（工商管理专业论文）AK房地产公司金州康城项目定价策略研究.pdf

题目：a k 房地产公司金州康城项目定价策略研究 专业：工商管理 学员姓名：张铁 导师姓名：王珏 学员签名：孑荔娩 导师繇书弛 摘要 房地产是一类具有独特特性的特殊商品。房地产定价又是学术界和企业界的 研究热点之一。市场经济要求企业对价格要做出灵活、科学和快捷的反应，因此 如何建立一个科学有效的定价策略对企业而言至关重要。这不仅是某公司所关心 的问题，而且是所有开发商关心的问题，因此对这个问题的研究具有非常普遍的 意义。 本文正是在此背景下，对某市金州康城房产项目为研究对象，进行楼盘定价 策略研究。文章首先分析了进行房地产定价的背景与意义，接着介绍了有关房 地产定价的相关理论与方法。在第三部分，文章对金州康城房产项目的市场环 境进行分析，包括行业特点、行业市场状况、消费需求特征、楼盘竞争情况、项 目概况、成本分析、影响项目商品房价格的因素等内容，在此分析的基础上对公 司在金州康城商品房项目现在与未来的市场环境和企业现状做出评价，在进行 了大量调研和论证基础上，选择并通过采用市场比较法定价技术，提出了金州康 城项目商品房的价格竞争策略，包括价格的设计、实施和修正调整。最后，文章 从加强项目成本管理、制定系统营销策略、充分利用现代化管理手段、注意高水 平房屋销售人员的培养等四个方面对金州康城项目定价策略的实施提出意见和 建议。 【关键词】商品房价格定价策略 【研究类型】应用研究 t i t l e ：a kr e a le s t a t ec o m p a n yi nt h ej i n z h o u k a n g c h e n g p r i c es t r a t e g er e s e a r c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： z h a n gt i e t u t o r ：w a n gj u e s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： a b s t r a c t r e a le s t a t ei sas p e c i a lc o m m o d i t y ；a n di t sp r i c i n gi so n eo ft h eh o t t e s t t o p i c si nt h ea c a d e m i cf i e l da n dc o r p o r a t ep r a c t i c e m a r k e te c o n o m y r e q u i r e se n t e 印r i s e st or e s p o n dt op r i c e si na na g i l e ，s c i e n t i f i ca n dq u i c k w a y t h u s ，i ti so fc r i t i c a li m p o r t a n c ef o re n t e r p r i s e st oe s t a b l i s ha s c i e n t i f ：i c a l l ye f i e c t i v ep r i c i n gs t r a t e g y 1 n h i si sn o to n l yac o n c e mo ft h e c o m p a n y ；a n dd e v e l o p e r sa r ea l li s s u e so fc o n c e m ，o nt h i si s s u e ，w h i c hi s v e r yc o m m o ns e n s e b a s e do nt h ec o n s i d e r a t i o n sm e n t i o n e da b o v e ，i nac i t yo fc a n n e s j i n z h o ur e a le s t a t e p r o je c t s f b r s t u d y ； r e s e a r c hr e a le s t a t e p r i c i n g s t r a t e g i e s f i r s t ，t h eb a c k g r o u n da n dp r a c t i c a li n d i c a t i o no fr e a le s t a t e p r i c i n g a r ei n t r o d u c e d ： s e c o n d ， p r i c i n g t h e o r i e sa n dm e t h o d sw a s p r e s e n t e d i nt h et h i r ds e c t i o n ，t h ea r t i c l eo nt h er e a le s t a t ep r o j e c t si n c a n n e sa n a l y s i so ft h em a r k e te n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n gt r a d ec h a r a c t e r i s t i c ， t r a d em a r k