（工商管理专业论文）百度烧烤营销策略研究.pdf

t r ；，峙l 、_ 原创性声明 iq u l l l lllill1llll l ll l l l l l l l l l l l l l l 11111 y 1913 9 6 3 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查i 剜和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名迹丛新签名晔嘲丝年月擎日 摘要 休闲餐饮在我国有着悠久的历史，随着我国经济的快速发展和 人们生活水平的提升，人们对休闲饮食的需求越来越多。正是在这 样的环境和前提下，百度烧烤作为一种新兴的时尚型餐饮企业发展 起来。从百度烧烤的发展轨迹来看，其延续了我国餐饮业中较为常 见的运营模式连锁经营。并在短时间内取得了良好的效果。由 于其定位的准确和市场切入时间较好，从而迅速扩张。本文的研究， 主要是针对百度烧烤的营销策略展开的。在对连锁餐饮企业的运营 模式分析了解烧烤行业环境的基础上，通过分析百度烧烤进行连锁 经营所具有的优势、劣势，存在的机会和威胁，明确其市场定位并 进行市场细分，最后研究得到了百度烧烤的营销策略，产品创新策 略、价格制定策略、销售的渠道策略、促销策略、服务策略等。同 时，对百度烧烤进行连锁加盟所进行的辅助措施进行了分析研究， 主要是供应链管理、物流管理、。人力资源管理体系的构建和管理制 度的实施。 关键词百度烧烤，休闲餐饮，营销策略 a b s t r a c t l e i s u r ed i n i n gi no u rc o u n t r yh a sal o n gh i s t o r y w i t ht h er a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r ya n dt h ea s c e n to fp e o p l e sl i f e ， p e o p l e sd e m a n df o rl e i s u r ed i e ta r em o r ea n d m o r e i nt h i se n v i r o n m e n t a n dp r e m i s e ，b a i d ub a r b e c u ei sd e v e l o p i n ga san e wf a s h i o nm o d e l c a t e r i n ge n t e r p r i s e sr a p i d l y f r o mt h ed e v e l o p m e n to fb a i d ub a r b e c u e ， w ec a ns e et h a ti tl a s t st h et y p i c a lo p e r a t i n gm o d e c h a i no p e r a t i o n ，a n d a c h i e v e dg o o de f f e c ti nas h o r tt i m e b e c a u s eo fi t sa c c u r a t el o c a t i o na n d t h ew e l lt i m eg e t t i n gi n t ot h em a r k e t i n g ，i tg o tar a p i de x p a n s i o n t h i s r e s e a r c hi sm a i n l yf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo nb a i d ub a r b e c u e i nt h i s i s s u e ，t h ea u t h o ra n a l y z i n gt h ec u r r e n to p e r a t i o nm o d eo ft h ec h 豳 c a t e r i n ge n t e r p r i s e s ，a n dt h r o u g ht h ea n a l y s i s o nb a i d ub a r b e c u e c o m p a n y ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t sa sa nc h a i n c a t e r i n ge n t e r p r i s e s ，c l e a r i n gi t sm a r k e tp o s i t i o n i n ga n d m a r k e ts e g m e n t s f i n a l l y ，ig o tt h eb a i d ub a r b e c u ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，p r o d u c t i n n o v a t i o ns t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，s