（工商管理专业论文）电信运营企业顾客抱怨管理研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 列本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 盘苎茑 日期：塑堕：! ! ：! 三 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期： 日期： 吧5 - ，) 三! ：! ! ：2 1 ， 乜信运营企业顾客抱怨管理研宄 电信运营企业顾客抱怨管理研究 摘要 随着我国社会主义市场经济的发展和全球经济一体化进程的加快， 市场的竞争已冲破传统的营销竞争边界在整个产业链条上全面展开，并 且热点和核心不断向产业市场的终端一顾客转移，企业竞争出现以顾客 需求为主导、追求最大顾客满意度的新的竞争思想和理念。但纵观国内 信息产业市场，这一新的趋势还没有引起业界的充分注意。本文以电信 产业为对象，对如何在这一产业领域建立以提高顾客满意度为导向的营 销体系进行一些探索和研究。 在回答了顾客抱怨管理有关基本问题之后，本文以电信产业为研究 对象，对电信运营企业顾客抱怨管理的特点、现状、必要性进行了分析。 在此基础上，从应用层面对顾客抱怨管理进行了全面的考察和设计：一、 如何构建以顾客满意为导向的顾客抱怨管理体系。这一体系由以下四个 子系统组成，即：被动式的以处理顾客投诉为主要内容的投诉抱怨处理 系统；主动式的以了解顾客抱怨分布情况为内容的顾客满意度调查子系 统；支持对上述系统采集信息进行分析、研究以及传递、共享的e 化信 息管理系统：根据信息反馈情况进行有效的预防、纠正和优化的控制管 理子系统。并结合电信运营企业顾客抱怨的特点对各子系统的构建进行 深入的分析和阐述，二、探讨保障抱怨管理体系有效和高效运行的新的 支持机制。包括文化统御机制、授权管理机制、快速响应机制和全员培 训机制。并具体的对组成电信运营企业顾客抱怨管理体系运行机制的各 个方面进行了探索和研究。旨在通过这两个方面的深入研究，建立起一 个功能完备、运转可高效的可操作性的电信运营企业顾客抱怨管理体 系。 本文对电信运营企业顾客抱怨管理体系及其运行机制进行了面向 对象的分析和研究，以期能对首都乃至全国电信产业运营商提高服务管 理水平，从而进一步改善产业环境，提升行业竞争力提供帮助和借鉴。 关键词：电信运营企业顾客抱怨顾客满意度顾客抱怨管理 电信运营企业顾客抱怨管理研究 r e s e a r c ho nc u s t o m e r s c o m p l a i n t s m a n a g e m e n tf o rt e l e c o m m u _ n i c a t l 0 n s e r v i c ee n t e r p r i s e a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m ya n dq u i c k e n i n gp r o c e s so f t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，m a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb r e a ko u tt h eb o u n d a r yo f t r a d i t i o n a ls a l em a n a g e m e n ta n ds p r e a da l o n gt h ew h o l ei n d u s t r yc h a i n ，t h ef o e l l sa n d c e n t e rh a sb e g u nt om o v et o w a r d st h ec u s t o m e r ，t h ee n do f t h ew h o l ei n d u s t r yc h a i n a n e wi d e ao rt h o u g h to ff o c u s i n go nc u s t o m e r s d e m a n d sa n dp u r s u i n gc u s t o m e r s a r i s f a c t i o nh a sb e e na t t r a c t i n gm o r ea n dm o r eb u s i n e s sp e o p l e 0 v e rv i e w i n gd o m e s t i e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ym a r k e t ，h o w e v e r ，i tw a sn o tp a i de n o u g ha r e n f i o n h e r e m a k i n gt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ea s r e s e a r c ho b j e c t ，t h ea r t i c l et r yt od os o m e r e s e a r c ho uh o wt oe s t a b l i s ht h es y s