e tc o n d i t i o n ，c o n s u m p t i v ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c ，c o m p e t i t i o n a m o n gb u i l d i n g s ，g e n e r a ls i t u a t i o no ft h ei t e m ，c o s ta n a l y s i n g ，f a c t o r st h a t e f f e c t st h ep r i c e so ft h ec o n l m o d i t yb u i l d i n g s ，a n ds oo n b a s e do nt h e a b o v ea n a l y s i n g ，j u d g e m e n t sa n dp r o p o s a l sa r em a d ef b rt h ep r e s e n ta n d f i r t u r em a r k e te n v i r o m e n ta n df i r ma c t u a l i t yo ft h ec o m m o d i t y b u i l d i n g s o fj i n z h o u k a n g c h e n gi t e m i nag r e a td e a lo fr e s e a r c ha n dd e m o n s t r a t i o n o nt h eb a s i so fc h o i c ea n dc o m p a r a t i v el a wt h r o u g ht h eu s eo fm a r k e t p r i c i n gt e c h n o l o g y ， t h ej i n z h o uc a n n e s h o u s i n gp r o je c t t h e p r i c e c o m p e t i t i v e n e s ss t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h ep r i c eo fd e s i g n ，i m p l e m e n t a t i o n a n da m e n d m e n to ft h ea d j u s t m e n to nt h ef i n a lp r i c i n gs t r a t e g yt ot h e i m p l e m e n t a t i o n o ft h e r e l e v a n tr e c o m m e n d a t i o n s f i n a l l y ， r e c o m m e n d a t i o n sa n ds u g g e s t i o n sa r em a d et o “w a n d at h ec i t yo fb e a u t y p r o e c t ，r e g a r d i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r i c i n gs t r a t e g yb a s e do n jv vi 一 c u s t o m e rv a l u et h e o r y ，i n v 0 1 v i n gr e i n f o r c i n gt h ep r o j e c tc o s tm a n a g e m e n t ， c u l t i v a t i n gc u s t o m e ro r i e n t e dv a l u ea m o n gs t a f ：fm e m b e r s ，m a k i n gf u l l y u s eo fm o d e mm a n a g e m e n tm e t h o d sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a sw e l la s t r a i n i n gh i g hl e v e ls a l e sf b r c e 【k e yw o r d s 】c o m m o d i t yb u i l d i n g s p r i c ep r i c es t r a t e g e 【r e s e a r c ht y p e 】a p p i i e dr e s e a r c h l i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：丕垄礁指导教师签名： 2 锣年6 月? 目年 月曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：弓善，铯 矿妒莎年易月 1 导论 改革开放以来，我国经济保持持续高速增长，世界为之瞩目，作为经济增长 的晴雨表房地产业更是呈现出一派欣欣向荣的景象，与此同时，随着进入房地产 的企业越来越多，该行业的市场竞争越来越激烈，如何在这个竞争激烈的市场中 取得竞争优势，如何在具体项目中独树一帜，得到市场的认可而取得良好效果， 是很多企业十分关注的问题。 