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百年企业的新机遇 一论招商地产在上海的发展战略 摘要 招商局一一一个具有1 3 0 年发展历史的大型国有骨干企业，1 8 7 2 年在上海成立。招商地产是招商局集团旗下唯一一家从事房地产开发 业务的专业公司，肩负着集团内所有的房地产开发经营业务的光荣使 命。 上海作为中国经济、金融、贸易中心，在中国经济发展中的重要 地位已日益凸显，特别是申博成功后，上海的知名度和国际地位又进 一步得到了提高。上海的g d p 已连续1 1 年保持两位数的增长。经济的 快速增长带动了上海房地产业的蓬勃发展，房地产业作为上海国民经 济的支柱产业，其战略地位已逐步得到认可。一个百年老店如何把握 好上海房地产市场发展的大好机遇，发挥自身的优势，建立竞争优势， 做大做强招商地产? 本文将从起源于上海的招商局发展历史入手，着 重对上海房地产市场现状做了详细分析，运用竞争战略专家迈克尔波 特的五种基本竞争力量分析了一k 海房地产行业的基本竞争态势，对招 商局、招商地产自身的优势和劣势做了客观的评价，分析了招商地产 在上海发展面临的机遇与挑战，在为招商地产在上海快速发展提供理 论依据的同时提出发展的思路和策略。 关键字：招商局，房地产，行业竞争，战略 n e wo p p o r t u nit yf o ro n e h u n d r e d y e a re n t e r p ris e 一d is c u s sc m r e sd e v e l o p m e n t s t r a t e a g yins h a n g h ai a b s t r c t c h i n am e r c h a n t sg r o u p ( c m g ) ，ah u g es t a t e o w n e de n t e r p r i s e w i t h1 3 0 - y e a rh i s t o r y , w a sf o u n d e di n1 8 7 2i ns h a n g h a i c h i n am e r c h a n t s r e a le s t a t e ( c m r e ) i st h eo n l yr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n yi nc m g a n ds h o u l d e ra l lt h er e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n tt a s ko f c m g a st h ee c o n o m i c ，f i n a n c ea n dt r a d ec e n t e ro fc h i n a , s h a n g h a i s i m p o r t a n tr o l eo nc h i n ae c o n o m yd e v e l o p m e n ti se m e r g i n g m o r e o v e gt h e v i c t o r yo nt h eh o s tr i g h to f2 0 10w o r l de x p oh a sf u r t h e ri m p r o v e di t s i n t e r n a t i o n a lr e p u t a t i o na n ds i t u a t i o n s h a n g h a i g d ph a sd e v e l o p e dw i t l l t w od i g i t sf o re l e v e ny e a r s f a s t e c o n o m yg r o w t h a c c e l e r a t e st h e d e v e l o p m e n to fs h a n g h a ir e a le s t a t ei n d u s t r y a tp r e s e n t ，t h es t r a t e g yr o l e o fr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nr e c o g n i z e da so n eo fp i l l a ri n d u s t r yo f s h a n g h a i a sao n e - h u n d r e d - y e a re n t e r p r i s e ，h o wt os e i z et h eo p p o r t u n i t y o fs h a n g h a ir e a le s t a t em a r k e t ，d e v e l o p si t so w na d v a n t a g e s ，m a k ec m r e b i g g e ra n ds t r o n g e r ? t h i se s s a yb e g i n sf r o mt h eh i s t o r yo fc h i n am e r