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硕上论文盐城移动分公司营销渠道策略研究 摘要 近几年来，我国电信业在发展中改革，在改革中发展，实现了历史性的跨越。在国家 电信行业体制改革不断深化的同时，移动通信业取得了迅速的发展，国内移动通信行业从 起初的卖方市场过渡到了买方市场，营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的不可 缺少的重要部分。 移动通信企业营销渠道一直是人们研究的热点，不同地域移动通信市场竞争环境存在 着较大的差异，从事此方面研究的部分学者对移动通信的行业自身特点和发展趋势了解、 把握不够深入，使得部分研究缺乏行业特点，不够全面，可操作性不强。 本文采用文献研究法、案例分析法等研究方法，在营销渠道理论和我国电信业的发展 方面主要采用了文献研究法，在盐城移动分公司营销渠道发展趋势内容上主要采用了案例 分析法和关键因素分析法。 本文就移动通信运营商如何科学、合理选择移动通信营销渠道进行分析、阐述，同时 对国内当前移动通信营销渠道建设方面的一些问题进行了剖析，结合国内移动通信营销渠 道发展的现状，指出了国内移动通信渠道建设所面临的主要问题。 本文根据影响移动通信营销渠道发展的因素分析，提出了移动通信渠道发展建设应遵 循的原则，有经济高效原则，覆盖与规模适度原则，稳定可控原则，协调平衡原则，竞争 优势原则，协调平衡原则。作者根据盐城移动分公司历年营销渠道发展历程，结合2 0 0 8 年盐城移动分公司面临的实际情况，分析了当前形式下，影响盐城移动分公司渠道发展趋 势，制定了盐城移动分公司营销渠道发展建设的实施策略。 关键词：移动通信；营销渠道；渠道策略 硕士论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e nd e v e l o p e db yr e f o r m i n g ， r e f o r m e db yd e v e l o p i n ga n da c h i e v e dh i s t o r i ca d v a n c e m e n t w h i l et h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yi sr e f o r m i n gi t ss y s t e m ，t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sa l s od e v e l o p i n g r a p i d l y , a n dh a sc h a n g e df r o ms e l l e r s m a r k e ti nt h eb e g i n n i n gt ob u y e r s m a r k e t , a tt h es a m e t i m e m a r k e t i n gc h a n n e l sh a v eb e c o m et h em o s te s s e n t i a lc o m p o n e n ti nc o r ec o m p e t i t i v e n e s sf o r m o b i l ec o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s m a r k e t i n gc h a n n e l so fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya r eh o t s p o tf o rr e s e a r c ha l lt h e t i m e t h ee n v i r o n m e n t sf o rm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ni nd i f f e r e n ta r e a s a l s oh a v eg r e a td i f f e r e n c e s s o m er e s e a r c h e r sw h oa r eu n d e r t a k i n gr e s e a r c h e si nt h i sa s p e c td o n o th a v eat h o r o u g hu n d e r s t a n d i n go ft h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d si nt h e m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y c o n s e q u e n t l gs o m es t u d i e sa l ed e f i c i e n ti n i n d u s t r y c h a r a c t e r i s t i c s ， n o tc o m p r e h e n s i v ea n d n o n - o p e r a t i o n a l t h er e s e a r c hm e t h o d sa p p l i e di nt h i st h e s i si n c l u d el i t e r a t u r er e v i e w , c a s es t u d ya n dk e y f a c t o r sa n a l y s i s ，e t c a m