（工商管理专业论文）皇明太阳能股份有限公司发展战略研究.pdf

摘要 皇明太阳能股份有限公司( 以下简称皇明股份) 是一家在新能源光热领域 驰骋的大型民营企业，自1 9 9 6 年建厂以来，在太阳能光热产业中已经运营十 五年，连续十年以上处于行业的领头羊地位，企业面对复杂的产业环境，一直 保持着高速成长。随着中国政府对新能源光热产业的不断重视，各地方太阳能 企业竞争加剧，企业之间的差距在不断缩小，皇明股份的龙头地位受到威胁。 在产业迎来历史转变之际，皇明股份能否在机遇与挑战并存的环境下稳定自身 的行业地位，这是企业不得不去思考和面对的问题。 本论文根据皇明股份的发展情况以及现时状况，以战略管理理论的经典方 法，通过运用各种战略工具，结合企业的愿景与目标对各个战略层次进行战略 选择，并对战略的实施和控制提出具体的措施。本论文首先采用p e s t 、波特 五力模型、产业集中度等战略工具对企业外部环境进行分析；其次，根据企业 的资源与能力状况对企业内部环境进行剖析，进而发现企业的外部机会与威 胁，内部优势与劣势，并在此基础上运用s w o t 分析法、i e 矩阵以及大战略矩 阵等战略工具，对各个层面进行战略选择；最后，基于战略实施的原则，通过 组织结构、系统和过程、人员和薪酬、战略领导等工具保障战略得以实施，并 建立预警机制对战略进行控制，形成完整的战略闭环。 本论文通过对皇明股份的实证研究，例示了企业进行战略分析、战略选择 以及战略实施和控制的具体步骤和方法，可为皇明股份发展战略的制定实施提 供参考，并可为从事太阳能光热产业的广大民营企业提供借鉴和启示。 关键词：战略；资源与能力；s w o t 矩阵：i e 矩阵 a b s t r a c t h i m i ns o l 盯e n e 唱yc o 叩o r a t i o nu r d ( 1 l e 他i n a r e rr e f e r r e dt 0a sh i m i ns h a r e s ) i sa l a 唱ew e l l e s t a b l i s h e dp r i v a t ee n t e 叩r i s ei nn e we n e r g yf i e l d s s i n c el9 9 6 ，i th a s e s t a b i i s h e di n 廿l es o l a 卜t h e 咖a 1 n d u s t r i e st 0o p e r a t ef o r15y e a r s ，锄di th a sb e e nt e n y e 盯si n 锄i n d u s t 哕b e l l w e t h e rs t a t u s t h o u g ht 1 1 ee n t e 巾r i s e so fc h i n af a c et h eg o o d 彻de v 订i n d u s t 叮e n v i r o n m e n t ，i th 舔a l w a y sk e p tf 瓠tg r o w t l l a l o n gw i t ht h ea n i t u d e o fc h i n e g o v e m m e n tt 0n e we n e r g ys o l 孙- t h e 唧a li n d u s n xm 锄yl o c a ls o l 盯 c o m p a n y n df o r c eg r a d u a l l y t h eg a pb e t 、e e ne n t e 叩r i s e si s i nt h es h r i n k i n go f b i b c o c l ( 锄dh i m i ns h a r e si i la l n e 随b l ep o s i t i o n w 1 1 e t h e ri si nt h eh i s t o r i c a l c h a n g ei ni n d u s t h i m i nf a c et h eo p p o r t u n i t i e s 锄dc h a l l e n g e si nt h ep r e m i o fa q u a l i t a t i v el e a p ，w h i c hi st l l ep r o b l e mt h a tt h ee n t e r p r i s eh a s t 0c o n s i d e r 锄df a c e t h i sp 印e ri s 廿l eb 嬲i so ft h eh i m i ns h a 他sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n 锄de x i s t i n gi n t l l ec l a s s i cm e t h o do fs t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y t h r o u g ha l ls o r t so fs 臼眦e g i ct o o l ， c o m b i n i n gw i t he n t e 印r i 。