（工商管理专业论文）盘锦电信3G业务营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 2 0 0 8 年电信企业重组及2 0 0 9 年1 月7 日3 g 牌照的发放，标志着中国通信企业进 入全业务经营的3 g 时代。在我国通信市场的竞争中，形成了中国电信、中国移动、中 国联通三家竞争的格局。 3 g 牌照发放后，3 g 业务将在全国范围全面推广，各运营商为在3 g 移动市场竞争 中赢得先机，都在采取积极有效的措施。盘锦电信作为中国电信辽宁分公司的下属子公 司，面临前所未有的挑战。要迎接这种挑战，必须按照中国电信集团公司总部的战略部 署，从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变，在目前全业务经营中， 如何把握3 g 带来的机遇，迎接挑战，是值得我们深思的。 本文分析了盘锦电信营销现况并提出了在传统2 g 移动业务营销中面临的问题，为 后续3 g 业务营销提供良好的运营基础。通过对3 g 行业环境分析及盘锦地区移动运营 商在3 g 业务市场的竞争环境的细致分析，得出盘锦电信的优势劣势。通过研究盘锦地 区3 g 市场用户需求，对用户进行市场细分，得出盘锦电信发展3 g 业务的目标市场， 提出了盘锦电信3 g 业务的具体营销策略，包括盘锦电信3 g 业务产品策略、价格策略、 终端策略、服务策略及渠道策略、促销策略。 通过以上分析，盘锦电信要在3 g 业务发展过程中抢占先机，必须要强化服务，充 分利用全业务经营优势，推行产品组合营销；要近一步提高网络质量，打造客户和业务 品牌，以客户为中心，灵活科学的制定不同客户群体的价格标准；要完善现有渠道，拓 展外部渠道，利用网络营销，丰富营销渠道；同时应选择适当的媒体组合和宣传方式， 实施整合传播营销。 本文在业务层面上，通过对市场调查，探究盘锦电信3 g 业务发展营销策略。相信 在3 g 业务推广前，本文阐述的观点将对盘锦电信3 g 业务发展具有积极的指导和借鉴 意义。 关键词：3 g 业务；竞争；营销策略；营销渠道； 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 r e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gp o l i c i e so ft h et h i r dg e n e r a t i o nm o b i l e c o m m u n i c a t i o no fp a n ji nt e l e c o m a b s t r a c t t d c c o mc o r p o r a t er e s t r u c t u r i n gi n2 0 0 8a n dj a n u a r y7 ，2 0 0 9i s s u a n c eo f 3 gl i c e n s e s ， m a r k i n gt h e 舢la c c e s st ot h ee n t i r ee n t e r p r i s ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s so f t h e3 ge r a 。i n c 1 1 i n a sm o b i l e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ef o r m a t i o no ft h ec h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ， c h i n au n i c o mt h r e ep a t t e r n so fc o m p e t i t i o n 3 gb u s i n e s si nt h ew h o l ec o u n t r yi sg o i n gt of u l l yp r o m o t et h eo p e r a t o r si nt h e3 g m o b i l em a r k e tc o m p e t i t i o nt ow i nah e a ds t a r t ，a r et ot a k ea c t i v ea n de f f e c t i v em e a s l e s 。 