o n gt h e s e ，t h el i t e r a t u r er e v i e wi su s e di nt h es t u d yo f m a r k e t i n gc h a n n e l t h e o r ya n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y c a s es t u d ya n dk e y f a c t o r sa n a l y s i sa r et h em a i nr e s e a r c hm e t h o d sd e p l o y e di nt h ei n n o v a t i v em a r k e t i n gc h a n n e l d e v e l o p m e n to fy cc o m p a n y t h i st h e s i sd e s c r i b e sa n da n a l y z e sh o wm o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sc a ns e l e c to p t i m a l m a r k e t i n gc h a n n e l ss c i e n t i f i c a l l ya n dr a t i o n a l l y i ti n c l u d e si n - d e p t ha n a l y s i so fs o m ek e yi s s u e s a n d p u z z l e si nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ym a r k e t i n gc h a n n e l s t h ec u r r e n ts t a t u so fm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi sd e s c r i b e d ，a n dt h em a i np r o b l e m sf a c e di nd e v e l o p m e n ta r es t a t e d b a s e do nk e yf a c t o ra n a l y s i so fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e ld e v e l o p m e n t ， t h i st h e s i sp r o p o s e st h ep r i n c i p l e st h a ts h o u l db ef o l l o w e di nt h ei n n o v a t i v ed e v e l o p m e n to f m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l s ，i n c l u d i n gt h ep r i n c i p l eo fe c o n o m i ce f f i c i e n c y , t h ep r i n c i p l eo fs u i t a b l ec o v e r a g ea n ds c a l e ，t h ep r i n c i p l eo fs t a b i l i t yc o n t r o l ，t h ep r i n c i p l eo f c o o r d i n a t i o nb a l a n c ea n dt h ep r i n c i p l eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e w eb a s eo i lt h ed e v e l o p m e n t h i s t o r yo fy a n c h e n gc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e l si np r e v i o u sy e a r s ，c o m b i n ew i t ht h er e a l i t yo f y a n c h e n gc o m p a n yi n2 0 0 8 ，a n a l y z et h es t a t e si np r e s e n ta n dt h et r e n d st h a ta f f e c tt h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e l s ，d e v e l o pa ni m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yf o rt h es e l e c t i o no f y a n c h e n gc o m p a n ym a r k e t i n gc h a n n e l sa n ds u m m a r i z et h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e d u r ea n dt h e r e s u l t s k e y w o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ；c h a n n e l ss t r a t e g y 图表目录 硕士论文 