（工商管理专业论文）电子商务盈利模式的分析.pdf

摘要 电子商务作为一种新兴行业，近几年来得到了迅猛的发展，为全球经济带来 新的增长契机。同时，其快速发展也直接决定了电子商务的理论研究还处于一个 初级阶段，关于盈利模式等问题的研究存在较多不足。正由于其理念研究的不充 分，电子商务企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为必然会给 电子商务企业的发展带来阻碍。在这个时候，我们研究电子商务企业，必须回答 这样的问题：为什么电子商务企业在网络经济泡沫到来的时候会大量倒闭，电子 商务企业需要总结以前失败的和成功的经验是什么，为什么电子商务企业的盈利 是如此的困难，以及在当前的时代背景下，电子商务企业要继续发展并且成功需 要什么。 电子商务的快速发展，吸引了大量学者专家对其进行理论研究和探讨。然而， 基础理论已日趋完备，盈利模式却没有新的突破。因为，电子商务作为新兴网络 经济的一项具体应用，其本质是利用现代信息技术进行商务活动，技术只是手段， 核心还是商务模式。从这个观点出发，只有产生实际利润才符合商业原则，才有 存在的价值和发展的基础。这就不可避免地涉及到如何赚钱的一个根本问题一盈 利模式。电子商务盈利模式理论是在电子商务理论和实践的环境下孕育和产生 的，是在传统企业经营和运作模式的理论基础上的进一步深化和创新。在今天众 多电子商务企业凶经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的提出无论是对即将建立新 的电子商务企业的创业者来说，还是对目前己经在经营电子商务企业的守业者来 说，都具有重大的指导意义。 论文主要研究电子商务企业盈利模式，首先总结了电子商务及电子商务企业 的有关理论，并阐述了我国电子商务企业的发展现状，进步总结并归纳了现有 电子商务企业的七种盈利模式。对于盈利模式的分析，本文分别从案例分析、适 用范围、竞争结构、重点客户、业务方向、营销策略、经营成本、盈利前景、盈 利难点等多个角度进行全方位多角度分析。最后以阿里巴巴( 中国) 为重点研究案 例，从阿里巴巴现有盈利模式成功经验、问题和教训、趋势展望等三个方面对阿 里巴巴盈利模式的实践应用进行了比较细致的分析和研究。其中，论文提出了区 域型或垂直型分站加盟频道、共建模式，无线增值服务模式，支付、物流环节收 费模式三种创新性电子商务企业盈利模式，这三种模式的提出具有较强前瞻性， 对于电子商务企业的业务发展具有一定参考价值。 关键词：电子商务；盈利模式；共建模式 a bs t r a c t t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，a so n ee m e r g i n gi n d u s t r y , i nt h el a s t f e wy e a r s o b t a i n e dt h es w i f ta n dv i o l e n td e v e l o p m e n t ，b r o u g h tt h en e wg r o w t hf o rt h eg l o b a l e c o n o m y a tt h es a m et i m e ，i t sf a s td e v e l o p m e n td i r e c t l yh a df a c i l i t a t e dt h ee l e c t r o n i c c o m m e r c ef u n d a m e n t a lr e s e a r c ht ob es t i l la ta ni n i t i a ls t a g e ，t h er e s e a r c ho f p r o f i t p a t t e ma n ds oo ns t i l lc o n t a i n sm o r ei n s u f f i c i e n c i e s j u s tb e c a u s ei t si d e ai e s e a i hi s n o te n o u g h ，t h ee l e c t r o n i cc a m m e r c ee n t e r p r i s e p o s s i b l yh a so f t e na d o p t e ds o m e s u p e r f i c i a l i t i e sm a n a g e m e n tm e t h o d s t h i sk i n do fs u p e r f i c i a l i t yb e h a v i o ri n e v i t a b l v b r i n g st h eh i n d r a n c et ot h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t a tt h i st i m e s t u d y i n gt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e , w em u s ta n s w e rs o m eq u e s t i o n s ：w h y e l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s ei nn e t w o r ke c o n o m i c a lf o