a l e sc h a n n e ls t r a t e g y ，p r o m o t i o n s t r a t e g y ；s e r v i c es t r a t e g y a t t h es a m et i m e ，a u t h o rs t u d i e d t h e s u p p o r t i n gm e a s u r e sf o rb a i d u b a r b e c u ec o m p a n y sc h a i no p e r a t i o n ， i n c l u d i n gt h es u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，l o g i s t i c sm a n a g e m e n t ，h u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n ts y s t e m sc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n ts y s t e m s i m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d sb a i d ub a r b e c u e ，l e i s u r ed i n i n g ，m a r k e t i n g s t r a t e g y n 目录 第1 章绪论1 1 1 课题背景l 1 2 国内外研究综述2 1 2 1 国外研究现状2 1 2 2 国内研究现状，3 1 3 研究意义与目的5 1 4 相关理论6 1 4 1 市场细分理论6 1 4 24 p s 理论8 1 5 研究思路与方法9 1 6 研究内容1 0 第2 章烧烤行业的内外环境分析1 2 2 1 百度烧烤公司简介1 2 2 2p e s t 分析1 3 2 2 1 政治环境1 3 2 2 2 经济环境1 3 2 2 3 技术环境1 4 2 2 4 社会环境1 4 2 3 休闲餐饮业的发展情况分析1 5 2 4 百度烧烤s w o t 分析j ，! 1 6 2 4 1 百度烧烤餐厅的优势1 6 2 4 2 百度烧烤餐厅的劣势1 7 2 4 3 百度烧烤餐厅的机会1 8 2 4 4 百度烧烤餐厅的威胁1 8 第3 章百度烧烤的市场细分和定位1 9 3 1 百度烧烤的市场细分1 9 3 1 1 市场细分原则1 9 3 1 2 百度烧烤的细分市场2 0 3 1 3 百度烧烤细分市场选择2 2 3 2 百度烧烤的市场定位2 2 3 2 1 定位思路2 2 3 2 2 百度烧烤产品定位2 4 3 2 3 百度烧烤价格定位2 4 第4 章百度烧烤的营销组合策略设计2 5 4 1 百度烧烤产品策略设计2 5 4 1 1 丰富性产品策略2 5 4 1 2 产品淘汰策略2 5 4 1 3 新产品开发策略2 7 4 2 百度烧烤的价格策略设计2 7 4 2 1 影响百度烧烤价格制定的因素分析2 7 4 2 2 百度烧烤的定价策略2 8 4 3 百度烧烤的渠道策略设计3 1 4 3 1 实施加盟连锁策略3 l 4 3 2 百度烧烤的配送策略3 2 4 4 百度烧烤的促销策略设计3 3 4 4 1 百度烧烤的广告促销3 3 4 4 2 百度烧烤的公关措施3 5 4 4 3 百度烧烤的促销措施3 5 4 5 百度烧烤的服务策略设计3 7 4 5 1 建立百度服务标准3 7 4 5 2 加强顾客满意度分析3 9 4 5 3 提升服务水平4 1 第5 章百度烧烤营销策略的保障体系4 3 5 1 加强产品质量保障4 3 5 1 1 产品原材料质量保障4 3 5 1 2 原材料供应的保障4 4 5 1 3 产品加工及原料、成品贮藏的控制4 6 5 2 建立完善的管理体系和物流体系4 6 5 2 1 完善管理体系4 6 5 2 2 建立高效的物流体系4 8 5 3 建立人力资源管理体系4 8 5 3 1 人员招聘4 8 5 3 2 员工培训5 0 n 5 3 3 提升员工素质和能力5 1 5 4 加强市场营销组织与控制5 1 5 4 1 营销组织的革新和流程再造5 1 5 4 2 强化市场营销控制5 2 第6 章结论与展望5 4 6 1 研究结论5 4 6 2 研究展望5 4 参考文献5 6 致谢5 9 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 课题背景 第1 章绪论 烧烤是一个很普通的餐饮做法，在我国非常普遍，烧烤具有色、香、味俱 全的特点，特别在沿海地区非常受欢迎，是家家户户不可缺少的美昧。从原始 社会开始由生食演变为熟食，几千年来不断翻新做法，但真正像百度烤肉这样 除味美、色香、营养之外，在行业里成为一种烧烤品牌的还很少。1 9 9 6 年，沈 阳人孙璐明下岗后用1 7 万元开了一家传统烧烤店，开始涉足烧烤业。三年后， 韩式烧烤风靡沈阳，孙璐明的生意也遭受较大影响。为了生计，他开始学习韩 式烧烤，但因其较难的工艺而中途放弃。