p a n j i n , l i a o n i n gt e l e c o m 觞as u b s i d i a r y o fc h i n at e l e c o ms u b s i d i a r y , i s f a c i n g u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s 。t om e e t t h i sc h a l l e n g e ，w em u s tf o l l o wt h eh e a d q u a r t e r so f c h i n a t e l e c o m ss t r a t e g i cp l a nf o rt h ef o u n d a t i o nf r o mt h et r a d i t i o n a lt oam o d e mn e t w o r ko p e r a t o r s a ni n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e rc h a n g e si nt h ew h o l eb u s i n e s si nt h ep r e s e n t ，h o w t ob r i n g3 gt og r a s po p p o r t u n i t i e s ，m e e tc h a l l e n g e s ，i sw o r t ho u rc o n s i d e r a t i o n 。 t m sa r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h es t a t u so fm a r k e t i n gt e l e c o m m u n i c a t i o i l so fp a n j i n m a d e i nt h e3 gp r o b l e m st h a te x i s ti nm a r k e t i n g 。a tt h es a m et i m e ， e n v i r o n m e n t a la n a l y s i so f t h e 3 gi n d u s t r y ，a n dp a n j i nr e g i o n a lm o b i l eo p e r a t o r si nt h e3 gb u s i n e s sm a r k e te n v i r o n m e n tf o r t h ec o n d u c to fad e t a i l e da n a l y s i s 。p a n j i nr e g i o n a l3 gm a r k e tr e s e a r c hu s e rn e e d sa n dm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，t h ed e v d o p m e n to f 3 gt e l e c o m m u n i c a t i o n sp a n j i nr e a c h e dt h eg o a lo ft h e b u s i n e s sm a r k e t ，m a d ep a n j i n3 gt e l e c o mb u s i n e s ss p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g y ，i n c l u d i n g b u s i n e s sp a n j i nt e l e c o m3 gp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，e n d - s t r a t e g y ，s e r v i c es t r a t e g y a n dc h a n n e ls t r a t e g y ，p r o m o t i o n a ls t r a t e g y o i nt h i sp a p e r ，t h eo p e r a t i o n a ll e v e l ，t h r o u g hm a r k e tr e s e a r c h ，t o e x p l o r e b u s i n e s s d e v e l o p m e n tp a n j i n 3 gt e l e c o mm a r k e t i n gs t r a t e g y 。