（工商管理专业论文）福昌纺织品公司印尼市场2007年营销计划书.pdf

摘要 捅晏 本商业计划制定广州福昌纺织品贸易有限公司未来一年( 2 0 0 7 ) 对印尼市场的营销 策略，为未来一年的生产，销售作出战术战略部署，并给予完整，具体的指导。通过执 行本计划，以达到进一步巩固原有市场，开拓印度尼西亚市场，提高品牌在印尼的影响 力，获取较高的利润，促进公司健康，稳步发展。 文章介绍了本计划的执行载体广州市福昌纺织品贸易有限公司的发展历史，现状和 人员构成和组织结构、财务状况等。着眼公司实际，论文对公司的竞争环境作出了详细 的分析，对国内外经济、人口、政治法律、自然条件、技术、社会文化等影响因素做了 充分介绍，了解公司目前面临的各个方面的激烈竞争，并用s w o t 分析工具对公司面临 的机会、威胁和具有的优势、劣势进行剖析。 计划以福昌公司历史数据和市场需求总量，需求结构和需求发展趋势为依据，确定 了福昌公司未来一年的在印尼的销售量和市场份额等指标。 本文着重制定了福昌公司产品、定价、渠道、促销等营销组合计划。在产品计划中， 利用b c g 矩阵详细分析了公司的产品组合，确定了产品组合中各不同产品未来一年的相 应发展策略；根据公司产品定价模型，制定了公司产品组合的定价计划，提出了各产品 系列的基准价格计划和基于地区、折扣等原因的修订价格计划。基于公司本身的特点以 及其产品的特点，制定了以直接销售为主的渠道计划；制定了广告计划，对广告的目标、 预算、媒体选择作出了具体的分析与决策，制定了报刊广告的具体的计划及执行方案， 着重对展销会、销售促进等促销组合进行了具体的计划。然后，以人员推销为重点，制 定了公司在为来一年的销售管理计划，对销售人员、组织结构、销售人员激励、销售人 员考核等进行了深入分析和计划。对上述计划的执行与控制也作出了相应的计划，以便 在执行过程中出现偏差时能够对计划作出必要的控制和调整。 最后，通过对营销进行财务计划分析和风险分析，以实施有效的风险控制。 关键词：福昌公司；商业计划；印尼 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sb u s i n e s sp l a nd r a w sap i c t u r ef o rg u a n g z h o uf u c h a n gt e x t i l et r a d i n gc o m p a n y s p r o d u c t i o na n ds a l ei ni n d o n e s i ai n2 0 0 7 ，w h i c hp r o v i d e sad e t a i l e da n dc o m p r e h e n s i v e i n s t r u c t i o n sa n dac l e a rs t r a t e g yf o rt h ep r o d u c t i o na n ds a l ei nt h en e x ty e a r w i t hc a r r y i n go u t t h i sp l a n , i ti sh o p e dt h a tt h ec o m p a n ye n f o r c et h eo r i g i n a lm a r k e ta n dd e v e l o pt h ei n d o n e s i a m a r k e t , e n l a r g et h ec o m p a n y sb r a n d i n f l u e n c ei ni n d o n e s i a , i n c r e a s et h eb e n e f i ta n dp r o m o t e t h ec o m p a n y t h ep l a ni n t r o d u c e st h eh i s t o r y , t o d a y ss t a t u s ，h u m a nr e s o u r c e ，c o m p a n ys t r u c t u r ea n d f i n a n c e ，e t c o f f u c h a n gc o m p a n y , w h i c h i st h ee x e c u t i v eo f t h ep l a n b a s eo nt h ec o m p a n y , i t a n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tf o rt h ec o m p a n ya n di n t r o d u c e sf a c t o r sl i k ep o p u l a t i o n , e c o n o m y , l o c a t i o n , p o l i c ya n dl a w s , c u l t u r ea n