的第一本著作广告攻心战略一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通 的教科书。1 9 9 6 年，杰克特劳特整理了2 5 年来的工作经验，写出了新定位 一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1 9 7 2 年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞， 可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展， 几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、报纸、 互联网，光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：从耐用消费品到日用品， 都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、 街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。 按照艾尔里斯与杰克特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品， 一项服务，一家企业，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不 是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个 合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对 现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全 没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得 到有利的地位”。 杰克特劳特、史蒂夫里夫金：重新定位，机械工业出版社，2 0 1 0 年6 月版。 8 a 企业品牌定位研究第二章品牌定位相关理论与文献综述 2 2 品牌定位在品牌战略中的地位 现代企业间的竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌 营销，政府、企业和公众的品牌意识也越来越强。政府在推动经济发展、企业在 进行市场扩展时更加注重品牌战略和品牌建设。品牌战略的首要环节就是品牌定 位，企业只有形成正确的品牌定位，才能保证品牌战略正确实施。因此，品牌定 位成为整个品牌运营的目标导向。 2 2 1 品牌定位是品牌战略实施的保证 品牌定位使品牌在某一个细分市场上，让目标消费者以某种方式来看待或感 知品牌，以确定该品牌市场竞争地位。市场细分、确定目标市场与市场定位都是 企业营销战略的要素，也是企业品牌战略实施的保证。任何一种产品不可能满足 所有消费者的需求，每个企业只有以市场上的特定消费者为对象，才能发挥企业 的优势，提供有效的服务。但只确定目标消费者还不够，应使目标消费者以企业 的品牌为购买目标才是关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好的位 置上。品牌定位是企业制定营销策略的前提，在品牌战略中，只有以品牌定位为 制定各项策略的依据，营销组合的各因素互相配合、协同一致向消费者传达品牌 定位，才能有效击中目标市场。 2 2 2 品牌定位是品牌战略的核心 品牌不仅是企业发展的重要因素和企业市场竞争能力的综合表现，而且具有 战略性主导作用。消费者对商品和服务的选择往往只根据对“品牌”的认识和忠诚度 进行消费，因而品牌的价值在于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的 形象。 品牌定位是通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心理位 置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征。从而影响消费者对 品牌的态度，增加品牌的价值。美国最近的一项市场调研表明，品牌价值在很大 程度上取决于品牌定位。该研究认为，品牌定位、品牌识别与品牌权威都对品牌 价值有影响，三者的影响程度分别是3 9 、3 6 和2 4 。这一研究结果证明， 品牌定位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性及品牌形象信息， 对品牌的市场竞争力具有重大影响。有的学者认为，品牌定位是品牌营销的纲领。 美国加州伯克利分校哈斯商学院的o a v i d a a a k e r 教授曾经指出，“如果缺少定位， 侯惠失：超越科特勒一定位论与中国营销新方向，中国经济出版社，2 0 1 0 年1 月版 9 第二章品牌定位相关理论与文献综述a 企业品牌定位研究 品牌就会像没有舵的船一样”。在品牌传播的过程中，品牌定位影响了消费者和 潜在消费者如何判断品牌吸引力。同时，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通， 通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增 加品牌资产与价值。 2 2 3 品牌定位形成品牌的竞争优势 品牌是企业市场竞争力的综合表现，在消费者心目中，品牌可以象征着领导 地位、成功、品质等太多含义。