t e mo fs a l em a n a g e m e n to r i e n t e db yi m p r o v i n g c u s t o m e r s d e m a n d sa n dp u r s u i n gc h s t o m e rs a t i s f a c t i o n a f t e ra n s w e r i n gs o m eb a s i cq u e s t i o n sa b o u tc u s t o m e rc o m p l a i n t sm a n a g e m e n t ， t a k i n gt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a ss a m p l e ，t h ep a p e rd e e pa n a l y z e da n d d i s c u s s e dt h ec h a r a c t e r s ， s i t u a t i o na n dn e c e s s i t yo fc u s t o m e rc o m p l a i n tm a n a g e m e n ti n i n f c ) r m a t i o ni n d u s t r ya r e a t h e ng a v ea 1 1 s i d e do b s e r v a t i o na n dd e s i g na d v i c eo nh o wt 6 p r a c t i s e a n de x e r c i s et h es y s t e mo f c u s t o m e rc o m p l a i n t sm a n a g e m e n tw i t h t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ee n t e r p r i s e t h ef i r s tp a r ti sh o wt oe s t a b l i s ht h es t r u c t u r e s y s t e mo fc u s t o m e rc o m p l a i n t sm a n a g e m e n to r i e n t e db yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， w h i c h c o m p o s e do ff o u rs u b s y s t e mi n c l u d i n gm a n a g e m e n to fc u s t o m e rc o m p l a i n t s w i t h a c c u s e ，m a n a g e m e n to fc u s t o m e rc o m p l a i n t sd e g r e ew i t hn o n a c c u s e ，m a n a g e m e n t o f i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o na n dm a n a g e m e n to fc o r r e c t p r e v e n t i o n - p r o m o t i o n t h es e c o n d p a r ti sa b o u tt h ee f f i c i e n tm e c h a n i s m st h a te n s u r et h es y s t e mo fc u s t o m e rc o m p l a i n t s m a n a g e m e n tr u n n i n gf l u e n t l y t h em e c h a n i s ms y s t e mi sc o m p o s e do ff o u rp a r t s ，t h e y a r em e c h a n i s mo fc u s t o m e r - f o c u sc o m o r a t ec u l t u r e ， m e c h a n i s mo fa u t h o r i z a t i o n , m e c h a n i s mo fq u i c k l yr e a c t i o na n dm e c h a n i s mo ff u l le m p l o y e et r a i n i n g w h r o u g ha b o v e s t u d ya n da n a l y s e ，i tw a se x p e c t e dt oe s t a b l i s haf u l l f u n c t i o na n de m c i e n tr u n n i n g s y s t e mo fc u s t o m e rc o m p l a i n t sm a n a g e m e n tb a s e do nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y