sv i s i o n 锄do b j e c t i v e sf o re hs t r a t e g yl e v e l s ，锄dt h e s n a t c g i cc h o i c cf o r 廿1 ei m p l e m e n t a t i o no ft h es 饥她g y 锄dc o n 仃0 it 0p u tf o r w a r d c o 丌e s p o n d i n gm e t h o d s f i r s to fa l l ，w cu s ep e s lp o r sf i v ec o m p e t i t i 、r ef o r c e s m o d e l 锄di n d u s 仃i a lc o n c e n 仃a t i o n ，e n t e l p r i e x t e m a le n v 衲n m e n t 锄a l y s i s ，s e c o n d l y i n c o r d i n gt ot h ee n t e 叩r i s e 聆s o u r c e sa n da b i l i t yo fe n t e 印r i s ei n t e m a l 他s e a r c h s i t u a t i o n ，c o n c l u d e dt h a te n t e 巾r i s e se x t e m a lo p p o r m n i t i e s 彻dt h r e a t s ，i n t e m a l a d v 锄t a 唱e 锄dd i s a d v 锄t a g e ；o nt i l i sb a s i st h r o u g l ls w o tm a n i 墨i em a n i 墨b i g s l r a t e g i cm a t r i xa n a l y s i s f o ra l e v e l so ft h es 1 ：r a t e g i c c h o i c e ；f i n a l l y ；u s i n gt h e i m p l e m e n tp r i n c i p l e ，b ys t r c n 垂h e n i n gt h em a n a g e m e n t s o u n ds y s t e m ，o p t i m i z e o 唱a n i z a t i o n a ls n l j c t u 他m e t h o d ss e c u r i t ) ，s t r a t e g y 如d 廿l ei m p l e m e n t a t i o no ft h e 蛐r a t e g yo ft h ee s t a b l i s h m e n to fe a r l yw a m i n gm e c h a n i s m ，他a c hac o m p l e t ec o n t r o lo f s t m t e g i cc l o s e d - 1 0 0 p t h i sp 印e ri st a k i n ga d v 锄t a g eo fh i m i ns h a r e s r e a r c h ，t oi l l us t l r a l c ee n t e 叩r i s t r a t e g i c 柚a l y s i s ，s 仃j 雠e g i cc h o i c e ，鲫r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o n 柚dc o n t r o lo ft h e s p e c i f i cs t e p s ，i no r d e rt 0p r o v i d em e t h o d sf o rt h eh i m i ns h a 他sc o m p 锄y i tc 锄a l s o p r 0 v i d e 他佬他n c e s 锄de n l i g h t e n m e n tf o rt h ep r i v a t ee n t e 叩r i s e so fs o l a r - t h e 咖a l i n d u s t 口 k e yw o r d sl s t r a t e g y ；r e s o u r c e s 柏dc 印a b i l i t i e s ；s w o tm a t r i x ；i em a t r i x 第一章绪论 第一章绪论 1 1 本文的研究背景以及意义 1 1 1 研究背景 随着传统能源短缺问题的日益突出，全球对于新能源的开发都加快了脚 步。面对当前的能源危机，中国的经济发展正面i 晦着前所未有的冲击，这既影 响了中国当前的经济发展，又给中国如何在目前环境下进行经济增长提出了新 的挑战。中国经济明确规划在“十二五”期间要加大发展太阳能光热产业力度。 太阳能光热是通过接收太阳辐射产生的热能。目前太阳能的光热主要应用于太 阳能热水器，采暖、制冷、干燥系统、热发电等。国家未来经济发展逐步渗透 到以太阳能为重要组成部分的新能源行业，这一战略方针的制定将给整个太阳 能行业带来巨大的推动作用。而在国家战略出台后，各地方政府也纷纷颁布政 策，加紧规划太阳能产业。