a ma r r i v a lh a dm a s s i v e l y w e n to u to fb u s i n e s s ? w h a td e f e a t e da n ds u c c e s se x p e i i e n c e sn e e d st os u m m a r i z e ? w h y t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e sp r o f i tw a ss od i f f i c u l t ，a n du n d e r t h ec u r r e n t b a c k g r o u n d , w h a tt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s en e e di ft h e yw a n tt od e v e l o p a n ds u c c e e d t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ei sb e e nf a s t d e v e l o p i n g ，w h i c hh a sa t t r a c t e dt h e m a s s i v es c h o l a r sa n de x p e r t st or e s e a r c ht h et h e o r y h o w e v e r , w ed i s c o v e r e d ，t h e b a s i ct h e o r yh a sb e e nd a yb yd a yc o m p l e t e ，b u tt 1 1 ep r o f i tp a t t e ma c t u a l l yd o e sn o t h a v et h en e wb r e a k t h r o u g h b e c a u s e ，t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ei sac o n c n ，t e a p p l i c a t i o nmt h ee m e r g i n gn e t w o r ke c o n o m y , a n di t se s s e n c ei sc a r r y i n go nt h e c o m m e r c i a la c t i v i t yu s i n gt h em o d e r ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t e c h n o l o g yo n l yi s t h em e t h o d ，t h ec o r ei sc o m m e r c i a lp a t t e r n f r o mt h i sv i e w p o i n t ，o n l yg a i n i n g t h ea c t u a lp r o f i tc a nc o n f o r mt ot h ec o m m e r c i a lp r i n c i p l e ，a n dc a ni th a st h ee x i s t e n c e v a l u ea n dt h ed e v e l o p m e n tf o u n d a t i o n t h i si n e v i t a b l yi n v o l v e si na b a s i cq u e s t i o n 一p r o f i tp a t t e r n ，h o wm a k e sm o n e y - t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ep r o f i tp a t t e r nt h e o r yi s b r e di nt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c et h e o r ya n dt h ei n n o v a t i o nu n d e rt h et r a d i t i o n a l e n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n dt h eo p e r a t i o np a t t e r nr a t i o n a l e i nt h e s i t u a t i o no fb a dm a n a g e m e n ti nm u l t i t u d i n o u se l e c t r o n i cc o n l m e r c ce n t e r p r i s e t o d a yw h i c hh a sl e dt h em a s s i v eo u to fb u s i n e s s ，t h ep r o p o s i n go ft h i st h e o r yh a s s i g n i f i c a n tm e a n i n g s t oe i t h e rt h e n e w l yf o u n d e do rt h ea l r e a d y e x