生活还得继续，孙璐明决定做回烧烤 这一本行。在当韩式烧烤和各种串吧遍布沈阳的情况下，孙璐明决定突破，寻 找烧烤市场的“蓝海”。 传统烧烤天多采用木炭，烤制东西时油烟污染空气，炭灰还会粘在肉串上， 不环保也不卫生。一次，孙璐明接触到一种可以用来烤蛋糕的烘焙纸，萌生可 用纸烤肉的想法，决定将自己的主打产品“火烤”改“纸上烤”，他开始多方寻觅 可耐高温又健康环保的烧肉纸。这种纸产地法国，成本高，且运输不方便，给 他的经营带来了很多障碍。经多方面寻觅，2 0 0 5 年1 2 月，经网友介绍，他从 台湾纸商处购得了这种烘焙纸，加上无烟炉具“电煎板”，成本大幅度的降低， 从此以后孙璐明开始了他的“纸上烤肉”生涯，百度烧烤被称为可以复制的“纸上 财富”。 如今，他的“纸上烤肉”已经在全国发展了1 0 0 0 多家连锁加盟店，他也从当 初的下岗职工，摇身变成了身价上亿的董事长和央视、风凰网等著名媒体财经 频道的座上宾。 今年年初，他又在“百度烤肉”的基础上，别出心裁地创造出又一个以“纸上 烤肉”为核心的升级品牌原始烤肉，将勇敢的“海盗文化”和当下流行的艺术 酒吧融入其中，开启了全国首家“吧文化”烤肉餐厅。百度烧烤随着华人的足迹 遍及世界各地。百度烧烤真正成功的原因，还是品牌定位准，营销手段合理、 管理到位等因素。如今百度烧烤分为两支：一支与国有企业结合发展成为百度 餐饮集团有限股份公司，另一支孙氏家人提供配方在中国香港地区独家生产经 营百度烧烤。作者从一个偶然的机会接触到百度烧烤，对它产生了非常浓厚的 硕士学位论文 第1 章绪论 兴趣，觉得这是中华传统饮食文化的延续。因此决定研究百度烧烤的营销方式， 运用营销理论总结它的成功经验，提出作者对百度营销策略优化设计的意见， 为中国的餐饮业发展和其他企业进行经营提供参考。同时，也希望借助此文对 百度烧烤营销策略的研究，对百度烧烤的经营管理和营销提出一些启发性的建 议。 1 2 国内外研究综述 百度烧烤属于餐饮企业的一个分支部分，严格地说不能算成纯正的餐饮企 业，只能列为休闲小吃。但百度烧烤目前的经营模式与产品结构已远远超过小 吃的范畴。对百度烧烤企业营销的研究也只是餐饮行业营销研究的一个支流， 是餐饮企业营销研究的一部分，它属于餐饮营销研究的细化。目前餐饮企业营 销研究的发展状况可以从国内国外两个方面来探讨。 1 2 1 国外研究现状 追溯国外对餐饮企业营销的研究应该准确开始始于1 8 2 3 年6 月美国人a c 尼尔逊粗犷型创建的营销专业市场调查公司，自此，国外市场所谓的餐饮营销 研究开始建立丌展营销信息系统活动并成为当时营销传递信息资源的重要部 分。 餐饮行业的营销从浅意识传统的经济学向管理学研究演变，标志着餐饮营 销管理时代的新开始。餐饮等行业营销环境和市场研究成为热点是在2 0 世纪 ， 5 0 年代。“到了6 0 年代，威廉、莱泽大胆提出比营销市场细分更理想的研究方 法，即消费者的浪费理念与以争价值比其所处的社会环境、层次更准确地解释， 消费者的态度。 在2 0 世纪7 0 年代未，随着新型服务业的兴起，服务营销为服务行业提供 了流行思想和工具，也推进了餐饮营销业开拓了新的竞争领域。“8 0 年代，顾 客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 开始流行。8 0 年代另一流行概念是品牌资产 效益，由( b r a n de q u i t y ) 大卫a 艾克( a k e r ) 提出构建新品牌资本的5 大元素 为品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌构思、其他独有效益。引导当 时的营销潮流。” 约翰墨菲的品牌战略和杜纳e 。科耐普的品牌智慧集中对品牌战略 问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营 销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和 2 硕士学位论文第1 章绪论 发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、 品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。 伴随全球一体化进程，“西奥多莱维特提出“全球营销”( g l o b a lm a r k e t i n g ) 的思想。舒尔兹( d o ns c h u l t z ) 则提出营销环境和环境营销( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g ) 。 巴巴拉本德杰克逊强调营销重要性是关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 。它有别 于传统的交易营销，为客户增加社会的、经济的、技术支持等附加值，更好地 把握了营销概念的精神。 到了2 0 世纪9 0 年代，世界营销理念发生根本变化，企业开始反思传统的 营销方式，意识到整体营销不仅要考虑消费者的需要，更多要考虑社会的长远 利益，才有利企业发展。 