另外，太阳能热水器的国家标准的制定和实施，将 抬高太阳能热水器企业的进入门槛，使产业发展逐步规范化。 奥巴马在2 0 1 0 年国情咨文当中讲过“中国具有了世界上最大的民营太阳 能研究机构和基地 。中国光热产业的主要依托力量是民营企业，而其中太阳 能热水器作为光热利用领域的大户，已经具备了相当大的规模，并实现了产业 化。其中租略统计已经有至少5 0 0 0 家从事太阳能的企业，约占世界光热利用 的8 0 ，2 0 1 0 年的产值达到7 0 0 多亿元。自2 0 0 9 年太阳能热水器被纳入“家 电下乡”政策以来，整个行业产量增长了近5 0 ，而进入2 0 l o 年后市场整体下 滑，行业增长速度放缓，产量仅增长了1 6 7 。众多企业在发展过程中遇到了 前所未有的困惑和迷茫，大企业如何保持增长的势头，小企业如何在市场的洗 礼下生存，制定合适的发展战略成为了太阳能企业的当务之急。 1 1 2 研究意义 随着国家对新能源产业的不断重视和政策导向的深入，太阳能企业将迎来 一个崭新的局面，也将会有更多的企业会涉足这个领域。面对众多不确定的因 素，企业需要及时调整自己的战略规划，以适应不断变化的经济和社会环境， 这样才能得到有序的、健康的发展，整个产业也才能良性循环。 在整个产业不断扩张的同时，作为太阳能热利用的龙头企业，皇明股份在 新的形式下挑战与机遇并存，行业内的企业也在不断的发展壮大，企业之间的 第一章绪论 产品市场份额以及品牌的影响力的差距在不断缩小。皇明股份这次能否在新能 源大力发展的浪潮中再续辉煌，保持企业健康稳定的发展，取决于其正确的战 略定位和对战略的充分执行。 本文旨在通过战略理论分析和论证，针对目前太阳能热利用企业的发展现 状，对皇明股份的发展战略进行选择，并提出战略的实施与控制的要点。同时 也为中国致力于新能源光热产业的民族企业的战略发展提供有益的借鉴和启 示。 1 2 文献综述 1 2 1 关于战略管理理论的研究 国外关于企业战略管理理论的研究较早，一直是管理科学研究的重点方向， 理论体系也相对较为成熟，国内研究起步较晚，在战略管理理论的应用研究较多， 创新尚有不足。本文对战略管理理论研究成果进行了梳理，主要做了如下三方面 工作，其一，对从不同视角进行研究的战略管理理论进行了归纳，包括环境，产 业结构，资源、环境和知识等，并对战略管理最新理论进行了总结；其二，对战 略管理的层次从公司层、经营层和职能层进行了划分；其三，对战略管理的过程 进行了梳理，即包括战略分析、战略选择、战略实施和控制。以上工作在理论上 为后文提供了指导和借鉴。 ( 一) 基于不同视角的战略管理理论 1 以环境为基点的经典战略管理理论 企业战略管理是一个庞大的理论体系和研究领域，作为一门学科诞生于 五、六十年代，并随着西方管理理论的发展而逐渐形成的。切斯特巴纳德在 1 9 3 8 年的经理人员的职能一书中，首次将战略概念引入管理理论，他认 为将战略因素局限在管理活动与交易活动中是没有必要的，在做出决策的时 候，企业组织必须考虑到战略因素【l 】。那时还没形成战略理论的框架体系。美 国管理学家艾尔弗雷德d 钱德勒的1 9 6 6 年发表战略与结构：美国工业企业 史的若干篇章，开始了企业战略问题系统研究的序幕。钱德勒在书中分析了 环境、战略和企业组织之间的关系，认为企业经营战略需要适应环境的变化， 组织结构必须随着战略变化而改型2 1 。美国哈弗商学院a n d 他w s 教授认为“企 业战略是一种模式，这种模式将企业的目标、政策和各种经营活动有机的结合 起来；通过列出实现目标的计划确定企业将要从事什么何种业务，明确企业以 何种方式发展”美国哈弗商学院a n s o f j f 教授于1 9 6 5 年发表公司战略，他 2 第一章绪论 认为“战略的构成要素应当包括产品与市场范围、竞争优势、增长向量，和协 同效果 【3 1 ，这是从构成要素的方面对战略进行的定义。这些要素中产品与市 场范围是指企业的产品和市场的在所处行业中的地位；竞争优势是通过模仿或 取代竞争对手获得经济价值来保持组织保持其独特性的能力【4 】：增长向量描述 的是企业的产品和经营活动的变化方向；协同效果也称为协同效应，主要是指 企业通过整合资源和业务来到达比单一模式更好的市场效果【5 】o 经典战略管理理论的重点是分析和推理，隐含的前提是环境是可预测的或 基本可预测的，战略的制定和执行可以相分离，战略形成应该是内容和规划导 向的，这些特点和六七十年代企业的经营环境相对稳定相适应【6 1 。 2 以产业结构分析为基础的竞争战略理论 1 9 8 0 年，波特将产业组织理论中“结构- 行为绩效”引入企业战略管理的 研究之中，提出了以产业结构分析为基础的竞争战略。在竞争战略一书中， 波特提出了著名的基于五个方面竞争力量的竞争模型，认为产业的吸引力和潜 在利润由这五个方面共同作用的结果。竞争战略必须从对决定产业吸引力的竞 争规律的深刻理解中产生，竞争战略的最终目的是运用这些规律。波特的竞争 战略所追求的竞争优势过分强调了企业的外部环境而忽视了企业自身的特质 和能力忉。 3 以资源、能力和知识为核心的核心竞争力理论 进入8 0 年代，竞争环境随着信息技术的快速发展变得更加激烈，这就促 使企业从外部环境转向关注内在环境，开始重视对自身特有的资源和能力的提 升l 引。而战略发展也根据具体的情况，从着眼企业竞争优势逐渐转移到了企业 的层面上，并深入企业的内部去寻找特殊的竞争优势【9 1 。