图表目录 图1 1 论文研究的框架7 图2 1 营销渠道的长度结构0 00 o o og ioq i 1 1 图3 1 运营商重组前后结构分析2 3 图4 1 盐城移动分公司实体渠道规模分析3 l 图4 2 盐城电信市场移动用户对比图3 2 图4 - 3 盐城移动最近3 年离网率统计3 5 表1 1 渠道结构研究的代表人物和观点3 表1 2 渠道行为研究的代表人物和观点4 表1 3 渠道关系研究的代表人物和观点0 0 000 00 8 4 表3 1 六大电信运营商概况2 2 表4 1 盐城移动分公司最近3 年佣金支出表3 6 表5 1 盐城移动社会渠道年度考核评分细则4 8 表5 2 盐城移动社会渠道硬件资源评分细则4 8 表5 3 盐城移动社会渠道内部管理评分细则4 9 表5 _ 4 盐城移动社会渠道业务受理权限分级表5 0 表5 5 盐城移动社会渠道放号酬金标准5 1 表5 - 6 盐城移动社会渠道综合业务酬金标准o bi0 0 5 1 表5 7 盐城移动社会渠道增值业务酬金标准5 2 表5 8 盐城移动社会渠道门店装修补贴标准5 2 v i 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除- f j t 以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 如年，月谚e t 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 硕。t l - 论文 盐城移动分公司营销渠道策略研究 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 自改革开放以来，我国电信业紧紧抓住全球通信技术更新换代的历史机遇，充分利用 国家给予的各项优惠扶持政策，坚持高起点、大发展的策略，积极引进、吸收国外先进的 通信技术，大胆创新，在发展中改革，在改革中发展，实现了我国通信业发展的大跨越。 目前，我国电信业一直保持平稳、快速的增长势头。电信业及i t 业所产生的增值占全国 g d p 的7 2 ，到“十一五”末将达到1 0 。电信业的发展速度之快，规模之大，对国民经 济的贡献之高，令世界瞩目。电信业作为国民经济的基础性、战略性、先导型产业，对经 济的发展、人民生活水平的提高起到了至关重要的作用。 我国电信市场在经历多次的拆分重组后，出现了新的竞争格局。自中国电信、中国网 通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通等六家企业的电信运营市场格局形成后， 今年又进行了6 并3 的电信企业重组。加之中国加入w t o 后，外资进入迫在眉睫，各大 运营商都在努力争取扩大自己的市场份额，大家都使尽浑身解数，竞争在各个层面上进行。 电信行业市场化趋势日趋明显，运营商的市场竞争已经趋于白热化。从简单的价格手段到 各种人为破坏竞争对手运营资产以及人为制造互联互通障碍问题等等，手段不胜枚举。 我国电信市场，特别是移动通信市场在经历多年的超高速发展之后，已经成为世界上 用户量最大的电信市场，但随着用户规模的扩大，原先高消费群体的市场普及率已经达到 了相当高的程度，新增用户中非常高的比例来自于传统意义上的电信服务低消费群体。但 用户的需求越来越多样化、个性化，单一的语音已经不可能很好满足所有用户的需求，用 户的消费习惯也发生着显著的变化，所有这些对电信运营商提了更高的运营和服务的能力 要求。中国电信市场虽然还保持着很高的发展速度，但增长速度已经明显变缓，a r p u ( 平 均每个用户的消费量) 逐年递减，从几年前的3 0 0 多元降到了现在的不足7 0 元，每个电 信运营商都遭受到了极大的压力。原来的粗放型经营方式已经不再可能获得成功，竞争已 经从拼投入、扩大网络规模、提高网络质量转移到设计符合客户需求的产品、提供贴心服 务以便尽可能笼络住现有客户的服务导向上来。在移动通信市场上，还有中国电信、中国 网通也在大力推他们的小灵通业务，而且近来发展非常迅猛，用户已经达到了数亿规模， 这个数量还在不断地扩大。 我国3 g 牌照的发放已经步入了进行时，原来不能经营移动业务的中国电信、中国网 通也获得移动牌照，市场的竞争将面临全业务的竞争，竞争环境将更为激烈。在这种形势 下，作为电信运营企业，只有全面提升经营管理、服务水平、加快业务创新，才能形成并 不断提升企业的核心竞争力。在这种背景下，销售服务平台，也就是营销渠道的建设，被 提到了前所未有的高度，渠道的建设，销售、服务网络搭建的成功与否，将成为电信运营 1 绪论硕士论文 商未来能否生存、发展、赢得竞争主动权的关键。 采取什么样的营销渠道发展策略；在迅速提升营销能力的同时，保持渠道控制力，有 效控制销售成本，成为各大通信运营商面临的重要课题。 1 1 2 研究的目的和意义 自独立运营以后，中国移动为适应形势变化，加速业务发展，增强竞争力，加快了营 销渠道建设与发展的步伐，扩大了营销网络覆盖区域。在城市，中国移动形成了以自建营 业厅为主，合作营业厅、特约代理店及银行、邮储话费代缴为辅的营销渠道；在农村，中 国移动逐步搭建了县( 市) 、乡、村一体化的三级营销网络。 移动通信市场已经进入城区市场增长趋缓，竞争加剧，乡村市场空间巨大的新阶段。 一是农村人口众多，为移动通信发展提供广阔空间。二是农村经济发展对移动通信提出了 进一步的需求。三是市场竞争要求中国移动必须加大农村市场开发力度。中国移动通过近 些年的发展和渗透，目前已经在农村市场建立了一定的竞争优势。然而，随着业务的发展， 一些问题和矛盾也逐渐暴露出来，并且成为制约当前和今后发展的瓶颈。在这其中，渠道 问题尤为突出。目前，移动通信市场已经从当初的信号、服务、价格的竞争转为渠道的竞 争。 