（工商管理专业论文）4P理论在诺基亚公司GPRS市场营销中的应用.pdf

复旦大学m b a 学位论文 捅费 f l 近年来，移动通信在全球范围内迅猛发展，数字化和网络化已成为不可逆 转的趋势。我国的移动通信业也以改革、重组为动力、改善服务质量，加大市 场开发力度，保持了快速健康的发展势头。 目前我园的移动通信的市场份额基本为国外厂商所占领，六大主要厂商有 摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、北电、阿尔卡特。这些公司的市场策略 如出一辙，再加上移动通信网络的特殊性；使得运营商在建网时都重点考虑网 络的完整性、先进性和统一性，造成了目前的市场局面。国内厂商主要有大唐、 华为、中兴、金鹏、上海贝尔获得移动设备入网证并已签订g s m 商业合同，并 已具备了一定的技术基础。因此，加快我国移动通信产业发展，推动民族通信 工业不断进步，是我国国民经济发展中必须引起高度重视的问题j 本文通过对 移动通信设备市场的研究，认为国外厂商在g s m 技术上的领先优势已经不大， 但国外厂商高超的市场营销和腥玺蓝销策略，仍然值得国内通信厂商学习。 4 p 市场营销理论是当今比较成熟的市场营销理论，这一理论认为，如果一 个营销组合中包括合适的产品( p r o d u c t ) ，合适的价格( p r ic e ) ，合适的分 销策略( p l a c e ) ，和合适的促销策略( p r o m o t i o n ) ，那么这将是一个成功的营 销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。本文以诺基亚公司为例，研究了4 p 理论在诺基亚公司g p r s 产品的市场营销中的应用，就诺基亚公司应用4 p 理论 进行组织设计，g p r s 市场推广等方面进行了研究。 i 本文还对4 p 理论的一些新发展，如4 c 理论，c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n ie n c e ( 便利) 和c o m m u n ic a t io n ( 沟通) 在诺基亚公司的 应用进行了一些探讨。认为4 c 理论在指导诺基亚公司进行g p r s 客户服务方面 t 很有帮助。 关键词：移动通信，4 p ，市场营销，g p r s v 一3 一 复旦大学i d b p , 学位论文 a b s t r a c y i i - it h er e c e n t y e a f t h em o b il et e le c o misd e v e l o p i n gr a p id 1y int h e9 1 0 b a l d i g i t a l i z a t i 0 1 33 1 1 dl i e t w o r k i n gist h et r e n d0 ft h e w h 0 1et e le c o m m ur l ic a t i 0 1 1 i nt h ec h ir l a t h et e le c o m m u l q ic a t i 0 f 1 in d u s t r yisa ls o k e e p i n g t h et r e n d b yi m p r o v in g s e r v ic ea n d p x p l o i t i n g t h em a r k e t i n g c h ir l e s em o b i l et e le c o m m u r l ic 3 , t i0 1 3m a r k e tisa l m o s tc a p t u r e db y o v e r s e a si l l a n u f a c t u r e l 7 t h em a i no v e r s e a sm a n u f l 3 , c t u r e si i 3 c l u d e e r i c s s o l q ，n o k i a ，m o t o r o l a ，a 1 c a t e l ，n o r t e l ， a n ds i e m e n s t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y 0 ft h e s em a r l u f a c t u r e r siss a m e d u et 0t h e s p e c i f i c0 fi i l o b i let i e t w o r k t h en e t w o r ko p e r a t o ri n u s tc 0r l s id e rt h e jn t e g r i t yo ft h em o b i l en e t w o r k t h ism a k et h eo v e f s e o sm o b i l e m a r l u f a c t u r e r so c c u p yt h em o s tm a r k e t t h en a t i o n a lm a r l u f a c t u r e f s jt i c lu d eh u a w e i ，z h o n g x i r i g ，j i n p e n g ，a n ds h a n g h a i b e l i 1 1 1t h is a r t ic l e 。