（工商管理专业论文）甘肃西亚加气砼产品营销策划方案.pdf

m b a 硕士论文 甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 中文摘要 本文是为甘肃西亚公司加气砼产品所做的一个营销策划方案。通过对公司营 销环境的分析，整合公司现有资源，建立公司的营销战略架构，设计出具备可操 作性的战术实施方案，从而促进公司整体效益的提升。 文章依据所掌握的营销知识，运用实用的策划流程及策划工具，首先进行了 公司营销环境分析，即对公司营销的宏观环境、市场、行业竞争状况、产品的客 户购买行为进行了分析，之后又对公司整体营销状况进行了“s w o t ”分析。在 具体分析的基础上，对公司的营销策划的具体内容设计了较为详细的方案。首先 为公司设计了营销战略，内容包括：营销战略目标、营销战略阶段分析、市场 定位、竞争战略选择等等；随后设计了公司的营销战术方案，内容包括：产品策 略、价格策略、营销渠道策略、销售队伍设计与管理及整合营销传播策略等；最 后对方案的实施从原则、计划进度安排、组织建设、控制措施等做了较具体的说 明。 文章力求真实展现公司营销过程中的营销技术，探求公司营销运营过程中的 规律，运用营销策划的专业流程和方法，探索公司加气砼产品的可持续发展道路。 关键词：西亚加气砼产品；营销：策划方案 m b a 硕士论文 甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 a b s t r a c t t h et h e s i si sad e s i g np r o j e c ta b o u ta e r a t e dc o n c r e t ep r o d u c t so fg a n s ux i y a c o m p a n y t h r o u g ht ot h ec o m p a n ym a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，t h ec o n f o r m k y c o m p a n ye x i a i n gr e s o u r c e s ，e s t a b l i s h e st h ec o m p a n yt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo v e r h e a d c o n s t r u c t i o n ，d e s i g n st h ee f f e c t i v et a c t i c a li m p l e m e n t a t i o np l a n ，t h u sp r o m o t i o n c o m p a n yo v e r a l lb e n e f i tp r o m o t i o n t h ea r t i c l eb a s i sg r a s p st h em a r k e t i n gk n o w l e d g e ，u t i l i z e sp r a c t i c a lp l a n st h ef l o w a n dp l a n st h et o o l ，f i r s th a sc a r r i e do nt h ec o m p a n y m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s ， n a m e l y t oc o m p a n y sm a r k e t i n ge x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i n t e m a lc o n d i t i o n h a sc a r r i e d o nt h ea n a l y s i s ，h a sc a r r i e do nt h es w o t a n a l y s i sa f t e r w a r d st ot h ec o m p a n yo v e r a l l m a r k e t i n gc o n d i t i o n ；i nt h ec o n c r e t ea n a l y s i sf o u n d a t i o n ，t h ec o n c r e t ec o n t e n tw h i c h p l a n n e dt oc o m p a n y sm a r k e t i n gh a sd e s i g n e dam o r ed e t a i l e dp l a n f i r s tf o rt h e c o r p o r a t ed e s i g nm a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ec o n t e n th a si n c l u d e d ：m a r k e t i n gs t r a t e g i c t a r g e t ，m a r k e t i n ga r a t e g ys t a g ea n a l y s i s ，m a r k e tl o c a l i z a t i o n ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y c h o i c ea n ds oo n ；a f t e r w a r d sd e s i g n e dc o m p a n y sm a r k e t i n gt a c t i cp l a n ，t h ec o n t e n t h a si n c l u d e d ：p r o d u c tl o c a l i z a t i o n ，p r i c ep o l i c y ，c h a n n e ld e s i g na n dm a r k e t i n g t e a md e s i g na n dm a n a g e m e n ta n ds oo n ；f i n a l l yt ot h ep l a ni m p l e m e n t a t i o n ， f r o m t h ep r i n c i p l e ，t h ep l a np r o g r e s sa r r a n g e m e n t ，t h eo r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t e d ，t h e c o n t r o lm e a s u r ea n ds oo nh a sg i v e nam o f ec o n c r e t ee x p l a n a t i o n t h ea r t i c l em a k e se v e r ye f f o r tr e a l l yt ou n f o l di nt h ec o m p a n ym a r k e t i n gp r o c e s s t h em a r k e t i n gt e c h n o l o g y ，s e e k si nt h ec o m p a n yo p e r a t i o np r o c e s st h er u l e ，p l a n s t h es p e c i a l i z e df l o w ，a n dt h em e t h o du s i n gt h em a r k e t i n g ，t h ee x p l o r a t i o no f a e r a t e d c o n c r e t ep r o d u c t ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp a t h k e yw o r d s ：a e r a t e dc o n c r e t ep r o d u c t so f x i y a ；m a r k e t i n g ；p l a n m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 一、西亚加气砼公司及产品简介 ( 一) 加气混凝土产品简述 没有任何一种建筑材料像加气混凝土一样在他的一生中其名称如此经常地 变换，它曾经被称为“蜂窝混凝土”( z e l l b e x o n ) 、轻质混凝土( 1 e i c h t b e t o n ) 、多 孔混凝土( z e l l e n b e t o n ) 或气体混凝土( g a s b e t o n ) ，甚至在1 9 5 0 年以来的德国 标准( d i n l 中也有相应的名称变化。在外国，对加气混凝土名称的描述也是不相 同的，在法国称为“b e t o nc e l l u l a i r e ”，在荷兰称为“c e l l e nb e t o n ，在讲英语的国 家则称为”a u t o c l a v e da e r a t e dc o n c r e t e ”。 其发展历程也颇为曲折，在1 9 世纪，人们纷纷寻找用石英砂和石灰大规模 工业化制造建筑砖的方法。1 8 8 0 年，w 米夏埃利斯( w m i c h a e l i s ) 申请了关 于掺水很少的石灰一砂一砂浆在高压水蒸汽中硬化产生耐水的水化硅酸钙的专 利。这项专利形成了此后一切蒸汽硬化建筑材料的技术基础。1 8 8 9 年，e 霍夫 曼( h o f f m a n n ) 申请了制造带空气泡的水泥砂浆和石膏砂浆的专利，这是加气混 凝土最原始的生产方法。1 9 1 4 年，jo w 埃尔斯沃斯( j w a y i s w o r t h ) 和f a i 电 尔( f a d y e r ) 申请了一项新的专利：将石灰、水和金属粉( 01 o 5 的 铝粉或2 3 的锌粉) 一起进行反应，释放出氢气，这些以气泡形式释放出的 氢气使混合料均匀膨胀，近似于用酵母制作面包一样。1 9 2 3 年，埃里克桑博士 ( d r , a x e le r i k s s o n ) 在瑞典斯德哥尔摩高等技术学校首次制成了加气混凝土，于 1 9 2 4 年申请了专利，并于1 9 2 7 年结合上述埃尔斯沃斯迪尔的方法将其在蒸汽压 力下硬化，从而诞生了现代加气混凝土。 1 9 2 7 年诞生的加气混凝土生产工艺是将石灰、水、石英砂粉掺入金属粉进 行充分搅拌使各组份均匀分布，随之，混合物膨胀并凝结，此后送入高压水蒸汽 环境中硬化。