dt e c h n i q u ef r o mi na n do u to fc h i n a , f r o m w h i c ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o ni ss h o w n t h e n , s w o tt o o li su s e dt oa n a l y z et h et h r e a ta n d o p p o r t u n i t yt h ec o m p a n yf a c e sa n ds t r e n g t ha n dw e a k n e s st h ec o m p a n yb e a r s a c c o r d i n gt ot h ed a t ao nh a n da n dt h et o t a lm a r k e td e m a n d ，t h es t r u c t u r ef o rt h ed e m a n d a n dt h et r e n d , t h eg o a l ，i n c l u d i n gt h es a l e sa m o u n ta n dt h em a r k e tp o s i t i o nf o rt h es a l ei n2 0 0 7 i ss e t t h ep a p e rf o c u s e so nc o m p a n y sc o m b i n a t i o nf o rp r o d u c t i o n , p r i c e ，t u n n e l sa n ds a l e i n t h ep r o d u c t i o np r o p o s a lt h eb c gm a t r i xi su s e dt 0a n a l y z et h ep r o d u c t i o nc o m b i n a t i o nt o m a k eas t r a t e g yf o rd i f f e r e n tp r o d u c t i o n sd e v e l o p m e n t s ；b a s eo nt h ep r i c es e t t i n gm o d e l ，t h e p r i c ei ss e tf o rd i f f e r e n ta r e a sa n dd i r e c ts a l em o d e lw i l lb eu s e da c c o r d i n gt ot h ec o m p a n y s c h a r a c t e r s ；a l s o ，t h ea d v e r t i s e m e n t , e x h i b i t i o n sa n ds a l e se n h a n c i n gm e t h o d sa r cd i s c u s s e d , t h eb u d g e ta n ds c h e m ea r ep r o p o s e d ；m a n a g e m e n ti s s u e sa r ea l s oc o v e r e di nt h i sp l a nt o s u p p l yad e t a i l e di n s t r u c t i o nf o rh i r i n g ，m a n a g i n ga n di n s p i r i n gt h ew o r k e r s a f t e ra l l ，h o wt o c a n yo u tt h ep l a ni si n t r o d u c e di no r d e rt oc o n t r o lt h ee x e c u t i n gp r o c e s s f i n a l l y , f i n a n c i a la n a l y s i sa n dr i s ke s t i m a t i o na l em a d et og u a r a n t e et h er i s kc o n t r 0 1 k e y w o r d s ：f u c h a n gc o m p a n y ；i n d o n e s i a ；b u s i n e s sp l a n i i 图表清单及主要符号表 图表清单及主要符号表 表2 1 福昌公司股份持有情况6 表2 2 历年主要财务指标7 图2 3 福昌公司2 0 0 2 - - 2 0 0 5 利润情况8 图2 4 福昌公司组织结构图8 表2 52 0 0 6 年前三个季度各产品的销售情况1 l 图2 6 福昌公司各类产品销量额比例1 2 图2 7 福昌公司各类产品销售市场分布1 2 图2 8 牛仔服2 0 0 2 - - 2 0 0 6 销售量图1 3 图3 一l 近年来我国纺织品对印尼出口情况1 6 表3 2 我国近年g d p 增长率1 7 表3 3 预计2 0 0 7 年印尼在广州沙河地区购买的产品品种。