n o to n l yd i dt h ea r t i c l ea n s w e rs o m et h e o r e t i c a lq u e s t i o n so i lc u s t o m e rc o m p l a i n t s ， b u ta l s od oa1 0 to fp r a c t i c er e s e a r c ho nh o wt ob u i l dt h es y s t e ma n dm e c h a n i s mw i t h t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y s oa st og i v es o m ea d v i c ea n dh e l p l e mt oi m p r o v et h e i r q u a l i t yo fs e r v i c ea n df u r t h e re n h a n c et h e i rc o m p e t i t i o na d v a n t a g e i nm a r k e t k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，c u s t o m e r s c o m p l a i n t s ， c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rc o m p l a i n t sm a n a g e m e n t 2 电信运营企业顾客抱怨管理研究 引言 随着全球经济的一体化和市场化的不断加深，市场的竞争也日趋激烈，特别是 在一般竞争市场上，竞争在整个产业链上全面展开，每一个企业都要多边作战，应 对来自全球市场上竞争对手从各个方面发起的进攻。随着竞争程度的不断加剧，竞 争的热点和核心也在发生着微妙的变化，从早期的原材料资源竞争到质量竞争，从 新技术手段的竞争到人才的竞争，直到今天围绕顾客满意度开展的顾客服务竞争。 并前所未有的形成空前高度统一的共识：市场竞争归根结底就是顾客资源的竞争。 因为顾客资源决定着市场份额，市场的大小直接影响到企业的获利。在美国摩托罗 拉公司的通用文件封面上，都在醒目的位置写着这样的文字“我们的基本目标一 使顾客完全满意”这是摩托罗拉十几年来所形成的独特企业文化的核心，也是摩托 罗拉公司在长期的竞争实践中得出的一条真理性的结论。鉴于摩托罗拉公司的成功 实践和自己商战实践的深刻体会，此后，越来越多的企业也把“使顾客满意”写进 自己的经营理念和基本目标之中。 我国虽然市场经济起步较晚，但却发展迅速，商品经济的迅速发展必然带来社 会产品的丰富和人们消费水平和需求层次的提高，“当顾客拥有在产品间选择的权 利时，那么，竞争就开始了”。对于作为国民经济重要支柱产业的电信产业，虽然 由于其产业的特殊性和市场进入门槛的原因，国内市场并未形成众多的竞争对手， 从竞争市场的全景观察，甚至还没有形成完全竞争市场，但仅有的几支市场瓜分力 量都是重量级选手，并且都想在捉对的厮杀中臣服对手，在披术水平、产品质量、 服务内容上差距不大的情况下，向顾客提供最大满意度的服务便曰益成为电信服务 运营商竞争的焦点。国内电信行业虽然没有经历过其他传统产业的激烈的生产竞 争、价格竞争、技术竞争阶段，但却也殊途同归的进入到最后的以顾客满意为导向 的服务竞争时代，这也充分证明了顾客市场的竞争是企业各竞争阶段和方式的终极 目的。然而，由于长期计划经济的影响和在一定程度上还存在的垄断性，电信产业 企业在服务方面还存在着服务态度差、服务意识差和服务质量差等诸多问题，也没 有建立有效的顾客信息反馈机制和规范的售后服务系统。 随着中国加入w t o ，我国电信产业将面临更加严峻的挑战。新一轮的竞争 电信运营允业顾客抱怨管理研究 将更加激烈和白热化，国外同业者将在时机成熟时挟强大资金和技术力量 进入中国市场，而面对国内企业在市场份额上的在位优势，国外竞争者在 采取技术领先和成本领先等营销战略的同时，也必将围绕提供更大用户满 意程度的服务与国内企业展开一场客户争夺战。国内电信产业运营商在资 金和技术相对落后的情况下也只有利用利用本土优势加强顾客满意度服务 来保持自己的市场份额。 面对严峻的形势，国内的电信运营企业必须要充分的认识到，在市场上的生存 依赖丁企业吸引和保留顾客的能力。企业必须通过提供优质服务来达到顾客满意， 并且对顾客的不满意( 抱怨) 要有切实可行并行之有效的补救办法。电信运营企业 重视顾客抱怨和进行有效的顾客抱怨管理的实践价值和意义主要体现在三个方面， 首先，在顾客抱怨管理中获得的数据将成为企业战略规划和日常经营决策的重要依 据。第二，通过实掩有效的顾客抱怨管理，满足顾客的心理需要，培养产品和顾客 之间的感情，从而增加顾客对品牌的忠诚度。第三，可以更充分的了解和掌握顾客 需求欲望的重点和方向，以便更有针对性地开展其它市场营销活动。总之，电信运 营企业如果能系统有效地开展顾客抱怨管理工作，必然会推动“使顾客满意”为导 向的客户服务意识和服务理念的树立，在用户和企业之间建立起主客利益相关体， 培养用户刈企业产品的情结，建立一种牢固的情感型顾客企业关系。形成一种无形 的“竞争进入壁垒”给潜在的进入者以心理上的阻吓，从而提高自身的竞争实力。 