1 9 3 3 年，在此技术的基础上，采用波特兰水泥和石英粉生产出轻 质建筑砖，为加气混凝土在建筑中的应用打下了基础。1 9 4 3 年，德国建成了第 一个加气混凝土工厂。 加气混凝土是一种轻质、多孔的新型建筑材料，具有容重轻、保温性能高、 吸音效果好，并具有一定的强度和可加工等优点，可以制作成墙体砌块、墙扳、 楼板、屋面板、保温块和保温管等制品。从六十年代末期，加气混凝土制品就开 始在我国应用于工业与民用建筑，成为新型建筑材料的一个重要组成部分。 加气混凝土砌块是加气混凝土制品的一种，它是以粉煤灰或石英砂为主要原 料生产的新型建筑材料，属国家和省市各级政府及墙改部门大力提倡和推广引用 的新型环保节能绿色墙体建材。该产品具有以下性能及特点：材料来源广泛、材 质稳定、强度较高、质轻、易加工、施工便捷、造价较低，而且保温、隔热、隔 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 声、耐火性能好等特点，适用于底层和多层建筑的承重和非承重墙和内隔墙、框 架填充墙，以及屋面的保温隔热层。因此，它是迄今为止能够同时满足墙材革新 和节能5 0 要求的唯一单一墙体材料。 此外该产品还具有再加工性能好、便于内装修等优点，符合建筑节能标准， 是国家首推新型建材。 总体而言，目前建材行业中许多产品的营销还很不规范。加气混凝土制品作 为一个分行业，也大体沿袭了大行业的做法，具体特点如下： 第一，企业规模一般较小，品牌界限模糊，并没有形成精确的营销策略； 第二，市场细分不明确，对产品、价格、渠道、促销等环节没有形成明确定 位。企业营销是摸着石头过河，在探索中寻找经验； 第三，缺乏专业营销组织和科学的管理，缺乏专业性的培i j i i ，鲜有专业的职 业经理人，营销手段也乏善可陈； 第四，竞争手段较为单一，主要采用模仿、价格战等，无法真正落实诸如“关 系营销”、“一对一营销”等先进的营销理念，甚至出现只依靠回扣拉拢人的局面。 ( 二) 西亚加气砼公司简介 甘肃西亚加气砼公司是国电兰州热电有限责任公司主办的多种经营企业，位 于兰州市城关区东，陇海线以北，兰州火车站和6 4 0 2 专用线之间，交通便利， 自然环境优越。为了开发粉煤灰资源，公司在1 9 9 5 年投资1 5 0 0 万元建成了年产 5 万立方米加气砼生产线，并于9 7 年实施扩产，其年产增至7 5 万立方米，年综 合利用粉煤灰近5 万吨，在环境保护、经济和社会效益方面取得了显著的成绩。 2 0 0 3 年七月公司又自筹资金2 2 0 0 万元，于2 0 0 4 年八月建成了年产1 0 万立方米 加气砼生产线。生产线配有4 条0 2 6 8 m x3 2 m 蒸压釜，日产量2 5 0 3 7 0 立方米 加气砖生产线。拥有目前国内先进的定点浇注生产工艺：先进的胚体移动、六面 切割技术；其控制系统采用微电脑控制方式，因而所切割产品精度高、尺寸准确、 废品率低；优良的电子计量配料系统，具有全自动、半自动、手动等多种控制模 式；多元的配料程序，自动化程度高、配方准确、保证了产品内在质量；蒸压养 护采用微机控制，确保各种参数安全，在严格的养护制度配合下，保证了生产体 系正常进行；优良的除尘设备，对净化周边环境起到了很好的作用。建筑面积 5 0 0 0 多平方米的主厂房，采用目前流行的彩钢结构，蓝墙红顶，气势雄伟。 其生产工艺流程见图1 1 。 加气混凝土的品种，按原材料分有三种：水泥、矿渣、砂；水泥、石灰、砂； 水泥、石灰、粉煤灰。按强度分有：1 0 、2 0 、2 5 、3 5 、5 0 、7 5 级；按容重分 为：0 3 、0 4 、0 5 、0 6 、0 7 、0 8 级。 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 l模具浇注 f胚体静停硬化 图1 1 ：加气砼砌块生产工艺流程图 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 西亚公司生产的主要产品属于蒸压水泥、石灰、粉煤灰加气混凝土砌块，产 品根据用户需求有各种尺寸规格；并供应火电厂产一级、二级、三级袋装、散装 灰。 西亚加气砼公司秉承“诚实守信，质量兴业”的企业宗旨，在生产设备、工 艺流程、工作环境等方面在甘肃地区为一流水平，在全国亦处于先进地位。企业 目标是建成西北地区具有一流硬件、一流管理、一流产品质量的花园式建材企业。 公司财务状况良好，具备一定的实力和发展空间；但公司企业文化建设较为 薄弱，尚未形成内容丰富明确的公司宗旨和系统的企业文化。 ( 三) 西亚加气砼公司营销状况 目前公司有一个销售机构负责产品的销售工作。就组织人员配备情况而言， 公司成立了以经理负责的直线营销管理机构，下设销售负责人一名，有五名成员 组成，三人负责白天的销售工作，两人负责夜间的销售工作。由公司经营班子负 责制定公司的营销策略，由该机构具体实施营销方案，完成日常的营销工作。 公司比较注重营销制度建设。本着以实用为主的原则，制定了相关管理制度， 保障了工作的正常开展。但公司营销培训工作基本没有开展，营销工作基本以个 人经验为主，少有先进的营销理念，目前处于传统的营销阶段。严格来讲，不能 称其为是营销，只是销售。 营销渠道的建设也处在摸索之中，公司前期的市场拓展，是在初步分析了几 类客户群基础上进行的，采取直销渠道和分销渠道并举的营销方式。从近几年的 运营效果来看，直销渠道能够维持较为稳定的业务量，分销环节业务量也有了较 大的突破。 