ib e l i e v et h a tt h ep r o m o t i o no f3 g b u s i n e s sb e f o r e ，t h ev i e w se x p r e s s e di nt h i s a r t i c l ew i l l p a n j i n 3 gt c l e c o mb u s i n e s s d e v e l o p m e n tg u i d a n c ea n dap o s i t i v er e f e r e n c e 。 k e y w o r d s ：3 gb u s i n e s s ；c o m p e t i t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gc h a n n e l s ； 一i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学雠文肌垒丝丝三鱼蚓釜亟塞 作者始_ 罗杰l 一 魄型年月上日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题 作者签名： 导师签名： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1绪论 在经历了无数期许与等待之后，中国工业与信息化部终于将3 g 牌照发放给了三家 运营商，3 g 的大幕正式拉开。打可视电话、用手机看电影、自由收发e m a i l 等梦寐以 求的场景终于近在眼前。 “心有多宽，舞台就有多大，这句曾风行一时的广告语，或许正适用于未来的“3 g 生活 。经过电信行业的新一轮重组，移动通信市场由两家巨头寡断改变为三家运营 商全业务经营博弈，3 g 的到来给国内移动通信市场带来翻天覆地的变化，市场竞争将 更为激烈。 毫无疑问，作为新进入移动领域的中国电信盘锦分公司在未来的业务发展中渴望获 取更大市场份额，同现有市场的优势在位者中国联通、中国移动都面临着3 g 业务运营 成功与失败的挑战。作为全业务运营商，中国电信盘锦分公司如何在3 g 时代发展和应 用3 g 业务，对后续的业务发展至关重要。 1 1盘锦电信营销现况及面临的问题 1 1 1 盘锦电信营销现况 盘锦电信分公司，作为中国电信集团公司下属的地市级分公司，直属于辽宁电信分 公司。在盘锦地区内主要经营国内、国际各类电信网络与设施( 含本地无线环路) 以及 基于电信网络的语音、数据、图像、互联网等电信基础业务及增值业务，在2 0 0 8 年l o 月份接收联通c d m a 网络用户及资产后，成为全业务运营商。 盘锦电信拥有一支专业齐全、整体素质较高的员工队伍，公司现有员工1 5 8 人，其 中合同制员工7 4 人，派遣及外包制员工8 4 人。8 5 的员工具有本科以上学历，平均年 龄2 9 岁。 截止到2 0 0 8 年末，盘锦电信拥有固定电话用户2 3 4 万户，c d m a 用户5 6 万户， 年收入8 0 0 0 万元，在盘锦地区通信行业收入市场份额中的占比非常小，不到1 5 ，属 于不占主导地位的全业务运营商。 1 1 2 面临的主要问题 盘锦电信在接收联通c m d a 移动业务后即将开展以移动业务为基础的3 g 业务营 销，市场竞争环境非常严峻。作为新进入移动通信市场的运营商，在2 g 业务中缺乏运 营经验，如何在3 g 业务运营中确定目标客户群体、如何确定产品价格、如何开展业务 运营及做好后续服务，对于盘锦电信都是新课题，面临严峻的挑战。 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 采取传统的2 g 业务市场运营方式还是其他运营方式对后续盘锦电信的3 g 业务开展 至关重要。在当前2 g 移动通信领域里，盘锦移动、盘锦联通在移动业务发展中己非常 强大，作为后进入移动通信市场的盘锦电信要在移动通信领域内取得突破，除了要建设 一个高质量的移动通信网络外，更重要的是要对竞争下的市场环境提前进行研究，根据 自己在移动通信领域的定位，充分发挥电信网络的整体优势，在3 g 上做文章，从产品、 服务、品牌、定价、渠道、促销等方面提出有针对性的市场营销策略，在竞争中获得生 存及进一步的发展。 1 2 研究内容及技术路线 作为新的移动业务运营者，盘锦电信要分析外部及内部环境变化，根据自己在移 动通信领域的定位，充分发挥电信网络的整体优势，迅速发展3 g 业务，尽快取得效果。 在2 0 0 8 年1 1 月，盘锦电信分公司开展了一次移动通信市场的抽样调查活动，本文以此 次调查结果为基础数据，对盘锦地区个人用户选择3 g 业务潜在的因素进行了逐项分析， 得出3 g 业务目标市场。 