1 1 选题背景及意义 近十几年来，我国房地产业增势强劲，取得了令人瞩目的成绩，成为拉动经 济增长的重要力量。同样，某市房地产业发展的势头也越来越迅猛，房地产投资 迅速增长，土地批租量迅速增大，房地产开发企业数量激增。房地产市场的巨大 市场机会和发展空间，对投资者产生了巨大的吸引力。投资者纷纷把资金投放于 房地产市场，以期获得高额回报。房地产项目，尤其是同一供求区域内的房地产 项目之间的竞争日趋激烈，而开发商竞争的焦点又往往集中在价格方面。由于楼 盘定价失误滞销而导致投资者破产的事故也屡见不鲜。这些教训告诉我们，对房 地产这类特殊的投资项目，研究其定价策略至关重要。本文正是在此背景下，对 某市金州康城房产项目为研究对象，进行的楼盘定价策略研究。价格是市场经济 中企业竞争的重要决策变量，作为一个企业，在市场上的各种竞争策略最终都将 在定价决策上得到体现，研究和确定合理的定价方法和策略己成为企业在激烈的 市场竞争中战胜对手、扩大市场份额、取得经济效益的先决条件。对房地产企业 来讲，价格也是最灵活且唯一能产生收入的因素。如何根据目标客户的需求、竞 争者的价格实施情况，开发企业本身的成本费用来合理地设计自己房地产产品的 价格，成为房地产企业价格策略中异常具有挑战性的课题。本文研究的主要目的 在于希望通过对产品定价理论的研究，建立起较为科学合理的定价方法和定价策 略，使得公司在金州康城商品房项目定价有较为可靠的理论依据，从根本上改变 公司目前成本定价、人为定价的现状，解决公司在定价过程中存在的随意性、盲 目性、滞后性和僵化性，提高公司定价的科学性、灵活性和有效性，对公司适应 市场需求，提高产品市场占有率有着极其重要的意义。 1 2 研究的目的及内容 本文从市场供求关系入手，研究了价格运行的基本规律、房地产项目的定价 方法、房地产整体定价策略、独特定价体系和现代营销理论，在论述了房地产这 一特殊行业的分类、特点之后又分析了金州康城商品房项目市场内外环境，主要 针对金州康城商品房项目所面临的市场状况，提出了在市场营销大环境中具有的 优势和存在的不足，进行了综合评价和战略分析，确立了公司在金州康城商品房 项目经营战略和经营定价目标，提出了金州康城商品房项目商品房选择竞争定价 的必要性，确定出适合金州康城商品房项目特点的商品房定价法，在此定价方法 的基础上，结合公司在该时期该项目各个阶段的定价目标又提出了针对商品房特 征而选择的一系列价格策略，如开盘策略、阶段价格促销策略以及价格权变调整 策略等并对定价方法和策略在实际业务中的应用提出了相关建议，使定价策略 更趋于完善。 1 3 研究方法及论文框架 本文将综合运用了经济学均衡理论、市场营销理论、竞争战略理论和会计学 理论，采用了定性与定量相结合的实证分析法、统计分析法。通过调查研究、搜 集资料、分析数据和研究对比，对影响商品房定价的因素和独特的价格特征进行 分析，推理出公司金州康城商品房项目商品房定价的方法和策略，简要论述了实 施该定价策略应具备的条件。从而使企业定价有章可循，有型可用。 本文研究的框架共分为七个部分： 第一部分：导论。主要论述了本文的选题背景，研究的主要内容及目的，研 究的方法与论文框架等 第二部分：有关定价理论综述。论述了与产品定价有关的理论，主要包括 4 p 营销组合理论、市场供需均衡理论、房地产定价方法、整体策略和商品房的 独特价格体系理论。 第三部分：公司现状、现行定价策略及问题。简介了公司概况、金州康城项 目状况和公司现行营销状况及商品房现行定价存在的问题， 第四部分：金州康城项目市场环境分析。重点分析了金州康城项目所面临行 业状况、特点及市场环境，并对市场敏感因素和同行竞争状况、项目所面临的优 势与劣势、机会与威胁做了分析，为下文进一步确定公司金州康城项目商品房选 择竞争定价方法和策略奠定基础。 第五部分：金州康城项目商品房价格策略地制定。本章根据金州康城项目特 点和定位，对商品房的定价方法的选择进行研究并对具体方法应用过程作了详细 介绍。确定了适合金州康城项目商品房的定价方法一一竞争导向定价法中的市场 比较法，制定了项目的整体定价策略，对不同阶段的定价目标进行了规划，提出 了一系列价格策略并制定了具体的策略措施。 第六部分：金州康城定价策略实施的相关建议。提出了为确保实施效果而必 须制定的相关措施的建议。 第七部分：结论。总结强调了本文的论点，即通过分析，选定了适合金州康 城商品房特点的定价方法和策略以不断提高产品的价格竞争力，以达到提高企业 产品的市场占有率和公司利润的效果。 1 4 主要贡献 目前，国内的房地产业蓬勃发展，房地产营销定价实践中不乏经典的成功运 作案例，但就房地产定价理论而言，房地产定价策略研究中系统的和前瞻性的研 究还不是很丰富。本文试图运用经济的、管理的和系统的方法，将定价理论与金 州康城项目的实践结合起来，以探索房地产营销的新的模式与方法，既为金州康 城项目的营销定价实践提供具体的解决方案，也为房地产业的营销定价实践提供 可以借鉴的东西。 2 有关定价理论基础 价格在经济学和市场学中所研究的角度和意义有所不同，阐述有关定价的理 论，为下一步对公司商品房定价策略选定的研究找到理论依据与支持。 2 14 p 营销组合理论 该理论是随着营销组合理论而提出的，也就是公司用来从目标市场寻求其营 销目标的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类，称之为四个“p ”：产 品，价格，地点和促销。