i s t i n g e c o m m e r c eb u s i n e s s e s t h ep a p e rm a i n l yr e s e a r c h e se l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e sp r o f i tp a t t e r n ，i t f n s t l y s u m m a r i z e dt h ee l e c t r o n i c c o m m e r c ea n dt h ee l e c t r o n i cc o l l n l e r c c e n t e r p r i s e sr e l a t e dt h e o r y , a n de l a b o r a t e do u re o t m t r y e l e c t r o n i c c o m n l e t c e e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，f b r t h e r s u m m a r i z e da n di n d u c e dt h e e x i s t i n ge l e c t r o n i cc o m n e r c ee n t e r p r i s e ss e v e nk i n d so fp r o f i tp a t t e r n a b o u tt h e p r o f i tp a t t e r na n a l y s i s ，t h i sa r t i c l ec a r r i e d o na n a l y s i ss e p a r a t e l yf r o mt h ec a s ea n a l y s i s ， t h ea p p l i c a b l es c o p e ，t h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r e ，t h ek e yc u s t o m e r , t h es e r v i c ed i r e c t i o n , t h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ec o s to fo p e r a t i o n , t h ep r o s p e c t i v ep r o f i t ，t h ep r o f i t d i f f i c u l t ya n dm a n ya n g l e s f i n a l l yt a k i n ga l i b a b a ( c h i n a ) a st h ek e yr e s e a r c hc a s e ， f r o mp r o f i tp a t t e r n so fa l i b a b a ，e x i s t i n gs u c c e s se x p e r i e n c e ，i t sp r o b l e m sa n dl e s s o n s ， t h et e n d e n c yf o r e c a s ta n ds o0 1 1w e r ec a r r i e do n ac a r e f u la n a l y s i sa n d r e s e a r c h a m o n go t h e r s ，t h ep a p e rp r o p o s e dt h er e g i o no rt h ev e r t i c a ls u b s t a t i o na l l i a n c e f r e q u e n c yc h a n n e l ，t h ec o c o n s t r u c t i o np a t t e r n , t h ew i r e l e s si n c r e m e n ts e r v i c ep a t t e r n , t h ep a y m e n t ，t h ep r o f i tc r e a t i n gf r o ml o g i s t i cp r o c e s s t h e s et h r e ek i n d so fp a t t e r n p r o p o s e dh a s as t r o n g e rf o r e s i g h t e d n e s s ，h a st h ec e r t a i nr e f e r e n c ev a l u et ot h e e l e c t r o n i cc o m m e r c ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；p r o f i tp a t t e r n ；c o - c o n s t r u c t i o np a t t e r n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞叁堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字同期： 学位论文版权使用授权书 q 年厂月z7r l 本学位论文作者完全了解苤鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：厣l 期五彳7 7 同 2 导师签名：掘钐崆 签字日期：枷1 年5 月2c 1 只 引言 引言 九十年代以来，随着互联网以及各项相关技术的日趋成熟，电子商务在社会 经济领域得到了广泛的应用。