近年来，地市级移动分公司在扩大渠道规模，提高渠道的质量方面开展了大量的工作， 也取得了明显的成效，但同时也还存在诸多的问题。这些问题的存在，对地市级移动分公 司下一步的发展带来不利，也和未来的竞争、发展不相适应。 因此，对当前渠道进行详尽、全面地分析，并结合下一步业务发展和竞争的趋势，提 出未来渠道的目标、策略、措施和步骤，对于提高地市级移动分公司渠道的营销服务能力 以及对渠道的控制力，增强企业的核心竞争力有着重要的意义，将会对未来的发展起到至 关重要的作用。 1 2 营销渠道的研究现状 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问 题，引起人们的广泛的关注。市场运作中，渠道己成为企业逐鹿中原的制高点。以苏宁、 国美等为代表的渠道制胜者正成为整个产业链条中的王者，而入世后沃尔玛、家乐福等跨 国零售巨头渠道终端高速扩张也格外注目。 众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地。一般认为，韦尔德是渠 道研究的奠基人。而一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累在渠 道管理中明显处于优势地位，鉴于此，应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的 经营理论和实践经验，以丰富和提高经营管理水平。 2 硕士论文 盐城移动分公司营销渠道策略研究 1 2 1 西方渠道理论研究现状 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行 为：三是研究渠道的关系。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 至1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达到一 个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究主要代表人物 和观点见表1 1 。 表1 1渠道结构研究的代表人物和观点 时间代表人物内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中间商所 1 9 1 6韦尔德渠道效率 从事的营销管理是合理的 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形 1 9 2 3巴特尔 渠道效率 式效用、地点效用和时间效用 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因 1 9 3 4布瑞耶渠道效率 为他可以集中和分配所需要素 渠道纵向营销费用的降低、原材料或商品销路的确定 1 9 4 0 康弗斯、胡基 一体化性、一体化带来了相应的管理和协调问题 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的 1 9 5 4奥德逊渠道设计 主要因素 渠道效率由于营销过程日益复杂，可用公司型、管理 1 9 6 5 麦克马蒙 渠道设计 型和契约型三种方式有效协调营销渠道体系 以上说明，渠道结构研究首先是以营销渠道的效率和效益为重点的，营销学者利用经 济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上 依赖其他成员。如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个 成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者 研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。渠道行为研究的主要代表人物和观点见表1 2 。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合 体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强 制性权力来源则可能强化渠道内冲突。 l 绪论硕士论文 表l - 2 渠道行为研究的代表人物和观点 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力的关键。成员间 1 9 6 9斯特恩渠道冲突 认为实现目标受阻，将不可避免发生冲突 凯苏黎士 权力的来源、管理者应该培育认同系统价值观和目标的渠道 1 9 8 0 斯佩克曼使用和衡量成员，并使用能够长期合作的渠道成员 权力的来源、非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠 1 9 8 2 拉斯切、布朗 使用和衡量道成员对渠道领导者的权力认同程度越低 权力的来源、权力与任务执行直接相连，如果目标企业认为 1 9 8 3 弗雷兹耶 使用和衡量原企业任务执行水平越高，受到激励将较高 权力和冲突的营销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲 1 9 8 1布朗 关系、冲突衡量 突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度 组织间合作权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判 1 9 8 7格雷玛 和谈判过程影响谈判结果 ( 3 ) 营销渠道关系理论 上世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识 和管理逐渐深入。