电信运营企业顾客抱怨管理研究 第一章顾客抱怨管理的基本问题 1 1 顾客抱怨概述 1 1 1 顾客满意、忠诚和抱怨 本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的 某种产品或服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的比较。也就是说”满意”并 不是一个绝对概念，而是一个相对概念。通常情况下，顾客的这种比较会出现三种 不同的结果( 见图1 1 ) 图1 - 1 顾客满意期望与顾客感受的比较 ( 1 ) 当感知接近期望值时，一般会出现两种状态：一种是顾客因实际情况与心 理期值基本相符而表示“比较满意”：另一种情况是顾客对这种比较没有明确的结 论，感受一般。出于这种感受状态的消费者重复购买和选择其它同类产品或选择其 它同类服务的或然性各为o ，5 。 ( 2 ) 当感知高于期望值时，顾客就会体验到喜悦和满足，感觉是满意的，其满 意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知大于期望值 程度越大，顾客的满意度就越高，而当感知远远大于期望时，顾客满意就变成为顾 客忠诚。成为企业盈利能力的一部分。 电信运营企业顾客抱怨管理研究 ( 3 ) 当感知低于期望时，则顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨和付诸 投诉，但如果对顾客的抱怨采取了积极的措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意 转化为满意，甚至令其成为企业的忠诚顾客。关于顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系， 国外有关研究认为二者之间呈正相关关系。用函数表示为： c = b a 式中：c 一顾客满意度 b 顾客的感知值 a 顾客的期望值 当顾客感知值接近于期望值时，即b a ，c 一1 ，表示顾客的满意度“一般”；当顾 客感知值大于期望值时，即b a ， c l ，表示顾客有较好的满意度；而当顾客的感 知值小于期望值时，即b a ，c _ 一中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国铁通等等。但是运营商 数目的增多并不意味着寡头充分竞争格局的形成。在固定电话市场，中国联通的市 场份额按照业务收入计算约为0 1 8 ，中国铁通市场份额不足o 1 ；而新成立的中 国网通虽然和中国电信的实力具有可比性，但由于它们各占据南北固定电话市场， 电信运营企业顾客抱怨管理研究 短期之内也不会入侵对方的核心领域，即不会交叉进入对方垄断的市场，因此固定 电话市场仍处于寡头垄断格局，与过去不同的只是由两家运营商对不同地域的市场 分别垄断。在移动电话市场，虽然已经不再是中国移动独家垄断的局面，中国移动 和中国联通的市场份额分别为7 9 - 8 和2 0 2 ，两家运营商之间的竞争虽然有时也 表现为恶性的价格竞争，但受寡头垄断体制的限制仍然局限于相当小的程度和范 围。在长途电话市场，由于电话市场的放开，运营商较多。从市场份额看，中 国电信占4 0 8 ，中国网通占2 6 1 ，中国移动占2 2 6 ，中国联通占1 0 5 ，明 显的竞争特征也表现为一定程度上价格战。但纵观整个电信产业市场，寡头垄断竞 争的市场的体系并没有因为竞争对手的增多和局部范围的价格竞争发生实质性的 改变。寡头竞争市场是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又 具有竞争因素的市场结构。该市场结构的特征是双方自然形成协议定价，共同瓜分 市场。但是面对市场的逐步开放和外来资本和竞争对手的进入以及用户日益高涨的 反垄断和降低资费要求，运营商在力求保持寡头竞争平衡体系的前提下，价格竞争 策略有限并且受限的情况下，势必将通过提高服务质量来转移顾客的注意视线，平 息因资费带来的顾客不满情绪，同时，也是在不违反寡头竞争市场游戏规则前提下 最行之有效的扩大市场份额的竞争手段。可见，在当前电信市场的竞争格局下，以 顾客满意度为导向的服务质量的竞争将成为当前和今后一个时期电信市场竞争的 主要手段和方式。 2 2 电信运营企业顾客抱怨管理的基本要素观察 2 21 电信运营企业服务的内容和要求 与通讯产品制造商不同，电信运营企业属于沟通生产和消费环节的商业服务业， 因而，具有服务业的一般特性。即服务的商品性、服务的两重性和服务对象的多变 性。然而，由于电信运行企业所提供的这种服务有着顾客一经选择就需要终身服务 的特点( 用户一般不轻易变更号码和服务提供商，除非特别原因) ，因此其服务又 具有其自身的特殊性。由于变更服务商带来的成本和不便，顾客在选择服务商时就 必然要非常认真慎重地考虑服务提供商的服务质量情况。虽然当前作为选择对象的 运营商数量有限，但顾客对运营商的选择依然有很大的挑剔空间。由于这种服务和 电信运营企业顾客抱怨管理研究 顾客工作生活联系的紧密性，即伴随着顾客生活工作的每一分秒，使得服务出现不 满意情况的偶然性和风险性也大大增加，因此，无论是移动、联通还是网通抑或电 信，做到使顾客做出选择并保持这种选择的持续有效性便是其营销策略的核心。因 此随着电信行业竞争方式的不断演变，为顾客提供销售、服务、信息三位一体化的 全程贴身式服务，逐渐得到业界的广泛认同。 