强势品牌通过塑造和支持它的品牌定位，创造品 牌与竞争品牌的差异，从而为品牌创造竞争优势。事实上，品牌定位是在本质上 展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而吸引消费者注意和 认知，并在消费者心中占据与众不同的位置。而在企业品牌战略的实践中，由于 品牌价值源于消费者认知，通过定位树立品牌形象是提升和保持强势品牌地位的 最重要因素，企业一旦获得了强大的品牌力，成为强势品牌，市场影响力或竞争 力就会伴之而来，包括渠道谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。这样， 企业通过品牌定位突出自己品牌与竞争者之间的差异性，形成品牌的竞争优势。 2 3 品牌定位的原则、切入点与实施流程 2 3 1 品牌定位原则 ( 1 ) 消费者导向原则 品牌定位要以消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，突破信息传播 沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。任何产品的品牌定位都必须以消费 者为导向。特劳特与里斯在定位一书中，一再强调定位的中心在于消费者的 心理，对消费者的心理把握得越准，定位策略就越有效。应该说，品牌定位后的 产品是为某特定消费群体量身定做的产物，企业应视这部分消费者为锁定型顾客， 除此之外的消费者则为争取型顾客。 ( 2 ) 差异化、个性化原则 品牌定位必须与众不同，才能将品牌信息凸现在消费者面前，引起消费者注 意，并使其产生品牌联想。产品之间的差别，可以通过技术和营销策略的改进来 缩小或同化，产品之间真正无法接近的是品牌的个性。这种个性与产品的物理特 性无关，俪是通过品牌定位赋予产品的个性来体现。同时，品牌所表现的个性要 刘军：定位定天下，东方出版社，2 0 1 0 年1 月版 圆杰克特劳特：大问题大品牌，海南出版社，2 0 0 4 年0 6 月版 l o a 企业品牌定位研究 第二章品牌定位相关理论与文献综述 与消费者的自我价值观吻合，要得到消费者的认同，一厢情愿的定位不会成功。 值得注意的是，企业不要奢望通过品牌定位去吸引市场上所有的顾客，品牌定位 应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其价值。 ( 3 ) 动态调整再定位原则 品牌定位不是一成不变、一劳永逸的。市场是动态的，消费者的需求在不断 发生变化，产品在不断更新换代，市场上不断有新的同类产品加入竞争，产品在 自身生命周期中所处的阶段也在不断演进。因此，品牌定位要根据市场环境的变 化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。任何以不变应万变的静态定位思想 都将使品牌失去活力，最终被市场淘汰。 2 3 2 品牌定位切入点 品牌定位切入点是企业决定品牌定位的基准和促进品牌营销的杠杆。品牌定 位不是可以任意改变的营销策略，虽然从长期来看，品牌定位需要不断进行调整 优化，但在一定时期内应保持相对的稳定性。不同的切入点形成品牌定位的不同 规模和形式，从而形成企业品牌经营和品牌竞争的不同策略选择。必须强调的是， 品牌定位切入点的开发不局限于产品本身，它源于产品，但可以超越产品。具体 来说品牌定位点可以从品牌目标市场、品牌竞争者、品牌识别等全方位角度去寻 找和开发品牌的定位点。 ( 1 ) 由产品的属性产生的定位点 产品的独特属性是品牌定位最原始的来源。如美国香皂第一品牌象牙皂的“会 漂浮”特性，沃尔沃汽车的安全和耐用特性，海飞丝的去头皮屑特性。须注意的是 产品属性的独特性很易模仿，难以长久保持。除非有一些独特的特性，不易模仿 或模仿会成为笑柄。那么，这种独特性就能保持下来，成为品牌很好的定位点，如 象牙肥皂的飘浮特性。另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而 且这个指标需要不断地改进。如汽车的安全性，这是沃尔沃定位于安全性成功的 重要原因。现在，宝马、奔驰、凌志等同样很安全，因此，仅此一点已显不够， 沃尔沃应该深化其安全、耐用的定位理念，并向消费者传递沃尔沃是汽车安全领 域专家的信息。 ( 2 ) 从目标消费者中开发定位点 从使用者角度定位 这种定位点的开发，是把产品和个体用户或一群用户联系起来，直接表达出 第二章品牌定位相关理论与文献综述 a 企业品牌定位研究 品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。这种定位往往与品牌产品的利 益点是相关的，暗示着品牌产品能给消费者解决某个问题并带来一定的利1 益。 以太太口服液为例，定位于己婚女士，其传播语是“太太口服液，十足女人味”。这 一定位既表达产品的使用者一太太，也表达了产品的功能性利益点一让太太有十 足的女人味。纳爱斯的雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下岗工人来展示消费 者形象同时与之匹配的广告语也十分到位“只要努力，就还有机会 ，得到下岗工人 的极大共鸣。这种定位方式容易使目标顾客迅速的找到心理上的归宿感。 从使用的场合和时间定位 红牛饮料是其最典型的代表，其定位是“累了困了喝红牛”。强调其功能是迅速 补充能量，消除疲劳。贵州的青酒定位于朋友相聚时喝的酒，其广告语为“喝杯青 酒交个朋友”。