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间 合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系研究具体观点见 表1 3 。 表1 3 渠道关系研究的代表人物和观点 时问代表人物内容主要观点 渠道关系日常信任和沟通互相加强，渠道联盟一般程序是： 1 9 9 0 莫纳文 互动行为承诺、践诺、向对你践诺的人践诺 渠道关系的渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关 1 9 9 5 奥德森 生命周期键性事件，交易关系发展到真正的合作关系 渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方 1 9 9 8 贝克尔渠道关系绩效 都从联盟中得到更多利润 信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会 1 9 9 9克雷玛渠道关系目的 资本，是重要的资本项目 2 0 0 1斯特恩渠道关系实质渠道联盟实质是信任和承诺 企业应该选择具有互补能力的企业作为建立联 2 0 0 1 斯特恩选择合作者 盟的对象 4 硕士论文盐城移动分公司营销渠道策略研究 1 2 2 国内渠道理论研究现状 渠道建设理论是营销理论的重要组成部分，也是营销理论研究的一个热点问题，许多 学者对渠道建设问题进行了研究，夏春玉( 2 0 0 3 ) 渠道建设的主要研究成果进行综述与评 价。而近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、 渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。 在营销渠道设计创新方面，危素华( 2 0 0 1 ) 分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管 理： 在渠道的效益研究方面，陆忍波( 2 0 0 3 ) 认为各种销售渠道的效率差异成为企业市场 营销中最具有决定性影响的因素； 在渠道模式研究方面，黄丽薇( 2 0 0 1 ) 等提出了渠道的逆向模式； 在渠道的新型关系方面，桂琦寒( 2 0 0 1 ) 对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲 击作了分析； 吴长顺等( 2 0 0 6 ) 界定了渠道环境的概念与维度，探索渠道外部环境对渠道内冲突与 渠道内合作的影响，并揭示冲突与合作之间的关系。 曲洪敏等( 2 0 0 7 ) 分析了渠道成员间的相互依赖性具有不同的性质，表现为相互依赖 性总额和非对称性，它们分别作用于渠道成员间关系行为，产生不同的结果，但环境不确 定性对上述关系具有调节作用。 随着网络电子渠道等新型渠道的出现，谭文曦( 2 0 0 7 ) 探讨了网络营销渠道对传统营 销渠道的正反两方面的影响，以发挥网络营销渠道的正面作用，同时避开其负面影响。 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究的思路 本文就移动通信运营商如何科学、合理选择移动通信营销渠行分析阐述，同时对 国内当前移动通信营销渠道建设方面的一些重点问题进入剖析，提出了移动通信营销 渠道发展策略有关方法，以便为各大运营商和电信行业管理部门提供决策参考。另外 本文以中国移动集团江苏公司盐城分公司近两年来的实际情况，结合当地市场、人口、 经济和地域等因素进行探讨和研究，提出了适合盐城分公司的营销渠道的发展策略。 1 3 2 论文研究的方法 本文采用的研究方法有文献研究法、案例分析法关键因素分析法等。在营销渠道 理论和中国电信业的发展方面主要采用了文献研究法，在盐城移动分公司营销渠道发 展策略上主要采用了案例分析法。 l 绪论 硕士论文 1 4 研究的结构和内容 1 4 。1 研究的结构 本论文主要包括六章内容： 第1 章导论：对论文选题的背景、论文研究的思路和方法，并结合国内研究现状， 提出了本文研究的框架和研究的重点。 第2 章营销渠道理论综述：主要介绍了关予营销渠道的相关理论，阐述了营销渠道 的基本概念、营销渠道设计决策和管理决策等内容。 第3 章盐城移动分公司发展环境分析：主要从宏观环境、行业环境、地方发展环境 等方面对盐城移动的发展进行了分析。 第4 章盐城移动分公司营销渠道发展现状分析：主要对盐城移动分公司发展环境， 营销渠道的现状结合国外的知名运营商进行分析，对盐城移动营销渠道存在问题进行 了说甥。 第5 章盐城移动分公司营销渠道发展策略：对加强自办渠道建设，建立高效的自有 渠道，加强社会合作渠道发展，建立紧密的业务伙伴关系，以及加快新型合作渠道及 乡村渠道的发展进行了阐述。 第6 章结论：对前面5 章的进行了总结，并明确了需要进一步研究的工作。 本文的研究框架见图1 1 。 1 4 。2 论文研究的重点 本论文研究的重点在于通过营销渠道的相关理论分析，得出影响营销渠道发展的 模型，并以盐城公司营销渠道现状为案例，得出盐城移动公司为了实现公司经营战略 和业务发展县标，提出的营销道发展的策略和具体实施方案。 