这期间经历了三个阶 段：基于资源的竞争优势、基于能力的竞争优势以及基于知识的竞争优势【埘。 基于资源的竞争优势认为资源是战略分析的基本单位( 包括有形资源、无 形资源及组织能力) ，企业的收益来自于企业有价值的资源，而判断资源是否 有价值的主要标准是这些资源是否稀缺、难以替代和能否持续拥有【1 1 1 ；基于能 力的竞争优势以核心竞争能力为核心，该理沦认为和企业的外部条件相比，企 业的内部条件对企业形成竞争优势起着决定性的作用；基于企业知识的竞争优 势是关于管理能力、企业资源能力、输出导向及转换导向的能力模型，揭示了 决定企业能力的知识因剥1 2 】。 4 战略管理理论的最新发展 随着市场环境变化节奏的日益加快，市场竞争得不断加剧，企业在进行战 略管理时已经不能只从企业自身角度出发，把企业作为一个独立的存在来思考 和做决策，企业也不能仅仅只最求适应环境，更要创造环境，抓住未来【1 3 l 。战 第一章绪论 略管理理论也在朝这个方向发展，这些最新发展的战略理论包括边缘竞争战略 理论、和谐战略管理理论、战略生态理论、柔性战略理论等【1 4 1 。 ( 1 ) 边缘竞争战略理论 布朗与艾森哈特在1 9 9 8 年合作出版了边缘竞争，书中提出边缘竞争战 略理论的观点。该理论的前提条件是：企业所处的环境是高速变化的，变化是 不可预测的，组织变化的能力是公司绩效的关键因素。该战略的核心在于利用 变革的动态本质构建一系列的竞争优势，力图捕捉无序平衡的边缘状态，使得 企业在无序和有序之间保持微妙的平衡状态【l 5 1 。 ( 2 ) 和谐战略管理理论 和谐管理理论紧密依赖于环境，围绕和谐主题解决上述战略难题，其中主 要是指特定时间里，环境与战略的互动过程中所产生的妨碍企业目标实现的问 题，和谐战略是传统战略的扬弃，在保证战略的相对稳定性的同时，又是随时 以顾客的需求为中心动态的调整，从而使战略具有创造性、灵活性及充足的弹 性【1 6 1 。 ( 3 ) 战略生态理论 蓝海林等学者于2 0 0 2 年发表了企业战略的抽象群及其演化引论，在国 内首次明确提出了“战略生态”一词，并作了简要分析；梁嘉骅等在企业生 态与企业发展一文中，对企业及其战略环境的生态特性进行详细阐述。从国 内外研究现状可以看出，将生态学方法应用于企业战略管理已经成为一个世界 的前沿课题和趋势。战略生态研究消除企业管理者的战略“近视”，以生态方 式对企业的战略竞争行为进行指导，可以使企业获得更为广阔的视野，对发展 企业战略管理与丰富竞争手段具有重要意义【l 刀。 ( 4 ) 柔性战略理论 所谓柔性战略，是指企业为更有效地实现企业目标，在动态的环境下，主 动适应变化，以提高自身的竞争力而制定出一组可选择的行动规则及相应方 案，并从竞争要素的角度提出柔性战略应包括资源柔性、能力柔性、组织柔性、 生产柔性和文化柔性。1 9 9 8 年，汪应洛等根据竞争环境的变化在国内最早对 柔性战略的理论进行了研究，他们针对国内外研究者对战略柔性的提法只是更 多考虑适应性的特点，强调不仅要适应环境变化，而且要主动利用变化和制造 变化来增强自身的竞争实力【l 引。刘海潮等在战略形成的整合模型基础上，结合 企业柔性战略的思想内涵，对企业实施柔性战略的目标与作用进行了分析，提 出了柔性战略的系统设计要点，建立了企业柔性战略的理论分析模型19 1 。王磊 等提出了“以不变的学习和适应能力应付万变的环境”的柔性文化，研究了柔 性文化的内涵，并对其特征做概略性描述1 2 0 1 。 4 第一章绪论 ( 二) 战略管理的层次 战略管理层次的划分旨在既保证战略的统一性和整体性，最大限度的调动 企业资源实现企业长期发展目标，同时又符合分权管理的要求，体现企业较大 的灵活性，使决策更接近现场，责任落实到具体部门、人员。企业战略层次应 与企业管理( 权力) 层次一致，以保证权利与责任的对等【2 1 1 。企业的目标是多 层次的，各层次的目标形成一个完整的目标体系。一般可以把战略活动分为公 司层次的战略、经营层次的战略与职能层次的战略【2 2 1 。如图1 1 所示 l 公司战略 il 弋夕 i 经营战略 li 弋夕 i 聪城略 图1 1战略管理的层次 1 公司战略 公司战略又称总体战略，是公司最高战略层对企业确定的长期目标和发展 方向。它是一个企业的整体战略总纲，是企业高层管理者指导和控制企业一切 行动的最高行动纲领，考虑的是整个公司发展方向的确立以及经营业务的选 择。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经 营所必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。总体战略主要决定企 业的长期经营目标，提出协调各项事业和各项职能的经营战略，以及企业应建 立何种竞争优势，如何发挥这些优势。 萋 替 第一章绪论 公司战略一般来说包括：成长战略、稳定发展战略、防御性战略和退出战 略四大类战略【2 3 】。 2 经营层战略 经营层战略反应企业在那些方面以及如何拥有相对于竞争者的竞争优势。 有效制定一个战略能够统帅、整合以及配置企业的资源、能力和竞争力，以使 企业能够与外部环境有效地匹配。企业经营层战略的实质在于“选择不同于竞 争者的活动，或者针对同一活动选择不同的实施方式 【2 4 1 。