在发达国家，电子商务发展迅速，电子商务推动了 商业、贸易、营销、金融、广告运输、教育等社会经济领域的创新，并因此形成 了一个又一个新产业，给世界各国企业带来许多新的机会。 企业如今能够从在网上建立商务信息平台，己经不是最初单纯的网上发布信 息：如今在网上建立虚拟市场完成供产销全部业务流程，也不是在传统的贸易方 式下不成熟的电子交易手段了。可见，随着经济全球化、信息现代化和贸易自由 化的进一步发展，商务技术、计算机技术、信j 息技木和管理技木相结台严生了 新的生产力，这就是电子商务。目前，电子商务己经逐渐成为商家从事商业活动 的新模式，以空前的生命力推动着产业经济、区域经济、国民经济和全球经济的 发展，电子商务的出现，从根本上改变了传统的产业结构和市场运作方式。电子 商务将给人类带来一场新的产业革命，这场革命的最终结果是将真正带人类进入 信息社会。 在最近几年的时间，随着经济的快速发展，也使得电子商务获得了快速发展， 电子商务经历了从bt oc ( b u s i n e s st ob u s i n e s s 企业对顾客) 、bt ob ( b u s i n e s st o b u s i n e s s 企业对企业) 到现在的a s p ( 应用服务提供商) 。网络经济在世界各地掀起 狂潮，1 9 9 9 年，共有4 0 0 多家互联网公司在纳斯达克( n a s d a q ) _ j t _ 市，而其中 3 0 0 家是在1 9 9 9 年一年中上市，电子商务也成为1 9 9 9 年资本、媒体、舆论上追 逐的焦点。以高科技股为主的美国n a s d a q 综合指数在2 0 0 0 年3 月创下了5 0 8 4 点的最高点，n e t s c a p e 和e b a y 的股票价值涨了将近4 0 0 0 倍，电子商务企业得到 空前的发展。但好景不长，2 0 0 0 年4 月，互联网开始在纳斯达克失色，n a s d a q 指数暴跌，几周之内，n a s d a q 股票总市值丧失数万亿美元。一些原本十分热 门的网络股票变成了垃圾股，许多网络股票下跌幅度竟然达到了9 0 以上。众多 网络企业陷入了困境，大批的网络企业倒闭。中国在纳斯达克上市的几家网络公 司如中华网、新浪、网易、搜狐等则在倒闭的边缘。大多电子商务企业一直没有 盈利，高额的运营费用使他们被称为“烧钱机器”。在电子商务企业遭受到网络 经济泡沫的严重打击，电子商务进入了网络寒冬。在经历了辉煌和泡沫之后，大 部分电子商务企业因无法实现盈利而纷纷为资本所抛弃，让人们认清了电子商务 的发展，来不得盲目，让人们认识到认真研究电子商务发展的必要性。 电子商务的发展是市场经济和信息经济发展的必然产物，也是社会发展的大 1 引言 趋势。从2 0 0 3 年起，电子商务开始随着商业经济发展的需要，慢慢走出谷底， 并且出现了逐渐升温的势头。一些发达国家的网上零售总额均比去年同期有了大 幅度的增长，中国的电子商务企业也逐渐走出低迷。在中国有代表性的像阿里巴 巴，2 0 0 2 年2 月获得了来自软银等四家风险投资公司的8 0 0 0 万美元资金，并计 划从2 0 0 3 年实现每天1 0 0 万的营业收入，发展到2 0 0 4 年实现每天1 0 0 万利润， 2 0 0 5 年实现每天上缴1 0 0 万利税。卓越、当当等网上商店也分别获得了来自老 虎基金的7 5 0 万美元和1 1 0 0 万美元的投资。从种种迹象表明，电子商务的发展 进入了理性稳步发展的阶段。 实践证明，建立和保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式 是企业成功的关键。电子商务的发展需要完善理论的支持，而对盈利模式的研究 更是非常需要的，对盈利模式的分析迫在眉睫，这就不可避免地涉及到如何赚钱 的一个根本问题一盈利模式。 许多经过残酷考验幸存下来的电子商务企业意识到，自身的业务中赚取生存 所必需的利润是电子商务公司能够长期、长远的发展下去的根本保障。为了使电 子商务公司不成为一个“烧钱”的机器，这些企业通过不断地探索发展，形成了 自己独特的运营模式，逐渐实现了盈利。本文对目前国内主要电子商务企业盈利 与运营模式进行考察研究，通过分析现阶段一些主要电子商务企业的盈利能力状 况，总结电子商务企业盈利的成功经验和致胜关键，探讨电子商务企业的运营盈 利模式，以利于中国电子商务企业的规划和发展。 电子商务盈利模式理论是在电子商务发展理论和实践的环境下孕育和产生 的，结合对电子商务未来发展的瞻望，在传统企业经营和运作模式的理论基础上 进一步深化和创新。在大多电子商务企业因经营不善而纷纷倒闭的情况下，它的 提出无论是对目前己经在经营电子商务企业的守业者来说，还是对即将建立新的 电子商务企业的创业者来说，都具有重大的指导意义。 鉴于目前关于电子商务企业盈利模式及运营策略的探讨相对较少，本论文尝 试从目前电子商务企业较普遍的经营策略入手，结合中国的实际情况，对电子商 务企业的盈利模式及顾客发展策略、品牌策略、产品策略及资金运作等问题加以 分析，以期对适合我国的电子商务企业发展之路作些有益的补充和探讨。 