（工商管理专业论文）福州联通顾客满意度测评与提升研究.pdf

摘要 摘要 伴随经济全球化，中国电信运营企业的发展如火如荼。尤其是我国加入 w t o 以后，电信运营企业以其强劲的增长势头迅猛发展，电信市场竞争日趋激 烈，顾客在电信市场中越来越处于主导地位。电信运营企业要生存和发展，提 高顾客满意度，获得顾客忠诚至关重要。 本文采用理论研究和实证分析相结合的方法对福州联通顾客满意度进行研 究，研究的主要内容包含三个方面：顾客满意度相关理论的阐述，顾客满意度 测评体系的构建与实证分析、顾客满意度提升建议。研究结果表明顾客对福州 联通产品明民务基本满意，满意度指数为7 5 7 ；本研究提出的测评指标体系和采 用的结果分析方法具有较高的可靠性，为福州联通提供了一种了解顾客满意程 度和顾客满意程度影响因素的管理工具。 论文最后建议电信运营商应建立比较完善的顾客满意度测评指标体系，自 己利用客户资源而进行调查，对顾客的满意程度进行随时测控，掌握顾客满意 程度的变化状态，更好地为顾客服务，增强核心竞争力。 关键词：顾客满意度：测评；提升 a b s t r a c t w i mt h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i n g e n t e r p r i s e sg r o w v i g o r o u s l y e s p e c i a l l y a f t e r c h i n ae n t e r e dt h e w t o ，t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i n ge n t e r p r i s e sd e v e l o pr a p i d l ya n dv i g o r o u s l yw i t h s t r o n gi n c r e a s i n gv e n d ，c o m p e t i t i o no nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sg r a d u a l l y v i g o r o u s ，t h ec u s t o m e ri sp l a c e di nt h em o l ea n dm o r ep r e d o m i n a n tp o s i t i o ni nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i ti sm o r ea n dm o r e s i g n i f i c a n t t o i m p r o v ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，a c q u i r ec u s t o m e rl o y a l t yf o rt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s t h i st h e s i sc o m b i n e st h et h e o r i e sr e s e a r c ha n dt h ee v i d e n c er e s e a r c h t h em a i n c o n t e n t si n c l u d e st h r e ea s p e c t s ：t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e l a t e dt h e o r yr e s e a r c h ，t h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t e s t i n gs y s t e m o ff u z h o uu n i c o m s e t t i n gu p a n d a n a l y z a t i o n ，h o wt oi m p r o v et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h r o u g hr e s e a r c ha n d c a l c u l a t i o n f u z h o uu n i c o m sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xn u m b e ri s7 5 7 s u g g e s t i n gt h e t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t i n ge n t e r p r i s e se s t a b l i s h t h e p e r f e c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm e a s u r e m e n ts y s t e m ，m a k e su s eo ft h e i ro w nc u s t o m e r s r e s o u r c e s ，p r o c e e dm e a s u r i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ea