c h a n t sg r o u p ， f o c u s e so nd e t a i l e da n a l y s i so f t h ec u r r e n tc o n d i t i o no fs h a n g h a ir e a le s t a t e m a r k e t ，u s e sm e p o r t e r sf i v e f o r c et h e o r ya n a l y z ec o m p e t i t i v es i t u a t i o n o fs h a n g h a ir e a le s t a t e i n d u s t r y , e v a l u a t e sb o t ht h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fc m g a n dc m r e ，a n a l y s e st h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e o fc m r e sd e v e l o p m e n ti ns h a n g h a i ，s u b m i t sb o t ht h e o r i e sa n dt a c t i c sf o r c m r e sf a s td e v e l o p m e n ti ns h a n g h a i k e y w o r d s ：c h i n am e r c h a n t sg r o u p ，r e a le s t a t e ，i n d u s t r yc o m p e t i t i o n ， s t r a t e g y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名耋，杰嫠 日期：炒；年 月，二日 上海交通大学 学位论文版权使蔫授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保激、使用学像论文豹规定， 同意学棱曝聱势囊辫家有关部愆或机构送交论文憋复印侔嚣瞧子 敝，允许论文被查阕釉偌阕。本人授权上海交通大学w 戳将本学位 论文购全部或部分内嚣缡入有关数撂簿避行检索，可以祭鼹影印、 缩印戏担描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密函，在l 年勰密惹逶髦零授投书。 本学位论文属予 举傈密溺。 ( 谶在以上方梃随打“4 ”) 学位论文传者签名：数梦，指导教蛹签名：乃j 主匕 西期；如；笨分翅l 鼙疆麓：静零r 嚣 嚣 上海交通大学m b a 学位论文百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 刖吾 上海一一个充满了活力与发展后劲的魅力之都。作为中国经济、金融、贸易 中心，其国际地位和在中国乃至亚洲经济中的重要作用已日益突出。房地产是我国“十 五”期间的支柱产业之一，上海也将房地产列为上海市的支柱产业扶持、发展，近期 上海又提出建成“全球最适宜工作和居住的城市之一”的目标。特别是近两年，上海 的房地产市场发展迅猛，房地产开发投资、商品房销售连创新高，齐头并进。 招商局一个1 8 7 2 年创立于上海，至今已有1 3 0 周年历史、在中国的经济史上有 着重要的地位的大型国有企业集团，成立以来就肩负着对民族经济做出贡献并带动区 域经济发展和社会进步的历史使命，已创造了中国经济史上的许多第一。目前招商局 的业务范围已涉及航运、金融、地产、物业、科技等数十个领域，并将金融、航运、 房地产、科技作为重点支持和发展的核心支柱产业。招商地产也成立了近2 0 年，有 成功开发蛇口十一平方公里的经验，在香港、澳门、北京、广州等地已建成数百万平 方米办公、住宅、商业等各类建筑。上海作为招商局的诞生地和它的广阔发展前景， 必将成为招商地产重点发展的城市。本文就是在这样的背景下，通过对上海房地产市 场外部环境的深入分析，对房地产行业竞争态势的研究，结合招商地产自身实力，指 出了招商地产在上海发展面l 临的机遇和挑战，针对实际情况提出了招商地产在上海快 速发展的战略选择。 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇- 论招商地产在上海的发展战略 第一章招商地产发展的历史回顾 招商地产是招商局集团旗下唯一一家从事房地产开发业务的专业公司，肩负着 集团所有的房地产开发经营业务的光荣使命。招商地产的产生、发展与招商局、与上 海有着千丝万缕的联系。 一、招两局的j 力里 1 8 7 2 年1 2 月2 3 日，北洋大臣李鸿章向清廷奏折试办招商轮船折，这份奏折 报告了轮船招商局的筹办情况，重申了设局的目的、动机和经营方针，提出了招商局 实行官督商办的管理体制，同时强调该局须借官款作为设局商本，同治皇帝於1 2 月2 6 日批准了这个奏议。在招商局的选址上，招商局的创始者都不约而同地将目光投向了 上海。当时的上海已初具中国商业中心、航运中心雏形，作为中国新式航运业代表的 招商局选择在上海发展顺理成章。