f o u r n i e rs u s a n ( 1 9 9 5 ) 对品牌资产从消费者品牌关系的视角进行了分析， 认为在营销中品牌资产的高低至关重要。h o p k i n s o n ( 2 0 0 1 ) 则探讨了特许经营 方式的构造与变迁，s h a w ( 2 0 0 2 ) 认为透过特许经营权方式，企业可以不断复 制其核心竞争力，从而提高其竞争优势。c o s t a sk a t s i g r i s ，c h r i st h o m a s ( 2 0 0 6 ) 对饭店与餐饮服务的设计和提升进行了研究，他们认为餐饮服务提升是餐饮业 营销中的重中之重，因为餐饮是典型的服务业，服务理所应当成为餐饮营销中 的核心和基础。 从以上对国外企业营销研究的文献回顾中我们可以看到，营销研究的状况 与当时企业所存在的整体环境有着密切的关系，可以说是一个时期经济环境和 发展状况的反映。企业营销研究总是围绕着当时企业存在的问题和需要解决的 矛盾、状况是相对应的。这也是营销研究存在的目的和意义，特别对餐饮企业 的研究提供更多的宝贵建议。 但从上面的论述不难看出，国外餐饮企业营销的研究涉及的范畴较广，而 主要针对某一行业某一企业的研究，多是采用实证研究的方法对其所采取的营 销策略进行研究，较为繁琐，而针对休闲餐饮企业营销策略的研究理论性专著 并不多见。 1 2 2 国内研究现状 市场营销概念自从上个世纪7 0 年代米8 0 年代初才真正开始引入中国大陆， 大体经过近2 0 年代的磨合才从单纯的理论学阶段步入全面创新和拓展的时代。 中国企业营销的研究、基本上可划分为四个阶段：引进、传播、发展、扩展。 硕士学位论文第1 章绪论 ( 1 ) 引进阶段( 1 9 7 8 - - 1 9 8 2 年) 。正直国家改革开放时期，需要学习和 借鉴好的营销模式和理念，大致主要通过翻译、考察及邀请学者、专家的形式， 系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是国内市场营销的初级阶段。 ( 2 ) 传播阶段( 1 9 8 3 - - 1 9 8 5 年) 。中国经济开始起步，很多行业都有较 大的发展，需要培养大量的营销人才。餐饮行业尤为迫切，1 9 8 4 年1 月全国各 高等院校、高职院校、财贸院校的成立“市场学教学研究会”，营销学开始得以 到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大 的提高。 ( 3 ) 发展阶段( 1 9 8 5 n 1 9 9 2 年) 。中国经济体制改革步伐的加快，市场 营销环境的改善为中国企业现代营销原理的应用指导自身经营创造了条件，培 养高素质的管理人才已是当务之急。 ( 4 ) 扩展阶段( 1 9 9 2 - - 2 0 0 0 年) 。在此期间引进国外大量的营销案例与 题材，改变为结合中国企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。中国企业 的营销研究已取得实质性的成绩，并向其他领域扩展。 杨财根( 2 0 0 2 ) 指出：中餐连锁发展对策包括规范生产、提高质量，人本 管理、强化培训，规模拓展、优化竞争，文化营销、提升品牌。 洪涛( 2 0 0 2 ) 中式快餐发展应注重品牌经营认为打造品牌是中式快餐 发展的趋势，可采取标准化与本地化相结合，经营管理手段现代化，不断开发 新产品，打造国际品牌。 陈琼琼( 2 0 0 2 ) 浅谈中式快餐连锁经营的标准化问题、胡敏华( 2 0 0 4 ) ( ( 透视中式快餐连锁的标准化分析了我国中式快餐企业标准化程度低的原 因。强调中式快餐实行标准化耍i 尊循简化与科学化、同一性与灵活性结合，注 重反馈与改进的循环。 于艳华( 2 0 0 4 ) 我国快餐业发展特许经营的优势分析从发展特许经营 入手，分析我国快餐业发展特许经营的优势，认为实施特许经营战略是迅速发 展中式快餐的必然选择。 刘致良( 2 0 0 6 ) 快餐企业连锁经营的动力分析指出规模经济、专业分 工、信息技术、品牌形象等优势是快餐企业实行连锁经营的因素所在。 王娟( 2 0 0 6 ) 中式快餐业发展策略分析从产品、现代营销观念、连锁 经营三个方面对中式快餐怎样突破自身瓶颈进行了阐述。 张超( 2 0 0 9 ) 认为，中国快餐行业的竞争同趋激烈，以肯德基、麦当劳为 代表的西式快餐业采用连锁扩张迅速，而中式快餐却处境艰难。实践证明，简 4 硕士学位论文第1 章绪论 单的模仿西式快餐无法让中式快餐走上一条迅速发展的道路。规模小、管理落 后和标准化缺失已成为中式快餐连锁发展的障碍。 苗海燕( 2 0 1 0 ) 从分析中式餐饮连锁的现状入手，着重论述了其在经营过 程中存在的问题，进而提出了生态营销理念下餐饮连锁的生态关系网络。以此 为基础，从4 p 的角度论述中式餐饮连锁如何开展生态营销活动，以提升企业的 可持续发展能力。 以上这些研究分析了中式餐饮发展的动力和格局以及不足等诸多问题，为 本文研究百度烧烤的营销策略提供了很好的基础。 1 3 研究意义与目的 自改革开放以来我国民营企业在餐饮文化中创造出一批有影响力的品牌， 并已经成为我国消费者放心首选消费场地。