ta n yt i m e ，s e r v ef o r t h ec u s t o m e rb e t t e r ，s t r e n g t h e nt h ee n t e r p r i s ec o r ec o m p e t e n c i e s k e yw o r d ： c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；t e s t ；i m p r o v e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) 萨虽亦忮 ) 砒年 月岔日谢年 月咎日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：蔷敝 4 孚l , l i l i 签名： 日期：加6 年j 月固日 日期：年月 e t 第一章导论 第一章导论 彼得杜拉克( p e t e rd r u c k ) 早在1 9 6 5 年就提出，“创造顾客，是经营企业唯 一的正确目的”1 。自从2 0 世纪7 0 年代以来，企业的外部环境发生了越来越 剧烈的变化，科学与技术加速进步，消费者在与企业的交易谈判中权力大大增强， 企业间竞争加剧。企业管理的主题已经从过去的生产导向、营销导向、质量与技 术导向，转变为顾客导向。可以说，在当前的顾客中心时代，顾客角色具有前所 未有的战略重要性2 。企业的生产经营活动源于顾客的需求，结束于顾客需求的 满足，因此忽略了顾客，企业就可能失去生存和发展的根基。 第一节研究背景及意义 一、中国电信业发展简介 中国的电信业从2 0 世纪9 0 年代初以来，获得了飞快的发展，电信服务水平 进一步提高，对国民经济拉动作用加大，电信业务收入稳步增长。2 0 0 5 年，我 国电信业继续保持快速健康的发展势头，我国电信业务收入占g d p 的比例达到 4 1 9 3 ，对国民经济收入增长做出了贡献，电信业务与社会生活更加密切，发 挥的作用更加重要。根据信息产业部公布的最新数据，到2 0 0 5 年1 2 月底电话用 户总数达到7 5 亿，比2 0 0 0 年底增加了5 2 亿，用户数量居世界第一，电话普及 率达到5 7 。其中，移动电话用户总数达3 9 3 亿户，固话用户达3 5 7 亿? 。在通 话量方面，移动电话连续5 年以2 2 0 的年平均速度增长，2 0 0 5 年达到1 2 0 0 0 亿 分钟，是2 0 0 0 年的5 2 倍，极大地带动了我国本地电信业务的发展；固定电话连 续5 年平均年增长率达到7 5 ，2 0 0 5 年达到7 2 9 2 亿次，是2 0 0 0 年的1 5 倍5 。 中国的电信市场正如火如茶地发展，成为全世界最有潜力的市场之一。 1 【美】杰克坝蒂著：大师的轨迹一探索德鲁克的世界，2 0 0 6 年出版，p 1 1 3 2 【美】c k 普拉哈拉德，、文卡特拉马斯瓦米著， 王永贵译：消费者王朝：与顾客共创价值， 2 0 0 5 年出版，译者序， 3 韩永军：“。十五电信业贡献最大的五年”，泰尔网h 印：w w 砒c mc o r n c n s h c h g c l v c m a r k _ s h o w ? i d - - 9 0 0 5 4 “中国电话用户总数居全球第一位”，搜狐h t t p ：i ts o h uc o m 2 0 0 6 0 2 2 8 n 2 4 2 0 6 4 3 9 7s h t r a j 5 “电信主要业务继续保持高速增长”，泰尔网h t t p ：h w w w a f lc o t r l c r d s h c h g c l v c m a r ks h o w p h p ? i d = 9 0 0 3 1 福州联通顾客满意度测评与提爿研究 目前中国已形成了网通、移动、电信、铁通、卫通、联通六个运营商争霸的 格局。而随着2 0 0 1 年年底中国正式加入w t o ，中国电信市场全球化步伐加快了， 国外电信运营商开始进入中国市场，如沃达丰参股中国移动，t e l e f o n i c 参股中国 网通，a t & t 与上海电信合资成立上海信天，韩国s k 电讯与中国联通合资成立 联通时科( 北京) 信息技术有限公司。2 0 0 5 年以来，中国电信运营商也开始尝 试着向海外进军，中国网通收购香港电讯盈科部分股权，中国联通入股澳门电讯 并在澳门提供c d m a 服务，中国移动收购香港华润万众电话有限公司。海外电 信运营商以不同方式参与中国电信业运营以及中国各基础电信运营商的“走出 去”国际战略，促进了我国电信运营业与国际接轨。 二、提高顾客满意度成为提升企业竞争力的要素 随着电信改革的深化，随着中国加入w t o 带来对电信业的影响，随着3 g 牌照即将发放，我国电信市场竞争日趋激烈，产品同质性越来越强，顾客在电信 市场中越来越处于主导地位。电信运营企业要生存和发展，增加顾客价值，提高 顾客满意度，获得顾客忠诚至关重要。在当前市场竞争形势下，电信运营企业提 高顾客满意度，获得顾客忠诚具有重要意义。 1 、提高顾客满意度，获得顾客忠诚是电信市场竞争发展必然结果。我国目 前所有的电信业务都有两家以上的电信运营商经营，用户使用电信业务较以往有 了更多的选择权，在这样的竞争形势下，客户流失、业务分流难以避免，关键是 要不断减缓客户流失和业务分流的速度，否则，企业就难有立足之地。