就这样，一个在中国航运史、在中国近现代经济史 和社会发展史上发挥了重要作用的企业，从上海蹒跚起步了。 招商局成立后，没有辜负历史的寄望。创办之初，招商局迅速购置轮船，组建了 中国第一支近代商船队。自1 9 7 3 年起，招商局就以上海为中心相继开辟了中国第一条 近海航线、第一条长江商业航线，并以“通五洲航，招天下商”的理想和气概，开航 日本、东南亚、英国、美国等。当时“浮江涉海之轮，半皆招商局旗帜”，沿江、沿 海主要港口，招商局均设之分局，建有自用码头。“招商局”在当时的中国称得上是 真正的名牌。 招商局在清王朝和国民党时期，历经坎坷，反映了中国近代航运史的兴衰成败， 为发展中国的航运事业立下了汗马功劳。解放以后，招商局成为人民航运事业的一支 重要力量。香港招商局原来是招商局的分公司，1 9 4 9 年2 月以招商局轮船股份有限公 司名义向港英政府办理注册手续。1 9 5 0 年1 月香港招商局起义，回到人民手中。5 0 年 代末成为中国航运机构在香港的总代理。1 9 7 8 年，随着中国改革开放的形势发展，招 商局迎来了又一次新生。为了贯彻中央关于对港澳“长期打算，充分利用”的方针， 交通部决定充分利用香港招商局，增强我在港澳的经济力量，发展远洋航运事业。经 过近2 0 年的发展，今天的招商局已发展成为一家综合的大型现代企业集团。是香港四 大中资企业之一，亦被列为中央直接管理的国有重要骨干企业。在境内外拥有5 0 0 多 家直属和全资企业，总资产达5 4 0 亿港元。在我国的交通基建( 港口、公路) 、金融、 地产、航运、物流等领域有着重要的影响。由招商局发起创立并且至今仍为第一大 股东的招商银行，目前已发展成为中国一家具有代表性的新型商业银行。招商局亦为 第一大股东的招商证券目前在国内券商综合排名中位列第八。目前，招商局已将金融、 航运、房地产、科技作为集团的四大支柱产业，齐头并进，共同发展。 招商局是内地和香港交通基建产业的重要投资者和经营者，在北京、上海、江苏、 广东等十多个省市投资有2 ，3 0 0 多公里的高等级公路、桥梁，并投资了香港西区海底 2 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 隧道、香港新机场货运处理中心等。招商局港口分布于香港、蛇口、赤湾、漳州等地， 是香港现代货柜码头的第二大股东，也是深圳西部港口群的主要投资和经营者。 1 9 7 9 年招商局集团独资开发了在国内外产生广泛影响的中国第一个对外开放的 工业区蛇口工业区。2 0 年来，蛇口工业区以改革促进经济发展，创造出中国改 革和经济建设的一个又一个奇迹和“第一”，成为中国改革的“试管”，对外开放的 “窗口”，并以经济建设的“蛇口模式”为世人关注。邓小平等党和国家领导人对 蛇口的建设成就给予了充分的肯定。 1 9 9 2 年招商局漳洲开发区创建，招商局漳洲开发区地处闽南“厦漳泉金三角”， 濒临台湾海峡黄金水道，总体规划面积4 0 万平方公里，岸线长2 8 公里，其中深水岸线 1 3 公里，可建万吨级以上深水泊位3 0 个。目前开发区已引进项目9 7 个，厦门大学漳洲 校区也选址于此。区内的漳洲港是国家对外开放的一类口岸，也是国家交通部首批对 台直航口岸和国务院批准的对台直航口岸之一。 至今，招商局集团累计开发各类房地产总面积达5 0 0 万平方米，遍及深圳、北京、 上海、南京、广州、西安、武汉、香港等地，地产品种齐全，包括成片开发经营土地、 商品住宅、写字楼、商铺、高档别墅、涉外公寓、工业厂房等。招商局在香港、蛇口、 漳州等地拥有大量的土地储备，并有多年地产开发经验，地产业发展潜力巨大。 二、招商地产的发展历程 招商地产有限公司的前身是招商局蛇口工业区房地产公司。它于1 9 8 4 年在深圳成 立，是国家一级房地产综合开发公司，招商局蛇口工业区属下的一级全资企业，注册 资金一亿元人民币。 公司最初是1 9 7 9 年成立的招商局蛇口工业区建设指挥部的地产科。十多年来，公 司秉承蛇口工业区早期开发者的理念一“把蛇口建成最适合人类工作、居住的地 方”，承担着工业区红线范围内十平方公里的土地开发、商品房开发、职工安居房建 设和物业经营管理，精心营造了一个优美怡人的海滨城区，吸引着近4 0 0 家中外投资 企业特别是南海东部油田的世界著名石油公司入区落户。1 9 8 5 年，在全国率先进行职 工住房商品化改革，逐步实现“居者有其屋”的社会理想。 目前已开发土地六平方公里，建成2 5 0 多万平方米的高档写字楼、商厦、高级别 墅、公寓、工业厂房、职工住宅等。公司人才荟萃，高中级专业技术人员占管理人员 的6 0 以上；管理严格，建立了一套完善的开发管理规章制度、操作规程和高效周全 的服务体系；公司以其雄厚的实力、良好的商誉连续多年荣获深圳市“重合同守信 用”企业称号、深圳市“守法纳税大户”称号，并被多家银行评为a a a 级信用企业。 2 0 0 1 年根据麦肯锡管理咨询公司提出的方案，招商局集团对地产业进行整合， 合并了原招商局集团所属的招商局地产集团和招商局蛇口工业区所属的招商地产公 司，形成了一个新的招商地产公司。并有下属独资、合资、合作企业二十家，管理资 产逾百亿人民币。经过整合，招商地产现已成为一家集开发、设计、监理、物业管理 为一体的物业品种齐全的房地产集团公司。 