目前公司市场营销中存在以下一些突出问题： 1 公司的市场营销观念不够明确。在公司管理层和营销部门中，领导层及 被领导层人员只知道，能生产出产品，同时能够将产品推销到客户，并将资金收 回就算达到目的了。实际上，传统的推销观念与现代的市场营销观念是有着明显 的区别的，“推销观念是以卖方需求为中心，市场营销观念则以买方需求为中心”。 由于营销观念的不明确，在实际工作中，销售人员的目标就是，采取各种手段和 方法将产品销售给客户。讲信誉的客户，付款的速度还比较及时，如果是不讲信 誉的客户，货款一拖再拖。销售人员迫于公司制度规定怕扣款，因而不择手段追 回资金，这样往往造成客户和公司只是一次生意的关系，而后再不回来。造成 这种现象的关键是不了解现代市场营销应以买方需求为中心，从而导致市场占有 率不易提高。 2 市场营销受到区域的限制。由于本公司的产品是建筑墙材，客观上存在 着地域限制，目前的市场仅限于兰州市及周边地区，主要以兰州市为主，大部分 4 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 的产品销到兰州市的城关区、七里河区，兰州市的其它几个县区的市场销量很小， 兰州市周边城市和地区的市场有待开发。 3 公司的纵向管理不太到位，导致横向的各部门不能很好地充分发挥营销 职能。目前公司的高层管理人员虽然都比较重视营销工作，也意识到市场营销的 重要性。但是这种“重视”却具有明显的局部性，不系统、不全面、不到位。造 成营销工作只是销售部门负责的事情，其它部门对营销工作袖手旁观。例如：生 产部门只管生产出的产品的数量、质量，仅注重完成公司下达的生产任务和指标， 根本不管市场上的需要量。市场销售情况好时，不存在积压，一旦市场滞销时， 产品压得公司内到处都是，水泄不通。财务部门只管做账，至于资金回笼及成本 的跟踪核算，则不是很关心。 各行其是的结果是销售与生产脱节，不协调；财务与销售没有明确的利润核 算指标，造成销售成本的不明确，不能正确地指导销售工作的展开。 因此在高层管理不到位时，首先是各部门之间为了各自的利益，配合很不协 调。往往造成销售接回的销售单到期而没有货或货过多而被客户要求降价，产品 质量不合格，售后服务跟不上等等现象。在这种情况下，整体的营销职能发挥大 打折扣。其次，决策缓慢，决策效率低。影响营销工作的许多问题，不能得到及 时、有效地解决，遇到具体问题也是互相推诿。这样一来，该决策的问题不能及 时决策，对公司的营销工作造成了很大的负面影响，也极大地挫伤了业务人员的 工作积极性。 4 公司没有制定长远的营销战略。在市场经济高度发展的今天，市场竞争 越来越激烈，得品牌者得市场，得战略者得天下。享誉儿童市场的“娃哈哈”、 占据电器市场的“德力西”、被誉为天使的“春兰”、真诚的“海尔”都为中国企 业树立了榜样。与之相反的是，相当多的企业却只顾盲目追求眼前的短期效益， 而没有长远的战略目标。一个没有战略的企业，就像行驶在惊涛骇浪的大海中的 轮船，始终在大海的波涛中颠簸，最后很可能迷失方向，即使不沉入海底，最后 也会由于耗尽燃料，在大海中漫无目的地漂流。我公司生产加气砼砌块，同时生 产用于混凝土添加配料的一级、二级、三级袋装、散装灰，由于近年来国家为了 改善环境污染和节约耕地，保护农田资源，禁止生产秦砖汉瓦，一时间市场上加 气块需求量大增，从目前来看，似乎市场销售很乐观，但是潜在的风险还是存在 的。兰州市一年加气砌块的市场需求量，根据市场预测只有4 0 万立方米，而现有 的生产能力却是5 0 6 0 万立方米，如此的产量过剩，势必造成激烈的市场竞争， 大鱼吃小鱼的现象。这一切都使公司的发展前景不容乐观，但即使是面对这种现 状，公司却仍没有一个长远的营销战略。 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 5 产品的市场销售、售后服务和资金回笼三者之间始终存在着一定的矛盾。 一切产品生产的最终归宿应该是因为有客户需求，客户将它购买并使用。如果一 个产品生产出来却没有客户需求，没有市场，那么这个产品就只能是废品。企业 追求最大的销售量，最终追求利润的最大化。然而在建筑墙材的市场上，要想实 现最大销量同时获得最大利润却是难上加难。 在目前市场竞争越来越激烈的形势下，企业为了提高市场占有率，同时又想 获得较丰厚的利润回报，那么只有千方百计地将产品推销给用户，同时尽快地回 收资金，否则一切都是不可能的。而要想创造高的销售额，那就必须做好售后服 务，赢得回头客；要想获得高利润额，必须是高价销售和快速回笼资金。但是目 前市场却处于饱和状态，没有容量。这就给我们实现以上企业目标造成了很大的 困难。由于西亚公司企业实力还不够强，资金还不是很雄厚，我们在营销工作中 就必须做到尽可能地快销，尽快地回收资金。这就势必造成确保资金回笼与改善 客户关系之间产生矛盾。因此，必须妥善地解决好产品销售、售后服务与资金回 笼之间的矛盾。 6 公司的新产品开发能力不足。企业是市场的主体，其行为完全受市场机 制的调节和指导。新产品开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是 因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发，启动自己可得的新市场，最 终制约到企业的发展。加气砼砌块是新型建筑材料，尽管目前尚无性能完全相似 的其它替代产品。