2 3 表3 4 预计2 0 0 7 年印尼各主要地区购买中国服装产品情况2 3 表3 5s w o t 模型图 9 】2 4 表4 1 福昌公司未来三年的销售计划2 9 表4 2 福昌公司未来一年( 2 0 0 7 ) 的销售计划。2 9 表4 3 印尼服装市场的细分3 0 图5 1 波士顿矩阵3 3 表5 2 七条产品线所包含的具体产品项目( 质的组合) 3 6 表5 3 七条产品线所包含的具体产品项目的比例( 量的组合) 。3 7 图5 4定价管理模型。3 9 表5 5福昌公司出口印尼产品计划一年固定成本分析( 人民币万元) 4 0 表5 6福昌公司出口印尼产品一年预计可变成本分析( 人民币万元) 。4 0 表5 7福昌公司各种产品基准销售价格4 l 图5 8 福昌公司在印尼市场的渠道结构图 1 7 1 4 3 表5 9福昌公司销售人员划分及素质要求4 5 表5 1 0不同级别销售人员基本工资定额4 6 表5 1 12 0 0 7 年福昌公司对印尼市场销售人员的物质激励计划4 7 表5 一1 2客户拜访记录表4 8 华南理t 大学硕士学位论文 表5 1 3 表5 一1 4 表5 1 5 表5 1 6 表5 一1 7 表5 1 8 表s 1 9 表6 1 表6 2 表6 3 表6 4 表6 5 表6 6 表6 7 客户跟进记录表 促销费用预算表4 9 2 0 0 7 年福昌公司人员促销费用预算5 0 福昌公司商报和国际日报广告计划 福昌公司参加广交会计划。 营销控制表。 年度销售量差异分析控制表。 福昌公司未来三年的销售计划 福昌公司未来一年( 2 0 0 7 ) 的销售计划5 8 福昌公司各种产品基准销售价格5 9 可变成本预算6 0 2 0 0 7 年销售费用预算6 0 2 0 0 7 年管理费用预算6 l 福昌公司2 0 0 7 年投资损益表6 l n 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校 有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位 论文被查阅( 除在保密期内的保密论文外) ；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位 论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： 口保密，在年解密后适用本授权书。 日不保密。 学位论文全文电子版提交后： 口同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏 览。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：辫湃 指导教师签名魄 日期：形，? 妒 日期：6 。，z 1 ，l 一 第一章绪论 第一章绪论 1 1 选题的背景与意义 广州市福昌纺织品贸易有限公司成立于1 9 9 5 年，是一家生产牛仔裤、西裤、运动 服、睡衣、女装、童装和帽子、皮带等产品的大型综合企业。公司现有管理人员1 3 0 多人，工人6 5 0 人。本公司是一家集服装生产与贸易为一体的公司，产品主要出口到马 来西亚、美国、非洲、巴基斯坦等国家和地区。公司旗下拥有多家服装生产厂，并且与 广东、广西、福建、山东、江苏、浙江和上海等多家服装生产企业和公司建立了稳定的 合作关系。本公司立足广州，面向全国，积极开拓海外市场。 公司在过去的3 年中，销售额平均每年增长2 0 ，净利润平均每年增长1 5 经过 整个公司1 0 多年的努力，公司产品的款式、规格、价格受到马来西皿客户广泛的欢迎， 公司的产品在马来西亚家喻户晓。马来西亚经营服装的公司、企业大部分都与我公司进 行过合作。但是由于马来西亚人口只有2 0 0 0 多万，仅相当于广东省人口的1 5 左右， 这决定了他们的市场容量很少，潜在市场并不大。屋漏偏逢连夜雨，马来西亚近年经济 持续低迷，消费者购买力下降，市场需求不旺盛，而在产品价格方面，由于马来西亚经 营服装的客户来广州如同赶集，3 至4 个小时的飞机，便可以从马来西亚来到广州，另 外，他们绝大多数讲中文，甚至会讲客家话、潮汕话等中国地方方言，所以，在广州经 营服装的工厂、公司，甚至批发、零售店很容易与马来西亚服装进口商洽谈生意，达成 交易，因此对马来西亚的供应渠道不断增多，公司所受到的竞争压力不断加大。一方面 市场需求有限甚至不断萎缩，另一方面，产品供应不断扩大，加剧供过于求的矛盾。 鉴于以上原因，为了进一步提升公司业绩，增强公司的总体竞争力，创造更大的利 润，占有更大的市场份额，我们公司考虑开拓其他国家服装市场的问题。而印尼市场是 我们重点开拓的目标市场之一。 