一3 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 迄今为止，招商地产开发和建设了整个蛇口社区1 l 平方公里的土地，并在北京、 上海、广州、深圳、西安、武汉、南京、香港、澳门等多个大中城市投资开发大型房 地产项目，累计开发总面积超过5 0 0 万平方米。在香港拥有2 2 万多平方米的土地储 备，在蛇口和漳州已拥有3 0 多平方公里的土地使用权和开发权。就资产总额及土地 储备而言，招商局现有地产的资源已与中国国内地产行业一流层次的那些著名的大企 业，如万科、华远、中海、中房等站同一档次上，因此招商局在上海发展地产业是有 资源实力基础的。 三、招商地产在上海的房地产开发 1 9 9 0 年4 月1 8 日，党中央、国务院向全世界宣布开发开放浦东，招商局集团就 率先在陆家嘴金融贸易区签订了第一块土地使用权转让合同，并兴建了陆家嘴中央商 务区第一栋外资智能化甲级写字楼上海招商局大厦。上海招商局大厦建筑面积 7 4 6 4 2 1 1 平方米，总高1 8 6 米，1 5 层设有银行、餐饮等配套设施，地下二层共提 供2 8 5 个车位。大厦紧贴延安东路隧道口，与外滩金融街仅一江之隔。大厦落成后， 当时的上海市副市长、新区管委会主任赵启正将一只寓意深刻，由黄杨木雕刻而成的 “鹰”赠送给上海招商局大厦，殷切期望这只“鹰”能展翅翱翔，为带动外资银行和 金融机构进入浦东起积极作用。招商局大厦的项目经营管理班子不负众望，先后吸引 了世界第一大银行东京三菱银行、法国巴黎巴银行、法国里昂信贷银行、日本第一劝 业银行、渣打银行等几十家外资银行和金盛人寿、安联大众等金融保险机构入驻，成 为外商投资陆家嘴房地产业成功的范例，在浦东乃至上海产生了巨大影响。 招商局集团在浦东投资一举成功，极大地增强了港人对投资浦东的信心。而后， 招商局集团采取“东西联动”策略，以中国改革开放的前沿浦东为基地，将投资目光 进一步向上海中心城区延伸，以此扩大招商局集团在上海地区乃至整个华东地区、长 江流域的影响。1 9 9 5 年，集团充分利用上海建设“申字型”城市高架交通，同时发 展高架沿线产业的机遇，又以先声夺人的民族企业精神，选择在“申字”的中央交叉 点，投资1 3 亿美元兴建了另一座甲级智能化写字楼上海招商局广场，并于1 9 9 8 年6 月如期高质量地建成。招商局广场总建筑面积7 0 6 6 6 5 6 平方米，总高9 8 9 米， 地下车位1 8 0 个，位于上海市中心人民广场西侧。这一座由香港著名建筑设计师设计， 建筑风格独特，凯旋门式的楼宇，屹立在上海“申字型”高架旁，给申城人们留下了 深刻的印象。 四、招商地产近三年规划 为推动招商地产整体发展，结合市场环境及招商局发展现状，当前招商房地产 业的发展应以“整合招商局集团房地产资源，构建业务发展统一平台，建立适应市场 要求的人才激励机制，有效利用资本市场融资功能，加大土地储备力度，进一步提升 开发、物管质量、着力塑造企业品牌，增强持续发展与竞争能力”8 。立足市场、服 务社会、做大做强为基本思路。招商局地产要充分利用招商局无形资产、资金、技术， - 正一 上海交通大学m b a 学位论文百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 人才等多方面优势。立足市场是发展的必要条件，要充分把握市场，结合实际，完善 经营，以现代化、综合型、高效率的企业形象积极参与市场竞争，向市场求生存谋发 展。服务社会是发展的具体任务，既要配合政府实施城市整体规划、完善城市的功能， 还要以高品位、优质优价服务来满足社会消费者日益要求改善居住环境的消费需求。 做大做强是发展的必然趋势。要树立全新的社会化发展经营理念，树立招商地产品牌， 开展规模经营，使招商地业走向产业化发展道路。“自我快速、健康、滚动发展”，成 为深圳，上海等其它目标城市著名房地产企业。 注：摘自招商局地产业3 - - 5 年规划概要 一5 一 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 第二章上海市房地产市场现状 2 0 0 2 年的上海房地产市场在承接了2 0 0 1 年供需两旺、交易活跃、房价上涨8 的基础上，继续保持强势向上的运行态势，房地产开发投资一举突破了7 0 0 亿元，达 到了7 2 0 2 3 亿元，规模居全国各大城市前列。房地产业增加值超过1 4 ，增幅高出 全市g d p 3 个多百分点，房地产增加值占全市g d p 的比重已达到6 9 ，充分显示出房 地产业作为支柱产业在上海的经济发展中占有的地位。 一、房地产开发投资 “九五”期间，上海市房地产开发投资由高到低逐年回落，在2 0 0 0 年止跌回稳， 2 0 0 1 年开始稳步增长，达到6 2 0 3 1 亿元，仅次于1 9 9 6 年的6 5 7 7 9 亿元水平，成为 第二个投资高峰年。而2 0 0 2 年的上海房地产开发投资更是闯下了历史记录，高达 7 2 0 2 3 亿元。因此，可以预测“十五”期间将是上海房地产开发投资的高峰期，并 且，其中以住宅投资为主。 回顾1 9 9 6 、1 9 9 7 年房地产开发投资情况，当时房地产开发投资达到的高点主要 是投资写字楼形成的，对写字楼的投资额占全年开发投资总额比例最高的是1 9 9 6 年， 为2 2 9 3 ，1 9 9 7 年这个比例为2 2 8 ，此后便逐年下降，到2 0 0 1 年，该比例已降到 4 1 6 ，是从1 9 9 5 年以来的最低点( 2 0 0 2 年的数据暂时没有) 。