本文分析了国内通信市场现状及国外运营商3 g 业务发展情况，同时对国内3 g 业 务发展现况进行了分析，分析了盘锦电信3 g 业务发展面临的问题，对盘锦地区移动运 营商在3 g 业务市场的竞争环境进行了深入分析。根据盘锦电信移动通信市场的抽样调 查活动结果，将市场调查结果分类汇总，分析研究盘锦地区3 g 市场用户需求并进行市 场细分，得出盘锦电信发展3 g 业务的目标市场，提出了盘锦电信3 g 业务的具体营销 策略，包括盘锦电信3 g 业务产品策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、服务策略及 产业链策略。 盘锦电信要在激烈的3 g 市场竞争中迅速打开市场站稳脚跟，形成一定竞争实力尽 快增长，必须充分发挥整体优势，培养核心竞争力，实施正确的营销策略。 本文研究的技术路线如图1 1 所示： 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 1 论文主要技术路线 f i g 1 1 t e c h n i c a lp a p e r 一3 一 一一一一一一 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 23 g 行业环境分析 2 1 中国通信行业现况分析 据信息产业部资料显示，2 0 0 8 年国内电信业务收入8 ，1 3 9 9 亿元，同比增长7 0 ， 其中通信业务收入累计达到7 2 8 0 1 亿元，比上年同期增长1 0 9 ，其中移动通信网业务 收入3 7 0 2 7 亿元，同比增长1 7 8 9 6 ，占电信业务收入的比重为5 0 9 9 6 ，移动业务收 入占比逐年提高。 电信业务收入走势如图2 1 所示： 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 1 电信业务收入( 亿元) 一增长率 图2 1 电信业务收入走势图 f i g 2 1 t e l e c o mb u s i n e s sr e v e n u ec h a r t s 2 1 1 通信行业呈现特点 ( 1 ) 移动用户数正在加速超过并替代固话用户数 截止2 0 0 8 年底，全国电话用户净增6 , 9 0 9 2 万户，总数达到9 8 ，2 0 3 4 万户。移动电 话用户在电话用户总数中所占的比重达到6 5 3 ，移动电话用户与固定电话用户的差距 超过3 亿户。 2 0 0 8 年，全国移动电话用户净增9 , 3 9 2 4 万户，达到6 4 ，1 2 3 0 万户。移动电话普及 率达到4 8 5 部百人，比0 7 年底提高6 9 部百人。全国固定电话用户减少2 , 4 8 3 2 万户， 达到3 4 ，0 8 0 4 万户。其中，城市电话用户减少1 , 6 6 0 2 万户，达到2 3 ，1 9 9 5 万户；农村 电话用户减少8 2 3 万户，达到1 0 ，8 8 1 万户，固定电话普及率达到2 5 8 部百人，比0 7 年底下降2 部百人。2 0 0 8 年底，中国每千人所拥有的公用电话数达到2 1 部，比0 7 年 底下降1 8 部。 ( 2 ) 移动增值业务市场日趋繁荣 一4 一 m o 她 柏 柏 如 大连理工大学专业学位硕士学位论文 虽然传统话音业务仍是移动通信业务收入的主要来源，但移动增值业务的发展步伐 在不断加快。近两年，中国移动和中国联通全面加快了基于2 5 g 网络数据业务的开发 进程，移动数据业务的种类日益丰富，为3 g 业务推广做好增值业务支撑。 ( 3 ) 各地区移动通信发展不平衡，市场仍有较大余地 虽然我国的移动用户总数已超过6 4 亿，市场还未饱和。由于我国东西部经济发展 不平衡，尽管一些省会城市和东部发达地区的普及率己超过或达到发达国家的水平，但 贵州、安徽等省份的普及率仍然很低，不足2 6 ，中西部地区和广大农村地区还具有十 分巨大的市场潜力。从我国社会经济发展的情况来看，经济增长和居民消费水平的提高 为移动通信的持续快速增长提供了强有力的动力。而西部大开发、振兴东北老工业基地 以及农村城镇化等重大战略的实施，必然会带动移动通信在中西部与农村地区的进一步 快速发展。未来几年，我国移动通信市场运营市场仍将保持持续增长的态势，移动用户 数量增长的重心将向中西部和农村转移。据信息产业部预计，2 0 0 9 年全年新增用户规模 将保持在7 5 0 0 万以上，用户规模达到7 5 亿。 ( 4 ) 宽带移动多媒体通信是大势所趋 通信的移动化、宽带化、个人化要求，使得移动通信和互联网的逐渐融合，移动和 数据结合已成为移动通信的发展趋势。