需注意，从使用的场合和时间定位，不能将定位范围任意扩大，否 则将适得其反。比如，在婚宴场合喝红牛或清酒，大家就觉得很不合适。一些成 功找到了恰当品牌定位的企业原本很有机会做大、做强，遗憾的是，企业不能坚 持原有定位，试图将一个定位点扩大到更多的应用场合，结果导致失败。须知品 牌不是一日建成，反复强化定位理念才能牢牢地在顾客心理占据自己的位置。这 样的例子国内外皆有之，教训值得吸取。 从消费者生活方式文化、个性寻找定位点 市场研究表明，消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念逐渐成 为市场细分的重要变量。因此，从生活方式角度寻找品牌的定位点，成为企业的 必然选择。如针对职业女性的定位，针对喜欢户外活动的人群的定位，针对关爱 家庭的定位等。针对现代社会消费者追求个性，展现自我的需要，通过定位可以 赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享用品牌产品的过程中，展示自我，表 达个性。如贝克啤酒，“喝贝克，听自己的”，强调独立自主，不随大流的个性。品 牌的个性可以在品牌设计阶段确立，也可以在品牌经理的运作下自然形成，通过 广告宣传，逐渐强化。近年以来，品牌个性成为营销的关键因素之一，英国的广 告商把个性定为任何市场营销的中心内容。 此外，品牌包涵和体现的独特文化，也是非常好的定位点。品牌文化包括自 身特有的历史文化，也有品牌来源的地域文化或国家文化。品牌的文化定位点可 以从几个不同的角度去开发。如香水，可以定位为真正来自法国的浪漫气息，再如 有一种奶酪叫加尔伯尼，自世纪末创建以来，一直遵循传统的意大利生产模式， 1 2 a 企业品牌定位研究第二章品牌定位相关理论与文献综述 是原始地道的意大利传统风味。因此，加尔伯尼无论在意大利还是在欧洲其它国 家，定位上都强调“真正的意大利传统奶酪”。 ( 3 ) 从品牌竞争者角度挖掘定位点 上面提到的定位方法在选择定位坐标时用的不是竞争者，而是产品性能、功 能性利益、使用场合等，然后描述出竞争性品牌在什么位置，再确立本品牌的定 位。而品牌的竞争者定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌 的定位点，这可以说是最重要的定位切入点。 抢先占位 在任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯控制着没有品牌 占据时，你可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源，也就是圈地运动。 高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，就赢得了持久的优势，而且这种 持久优势，可以持久到令人难以置信的程度。你一旦圈定一块地之后，就像拥有 一座油井一样，财源滚滚不绝。例如，步步高进入电话机市场时，已有上百家电 话厂商严阵以待了，其中t c l 更有“中国电话大王”之称，步步高如果与对手们展 开正面竞争，是很难取胜的。步步高采取了什么战略? 它发现电话机行业里面有 一个空白点，没有一个品牌代表着无绳电话，于是它一马当先提出“步步高无绳电 话，方便千万家”。现在步步高已成为无绳电话的领导品牌，即当步步高成为无绳 电话的代名词时，我们就可以说这个品牌占据了这块心智资源。再如，乐百氏纯 净水的例子，几乎所有的纯净水都至少经过2 7 层净化，但纯净水厂商们知道，消 费者并不知道，乐百氏第一个站出来宣传：乐百氏纯净水，经过2 7 层净化，第二 个站出来这么宣传的，消费者记不住了，只记住了乐百氏，乐百氏成了纯净水的 代名词，占据了纯净水第一名的心智资源。这种定位点有时很易找到，有时很难 找到需要创造性。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。抢先占位的 依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人，第一位恋 人的名字，第一次的成功或失败等，体育比赛中，冠军大家知道，第二、第三几 乎无人能记住。同理，这种第一或首次定位点，就是要寻找消费者的心理空白， 甚至创造性地发现或制造这种空白点，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉 图，在这张图上，打上你这个唯一的品牌。 但要格外注意的是，有些油井是干枯的，也就是说有一些假阶梯、假资源、 第二章品牌定位相关理论与文献综述a 企业品牌定位研究 根本没有价值。像什么“雕牌牙膏”、“白金酒”之类，是很难成功的，地皮下面就 是个陷阱。还有一点，心智资源是不平等的。“防蛀”是牙膏类产品现有的最大价值， “头发柔顺”是洗发水中目前最好的地段，“持久”是电池的最大心智资源。就好比房 地产有一些是黄金地段，有一些则不是。 关联定位 好的位置已经被人抢了，即黄金地段被人家拿走了，怎么办呢? 可以跟他关 联在一起而顺带成功。这里的原理就是，顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指 引，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就能马上也联 想到我的品牌。这个方法很有意思。