而此次房地产开发投 资增长迅速，主要是在住宅消费热的情形下带动起来的，并促使房地产开发投资趋向 于住宅。从以下的数据，我们就可以看出端倪。 表2 - 1 房地产开发投资额分类表单位：亿元 房地产开发投资额住宅写字楼商业营业用房 1 9 9 5 年4 6 6 2 02 8 0 t 3 88 1 7 43 2 3 9 1 9 9 6 生6 5 7 7 93 5 6 0 l1 5 0 8 36 2 7 l 1 9 9 7 血6 1 4 2 33 3 4 0 71 4 0 0 4 5 4 1 9 1 9 9 8 血5 7 7 1 2 3 2 0 6 61 2 1 9 06 1 1 1 1 9 9 9 盏 5 1 4 8 33 2 4 4 98 1 2 66 0 4 2 2 0 0 0 生5 6 6 1 74 0 8 8 25 7 4 75 1 5 l 2 0 0 1 年6 3 0 7 34 3 9 1 72 6 2 26 2 7 0 2 0 0 2 生7 2 0 2 3 资料来源：2 0 0 2 年上海统计年鉴，2 0 0 3 年2 3 期上海房地产市场报告 - 6 - 上海交通大学m b a 学位论文百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 图2 1资料来源：2 0 0 2 年上海统计年鉴，2 0 0 3 年2 - 3 期上海房地产市场报告 1 9 9 01 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 1 9 9 5 - 2 0 0 2 年上海房地产开发投资额( 单位：亿元) 1 9 9 5 - 2 0 0 2 sa n n u a lf o rs h a n g h a id e v e l o p m e n to f r e me s t a t ec a p i t a lc o s t ( u n i t ：1 0 0m i l l i o ny u a n ) 图2 2资料来源：2 0 0 2 年上海统计年鉴上海市统计局 1 6 1 4 1 2 l o 8 o 6 0 4 0 2 o 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 + g d p 增 长率 + 房地产 投资增 长率 1 9 9 5 2 0 0 2 年上海g d p 增长率、房地产投资增长率 1 9 9 5 2 0 0 2 sg d pr a t eo f i n c r e a s e ，i n c r e a s er a t eo f i n v e s t m e n to f r e a le s t a t eo f s h a n g h a i 二、商品房销售状况 1 商品住宅销售“涨”声一片 - 7 湖枷咖喜栅喜|猢m o 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 进入2 0 0 2 年，上海的商品住宅销售情况让许多的专家看不懂。市场并不理会 2 0 0 1 年底房地产市场上的悲观论调，在2 0 0 1 年销售上涨的基础上又义无返顾地连创 记录。翻开2 0 0 2 年的报纸，房地产广告几乎占了报纸总广告量的8 0 0 5 ，并且，房地 产开发商们往往是一掷千金，用大篇幅、大手笔地进行“狂轰滥炸”。而媒体的报道 更是让人感觉到商品房销售的火爆。从排队选房到排队领认购号，一时间只让人觉得 房子是越卖越快，稍不留神就买不到房子的感觉。最有名的一个例子就是位于长乐路、 常熟路口，由香港李嘉诚旗下的和记黄埔开发的“汇贤居”。这个一每平方米人民币 2 万元开价的豪华府邸，先是7 幢中的6 幢在“内购期间瞬即售磬”，尚余最后一幢 1 5 0 个“尊贵绝版单元”；再被告知1 5 0 个中仅1 8 个“精选府邸”发售；在售楼现场， 数以百计的购房者正以3 0 人一套房的悬殊比例争购着，但此时争购的还不是房子而 是买房子的号码。而开始售楼的规则更是令人称奇：开发商将号码5 0 个一组，每组 在3 0 分钟内限时选择，也就是说数百万元的交易必须在平均3 6 秒内完成，商品房的 销售火爆到何等程度，由此可见一斑。当然，在这当中不能排除部分开发商为提高销 售速度，故意制造火爆场面而设下陷阱。但是，从2 0 0 2 年的统计数据，我们也切切 实实地看到了上海2 0 0 2 年商品房销售创下的历史天量。 表2 2 ：上海市商品房各项面积指标单位：万平方米 商品房竣工商品房施工商品房新开商品房销售商品房空置 面积面积工面积面积面积 1 9 9 7 生1 4 6 4 9 65 3 4 1 7 91 4 3 1 8 36 8 6 4 59 6 8 8 1 9 9 8 生1 5 6 5 3 4 5 4 1 6 1 01 3 6 1 8 01 1 5 0 7 7 1 2 3 8 3 3 1 9 9 9 点1 4 6 8 6 25 0 8 3 1 813 0 8 6 013 2 8 6 71 2 9 7 3 4 2 0 0 0 生1 6 4 3 6 25 5 2 3 2 31 9 9 2 3 11 5 5 7 8 71 2 5 0 3 2 0 0 1 年 1 7 9 1 3 65 6 8 3 7 02 1 4 2 0 01 7 6 7 0 01 0 5 0 o o 2 0 0 2 血1 9 8 3 9 26 8 5 3 1 72 3 0 4 8 0 1 9 6 0 6 37 5 4 3 9 资料来源：上海市房地产交易中心 2 写字楼、商铺销售争创辉煌 如果说上海住宅市场自1 9 9 9 年底走出低谷之后并持续几年上涨，上海的写字楼、 商铺就没有住宅这么幸运了。