三位一体化的服务模式不仅要求运营商要向顾客提供具有巨大吸引力的服务产 品选择，而且还需要通过提供可靠的技术支持，以及不间断的、多样化、人性化的 服务来保持顾客群体的稳定，主要表现为签约服务和售后服务两种形式。 签约服务是针对潜在客户群体开展宣传和服务推介，向顾客提供所需要的咨询， 介绍自己服务特点、特色和优势，详细内容解释与签订服务合同以及服务开通等主 要服务内容。 售后服务的过程和内容可以分为两部分：涉及技术性的功能保障服务和体现对 顾客尊重关爱的过程服务。技术性的服务主要指足够的网络覆盖和通信的畅通无 阻，如网络故障的查明、故障的排除以及问题解决后及时跟进的回访和致歉等。过 程服务更具有感情色彩，这是建立感情型主、顾关系的最重要的内容和形式。随着 技术的趋同，各运营商提供技术服务的内容和形式基本相同，但在非技术的过程服 务中，不同的运营商的服务意识、方法和手段可能存在较大差异，从顾客的角度看， 对于技术服务，顾客对其服务质量的感知方式和判断相对客观，顾客通过对故障修 复前后的对比，就能够感知该类服务的质量。而对于过程服务质量的评判则主要取 决于其主观的心理感受，接待人员和服务人员的态度、服务的人性化程度、对顾客 的重视程度以及要求是否得到尽快地满意的答复等等都会对顾客的心理产生影响。 2 22 电信运营企业顾客抱怨的分布 不同于有形产品销售产业，电信运营商以提供通信接入服务和增值服务为主要 业务内容，因此顾客对服务的满意和不满意也都主要集中在这两个方面。但从服务 的阶段性划分的角度来看，以潜在顾客为对象的首次签约服务，虽然可能会因服务 质量问题导致顾客的不满，但这只能带来顾客选择其它服务提供商而导致潜在客户 的流失，而很少会有顾客采取投诉抱怨，只是可能向其它人诉说，因此企业能够直 接感知的抱怨应该主要产生在售后服务中。随着电信技术的发展和电信网络的覆盖 1 u 信运营企业顾客抱怨管理研究 程度的越来越高，因技术原因导致顾客不满而产生抱怨的可能性越来越小因此顾 客的抱怨也从原来的仅技术原因对信号质量和网络覆盖的不满逐渐向对服务过程 的透明化、人本化以及服务的内容的多样化和价格方面集中，并且在过程服务的不 同方面，其密度和影响也不相同。由于通信计费的复杂和繁琐，顾客对通信缴费常 常有较多的不解和怀疑。而电信运营商往往又很难以简单明嘹的方法给予顾客令人 信服的解释。并且也确实存在在某些费用的计费方法上有对顾客不公平的地方，这 种矛盾往往导致顾客不满，长期得不到解决并不断 i i i i 的矛盾，最终导致顾客产生 抱怨投诉甚至变更服务商，这一方面的顾客抱怨占了最高的比例，约占顾客抱怨总 量的4 0 。其次是对增值服务的抱怨，由于运营商受急于提高市场获利的思想驱使， 在选择增值服务合作伙伴时，没有进行认真严格地选择，使得顾客常常在不慎中跌 入不良增值业务提供商所设下的费用陷阱，或者是正当经营的增值服务提供商服务 公道但却没有做好解释和宣传工作而引起顾客的误解。因此，当顾客发现受骗而又 解决无门时，往往迁怒于为其提供功能平台和收费合作服务的电信运营商，抱怨也 就随之发生。这种情形虽然在抱怨总量中的比例低于因对正常通信费用不满而导致 的顾客抱怨，只占2 0 ，但却在对此类服务的不满意中有着较高的抱怨占有率，几 乎凡对增值服务产生不满意的顾客都诉诸了投诉甚至改变服务提供商的抱怨。并且 往往有顾客因受骗数额较高或出于对服务商的愤怒和报复而在改变服务提供商的 同时恶意欠费。再者，因对服务品种和选择余地的抱怨也占有一定的比例。比如， 选择联通的用户无法在许多门户网站上享受发送短信和其它增值业务服务。而移动 用户又享受不到联通所提供的多种形式的包月优惠服务。这也引发了部分顾客在这 两大运营商之间的踌躇和飘移。另外，办理业务的方便程度、运营商对顾客意见的 重视程度也都在一定程度上影响着顾客的满意度。 2 23 电信运营企业顾客抱怨管理的意义 随着电信市场技术的不断发展，产品同质性越来越越强，顾客在电信市场中越 来越处于主导地位，品牌己成为人们选择运营商的主要因素。而对品牌的认可程度 也就是顾客对产品和服务的满意程度。因此电信运营企业要取得在生存和发展上的 竞争优势，就必须要打造具有高度用户满意度的品牌，有了用户的满意，才可能建 立顾客的忠诚度，形成企业的忠实顾客群。因此在当前激烈的竞争形势下，加强顾 t 乜信运营企业顾窖抱怨管理研究 客抱怨管理，实施以提高顾客满意度，建立顾客忠诚度为核心的顾客关系营销战略 具有重要意义。 首先，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度是电信市场竞争发展的必然结 果。我国电信经过近10 年的发展，目前已形成中国移动、中国电信、中国网通、 中国联通等多家公司竞争的格局，目前所有的电信业务都有两家或两家以上的公司 经营，用户使用电信业务较以往有了更多的选择权，在这样的竞争形势下，客户流 失、业务分流难以避免，关键是要不断减缓客户流失和业务分流的速度，否则，企 业就难有立足之地。在电信市场竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好，谁的顾客忠诚 度高，谁就能在市场竞争中稳操胜券。