本论文制定广州福昌纺织品贸易有限公司未来一年( 2 0 0 7 ) 的营销计划，为未来一 年的生产，销售作出战术战略部署，并给予完整，具体的指导。通过执行本计划，希望 能够达到进一步巩固原有市场，开拓印度尼西亚市场，提高品牌在印尼的影响力，获取 较高的利润，在与同行的竞争中拔萃而出，促进公司的健康，稳步发展。 1 2 研究方法 本计划书基于实际的生产经营需要，从公司的实际情况出发，结合手头上的资料， 华南理1 = 大学硕士学位论文 运用统计和归纳的方法对数据资料进行处理，从而对公司自身有更好的了解。在市场方 面，通过与客户的访谈、网络、咨询公司，专业人士等方式获取第一手资料，特别是， 作者曾多次到印尼市场进行调查，对印尼市场做到心中有数，通过对市场的调查和分析， 在市场方面，作者提出比较完善的拓展计划。 在收集资料，数据的基础上，作者充分利用市场营销理论知识，企业管理，广告学， 财务管理，国际企业管理，组织行为学，战略管理，运筹学等知识，对数据进行分析， 并用以支持本计划书的结构和内容，力争理论联系实践。 1 3 研究内容 本文制定了福昌公司未来一年的营销计划，对未来一年的营销工作提出完整、具体 的指导。通过执行本计划，希望能够达到进一步巩固原有市场，开拓印度尼西亚市场， 提高品牌在印尼的影响力，获取较高的利润，在与同行的竞争中拔萃而出，促进公司的 健康，稳步发展。 首先，对福昌公司的发展、规模和组织结构，人员构成进行介绍，对其产品的品种 及各品种的特性作了详细介绍，特别是产品的优点和缺点，本文给予了重点描述。同时， 介绍了公司的经营理念，财务状况，利润情况以及近年来的产销情况。 然后，对服装的宏观环境作出了有针对性的分析，列举了与服装行业紧密相关的宏 观环境因素。特别对公司要开拓的印尼市场进行详细的分析，充分考虑人口，文化，法 律等因素对公司营销产生的影响，充分考虑印尼市场的销量以及所会面临的竞争。使用 s w o t 分析工具，得出自身的长处，认识自己的不足，争取取长补短，扬长避短，确定 公司在印尼市场的定位。 立足公司实际，运用波特模型对公司的营销战略选择做出解答。基于目前公司的产 品情况，对产品的品牌知名度提出要求，再结合对印尼市场的市场分析和公司实力，提 出在印尼市场的市场占有率等目标。 上述分析为福昌公司的市场营销计划提供了翔实的基本原则和基础数据，作为本文 的重点内容，着重制定了福昌公司产品、定价、渠道、促销等营销组合计划。在产品计 划中，利用b c g 矩阵详细分析了福昌公司的产品组合，确定了产品组合中各不同产品未 来一年的相应发展策略；根据福昌公司产品定价模型，制定了福昌公司产品组合的定价 计划，提出了各产品系列的基准价格计划和基于地区、折扣等原因的修订价格计划。基 于福昌公司本身的特点以及其产品的特点，制定了以直接销售为主的渠道计划；促销计 2 第一章绪论 划是营销组合计划的重点，首先制定了广告计划，对广告的目标、预算、媒体选择作出 了具体的分析与决策，制定了商业报刊广告的具体计划及执行方案。其次对展览会、销 售促进等促销组合进行了具体的计划。然后，以人员推销为重点，制定了福昌公司在为 来一年的销售管理计划，对销售人员、组织结构、销售人员激励、销售人员考核等进行 了深入分析和计划。对上述计划的执行与控制也作出了相应的计划，以便在执行过程中 出现偏差时能够对计划作出必要的控制和调整。 最后，基于上述计划，对福昌公司服装产品项目营销计划进行了财务计划和风险分 析，制定了未来一年的基础数据，同时对项目的盈亏进行了分析。通过财务风险分析得 出的结论是：在获取合适的资源条件下，按照本计划执行，可以达到设定的目标，同时 能够规避可能存在的风险。 1 4 文献综述 商业计划书是国际惯例通用的标准文本格式形成的项目建议书，是全面介绍公司和 项目运作情况，阐述产品市场及竞争、风险等未来发展前景和融资要求的书面材料，其 目的是为了获得投资者的投资并更好的指导现实的商业项目。本文综合了理论知识和实 践，将市场营销等理论和福吕公司的实际情况进行了紧密的联系，并试图用理论指导公 司的实践。 在营销理论方面，祝海波等合著的市场营销：战略与管理、李业、龚振、贾建 忠、刘志超等编著的营销管理和何永祺等编著的市场营销学第二版对本文的启 示很大。从一般营销的角度看，商业计划一般需要遵循一定的规律，这已经被营销学作 为一门学科存在并加以研究所证明。在现代社会分工越来越精细，提供产品越来越专业 化，公司内部管理越来越复杂，竞争越来越激烈的条件下，对市场加以研究，并制定指 导公司发展的长远计划，具有越来越重要的意义。这正是企业战略制定存在的必要性与 迫切性。 市场营销：战略与管理认为，企业战略的制定对于企业让员工了解公司的 总体目标与企业资源配置，并有效激励员工积极提高效率完成任务，可以促进战略性优 先原则在各部门之间实施，优化公司资源配置，了解竞争对手，对环境的变化做出积极 调整等方面，具有非常重要的价值意义。从本论文看，这不仅可以更好指导公司制定宏 观战略，还有助于深入分析在营销战略各个方面，包括产品、销售、广告等领域中公司 的应对战略。