t h e3 u t h o rt h i n k st h a t ，a l t h o u g ht h e yh a y et h e g s m t e c h r i o l o g y i 1 3 h a n d t h e ys t i1 1 t i e e d s t u d yt h em a r k e t ir l gs t r a t e g y 0 fo v e r s e a sm a n u f a c t u r e r s 4 pist h ef a m o u sm a r k e ti n gc o n c e p t e t c c o l d in gt 0t h e4 pt h e o r y ， ift h e r ea f eg o o dp r o d u c t s u i t a b lep r ic e ，r ig h tp 1 a c e ，a n dc o r f e c t p r o m o t i o r li i 3 y o u rm a r k e t i n gs t r a t e g y i t m e a n sy o uw i11w i l 3t h e m a r k e t ir lt h isa r t ic l et h ea , u t h o rd e s c r i b eh o wt 0u s e4 pt h e o r y ir ln o k i ag p i t sm a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e t i n gt h e o r y iss t i l l d e v e l o p in g ，b a s e d 0 n 4 p ， s o m e i l l a r k e t i n ge x p e r tl a is e6 pa n d4 c ( c u s t o m e f 、c o s t 、c o n y e n i e l l c ea n d c o m m u r l i c a t i 0 1 1 ) a ls 0t h ea u t h o rd i s c u s st h et o p ic0 fn o k i ai l i o , f k e t ir l g s e r v jc e k e yv o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n ic a t io n ，4 p ，m a r k e t i n g ，g p r s - 4 - 复旦犬学m b a 学位论文 第一章中国移动通信发展现状 近年来，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，9 0 年代初，即 使是最有想像力的移动通信的权威人士，也无法预测今天我国移动通信市场的 排山倒海发展势头。这一令人吃惊的发展历程来自于现代通信技术发展动力、 应用发展动力和社会发展动力。这些动力以前所未有的能力和作用推动移动通 信市场的高速发展。 移动通信自20 世纪90 年代以来进入了大发展阶段，全球用户数每20 个月翻一番，目前全球用户数已经超过7 亿，到20 01 年底估计要突破10 亿。我国移动用户也在高速增长，从发展之初到10 00 万户，用了10 年时 间。今年第一季度就已成为世界上突破l 亿大关的第二个国家，从1 00 0 万 户到1 亿户，只用了不到4 年时间，创下了世界之最。最近的统计数字表明， 今年7 月底，我国移动通信用户达到1 206 亿户，超过美国1 201 亿 户而跃居世界第一。 目前中国6 s m 网的发展规模列世界第一位，移动通信网的增长速度也名列 世界第一位，移动用户总数已跃居世界第一位。这样的发展速度和市场规模已 使移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。 移动通信市场的发展不仅依赖于移动电话产品市场的发展，而且依赖于移 动通信网络的不断完善和发展。因此中国移动通信市场应在三个层面体现其发 展过程： 第一层面，主要移动通信网络运营商的市场竞争； 第二层面，主要移动通信网络设备及终端生产厂商的市场竞争； 第三层面，移动通信产品经销和服务商的市场竞争。 本文主要讲述主要移动通信网络设备生产厂商诺基亚在g p r s 领域的市场 营销竞争策略。也就是在以上提到的第二层面的市场竞争。 第一节全球移动通信发展概况 据itu 预测，全球移动用户数在20 0 1 年到20 07 年之间的某个时 候将超过固定用户。随着移动通信的大发展，无线通信日益受到重视，其地位 变得越来越重要，其应用也越来越广泛。 英国a n a l y s y s 公司在近日发布的调查报告中说，2 0 0 0 年的全球移动通信 市场规模为5 9 亿美元。该公司预计，在2 0 1 1 年，移动通信市场规模将达到 1 1 0 0 亿美元。 