但任何产品都有一个生命周期，最终总有新的替代产品出现， 这个产品不改变总会衰落，这是一个普遍的规律。从目前公司经营层的思想来看， 还没有开发新产品的意图，没有很好地利用公司的优势去开发占领新的市场；其 次是由于公司技术力量薄弱，开发新产品的能力不够。西亚公司因为所处外部环 境的限制，公司的员工大多来自主业热电公司，由于观念的原因和电力系统发展 多种经营的实际情况，这些员工多为主业剥离或技术水平较低的人员，总体来看 人员技术水平偏低，现有的人员只能忙于维持生产，根本谈不上组织强有力的班 子开发新产品。 西亚加气砼公司营销工作亟需改进的方面主要有： 1 品牌管理 西亚公司目前对品牌管理的认识尚停留在较为粗浅的层面，公司尚未形成成 熟的品牌架构，日常的营销措施也是独立运作，衔接较少，这样无益于整体的品 牌建设，也造成了不必要的资源浪费。 ( 1 ) 从产品引进到全面推广存在资源不足； ( 2 ) 产品定位不科学，不清晰。 2 产品构成与新产品开发 m b a 硕士论文 甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 产品构成较为单一，未能形成“相关多元化”的发展方向；新产品的引进开 发工作几乎没有开展。 3 渠道管理 在渠道管理方面，公司仍多年沿用以前的管理方式，随着市场规模的扩大， 暴露出了很多弊端。 ( 1 ) 产品的市场覆盖率较高，但分效率较低； ( 2 ) 对渠道控制能力较弱； ( 3 ) 对市场的精耕细作不到位，对分销商的选择没有科学标准，随意性大， 对分销商的服务质量也不高。 4 广告、促销管理 在广告促销方面，由于缺少专业人才，从策划到执行都存在一定问题。缺乏 整体规划，没有系统的品牌传播策略；宣传促销工作计划性差，随意性大；整体 广告促销工作开展很少；对分销商也缺乏指导等。 5 营销组织管理 销售部职能发挥环节薄弱，在市场研究、营销策划方面的能力有待加强；在 一些区域推广工作的力度不够；营销队伍的素质亟需提升等。 二、西亚加气砼公司营销环境分析 现代企业应密切关注市场宏观环境变化。在进行营销策划时，应引导企业从 营销环境入手，分析、鉴别由于环境变化给企业带来的发展机会、威胁与挑战， 为制定正确的营销战略提供依据。 ( 一) 宏观环境分析 1 人口统计环境 加气混凝土砌块产品属于建筑墙材产品，从目前情况来看，大中城市建筑规 模较大需求较旺，因此在市场营销中应将重点着眼于人口集中的大中城市。 加气混凝土砌块产品，由于产品自身的特点，转运过程中损耗较大。若采用 长距离运输的方式，运杂费的增加将会加大产品成本，导致销售价格上升。这样 产品即便被运到异地，和当地地产产品相比，也很难具备竞争力，因此该产品不 宜采取长途运输销售的方式。 从目前全国的市场情况来看，东中部地区由于耕地少人口多，经济发达，建 筑墙材产品不仅仅是做到了全面“禁实”，而且在禁用黏土建材制品方面力度也 很大，产品市场容量大价格高；反之，西部和部分中部地区的发展则相对较慢， 仅“禁实”工作就走在全国的后面，更谈不上禁用黏土建材制品了。 7 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 目前，就我省的情况来看，大部分的县乡建筑中仍习惯采用传统的黏土实心 砖。这一方面是由于黏土实心砖就地取材方便施工；其次是由当地的经济发展水 平所决定的，黏土实心砖的价格较混凝土砌块低得多，从而可以有效地降低建筑 造价；再三，是对加气混凝土砌块的特性不了解。因此我省加气混凝土砌块产品 的市场，主要以省会兰州为中心，向周边地级市辐射，目标市场应以企事业单位 厂房、办公楼以及部分高档写字楼为主要的营销对象。 2 经济环境 近年来，中国g d p 保持持续稳定的高增长状态，居民可支配收入增加，购 买力增强。2 0 0 4 - - 2 0 1 0 年，我国城镇居民的恩格尔系数将下降到3 5 左右，生 活水平进入小康及富裕阶段，住宅消费比重将提高到1 3 一1 8 ( 资料来源：中 国经济年鉴，1 9 7 8 - - 2 0 0 3 ) 。“十五”期间，将是住宅建设大规模发展时期，预 计城镇居民住宅竣工面积达2 0 亿平方米，农村住宅面积达3 0 亿平方米，加上公 共建筑的建设，其规模是前所未有的，对占房建材料的7 0 的墙体材料来说，有 着直接的拉动需求。( 资料来源：中国加气混凝土技术与市场研讨会论文集) ) 2 0 0 1 年) 又加上近几年兰州地区及周边的旧城改造、新城区开发及国家推行的城镇化， 这都为西亚公司的发展营造了一个很好的经济环境。 3 技术环境 企业的技术环境包括业务所涉及的技术水平、技术政策、新产品开发能力。 加气砼墙体材料的生产技术和设备制造技术水平，在欧美发达国家属于成熟 技术( 己应用数十年) 有较高的技术含量。就目前西亚公司主要产品及服务内容 来看，采用的是目前国产最先进的生产设备，在西北地区是一流水平；由于已从 事了十多年的加气砼生产和销售，经过了多年的生产实践和现场营销的摸索学 习，人员素质和技术力量都较高。公司曾为西北的几家企业提供过技术支持。但 不足之处是：技术创新力量薄弱，产品构成较为单一，未能形成“相关多元化” 的发展方向；新产品的引进开发工作几乎没有开展。在服务方面，公司目前没有 受过专业训练的营销人员，销售人员多依靠经验工作，未受过系统的营销理论培 训。因此，企业面临着技术上的挑战。 4 政治法律环境 2 0 0 5 年两会期间，胡锦涛总书记提出，我国当前住宅建设要发展节能省地 型住宅。