因此，企业经营 层战略指企业审慎选择如何按照创造独特价值的方式执行价值链的基本活动 和支持活动。当企业能够利用通过整合活动而产生的竞争优势时，顾客就获得 了价值。基本活动和支持活动之间的绝妙匹配构成“活动体系”。反过来讲， 一个有效的活动体系有助于企业建立和利用其战略定位【2 5 1 。 企业选择三种经营层战略以建立和巩固相对于竞争者的战略地位：成本领 先、差异化、集中化。三种经营层战略没有任何一种战略内在地或普遍地优于 其他战略。每种战略的有效性既有赖于企业外部环境的机会和威胁，也有赖于 企业独特的资源、能力和核心竞争力提供的可能性。对于企业来讲，选择一个 合适的机会、威胁和竞争力的战略是至关重要的【2 6 1 。 3 职能战略 职能战略又称职能层战略，是按照公司层战略对职能活动发展方向的策划 和对职能活动管理的计划。主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或 者生产单位的战略，职能性战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。职能 性战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管 理领域制定的战略。其重点是提高企业资源的利用率，使企业资源的利用最大 化。职能战略与企业总体战略( 公司战略) ，竞争战略必须相辅相成【2 7 1 。 从上述意义上讲，只有提炼出切合实际的职能战略，企业公司战略和竞争 战略才有实际的操作价值，否则，企业战略就难能凑效。职能战略是公司战略， 是竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座桥梁。 企业职能战略一般可分为营销战略，人力资源战略，财务战略，生产战略， 研究开发战略掣船】。 ( 三) 战略管理的过程 战略管理是一个系统的动态管理过程，由战略分析、战略选择、战略实施 和控制三部分组成【2 们。 1 战略分析 对企业目前的各种环境进行分析、评价，并预测企业的发展趋势，来确定 企业未来应达到的市场位置。主要包括： 6 第一章绪论 ( 1 ) 明确企业的使命和目标。 ( 2 ) 分析企业的外部环境，找出企业发展的机会和存在的潜在威胁，通 过对机会和威胁的梳理来找出企业战略成功的必备要素。 ( 3 ) 评价企业的内部环境，发现企业所具备的优势和弱点，使企业能够 有效的利用各种资源，找出企业的核心竞争力【3 0 1 。 2 战略选择 根据企业的使命和目标利用各种模型分析的出的结论来选择适合的总体 战略和竞争战略的方式。 ( 1 ) 根据战略分析确定的企业使命和目标，依据企业的外部环境中机会 和威胁、内部环境中的优势和劣势的分析结果来制定若干战略方案。 ( 2 ) 根据预先确定的评价标准和分析模型，对各战略方案分析评价，找出各 方案的价值部分和资源约束方面，从而进行方案比较和选择。 ( 3 ) 预算资源需求量，并根据关键性战略事件对企业的资源进行分配。 ( 4 ) 制定保障战略实施的政策和计划，战略目标的层层分解落实，制定 相应的具体的目标和实施方法【3 l 】。 3 战略实施与控制 ( 1 ) 为战略实施安排组织条件和保障。并对实施过程进行领导、指挥和 控制，以保障目标的实施。 ( 2 ) 根据战略的要求调整组织结构和指挥控制，沟通系统。企业的业务 范围变化，工作重心调整都将改变企业的组织系统。 ( 3 ) 建立和调整企业的管理系统，使之与企业战略相适应。主要有控制 系统、人力资源系统、信息系纠3 2 1 。 控制系统：主要是对实施各阶段的追踪和评价系统、对非预计环境的意识 和反应行动、战略变革等；人力资源系统：根据战略的适应性要求，对现有人 力资源的评价、对战略的制约性分析、战略的实施对未来人力资源系统的调整 p 3 1 。信息系统：它决定企业战略分析和评价的质量，为战略分解落实、战略控 制、战略调整提供依据。信息系统的完善是信息全面、准确、及时的保障，又 进而成为战略管理的基础【m 】。 1 2 2 关于太阳能企业战略的研究 由于国外的太阳能热水器企业数量较少，总量规模也较小，产品也相对成 熟并且相关配套政策较为完善，存在的问题较少，因此未见国外关于太阳能热 水器企业竞争战略的研究文献。而国内在这一领域的研究渐多，一直是广大专 家学者和消费者关注的行业，特别是在能源危机不断加剧的背景下，新能源行 7 第一章绪论 业的发展更加备受关注。 国内学者对太阳能企业发展战略的研究局限在两个层面，其一是在可再生 能源政策层面进行研究，如罗鑫于2 0 0 6 年对世界各国的可再生能源政策体制和 实践进行了系统的综述和利弊分析【3 5 1 ，国家发改委能源所的李俊峰指出，我国 针对可再生能源发展已经建立了比较全面的优惠政策体系，但操作措施的力度 尚需要加强，并提出了可再生能源发电上网的若干规定、可再生能源专向基金、 税收优惠和优惠贷款政策以及相应的机构能力建设的具体建议【3 6 1 。 其二是围绕太阳能企业的发展战略，特别是经营战略的研究，这是国内研 究的主流方向。学者们研究的角度各不相同，大致可以归为以下几个方面： 有基于战略工具进行研究的，如张剑以丸认太阳能光伏公司为例，运用 p e s t 、波特五力模型、企业内部价值链、s w o t 分析等方法对公司的营销环境、 内部资源、市场细分及市场定位进行了全面的分析。