2 第章电子商务理论及电子商务模式分析 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 电子商务的发展给世界经济带来了快速发展的新机会，同时也给传统的管理 学和经济学理论带来了巨大的冲击，特别是在经济学上的变化更为突出，甚至使 一些传统的经济特性也发生了改变。电子商务的应用需要我们在传统管理学和经 济学理论的基础上，不断完善相关理论。然而，即使互联网技术和i t 业的不断 进步，基本的管理理念和经济原理仍然能具有很强的指引作用。对于电子商务这 样一个正在盛行的新产业，首先了解该产业的理论特性，通过观察其竞争环境和 发展环境来预测其盈利潜力，最根本还是要根据电子商务理论的指导来透视电子 商务的发展趋势。 1 1 电子商务理论与研究现状 1 1 1 电子商务的概念 关于电子商务的概念，理论界存在多种不同的观点，总结来说，大概可以分 为以下三个主流理论： 1 官方组织的定义 商会专家和代表对电子商务的概念进行i t 最有权威的阐述：电子商务 ( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。于 1 9 9 7 年1 1 月，国际商会在巴黎举行i t 世界电子商务会议( t h ew o r l d b u s i n e s s a g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 中提出的，从商务形式上可以定义为：电子商务是 交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式 的商业交易；从技术形态上可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交 换数据( 如电子数据交换、电子邮件) 、获得数据( 电子公告牌、共享数据库) 以及 自动捕获数据( 条形码) 等。 2 多角度阐述式定义 全球公认的电子商务权威人物卡拉科达( r a v ik a l ak o t a ) 教授和温斯顿 ( a n d r e wb w h i n s t o n ) 教授认为，可以从以下多个角度来定义和理解电子商务：从 业务流程角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技术应用； 从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行管理以 1 第一章 电予商务理论及电子商务模式分析 降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具。 从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段对 信息、产品、服务或支付进行的传递。 从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买卖 产品和信息的能力。这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了电子 商务依赖什么技术和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内容和目 的是什么等关键问题。后来托本( t u r b a n ) 教授在此基础上又进行了补充：从合作的 观点看，电子商务是在组织问和组织内部进行合作的框架。从社区的观点看，电 子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集合场所，从而使对电子商务 的理解更趋于完整。 【产品 电，萝区商务l 。 誓 i ：产品 i 敛 l 产品 l j ， 实际刻 。 4 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 是实物的。相似的，纵轴代表产品的数字化程度，如，报纸杂志是实物的，其在 线版是数字化的。商店里销售的c d r o m 则介于二者之间，因为其内容是数字 化的，而其包装则是实物的。最后，第三根轴表示的是过程是数字过程还是物理 过程，比如，逛商店是物理过程，而在网上搜索是数字过程。图l 中左下角的 方块则代表了传统商务，其三个部分都是实物的。图中右上角的方块则代表了电 子商务的核心，即完全的电子商务，有时称作纯电子商务，其三个部分都是数字 化的。图中其它的白色方块都既有数字化的又有实物的，但只要有一个数字化就 可以称之为电子商务，有时称之为部分电子商务。其中白色方块部分代表了目前 电子商务的大多数形式，其三个部分中只有某些部分是数字化的，如可能产品是 实物的，而营销和支付是在网上完成的，或者产品是数字化的，而支付却是用传 统的支票来进行的。他们还认为，随着时间的推移，图中右上角的方块将逐步扩 大，代表了数字化程度的不断加深。 电子商务的定义尽管因为定义者的出发点不同而有所差别，但是，它们都有 一个共同点，即电子商务是用电子技术改变传统的商务活动。从其作用上讲，电 子商务是一种现代的商业方法。这种方法改善了产品和服务质量，提高了服务传 递速度，从而能够满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。 2 电子商务的研究现状 电子商务的快速发展，同时也直接决定了电子商务有关理念不够成熟，对于 电子商务理论的研究还处于一个初级阶段。由于其理念研究的不充分，电子商务 企业往往可能采取了一些短视的经营方法，这种短视行为带来的必然是泡沫经济 和电子商务企业的寒冬。 