企业要生存和发展，就必须为客户提供流 的服务，留住客户，客观需要电信运营企业切实推进关系营销战略，大力推进和改 善服务工作、进行服务创新、创建学习型组织、实施大客户发展战略等等，其目的 就是为了与顾客建立和谐、持久的关系，以赢得顾客的信赖与拥护，提高顾客忠诚 度。这是顾客关系营销战略中的核心。 其次，实施顾客关系营销战略，提高顾客忠诚度，是增强企业竞争优势的必然 要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是 一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就 越有竞争力。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营 销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个 现有顾客的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多 的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因 此，电信运营企业应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德 和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，利润就能增加25 至8 5 。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留客户、留住客户、争取新客 户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有不断赢得用户的信任，所有这 一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是 企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量，越来越成为众多企 业采用的经营战略。 再次，实施顾客关系营销战略、提高顾客忠诚度也是电信运营企业适应市场、 转变观念、提高市场竞争力的最佳选择。在计划经济时代，由于电信的独家垄断经 电信运营企业顾客抱怨管理研究 营，用户使用电信业务没有选择余地，因此经营的思想理念和模式设计没有甚至很 少考虑顾客的感受，这种传统经营模式和经营观念使得企业在面临市场竞争中表现 出诸多不适应性，特别是那些老牌的电信运营企业尤以为甚。首先是在经营观念上 表现出的妄自尊大和缺少忧患意识，认为电信产业具有规模经济性和市场的垄断 性，顾客的意志能力还没有达n i l 够左右市场的程度，在这种思想指导下，就很难 谈得上能制定出以顾客满意为导向的营销策略。其次表现在服务水平没有根本性的 提高，顾客抱怨的不断增加和市场份额不断缩小的变化就是最有力的例证和说明。 再次，企业的管理体制和运行机制缺乏对市场变化的快速反应能力和应变能力，缺 少以顾客满意为导向的内容，影响了企业的竞争能力等等。由于电信行业自身的特 点，是企业的客户就永远为企业创造效益，一旦流失，对企业将会造成必然的利润 损失。尤其是大客户就更是如此，客户的流失还可能会引发可怕的多米诺骨牌效应， 给企业的市场份额带来毁灭性的打击。以辩证法的视角观察竞争，有了竞争，企业 有了发展的机会，同时也要承受竞争的压力，而这些都是源于用户有了更多的选择。 因此在电信市场竞争的外在压力下，电信运营企业要以顾客为核心，为用户提供综 合化、差异化服务，满足用户需求。企业要抛弃那种急功近利的做法，从企业的长 远利益出发，关注顾客的需求和感受，实施顾客关系营销，保持与顾客在利益上相 生相存的关系；加大对顾客服务的感情投入，建立企业和顾客之间亲密的感情联系。 只有这样，电信运营企业刁能赢得客户、赢得市场，赢得发展壮大的机会。 2 3 电信运营企业顾客抱怨管理的基本思路 保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。例如，如果顾客转向使用 其他运营商的产品，那么就会失去一笔原来专门提供给老顾客的折扣和优质的网络 服务。但即使这样，顾客仍然会在感情和利益的价值冲突中作出不利于企业的选择。 二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这可以让顾客同时得到主观和客观的双重 满足，因而这是保持顾客的最根本有效的办法。如果竞争者只是简单地采用廉价但 却劣质的促销手段，是很难争取到永久顾客的。因此，提供优质服务，培植顾客的 忠诚才是电信运营企业争取和稳定顾客群的根本出路，也就是要开展以顾客满意为 导向的顾客关系营销的目的所在。实施顾客关系营销战略、保持和提高顾客满意度， 首要的一点，就要充分重视并做好顾客抱怨的管理工作，用顾客抱怨管理统领以顾 电信运营企业顾客抱怨管理研究 客满意度为导向的各项工作的开展，通过顾客抱怨管理，解决顾客的问题，化解顾 客的不满，同时发现企业存在的不足，提高和改进企业服务。 23f 顾客抱怨管理的工作原则 首先，在顾客抱怨管理过程中，要始终坚持早、快、诚、恒这样四个基本的工 作原则。 ( 1 ) 早就是要早发现、早预防。通过顾客抱怨管理系统的各级管理者和员工敏 锐的洞察力及时发现工作存在的不足和可能导致顾客抱怨发生的问题，从而在最早 的时间里进行改正和预防，力求在抱怨尚未发生或已经发生还没对企业形象造成实 质性危害的情况下，将顾客的抱怨和不满化解，从而将主动权牢牢掌握在企业手中。 ( 2 ) 快就是要反应快、效率高。对电信运营企业来讲，快速的沟通手段和沟通 能力是其他行业不具备的技术优势，因此，电信运营企业要充分利用自身技术优势， 第一时间与客户取得沟通，以高效的工作作风拉近企业与客户之间的距离，从而不 断提高客户对企业服务的感知度。 ( 3 ) 诚就是要诚实、坦率、守信。诚信的态度是企业形象的展示和自信的标志。 只有不断超越客户才能赢得客户，在消费者心目中树立良好企业品牌的根本来源于 诚信。电信运营企业要勇于面对自身的问题，以“有则改之，无则加勉”的思想境 界和“言必行、行必果”的工作作风，以坦诚和感恩的心态面对客户的抱怨。 ( 4 ) 恒就是要h , t 羽j 警惕、长久执行。企业不可能消除顾客的抱怨。由于顾客群 体的复杂性，因此有消费就会有不满，企业刚刚把某个共性的投诉解决时，另一个 问题可能又会出现。企业只能通过真诚和高质量的服务尽最大可能把顾客抱怨减少 到最小程度。企业必须时刻关注市场，坚决保证抱怨管理的制度和规定的贯彻执行。 23 2 顾客抱怨管理的制度要求 要真正实现顾客抱怨管理工作的价值功能，而最为重要的是要设计和建立一套 适应电信运营企业特点的顾客抱怨管理体系和运行机制。要充分认识到顾客抱怨管 理对企业改进工作质量，提高服务水平，提升企业竞争力的重要价值和作用，尽可 能多地掌握顾客抱怨信息，尽可能及时地解决顾客抱怨的问题，尽可能全面的改进 和完善服务，最大程度地保护顾客的满意度。并且要努力通过各种机制保障和企业 i u 信运营企业顾客抱怨管理研究 组织文化的影响和潜移默化作用，形成以顾客满意度为导向的价值理念和“顾客至 上”的综合服务环境，从而实现顾客抱怨管理的价值内涵。 233 顾客抱怨管理的技巧和艺术 处理抱怨就是解决顾客的抱怨问题，通过沟通，使抱怨者者情绪逐渐淡化、平 静、理解直至感动。虽然顾客抱怨的原因和目的各有不同，但顾客心理却有着共同 性。这就人并非绝对理性，感情因素往往在很大程度上影响着人们理性的抉择。因 此在顾客抱怨管理中，除了依据顾客处理的一般程序之外，还要注意与抱怨顾客之 间的沟通，掌握一些必要的工作方法、工作艺术和工作技巧的运用。这将有助于缩 小与顾客之间的距离，赢得顾客的谅解与支持。 ( 1 ) 尽量避免抱怨顾客与被抱怨工作人员的正面接触。有效的防止因情绪化因 素导致不满和矛盾的进一步加深，不利于问题的解决。 ( 2 ) 尽量避免多个顾客的集中投诉。或者多个顾客集中投诉的集中解决，因为 这情绪的相互影响可能会让现场气氛变得紧张和激动，不利于问题的解决，而应当 考虑给他们个别的满意答复。 ( 3 ) 让被抱怨问题的责任者的上一级或更高一级主管来处理顾客的抱怨。这样 的处理会让顾客感觉到得到了应有的尊重，在精神上得到满足。 ( 4 ) 做好详细的记录。在顾客面前将顾客所讲述的问题认真做好记录，使顾客 感觉到他的问题已受到足够的重视，同时也把记录作为一种可供参考的依据。 ( 5 ) 进一步与抱怨顾客讨论处理的意见。如果一时无法解决，应对抱怨顾客作 出承诺，并及时反馈意见，切不可推脱责任或画饼充饥。 ( 6 ) 感谢顾客的抱怨和投诉。当与顾客基本达成一致后，应对顾客的抱怨表示 感谢，并对由此为顾客带来的不便表示再一次道歉。 ( 7 ) 对抱怨顾客进行回访。在投诉解决一段时间后，应对顾客再一次回访，让 客户再一次感知企业真诚的沟通。 总之，顾客抱怨管理是一个复杂的系统工程，它包括先进的思想和理念，科学 合理的结构体系和灵活有效的机制保障，以及解决问题，缓解矛盾的方法和技巧等 等，在具体的顾客抱怨管理中，还要根据不同的顾客群体、不同的阶段目标、不同 的业务内容和不同竞争对手设计不同的顾客抱怨管理方案。 l 乜信运营企业顾客抱怨管理研究 第三章电信运营企业顾客抱怨管理体系设计 要真正实现顾客抱怨管理的价值和作用，仅有顾客抱怨管理的思想和理念是远 远不够的，重要的是针对电信运营企业的特点在企业内部建立起一套切实可行的以 顾客满意为导向的顾客抱怨管理体系。从而使得顾客投诉能得到很好的处理，而且 有关顾客不满意的信息能够得到充分的收集和有效的利用，从而实现提高顾客满意 度，建立顾客忠诚度，树立企业品牌形象最终实现企业市场竞争战略的目的。 根据此前关于顾客抱怨的定义以及对非投诉型抱怨和投诉型抱怨的划分，遵循 过程系统思想，可将电信运营企业顾客抱怨管理体系设计为由四个子系统组成的结 构系统，四个子系统分别为：顾客投诉管理子系统、顾客满意度管理子系统、信息 管理支持子系统，改进、纠正、预防和改进子系统。 图3 1 电信运营企业顾客抱怨管理体系结构图 根据过程思想，上述体系的基本运作模式可以用图3 2 来描述。该图的含义如 下：当企业接受或获取顾客抱怨信息时，首先对顾客抱怨进行区分，若是投诉型抱 怨，则进入顾客投诉管理子系统，若是位投诉型抱怨，就进入顾客满意度管理子系 统。不论是投诉型抱怨，还是为非投诉型抱怨，有关信息都需输入信息管理支持子 系统进行信息的归档，以备统计分析活动所用。纠正、预防和改进子系统根据服务 改进的评价信息，决定是否将改进措施予以标准化和制度化，而相应的标准化信息 同样需要进入信息管理支持子系统以实现信息的共享，从而更好的促进服务改进活 电信运营企业顾客抱怨管理研究 动的开展，同时也有助于实现整个顾客抱怨管理体系的持续改进。 