这是基于这种思想，加上公司新开拓市场的需要，本论文尤其侧重借助这 两本书在营销理论各个方面所作的战略预测、分析与选择。 3 华南理工大学硕士学位论文 祝海波等合著的市场营销：战略与管理一书侧重对市场营销总体战略选择进行 分析，其中对企业使命、战略环境以及公司营销战略选择对公司的对指导意义最大，公 司开拓印尼市场之前的战略选择有利于降低投资风险以及指导更长远的发展规划。李业 等编著的营销管理和何永祺等编著的市场营销学全面系统地介绍了有关市场营 销理论上的各个方面。详细介绍了市场细分的有效条件以及细分方法，对分析福昌计划 要进入的印尼市场以及选择哪些市场作为我们开拓的对象，提供了很好的理论指导作 用。对于营销组合计划中的产品计划、渠道计划与促销计划，该书也提供了很好的概念 区分与理论分析框架。 市场营销学、营销管理和市场营销：战略与管理是三本对营销战略以及 营销战术进行综合论述的书，为了在具体的营销战术上得到更详尽的指导，本论文还参 考了其它的文献。赵平等翻译的路易斯斯通的市场营销渠道更具体地指导了市场 渠道结构设计以及渠道管理的内容；熊银解主编的销售管理对销售人员的规模与选 拔做出了详细的论述，这从理论上补充了公司实践中发展起来的经验；美国乔治贝尔 奇和麦克尔贝尔奇著的广告与促销：整合营销传播展望为公司的广告计划，尤其 是对各种媒介的优势与劣势提供了清晰的图景，这有助于我们选择更适合服装产品的广 告媒介与广告设计；王泽与肖彬编著的财务运作：规范化管理文案对财务知识的具 体运作做出了指导。 当然。以上文献都是从理论上对营销做出的分析，具体针对服装行业的具体知识， 还需要更多的其他文献。这些关于服装的文献基本上是期刊文章以及网络文章。姬虹在 亚太经济上发表的印度尼西亚投资环境及其市场分析很详细的论述印尼国内的有利 条件以及优惠的投资政策，这有助于我们分析印尼市场的特性。入世后中国纺织服装 中小企业的生存空间对指导我们如何在竞争越来越激烈的情况下求得长远发展具有启 示作用。陈学军的中国服装业的竞争策略对于公司总体战略选择具有全面而深刻的 启示。纺织信息周刊中的印度尼西亚纺织服装业简介大概介绍了印尼本土的服 装业发展情况，有助于我们了解本土的竞争对手。张星与顾朝晖在苏州大学学报上发表 的服装商品策划中的市场细分化策略有针对性地提出了在服装领域可以从哪些角度 更贴切的细分市场，对价格的敏感度以及购买动机的分析特别有助于分析印尼服装市 场。从网络上还查找了一些比较新的市场分析文章。如中国纺织经济信息网上的纺织 服装出口印尼快速增长提供了1 9 9 7 年到2 0 0 4 年的详细出口数据以及中国在印尼市场 的具体情况分析。印尼纺织服装市场面临进口中国服装挑战以及浙江纺织服装企 4 第一章绪论 业投资东南亚数量增多两文详细分析了印尼本土服装市场以及来自我国主要的竞争对 手的具体情况。这些都有助于我们更深入了解印尼服装市场的发展情况。 5 华南理工大学硕士学位论文 第二章福昌公司及其产品概况 2 1 公司概况 广州市福昌纺织品贸易有限公司成立于1 9 9 5 年，是一家生产牛仔系列、西裤、运 动服系列、睡衣、女装和童装系列以及内衣、帽子等的综合企业。注册地址为广州市天 河区先烈西路6 9 2 号。共计投资人民币3 1 0 0 万元。目前，股份结构如下： 表2 - 1 福昌公司股份持有情况 公司现有管理人员1 3 0 多人，工人6 5 0 人。本公司是一家集服装生产与贸易为一体 的公司，产品主要出口到马来西亚、美国、非洲、巴基斯坦等国家和地区。公司旗下拥 有多家服装生产厂，并且与广东、广西、福建、山东、江苏、浙江和上海等多家服装生 产企业和公司建立了稳定的合作关系。本公司立足广州，面向全国，积极开拓海外市场。 2 1 1 公司历史 从1 9 9 5 年公司建立以来，公司营业额平均每年增长3 0 ，利润平均增长1 6 ，公 司固定资产已由原来的3 1 0 0 万翻了几番，通过二次融资等方式，公司固定资产目前已 经超过2 个亿，并且有望在两年后突破3 亿大关。从建立至今，公司迅速发展，逐渐壮 大。 1 9 9 5 年，合并进业服装厂，成立福昌纺织品贸易有限公司实践证明此举是福昌公 司发展历史上的一次非常成功、有效的购并。 2 】 1 9 9 6 年，成功开拓马来西亚服装市场，成为马来西亚市场上的领军人物。 1 9 9 7 年，与广东、广西、福建、浙江、江苏和上海等数十家服装生产企业和贸易公 司建立战略合作关系，产品向多样化发展，由原来的主要经营牛仔裤发展成为经营牛仔 裤，西裤，女装，内衣，童装，帽子，皮具等的综合性服装企业。最高程度地降低了亚 洲金融风暴所带来的一系列影响。 1 9 9 8 年，通过参加广交会等方式，成功开拓美国市场。并且根据市场需求，升级生 产线，产品由中低端向中低高端全面发展。同时，引进专业服装设计人才，紧跟时尚潮 6 第二章福昌公司及其产品概况 流。迅速从亚洲金融风暴的阴影中走出。 1 9 9 9 至2 0 0 0 年在国内和国外新开设多家办事处，并成功进入巴基斯坦市场。 