在电信市 场竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好，谁的顾客忠诚度高，谁就能在市场竞争中 稳操胜券。 2 、提高顾客满意度，获得顾客忠诚是电信运营企业增强盈利能力的必然要 求。清华大学中国企业研究中心以中国l o 家上市企业为例验证了顾客满意度的 高低与企业的盈利能力具有直接的正相关关系：1 9 9 8 年一2 0 0 0 年这1 0 家企业的 总资产规模为3 7 元，平均企业顾客满意度每提高一个百分点，将使得总资产报 酬率提高1 2 4 个百分点，即每年增加4 6 0 0 万元的利润，经济效益非常惊人6 。 3 、提高顾客满意度，获得顾客忠诚是电信运营企业适应市场、转变观念、 6 国家质检总局质量管理司、清华大学中国企业研究中心编著：中国顾客满意指数指南，中国标准出版 社，2 0 0 3 出版，p 8 2 第一章导论 提升服务水平的客观选择。在计划经济时代，由于电信的独家垄断经营，用户使 用电信业务无任何选择余地，只有使用中国电信的业务，传统经营模式和经营观 念使得企业在面临市场竞争中表现出诸多不适应性。首先由于考核导向等问题， 企业往往片面追求客户发展数量和利润，没有真正树立顾客第一的观念，也没有 形成追求内外部顾客满意的企业文化，不少电信运营企业的一些员工认为追求顾 客满意仅仅是直接面向顾客的营业员和客服人员的工作目标。其次，客户服务水 平没有从根本上提高，普通客户对于电信增值业务使用、帐详单服务以及投诉解 决率等方面的投诉还存在居高不下的现象，大客户对电信运营企业提供的服务还 有不满意的地方；再次，缺乏对市场快速反应能力和应变能力的机制，影响企业 的竞争力，等等。 在新的电信市场条件下，电信运营企业要抛弃急功近利的做法，实施顾客满 意战略，企业的每个部门、每个员工都来关心顾客服务质量，为用户提供综合化、 差异化服务，满足用户需求，提高顾客满意度，努力与顾客保持长期、双向、维 系不散的关系，只有这样，电信运营企业才能赢得客户、赢得市场，才能不断发 展壮大。 本论文将以中国联通福州分公司( 以下简称福州联通) 为研究对象，应用中 国顾客满意指数测评模型，对该企业顾客满意度指数进行测评与分析。通过调查 和分析该公司的顾客满意度，研究公司在经营过程中存在的问题，提出如何提升 公司的顾客满意度。 第二节相关理论简介 顾客满意是指顾客对其期望已被满足的程度的心理感受。中国顾客满意指数 测评模型是一个因果关系模型。该模型包含6 个结构变量，它们是品牌形象、预 期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。 品牌形象是指顾客在购买某公司品牌产品或服务之前，对该公司品牌的印 象。品牌形象和预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之问存在正相关关 系。 预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计。预期 质量涵盖的内容主要涉及的是作为购买对象的产品或服务质量本身。 福州联通顾客满意度测评与提升研究 感知质量是测评顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。感 知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面。顾客对质量的感知是顾客满意度 构成的核心变量，对顾客满意度有直接的影响。顾客对质量的感知又可分为对产 品质量的感知和对服务质量的感知。感知质量与感知价值和顾客满意度之问存在 正相关关系。 感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主 观感受。感知价值和顾客满意度存在正相关关系。 顾客忠诚是模型中的结果变量，它是指在顾客满意的基础上，顾客对企业产 品的信赖和认可以及坚持长期购买和使用该企业产品所表现出来的思想和情感 上的一种高度的信任和忠诚。 第三节研究主要内容及研究框架 本文研究的主要内容包含三个方面：顾客满意度相关理论的阐述，顾客满意 度测评体系的构建与实证分析、电信运营企业如何提高顾客满意度。本文将主要 采用案例研究的方法，研究对象是中国联通福州分公司。图1 给出了通常的案例 研究框架。研究中的部分数据来自作者的问卷调查。 图1 ：通常案例研究框架 建枸 堤论 r ；际莉硎 建舞 案例 设汁靠寨 啦集瓷 寮僻蝌究 变挺蒙二个 炭镌研宜 事隹援； 聒究报：! i 攀苤攫q 龋兜报告 宴膳更多的厂厂丽 车删龋咒r 1 i i f ! 宄报告 起草跨宴例 分析i 挺告 修改理论假设 拦h 政甭建没 髯写跨熏傻 分8 i 摧告 德自熏判讲究：世订方法) 秽们毫 一k - 艘堑废人学m 峨社2 0 0 4 ) 4 第一章导论 第四节论文结构 全文共有五章。 第一章为导论，简要说明本文研究的背景、意义以及研究框架与主要内容。 第二章阐述了顾客满意概念、国内外顾客满意度测量模型和测评方法以及影 响顾客满意度的要素； 第三章以福州联通为例，应用c s i 模型对顾客满意度进行了调查研究，并运 用统计工具进行数据处理。 第四章分析福州联通顾客满意度测评研究的结论，对如何提升该企业的顾客 满意度提出建议，在这一章，结合本人多年从事电信市场、业务管理的工作经验， 提出一些具体可操作的措施。 第五章总结本文的应用价值、存在的不足以及尚待探讨的研究领域。 