这不仅是对房屋建筑要求在设计上做到节省土地，而且在功能上要节约 建筑能耗，要求要进一步发展节能、节土、利废、改善建筑功能的新型墙体材料 产品。温家宝总理2 0 0 5 年6 月3 0 日在全国建设节约型社会电视电话会议上讲话 要求，推动新建住宅、公共建筑节能和现有建筑节能改造。为了节约耕地资源， 加强建筑节能管理，提高能源利用效率，推动资源综合利用，国家经贸委发布了 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 墙体材料革新“十五”规划，要求除到2 0 0 3 年6 月3 0 日以前禁止使用实心 黏土砖的1 7 0 个城市外，所有省会城市在2 0 0 5 年底以前全面禁止使用实心黏土 砖，据此国务院有关部委也出台了一系列配套政策。2 0 0 5 年8 月1 日，兰州市 将施行发展新型墙体材料和推广节能建筑管理办法，该管理办法是一部 保持可持续发展的法令，它的出台将会有效地推广建筑节能，保护土地、保护环 境、节约能源、利用废料、提高能源利用效率。新办法明令“禁止在市内新 建或扩建黏土实心砖生产线，在建筑中违规使用黏土实心砖将处以最高3 万元的 罚款”。新办法还取消了新型墙体材料产品生产、销售前的审查、复核、领 证等内容。并明确表示，发展新型墙体材料将享受税费减免等优惠政策。这些都 给包括西亚公司在内的从事新型墙体材料生产的企业带来了前所未有的机遇。但 是，也应看到中国区域政策差别较大，就兰州而言，执行以上有关政策远远落后 于全国的很多城市，不仅落后于其他省会城市，甚至落后于其他省份的一些中型 城市。这对我们制定营销战略而言既是机遇又是挑战。 5 社会文化环境 中国地域宽广，形成差别较为明显的亚文化，就各省内而言，地区差异也很 大。因此对省内不同地域消费者信仰、价值观、生活准则的研究，应成为西亚公 司把握的基点。树立“全省一盘棋，区域不同、下法不同”才是正确思想。随着 经济的发展，人们对居住环境舒适性要求的提高，对建筑物围护结构的保温隔热 和节能要求也日益提高。另外，消费者对环境污染的态度是一致的，他们比一般 人群更为关注环境、关注健康。对售后服务的态度也是一致的，强烈要求制造商 信守承诺、服务到位。他们普遍对中国中小企业的服务持怀疑态度，当然这也是 更大的机会。 ( 二) 市场分析 中国加气混凝土自二十世纪六十年代开始研究开发，我国1 9 6 5 年引进了瑞 典西波列克斯技术，在北京市建成了第一家加气混凝土生产线，1 9 7 6 年以后， 由于墙改的需要，加气混凝土工业在全国发展迅速。经七十年代、八十年代两个 较快发展阶段，九十年代进入了第三个快速发展的阶段。到了二十一世纪，随着 我国墙改力度的加大，特别是限制生产、使用黏土实心砖进入倒计时和第二步节 能的实旅及向冬冷、夏热的长江流域及中南地区扩延，加气混凝土进入加速发展 时期。突破了部门界限、行业界限、所有制界限，呈跨部门、多种经济成分并举 的格局，朝着大规模、多品种、高技术方向发展。 据不完全统计，目前全国不同生产能力、不同装备水平的生产线己超过2 0 0 条，年生产能力近2 0 0 0 万立方米，其中生石灰、水泥、砂加气混凝土生产线5 6 条，生石灰、水泥、粉煤灰加气混凝土生产线7 7 条。加气混凝土生产线遍及全 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 国2 9 个省市。根据有关部门所作的调查并对2 0 0 条生产线规模、技术装备水平 进行如下的分类、评价，可以看出，生产线能力从2 2 0 万立方米不等，技术装 备水平从人工磅秤、人工切割胚体的手工作坊生产到全部机械化自动化生产线参 差不齐，产品质量相差悬殊，具体见表2 一l 。 表2 1 全国加汽砼生产线状况表 生产线规模生产厂家占全国生 类别技术状况备注 ( 万立方米)数量( 个)产能力 技术装备先进或较发 11 0 - 2 02 04 0达，自动化程度、机 以引进技术和自我 械化程度高。 开发的技术并重 杌柳眦程度较高，基 以消化引进技术和 25 - 1 0 以下6 13 0本采用电子秤量，装 备较完善。 自我开发技术为主 人工磅秆q 镕i 量，人工 32 _ 5 以下1 2 0 3 0 钢丝切胚为主，工艺、士法e 马，因陋就简 装备简陋。 调查表明，第一、二类生产线厂家是我国加气混凝土生产的主力军，标志着 我国现阶段加气混凝土生产工艺技术和装备水平，年生产量占全国产量的7 0 ， 产品质量较好。第三类企业数量占全国生产线的6 0 ，生产能力仅占全国的3 0 ， 产量较低，质量普遍较差，急需用先进适用的技术加以改造和提高。 现在国家大力提倡使用新型建筑材料，限制和逐步禁止实心黏土砖的生产和 应用，2 0 0 3 年全国1 7 0 个城市己全面限制生产和使用实心黏土砖，实现了新型 墙体材料发展的历史性飞跃。这就需要大量的新型墙体材料来补充。2 0 0 5 年要 求新型墙体材料折合标准砖达3 0 0 0 亿块，占墙体材料总量的3 8 ，到2 0 1 5 年新 型墙体材料要占墙体材料总量的5 5 左右，省会城市要达到7 5 以上，而利用 粉煤灰等工业废料生产加气混凝土和蒸压砖是墙材发展的重点，对加气混凝土等 新型墙体材料的需求量将越来越大。而目前，全国己投产或准备建设的生产线远 不能满足市场的需求，这为我们这个行业的发展提供了广阔的市场机遇。 兰州地处西北，经济相对落后，但加气混凝土的发展却远高于全国平均水平。 