2 0 0 1 - - 2 0 0 3 年，兼并织布厂，染布厂，洗水厂，服装零配件生产厂，完成完备的生 产一条龙建设，公司规模逐步扩大。开始树立自己的服装品牌，推出了几个广受客户欢 迎的牌予。 2 0 0 4 至今，根据加入世贸组织后的新形势，积极调整策略，迅速进行设备的更新换 代，根据加入世贸组织后的挑战和机遇，做出一系列重要调整。同时，面对近年来国外 经济不景气和人民币不断升值的压力，制定应对措施。 2 1 2 公司现状 目前，公司拥有一条从织布，染布，衣服加工，洗水的一整条完整的生产线，同时 与广东、广西、福建、浙江、江苏、山东和上海等数十家服装生产企业和贸易公司建立 战略合作关系，保证了我们年生产能力为2 0 0 0 万件，满足客户短时间内出货的要求。 客户的主要来源为马来西亚、非洲、巴基斯坦和美国等国家和地区。客户一般为大型的 服装批发商或综合超市的采购人员，也有部分服装贸易公司。这些客户采购数量大，采 购周期短，是公司的主要目标客户。 公司旗下主要的生产基地进业制衣厂，占地1 1 6 亩，拥有员工5 0 0 人，配备国际先 进水平的生产线3 条，年生产能力达到1 0 0 0 万件以上。在无品牌大销量销售的同时， 以进业制衣厂产品为核心，精心打造了几个广受客户欢迎的品牌，如“s e v e nb o y s ”， “l u c k yb o y ”，“f u c h a n g ”，“k i n g y e ”等。在保证无牌子货物销量稳定增长的同时， 品牌效应也在日益增强。 以下是2 0 0 2 至2 0 0 5 主要财务指标。 表2 2 历年主要财务指标( 单位：万元) 税后净利润增长如图2 3 所示。 7 华南理工大学硕士学位论文 万元 2 0 0 32 0 0 4 年份 图2 - 3 福昌公司2 0 0 2 - - 2 0 0 5 利润情况 2 1 3 公司人员构成与组织管理方式 公司现有管理人员1 3 0 多人，工人6 5 0 人。拥有一支朝气蓬勃而又经验丰富的管理团 队。整个管理团队的平均年龄仅为3 5 岁，但他们都已涉足相关领域1 0 年以上。公司的组 织结构如图2 2 所示 图2 4 福昌公司组织结构图 公司采用图2 - - 2 所示授权型、扁平化组织结构，以满足公司快速发展和创新的需 8 0 o o o o o o o o o 印印加踮砌 第二章福昌公司及其产品概况 要。组织管理的基本原则是围绕产品市场，超越经营职能，灵活地组织和管理。其中国 内贸易部主要只能是负责与国内生产厂家合作，为公司提供货源。以合作化的人性管理 思想为指导，建立以目标管理为基础、以项目管理为核心、同时实施数字化管理、柔性 管理、知识管理的多元化管理模式。 战略( 经营) 决策实行以总裁为核心的集体决策，战术管理决策、战术业务决策向 管理部门和员工充分授权，积极组建具有管理自主权利的的职能机构，管理者和员工承 担起更大的责任和独立的开展工作，灵活机动地实施决策，并不断地创新，以提高员工 积极性，增强员工责任感。 2 1 4 商业模式 公司主要采取主生产基地制造自己品牌，合作伙伴进行无品牌货物生产的“委托加 工，借鸡生蛋”的模式。企业最终要做大，做强，没有自己的品牌是万万不行的。没有 自己的品牌，企业永远都是在低端市场徘徊。因此，我们投入大量的精力，进行设计， 开发新产品，对主生产基地严格把关，推出一系列品牌货。同时，“借鸡生蛋”的模式 是当今普遍被采用的模式，就是所谓的虚拟经营模式“1 。虚拟经营就是借力，它能避开 大而全、小而全的重复建设，走专业化分工之路，把生产社会化，把市场社会化。且虚 拟经营运作方式的高度弹性化还能够在很大程度上规避经营风险：旺季能满足供货，淡 季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要 通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的竞争优势。目前很多企业 采用这种模式都取得了巨大的成功，在国内有美特斯邦威，国外有家喻户晓的n i k e 。其 实n i k e 的贴牌生产也是属于这种“虚拟经营”的一种。如今家喻户晓的蒙牛企业，采 用的也是这种经营模式。脚同样，作为服装企业，我们可以借鉴这种运作模式。我们也 可以像蒙牛企业一样，用别人的钱干自己的事，用智慧、灵活的战略、战术创造我们的 业绩。 2 2 产品概况 经过十多年发展，公司产品品种齐全，结构合理。牛仔类服装是公司拳头产品，其 销量保持持续稳定增长。运动服，睡衣，西裤，休闲裤，童装，女装，内衣，帽子，皮 具等也全面开花，为公司带来多个销量和利润增长点。从公司创立至今，牛仔类服装一 直是我们的主打产品，主要有以下的几点原因。 9 华南理工大学硕士学位论文 1 公司主生产基地，迸业制衣厂是一家以生产牛仔服见长的企业。其在生产牛仔 服装方面积累了丰富的经验，拥有成熟的设计，研发和生产队伍，生产设备先进。 2 牛仔服是最为容易打入国外市场的产品在许多国家，牛仔服是主要着装。国 外对牛仔服的销量巨大，因此，容易通过牛仔服打开突破口。