6 硕| 上论文 盐城移动分公司营销渠道策略研究 绪论 营销渠道理论综述 盐城移动分公司 发展环境分析 盐城移动公司营销渠 道发展现状分析 盐城移动公司营销渠 道的发展策略 结论 论文研究的背景和意义 论文研究的现状 论文研究的思路和方法 论文的框架和研究重点 宏观环境分析 电信行业的发展环境分析 盐城移动的地方发展环境 加强自办渠道建设，建立 高效的自有渠道 加强传统社会渠道的发 展，建立紧密的业务伙伴 加快新型合作渠道的发展，是 增值业务拓展的有效手段 加快乡村渠道的建设，是农村 客户快速发展的有效支撑 针对盐城移动营销渠道存在问 题的改进措施 图1 1 论文研究的框架 营销渠道的基本概念、 结构、特征和功能 营销渠道的设计和管 理决策 营销渠道的冲突及管 理 营销渠道演进及发展 趋势 移动营销渠道的总体 概况 盐城移动公司营销渠 道现状 盐城移动公司营销渠 道存在的问题 7 2 营销渠道理论综述硕士论文 2 营销渠道理论综述 现代营销学中最重要的理论之一就是麦卡西提出的市场营销组合“4 p s ”理论( 即产品 p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a e e 、促销p r o m o t i o n ) 。产品、价格、促销这三个要素是生产商 设计自身利润模式、销售模式的重要工具，因此从一开始在理论研究上就有很多的延伸与 发展。在早期的营销活动中渠道并不被商家重视，但是随着市场经济的发展，社会竞争的 加剧，企业在渠道上投入的力度也越来越大，渠道的争夺已经成为了一个新的战场，越来 越多的企业开始关注渠道。 产品和劳务只有经过一系列的环节和步骤销售到消费者手中才能成为真正的商品，才 能实现其价值和使用价值。产品在流通领域内的这种运动由位于生产者和最终消费者之间 的众多营销中间机构承担。正是通过这些营销中间机构，企业才能将产品送达消费者。 2 1 营销渠道的基本概念、结构及其作用 2 1 1 营销渠道的概念 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道 ( t r a d ec h a n n e l ) 。 关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家 菲利普一科特勒博士的描述，“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取 得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。” 斯特恩和艾尔安塞利认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套 相互依存的组织。” 2 1 2 营销渠道的特征 营销渠道具有如下特征： ( 1 ) 通路 渠道是某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。其一端连接生产，一端连接消 费，是该产品从厂商到消费者的完整的流通过程。 ( 2 ) 参与者 渠道是一些相关经营组织或个人的组合，包括服务提供者、批发商、代理商、零售商 和消费者等。 ( 3 ) 存在基础 在渠道中，服务或产品的运动以其所有权的转移为前提，这也是渠道存在的基础。 ( 4 ) 承载主体 8 硕十论文盐城移动分公司营销渠道策略研究 渠道除承载商品所有权的转移和流动外，随着渠道的不断发展演化，还承载着越来越 多的其他主体。 2 1 3 营销渠道的功能 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值的产品组合，营 销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品 供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，营销渠道 的主要功能有： ( 1 ) 收集与传送信息 渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影 响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传递给渠道内的其他成员。 ( 2 ) 促销 生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传、沟通活动。 ( 3 ) 洽谈 生产者或经营者寻找潜在的购买者，并与之接触，实现交易的活动。在具体工作中， 表现为接受或争取订单。 ( 4 ) 定货 市场营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 ( 5 ) 融资 渠道成员为完成渠道功能而进行的资金融通活动。 ( 6 ) 风险承担 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 ( 7 ) 物流 从原材料到最终产品的一系列商品实体的运输储藏和运输。 ( 8 ) 付款 购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款。 ( 9 ) 所有权转移 所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动。 这些功能是按照两个渠道成员实际发生的次序排列的。其中，有的是前向流动( 物流、 所有权转移和促销) ，有的是后向流动( 定购和付款) ，还有的是双向流动。 2 1 4 营销渠道的结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构，宽度结构以及广度结构三种类型。 