由于受亚洲金融风暴的影响，1 9 9 7 年一1 9 9 9 年上海甲级 写字楼市场和商铺市场一直处于低迷状态，1 9 9 7 年中房指数显示上海写字楼市场价 格下跌了1 4 7 点，是继1 9 9 5 年以来的最低点，以后在2 0 0 0 年- 2 0 0 1 年期间，上海的 写字楼市场始终处于不涨不跌的状态，这种局面直至2 0 0 2 年1 月才出现转机。2 0 0 2 年1 月中房写字楼指数从负数转向正数，到5 月份价格指数上扬8 点，达到自1 9 9 5 年以来的最高值。实际上在2 0 0 1 年底，上海写字楼、商铺市场销售已有好转的迹象， 那些先知先觉的投资商们已开始将目光投向这块“蛋糕”，一些眼明手快的投资者已 抢占商机。特别是在2 0 0 2 年中旬召开的“上海商铺展”，更是将写字楼、商铺投资向 前推动了一步。但是，销售情况好的商铺也仅限于社区周边配套的小型商铺，对于大 型商铺，其销售仍是难题，即使是大型商铺的租赁都难尽人意。据调查，已有多座综 8 - 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 合楼的裙房商铺自建成后几乎就没有投入使用，后来有一部分已改为写字楼对外出 租。 值得一提的是近期在上海市场上出现了“全出售型”办公物业，即黄浦区的银 晨大厦、普陀区的绿地科创大厦和浦东陆家嘴的金银大厦，此类物业的特点是只售不 租，打破了持续多年的写字楼“只租不售”的局面。它们的出现，正是说明了上海写 字楼销售市场乐观的前景。 目前，上海写字楼面积已超过了2 8 8 万平方米。随着中国加入w t 0 ，在今后的几 年内，服务贸易分类表中的商业分销、中介服务、旅游、娱乐等行业的逐步开放，服 务贸易的壁垒将渐渐消融，写字楼、商铺市场必将迎来更大的发展空间。 3 二手房交易持续活跃 2 0 0 2 年，上海二手房市场表现出强劲的上升势头，全市二手房的交易量大幅增 加，二手房指数一路攀升。从上海市二手房指数办公室公布的数据，上海的二手房指 数从年初的1 0 1 0 点持续上涨到年末的1 0 7 2 点，平均月涨幅5 6 ，呈平稳上扬趋势。 1 9 9 6 年，全市二手房交易面积仅为8 2 万平方米，到了2 0 0 0 年，二手房的交易 量已达到了7 7 8 万平方米，而在2 0 0 2 年全年的交易量更高达1 7 9 0 万平方米，是1 9 9 6 年2 0 8 倍。部分区县二手房的销售量已超过了新建商品房成交量。因此，可以预计 不久以后，随着房地产市场的成熟发展，整个上海市的二手房交易量都会超过增量房， 二手房市场将有更大的发展空间。 4 外来投资者队伍迅速扩大 在2 0 0 2 年商品房热销的浪潮中，外来投资者的贡献在其中占有相当的比重，并 且比以往有很大的增长。据上海房地产交易中心的统计数据，在2 0 0 2 年已登记预售 的商品房中，以成交面积统计，外地人士购买比例为1 8 7 ，比2 0 0 1 年增长7 4 2 ； 境外人士购买比例为5 6 ，比2 0 0 1 年增长1 5 1 8 。特别是在高价位的商品房中，外 地和境外人士购买的比例已超过半数，达到5 2 6 。 外来人士在上海购房之风起于2 0 0 1 年。在取消内外销房的限制后，降低了境外 人士购房的成本，而上海近十年的经济强势增长，使上海作为中国经济、金融中心的 地位日益凸现。上海成为中国经济，乃至亚洲经济的桥头堡地位，已日益得到认可。 这不仅吸引了越来越多的外来人士选择投资创业在上海，更使这些外省市和境外人士 的在上海购房的信心进一步提升。而已经工作生活在上海的外来人士，也纷纷选择买 房而非租房。那些腰包已装的满满的江浙人士更是上海购房中的主力，特别是对于商 铺，他们更有独到的眼光。上海的房展已不仅仅满足在上海展，而是开在浙江、在江 苏、在北京、在香港，甚至在新加坡去开推介会。全方位的销售，既表明上海的房地 产企业对自己产品的信心和对上海未来的信心，更表明了外面的投资者对上海的信 ，山。 三、土地供需矛盾 - 9 一 上海交通大学m b a 学位论文百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 土地一一由于其价值增值性和稀缺性等特点，在房地产开发中具有举足轻重的 地位，是房地产开发中最重要的资源之一。每次土地供应方式的改变，都会形成房地 产竞争的新秩序，同时也影响着房地产行业新的排序。 2 0 0 1 年5 月，上海市政府出台了上海市土地使用权出让办法( 市府第1 0 1 号 令) ，两个月后又追发一个文“沪府发( 2 0 0 1 ) 2 6 号文件上海市土地使用权 出让招标拍卖试行办法。” 