一5 一 复旦大学m b a 学位论文 由于移动通信业者在3 g 网络的构建及应用开发等领域投入了大量的资金， 3 g 移动网络的成本加大，使得用户群增长速度将滞缓，预计销量将在2 0 0 3 年 以后开始回升。 第二节亚太地区移动通信市场预测 根据市场研究机构y a n k e eg r o u p 最近发表的“2 0 0 0 2 0 0 5 年亚太地区的 无线市场概述”报告，y a n k e eg r o u p 预测，到2 0 0 5 年，亚太地区的无线用 户将达到5 7 5 亿，超过欧洲成为世界上最主要的移动通讯市场。在未来五年 内，亚太地区的无线覆盖率将以2 0 的年增长率增长，达到l5 6 。 y a n k e eg r o u p 还对亚太地区的无线用户增长趋势、用户分布、技术变化、 市场驱动力进行了深入的分析。除了充满活力的经济增长和不断增加的人口数 量，亚太地区移动电话能够得到推广的主要原因还有电信的宽松政策、预付费 服务、移动电话价格、服务费用降低、以及移动数字通讯的发展。在未来的五 年内，最大的发展将来自因无线技术的兴起而带来的新的网络建设。从2 0 0 1 年到2 0 0 5 年，亚太地区用于无线基础建设的费用将占到全球的4 0 ，特别是 中国和日本。 第三节中国移动通信市场的总体发展规模 中国信息产业部官员8 月1 4 日发布消息称，中国移动电话用户截至7 月 底已达到1 2 0 6 亿户，超过美国晟新统计的1 2 0 l 亿户，雄踞全球榜首。 中国信息产业部新闻官员称，目前，中国信息产业规模已跃居工业各部门 首位。近年来，中国移动通讯产业迅速发展，目前我国手机普及率已达到9 2 ， 比去年底增加2 5 个百分点。在新增移动电话用户中，预付费用户占4 0 ，每 用户月均话费支出由上年同期的1 2 4 元降至9 0 元。根据“十五”规划，我国 信息产业还将保持2 0 以上的年平均增长速度。预计到2 0 0 5 年，中国国内移 动电话用户数将超过2 6 亿。 我国移动通信市场竞争力量的分析 从事现代竞争理论研究的美国哈佛商学院资深教授波特认为，在行业中有 5 种力量发挥作用，这些力量共同决定了这个行业的潜在盈利性。这5 种力量 是：现有企业之间的竞争、行业进入者的威胁、购买者的议价力量、供应商的 议价力量、替代品或替代服务的威胁。通过评价其在行业中发挥作用力量的强 弱，使经营者对竞争环境产生新的认识，有助于使运营企业形成更好的竞争战 - 6 - 复旦大学m b a 学位论文 略。 目前我国移动通信市场潜力巨大，前景广阔。另外，移动通信技术将从第 二代窄带技术向第三代宽带技术转变，业务将从单一话音业务向多媒体综合通 信业务转变，市场将从寡头垄断向有效市场竞争转变，体制上将从国有企业向 。e 市公司转变。在这种形势下，我们来分析行业内的各种力量： l 、现有的竞争者 目前我国移动市场有两家运营商：中国移动和中国联通，中国移动凭借其 传统运营商的优势占据了74 的市场份额，而联通作为竞争者，目前占据了 26 的市场份额。 由于中国的移动通信市场非常庞大，双方采取的是共同发展的策略。但是 对于潜在的进入者，他们已经考虑到如何进行防御的问题。据我们调研，在一 些省出现了一些情况，如：一些移动公司在现有技术基础上，广设基站，开展 基站的圈地运动，给潜在进入者制造障碍。他们在开展业务方面，积极开拓新 的业务领域，抢占新市场的高端用户群；在服务方面，优化网络，提高通信质 量，建立服务制度，提高服务水平，提高用户的忠诚度。 2 、供方( 卖方一设备制造商) 侃价能力 由于邮电分营后垄断被打破，移动市场的竞争日趋激烈，电信运营商将改 变原有的采购方式，由预投入转向按需采购方式。运营商将与电信制造商形成 互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。 另外，对于新移动运营商来说，由于技术进步太快，第三代移动通信系统 属于新技术，设备供应商需要短时间内收回研发上的巨大投入，设备的价格将 会大大高于成本。这时候如果进行大面积的网络建设，投资会比较大，可能会 存在一定的市场风险。如果采用第二代移动通信系统，一方面，由于技术上已 经完全成熟，设备制造商很多，可供运营商选择的公司和设备种类比较多；另 一方面，其成本也已经降到接近最低点。这样新运营商将会处在比较有利的地 位。 3 、买方( 消费者) 侃价能力 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，移动通信已经开始进 入普通人的生活，并逐步地由奢侈品成为生活的必需品。 由于移动通信市场已经是一个竞争的市场，消费者有了更多的选择，因此 消费者讨价还价的能力在上升。今后运营商将面临越来越挑剔、越来越理性的 消费者。 一7 一 复旦大学m b a 学位论文 网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素，据有关调查：在 现有用户中，有转网意向的用户高达50 以上，中国移动用户转网的主要因 素是价格高、服务差，而中国联通用户转网的主要原因是网络质量差、覆盖不 广。 4 、潜在进入者 根据我国目前的移动通信发展情况来看，其未来前景十分广阔，潜在市场 巨大。移动通信在目前的电信行业中又是最具赢利能力的业务。对于电信运营 商来说，拥有移动业务可以增强自身的竞争力，因此，许多有实力的经营者都 希望成为中国移动通信市场的新的运营商。 