早在1 9 7 8 年兰州就拉开了发展加气混凝土的序幕，1 9 8 2 年产品问世并逐步推向 市场。 加气混凝土的出现，打破了传统建材黏土砖一统天下的格局。随着加气混凝 土生产技术及应用技术的不断成熟与完善，政策的支持、设计施工单位的认同， 以及制品本身优良材性的凸现，加气混凝土在兰州如火如荼地发展起来了。自 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 1 9 9 0 年起，产量和销量一路上扬，生产厂家也有一家发展到四家，即甘肃省构 件公司硅酸盐制品厂、甘肃西亚加气砼公司、兰州宏泰新型建材有限公司( 该企 业目前由于市场原因早已停产) 、兰卅【金轮建材有限公司。总生产规模从十万立 方米上升到五十多万立方米。即便如此，产量的增长依然赶不上市场需求的增长。 从1 9 9 6 年起，市场一直处于供不应求的状态，直到1 9 9 9 年市场缺口仍在十万立 方米以上。 盛极而衰，2 0 0 0 年起，以黏土空心砌块、轻质墙板为代表的新型墙体材料， 借市场短缺之东风，迅速切入市场。从2 0 0 0 年至2 0 0 2 年，仅三年时间加气混凝 土市场便急转而下，从轰轰烈烈、车水马龙、一派繁荣到车稀人少。残酷的市场 竞争引发生产厂家竞相降价、欠款赊销。产销量从四十多万立方米降至二十六万 立方米，货款回收率从1 0 0 降至7 0 ，售价从每立方米1 3 3 元降至每立方米1 1 0 元，企业经营陷入困境。 分析其原因，主要是连续三年产品始终处于供不应求。客户购买一车砌块往 往需要排队等待两三天时间。一方面汽车排队压车造成运费上升，使加气混凝土 砌块的实际价格远高于每立方米1 3 3 元的出厂价，运送到施工工地实际价格己在 每立方米1 6 0 元以上，最终影响到建筑的整体造价。另一方面由于供货不及时， 直接影响到工程进度。加上厂家在销售管理环节上的控制不力，让一些不法商贩 哄抬价格扰乱市场，给客户造成了不良影响而选择其他产品，使得其他产品能够 挤入市场。巨大市场空间和较高的利润回报，使其他新型建材虎视眈眈地垂涎这 个巨大的蛋糕。尤其是黏土空心砌块的迅速崛起，这是一种孔洞率大于3 5 的空 心砌块，它在加气混凝土砌块疲于应付市场需求的时候，在2 0 0 4 年4 月取得入 市许可。三年来，黏土空心砌块的市场占有率从不足5 飞速上升到2 0 0 4 年底的 5 5 ，而加气混凝土砌块生产企业面对这一形势却无动于衷，不予抵抗，反而打 起了内战，导致市场占有率迅速下滑。 兰州加气混凝土市场真的不行了吗? 回答是否定的。第一，兰州的地质构造 正处于地震带上，房屋地震设防要达到八级以上，六层以上建筑均以框架结构为 主；第二，兰州市地处黄河河谷，东西狭长，南北受两山限制，土地紧缺，建筑 以七层以上的多层、小高层为主。因此，兰州的墙体材料以不承重的填充型墙体 材料占绝对主导地位。兰州市填充型墙体材料主要有黏土空心砌块、加气混凝土 砌块以及各种内隔轻质墙板，从己掌握的2 0 0 2 年的市场份额来看，三者分别为 5 5 、4 0 和5 。从以上份额来看，黏土空心砌块是加气混凝土砌块的主要竞 争品种，而不是加气混凝土砌块生产企业之间。因此，加气混凝土砌块生产企业 因基于对市场的这种判断，加强联合，共同应对黏土空心砌块从我们手中抢去的 市场份额。 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 ( 三) 行业竞争状况分析 在进行行业分析时，我们运用美国著名管理学者迈克尔波特的行业竞争分 析法。该理论认为，行业竞争的强度决定了该行业根本的盈利能力，行业竞争 的特色也决定了该行业中企业的竞争战略的特色。企业竞争强度的高低，是由五 种竞争力量决定的：供应商的讨价还价能力，消费者的讨价还价能力，潜在进入 者的威胁，替代产品的威胁以及现有的竞争者。具体分析如下： 1 供应商的讨价还价能力 决定西亚公司原材料供应商讨价还价能力的影响因素包括如下几项： ( 1 ) 供应者所在行业集中程度：高。 ( 2 ) 供应者所供产品的标准化程度：较高。 ( 3 ) 供应者提供产品对企业生产流程重要程度：重要。 ( 4 ) 企业能否自己生产：目前不可能。 ( 5 ) 供应者提供原材料质量对企业产品质量影响：很大。 ( 6 ) 企业原材料采购的转换成本：较高。 ( 7 ) 供应商前向一体化战略意图：基本没有。 西亚公司供应者讨价还价能力较高。 2 购买者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力也对企业的盈利性造成威胁。主要包括以下几方面： ( 1 ) 集团购买：目前占到9 8 以上。 ( 2 ) 产品标准化程度：较高。 ( 3 ) 购买者对产品质量的敏感性：较高。 ( 4 ) 替代品的替代程度：较高。 ( 5 ) 购买者后向一体化战略意图：基本没有。 购买者在西亚公司产品上享有较高的话语权。 3 潜在进入者的威胁 有实力的潜在竞争者，通常带来大量的资源和额外的生产能力。由于生产加 气混凝土产品所需的原料一粉煤灰，具有一定的天然垄断性，加之建设一条生产 线投资较大，因此，该行业进入门槛还是较高。目前兰州市及周边区域尚无明显 的潜在进入者的威胁。但国内同类产品的机械化生产厂家有数十家左右，有实力 的建材企业更是数不胜数，随着市场蛋糕的做大，实力雄厚的厂家携几条生产线 进入的可能性还是存在的。 目前尚不存在潜在进入者的威胁。 