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过 对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反 应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，“如果公司生产出适当的产 品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该 公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营 销组合。 在市场营销组合中，价格策略是房地产市场营销活动中极为重要的一部分， 它与其他营销策略组合共同作用于营销目标，在营销组合中，价格是唯一能产生 收入的因素，其他因素表现为成本。多数情况下，价格是作为买者作出的主要决 定因素在起作用。我们往往有这样的体验，当对一个产品在什么地方都满意，并 且准备购买的时候，肯定有一个可以接受但不是最为满意的地方。那是什么呢? 那就是价格。 价格是产品综合性能的货币体现，价格是市场信息接纳程度的供需晴雨表， 是消费者最为敏感的话题。价格更是投资利润最终的客观体现，在营销过程中， 最根本最有效，也最便于调控的一个步骤，便是产品的定价了，它是所有房地产 买卖双方最感兴趣的内容，价格策略在营销组合中具有中心地位。 2 2 市场供需均衡理论 在经济学中，均衡指变动着的各种力量处于一种暂时稳定( 或相对静止) 的状态。均衡并不意味着不会再变动。若条件变了，原来的均衡就不存在，进而 会产生新的均衡。从动态的观点看，均衡是短暂的，是一个不间断的过程。均衡 是一种分析方法，通过对均衡价格的分析，可说明需求、供给与价格之间的关系。 2 2 1 需求与供给均衡理论 4 均衡可划分为： ( 1 ) 局部均衡 指在其它条件不变时，一种商品的价格只取决于它本身的供求状况，而不受 其它商品的价格与供求的影响。局部均衡用来分析单个市场、单个商品的价格与 供求关系的变化情况。 ( 2 ) 一般均衡 指一种商品价格的变动，不仅受它本身供求的影响，而且要受到其它各个市 场、各种商品的供求与价格的影响。亦即一种商品的价格与供求的均衡，只有在 所有商品的价格与供求达到均衡时才能确定“。 一般均衡用来分析市场上所有各个市场、所有各种商品的价格和供求关系的 变化情况。 2 2 2 均衡价格的决定 均衡价格。产品市场价格的形成，取决于供需双方。如果用图形表示，也就 是市场需求曲线和市场供给曲线的交点决定了该产品的市场价格。这个市场价 格，称之为均衡价格，而与均衡价格所对应的数量，称之为均衡数量。 。 均衡价格是指某种商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格。供给和需 求两条曲线相交之处，表明此时需求量等于供给量，也即表明按这种价格成交能 够使供需双方都满意。均衡的意义：市场达到这种状态后，如果价格背离均衡价 格，就有自动恢复到均衡点并保持均衡的趋势。 均衡价格形成过程。商品的均衡价格表现为商品市场上需求和供给这两种相 反的力量共同作用的结果，它是在市场的供求力量的自发调节下形成的。当市场 价格偏离均衡价格时，市场上就会出现需求量和供给量不相等的状态。一般来说， 在市场机制的作用下，这种供求不相等的非均衡状态会逐步消失，实际的市场价 格会自动恢复到均衡价格水平。当市场价格高于均衡价格时，由于需求少，供给 多，一方面会使需求者压低价格来得到他所要购买的商品量，另一方面，又会使 供给者减少商品的供给量。这样，必将导致价格下跌。在此过程中，只要供求曲 线不发生移动，价格就会一直下跌到p 。为止，从而使供求量相等，又恢复了均 衡。当市场价格低于均衡价格时，由于需求量大于供给量，一方面迫使需求者提 高价格来得到他所要购买的商品量，另一方面，又会使供给者增加商品的供给量。 这样，必使价格上升。在此过程中，只要供求曲线不发生移动，价格就会一直上 升到p 。为止，从而使供求量相等，又恢复了均衡地。 2 3 房地产定价方法理论 房地产企业的定价方法很多，根据影响定价的因素，把定价方法分为成本费 用导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三大类。 2 3 1 成本费用导向定价法 成本费用导向定价法是房地产企业以产品的成本费用为主要依据，综合考虑 其他因素制定产品价格的方法。它简单方便，是目前最基本、最普通和最常用的 定价方法。由于产品的成本费用形态不同，因此以成本费用为导向的定价方法也 多种多样，具体有以下几种： ( 1 ) 成本费用加成定价法 成本费用加成定价，是以房地产产品生产和经营过程中全部实际成本费用为 基础，制定产品价格。 ( 2 ) 盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点是产品生产经营中盈利与亏损的分界点，又称保本点，处于盈亏 平衡点的销售收入与成本费用支出相等。盈亏平衡点定价法是指在预测商品销售 量和己知固定成本费用、变动成本费用的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制 定房地产商品价格的方法。 ( 3 ) 投资回收期定价法 该方法是指房地产企业为了确保投资收回并获得收益，根据开发投资费用及 预期的产品数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。