特别是个人宽带接入系统的逐步完善和发展，3 g 作为个人宽带移动接入系统的代表，势必推动人们生活的发展。 ( 5 ) 移动通信资费呈下降趋势 据信息产业部统计，2 0 0 8 年通过全面清理资费套餐等措施，我国电信资费总体水平 比2 0 0 7 年下降了1 1 5 ，过去5 年总体下降了5 5 1 。2 0 0 9 年我国电信资费标准和资 费结构将逐步实现由经营者自主确定，电信资费有望在2 0 0 9 年明显下降的基础上，继 续大幅下降。 2 1 2电信重组及3 g 牌照发放后运营商现况分析 2 0 0 8 年，电信业新一轮重组后，国内原有的五家运营商重组为三家运营商，并在 2 0 0 9 年初为三家运营商分别发放了3 g 牌照，移动通信市场由原来的两家寡头垄断局面 变成了三家全业务运营商博弈的局面。 重组格局为：中国铁通并入中国移动，中国联通c 网并入中国电信，中国网通并入 中国联通，形成中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。 通过各运营商2 0 0 8 年末公布的经营报表对比分析，重组前后运营商用户情况如图 2 1 所示，用户a r p u 值，m o u 值如图2 2 所示： 糍锦l u 信3 0 业务营销策田 ；研究 固定2 0 8 259 9 02 1 9 0 06 20 0 移动450187 37 0 。 2 7 9 746 1 3 2 9 42 18 。 竟带5 0 068 e o4 3 5 75 8e o o2 5 4 33 44 。d 重组前 重组后鐾 霉二麓! 幽22 重组前后运营商及州户敌对比幽 f i g2 , 2 h o u s e h o l d s b e f o r ea n da f t e r t h er e o r g a n i z a t i o no f b u s i n e s s o p e r a t i o n s m a p 8 自自镕岍 鳓自m 目圈$ 目鳓o = 十目自自o h - 目e m6 【q2 3最纰i 打后j 薹营商a r i l m 值对比情况幽 f i g2 3 b e f o r e 蚰da r e r t h er e o r g a n i z a t i o no f o p e r a t o r s a r p u m o uv a l u ec o m p a r i s o nc h a r t 从图中可以看到，巾田移动无论在h j 户数、a r p u 值及m o u 值均占据领先地位： r 幽移动g s m 以46 亿移动用户，8 4 元a r p u 值及4 9 6 分钟的m o u 值远远领先其他 两家运营商。中幽电信在固定电西及宽带接入服务方面具有巨大的用户基础：其中固定 电话达剑21 9 亿，宽带接 达到4 3 5 7 万。l 】幽联通在全、眦务经营商处于中等水平。 重组后在企业收入上，中国移动占据二# 壁江山，利润更是惊人地占据了总体七成， 中国电信和巾国联通在重组后营收方面表现相当，在收入结构方面，中h 移动在移动通 h 一 一= ， 。二日 一 一 火琏理i 大学专业学位硕七学位论文 信业务方而依然强势，中口4 电信在移动业务上欠缺，在固话、互联网及综合服务方面表 现良好，中固联通在各业务方面表现比较均衡。具体情况如图2 4 所示： 十目# 自十目目口十目g 通 蜡口& t d c 业 * 焉薹蠢 i 酣24 重纽胁疥运营商收入及牧 站构 自况目 f i g2 4 c b e 糨b e f o r ea n da f t e r t h er e o r g a n i z a t i o no f i n c o m ea n d i n c o m es l i q l c t u t c m a p 在m 络资源方面，三家运营商各有优劣赞，中同移动在基站数量匕占有绝对优势， 2 g 频段资源也有一定优势，但在本地网接八上资源不足，中国电信、中国联通在w l a n 上优势明显，在3 g 频段上，中国移动、中国电信具有一定的优势，中国联通3 g 频段 较少。在3 g 技术上，中国联通的w c d m a 技术最为成熟，中剀移动的t d s c d m a 技 术还处于逐步完善阶段。恩体情况如图25 所示： #口蝴*辫裟裟 、j，。