事实上，一个新的事物的产生和发展总需要一定的时间，而且发展需要新的 理论指导。中国信息经济学专家乌家培提出，电子商务贵在创新，电子商务是制 度创新与技术创新相结合的产物。当然，电子商务的发展，主要是技术上的创新， 如果技术滞后，如安全认证、在线支付、现代物流等技术环节跟不上发展，将会 极大的影响电子商务企业的竞争力。一个电子商务公司首先要有过硬的技术，在 有了很好的技术作保障后，那么，作为一个公司最关心的始终是公司如何盈利， 把技术模式的优势可以更好地应用到运营中去，把企业和运营商有机结合起来， 使之共同发展。 从一定程度上来讲，因为电子商务企业的差距比较大，加强电子商务企业之 间的竞争，也就是成功的电子商务模式的竞争。为了电子商务的稳步发展，这就 需要专家学者以及从事电子商务的企业能够耐心地分析电子商务发展状况，进行 理论研究，使电子商务企业有所借鉴。这也是本文对电子商务模式分析的原因所 在。 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 目前，对电子商务研究较为成熟的有卡拉科达( r a v ik a l a k o t a ) 和温斯顿 ( a n d r e wb w h i n s t o n ) 教授提出的电子商务的架构理论。1 9 9 6 年，卡拉科达和温 斯顿教授在全球第一本电子商务权威著作( ( f r o m i e r so f e l e c t r o n i c c o m m e r c e ) ) 中， 首先提出了电子商务的架构理论，认为电子商务的应用主要是由两大支柱来支 撑。这两大支柱是：一是公共政策、法律及隐私权的问题：二是文件、安全和网络 协议的技术标准。后来他们在第二本权威著作( ( e l e c t r o n i c c o m m e r c e ：am a n a g e r s g u i d e ) ) 中，对这两大支柱的架构理论再次做了阐述：整个电子商务的应用包括供 应链的管理、视频点播、在线采购、在线营销及广告、在家购物以及远程金融服 务等。 1 9 9 9 年，美国学者托本( t u r b a n ) 教授对电子商务两支柱的架构理论做了 扩充，提出来四个支柱的理论。他认为，整个电子商务的架构可以看成是一栋由 四根支柱支撑起来的房子，其中，位于最上面的是电子商务的应用，包括电子证 券、电子银行、电子采购、网络营销、网络广告、虚拟购物、虚拟旅游、网上拍 卖、在线出版等。位于中间的是支持房子的四根支柱，分别是人、公共政策、技 术标准和组织。从人来说，包括买家、卖家、中间商、服务商、信息系统人员以 及管理人员等。从公共政策来说，包括税收政策、法律法规、隐私政策等。从技 术标准来说，包括文件格式标准、安全标准、网络协议、支付协议等。从组织来 说，包括交易伙伴、竞争对手、各种协会组织、政府机构等。在支柱的下方是基 础结构，由如下五个方面的基础结构组成： ( 1 ) 信息传递基础结构，如电子资料交换、电子邮件、超文本传输协议等； ( 2 ) 商业服务基础结构，如智能卡的安全与认证、电子支付、电子目录等； ( 3 ) 多媒体内容与网络出版的基础结构，如超文本标记语言、j a v a 语言、万 维网、虚拟建模标记语言等： ( 4 ) 网络技术结构，如电信网络、有线电视网络、移动网络、互联网、增值 网、广域网、局域网、企业内部网、企业外部网等： ( 5 ) 接口基础结构，如与数据库的接口、与用户的接口、与应用程序的接e 1 等。 而最后，托本教授认为，所有这些电子商务的应用、基础结构以及支柱，都 是通过电子商务的管理来进行协调的。 1 2 电子商务比较优势分析 按照波特的竞争战略理论，一个企业竞争的决定因素包括产业增长，固定( 存 储) 成本附加价值，产品差异，转化成本，集中与平衡，信息的复杂性，竞争者 的多样性等等( 见图1 2 ) 。他认为：信息技术正在成为一个被企业用于竞争优势的 6 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 日益重要的杠杆。在电子商务背景下，信息技术主要通过三种途径产生竞争优势： 降低成本：强化差异性；改变竞争范围。 通过电子商务的应用，企业通过利用电子商务将传统商业活动中物流、资金 流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息使用冈特网 ( i n t e m e t ) ，企业内部网( i n t r a n e t ) 或外联网( e x t r a n e t ) 直接与分布各地的客户、员工、 经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动 方式相比，主要具有以下几个特点： 1 2 1 使企业竞争方式更加直接 ( 1 ) 电子商务改变了上下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改 变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上下游企业之间的战略联盟。 图1 2 波特竞争优势组合 ( 2 ) 电子商务平台可以快速地提供各种信息，不仅给消费者和企业提供了更 多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且提供更加密切的信息交流场所，增加 了商机。互联网的快速成长改变了资讯流通的渠道，使资金信息的交换更加快捷、 方便。