以太阳能光伏市场营销理 论为指导，结合该企业实际情况，提出根据各目标市场的特点确定产品、价格、 服务、促销策略等。文章还分析了a a a 公司全球营销的宏观形势、机遇、优势 及面临的挑战，探索出太阳能行业中较通用的市场营销方法、策略和途径。研 究对于经营战略、合资战略和市场策略的分析对象主要为皇明公司、力诺集团 和清华阳光公司等1 3 n 。刘贞先对桑乐太阳能公司的外部环境、内部条件进行了 分析，同样运用了p e s t 、波特五力模型、s w o t 分析等战略工具，为桑乐公司 设计了技术领先的差异化和目标聚焦相结合的竞争战略【3 8 】。 史轶军运用战略管理的理论和方法，研究了光芒集团在热管式真空管 ( v t c h p ) 太阳能热水器的市场竞争战略。文章从光芒集团的内外部环境分析出 发，研究包括企业所处的宏观环境、太阳能热水器行业的主要经济特征、v t c h p 太阳能热水器市场需求状况、v t c h p 太阳能热水器的竞争结构、行业内各企业 竞争强弱评价以及外部环境因素的评价等六个方面的外部环境因素，在此基础 上构造了外部环境评价( e f e ) 矩阵分析了光芒集团的机会和威胁，作者还运用价 值链、核心竞争能力理论对光芒集团的内部资源和竞争能力进行分析，构造了 内部要素评价( i f e ) 矩阵，从而确定了光芒集团的优势与劣势。此外，文章还基 于v t c 肿太阳能热水器市场寡头垄断的特点，运用博弈理论建立了不完全信 息下的动态博弈模型研究了该市场的均衡情况，得出容纳与合作是促进v t c h p 太阳能热水器市场发展的子博弈精练纳什均衡。基于以上研究，论文根据s w o t 矩阵设计了光芒集团v t c h p 太阳能热水器市场的竞争战略方案，并运用定量 战略评价矩阵( q s p m ) 对方案进行分析和评价，结论是光芒集团v t c h p 太阳能 热水器市场的最优竞争战略应为低成本的聚焦战略。【3 9 】 有些学者基于太阳能企业知识产权进行了研究，如金静静等人的研究，通 8 第一章绪论 过分析中国太阳能产业专利现状，提出中国太阳能企业应根据自身实力构建专 利联盟，以提高企业市场竞争力。研究还给出了企业实施专利战略的几点建议， 建议拥有大量核心基础专利的实力较为雄厚的企业可以将其专利技术与现有的 通用标准融合在一起，实现私有技术的公共标准化，采取专利技术垄断，通过 专利技术许可、专利申请等方式，以获取最佳的收益；实力不够强大的企业可 以采用防御型专利联盟战略，利用对专利技术的二次开发、技术引进等方式开 拓自己的市场，或自发联合形成战略联盟。研究还认为政府有关部门应该针对 各类太阳能专利联盟发展的具体状况，分阶段、分层次地给予积极支持。【加】 王磊通过分析太阳能产业专利发展的战略思想、战略目标、战略阶段，提 出太阳能产业专利战略发展实施方案，即应该营造良好的专利发展的思想意识 环境，积极运用专利收买战略与交叉许可战略，逐步构建专利网，建立产业专 利联盟，以更好地促进中国太阳能产业的长足发展。【4 l l 专利战略是基于企业技术资源提出的，还有些学者基于企业的产品提出了 品牌战略，夏心曼通过对江苏淮阴辉煌太阳能有限公司外部营销环境和内部营 销条件的分析，将该公司战略定位为一家专业生产高科技含量、产品性能质量 优异的太阳能热水器企业，企业以优质的服务与广泛的网络覆盖面、良好的品 牌形象和高端价格定位消化研发、服务成本，提高公司的盈利能力和盈利水平。 作者还通过对辉煌公司营销差异化因素分析制定了公司在产品性能质量、价格、 服务、分销网络以及形象等方面差异化战略措施，并通过对辉煌公司技术创新 和新产品开发状况分析，制定了技术创新和新产品开发战略措施。【4 2 】 王唤明的研究认为太阳能企业品牌战略规划需要从以下几个方面着手：一 是品牌区隔，即塑造品牌的个性和卖点，突破同质化的“吸热 “保温 “健康 等卖点，如“元升”突出“原产地”；“桑乐”突出“服务”，“郁金香”突出工 艺；二是品牌模式，即选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌 还是主副品牌，是选择背书品牌还是担保品牌等；三是品牌国际化，通过出口 和国际合作来有效提升其品牌国际化形象；四是品牌延伸，明确了未来品牌适 合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下， 以谋求品牌价值的最大化。【4 j 】 很多学者针对太阳能企业的具体情况进行研究给出了切实可行的战略措 施，如徐芳的研究基于对太阳能光伏产业链、国内太阳能光伏产业现状的分析 及连城太阳能光伏产业现状的分析，提出连城太阳能光伏产业发展战略，认为 积极引进外资、引进合作生产企业扩大生产规模，并大力发展太阳能光伏产业， 延伸太阳能光伏产业链是其战略发展方向。【4 4 】 沈达以s c 公司为研究对象，认为其发展战略应从三个方面着手，其一， 9 第一章绪论 进行垂直整合，可以间接地利用了切片厂和硅材料厂商的良好关系，得到了比 较稳定的硅片供应；其二，以技术换技术，实施战略联盟；其三，拓展新材料 和供应商，可以降低由于供应商出问题而产生的断产问题，同时也能在一定程 度上提升采购部门的议价能力【4 5 】。