但是像肯德基、麦当劳、必胜客、 可口可乐等国际品牌也纷纷抢人中国市场逐渐形成土洋品牌各占半壁江山的局 面，国际品牌市场占有率大有超过本土品牌之势。据德国商报报道，外国 公司生产烧烤食品在中国四大城市占有率高达3 0 ，仅“肯德基”“麦当劳”两大 公司在中国就有2 5 0 0 多家店面，年产量达4 0 万吨。而且原材料也是洋货品， 洋货充斥，几乎成为主导品牌。 发达国家的跨国公司、名牌企业的品牌产品已兵临城下，有些已汹涌地进 入我国市场。国际大财团、名牌企业在品牌经营、品牌管理上都已达到较高水 平，我国许多企业的产品与他们竞争不是在同一水平、同一起跑线上。像“必胜 客”、“麦当劳“等世界品牌都在我国市场。他们不仅在生产上投入大量资金而且 营销手段灵活，凭借其生产技术先进、品种多、质量好、经济实力雄厚的优势， 在不足三年的时间内就基本占领了我国餐饮烧烤市场。 我国企业品牌建设普遍存在弱势许多企业普遍存在着技术落后、产品落后、 质量差、生产效率低。部分企业在引进技术后只顾生产而不重视引进后的消化 吸收和创新，企业开发力量弱、水平低。资金短缺许多企业在自身发展中缺乏 研究开发革新改造、营销方面的资金投入。 目前，我国各行业中，企业多存在品牌意识差、品牌经营、品牌管理水平 低下，许多企业只能在低水平下竞争，结果是形不成规模，缺乏竞争力。如白 酒行业，仅在工商部门登记注册的白酒企业就有3 0 0 0 0 家，而真正有一定品牌 意识、品牌经营、品牌管理能力的企业也只有被媒体称为酒业大王的“五粮液”、 硕士学位论文第1 章绪论 几家老牌名优企业及近几年内快速成长起来的“金六福”等数家营销型白酒企 业。烧烤行业更是如雨后春笋，数不胜数，全国在工商注册的有5 7 0 0 0 0 多家有 像北京的水晶烧烤，河南的无烟烧烤，长沙的洞庭烧烤都小有规模，但沈阳百 度纸上烧烤名气和规模相对而言都比较大。进入2 l 世纪以后，人们对饮食文化 的要求越来越高，烧烤行业怎么才能站稳脚跟，需要我们去研究、去探索。由 于营销理论在中国的发展相对比较滞后，把营销理论应用于餐饮行业的研究起 步也比较晚。目前，我们一些专家、学者对餐饮、烧烤的研究主要在于宏观理 论、发展趋势、发展模式的研究。但餐饮行业是个实实在在的行业，如不结合 实际进行营销策略研究，对实际工作指导性就不强。 基于此，作者希望通过对百度烧烤营销战略探索性研究，分析其成功的经 验和经营中存在的不足，最终提出针对百度烧烤实际情况的营销策略，提高百 度烧烤的盈利能力、竞争优势，形成百度烧烤的区域品牌。 1 4 相关理论 1 4 1 市场细分理论 ( 1 ) 市场细分的概念 现代市场营销理论的核心就是s t p 营销，它包括三要素：市场细分、目标 市场、市场定位。 市场细分的含义：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需 要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为 若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细 分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的程序：调查阶段、分析阶段、细分阶段 市场细分的基本原理与依据：市场是商品交换关系的总和，本身可以细 分，消费者异质需求的存在，企业在不同方面具备自身优势。 市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或 企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势。 ( 2 ) 市场细分的作用 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终 6 硕士学位论文第1 章绪论 消费者和工业生产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消 费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企 业的生产、营销起着极其重要的作用。 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根 据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标 市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市 场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营 销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞 争力。 