国内潜在进入者：除中国电信外，潜在的进入者包括：中国网通、中国吉 通、中国铁通。 国外潜在进入者：由于国外运营商众多，不可能一一列举，这里主要分析 外资的进入手段和合作伙伴的选择。由于我国将移动通信作为一项基本的电信 业务，因此移动通信市场不会允许外资独资经营，但将会允许外资与国内公司 合资成立公司进入移动市场，而且必须是中方控股。 合作伙伴的选择可能有两种情况：一是国外公司选择国内较小的或新的运 营商合作，这样既可以避免原有企业的弊端，外方又便于控制；另一种是与国 内大的通信运营企业合作，这样可以更好地利用原有企业的网络、经验、人才 以及销售渠道，便于业务的发展。 5 、替代品 与移动通信业务相互替代的业务，主要是固定通信。从目前来看，通信的 发展趋势是无线化和可移动性，固定业务越来越多地向移动分流，未来移动通 信将主要用于人们在移动中的个人通信，而固定通信可能更多地用于工作和家 庭的通信和娱乐。随着移动通信资费的不断下调，其作为一种通信的方式，在 未来不会被太多的固定电话替代。 无线市话是具有相对移动性的准移动业务。由于价格低廉并能够满足人们 基本的移动需求，因而具有很大的市场空间。但是，目前无线市话主要采用p hs 技术，由于这种技术存在着很多缺点，发展前景亦不被看好，因此政府对 大规模地发展无线市话持谨慎态度。 面对日益激烈的移动通信市场的竞争，无论是新进入的移动运营商还是老 移动运营商，在开拓移动数据通信业务的同时，应加强与应用提供商、内容提 供商的合作，以合作的姿态，共同培育和发展我国的移动数据业务市场，为第 三代移动通信市场的到来做好准备工作。在地区发展策略上，由于我国移动数 - 8 - 复旦大学m b a 学位论文 据通信已开始启动，东部市场将最先开始从移动语音到移动数据的转移，中西 部地区移动语音市场还有很大的发展空间。作为新进入移动通信领域的运营 商，可在东部市场重点发展移动数据业务，吸引早期用户、高端用户，在中西 部地区重点仍然是语音业务。 中国移动通信市场竞争形式分析 按照中国信息产业部电信重组的精神，中国电信、中国移动先是在专业范 围内经营，一定时期后相互进入对方经营领域，交叉经营。但是，重组的帷幕 还没有落下，中国电信便开始在全国部分省市进行“移动电话”的试验与建设， 并可能在以后几年内全面铺开，从而在事实上与中国移动展开了替代竞争；中 国移动也在试图突破租用中国电信长途传输网的现实，通过多种方式构建自己 的传输网、接入网，为全方位经营电信业务做准备。中国联通在重组后成为新 的“全能”公司，其经营范围不受任何限制。 目前，中国移动是国内移动通信运营市场的领导者，占有约8 0 的市场份 额。除了g s m 移动电话运营权外，中国移动还持有互联网、i p 电话等服务牌 照，但绝大多数收入和利润都来自移动电话业务。业务品种单一是中国移动的 一个突出特点，也是影响其未来发展的一个隐患。 表( 二) 今年上半年，在国内各大电信公司中，中国电信完成收入8 7 3 3 亿元，中 国移动完成6 2 7 1 亿元，中国联通完成1 5 9 6 亿元。 中国移动最大的竞争者是中国联通，两者在我国的移动通信市场上，形成 竞争态势( 见表3 ) 。由于享有定价优势，中国联通2 0 0 0 年的g s m 用户增长 迅猛，新增用户市场份额接近4 0 。中国联通还将在2 0 0 1 年6 月份后获得大 量市话号码资源，并计划与广电部门合作开展市话业务。如果中国联通该项目 运作得当，它将在市话、互联网上获取大量收入，从而增强其竞争实力。2 0 0 1 - 9 - 复旦大学m b a 学位论文 年，中国联通开始大规模建设c d m a ，c d m a 业务将会威胁到中国移动现有的高 端手机用户市场，面对来自中国联通高端和低端两个市场的竞争压力，中国移 动今年的竞争形势将更为严峻。中国联通在未来卜2 年内都将是中国移动最大 的收入和利润争夺者。 中国电信是中国移动又一个实实在在的竞争者。中国电信巨大的网络资 源、丰富的运营经验、雄厚的资金实力都保证它一旦获得移动运营权后，便有 能力迅速挤占市场。虽然中国电信2 0 0 1 年不会获得移动牌照，但考虑到当前 世界电信企业“分而又合”的发展趋势，预计中国电信管理部门也会顺应世界 电信发展潮流，因此中国电信迟早要获得移动运营牌照，成为中国移动的一个 重量级的竞争对手。目前，中国电信主要通过经营“小灵通”业务，在利用固 网设备从事无线通信的市场上，与中国移动竞争，分流无漫游需求的用户，在 局部地区影响了中国移动和中国联通用户群的发展。 竞争的正面效应是总的移动电话使用量增加，用户普及率增长。负面效应 有二：一是盈利下降，竞争的最有效手段是大打价格战，尽管价格下跌会导致 需求增加，但并非每一家公司都能发展到足以抵销价格跌落的程度，一旦发展 减缓，来自用户的营业收入将会下降；二是用户流失率增大，由于新进入者携 政策之便，往往能提供质优价廉的新产品，推出内容丰富的广告和营销产品计 划，必然会吸引那些注重性价比、注重服务满意度、原先处于观望状态的用户。 2 0 0 0 年我国整体经济运行出现了走向良性循环的重要转机。随着经济增 长，居民消费指数上升，消费需求将趋于旺盛；在“十五”计划的制定中，我 国政府将信息产业作为国家支柱产业，以信息化带动工业化，促进国民经济现 代化，为信息产业发展提供了良好的政策空间。