2 0 0 8 年的全球金融危机打破了太阳能热水器 产业连续1 0 年以2 5 左右的速度发展的记录，李强等通过对太阳能热水器行 业的研究，给出了太阳能热水器企业“过冬”的具体策略：一是持有现金，保 障资金链畅通，二是运用价值工程提高产品性价比，保证市场与销售，三是与 经销商、供应商深度合作，维持产业链紧密关系，四是实施业务流程再造，努 力降低成本【矧。 对于企业竞争战略的研究相对较多，尽管研究对象并非太阳能企业，仍对 其战略发展有一定借鉴意义。张勇根据迈克尔波特的理论，对中小企业总成本 领先、差异化以及集中三种基本战略选择进行了详细地研究，并在案例中对如 何进行正确的战略选择提出了相关建议【4 7 】。薛爱国对于处于弱势的复合板中小 企业竞争战略的选择进行了研列引。郭慧云从市场竞争环境出发，运用竞争战 略理论，结合物流产业的特性对中小型3 p l 的优劣势进行分析，探讨我国中小 型3 p l 的生存发展空间及竞争战略问题【4 9 j 。俞燕和王兆锋对于我国中小乳品企 业的进一步发展，提出了调整企业竞争战略，并研究了相应的竞争方法例。王 汝志基于波特的三种基本竞争战略，导出中小企业竞争优势的基础是技术创新， 其关键是营销创新的结论【5 1 1 。罗婧菁通过对影响我国中小软件企业竞争战略的 产业环境因素和内部因素的分析，探讨了在制定竞争战略中应注意的一些问题 【5 2 1 上述研究大都着眼于政策层面或企业的营销层面，或集中于其他行业企业 竞争战略，对于太阳能热水器企业的竞争战略研究为数不多，尽管有些研究提 到了皇明股份，但对其发展战略进行专门研究的文献尚未发现，在太阳能行业 面临行业洗牌、国际竞争日趋激烈的大背景下，对皇明太阳能股份公司竞争战 略进行全方位的分析研究就显得更加紧迫，由此，这也成为本文的创新点之一。 1 3 本文的研究思路 本文以战略管理理论为依据，通过p e s t 分析、波特五力模型、资源和能 力分析等对企业内外部环境研究，构造s w o t 矩阵、内外部因素评价矩阵、 大战略矩阵进行战略分析，得出企业的备选战略，并结合企业的愿景与目标进 行发展战略的选择，最后提出战略的实施原则以及控制方法。如下图1 2 所示。 1 0 第一章绪论 图卜2 行文思路图 第一章绪论 第一章为绪论，主要介绍本文的研究背景和意义，并阐述发展战略研究的 理论基础：第二章为皇明股份的外部环境因素分析：第三章介绍皇明股份的公 司概况并详细分析企业内部的环境；第四章利用各种战略管理工具对皇明股份 进行战略分析并进行战略的选择；第五章为战略的实施与控制；最后为本文的 结论。 1 2 第二章企j 也外部环境分析 2 1 皇明股份概况 第二章企业外部环境分析 皇明股份作为世界太阳能产业的领导者，年推广集热器面积3 0 0 万平方 米，相当于整个欧盟的总和、比北美的两倍还多，品牌集中国驰名商标、中国 环境标志产品于一身。业务主要包括：太阳能热水器( 家庭热水解决方案) 、 太阳能热水系统( 单位集体热水解决方案) 、太阳能高温热发电、太阳能空调、 海水淡化等。 目前，皇明股份拥有国家专利2 1 5 项，先后承担和参加了国家“8 6 3 ”项目、 国家科技攻关计划、国家“火炬计划”等2 2 项国家级项目，掌控着干涉镀膜、 高温热发电、海水淡化等核心技术。2 0 0 9 年，皇明股份推出全球领先的太阳 能技术太阳能3 g 技术，融汇了超大热水量、全天候、全方位热水等诸多功 能，实现了太阳能的全自动化运行，颠覆了传统太阳能，为消费者提供了与国 际接轨的最佳热水生活系统解决方案，并实现了太阳能热水供应、太阳能采暖 制冷等技术的完美结合，引领太阳能行业进入全新发展时代。 山东省德州市以皇明股份为依托，击败了来自美国、日本、意大利等国的 强大竞争对手，成功申办2 0 1 0 年第四届世界太阳城大会，2 0 1 0 年第四届世界 太阳城大会在皇明股份总部所在地中国太阳谷成功举办。 2 2 宏观环境分析p e s t 分析 首先对皇明股份进行p e s t 分析来确认和评价宏观环境要素对企业战略选 择的影响。p e s t 分析法分别从政治法律因素、经济因素、社会自然因素以及 技术因素来分析环境对企业的影响。 2 2 1 政治法律因素 中国政局的稳定以及中国自改革开放以来对民营经济的支持，加之中央以 及地方政府相关扶持政策和法律的出台，使得太阳能企业发展迎来了良好发展 的契机。 ( 1 ) 中国可再生能源法的颁布和实施，为太阳能利用产业的发展提 供了政策保障；西部大开发，为太阳能利用产业提供巨大的国内市场；京都议 1 3 第二章企业外部环境分析 定书的签定，环保政策的出台和对国际的承诺，给太阳能利用产业带来机遇； 原油价格的上涨，中国能源战略的调整，使得政府加大对可再生能源发展的支 持力度，所有这些都为中国太阳能利用产业的发展带来极大的机会。 ( 2 ) 国家“十二五”规划纲要对我国“十二五”能源产业发展推波助澜。纲 要中提出的“推动能源生产和利用方式变革”意义重大，将成为“十二五”我国能 源产业发展的主干线，而要实现这一点，除了推动传统清洁能源的高效利用， 就要大力发展新兴能源产业。纲要中明确提出要“重点发展太阳能热利用”，而 以前在国家规划层面太阳能热利用一直没有得到与光伏发电同等的重视，包括 在去年修订实施的可再生能源法和之前的可再生能源发展中长期规划 中，对太阳能热利用的表述仅仅局限于“国家鼓励单位和个人使用太阳能热水 器”。