有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争 情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、 移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的 产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的 需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选 择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场 上的优势，然后再占领自己的目标市场。 有利于企业提高经济效益 一 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场 细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市 场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批 量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量， 全面提高企业的经济效益。 ( 3 ) 市场细分的步骤： 选定产品市场范围；列举潜在顾客的需求；分析潜在顾客的不 同；制定相应的营销策略。 ( 5 ) 市场细分的条件 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的 经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长， 7 硕士学位论文第1 章绪论 所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此， 我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变 数很难衡量的话，就无法界定市场。 可赢利性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。 可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势 占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市 场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 差异性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有 不同的反应。 ( 6 ) 市场细分的方法 单一标准法：主导因素排列法；综合标准法；系列因素法 市场定位。 1 4 24 p s 理论 ( 1 ) 4 p s 营销理论简介 杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) 于19 6 0 年在其基础营销( b a s i c m a r k e t i n g ) 一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著 名的“4 p s ”理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 由于这四个词的英文字头都是p ，再加上策略( s t r a t e g y ) ，所以简称为“4 p s ”。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法，即： 。产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价 依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售 网络的建立j 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌 的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 ( 2 ) 4 p s 营销理论的内容 4 p s 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决 8 硕士学位论文第l 章绪论 策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素( 变数) 可以分为两大类：一 是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场：营销环境，包括微观环境 和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价 格、广告、渠道等等，而4 p s 就是对各种可控因素的归纳： 产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) ，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消 费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关 的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可 控因素的组合和运用。 