4 替代产品的威胁 主要从以下几个方面分析： m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 ( 1 ) 替代产品的盈利能力：较高。 ( 2 ) 替代产品生产企业经营战略：本地区域化经营，经营模式与西亚公司 等新型墙体材料生产企业相似，企业规模较大。 ( 3 ) 购买者的转换成本；较小。 从目前情况来看，替代产品对西亚产品的威胁很大。 5 现有的竞争者 兰州地区三家企业规模普遍较大，行业竞争非常激烈。三家企业基本情况分 析见表2 2 。 表2 2 竞争对手分析表 对比内容构件公司西亚公司金轮公司 产能年产2 2 万立方米年产2 2 万立方米年产1 4 万立方米 原材料供应自运输、价高无运费、价低自运输、价高 市场占有率 4 0 3 5 2 5 完整价格体系部分形成部分形成部分形成 销售政策合理性较合理合理相对合理 卖点、促销未形成，促销一般未形成，促销一般未形成、促销一般 售后服务好一般好 渠道建设分销商、直销分销商、直销分销商、直销 营销战略不明确明确，但未认真执行不明确 由表2 2 可以看出，兰州地区的三家公司，在生产能力上金轮公司较小；在 营销能力上三者基本差不多；从原材料供应来讲，西亚较其它两者具有成本低廉 的优势；从地理优势来讲，西亚公司占优，构件和金轮公司位于兰州西固区，两 者相距两公里左右，竞争激烈，而西亚位于城关区，较兰州市东大门一东岗较近， 对于占领兰州东部市场有着优越的地理优势。 ( 四) 加气砼产品客户购买行为分析 严格地讲，西亚加气砌块产品和服务属于工业品。工业品购买( 也称行业购 买) 是购买商品( 劳务) ，并将其进一步作为生产资料，生产产品再销售的过程。 西亚产品在购买者、购买因素、购买过程、购买决策等环节和普通消费品有很大 区别。 西亚加气砌块产品购买一般有如下几个特点： 1 购买对象一般为组织或机构且购买者数量较少，购买量较大。 2 加气砌块产品需求属衍生需求( 即由对消费品的需求而衍生出来) 。因此， 在产品营销中不仅要关注购买者的具体需求，而且要密切关注最终消费者的购买 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 类型和影响他们的购买的主要因素。 3 加气砌块产品采购一般是专业采购，即由受过专门训练的采购代理或专 业人员来执行。这就要求产品营销必须专业化，并且向采购者提供相关的数据材 料及竞品的资料，供购买者参考。 4 影响购买的人较多。技术专家、高层管理人员、使用者、批准者等，对 购买行为都有不同程度的影响。 5 商品信息承载量大。一般对供应商采取比价采购，用户识别、认可程度 复杂。 加气砌块产品市场购买参与者包括：发起者、使用者、影响者、决策者、批 准者、购买者和控制者。 影响产品购买决策的主要因素有： 1 环境因素。适合需求水平较高，购买者对经济前景较为看好，预算中等 水平偏上的情况。 2 组织因素。受组织制度影响，组织程序是复杂还是简单，组织目标是模 糊还是明确。一般而言，后者为产品销售提供了方便条件。 3 人际因素。利益、组织利益、个人利益是冲突还是一致；采购者职权小 还是大；采购者对新的产品没兴趣还是很有兴趣；参与业务的人员说服力弱还是 强。若为后者，则有利于企业产品的销售。 4 个人因素。年龄：相对来说，年长者趋于保守，年轻人喜爱新事物。教 育程度高则对新事物接受快，乐于接受一定风险。关键人员的个性特征是影响采 购的重要因素。 在中国大陆地区，工业品采购一度处于暗箱操作状态。伴随着市场经济的深 入发展，渐渐走向“公开、公平、公正”，但仍有背后操控的因素。具体到西亚 公司产品，客户采购者一般按图2 一l 程序采购。 口口 图2 1 ：西亚产品购买流程分析 1 4 m b a 硕士论文甘肃西亚加气砼产品营销策划方案 ( 五) 西亚公司“s w o t ”分析 在对西亚公司营销现状及市场营销环境分析基础上，通过“s w o t ”分析法， 找出公司的优势和劣势，发现企业存在的机会和面临的威胁，为营销策划方案地 制定，明确较客观的指导方向，详细分析见表2 3 。 表2 3 西亚公司“s w o t ”分析 s 1 资金芄艟茹嫦融黼w l 销售人员素质耐氐，管理型 、才缺乏 较燧畅w 2 销售窗蛩越垂线黯对销售工作 s 2 公司高冒碲谶确嗡蛆把握校过陧窗靴 强决策效黼w 3 销售管哩制度尚1 毫系统执行1 砌芪 s 3 具备弓瑚蝴雕各资源、客w 4 产品促蝴就旷 新该缉菝眙鸲骀靠 户资源以及- 台胤k 伴资源略，促销工具运甩雕剥僦，缺乏整合 s 4 生产设备自动化水平高，产品质量雾】 s 5 原种阡供匣皲邕靛，价吲氐 0 1 产品其有较灼拊市j 易座问，t 1 其池柳渐桐珐割夕速勃融竞争加刚 符合耐品发睹酰他新产品刑门= 1 i 乍并研屣产彤甜句单 0 2 加劫唠珩业尚帮玢掳矜蟮孽9 儡刁并i 于分散盘固k 反i 险 面，尚幕前氟鼬影咕样1 3 主要厩刚嘴携秘稍供匦由于戈奇原因， 0 32 0 0 5 年以后，相关黜台增加有不能保 理抒写黜风险 了更多的发报日l 会 三、营销战略设计 ( 一) 营销战略目标 根据西亚公司的发展战略，公司目前面临的战略任务是更好地生存，稳步发 展。西亚公司中长期内，将主要生产粉煤灰加气混凝土砌块，销售火力发电厂的 一级、二级、三级袋装、散装灰。积极开发粉煤灰加气混凝土墙板。 西亚公司的营销发展目标确定为：依靠粉煤灰加气混凝土砌块的生产和销 售，打好基础；开发生产粉煤灰加气