该类导向方法依据为成 本利润理论。 2 3 2 需求导向定价法 需求导向定价法以市场需求状态和消费者反应为主要依据，综合考虑企业的 成本费用和市场竞争状态制定商品价格的方法。其特点是灵活有效地运用价格差 异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场的需求变化而变化。具体方法有以 下几种： ( 1 ) 理解价值定价法 所谓理解价值是指消费者对房地产商品价值的主观评判，即消费者觉得商品 值多少钱，或愿意支付多少货币去换回商品。理解价值定价法是根据消费者对商 品所理解的价值水平而不是产品的成本费用来制定价格的方法。因为消费者在购 买房地产商品时，产品成本费用、企业的利润无从知晓，只能对商品价格的合理 性作出判断，而判断标准则是对房地产产品的总体认知程度，即房地产产品性能、 质量、环境、物业管理等等在消费者心目中形成的一定的认识和评价。当商品价 格水平和消费者对商品理解价值大体一致时，消费者会接受这种价格：反之消费 者则对商品价格不予理睬。采用理解定价法的企业首先要利用市场营销组合因 素，特别是其中的非价格因素，如产品、质量、服务、广告宣传等来影响消费者， 提高其对产品认知程度，对企业估计过高或过低对企业都不利，所以企业应进行 市场调研制订有利的理解价值，再根据消费者对商品的理解价值来定价。理解定 价关键必须正确估计消费者的理解价值，从而准确地找到消费者的理解价值。 ( 2 ) 需求差异定价法 指房地产企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差 异来制定商品价格的方法。如在市场需求大的时期高定价，市场需求小的时期低 定价：在消费水平高的地区高定价，在消费水平低的地区低定价，对购买数量多 的消费者低定价，对购买数量少的消费者高定价。需求差异定价的优点是机动灵 活，对市场适应性强，其不足是定价的尺度难以把握准确。， 2 3 3 竞争导向定价法 竞争导向定价法是房地产企业从自己产品竞争实力出发，以竞争者同类商品 的价格为重要依据，确定产品价格的方法。这种方法所定价格不以商品成本费用 和需求的变动而变动，而随竞争者的价格变动而变动“。 ( 1 ) 随行就市定价法 这是常见的定价方法之一，以商品的平均价格水平或主要竞争者的价格为基 础的定价方法。由于制约定价的因素很多，定价工作既困难又有一定风险，随行 就市则意味着集中了本行业的智慧，比较容易获得合理的收益：反之若另行定价， 价格高于别人就可能失去大量销售额，价格低于别人就必须增加销售来弥补降低 了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优 势。在竞争激烈的同类产品市场，随行就市避免了拟逮价格竞争，风险较小。因 此较为流行，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采用这种方法更为稳 7 妥5 。 ( 2 ) 竞争价格定价法 与随行就市定价法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法，一般 为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将各市场上竞争者的价格与 企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、 成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出 产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。价格实施后还需跟踪竞争者 产品价格的变化及时分析原因，相应调整本企业价格，这种定价方法的关键在于 知己知彼，勤于分析，随时调整和估算自身价格的准确性。 ( 3 ) 市场比较法 市场比较法，是将定价对象房地产与在近期己经发生了交易的类似房地产加 以比较对照，从已经发生了交易的类似房地产的己知价格，修正得出定价对象房 地产价格的一种定价方法，是激烈竞争市场下派生的一种竞争价格定价法。它的 理论依据是商品房价格形成中的替代原则，替代原则是需求房地产估定价结果不 得明显偏离类似房地产在同等条件下的正常价格。根据经济学原理，在同一市场 上，相同的商品具有相同的价值，如果有两个以上相同的商品同时存在时，明智 的买者会选择价格最低的，如果有两个以上价格相同的商品同时存在时，则明智 的买者会选择效用最大的，这些行为导致的结果，是在效用相同的商品之间形成 相同的价格。房地产价格也符合这一规律，只是由于房地产的独一无二性，使得 完全相同的房地产几乎是没有的，但在同一个区域市场中的具有相近效用的房地 产，其价格应当相近。替代原则是需求房地产估定价结果不得明显偏离类似房地 产在同等条件下的正常价格伯。 2 4 房地产整体定价策略 通过定价方法得出的只是价格可行范围的一维空间，定价策划还需要在水平 轴上将之与时间对应，尤其在始点位置更是如此。开盘定价是策划与市场的最先 接洽点，也是日后价格走势的基准。由于开盘能产生巨大的首因效应，故业内流 行“良好的开端等于成功的一半”之说法。综观全局走势，除销售期很短的物业 采用稳定均价策略外，开发商一般可选择高开低走的撇脂策略或低开高走的渗透 策略盯。 