根据以上的分析，本论文提出研究框架结构如图2 所示。 福州联通顾客满意度测评与提升研究 图2 ：本文研究框架 6 串雪 l 第二章顾客满意度理论综述 第二章顾客满意度理论综述 本章对国内外关于顾客满意度理论进行梳理，主要阐述顾客满意概念、国内 外顾客满意度测量模型和测评方法以及影响顾客满意度的要素。 第一节顾客满意理论研究 顾客满意理论，是指围绕顾客、顾客满意等方面内容所展开的各种观点和思 想的论述，包括顾客满意的内涵、构成、特征、功能、机理以及相关的理论和数 导计算模型7 。 一、顾客的概念 顾客满意管理以顾客管理为中心，不研究顾客就谈不上顾客满意管理。马克 詹金斯( 2 0 0 i ) 认为企业的顾客群体要从三个方面来识别：1 、为企业提供收入 者；2 、使用产品或服务的决定者；3 、产品或服务的受益者8 。李蔚( 1 9 9 8 ) 认 为顾客可以分为内部顾客和外部顾客，并把重点放在对外部顾客的研究上9 。外 部顾客又可分为消费顾客、中间顾客、资本顾客和公益顾客。而消费顾客又被细 分为五类：潜在顾客、过客、顾客、常客和种子顾客。 潜在顾客是指那些存在买点、其买点与企业的现实卖点完全或部分对位，但 尚未购买企业产品或服务的顾客。过客是对企业的产品或服务已经历了注意、记 忆、思维和想象，并形成了局部购买欲望并未产生购买行为的准顾客。顾客是指 直接消费企业产品或服务的消费者。常客是指经常购买本企业产品或服务的顾 客，他们反复购买企业的同类消费品或购买企业不同类别的消费品。种子顾客是 由常客进化而的，除反复购买外，还能为企业带来新顾客的顾客，这类顾客具有 7 李蔚，论c s 管理中的顾客结构，商业经济与管理，1 9 9 8 年第5 期，p 3 3 8 马克詹金斯著，施昌奎译：以顾客为中心的战略一从战略的高度对顾客进行思考，经济管理出版社 2 0 0 1 年，p 8 4 8 8 9 李蔚，论c s 管理中的顾客结构，商业经济与管理，1 9 9 8 年第5 期，p 3 7 7 福州联通顾客满意度测评与提升研究 忠诚性、排它性、重复性和传播性。 本研究中的顾客指的是李蔚定义的外部顾客。 二、顾客满意的概念 自1 9 6 5 年卡得若的研究以来，有关日用消费品和服务产品的顾客满意形成 机理模型己经成为许多理论和实证研究的焦点。在顾客满意形成机理的研究中， 学术界主要形成以下几种不同的观点。 1 、期望主导顾客满意度。期望主导顾客满意度是最早被研究的顾客满意形 成机理，随后各个研究者又深化了对它的研究。m i l l e r ( 1 9 7 7 ) 认为期望有理想的、 预期的、应该的和最低容忍的等四种类型，不同类型的期望对顾客满意度具有不 同的影响。g i l l y ( 1 9 8 3 ) 的研究也表明不一致性、质量和满意度之间的关系随着不 同的期望类型而发生变化。顾客对产品或服务的期望对顾客满意度有直接影响。 特定行业内的产品或服务的实际质量水平往往形成顾客对该类产品或服务的一 般期望，而这些期望是顾客满意度评价的基准。 2 、不一致性主导顾客满意度。进入上世纪7 0 年代，顾客满意研究学者们 开始研究不一致性主导顾客满意度。o l s h a v s k va n dm i l l e r ( 1 9 7 2 ) 和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 对期望不一致理论的研究最早构成了该研究方向的基础。后来，期望不一 致性模型成为主导顾客满意形成机理的理论模型，其中又以o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出的 期望不一致模型最为著名。该模型认为顾客满意度与不一致性的大小和方向有 关，不一致性是指顾客购买前产品期望和购买后产品质量感知之间的差距。 3 、感知质量主导顾客满意度。感知质量是指在消费体验之后顾客对产品质 量的主观评价。c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 和w i l t o l l ( 1 9 8 8 ) 发现了感知质量对顾客满意度的 影响高于不一致性的影响。c h u r c h i l la n ds u p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 对耐用品的研究中发 现，顾客对耐用品的满意度主要是由耐用品质量决定的，感知质量解释了顾客满 意度变化的8 0 。 4 、感知质量和不一致共同主导顾客满意度。从上世纪9 0 年代开始，对感知 质量和不一致共同主导顾客满意度的研究成为研究发展的趋势。a n d e r s o na n d 第二章顾客满意度理论综述 s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 通过实证研究发现，顾客满意是感知质量和不一致性的函数。期 望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致性对其产生间接影响。 基于这些研究，a n d e r s o na n ds u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 总结认为感知质量对顾客满意的影响 比在传统期望不一致性理论研究中所认为的要大。因此，他们对传统不一致满意 模型作了修改，在修改后的模型中，感知质量和不一致共同主导顾客满意度。 