定价策略( p r i c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变 动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价 格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组 合和运用。 分销策略( p l a c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织 商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略( p r o m o t i o n i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以利用各种信息传播手段 刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同 促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 ( 3 ) 4 p s 营销理论的应用 产品：产品性能如何? 产品有哪些特点? 产品的外观与包装如何? 产品的 服务与保证如何? 价格：企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑? 定价是 否符合公司的竞争策略? 促销：企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信 息传递给消费者以促成消费行为的达成? 分销：产品通过什么渠道销售? 如何将产品顺利送抵消费者的手中? 1 5 研究思路与方法 本文采取的是实证研究的方法，针对具体企业百度烧烤所取得的成功经验 进行具体的分析，对百度烧烤所存在的些不足进行认真的分析并提出相应的 营销策略。从而使我们看到，在现今营销环境下，烧烤企业营销要想取得成功 9 硕士学位论文 第1 章绪论 所应当具备的营销能力和应当注意的事项。以其取得成功营销作为借鉴，使这 一营销方法和技巧具有普遍的借鉴意义，对目前烧烤企业今后的营销活动有所 指导。 研究思路，首先是对本课题研究的研究背景、文献综述和研究方法和思路 进行论述：其次是对百度烧烤营销策略实施中的环境进行分析：再次是对百度 烧烤的市场细分和定位进行分析与研究：在此基础上，对百度烧烤的营销策略 设计提出设想，并对百度烧烤营销策略的实施提出相应的保障措施；最后是对 本篇论文进行总结和分析，提出未来的研究展望。 1 6 研究内容 第1 章绪论。通过背景的梳理，明确本文所要研究的具体问题，界定 本文研究的关键核心概念，厘清本文研究的思路和内容安排，最后确定研究方 法和研究框架。 第2 章_ 烧烤行业的内外环境分析。首先对整个餐饮行业进行了宏观的 市场分析，然后对烧烤行业进行了p e s t 分析，最后针对百度烧烤进行了s w o t 分析。 第3 章百度烧烤的市场细分和定位。基于第二章的现状分析，对百度 烧烤的市场进行细分，并针对细分市场提出了产品和价格的定位策略。 第4 章百度烧烤的营销组合策略。根据4 p s 理论，从产品、价格、渠 道和促销四个方面分别对百度烧烤的营销策略进行详细设计，并进一步提出了 服务策略。 第5 章百度烧烤的营销组合策略保障体系。从原材料、管理、物流和 人力资源四个方面，为营销组合策略的顺利进行提供了坚实的保障。 第6 章结论与展望。本章通过对研究结论的总结，提出本研究的学术 意义和实践价值，并通过梳理本文的研究局限，分析本研究的不足之处，指出 后续研究的方向并提出展望。 l o 硕士学位论文第1 章绪论 绪论 1 lj r1 l上上 l 研究背景 研究现状研究意义和目的研究思路和方法 研究内容 上 行业分析 山0 p e s t 分析餐饮业现状分析s w o t 分析 市场细分和定位 + 市场细分市场定位 土 营销组合策略殴计 上山上jj 产品策略价格策略渠道策略促销策略 服务策略 l 1r 营销策略实施保障 土 结论与展望 图i i 全文框架图 硕士学位论文第2 章烧烤行业的内外环境分析 第2 章烧烤行业的内外环境分析 2 1 百度烧烤公司简介 百度烧烤，是一个中国餐饮连锁行业快速发展的知名品牌，创立于2 0 0 5 年， 隶属于沈阳亿百度餐饮管理有限公司。公司本着“做小不做大，做精不做俗”的 经营理念，苦练内功，锐意进取，坚定不移的走特许连锁加盟道路。2 0 0 6 年， 公司与国内知名的策划机构合作，引入现代特许连锁加盟模式，建立一套完整 的特许体系，打造出一支创新、奉献的管理服务团队。目前已发展直营店3 家， 加盟店2 0 0 多家，地区以东北为基础，覆盖全国十八个省。公司现已成为加盟 中国1 0 0 强企业，国际连锁加盟协会会员单位、中国饭店协会会员单位、中国 订餐网战略合作伙伴、沈阳市连锁经营协会会员，中华全国策划协会理事单位。 百度烧烤是引进欧美国家健康环保型烤肉炉具，结合韩日式料理而成的一 种新型休闲文化烤肉方式，在糯米纸上烤肉，味道鲜美，深受人们的喜爱。