撇脂策略的高价是相对同种品质物业的均价而言的。其细分市场首先定位于 需求弹性最小的高收入人群( 挑剔物业品质，对价格最不敏感) ，以求得最大利润 边际思路上正如先吸取牛奶上层的精华，再逐层深入。撇脂策略以阶段性高额 利润为目标，能迅速回收资金，但仅适用于实力和信誉颇佳的大公司和有“新、 奇、特”概念的物业。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的“价格歧 视”，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。 渗透策略的内涵目标是获得最大的市场占有率。通过有竞争力的价格吸引市 场关注，刺激购买欲望，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后， 再逐渐拉升价位从消费行为学的角度，该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘， 从聚敛人气方面看，渗透策略略胜一筹8 。价格节节攀高，既能保证已购者的经 济利益，又符合投资的追涨理念。 撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有其适用范围 ( 1 ) 从入市环境看，熊市行情只能用擞脂战术，速战速决：而牛市则更适宜用 渗透手法，稳扎稳打。 ( 2 ) 从聚敛人气方面看，渗透策略略胜一筹。价格节节攀高，既能保证已购 者的经济利益，又符合投资的追涨理念：而价格下滑则会引起人们对物业品质的 怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格 见底。人气聚敛符合马太效应，一强者愈强，弱者愈弱。所以研究和激发消费者 的从众心理以聚敛人气，是房地产营销中重要的内容。 ( 3 ) 从实施难度上看，渗透的关键在于量价配合：撇脂战术则更需要“深入人 心”。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求 得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购从速的人气信号激励下，促使人 们加入后一价位物业的的抢购。但涨价的次数要多，幅度要小，每期的投放量要 适度，在这里“控制”的艺术较强：撇脂策略的难度在于市场细划和目标人群认 知价值的调查。如每一消费层次人群的认知价值如何量化，公认的参照价格如何 选择等。消费需求的研究需要科学系统的设计、客观全面的数据，以及深谙人性 的分析，否则，就难以制定恰当的价格。总之，整体定价策划的理性抉择要基于 对市场要素、行情发展态势深刻认识的基础之上，与项目营销的定价目标和定价 方法保持高度统一。 9 2 5 商品房的独特价格体系 从外部环境来讲，有政策法令，经济状况，竞争市场等因素制约：从内部环 境来讲，有企业中长期的目标、利润成本、营销组合等因素制约，但商品房价格 具有以下三大制约特征槽： ( 1 ) 高总价与付款方式 房地产的高总价是商品房区别于其他商品最显著的特征。一套普通商品房住 宅，它的总价也往往高达二十多万人民币，需要工薪阶层奋斗十几年才可能如愿 以偿。从郊区到市中心，商品房的价格从十几万到几十万不断地向上攀升，甚至 上百万、几百万的商品房也屡见不鲜，不同总价对应的客源层也如同一座金字塔， 总价越往上，范围越窄，数量越小，客源层区别也越明显。 巨额的总价不仅剥离着客源，而且影响着他们的购买行为。他们不可能像购 买香烟、肥皂一样随意自如，也不可能像购买冰箱彩电那样，仅注意产品的品牌 与质量。他们犹豫不决，开始注意能否争取到银行贷款，或者其他什么轻松自如 的付款方式，因为对大多数人来说，选择一次性付清房款，是十分困难的事，即 使是一个有较强购买力的人，从投资角度考虑，也会选择灵活的付款方式。综观 房地产市场，商品房销售中对价格进行精心设计的不多，但采用银行按揭方式进 行销售的发展商占9 0 以上。 为了避开商品房高总价所带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的资金承 受力，更大范围地扩大目标客源层，发展商在考虑其成本利润的条件下往往会悉 心研究价格策略。 良性的分期付款和按揭方式其实不过是商品房在时间上的变通，其本身对价 格并无什么影响，但为了适应和刺激低迷的市场需求，他们充当了价格修正的一 种手段，其最终目的是为了削弱高总价所带来的产品抗性，以促进销售率的提高。 ( 2 ) 群体产品与差价系数 商品房买卖在房地产的二级市场中，多是以独立的销售单元推向市场的，但 是在房地产一级市场，商品房销售往往不是一套两套而是整栋或以一个组团，一 个小区的形式一起推出的，其销售单元往往是几十套上百套甚至上千套，属一种 群体产品，这是商品房尤其是预售房区别于其他商品的第二个显著特征。 商品房这一特征，影响到定价策略上，便产生了差价系数。 l o 作为统一于一个项目的各个单元，因为地点一样，建筑造价一样，公摊一样， 营销费用一样，所以它们是“相同”的，它们的基本价格保持一致，作为每个相 对独立的销售单元，它们的层次，朝向、景观、配套不一样，房型、面积不一样， 因此它们又是“不相同”的，在基价的基础上。整个价格体系也适当地予以微调， 每个单元也有其相应的差价系数。 差价系数的确定并无一定程式。如某市高新开发区某栋住宅南、北单元差价 朝向系数达2 ，销售结果是朝南的单元一扫而光，而朝北的纹丝不动。