三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度 变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 9 2 营销渠道理论综述硕士论文 2 1 4 1 营销渠道的长度结构 又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商( 购销环节) ，即渠道层级数量的多少 来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分 为零级、一级、二级和三级渠道等。 图2 - 1营销渠道的长度结构 在i t 产业链中，一些国内外知名i t 企业，比如联想、i b m 、h p 等公司设立的大客户 部或行业客户部等就属于零级渠道；另外，d e l l 的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 三级渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如食品及包装方便面等。 2 1 4 2 宽度结构 企业决定了渠道级数以后，还必须决定每一层次所使用中间商的数目，即宽渠道与窄 渠道的选择，渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品毛巾、牙 刷、香皂等，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地 销售产品。企业使用的同类中间商少，营销渠道窄，称为窄渠道。它般适用于专业性强 的商品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销， 但市场分销面受到限制。 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。 渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠 道的宽度结构分成如下三种类型： ( 1 ) 独家性营销渠道 1 0 硕士论文盐城移动分公司营销渠道策略研究 指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。 ( 2 ) 密集性营销渠道 指在同一层次上使用较多的中间商，即凡符合厂家最低要求的中间商均可参与营销 渠道。 ( 3 ) 选择性营销渠道 指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品。 2 1 4 3 渠道的广度结构 广度结构实际上是渠道的一种多元化选择，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如， 有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业 用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 2 1 5 营销渠道的作用 营销渠道的主要作用有： ( 1 ) 实现产品转移 营销渠道最主要的作用就是实现交易，它是连接生产者与消费者的桥梁和纽带，把生 产者制造的产品转变为消费者的消费品。 ( 2 ) 调节产销平衡 营销渠道解决了生产者和消费者在生产和消费时间、地点和所有权上的矛盾，调节了 生产者与消费者在产品数量和品种规格要求上的差异，帮助生产者把商品顺利转移给消费 者，弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。 ( 3 ) 提高交易效率 生产者把分销工作交给渠道完成是由于中间渠道能够以更高的效率将产品提供给目 标市场，同时能够有效地降低市场交易成本，提高产品的价格竞争力。 ( 4 ) 沟通市场信息 渠道还能为生产者提供产品销售方面的大量信息，使生产者开发、生产的产品能够适 销对路，并且还可以凭借专业渠道的业务往来关系、经验、专长和经营规模等为生产者带 来更多的利益。 ( 5 ) 提升核心竞争力 渠道还有一个更重要的作用就是提升企业核心竞争力。核心竞争力是企业在市场竞争 中具有的领先于竞争对手的独特能力，是企业竞争优势的根基，是各种技术、技能和知识 的有机综合体，是竞争对手难以模仿的，并具有持久性和可延展性。核心竞争力的最终目 的在于实现顾客所看重的价值。 美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默尔认为，“企业核心竞争力是组织中的积累性能 力，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的能力。” 胡宇辰认为，“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段 2 营销渠道理论综述硕士论文 的能力，同时还包括企业独特的文化价值观及经营理念。” 渠道可以提升企业核心竞争力主要有两方面原因：一是显性原因，指渠道规模和资源 稀缺性。规模化导致商品流通成本降低、价格便宜，而这正是影响消费者在哪里购买的重要 因素。优质渠道资源的稀缺性也导致谁拥有和控制了行业内的优质渠道资源，谁就在市场竞 争中处于优势地位。二是隐性原因，即渠道成员本身拥有的能力或资源能够间接影响企业 核心竞争力，其中包括渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。 合理的渠道体系架构不但能增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于 提高用户的满意度和忠诚度，这些因素都是提升企业核心竞争力的关键因素。 2 2 营销渠道的设计和管理决策 2 2 1 营销渠道的设计决策 渠道设计是指在建立全新营销渠道或改进现有营销渠道过程中所采取的决策。