经济调整带动区域结构调整， 城市化进程进一步加快，这些都为中国移动通信运营商提供了新的市场空间。 未来几年中国移动通信市场的规模有多大? 准确地预测市场规模，是移动 通信运营商参与竞争的基础条件。在中国移动电话用户中，绝大部分是个人用 户，因此移动电话用户的发展与人们的收入水平有直接的关系。所以，根据收 入水平的变化来预测移动电话用户数量是比较可靠的方法。其总的思路是：当 人们的收入达到一定的水平时，才有能力使用移动电话，这个水平称为门限值。 超过门限值的人有可能成为移动电话的用户，称之为潜在用户。潜在用户转变 为现实用户的概率( 或称为比例) ，称为市场渗透率。渗透率由许多相关因素 决定，这些相关因素主要包括：一次性变化、使用费变化、移动与固定电话总 费用比、接通率、掉话率、提供新业务指数的变化、移动和漫游变化、通话质 量、提供新业务的变化率、覆盖情况变化率、漫游情况变化率。 然而，在无线通讯领域独霸一方的中国移动，早在去年就开始实施”移动 梦网”计划，其构想庞大得近乎疯狂，一旦启动，将把无线通讯的服务一网打 一1 0 复黾大学m b a 学位论文 尽。 中国联通看准了中国数据市场的美好前景，一直以不懈地努力，以这一市 场为导向，确立了自己的发展重点。无论市场如何艰险，路总是要走下去的， 相比较而言，无线通讯是一个新兴的领域，比固话市场更容易切入。于是，中 国联通背水一战，投资15 0 亿元，建设这个覆盖全国采用美国高通c d m a 技术 的移动电话网络。 联通的路走得比较扎实，它的2 5 g 规划虽不像中国移动那样声势浩大， 但是，在去年8 月1 4 日与摩托罗拉合作，建设深圳的g p r s 系统已经启动。这 是全球第四个、亚洲第一个投入商用的g p r s 系统。联通在北京、上海和江苏 等省建设g p r s 系统正在测试之中，将陆续跟进投入商用。 以北京市场为例，就可以看到联通的进取精神。北京市的13 0 手机用户 已突破8 0 万，这一成果来之不易，是中国联通与中国移动打拼7 年的战绩。 在与北京移动的正面”交火”中，联通的w a p 、短信、手机银行、手机炒股、g p s 卫星定位、网上营业厅等个性服务，均不逊于对手，联通的目标是，北京手机 市场四分天下有其一。 近日，中国联通与思科的合作有条不紊地进行着。联通采用思科基于i p 技术的v o i p 电信级解决方案，把i p 电话网的覆盖面拓展到全国3 2 1 个城市， 届时，联通将一跃成为全球第一个在数据网上实现在全国范围内提供语音传输 服务的运营商。 联通在g s m 移动业务上投资约1 0 0 0 亿人民币，在c d m a 移动业务上预期 投资是12 l 亿美元。在国内，移动用户达到1 0 0 0 万以上，就能产生规模效益， 联通做移动只有两年多，发展势头之迅猛，已足以参与无线通讯领域的争霸赛。 中国联通和中国移动的竞争主要集中在以下几个方面： 1 ，入世之前，无线重兵演习 我国入世在即，但我国移动通信发展中还存在不少的问题，入世初期，我 国移动通信业面临的困难与挑战不容低估。一旦我国移动通信市场对外商开 放，国外的移动通信运营商将凭借资金、技术实力及管理、市场经验在我国移 动通信市场展开激烈竞争。这对整体实力弱于国外运营商的中国移动通信运营 商来说，巨大的竞争压力是不言而喻的。 在移动互联网方面，中国联通以”联通在信”挑战中国移动的”移动梦网”， 必将有一场好戏可看。我们不妨看作是入世之前，中国无线通讯市场上的一次 重兵演习。信息产业部电信研究院政策研究发展中心的最新报告指出，中国可 能在2 0 0 5 年开始建设3 g 移动通信网络，并发放5 张3 g 牌照给予中国电信、 中国移动、中国联通、中国网通和中国卫通。我国在今年底将加入w t o ，五大 电信公司不仅要经受住越来越开放的市场的冲击，更重要的是，相互间要通过 复旦大学m b a 学位论文 较量来提高竞争力。 2 ，抢用户 中国移动是中国最大移动电话经营商，截止5 月份的用户数为5 ，6 6 0 万人 次，而中国联通在7 月底的用户只有3 ，0 0 0 万人次，仅是中国移动的一半。 但是，还有另一组数字，则让人不敢小瞧联通的后劲。今年上半年，移动 电话用户新增3 1 4 9 5 万户，达到1 17 亿户，联通净增1 2 0 0 万户，占3 8 1 。联通移动用户的增长幅度远远超过了中国移动。 3 ，比技术 中国”移动梦网”计划曾赢得媒体的极大关注，可是，原定4 月推出的g p r s 商用服务，一再延缓启动日程。问题的症结在于技术上的瓶颈难以突破，g p r s 作为一种新技术，在实施中会遇到许多意想不到的问题。中国移动g s m 网的频 宽最多只能支持l 亿用户，如果再与g p r s 分而用之，已经拥塞不堪的g s m 网 不堪重负。 中国联通的c d m a 网络已经在全国范围开始铺设，预计将在l o 月份放号。 但在是实施的也遇到了许多问题，启动的计划一再推迟。另外，联通的c d b l a 技术仍然是窄带的c d m a 技术，但联通以绿色手机的概念来吸引用户。 c d m a 与g p r s 的竞争是接下来半年联通与移动在市场上的关键战役，现在 双方的媒体大战已经展开。诺基亚公司的产品中不包括c d m a 产品，因此诺基 亚的g p r s 营销策略相对侧重于中国移动公司。 4 ，赛服务 相对于电信来说，联通的服务机制比较灵活，价格比中国电信和中国移动 优惠。