由此可 见，差价系数的波动幅度确定要首先考虑顾客的感受程度，由有经验的专业人员 根据销售顺序反馈和市场消化项目情况反馈加以修正，而不是对产品差异性的机 械反应。 另一方面，除了被动的均衡销售顺序，差价系数还反作用于群体产品，通过 有意的和专业的大幅提升或降低某些销售单元的差价系数，以达到促销或现销那 些特定销售单元的目的。此时，在产品的价格策略中，差价系数已从单纯的价格 微调方法，演变成为专业价格的简洁有力的促销手段。 ( 3 ) 施工进度、营销周期与阶段性价格策略 预售商品房区别于其他商品还有一个显著的特点，那就是它是期货，是一种 有时间间隔性的商品n ”。 预售房的施工进度，客观上为阶段性价格策略的形成提供了可能。为吸引购 房者尽早进场，商品房预售时价格总低于现房价格，随着施工进度的不断深入， 价格也逐步提高。价格微调的基础一般高于银行存款利率，但又还有升值空间， 它既要给前期购房客户产生信心，又能引导欲购者来购，使观望者产生购买欲望， 习惯上，在公开销售，结构封顶，楼盘竣工、交房入住这四个主要的时间段，房 屋的价格会结合市场状况而作一定调整，结合其间若干个小的时间段里的价格微 调，便形成了最为朴素的阶段性价格策略。 通常一个完整的营销周期分引导期、开盘期、强销期和持续期、扫尾期四个 部分。在引导期大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用以户外媒体为主， 并先进行内部认购工作，带一些发展商对市场投石问路的效用，因此在价格上亦 相对优惠。 进入开盘期，在获得商品房预销售许可证之后，楼盘被j 下式推向市场，适量 的报纸广告再配合一些促销活动，特卖场的气氛搞得热烈起来，价格也会力求适 应市场。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，加之 参加房交会，人员拜访、电话追踪方式，派报邮寄，树立样板房现场看板等，立 体的促销工作全面展开，目标客源则多方面受到产品信息的刺激，从知晓到了解， 从比较到犹豫，并最终下定签约。其间销售价格上的变化比较频繁，大多随着销 售业绩的飘升而大幅上扬。 强销期过后的持续期，一方面是对前期积累客户的消化吸收，另一方面是对 此次销售策略的评估和修正，业务工作趋于平稳，价格也相对平静，基本以维持 现状为主。 营销周期体现的是一种市场观念，营销观念，不同于被动的销售等待，它是 以专业的，结合市场需求的定价，调价和价格实施为导向，能在较短的时间内汇 总有限的资金结合专业的配合，主动出击，以价格的变化调整积极进取，以取得 最佳的销售业绩，其价格的走向则完全顺应市场，在市场景气旺盛时获取最大利 润，在市场低迷的时候，避免更大的损失。 区别于其他产品的销售周期，预售商品的营销周期依赖于施工进度，并常以 施工进行的某个时间段为调整契机，营销周期中对应的价格制订，价格变化，原 则上也以由施工进度决定的阶段性价格上调策略为基础，并根据促销力度和需求 强度作大幅调整， 高总价、群体产品、有施工周斯构成了预售商品房的三大价格特征，这三个 价格特征自始自终影响着房地产商品价格策略的拟定和实施，并形成了商品房独 特的定价体系 由于房地产商品的异质性，每个商品房单元都有差异性，楼层、朝向的不同 带来了景观、视野、日照、通风和各种居住功能的不同。房地产商品价格策略首 先是根据选定的定价办法确定楼盘基准均价，随后结合定价目标确定楼盘销售过 程每个阶段的阶段均价，或称为目标价，在此基础上制定一房一价，而且可以肯 定的是每个销售单位的价格都是有区别的“。 3 公司现状、现行定价策略及问题 3 1 公司概况 某市房地产公司是一家由以前的国有建筑公司改制而成的，注册资金人民币 三千万，是该市最早的二级以上资质的五家房地产开发公司之一，经过十余年的 励精图治、辛勤耕耘，现已发展成为拥有资产过亿元的国家二级房地产开发企业。 公司下设规划设计、工程管理、材料供应、物业管理、房屋销售、财务管理、设 计研究、技术开发服务等二十几个单位，职工近4 0 0 人，形成了集开发、建筑、 物业管理为一体的综合性开发公司。公司现已累计开发建筑面积5 0 多万平方米， 最近主打产品是金州康城小区，地处金州广场南侧，开发面积1 0 余万平方米。 该公司这几年在内部管理上做了大量富有成效的工作，一是在工程质量上精 益求精。公司坚持“重质量、抓进度、树信誉、求发展”的工作方针，工程优良 率达到6 3 ，合格率l o o 。现在共有2 个省优质工程、3 个市优质工程。二是 公司率先在该市将房屋开发和物业管理进行配套，把物业管理步入专业化r 社会 化、市场化的轨道，使公司的业主买得称心、住得舒心、过得开心，在消费者心 中口碑较好。三是公司在内部组织结构上的创新。在公司中推行扁平化管理，推 行有约束的项目经理部制。总公司设职能部门，对外营运由项目经理部负责，项 目经理部自负盈亏，项目经理收入上不封顶，充分发挥项目经理的积极性和主观 能动性。其具体做法是，总公司对项目的可行性作出评估，确定项目是否予以投 资，项目一旦确定，由总公司统一组织融资，项目部报资金计划并承担资金占用 费，每年公司还对各项目部的项目计划进行财务审计和评估。众所周知，房地产 业是一个资金密集型和高风险的行业，该公司的做法保证了资金的充分合理的运 用，减少了项目风险，同时杜绝了其他开发公司对项目经理部一放就乱，收就 死的被动局面。所以，公司一直保持高速发展的态势，是当地消费者心目中的知 名企业。 