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系：基础和术语中对顾客满意的定义是：“顾客 对其要求已被满足的程度的感受”，而“要求”是指“明示的、通常隐含的或必 须履行的需求或期望”。 从以上的研究我们可以看出，尽管人们对顾客满意的概念在具体表述上有所 差异，但在对其内涵的认识上是基本一致的，顾客满意是指顾客对其期望已被满 足的程度的心理感受。 三、影响顾客满意度的主要因素 顾客满意度是顾客满意程度的简称。国内外对顾客满意度的研究表明，与顾 客满意度有关的主要因素可以分为两类，即顾客满意度的原因要素和顾客满意度 的结果要素1 0 。 1 、顾客满意度的原因要素包含：顾客对产品或服务的期望；产品或服务的 实际表现；顾客对产品或品牌的情感；顾客对公平的判断。 ( 1 ) 顾客对产品或服务的期望 顾客对产品或服务的期望一般通过两种方式影响满意度。 ( a ) 期望是顾客满意或不满意的参照标准。顾客经常把对某种产品或服务 实际表现的感受同他采购前的期望进行比较，顾客期望与顾客满意度负相关。 ( b ) 期望是顾客在采购之前对某种产品或服务未来实际表现的预期，且这 种预期来自于顾客习惯的该种产品或服务的实际表现水平。顾客在使用或消费实 际的产品或服务后，将其感受到的满意水平向预期靠拢，避免实际感受与预期产 l o 国家质检总局质量管理司、清华大学中国企业研究中心编著：中国顾客满意指数指南，中国标准出 版社，2 0 0 3 出版，p l l 9 福州联通顾客满意度测评与提升研究 生不一致。这种同化作用使得顾客在预期水平较高时，满意度也较高；预期水平 较低时，满意度也较低，顾客期望与顾客满意度正相关。期望对顾客满意度的这 两种影响互相消长。究竟哪种影响具主导地位，不仅取决于顾客自身的性格、态 度和生活方式等因素，而且取决于企业对产品或服务的各种营销活动。 ( 2 ) 产品或服务的实际表现 产品或服务的实际表现是指产品或服务在被顾客使用或消费的过程中，表现 出来的实际状况。包括产品的特性、功能和可靠性等；服务的有效性、及时性、 方便性和态度等。所有这些概括起来可以理解为产品或服务的顾客实际感受质 量。产品或服务的实际表现与期望的比较对顾客满意度产生影响。除此之外，它 对顾客满意度更直接的影响来自于顾客对价值的判断，即当产品或服务的实际表 现或满足顾客需求的能力高于顾客付出的成本时，顾客的满意度较高；当产品或 服务满足顾客需求的能力等于顾客付出的成本时，顾客刚好满意；当产品或服务 的实际表现或满足顾客需求的能力低于顾客付出的成本时，顾客会产生不满意。 也就是说产品或服务的实际表现与顾客满意度正相关。 ( 3 ) 顾客对产品或晶牌的情感 一些最新的研究表明，顾客满意度的形成不仅是一个认知过程，也包含情感 因素。情感对顾客满意度的影响有两种典型的解释。第一种解释认为，顾客在消 费过程中对产品和品牌产生的情感会在记忆中留下痕迹，这种痕迹被顾客纳入到 满意度的评价过程中。第二种解释认为，顾客依据消费经验是否成功，唤起特定 的情感，并把这种情感纳入满意度的评价过程中。这两种解释的本质差别在于隋 感产生的原因；它们的共同点是情感影响顾客满意度。同时，这两种解释一致认 为，情感和满意度存在正相关关系，即当顾客对产品或品牌具有正面情感时，他 的满意度就高；当顾客对产品或品牌具有负面情感时，他的满意度就低。 ( 4 ) 顾客对公平的判断 公平是指顾客在与其他人比较时的一种主观判断。公平理论认为，每个人都 有公平的感受，他期望自己的投入应该得到相应的回报，自己应该受到尊重，并 被礼貌的对待，等等。当顾客综合将这些内容同参照对象比较后发现公平比率( 综 1 0 第二章顾客满意度理论综述 合产出与综合投入的比率) 较高，他的满意度就较高；相反，如果他发现公平比 率较低，他的满意度就较低。也就是说，顾客对公平的判断与满意度存在正相关 关系。 2 、顾客满意度的结果要素 顾客形成了满意或不满意的心理感受后，将会产生多种后续行为，最主要的 后续行为是正式抱怨、负面口碑和重复购买1 1 。 ( 1 ) 正式抱怨 正式抱怨是指顾客向直接责任方或执法方提出的抱怨。当顾客不满意时，通 过正式抱怨来发泄愤怒，减轻心理的不平衡，或寻求补偿。一般情况下，顾客的 不满将促使顾客提出正式抱怨，尤其是在导致不满的问题比较严重时，或责任方 补偿的可能性较高时更是如此。此外，顾客对抱怨渠道了解的程度、抱怨的方便 性、顾客的抱怨技巧、顾客的对抗意愿、顾客对抱怨成本的估计、顾客对抱怨后 收益的估计、顾客对抱怨成功可能性的估计等，都会影响到顾客的正式抱怨。研 究还表明，顾客的不满程度越高，提出正式抱怨的可能性越大，抱怨的次数越多， 抱怨的激烈程度越高。显然，顾客满意度与正式抱怨成负相关关系。 ( 2 ) 负面口碑 向其他人传播负面口碑是另外一种形式的顾客抱怨行为。在顾客不满意时， 负面口碑将增加。这种情况在产品或服务的缺陷十分严重、责任方为销售方或顾 客具有较高的社会活动能力时更加明显。顾客通过向其他人诉说自己不满意的遭 遇来减轻紧张感，寻求心理平衡，在烦恼的境遇中恢复对情绪的控制，从其他人 i t g j l 获得同情，以及传达自己具有高品位的信息。这些负面口碑的动机表明，顾 客的负面口碑与顾客满意度具有负相关关系。 ( 3 ) 重复购买或推荐购买 满意度的高低直接影响到顾客再次购买该产品或服务的可能性。许多研究表 明，在竞争环境下，满意的最高程度表现为顾客对该产品或服务品牌行动上的忠 n 国家质检总局质量管理司清华大学中国企业研究中心编著：中国顾客满意指数指南中国标准出版 社2 0 0 3 出版，p 1 3 1 1 福州联通顾客满意度测评与提升研究 诚一持续的重复购买或推荐购买。