其销量也比其他类型服装 要大。 3 在不同国家之间，消费者对牛仔服的要求大致相同，不同国家的差异性不大， 这就为服装在不同国家之间移植提供了巨大的便利，同时也给设计带来了方便。 4 牛仔服利润较高，且通过严格控制成本，仍有较大的发展空间。 运动服是仅次于牛仔服的另一主要产品。运动服主要生产基地在广西等地，其人工 低廉，劳力丰富，很好地节约了成本。而且，运动服生产过程简单，对工人素质要求较 低，适合大规模生产。而且广西离广州较近，运输方便，零件货物基本上可以朝发夕至 因此，运动服也是前期主要产品之一，与牛仔服一起给公司贡献了多年的销量和利润增 长。 睡衣也是公司的一大拳头产品，因为我们家乡广东省普宁市是全国闻名的睡衣之 乡，布料、印花、款式比较适合印尼市场，而且，生产成本较低，从普宁至广州再出运 印尼，交通快捷、便利。 经过多年的发展，牛仔类服饰目前仍是公司的主打产品，现在这类产品从设计到生 产到市场已经十分成熟。作为公司的拳头产品，我们仍将继续保持这类产品的发展优势 2 2 1 产品优势 和市场上同类产品或服务相比，我公司的产品具有以下优势： 1 成本优势我们的成本比竞争对手低1 5 ，这是因为公司采取了多种措施严格 控制成本。在主生产基地成本控制方面，主要以原材料作为切入口，降低原材料成本。 同时，由于公司拥有从原材料加工至0 成品生产的一条龙生产设备，也大大地降低了我们 的成本。在委托加工的合作伙伴成本控制上，我们可以在全国范围内进行选择，挑选在 成本控制和质量控制最为优秀的服装生产企业作为我们的合作伙伴。他们利用他们自身 在所在各地的便利条件，降低成本。如广西地区企业利用当地人力资源丰富，人工低廉 的条件，很好地控制成本。福建地区利用配套设施完善，从原材料加工，零件生产到运 输的一条龙服务的完善，给他们节约时间，降低成本。山东地区是布料生产基地，在原 材料方面，他们的价格比国内其他地区都相应要低。 1 0 第二章福昌公司及其产品概况 2 质量优势我们通过专门的质检部门，严格控制质量。在主生产基地，质量把 关相对简单，通过基地质检部门可以较好完成任务。在合作伙伴方面，我们通过派驻质 检人员进入车间或在仓库进行质量检查等方式，严格控制质量，满足客户的要求，力求 价廉物美。同时，即时地听取客户的反馈，对质量加以改进。 3 设计优势通过不断的市场调研，即时了解客户的要求和当地的时尚，设计出 符合时尚和客户要求的产品。多年来，我们在这方面的坚持一如既往，投入大量的精力 进行服装的设计，使我们的产品一直能够领先于竞争对手。 2 2 2 产品资源 在布料方面，我们与布料基地山东的多家企业建立了合作关系，他们负责提供低价， 优质的布料。通过公司的主生产基地，进行加工，生产。 在合作伙伴方面，我们在全国范围内挑选在成本控制和质量控制最为优秀的服装生 产企业作为我们的合作伙伴。与广东、广西、福建、浙江、江苏和上海等数十家服装生 乡 产企业和贸易公面婕业颤盼甘作关系。他们一方面保证了低成本，高质量要求，另外也 保证了公司能够满足客户短时间大量出货的要求，避免订单挤压。 2 2 3 产品销售情况 表2 - 52 0 0 6 年前三个季度各产品的销售情况 各产品所占销售额的比例如2 6 图所示。 华南理工大学硕士学位论文 图2 _ 6 福昌公司各类产品销量额比例 正如上文所述，牛仔服为公司的主要产品，运动服及睡衣紧跟其后，其他项目如内 衣，西服，童装等项目也在不断地发展。产品的销售市场如图2 7 所示。 图2 7福昌公司各类产品销售市场分布 马来西亚为公司的主战场，而印尼市场对公司产品的贡献偏小，且其潜力又大，加 上其他各种因素( 将在后文给予详细分析) ，我们将印尼作为主要的开拓市场。 图2 - 8 显示了公司的代表性产品牛仔服近五年的销售情况。 1 2 第二章福昌公司及其产品概况 ( 2 0 0 6 年销售量为整年销售量，按照前3 季度情况以及一般规律估计出整年数据) 图2 _ 8 牛仔服2 0 0 2 - - 2 0 0 6 销售量图 由图可知，2 0 0 3 年销售额较低，因为非典影响，所以低销量比较正常。从2 0 0 4 年 后，销量持续降低，一方面是由于一些新的贸易协定，法律所造成，另外一方面，人民 币近年来的升值也给出口带来了一定的影响，并且同行之间的竞争日益激烈，马来西亚 的市场也日益接近饱和，因此从2 0 0 4 年后销量持续走低。基于这样的考虑，公司才迫 切地需要开拓其他市场，特别是目前贡献不大但潜力巨大的印度尼西亚市场。 1 3 华南理工大学硕士学位论文 第三章营销环境分析 3 1 宏观环境分析 任何经济行为都是在一个宏观的大环境下进行的，宏观因素无时无刻，无处不在地 对公司的营销产生影响。对环境可以从几个角度进行分析，首先是微观与宏观的区分， 其中宏观环境尤其重要，因为它是不可控因素，对它的准备把握有助于降低公司的投资 风险，同时提高公司的利润率。宏观环境包括消费者人口特点、经济状况、自然条件以 及政治法律文化等方面。