在设计 渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和限制因素，选择好主要 的渠道设计方案并进行有效的评估。 ( 1 ) 分析服务需求 设计营销渠道的第一步就是要分析消费者对渠道的要求，了解消费者在购买某种产品 时所期望的服务类型和水平。企业在衡量消费者需求的时候，要尽量满足这些需求的成本 和可行性，同时要兼顾考虑消费者对价格的偏好。 ( 2 ) 建立渠道目标 渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常，企业都要根据产品进行不 同市场的细分，而不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企业要根据决定进入哪一 个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客户服务需求的同时使渠道成本达到 最小化。 ( 3 ) 分析限制因素 企业的渠道选择受到产品因素、企业政策、中间商、市场因素和环境等限制因素的影 响。产品因素包括产品的体积、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性等；市场因素 的影响主要包括市场区域、市场规模、市场密度和市场行为；环境因素包括经济环境、竞 争环境、技术环境等。 ( 4 ) 识别选择方案 当企业确定了渠道目标后，就需要识别主要的渠道选择方案。渠道方案的选择要考虑 中间商类型、中间商数量和渠道成员的责任。 ( 5 ) 评估最佳方案 设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从经济性、可 控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准包括渠道的销售能力和 1 2 硕士论文盐城移动分公司营销渠道策略研究 渠道的成本费用高低；可控性标准是衡量企业对渠道的控制程度；适应性标准是体现企业 在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的关系。 2 2 2 营销渠道的管理决策 企业在做出渠道设计的最优决策后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管理包括选 择渠道成员、激励渠道成员、对渠道成员的评价和渠道改进安排。 ( 1 ) 渠道成员选择 就单个渠道成员来说，它们只是一个独立的商务个体，但对客户而言，它们是生产商 组织的延伸。因此，中间商最终代表着生产商。不同性质、不同行业的企业在选择渠道成 员的时候，所采取的标准都不一样，但最主要的还是从服务对象、合作诚意、经营实力和 地理位置等方面来进行。 ( 2 ) 渠道成员激励 对于被选中的渠道成员，企业要通过适当的激励政策，使其更出色的完成销售任务。 激励渠道成员可以通过强制力量、报酬力量、法律力量等方式来实现。 ( 3 ) 渠道成员评价 企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠道成员的工作业绩，包括产 品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、政策落实情况、日常经营情况等，生产商 可以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员实施适当的奖励惩罚措施，优化渠道成员的质 量。 ( 4 ) 渠道改进安排 随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道营销模式的出现，企业要根据实际情况 对渠道架构进行不断改进，直至调整整个渠道战略。渠道改进分结构性调整和功能性调整 两大类：结构性调整是指对渠道中间环节的增减调整；功能性调整是指对渠道功能、任务 的重新划分和指派。1 2 3 营销渠道的冲突及管理 2 3 1 渠道冲突 渠道冲突是渠道关系中的一种常见现象，它是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正 在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在 他们之间的争执、敌对和报复等行为。按照营销渠道的不同层次可将渠道冲突分为以下三 种： ( 1 ) 垂直冲突( 纵向冲突) 垂直冲突是指由同一渠道中不同层次之间的利益冲突，垂直冲突是最常见的一种冲突 夏春玉誓渠道建设理论的经典研究及其评价2 0 0 3 ( 1 6 ) ：5 5 - 6 0 2 营销渠道理论综述 硕士论文 的形式。 ( 2 ) 水平冲突( 横向冲突) 水平冲突是指存在于营销渠道同一层次的成员之间的冲突，水平冲突往往出现在同类 中间商之间。 ( 3 ) 多渠道冲突( 交叉冲突) 多渠道冲突是指在同一产品线下的两个或者多个营销渠道之间的冲突。虽然商品来源 于同一个制造商，但是由于通过的中间商不同，以及中间商层次和数量的差异，从而引发 渠道之间的矛盾和冲突。 渠道冲突的原因主要是渠道成员的目标不一致、渠道成员的任务和权利不明确、渠道 成员的知觉差异和中间商对制造商的巨大依赖性。1 2 3 2 渠道管理 控制在合理强度范围内的良性渠道冲突可以产生“鲶鱼效应”，调动渠道成员活力，在 渠道成员之间形成良性竞争，从而促进整个市场的发展。但是更多地渠道冲突是失调的， 渠道冲突的激化会严重影响产品销量及企业的形象，所以需要对渠道冲突进行有效的管 理。解决渠道冲突的办法包括： ( 1 ) 制定共同目标 如果渠道成员认识到存在着共同的外部威胁时，其内部冲突就容易解决，他们会联合 起来制定共同目标，进行紧密合作，排除外部威胁。 ( 2