这两个文件规定，除“经市政府批准以协议方式出让土地使用权的项目和市政府 有关部门认定的旧区改造项目”之外，六类经营性土地使用权出让( 商业、旅游、娱 乐、金融、服务业、商品房等) 都应当通过招标拍卖方式进行，并在各级土地管理部 门设立专门的招标拍卖办公室具体负责实施。由于土地供应的方式开始着手改变，市 场便开始闻风而动，加快了圈地的步伐。即使不在“除经市政府批准以协议方式出让 土地使用权的项目和市政府有关部门认定的旧区改造项目之外”的项目，开发商也想 方设法地往上靠，其目的就是为了躲避招标拍卖。众所周知，协议出让土地的渠道、 价格几乎都是暗箱操作，既造成了开发商之间竞争的不公平，加大了开发的难度，又 变成了滋生腐败分子的温床。 2 0 0 2 年下半年，上海市房产局在一次内部会议上明确决定，2 0 0 3 年全面实行经 营性土地招标拍卖制度，对于历史遗留问题要在2 0 0 2 年内基本完成。这次会议还明 确提出，要探索将旧城区改造项目也逐步纳入招标的轨道。实际上，实行土地招标拍 卖出让制度是真正的市场化操作，充分体现了公开、公平、公正的市场经济原则，抑 制权力进入市场，减少了人为因素对土地配置的干预和影响，保证了土地批租领域的 廉政建设。 上海自2 0 0 1 年7 月1 日开始对土地转让实行招投标制度以来，社会各界对土地 的需求不断增加，不仅外资、外地企业加大了对上海房地产投资的力度，本市的国有 企业和民营企业也加快了房地产开发的步骤，以致对土地的需求量不断上升。 土地供需矛盾不仅体现在量上，还体现在供需的结构上，即城区内土地的需求量 大，而土地的供给量有限。部分区域住宅用地供不应求，而商业用地几乎是无人问津。 1 0 - 上海交通大学m b a 学位论文百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 第三章上海房地产市场供需状况分析 供给和需求规律是决定房地产价格的主要规律，其他一切因素对房地产价格的 影响，要么是通过影响房地产的供给，要么是通过影响房地产的需求，要么是通过同 时影响房地产的供给和需求来实现的。因此，认识房地产的供给和需求及其房地产价 格的关系，对于掌握房地产价格来说是十分重要的。同时，对市场供需情况的分析也 是制定公司战略的必要途径，通过对市场供需状况的了解，来制定公司的战略和调整 公司当前的经营策略，有的放矢，避免走弯路和走错路，从而提高公司经营效率和管 理的科学性。 下面主要从房地产的供给和需求两个方面来做具体分析。 一、房地产市场需求 1 房地产需求的含义 需求产生于人们要使用某种物品和利用某种服务的愿望。比如说人要吃饭、穿 衣、住宿就产生了对食物、服装、住房的需要。但是，经济学上的需求并不仅仅是指 这一类的，而是指有购买能力和支付能力的需求。就好比说9 0 以上的人都想拥有家 庭轿车，而这些人中恐怕只有2 0 的人在当前有支付能力，那么构成家庭轿车需求的 只是这2 0 的人需要的量。因此说，希望拥有并不代表可以拥有。那么作为房地产市 场的需求，就是指某一特定时期人们愿意购买而且有能力购买的房地产商品量。可见， 作为有效需求，必须具备两个条件：一是有购买欲望；二是有能力支付。从这个定义 来看，房地产市场需求与多种因素有关：比如人口状况、就业水平、住宅政策、消费 者的收入情况、房地产商品的价格以及消费者对未来的预期等等。 2 房地产需求的划分 房地产需求按照需求客体分，可以分为以下三种类型 土地的需求 由于城市化的加速发展，城市人口的高密度刺激了城市对土地更大规模的需求。 城市的土地需求量取决于城市工商业的发展程度、人口的数量、收入水平消费结构以 及相应的土地、房地产方面的政策。社会的发展导致人们生活水平和生活质量的不断 提高，生活质量的改善与提高意味着人们对第三产业的需求达到一定的阶段，从而引 起对各种用途的土地的需求。 住宅需求 住宅需求是指在一定的人口规模、家庭构成、收入水平、以及年龄分布等条件下， 满足人们居住要求所需要的住宅数量。影响住宅需求的主要因素有收入水平、人口发 展状况、城市人口的不断增长、地区之间人口的流动都会引起住宅需求的变化。还有 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 家庭规模的变化、住宅价格的高低，住房政策等等也都会影响住宅的需求。 非居住用房的需求 非居住用房的需求是指在一定时期和一定经济水平下，对除住宅以外的其他各种 房屋的需求数量。按照目前的划分，有写字楼需求、商业楼需求、工业用房需求三大 类。影响非居住用房需求的主要原因有经济周期和经济发展速度。在经济高速发展时 期，投资增加，社会需求旺盛，从而推动了对非居住用房的需求。在经济不景气时期 则会减少对非居住用房的需求。 如果按照购买房地产产品的用途分，可分为以下三种。 生产性需求 这是用来满足工商、服务等行业生产和经营场所需要而形成的房地产需求。房地 产生产性需求的主体是各类企业、事业单位。 消费性需求 这是指用来满足人们居住需要的房地产需求。物业主要是住宅，需求的主体是居 民。 投资性需求 这是指某些人购买房地产不是为了生产和消费，而是作为一种价值形态加以储 存，待时机成熟时再出售或出租，以达到保值和增值的目的。 二、房地产市场供给 1 房地产供给的含义 房地产供给的含义应从宏观经济和微观经济两个层面来理解。