嘲本文尤其侧重任何事物都是矛盾地存在着的，都有其两面性， 宏观因素对公司发展有利的一面，也在同时会带来不利的影响，它既可能给企业创造机 会，也可能带来威胁，因此我们有必要认真细致地对公司所处的大环境进行分析，争取 利用，创造机会，减少甚至避免其威胁。 福昌公司的宏观环境包括国内国外两个方面，国内主要影响“产”，国外主要影响 “销”，但“产销”互为一体，不可分割，因此在进行分析时，我们将结合国内外因素， 综合，整体地进行阐述。本文侧重分析宏观环境因素中那些影响公司发展的因素，大致 包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化、技术环境等。 3 1 1 人口因素 人口之所以被摆在重要的地位，是因为服装的销量直接与人口的多少挂钩，在同一 经济发展水平上，人口多则消费服装多。福昌公司提供的主要是中低档次的服装，因此 销量对于维持公司利润水平具有尤其重要的意义。 印度尼西亚是东南亚地区大国，截止2 0 0 3 年底人口2 2 亿，是全球第四大人口国， 而且人口集中的地方多，容易进行推销。而我们现在主要的市场马来西亚，其人口只有 印尼的十分之一。2 0 0 2 年印尼人均纤维消费达到5 4 公斤，国内市场纤维消费达到1 1 5 万吨。印尼众多的人口无疑为我们提供了一个广大的市场，这是一个相当有利的因素， 也是我们希望花大力气开拓印尼市场的一个重要原因。 国内方面，因为中国人口众多，劳力丰富，工资较低，所以目前劳力密集型产业， 如服装行业发展迅猛，我们公司也得于乘这股东风，快速发展。但是，随着国内经济的 发展，国内劳动力逐渐变得紧张，而且劳力成本也在逐渐增加。近年来，特别是2 0 0 5 年，随着国内经济发展，很多重要的劳力输出地经济状况得到大幅度改善，到外地打工 的农民减少，造成劳力输出，劳力供应降低，另外一方面，沿海发达省份和地区企业扩 1 4 第三章营销环境分析 大规模，数量增加，对工人要求增加，所以劳力供求矛盾变得紧张，因此广东，福建， 浙江，江苏等沿海发达地区均不同程度地遭受了一段“劳力荒”，而我们的生产供应地区 主要分布在这些地方，因此，劳力的紧张和成本的增加给我们的生产带来了很大的困难。 h 3 1 2 经济因素 印度尼西亚共和国是东盟最大的经济体。农业和油气产业是传统支柱产业，工业的 发展方向是强化外向型制造业。工业主要有采矿、纺织和轻工等外贸在印尼国民经济 中占重要地位，主要出口产品有石油、天然气、纺织品和成衣、木材、藤制品、手工艺 品等；主要进口产品有机械运输设备、化工产品、汽车及零配件、棉花等。 纺织服装行业一直是印度尼西亚的第一大产业，其产值、出口额和就业规模在全国 各行业中居领先地位但是，近年印尼纺织服装业遇到严峻挑战，行业出现明显萎缩， 外来订货减少，工厂开始减产裁员。据印尼国家统计局统计，印尼全国现有纱锭7 5 0 万 锭，各类纺织服装企业约4 6 万家，雇工总数1 7 0 万人，年产值约1 3 0 亿美元。印尼的 纺织服装企业主要分布在万隆、西爪哇及雅加达附近，其中不少是日资和台资企业目 前该国国内有6 0 的纺织设备服用期超过1 5 年，更新旧设备至少要3 5 万亿盾( 约合 3 9 3 亿美元) 。2 0 0 2 年以来，印尼全国已有5 左右的纺织企业宣告破产。受印尼货币 升值的影响，到2 0 0 2 年底，印尼纺织企业的利润率比上年下降了1 2 以上，而最低工 资标准的执行，也使职工工资比过去上涨了3 0 左右。2 0 0 2 年由于世界经济微弱复苏， 除了中国和越南等少数国家的纺织服装工业继续处于上升态势，印尼的行业景气表现不 佳，纺织服装行业的出口出现连续下滑。面对其他更为高效的竞争者，尤其是来自中国 的竞争，其在国内外市场所占份额急剧减少。1 4 根据印尼中央统计局的数据，2 0 0 0 年以 来，印尼纺织品出口不断下降，2 0 0 0 年为8 2 亿美元，2 0 0 1 年7 6 5 亿美元，2 0 0 2 年6 8 9 亿美元，2 0 0 3 年约7 0 亿美元，2 0 0 4 年达7 0 3 亿美元。 从近几年我国纺织服装同印尼的双边贸易发展情况看，1 9 9 8 年后我国纺织服装出口 印尼开始进入快速增长期，1 9 9 8 年我纺织服装出口印尼o 7 7 亿美元，1 9 9 9 年达到1 3 6 亿美元，2 0 0 0 年到2 2 9 亿美元，到2 0 0 4 年增长到5 9 2 亿美元，年平均增幅达到4 0 。 据我国海关统计，2 0 0 4 年我国和印尼纺织服装进出口为7 9 6 亿美元，比上年同期增 长2 4 0 4 。其中，我国对印尼出口纺织服装5 9 2 亿美元，同比增长4 0 1 1 ；自印尼进 口2 0 4 亿美元，同比下降7 0 2 。贸易顺差3 8 9 亿美元。 1 5 华南理工大学硕士学位论文 据我国海关统计，2 0 0 5 年一季度我国和印尼纺织服装进出口为1 9 2 亿美元，比上年 同期增长2 5 4 9 。其中，我国对印尼出口纺织服装1 4 9 亿美元，同比增长4 5 6 6 ；自 印尼进口o 4 3 亿美元，同比下降1 3