这也是联通快速成长的一个重要因素。 在未来的无线通讯服务中，中国移动g p r s 的收费标准根据用户传输的数 据量而定，而不是按上网时间来计算，其计费方式是按流量进行包月，月功能 费2 0 元，包括赠送流量5 0 0 k b ；用户漫游不加收漫游费。中国联通的c d m a 网 络前3 年计划总投资7 0 0 亿，虽然相关收费政策尚未浮出水面，但联通己把未 来五年的市场目标定位在5 0 0 0 亿元。分析人士认为，联通在制订c d m a 的消 费价格时，不得不考虑到高额投入的成本因素，与中国移动相比，在收费上不 具有价格优势。联通必须在服务对象和经营方式上做出重新选择和定位，如果 以技术先进的全新网络赢得高端用户的话，那么，以前拥有的低端用户还能不 能守住? 显然，这对联通来说是一个严峻挑战。联通不能不考虑的是，消费者 对于移动通讯最感兴趣的，不只是关注网络技术，而更看好的可能还是价格上 的优惠。 分析人士观测，在2 0 0 3 年之前的下一轮角逐中，中国移动盈利提高3 0 ， 而中国联通将增长4 7 。联通的前景可观，但在竞争中仍须努力。 一1 2 一 复黾大学m b a 学位论文 第四节关于g p r s 随着通信技术的不断成熟以及用户对通信功能的要求越来越高，除了对语 音业务的要求，对数据业务的要求也越来越强烈，现有的g s m 网络将不可避免 地向第3 代移动通信系统演变，以满足用户对通信的要求。这种演进的过程据 估计大约需要2 3 年，主要的无线网络设备供应商最早也要到2 0 0 2 年之后才 能提供可供商用的3 g 系统。但这并不意味着移动运营商们只能等待，通过采 用g p r s ( 通用分组无线业务) 技术，可使现有g s m 网络轻易地实现与高速数 据分组的简便接入，从而使运营商能够对移动市场需求作出快速反应并获得竞 争优势。g p r s 将是通向3 g 的一个重要里程碑。对于g p r s ，我们关心的是： 到底什么是g p r s ? 它有什么优点? 它的发展前景又将是怎样的呢? g p r s 可以说是移动运营商们在3 g 到来前的一次热身，g p r s 的成功介入 对于未来3 g 系统的推广至关重要。 g p r s 是什么? g p r s 的英文全称为b e n e r a lp a c k e t r a d ios e r v i c e ，中文含义为通用 分组无线服务，它是利用“包交换”( p a c k e t s w it c h e d ) 的概念所发展出的 一套无线传输方式。所谓的包交换就是将数据封装成许多独立的数据包，再将 这些数据包一个一个传送出去，形式上有点类似寄包裹，采用包交换的好处是 只有在有资料需要传送时才会占用频率资源，而且可以以传输的资料量计价， 这对用户来说是比较合理的计费方式。因为象i n t e r n e t 这类的数据传输大多 数的时间频宽是闲置的。此外，在6 s mp h a s e2 + 的标准里，g p r s 可以提供 四种不同的编码方式，这些编码方式也分别提供不同的错误保护( e r r 。o r p r o t e c t io n ) 能力。利用四种不同的编码方式每个时隙可提供的传输速率为 c s 一1 ( 9 0 5 k ) 、c s 一2 ( 1 3 4 k ) 、c s 一3 ( 15 6 k ) 及c s 一4 ( 2 1 4 k ) 其中c s 一1 的保护最为严密，c s 一4 则是完全未加以任何保护。每个用户最多可同时使用 八个时隙，所以g p r s 号称最高传输速率为17 1 2 k ( 2 1 4 k 8 ) 。 其实在g s mp h a s e2 + 的标准中不只定义了g p r s ，它还定义了h s c s d ( h i g h s p e e dc i r c u i t s w i t c h e dd a t as e r v ic e ，高速电路交换数据服 务) ，而h s c s d 最高的传输速率也可达5 7 6 k ( 已经比5 6 k 快一点了) ，为 什么就没有业者考虑使用h s c s d 呢? 因为h s c s d 是使用“电路交换”的技术， 所以用户在使用时就像打电话一样，不管你是否有开口说话，系统都会在上下 一1 3 - 复旦大学m b a 学位论文 行的频段中保留一个时隙给用户，所以费率是以使用时隙的数目与使用时间的 长短来计算的，对用户来说实在不划算，再者它的传输速率远比不上g p r s ， 所以许多电信业者大多跳过h s c s d 直接进入g p r s 。不过不管电信业者决定 使用h s c s d 服务或是g p r s 服务，用户本身所持的手机都必须能够支援多个时 隙同时收发的功能及g p r s 标准，目前我们所使用的手机大多无法享受到g p r s 的高速，所以若想要在手机上享受速上网的乐趣，就得添购新型的手机，当然 这也要你所使用的移动网络运营商已经架设完成g p r s 的系统且开始提供服务 才行。 g p r s 是一种新的数据业务，它在移动用户和数据网络之间提供一种连接， 给移动用户提供高速无线i p 和x 2 5 分组数据接入服务。g p r s 采用分组交换 技术，它可以让多个用户共享某些固定的信道资源。如果把空中接口上的t d m a 帧中的8 个时隙都用来传送数据，那么数据速率最高可达l7 1 2 k b s 。