从微观经济角度 来看，所谓房地产供给是指生产者在某一特定时期内，在每一价格水平上愿意而且能 够租售的房地产商品量。在生产者的供给中既包括了新生产的房地产商品，也包括了 过去生产的存货。从宏观经济的角度来看，房地产供给就是房地产总供给，这是指在 某一时期内全社会房地产供给的总量，包括实物总量和价值总量。因此，房地产供给 要具备两个条件，一是供给者有出售的愿望，这取决于价格为主的交易条件，二是有 供给能力，这主要取决于房地产开发商的经济实力和经营管理水平。在这里以价格为 主的交易条件是主要的，当价格上升时，市场供应量会增加；但价格下降时，市场的 供应量会减少。 2 房地产市场供给的初步分析 房地产市场供给首先受制于土地。土地的供给分为自然供给和经济供给两类， 自然供给是指自然界为人类所提供的天然可利用的土地，它是有限的、相对稳定的， 因此土地的自然供给是没有弹性的、是刚性的。由于土地自然供给的刚性，并且大部 分土地又要用于农业生产，因而作为城市开发建设的土地则更加稀缺。土地的经济供 给是指在自然供给的基础上对土地的开发利用和多种用途的转换，其供给有一定的弹 性。但是，由于受土地的自然供给的刚性的影响，作为城市房地产基础的土地，其供 给是有限的、刚性的。 - 1 2 - 上海交通大学m b a 学位论文 百年企业的新机遇论招商地产在上海的发展战略 其次，资金对房地产市场的供给水平有很大的影响。这是因为房地产投资金额 大，使用期长。是否贷款，贷款期限，贷款成本的高低都影响建设的规模和时机。从 房地产市场运行的历史来分析，在宏观调控、清理整顿、银根紧缩时，房地产市场供 应量减少，在金融环境宽松时房地产的供应量又会增加。除此之外，影响房地产市场 供给的因素还有市场价格、生产成本、国家的政策、建筑料等众多的因素。 三、影响上海房地产市场供需的几个主要因素 1 影响上海房地产市场需求的主要因素 上海良好的经济发展水平支撑起房地产市场强有力的需求 2 0 0 2 年上海国内生产总值已连续1 1 年保持1 0 以上的增长率，国内生产总值比 上年增长1 0 9 。上海g d p 总量已达5 4 0 0 亿人民币，人均g d p 达到4 9 0 0 美元，上海 人类发展指数达到0 8 9 2 ，超过联合国确定的高人类发展水平的国家( 地区) 0 8 0 的标 准线。同时，上海恩格尔系数也首次跌进4 0 ，达到3 9 ，这也标志着上海达到中等 发达国家水平。到2 0 0 7 年，上海的人均g d p 有望达到7 5 0 0 美元，上海已成为中国经 济的龙头。 图3 - 1 6 0 0 0 5 0 0 0 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 资料来源：上海市统计局 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 上海市人均国内生产总值( 单位：美元) s h a n g h a ip e rc a p i t ag d p ( u n i t ：d o l l a r ) 按照黄菊在中国共产党上海市第八次代表大会上的报告精神，今后五年，上海国 民经济保持持续快速健康发展，国内生产总值年均增长率继续高于全国2 3 个百分 点，到2 0 0 7 年人均国内生产总值达到7 5 0 0 美元左右。 - 1 3 - 上海交通大学m b a 学位论文百年企业的新机遇- 论招商地产在上海的发展战略 图3 - 2 8 0 0 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 资料来源：( - h 海市国民经济和社会发展第十个五年计划纲要 上海今后5 年人均g d p 预计增长图 ( 单位：美元) 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 在此大背景下，房地产市场的需求急剧扩大，上海的房地产业取得了迅猛的发展。 上海人口发展推动上海房地产市场的需求 人是市场的主体，因为有了人，才会产生消费需求。前面已经提到过，市场的 需求是由那些有消费的欲望又有消费能力的人所构成的。那么，市场需求、人口、消 费能力、消费欲望四者的关系是： 市场需求= 人口购买欲望购买能力 因此，要分析市场的需求就要从上述的三个因素入手，从人口的发展情况入手。 首先是人口规模。 人口规模的大小是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 由于人们的购买力总是首先满足基本的消费，因此，人口越多，这部分的基本消费及 其派生出来的生产、生活资料需求的绝对量就越来越大。众所周知，上海市人口众多， 目前，居住问题仍然是上海面临的基本问题之一，从这个意义上讲，上海房地产发展 的潜力很大。根据上海统计局的资料，从1 9 9 5 年到2 0 0 2 年，上海市户籍人口数量从 1 3 0 1 3 7 万人增加到1 3 3 4 7 7 万人，平均每年增加0 1 。 表3 - 11 9 9 5 年- 2 0 0 2 年上海市户籍人口数 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 年末户籍 1 3 0 33 7 1 3 0 4 4 31 3 0 54 61 3 0 6 5 81 3