百 度烧烤炉具打破传统炭火和燃气式烤肉方法，采用电煎板进行烧烤，炉具造型 新颖美观不受房间位置所限，在现今煤气和木炭价格上涨的年代，用电来做生 意是当今最稳妥的，因为电的价格相对稳定，没有垃圾和污染，不存在像煤气 和木炭缺斤少两被人宰现象，而且随用随有，不用像煤气罐和木碳须要灶气间 和仓库百度烧烤所采用的牛羊肉均来至呼伦贝尔大草原排酸牛羊肉( 必胜客， 肯德基，麦当劳专用肉) ，肉质鲜嫩，不加任何添加剂。久烤不老，肉在电煎板 上煎烤，能保证肉的营养成份不丢失，而且沾不到木炭烧烤所含的制癌物质。 加上百度秘制调料，吃起来香嫩上口，原味纯正，适合于各类人群。 公司目前已经建立一套成熟、完善的产品研发、店面管理、员工培训、装 修设计、顾客服务、店面营销、持续性后续支援等一系列成功的规范及制度， 本着“以人为本、服务大众”的服务宗旨，以特色营养烧烤形式，品牌化经营， 标准化操作，科学化管理，在技术、产品( 营养、1 2 味) 和品牌传播上具有较 大的竞争优势，满足了市场上广大消费者对品牌烧烤、营养烧烤、特色烧烤的 强烈需求这是“百度烧烤”成功的第一步! “百度烧烤”经营的近百种产品，是总部从终端市场近1 0 0 家店实际经营过 程中，总结整理出来的适合烧烤的主导产品。产品以烤肉为特色，市场适应性 强、产品组合灵活多样、科学合理，盈利能力强，为经营者提供了可靠、稳定、 广泛的利润空间。款款特色鲜明，营养美味。让经营者确立自身竞争优势，竞 1 2 硕士学位论文第2 章烧烤行业的内外环境分析 争对手无法模仿。 2 2p e s t 分析 2 2 1 政治环境 政治环境是指国家对企业有政治因素和潜在影响的政治力量，及有关的政 策。政治因素对餐饮行业的发展能产生深远的影响。改革开放以来，我国一直 把维护安定团结放在重要的位置，只有政治环境稳定才有利于餐饮业欣欣向荣 的发展。中国在共产党领导下，人民群众安居乐业，为百度烧烤这样的餐饮民 营企业发展提供了良好的成长环境。 2 2 2 经济环境 经济环境是指企业内外部经济结构的布局、产业结构、资源状况、经济发 展水平及经济走向等，这些因素同样会影响到新的市场机会。中国巨大的市场 已引起世界各国包括麦当劳、必胜客等国际知名品牌的关注，他们纷纷高举进 驻我国，共同开发餐饮市场。我国目前呈现出国力：财力、经济水平大增的势 态、人民生活水平已有大幅度提高。购买力是市场三大要素之一，中国城市家 庭人均每年可支配收入逐年增长，( 见图2 1 所示) ，这为餐饮业发展提供了购 买力基础。从图2 2 也可看出，我国城市居民消费支出中，食品占了3 6 。百 度烧烤作为餐饮行业自然也会从中受益。 ， 图2 1中国城市家庭人均每年可支配收入 ( 资料来源：2 0 0 8 年统计年鉴) 硕士学位论文第2 章烧烤行业的内外环境分析 图2 22 0 0 8 年我国城市居民消费支出 ( 资料来源：2 0 0 8 年统计年鉴) 2 2 3 技术环境 知识经济是带动工业文明及技术发展和积累成果的一种方式，同时也标志 着社会新时代的发展。它对餐饮企业带来的影响受到了支持，更有效地促进了 营销活动的发展。比如，互联网使餐饮可以获得更多信息，扩大更大的市场范 围。象麦当劳、肯德基、必胜客等国际大型餐饮集团都是互联网最有作用的结 果。 烧烤技术的发展日新月异，烧烤材料、烧烤方式都在不断进步，在这样的 情况下，跟上国际烧烤技术发展的步伐对于以先进烧烤手段核技术闻名的百度 烧烤尤为重要。 2 2 4 社会环境 一二? 呱，扣 一 人口因素。人口是市场3 要素之首要因素，人口的增长是一个社会的因素， 中国1 3 亿人口，有着不同的生活习惯，有“南甜北咸，东辣西酸”的说法。百度 烧烤有庞大的消费群体。 社会文化因素。社会文化包括一个国家、地区的民族特征、价值观念、生 活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德等的总和。文化对餐饮市场的影响力 是不可否认的。渗透各个民族、阶层之间。餐饮文化实际上就是一个地区的精 神文化。长沙的餐饮娱乐业很发达，按人口比例算，长沙的消费还有一定的差 距。中国消费排行前七城市分别是广州、上海、北京、成都、天津、重庆和武 汉，长沙不在此列。因此，百度烧烤在长沙的发展有基础也有障碍。 1 4 3 5 0 3 0 0 2 5 0 i r 2 0 0 8 1 5 0 1 0 0 5 0 。 o j v 。4 。j q ? ? 犍。隅瓢f ? m “强1 锋f ；鬻爹。研v ”s 鬈”：嘲掣穗 j ” 蟪 ，： + 口 。1 。 ；，1 一 j 1 9 3 1 a 7；， 。e 1 4 1 苦，l 。- 簟 l ， ， t ：t ： ， i f ? ： 艮t ；黪 f ；幺 t 一 f 复：妻，瞄。t+ 。l l 鑫凌tr j疆t 二lf 一，j 棼 ，州卜海北京成郝天津最庆武汉 图2 - 32 0 0 9 年餐饮零售额前七位的城市 2 3 休闲餐饮业的发展情况分析 2 0 0 5 年休闲餐饮品牌的增加是突飞猛进的一年，尤其是连锁的咖啡店发展 之快让人不可思议。像上岛咖啡、咖啡之翼已遍及到中国的第四线。2 0 0 6 年连 锁咖啡店的门店增长和营业收入的增长都超过3 0 。最新型产