规划纲要把太阳能热利用放在光伏光热发电之前，说明国家开始认识到 太阳能热利用对节能减排工作的重要意义了。把太阳能热利用产业发展好了， 就能节省巨大的能源。 ( 3 ) 各省市也推出相应的法律法规对太阳能热利用产业支持。江苏省在 江苏省建筑节能管理办法中规定自2 0 0 9 年1 2 月1 日起新建1 2 层以下住 宅必须安装太阳能，银川省在银川市关于推行太阳能建筑一体化应用工作的 通知中规定2 0 1 0 年1 月1 日起新建住宅1 2 层以下推行太阳能建筑，而皇明 股份总部所在地德州市加紧形成发展低碳经济政策体系的步伐，高度重视低碳 经济发展，并从组织、资金、政策上予以保障。相继实施了产业强市战略及“中 国太阳城”战略，制定了一系列推进措施与配套政策。出台了关于加快实施“中 国太阳城”战略的意见、关于推进建筑领域应用太阳能的实施意见、关于 加快太阳能推广应用工作的通知、关于进一步加强节能降耗建设节约型的通 知等支持低碳产业发展的政策性文件，2 0 l o 年5 月份出台了进一步加快 新能源产业发展的意见，为发展低碳经济提供政策体系保障。 2 2 2 经济因素 据统计，在1 9 8 1 年到2 0 1 0 年这三十年中，我国的g d p 年平均增长率为 9 8 。2 0 1 0 年我国的g d p 达到3 9 7 9 8 3 亿元人民币，人均g d p 超过3 0 0 0 美元， 外汇储备达到2 8 4 7 3 亿美元，良好的经济环境为我国的企业经营发展提供了良 好的基础。 国家统计局发布的2 0 l o 年经济数据显示，国民经济与社会发展各方面的 指标继续稳步向好，经济总体运行态势良好。继2 0 0 9 年中国经济实现9 2 的 增速后，2 0 l o 年又比上年增长1 0 3 ，创下了应对国际金融危机以来的新高。 不仅经济总量指标保持了1 0 左右的平稳快速增长，更令人欣喜的是，长期低 1 4 第二章企业外部环境分析 迷的国内消费和居民收入也开始表现出较高的增长势头。从消费看，全年社会 消费品零售总额为1 5 4 5 5 4 亿元，比上年增长1 8 4 ；扣除价格因素，实际增长 1 4 8 ，费用的增长能够带动太阳能企业市场快速的发展。而在热点消费中， 金银珠宝类增长4 6 0 ，家具类增长3 7 2 ，汽车类增长3 4 8 ，家用电器和 音像器材类增长2 7 7 。从收入看，城镇居民人均可支配收入1 9 1 0 9 元，增长 1 1 3 ，扣除价格因素，实际增长7 8 。农村居民人均纯收入5 9 1 9 元，增长 1 4 9 ，扣除价格因素，实际增长1 0 9 ，随着家电下乡的不断深入，农村人 均收入的不断增长也为太阳能企业在农村市场的发展提供了更加广阔的空间。 但2 0 0 8 年世界经济危机的影响在一定时期内还将持续，加上人民币的不 断升值以及各国实施的贸易壁垒，我国的出口贸易受到了严重的影响，出口遭 遇的摩擦和风险可能会进一步上升。 2 2 3 社会文化因素 ( 一) 人口方面 目前人口分布正经历两大变化，一方面城镇人口的比例不断提高，这将大大 提升我国居民的人均消费水平，在城镇化的加剧中将有更多的家庭组建，从而产 生更多的购买力，这无疑是对太阳能产业的一个利好。但另一方面由于我国的 计划生育政策的实施，在未来人口结构将趋于老龄化，青壮年劳动力供应将会 出现相对紧张状况，从而影响企业对于劳动力的补充。 ( 二) 观念方面 能源危机以及低碳生活的推崇提升了人们对环保节能产品的需求。绿色的 消费观使越来越多的人对太阳能相关产品产生了浓厚的兴趣。随着人们生活水 平的不断提高，对热水的需求也在不断增长。太阳能热水器对于普通消费者已 经不再陌生，在选购过程中已由最初的对产品功能的注重变为对品牌的认可和 服务质量的诉求。观念的变化必将影响太阳能企业的经营发展，企业将呈现两 极分化的状态。 ( 三) 地理位置 皇明股份总部设在山东省德州市，德州是华东、华北重要的交通枢纽。京 沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5 条国道、1 4 条省道在境内纵横交错。 便利的交通有利于企业的产品输出。但德州的整体经济发展在山东省处于落后 状态，这对于人才的吸引和稳定不利。 2 2 4 技术因素 ( 一) i t 技术 1 5 第二章企业外部环境分析 网络普及和i t 技术的不断进步，电子商务和信息管理技术得到了的快速 发展，企业采用电子商务可以弥补订货、供需见面等传统采购原材料方式占用 的人、财、物的不足，减少了企业采购成本的支出。企业有效的利用和发挥好 网络的作用，与合作伙伴、供应商做到信息资源共享，最大限度的提高运作效 率，降低采购成本。而通过企业内部信息网络能及时了解本企业的库存动态信 息，进行适时采购，避免因传统原材料短缺信息获取时间延迟而影响企业的正 常生产经营。通过信息化技术企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，并 形成一体化的信息传递和信息处理体系，建立起相对稳定的企业发展联盟。新 的技术能够有效的克服企业在传统的生产方式、研发、库存等方面的缺陷，适 时把握市场需求，提高企业生产决策科学化水平。智能化合理控制库存，提高 企业资金利用率。而网络的发展将生产企业和消费者紧密联系起来，使消费需 求信息得以迅速的传达给生产者，这样就使得生产方式由