6 s m 空中接口的信道资源既可以被话音占用，也可以被6 p r s 数据业务占用。当然 在信道充足的条件下，可以把一些信道定义为g p r s 专用信道。 g p r s 有什么优势 相对原来6 s m 的拨号方式的电路交换数据传送方式，g p r s 是分组交换技 术。由于使用了“分组”的技术，用户上网可以免受断线的痛苦。这是因为使 用6 p r s 上网的方法与g s m 上数据传输数据的方法完全不同，在g s m 上w a p 上 网就如在家中上网，先“拨号连接”，而上网后便不能同时使用该电话线。但 c , p r s 就较为优越，如同在公司局域网上网，是时时在线连接的，只有在需要 时才有数据传输。并且在g p r s 上下载资料和通话是可以同时进行的。从技术 上来说，声音的传送( 即通话) 继续使用6 s m ，而数据的传送便可使用g p r s ， 这样的话，就把移动电话的应用提升到一个更高的层次。而且发展g p r s 技术 也十分“经济”，因为只须沿用现有的g s m 网络来发展即可。g p r s 的用途十 分广泛，包括通过手机发送及接收电子邮件，在互联网上浏览等。 现在手机上网的口号就是“a l w a y s o n l i n e ”、“i p i n h a n d ”，使用了 g p r s 后，数据实现分组发送和接受，这同时意味着用户总是在线且按流量计 费，迅速降低了服务成本。对于继续处在难产状态的中国移动联通w a p 资费 政策，如果将c s d ( 电路交换数据，即通常说的拨号数据，欧亚w a p 业务所采 用的承载方式) 承载改为在g p r s 上实现，则意味着由数十人共同来承担原来一 人的成本。 而g p r s 的最大优势在于：它的数据传输速度不是g s m 所能比拟的。目前 的g s m 移动通信网的传输速度为每秒9 6 k 字节，g p r s 手机在今年年初推出时 一1 4 一 复黾大学m b a 学位论文 已达到5 6 k b p s 的传输速度，到现在更是达到了l l5 k b p s ( 此速度是常用 5 6 k m o d e m 理想速率的两倍) 。除了速度上的优势，g p r s 还有”永远在线”的特 点，即用户随时与网络保持联系。举个例子，用户访问互联网时，点击一个超 级链接，手机就在无线信道上发送和接受数据，主页下载到本地后，没有数据 传送，手机就进入一种”准休眠”状态，手机释放所用的无线频道给其他用户使 用，这时网络与用户之间还保持一种逻辑上的连接，当用户再次点击，手机立 即向网络请求无线频道用来传送数据，而不像普通拨号上网那样断线后还得重 新拨号才能上网冲浪。 对于终端用户来说，与传统的基于电路交换的数据业务相比，g p r s 有以 下三个特色： 1 永远在线，用户无需为每次数据的访问建立呼叫连接； 2 高速传输，一个手机可以同时占用几个传送信道，目前传送速率可达 4 0 k b i t s ，远高于g s m 网络的9 6 0 0 b i t s ： 3 “发呆”是免费的，用户只需按实际传送的数据量付费。 于是乎，g p r s 首先给终端用户带来了无线互联网的美好前景：速度上去 了，内容丰富了，应用增加了，费用下降了。 对于移动网络运营商来说，g p r s 意味着新的业务增长点： l 引入新的网络技术 2 吸引公司企业用户 3 增加了对于新业务的收入 4 提高网络投资的利用率 5 为将来3 g 发展积累经验 g p r s 网络是怎样构成的 g p r s 网络是基于现有的g s m 网络来实现的。在现有的g s m 网络中需要增 加一些节点，如g g s n ( g a t e w a yg p r ss u p p o r t in gn o d e ，g p r s 网关支持节 点) 和s g s n ( s e r v i n gg s n ，g p r s 服务支持节点) 。g s n 是g p r s 网络中最重 要的网络节点。g s n 具有移动路由管理功能，它可以连接各种类型的数据网络， 并可以连到g s m 的归属位置寄存器和其他网络单元。g s n 可以完成移动终端和 各种数据网络之间的数据传送和格式转换。g s n 可以是一种类似于路由器的独 立又备，也可以与g s m 中的m s c 集成在一起。g s n 有两种类型：一种为s g s n ( s e r v in gg s n ，服务g s n ) ，另一种为g g s n ( g a t e w a yg s n ，网关g s n ) ， s g s n 的主要作用是记录移动终端的当前位置信息，并且在移动终端和g g s n 之 间完成移动分组数据的发送和接收。g g s n 主要是起网关作用，它可以和多种 一1 5 复旦大学m b a 学位论文 不同的数据网络连接，如i s d n 、p s p d n 和l a n 等。有的文献中，把g g s n 称为 ( ；p r s 路由器。g g s n 可以把g s m 网中的g p r s 分组数据包进行协议转换，从而 可以把这些分组数据包传送到远端的数字通信网络。 g p r s 的网络结构如下图所示 g p r s 的应用 图( 一) g p r s 将由于数据通信业务的飞速发展而得到广泛的应用。