3 2 项目简介 金州康城小区位于金州广场南侧，总用地1 0 0 亩，建成后总建筑面积约l 0 万平方米。小区周围绿树成荫，交通便利，环境幽雅，是人们安家置业的理想之 选。 小区内各种配套公建齐全。在格调和造型上采用典雅而又不失现代感的风 格。住宅的层次以小高层为主，多层为辅，立面造型注意细节营造，并饰以高档 外墙涂料，从总体上提高了小区的档次。 为了给人们提供更多的休息娱乐和交往的空间，小区内还设有一大两小三个 绿地广场和一个中老年活动中心。另外还在在小区的道路两侧和楼座之间布置绿 化带，使绿化率高达3 5 。在绿地中点缀凉亭、石桌、喷泉、流水等建筑小品， 使人们身处其间有满目苍翠处处流泉的感觉，提高了居住区的环境质量。 在住宅设计方面，小区本着经济舒适、安全的原则，根据不同家庭的不同需 要设计了数种不同的户型。但从总体风格上来讲，都具有以下特点：套内设计以 起居室为中心，合理安排其他房间，使之公私分离，提高了居室的私密性：套内 房间有较好的自然通风和采光，并利于家具布置。 3 3 营销现状 公司目前实行的是项目经理部制管理，项目销售全部下放到项目经理部，项 目部对其经营项目自负盈亏，由公司对项目部进行考核，确定项目部及项目人员 的收益。从实际的效果看，现有的销售能力还是能较好地适应公司的发展，2 0 0 6 年，公司在本地的市场占有率为1 0 左右，处于该市房地产业的领先地位，其成 绩的取得主要是因为： ( 1 ) 公司对项目经理部的激励比较到位，而楼盘营销关系到项目部的切身 利益，与其收入直接挂钩，项目经理对销售管理比较关注，投入的精力较多。 ( 2 ) 从环境因素来说，该市的房地产市场还处于快速发展的初期，市场基 本上还是需求推动型的卖方市场，竞争的深度有限，竞争激烈但不深入，项目的 地域和价格还是在楼盘销售中起到非常关键的作用，而公司作为处于市场领导地 位的资深公司，拿捏这两个方面还是比较得心应手的。 ( 3 ) 公司这几年项目部多点开花，红红火火，但单个的楼盘的规模都不大， 真正意义上的销售考验还没有到来。 但是，随着竞争的深入，公司的市场地位正逐步经受挑战，而且作为该市数 一数二的大房地产公司，公司必定要开发大楼盘甚至是超大楼盘( 这也是房地产 业发展的趋势) ，以扩大公司影响，应对日益激烈的市场竞争，巩固当前公司的 区域行业领袖地位，而现有的销售队伍建设和营销能力就显得有许多问题： ( 1 ) 未建立有效的市场研究体系。真f 的营销是从项目确定之同就开始了， 1 4 项目定位，确定目标消费者，目标消费者的消费习惯和价值取向，他们对产品户 型、配套设施、物业管理的要求，项目的成本效益分析，竞争对手的情况等等。 当前公司在这一块的管理和决策主要还是凭经验和市场感觉。当然，因为公司的 专业人才较多，专业及市场经验丰富，往往能做出了正确的抉择，但市场是多变 的，加上竞争的加剧，公司有必要建立有效的市场研究体系，主动地掌握市场， 减少市场的不确定性给公司带来的风险，并且这种研究体系只能由公司而不是由 项目部来建立，因为这样才能发挥规模效用，减少成本，实现资源共享。 ( 2 ) 未建立有效的营销控制系统。既然销售策略是人制订并由人来操作， 那么就必须要有控制系统，对销售过程和结果进行控制，以便及时发现问题，调 整决策，解决问题。举例来说，在对项目销售的阶段性控制中，一开盘就出现滞 销和开盘销售良好，销至二三成再滞销反应出的问题是不同的，如果建立了营销 控制系统，就能及时的发现问题，及时调整策略，从而解决问题，减少市场风险。 反过来，如果没有有效的控制系统，可能会使问题复杂化，既增加成本又影响效 率。 ( 3 ) 公司整体品牌宣传力度不够。公司无论是从销售额还是从完成税收情 况来看，都可以说是该市房地产业数一数二的企业，但公司的品牌宣传与其的地 位极不相称。公司的品牌宣传少，项目部做项目推介时都还是强调项目本身，而 且不同的项目部之间的广告风格不一致，削弱了广告的效用。在一些消费者看来， 公司的广告是凌乱的，品牌强势但定位模糊，公司象个“土豪”，有实力，但有 些暮气，显得不够大气和现代。 ( 4 ) 销售队伍管理粗放。公司是由国企改制而来，虽然它的很多管理理念 和方法都比较符合现代公司的发展要求，但它不免也有国有企业通常存在的一些 问题，尤其在销售队伍管理方面。当前公司的销售人员普遍存在文化程度不高， 敬业精神不够和业务知识不精的问题。就公司而言，公司对营销人员的激励和培 训做得还不够。 3 4 公司商品房的现行定价策略及问题 该公司虽然已逐渐摆脱了传统计划经济经营模式的束缚，成为与市场直接接 轨的开发型企业。但由于各种因素的影响，公司在商品房定价策略上还没有形成 一套科学、合理、有效的产品定价机制，使公司在市场价格竞争过程中始终处于 被动局面，蒙受了不小的经济损失。在以往的小区商品房销售过程中，定价问题 直未有好的解决办法，没有科学的定价模式，随意性强，一般的程序是：工程 竣工以后，找一个有代表性的工程进行工程决算，然后召集有关部门，将有关的 成本费用叠加得出成本，在此基础上加上领导认可的利润挂牌标价，打广告销售， 一般不再调整价格，小区内不同位置不同环境的商品房单位几乎无差价，有时调 整价格，也是凭感觉升降价，其存在的问题主要表现在： ( 1 ) 定价方法单一，基本上依赖于成本导向定价 公司虽然己进入市场，但商品房定价基本上依赖于成本导向定价，定价策略 落后，定价方法单一，定价模式不成熟，考虑内部因素过多，考虑外部因素较少， 致使