而其网络架构突破了时间和空间的限制，改变以传统商务活动中的地理和 国家的概念，有利于拓展商务活动的范围。 ( 3 ) 电子商务扩大了企业的竞争领域，使企业从常规的广告竞争、促销手段、 产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间。 ( 4 ) 电子商务促进了企业开发新产品和提供新型服务的能力。电子商务使企 7 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 业可以迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映 到决策层，从而促进了企业针对消费者需求而进行的研究与开发话动。 ( 5 ) 电子商务构成企业竞争的无形壁垒，这主要表现在大幅度提高了新企业 进入竞争市场的初始成本。 1 2 2 使企业间交易成本降低 在传统的交易方式下，商业把生产者和消费者从时空上分割开来，充当了二 者问的中介，电子商务出现后，首先，通过网络营销活动可以提高营销效率和降 低促销费用；其次，电子商务可以降低采购成本，因为借助i n t e m e t ，企业可以在 全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享，减少中间环节 由于信息不准确所带来的损失。 1 2 3 使企业形象更加立体 在：线购物的经验表明，如果网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品、折 扣以及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，那在线购物者一般不会强求一 定要购买某种名牌商品。电子商务为公司或企业提供了一种可以全面展示其产品 和服务的品种和数量的虚拟空间，使企业形象更加立体，起到了提高企业知名度 和商业信誉的作用。 此外电子商务可以打破企业之间、产业之间、地区之间的界限，使现有资源 组合成一种超越时空约束、利用电子手段联系、统一指挥的经营实体，为虚拟企 业的出现创造条件。 1 3 商务模式理论分析 电子商务作为一个崭新的行业，其行业经营特有的商务活动必然与传统行业 有所不同。对每一个企业来说，电子商务带来了机遇的同时也充满了挑战，发展 电子商务根本目的在于如何利用电子商务创造价值，取得比竞争对手更为优秀的 公司业绩。而商业活动业绩的决定因素主要有三个：商务模式、商务运作的环境 和变化；其中，商务模式是能够使一个企业拥有持久的竞争优势，能够使公司的 业绩在长期内领先其对手的关键。我们要探索电子商务企业盈利模式，首先要了 解电子商务模式。 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 1 3 1 商务模式定义 关于商务模式定义，在理念界存在较大分歧，我们可以通过以下不同的理念 进行初步的认识：美国著名学者l i n d e r 认为，商务模式是创造价值组织的核心逻 辑。 欧洲学者p a u l t i m e r s 把商务模式定义为一个集合了产品、服务和信息流三 者的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描述， 以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收入源的描述。它包含三个要素： 商务参与者的状态及其作用； 企业在商务运作中获得的利益和收入来源： 企业在商务模式中创造和体现的价值。 美国学者g a r yp s c h n e i d e r 认为，商务模式是公司从客户那里获得现金流的 策略与技术。 美国著名的电子商务专家，北卡罗来拉大学奥斯汀分校的m i c h a e lr a p p a 教 授曾对商务模式下了这样的定义：商务模式是公司维持自身发展( 即取得收入) 所 采取的商务经营方法，是指通过指明公司在价值链的位置来阐述它如何获取利 润。 定义虽各有不同，但有一点可以明确，在企业的产品流、服务流、资金流和 信息流的背后都存在着价值创造的过程，商务模式恰恰是关于这种价值创造过程 的运作机制，一个好的商务模式可以为任何企业带来持续的利润和竞争力，能够 清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。 1 3 2 电子商务模式特性 商务模式与i t 产业有着密切的关联，所谓商务模式真正意义上的讨论是随 着新经济，特别是电子商务的广泛应用而展开的。也就是说，直到出现了网络， 人们才开始意识到网络市场的价值创造规律与传统市场是有区别的。 电子商务模式不同于传统商务模式，是因为在电子虚拟市场上出现了许多新 的商业运作特点： 1 便利性( a v a i l a b i l i t y l 主要是指电子商务可以在网上2 4 小时不问断的进行交易，而且往往不占据 具体的空间( 比如现实中的店面) 。 2 数字化( d i g i t i z a t i o n ) 电子商务的整个运作过程中，商务信息的传递和储存都是数字化的，数字化 9 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 不仅大大提高了工作效率，而且使得网络经济的规律与传统经济大不相同，比如 在传统经济中，随着产量的增加，总成本必然增加：而在数字化的网络经济中， 电子商务的某些产品( 比如软件) 产量增加，成本却是基本不变的。这样企业的收 入回报就很有可能随着规模的扩大而超乎寻常的增加。 