顾客满意度越高，重复购买和推荐购买的可能 性越大；与此相反，顾客满意度越低，重复购买和推荐购买的可能性越小。顾客 满意度与顾客重复购买或推荐购买具有正相关关系。 四、顾客满意度与顾客忠诚度关系 1 、满意顾客不一定是忠诚顾客 顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平。在这个满意度水平线以 下，忠诚度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度 不受影响；但当顾客满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。只有满意度非 常高的顾客才能成为真正的忠实顾客。 2 、忠诚的顾客也不一定满意 对于垄断性行业，顾客的忠诚也不一定代表顾客的满意。不同竞争状况下企 业的顾客满意度与顾客忠诚度关系如图3 所示。虚线左上方表示垄断或低度竞争 区，低度竞争行业的特征是垄断且缺少替代品、独有的专利技术或得到国家扶持、 昂贵的换购代价；虚线右下方表示高度竞争区，高度竞争行业的特征是产品相仿 替代品多、消费者换购的风险小且代价低；a 曲线和b 曲线分别表示低度竞争行 业和高度竞争行业中顾客满意度和顾客忠诚度的关系。 第二章顾客满意度理论综述 顾 客 忠 诚 度 图3 ：顾客忠诚度与顾客满意度 低陋客满意度 高 资料来源：【美 蒂莫西凯宁汉姆著，马晓明译：客户惊喜法则，人民邮电出版社 2 0 0 3 年版 第二节顾客满意指数研究历史 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销人员 和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。 一、国外顾客满意指数研究 1 9 7 7 年开始，美国学者h u n to l i v e r 等相继发表了多篇论著。8 0 年代初，质 量工作者和数理统计学家把计量经济模型引入到顾客满意程度的分析和计算过 福州联通顾客满意度测评与提升研究 程。一1 9 8 9 年，f o m e u 总结了前期理论研究的成果，提出了把顾客期望、消费后 的感知、消费的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔 逻辑模型。f o m e l l 的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度 指数理论。1 9 8 9 年，瑞典统计局首次运用费耐尔的模型和计算方法，设计了“瑞 典顾客满意度测评标准”( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称s c s b ) 。 瑞典统计局公布的顾客满意度指数，逐步覆盖了瑞典3 1 个行业的1 0 0 多家公司， 成为第一个全国性的顾客满意度指数。1 9 9 2 年，德国开始搜集全国范围内的顾 客满意度的数据，建立了顾客满意度指数( 简称“d k ”) 。1 9 9 0 年，美国国民经 济研究会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究中一t ：, ( n q r c ) 等机构进 行关于建立美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称 ”a c s i ”) 的调查研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并以此确立了其在顾客满意度 指数测评理论和实践方面的权威地位。到1 9 9 8 年，a c s i 己经覆盖了美国7 个经 济领域( 产业) 中的3 4 个行业的2 0 0 多个企业和政府部门，成为目前世界上涉及 领域和范围最广的全国性c s i ，a c s i 模型见图3 。其他国家也于1 9 9 5 年陆续开 始顾客满意指数的研究与实践。1 9 9 5 ，新西兰、加拿大和中国台湾地区开始在为 数不多的几个行业建立了顾客满意度指数；1 9 9 8 年，韩国、马来西亚开始实施 有关建立顾客满意度指数的计划；2 0 0 0 年，英国、欧盟的少数几个国家也开始 启动类似的计划，建立欧洲的顾客满意度指数体系。 第二章顾客满意度理论综述 图4 美国顾客满意指数( a c - s i ) 模型 摘自：国家质检总局质量管理司清华大学中国企业研究中心编著：中国顾客满意指 数指南中国标准出版社2 0 0 3 出版，p 1 7 二、中国顾客满意指数研究 借鉴国外顾客满意指数研究的结果与实践的经验，中国顾客满意指数的研究 与实践活动也取得了较大的进展。1 9 9 5 年，清华大学首先在原国家经济贸易委 员会主办的“领导参阅”上发表“顾客满意指数”一文，受到国务院领导重视。 此后，在企业界出现了大规模的“向顾客承诺”活动。顾客满意度和顾客满意指 数慢慢开始被人们认识。从1 9 9 7 年开始，清华大学、中国质量管理协会、以及 上海质量管理协会等开始研究中国顾客满意指数测评方法，这期间的大多数改进 都是围绕如何给具体企业提供更多可操作性信息的方向进行。1 9 9 8 年，原国家 质量技术监督局为了改进我国的宏观质量评价指标体系，委托清华大学经济管理 学院研究“中国顾客满意指数评价方法”。