、 一 0 “ w 盘锦电信3 g 业务营销袋略研究 咿斓熊 c h i n u n i c o m m 固联通世界骷手日 运营商 基站g s m 基站3 07 万个g s m 基站l j 疗个g d m a 基站：1 0 万个 2 6 频段 共3 8 蛐2共l2 z 共2 0 删z 1 8 8 0 岫z1 9 0 0 删z ( 上)1 9 4 0 m h z19 5 5 删2 ( 上) 3 g 频段 2 0 l o 删z2 0 2 5 z ( 下)2 1 1 0 m e 一2 1 3 5 m i z ( 下) 2 l 3 0 7 # d z2 1 4 5 唧z ( 下) j 计3 5 m h z儿科3 0 m h 2 共计3 0 删z 有线接 以城域传输删计入培为 多种方式接八本地传输h ，基 多种方式接 本地传输网基本 近伸用光纤接入少餍用 入本做到f t t h f t t b m 0 做到f il h h b f 丁t 0 光缆线 路k 度 接八光 缆线路 k 度 圈24 重组后运营商网络资源情况蚓 f i g2 4o p e r a t o r s b e f o r e a n da f t e r t h er e o r g a n i z a t i o no f n e t w o r kr e s o u r c e s m a p 3 g 牌照发放后，国内二大运营商纷纷表态，将加建设3 g 网络，争夺未来的3 g 户， 并且都预期自己在3 g 市场的占有率不会低于l 3 。从目自u 来看，在未柬3 g 用户的竞争 格局中，三家运营商都各有优势，也各有弱点。 重组后，三家运营商前期在3 g 业务l 形成均势：中国电信由于收购c 网资木支出 较大，对近期业绩较大：中国联通收购网通也需要内部资源性合消化；中固移动拿到的 t e l 牌照有知期终端支持缺陷，因此，在未来的一段时间内市场竞争出现了近年少有 的均衡局而。消费者有望享受到更大资费优惠，但对运营商来说，预期新增3 g 用户数 量难有太大突破，原来的2 g 用户竞争更加激烈，二家运营商都面临着预期的经营困难 期。 22 国内外3 g 业务发展情况分析 手机自问世至今，经历了第一代模拟制式手机和第二代g s m ，c d m a 等数字手机 2 g 。3 g 为英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，代表着第三代移动通信技术，是指将无线通信与 国际互联网等多媒体通信结合的新代移动通信系统，它能够提供包括视频通话、下载音 人连理i ：人学专业学位硕l 学竹论文 乐、收看电视、实时导航、网上购物、在线游戏、手机钱包等多种信息服务，主要目标 定位_ 丁宴时视频、高速多媒体和移动互联网访问业务。国际电信联盟( i t u ) 于2 0 0 0 年 确定w c d m a ，c d m a 2 0 0 0 和t d s c d m a 三个主流3 g 固际标准。其中，t d s c d m a 是由中幽提出的技术标准，w c d m a 由欧洲提出c d m a 2 0 0 0 则山美国提出。 截至2 0 0 8 年1 2 月，全球3 g 用户已经超过70 5 亿户，3 g 网络已经在超过1 4 0 个 田家的5 0 0 多家运营商处得到部署。预计到2 0 11 年，在3 g 牌照发放的推动下，中曰 3 g 用户数将迅速增长至14 亿户左右。 221 国外3 g 业务发展情况分析 f 1 13 g 市场增长迅速 2 0 0 8 年，全球3 g 片j 户继续稳步增长。2 0 0 8 年新增广14 亿，和去年同期相比增 长6 7 ，在伞部移动用户中的占比达到1 1 1 。发达田家的3 g 用户增速正在提升，2 0 0 8 年新增的3 g 用户主要米自发达国家和地区。这主要是因为欧美等发达国家的3 g 市场 已经启动了相当长的时间，市场对3 g 的接受度已经较高，并目3 g 技术和产业发展已 经相当成熟，对3 g 业务提供和市场的支撑力度大。 r e # l 3 g 用户年新增情况如图2 5 所示。 一一一口口口一 ii i | i i | | l _ ju 一一一口一一2 0 1 2 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 ii x e v d o囤w c d m a 口h s d p a 幽242 0 0 2 年2 0 0 8 年全球3 ( ，年新增h j 户情况( 单位：万) f i g2 4 2 0 0 2 - 2 0 0 8g i o b a l3 g u s e i n n e wc 拍讳( u n i t ：m i l l i o n l 彻 。 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 与此同时，3 g 网络继续在全球范围内扩展及3 g + 技术继续担当拉动3 g 增长的主要 动力。