颐 客 抱 怨 投诉型 未投诉型 | l 顾客满意度眵i ，j j 翻 鐾l 输出 顾 的乍= 毒 客 满 雾l 意 图3 2 基于过程的顾客抱怨管理体系的基本运作模式 31 顾客投诉管理子系统 投诉型抱怨是一种企业被动可以确切感知的顾客抱怨方式，对于此类抱怨，企 业必须要建立规范合理有效的处理程序，以期达到迅速处理并消除不满、恢复并提 高顾客满意度的目的。为此，电信运营企业应当结合自身特点，针对顾客投诉抱怨， 建立以顾客投诉处理为核心的顾客投诉管理子系统，从而使顾客投诉处理流程规 范、有序和公正。 顾客投诉管理子系统应包括简捷畅顺的投诉渠道，快速反应的投诉受理机构 ( 人员) 、简捷高效的顾客投诉处理流程以及必要的理赔程序几个环节。 3 1 1 投诉渠道 顾客表达不满的方法很多，有顾客向企业的直接反映，有顾客向他人的倾诉， 有来自产业链的反馈，还有第三者( 政府、消协、媒体等) 的转达。顾客投诉的方 式也是多种多样的，有电话、文本和上门投诉等。在这些抱怨形式中，直接受理顾 客的投诉，是企业掌握顾客抱怨情况最直接最准确的方法，如能有效处理和解决， 也是使顾客抱怨的负面影响减少到可能最小的方法，因此企业要努力建立方便快捷 的直接投诉通道，鼓励顾客直接向企业进行投诉抱怨。电信运营商在信息沟通方面 屯信运营企业顾客抱怨管理研究 具有行业优势，各运营商都有投诉服务热线电话，但电话总还是存在一定的占线率 和无人值守的情况，因此，开通短信投诉也不失为一条很好的采集顾客抱怨的方法， 同时也不放弃电子邮件，传真和信函这些传统的形式，因为有些负责任的顾客愿意 把他们的意见进行系统的归纳和分析，甚至有一定的理论深度，通过电话和短信都 很难准确完整地表达，这些抱怨往往具有更高的价值。事实上，如何让顾客的抱怨 顺畅的到达企业是一个非常重要的问题，这不仅因为渠道本身反映了企业对待顾客 投诉的态度，更重要的是渠道是运营商与投诉顾客之间有效沟通的桥梁。只有渠道 畅通，才能使企业及时迅速发现企业经营管理和服务中存在的问题。 3 12 投诉处理机构和程序 仅仅有了畅通的渠道，如果没有一个快速反应的投诉处理体制和运行有效的处 理机制迅速的对抱怨进行处理，不仅不能化解顾客抱怨，而且可能还会加剧顾客对 企业的不满。这就是要建立完善的从抱怨受理到抱怨解决，以及抱怨跟踪、顾客反 馈的机构和程序。抱怨处理部门各环节要有机衔接，运行灵活，受理人员要能充分 体谅顾客的抱怨，态度诚恳热情，认真倾听顾客的意见，对于不属于自己服务原因 导致的顾客不满，要耐心的解释并主动协助顾客向另一方抱怨。受理部门要及时将 接到的各种形式的顾客抱怨及时转移到后继的抱怨处理部门，迅速就顾客抱怨的问 题做出检讨和改正，对于不能立刻解决的问题，要对顾客做出合乎情理的解释，以 求得顾客的理解，并尽可能为顾客提供暂时的替代服务方案。解决的问题，要有专 门的部门和人员进行跟踪，掌握了解顾客对抱怨处理过程的满意程度，并使顾客在 跟踪服务中得到温馨的关怀体验，从而从感情上更加坚定对企业的忠诚度。而要实 现顾客投诉抱怨处理的系统的高效运行，还必须要有一套科学规范的抱怨处理流程 和程序予以保障，流程和程序的设计要力求效率第一，操作性强，流程各环节要紧 密衔接，相互制约和支持，确保顾客抱怨能在第一可能的时间内处理完毕。 313 跟踪反馈和理赔 顾客抱怨问题的解决并非顾客抱怨处理的终结，抱怨管理的目的是保持和提高 用户的满意度，抱怨的解决只是在客观上解决了顾客抱怨的现实问题，从顾客主观 方面来讲，顾客认为这是天经地义的事情，并且认为企业应当能够避免问题的发生。 l 乜信运营企业顾客抱怨管理研究 因此，单纯的问题解决只是可能保持了顾客的满意度，并不能肯定提高顾客的满意 度，而要提高顾客的满意度，必须要给顾客以感情上更深入的交流，而跟踪反馈就 是这样一种有效的增进感情指数的形式。通过抱怨问题解决后的跟踪服务，向因企 业服务问题给顾客造成的不便再次表示歉意，询问顾客现在使用情况，并征询顾客 对企业对抱怨处理过程的评价和提高服务水平的建议，这在很大程度上可提高顾客 的自我价值感，增进对企业的理解和偏爱，从而坚定对企业品牌的忠诚度。另外， 理赔也是顾客抱怨解决后可能存在的问题，当顾客权益受到严重损害而坚持要求赔 偿时，必须要有专门的人员和程序来予以处理。比如享受包月服务的用户因为网络 技术故障导致通信服务中断数日，顾客诉诸抱怨并提出经济赔偿的要求是合理的， 应当及时受理并予以赔偿，并同时做好赔付后的跟踪反馈工作。 在顾客投诉管理中，还有一个必须贯彻整个工作流程的原则，就是要始终通过 相互接触来实现顾客与企业之间的情感交流，做到礼貌谦恭，主动热情，诚实恳切， 周到努力。通过贴心式的服务取得对方谅解，冰释顾客疑嫌，消除彼此隔阂，建立 相互信任。很多顾客对投诉处理的不满不是源于补偿不足或程序不公，而是因为服 务人员的态度恶劣和热情不够。 另外，还可以采取一些特殊的措施，比如设立投诉抱怨积分奖励制度，鼓励大 家投诉举报，从而把一些非投诉型抱怨转化为易于处理的投诉型抱怨。 32 顾客满意度管理子系统 顾客对电信运营商可能有这样那样的不满，但绝大多数顾客却并不会向企业直 接投诉，这种没有诉诸投诉的不满，可能会以其他的方式表现为对企业服务的抱怨， 从而会酝酿和传播一种对企业不利的不满情绪。对于这种非投诉型抱怨，由于一般 不为企业所知，不能及时地采取措施予以改正，可能造成了顾客满意度的下降而企 业却不知原因何在。因此，企业必须采取措施获得