1 9 9 9 年，国务院颁布了国务院关于 进一步加强产品质量工作若干问题的决定，提出”要研究和探索产品质量用户 满意指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息“。此后，顾客满意 指数的研究和应用进入了实质性推进阶段。2 0 0 0 年，清华大学的研究团队提出 福州联通顾客满意度测评与提升研究 了中国顾客满意指数模型及测评方法。2 0 0 1 年，清华大学中国企业研究中心在 国家质量监督检验检疫总局的统一协调安排下，进行了两次全国性的实验研究。 第一次实验调查覆盖了2 6 个省和直辖市，涉及8 个行业中的4 2 个主要产品或服 务品牌。第二次实验调查覆盖了中国5 0 个主要城市和他们所辖的农村地区，以 及11 个行业中的8 3 个主要产品或服务品牌。两次实验，证实了中国顾客满意指 数的模型、调查手段、计算和分析软件的可行性，获得了大量一手数据，并通过 了信度和效度检验。2 0 0 2 年开始，中国顾客满意指数迅速推广应用。 目前，国内企业对顾客满意度的应用已经在各种领域被不断开发，归纳起来， 主要的应用领域有： 1 、名牌产品评价：从2 0 0 2 年开始，国家质量监督总局正式把品牌的顾客 满意指数作为中国名牌产品评价的重要指标之一。 2 、竞争行业企业提高市场竞争力：国内一些大公司，利用本行业及行业的 顾客满意指数寻找差距，改进不足，已经成为提高市场竞争力的主要手段。如海 尔集团、t c l 集团等等。 3 、垄断行业企业改进质量管理。 第三节中国顾客满意指数模型结构 中国顾客满意指数测评模型是一个因果关系模型。该模型包含6 个结构变 量，它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚， 模型见图5 。这些结构变量在模型中形成1 1 种因果关系( 如图5 中箭头所示) 顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价 值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。 第二章顾客满意度理论综述 图5 ：中国顾客满意指数测评基本模型 摘自：国家质检总局质量管理司清华大学中国企业研究中心编著：中国顾客满意指数指南中国 标准出版社2 0 0 3 出版，p 3 7 一、品牌形象 品牌形象是指顾客在购买某公司品牌产品或服务之前，对该公司品牌的印 象。这种印象可能来自顾客过去累积的购买和使用该公司，品牌产品或服务的经 验，也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客累积 的无意识信息沟通的结果。品牌形象是顾客通过长期积累形成的对公司品牌产 品或服务的一般性认识。品牌形象受多方面因素的影响，如公司的发展历史和公 司的文化，公司对社会的责任感，该品牌产品或服务的质量水平、特色和市场销 售状况，品牌的定价策略、分销策略、广告宣传策略、公共关系策略，以及顾客 个人的一些特征，等等。 品牌形象和预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关 系。 福州联通顾客满意度测评与提升研究 二i 预期质量 预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计。顾客 对某品牌产品或服务质量的预期可以在短期内形成，如顾客在听了朋友的推荐之 后，立即形成了对拟采购品牌质量水平的预期；预期质量涵盖的内容主要涉及的 是作为购买对象的产品或服务质量本身。因此，顾客对某品牌产品或服务的预期 质量除了可能来自于顾客近期的消费经验及消费需求之外，主要是来自于公司对 品牌拥有者近期所实施的沟通策略，包括广告、销售促进和各种推荐活动。 三、感知质量 感知质量是测评顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。顾 客在购买和使用产品或服务以后，就会根据自己的实际购买和使用经验对产品或 服务的客观质量做出主观评价。因此，感知质量既有客观j | 生的一面，又有主观陛 的一面。产品的实际性能指标是顾客形成感知质量的基础，但感知质量往往同产 品性能的技术指标不完全吻合。有时虽然通过某种仪器或测试过程可以精确确定 出不同品牌产品性能指标的差别，而顾客却不能分辨出这种产品质量的差别。有 时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同，但因为某种品牌广告较好或定价 较高，顾客会对该品牌产生较高的感知质量。 顾客对质量的感知是顾客满意度构成的核心变量，对顾客满意度有直接的影 响。顾客对质量的感知又可分为对产品质量的感知和对服务质量的感知。对电信 运营企业来说，提供了双重的质量感知，既要开发电信产品，又由自己的员工提 供服务。 感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系。 四、感知价值 感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主 观感受。顾客在评价产品或服务时，不仅要看质量满足自身需求的能力，还要看 价格与这种质量适应的程度。通过比较质量和价格，顾客将会产生价值的感觉。 一般的理解是，在一定的质量下，价格越低，顾客的感知价值就越高。 