3 互动性( i n t e r a c t i v i t y ) 电子商务是基于互联网的，一般都通过借助电子工具，采用媒介技术，将相 关的个体联系起来。这种联系可以是商家对商家( b 2 b ) 、商家对消费者( b 2 c ) 或者 消费者对消费者( c 2 c ) 。互联网打破了时间和空间上的限制，为个体之间的交流 提供了巨大的便利。互动性克服了许多由于网络的虚拟感觉而带来的虚幻和不真 实，让客户真正体会到电子商务的超强功能，比如客户服务方面互动性使电子商 务比传统的售后服务要更有亲和力。 4 个性化( o n e t o o n e ) 由于网络的高效率以及信息传递的快速便捷，使得商务活动中的批量生产渐 渐变更为量体裁衣，许多特殊的行业越来越把提供个性化服务当作获得竞争优势 的法宝。 从商务模式的定义来看，不论传统商务模式，还是电子商务模式，简单来说， 它们都是关于产品、服务以及信息及其价值创造的一种运作机制，但是，这种运 作机制有些不同，从产品流和服务流来看，传统商务模式一直处于交易实物化的 状态，而电子商务模式则不同，交易的主体、客体以及经营活动都呈现虚拟化的 特点，贸易双方从贸易磋商，签订合同到支付等，无须当面进行，均通过计算机 互联网完成，整个交易虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制 作自己的主页，组织产品信息上网，而虚拟社区，网上广告能使买方根据自己的 需求做出选择，并通过电子邮件等手段将信息反馈给卖方，通过信息的推拉互动， 签订电子合同，完成交易并进行电子支付：从信息流来看，电子商务模式中，买 卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络 上进行，通畅快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，透明度也大大提 高，这同样是传统的信息流所无法比拟的。 1 3 3 电子商务模式分类 电子商务的研究，往往先从模式的分类开始，恰当有效的分类可以为电子商 务企业的赢利提供指导和规范。目前国外已经有大量的文献报道了这方面的研 究，学界对电子商务模式的分类各持己见。最初a l t 和z i m m e r m a n n 简单地将电 子商务模式分为b 2 b 和b 2 c 两类，把电子交易参与者的特征简单地看成是电子 l o 第一章电子商务理论及电子商务模式分析 商务模式的划分依据，随着电子商务实践的不断发展，人们对于其模式的认识也 在不断深化，分别从不同角度提出了电子商务模式的分类框架。 主要代表是p a u l t i m e r s 提出的基于交互模式和价值链整合的分类体系。他 从价值链的结构和重组的观点出发，提出了“识别商务模式构建的系统方法”， 认为典型的电子商务模式的构建和实施需要识别价值链要素( 如采购物流、生产、 销售物流、营销、研发、人力资源管理等) 、交互模式( 1 对l ，1 对多，多对l ， 多对多) 和技术的最新发展。因此t i m e r s 总结了1 1 种盈利模式：e s h o p s ( 电子商 店) 、e p r o c u r e m e n t ( 电子采购) 、e - m a i l s ( 电子邮箱) 、e a u c t i o n s ( 电子拍卖) 、v i r t u a l c o m m u n i t i e s ( 虚拟社区) 、c o l l a b o r a t i o n p l a t f o r m s ( 协作平台) 、t h i r d p a r t y m a r k e t p l a c e s ( 第三方交易市场) 、v a l u e c h a i n i n t e g r a t o r s ( 价值链集成者) 、 v a l u e c h a i n s e r v i c e p r o v i d e r s ( 价值链服务提供者) ，i n f o r m a t i o nb r o k e r a g e ( 信息中 介) ，t r u s ta n do t h e rt h i r d - p a r t ys e r v i c e s ( 信用中介和其他第三方服务) 。其中，电子 商店仅包含营销职能，创新程度最低，价值链集成者的创新程度最高。这种分类 方式结合了价值链集成的交互模式，为盈利模式的创新提供了思路。 1 4 盈利模式理论 盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，一个企业 是否能够在运营实践中应用盈利模式，是关系到企业生长成败的关键因素。而盈 利模式并非电子商务诞生以后的产物，传统企业也有其自身的盈利模式。但是， 工业时代的企业盈利更多的是遵循既有的行业统一模式，而信息时代网络经济多 元化、个性化的发展趋势使得同类型企业之间盈利模式的差异性显现出来。对于 盈利模式概念的理解可以分为广义与狭义两个层面。 从广义的角度讲，盈利模式是企业在经营过程中确立起来的以盈利为目的的 商务结构与业务结构，商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、 交易规模、交易方式、交易渠道等商务内容及其时空结构，业务结构则是指满足 商务结构需要的企业内部从事的研发、采购、生产、营销、管理等业务内容及其 时空结构，前者直接反映的是企业资源配置的效率，后者反映的是企业资源配置 的效益。从狭义的角度而言，盈