比如七喜，它发现美国的消费者在消费饮料 时，三罐中有两罐是可乐，于是七喜说自己是“非可乐”，当人们想喝饮料的时候， 第一个会马上想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起，那 就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为美国饮料业第三品牌。前面谈到的步步 高，也曾巧妙地运用了这一原理。步步高进军v c d 的时候，v c d 市场已经出现 白热化竞争了，央视黄金档的1 2 各广告中有l o 各是v c d ，用常规的方法是不可 能成功了，但步步高却运用关联定位策略脱颖而出，我们看他是如何做到的? 当 时的v c d 第一品牌是爱多，由功夫巨星成龙代言“爱多v c d ，好功夫”，于是步步 高动用同样是功夫巨星的李连杰来针锋相对“步步高v c d ，真功夫”。这样，消费 者在买v c d 时，首先会想到爱多，接着马上想到了步步高。于是，落霞与孤鹜齐 飞，秋水共长天一色。步步高借力打力，后发制人，一下子就跃过了众多品牌， 进入了消费者心智的第二选择。这时的定位点挖掘是以竞争者为参考点，在其周 边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者，这种定位能 突出相对弱小品牌的地位。具体操作上，肯定竞争者的位置，用“但”来强调本品牌 的特色。 重新定位 当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了，应该怎么办呢? 通过把他挤开、推 倒，然后把这个地皮的产权拿到。方法是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻 入。其心智原理是：当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你 作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应并置换， 这样你就替代了领导品牌。 u 艾尔里斯、杰克特劳特：定位，中国财政经济出版社，2 0 0 2 年2 月版。 1 4 a 企业品牌定位研究第二章品牌定位相关理论与文献综述 当百事可乐定位于“年轻人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因 为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，所以当百事可乐找出针锋相对 的反向策略，把可口可乐重新定位为落伍的、老土的可乐时，百事可乐从此走上 了腾飞之路。这里有两个问题需要注意：第一是实力不足不能实施这种战略，第 二是不能攻击领导者非战略性的弱点。比如，最早百事可乐推出广告“花同样的钱， 买双倍的可乐”，它从价格上去打击可口可乐，短期内凑效了，但很快，当可口可 乐把价格降下来后，优势又回到了可口可乐。也就是说，对手可以复制的战略不 是好战略，因为它没有对准对手的战略性弱点。 2 3 3 品牌定位实施流程 ( 1 ) 结合竞争优势进行市场细分 准确的市场细分是企业有效利用宝贵资源的关键。市场细分的理论基础正是 来自波特教授的差异化和集中化战略一寻找差异并把有限的资源集中用在最需要 的地方。企业通过市场细分而确定的目标顾客群是企业资源的重点投入对象，这 样使企业可能效益最大化。在市场细分之后必须准确的确定目标市场，这就是前 面所描述的市场定位。市场细分是分析的过程，确定目标市场是决策的过程。 ( 2 ) 分析目标市场内顾客共同价值观 分析目标市场内顾客共同价值观是品牌定位最重要的环节。定位理论鼻祖艾 尔里斯和杰克特劳特多次强调定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本 身。本文把他们所说的这种对消费者心理的把握重新定性为对目标消费者价值观 的提炼和统一。因为纯粹地对消费者心理进行分析是比较困难的工作，涉及到心 理学的分析，对此进行量化也不是容易的事。而对消费者价值观进行分析相对有 一定的可行性。所谓价值观就是具备正常理性的人对事物一致而稳定的看法，价 值观可以从个方面进行分析。 内容方面 价值观是取舍，价值就是人们平常说的“好坏”意义，包含善恶、美丑、利弊、 荣辱、爱恨、缓急等等，都可以用好坏来表达。“好坏”两个字是我们用得最多、最 经常，也最自然的，它能代表价值和价值观的广泛性。当人们对任何事物说“好” 或“坏”的时候，头脑里必定有关于这件事“好坏”的某种信念、标准和期待，从而对 于事情的好坏抱有一定的基本态度，这就是所谓“价值观”特有的思想内容。 形式方面 1 5 第二章品牌定位相关理论与文献综述 a 企业品牌定位研究 主要是指人们头脑中的信念、信仰、理想系统。价值观不同于知识、理论和 科学系统，它不是表明人们“知道什么，懂得什么、会做什么”，而是表明人们“相 信什么，想要什么、坚持追求和实现什么”，是人们在知识的基础上进行价值选择 的内心定位、定向系统。 来源和基础方面 任何人的价值观都不是凭空产生和改变的。根本上，它反映了人的社会存在， 即生存方式、生活条件和实践经历等特征。价值观的深层基础是主体的根本地位、 需要、利益和能力等具体情况，是人的价值生活在头脑中的反映和积淀。因此价 值观总是和人的现实状况相联系，不同地位、不同经历的人有不同的价值观，价 值观是多元的。 功能方面 价值观最重要的就是成为人们心目中的评价标准系统价值体系。换言之，人 们关于任何价值的信念、信仰和理想一旦形成，它就会成为人们心目中用以评量 事物之价值轻重，权衡得失的“天秤”和“尺子”。人们就是用这样的天平和尺子去称 量、评判一切人和事，从