第二章顾客满意度理论综述 感知价值和顾客满意度存在正相关关系。 五、顾客满意度 顾客满意度测定的是顾客直接对某产品或服务的满意程度，它反映了顾客 对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。顾客满意与否，取决于顾客对某种 品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较，这些参照物包括顾客的预期、理想 的产品或服务、竞争品牌的产品或服务。 六、顾客忠诚 顾客忠诚是模型中的结果变量，它是指在顾客满意的基础上，顾客对企业产 品的信赖和认可以及坚持长期购买和使用该企业产品所表现出来的思想和情感 上的一种高度的信任和忠诚。 衡量顾客忠诚度的指标通常包括：1 、顾客重复购买的次数：一段时间内，顾客 对某种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高。2 、购买时挑 选产品的时间：挑选时间越短，忠诚度越高，反之越低。3 、对竞争产品的态度： 顾客对竞争产品越来越偏好，表明顾客对企业忠诚度在下降。4 、对产品价格的 敏感程度：敏感度越低，忠诚度越高。5 、对产品质量事故的宽容程度：忠诚度越高， 越容易容忍。6 、客户生命周期：能长期保留的客户，一般忠诚度越高。7 、顾客 满意度：顾客满意度越高越容易形成忠诚顾客。8 、顾客保持率：一般情况下顾客保 持率与顾客的忠诚度成正相关关系。9 、顾客流失率等。这些指标与顾客忠诚度 有关，并呈现一定的规律性。 福州联通顾客满意度测评与提升研究 第三章顾客满意指数测评与实证研究 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销人员 和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。本章主要阐 述顾客满意指数( 简称c s i ) 研究的发展过程及其模型；并以中国联通福州分公 司( 简称福州联通) 为例，构建该企业c s i 指标体系，并进行分析。 第一节福州联通简介 福州联通成立于2 0 0 0 年9 月，是目前福州市唯一一家经营综合电信业务的 运营商。 福州联通拥有一支技术力量雄厚的年轻队伍，以发展为核心，以创新为动力， 不断加快各项电信基础工程建设，使本地网初具规模，逐步形成了以光缆为主， 微波为辅的多业务综合传输平台。短短几年，建成了长途光缆基础传输网、长途 通信网、数据通信网、公用计算机互联网、无线寻呼网和移动通信网( g s m 网、 c d m a 网) ，整体竞争实力不断增强。经营的业务由最初单一的g s m ( 数字蜂窝 移动通信系统) 移动电话，发展到如今移动( g s m 、c d m a ) 、数据、固定、互联 网、长途、无线寻呼及多种电信增值业务齐头并进。特别是代表未来移动通信发 展方向的c d m a ( 码分多址数字蜂窝移动通信系统) 移动通信网于2 0 0 2 年4 月8 日与全国同时正式开通放号，并且在2 0 0 3 年3 月底全面完成了c d m a 网1 x 的 升级优化，使g s m 网和c d m a 的覆盖率不断提高。福州联通综合业务的优势 日益明显，成为旗鼓相当、各具特色”的市场竞争主体。 在未来的日子里，福州联通将继续坚持“两新、两高、一综合”( 建立新机 制、建设新网络、采用高技术、实现高增长、发展综合业务) 的总体发展战略， 坚持以市场为导向、以效益为中心，坚持以“心系用户、服务创优”为理念，以服 务社会为宗旨，为客户提供综合、便利、特色、个性化的电信服务。- 不断增强核 心竞争力，实现跨越式发展，努力为海峡西岸经济区建设提供全面的通信服务支 撑，为推动福州市国民经济发展和社会信息化做出新的贡献。 第三章顾客满意指数i 对评与实证研究 第二节福州联通客户服务与管理现状 自成立以来，福州联通坚持“心系用户、服务创优”的理念，在客户服务方面 做了大量的基础性工作，如根据不同用户的不同需求，在1 0 0 1 0 服务平台上分别 设立了1 0 0 1 0 用户投诉热线，1 0 0 1 1 自动缴费充值热线，1 0 0 1 6 销售配送热线， 1 0 0 1 8 大客户服务热线，用户根据需要拨打这些热线，就可以根据语音提示实现 业务咨询、投诉、充值、业务代办等功能；推出了“通讯理财顾问”、“免填单服 务”、“网上营业厅”等一系列贴身服务措施，帮助用户节省通信费用和业务办理 时间；实施客户分层服务，对大客户实行“绿色通道”、“大客户经理制”、“v i p 客户俱乐部“等。同时，福卅i 联通的信息系统建设已经初具雏形，包括综合业务 营帐计费系统、大客户服务系统、办公自动化系统、统一经营信息平台等等，这 些系统的实施为客户服务和管理精细化打下了良好的基础。但是就整体而言，福 州联通在“以客户为中心”管理理念、客户信息收集、客户满意度测量与实际经 营工作相结合、大客户服务等方面都还很不成熟。 当前，福州联通主要面临以下问题： 1 、产品质量口碑较竞争对手差 虽然福州联通c d m a 网络经过4 年建设与优化，目前网络质量和深度覆盖 已与福州移动相当，但由于c d m a 发展前期c d m a 网络及通话质量差给用户形 成的印象，潜在用户对c d m a 的网络质量口碑较移动差，对福州联通发展新用 户造成一定的障碍，也不利于c d m a 技术优势转换成市场优势。而福州联通g s m 网络质量比起福州移动g s m 网络确实