从世界的范围 来看，目前一些运营商收益中的1 0 已经是从短消息的收入中获得。在无线 数据通信业务方面，随着信息技术的快速发展，将要带给人们的是ir l t e r n e t 和移动通信的完美结合。g p r s 技术实现了这种结合，这种结合将同时推动 in t e r l 3 e t 和移动通信的发展，两者的应用将互相融合，共同发展。 g s m 技术正是由于其灵活多样的应用在过去的十年间赢得了大量的用户。 根据专家预测，在接下来的一年半的时间里，g s m 用户将增加一倍。g s m 技术 实现了人类随时随地通话的梦想，为人类安装了“顺风耳”，g p r s 技术使得 数字多媒体技术在移动中应用成为可能，可以说为人类安装了“千里眼”。对 于运营商来说，通过g p r s 提供更多的应用服务，将有效的降低在每用户上面 一1 6 一 复旦大学m b a 学位论文 的花费。 ln t e r n e t 虽然发展很快，但主要是在北美地区，在亚洲和欧洲仍然受到 两方面的限制。一是p c 机的普及率；二是公用数据网带宽的限制。而提高这 两方面的能力将引起很高的投资。使得通过其他方式来承载i n t e r n e t 业务有 了一个很好的机会。例如移动电话，有线电视等。到2 0 0 5 年，移动电话的数 量在全世界范围内将是p c 机数量的两倍。 每年数据业务的增长率都超过1 0 0 ，而语音业务的增长率( 包括移动电 话) 只有l o 一1 5 ，推动数据业务高速增长的重要原因就是其丰富多彩的应 用： 发送和接收e m a i l 业务，可以附带很大的文件。 通过w e b 站点浏览图片和视频文件。 在i n t e r r t e t 上的各种交互业务，电子商务等。 大量的i n t r a n e t 应用。 今天，g p r s 带来的高速接入，时时在线和按数据量收费为i n t e r r l e t 在移 动网络中的应用提供了可能。 对于个人的信息服务来说，存在着大量的市场机会，w a p 浏览，新闻，订 票服务，天气预报，在线聊天，互动游戏等。 对于企业用户则有着更多的商业机会，远程的数据库操作，企业内部的邮 件系统，以及各种商业应用。实际上在未来的预测中，g p r s 能够为企业带来 的应用有着广阔的前景： 随时随地收发e m a i l 的需求非常强烈。 移动运营商可以提供全套的i s p 服务包。 移动电话和i n t e r n e t 的套餐服务非常的有吸引力。 套餐服务的价格将对移动电话用户极具吸引力。 如果用户已有i s p ，g p r s 还可以在用户已有的i s p 上提供简单的透明传 输服务。 为企业用户组建v p n ( 虚拟专用网) ，使远程办公室成为现实。 g p r s 还可以通过笔记本电脑与g p r s 手机的连接来提供更加广泛的多媒体 服务，使你随时随地与网络保持连接。 去年推出的w a p 服务是一个失败的例子，w a p 失败的重要原因就是其在 6 s m 网络上的传输速度太低，连接质量也不尽人意，远远不能满足在w a p 上丌 发的应用业务的需要。但w a p 本身是一个开放的协议，它也可以在g p r s 上开 发应用，“w a poverg p r s ”将更加突出g p r s 的优势：稳定的连接和高速的 一1 7 复旦大学m b a 学位论文 数据传输。 g p r s 也为网络运营商的定位提供了两种选择 图( 二) 如上图所示，网络运营商可以把g p r s 仅仅作为数据传输媒体的提供者， 运营商不作为应用服务提供商。这种定位风险比较小，网络运营商的投资较小 但回报也比较小。 一1 8 复巨大学m b a 学位论文 网络运营商也可以作为“f u l i - s e r v i c eo p e r a t o r ”，提供一条龙服务。 通过提供更多的增值服务来提高投资回报，并且可以增加客户的忠诚度，创立 自己的服务品牌。当然，这样的定位也要求运营商有更多的技术能力，也要冒 更多的风险。 图( 三) g p r s 的市场前景 、良好的基础平台 世纪之交开启的通用分组无线业务( g p r s ) ，作为迈向第三代个人多媒体 业务的重要里程碑将使移动通信与数据网络合二为一。它将使i p 业务得以引 入更为广阔的移动市场，同时也将使移动网络能够提供更多的增值业务。 g s m 是当前全球使用最为广泛的移动电话系统。以目前g s m 为基础的g p r s 作为向第三代移动电话系统发展过程中的一个至关重要和必不可少的一步，已 成为迈向第三代部署的基石，并已开启了无线数据市场的大门。事实上，传统 的话音服务和其带来的利润增长现在已经出现了停滞不前。而以g p r s 为基础 的通信增值业务，包括手机上网、e - - m a i l 等i n t e r n e t 业务等正在急速上升。 g p r s 已为运营商提供了开辟全新市场的能力。通过部署g p r s ，运营商可 以开辟新型市场和收入来源。分组交换使他们能够有效地使用现有的网络容 一1 9 复旦大学m b a 学位论文 量。g p r s 将支持开展创新服务，以便吸引新的客户，从而提高客户的忠诚度 并降低处理成本。由于g p r s 使用的是现有的g s m 网，所以其可以一举在全国 范围内推出。这样，运营商将会拥有一个新的机会，使其在新型服务合作伙伴