2 0 0 8 年w c d m a 商用网络新增4 5 个，h s d p a 新增4 2 个，h s u p a 新增3 4 个， 综合来看，随着h s d p a 技术的逐渐成熟，现有的w c d m a 网络中，9 0 以上都已经升 级到h s d p a 。与此同时，2 0 0 8 年c d m a2 0 0 0i xe v d o 商用网络也继续快速增长，是 c d m a 的主要增长点。1 xe v d or e l 0 商用网络全年新增3 1 个，1 xe v d or e v a 网络 4 1 个，两者合计占c d m a 新增网络总数的7 3 5 。 移动通信终端的发展一般滞后于网络，尽竹如此，作为移动通信服务链条中最接近 用户的环节，其重要性却兹毫不逊于其他任何环节。由于终端对用户对移动业务的感受 度、用户满意度等有着最直接的影响，因此也是衡量一个产业发展是否成熟的重要标准 之一。综合来看，2 0 0 8 年3 g 终端款式不断丰富，市场规模不断扩大，产业链日趋成熟， 为3 g 业务的发展提供了有力的支撑。以w c d m a h s d p a 终端为例，截至2 0 0 8 年1 0 月，全球累计上市w c d m a 终端1 3 3 4 款，和上年同期相比增长4 8 4 款，增幅6 0 ；h s p a 终端累计7 4 1 款，和上年同期相比增长3 3 8 款，增幅8 4 。 ( 2 ) 3 g 业务种类不断丰富 随着3 g 技术的广泛应用，移动通信网络的数据传输和业务支撑能力等得到了大幅 度的提升。3 g 市场的不断发展和相关技术的提升演进，使3 g 业务种类不断丰富，用户 的感受也不断得到提高。移动通信网络能力提升和市场需求增长推动移动业务种类不断 丰富。目前广泛部署的h s d p a ，其下行传输速率己经达到了7 2m b i t s ，1 x e v d o 网络 也可以支持下行3 1m b i t s 的速率。同时，随着移动通信普及率的提升，移动通信己经 或正在成为人们工作生活的有机组成部分，对移动通信业务的要求更加多样化、个性化。 市场需求的拉动和网络支撑能力的提升，共同推动移动通信的业务种类不断丰富。如图 2 5 所示，日本的n t td o c o m o 公司在其3 g 和3 g + 网络的基础上，不断加大融合与创 新力度，不断推出各种类型的新业务。 ( 3 ) 3 g 业务朝着互联网化、生活化、视频化、媒体化和互动化的方向发展 互联网业务向移动通信网络移植是移动业务创新的一大趋势，移动音乐、移动搜索 等诸多移植型业务成为了移动数据业务的热点。随着移动用户普及率的提高，移动业务 的个性化特征不断彰显，推动移动业务深入渗透到人们生活的方方面面，深刻改变着人 们的生活方式。 视频作为3 g 业务的重要表现形式，最能够营造更加丰富多彩的业务环境，提升业 务对用户的吸引力和粘着力，是全球3 g 运营商卞推的差异化业务。从2 5g 时代开始， 手机终端就己经开始兼具通信联络和大众传播信息的双重功能，在3 g 网络的支持下， 移动业务的媒体化特征更加突出，提供的内容形式更加多样，乎机电视、移动f m 、电 大连理工大学专业学位硕士学位论文 子手机机报等都是典型的3 g 媒体型业务。随着3 g 网络上行传输速率不断提升，移动 数据业务的实时交互性迅速增强，移动社区、博客等业务将快速发展。 ( 4 ) 国外3 g 移动通信网络能力的提升，不仅降低了运营商网络成本和业务价格， 还提升了业务的感知度，有力地推动移动数据业务的发展 2 0 0 8 年，随着3 g 3 g 增强型单基站建设成本的降低，移动数据业务的价格不断下 降，大大降低了业务的使用门槛。同时，现网大部分3 g 业务源自2 g 2 5 g 。随着网络 速率的提升，用户对业务的感知度不断改善，尤其是一些对网络带宽资源要求较高的业 务，如视频、音乐、游戏、数据卡等。资费下降和体验提升激发了3 g 用户对移动数据 业务的使用，相关机构的调查显示，3 g 用户对移动数据业务的使用频率远高于非3 g 用 户。 2 2 2 国内3 g 发展现况分析 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第二代 移动通信3 g 牌照，此举标志着我国止式进入3 g 时代。其中，批准中国移动增加基于 t d s c d m a 技术制式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照，中 国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照，各家运营商都在积极建设3 g 网络，备战 3 g 营销。 中国电信将在2 0 0 9 年5 月，在全部省会城市开始开通3 g 业务，至2 0 0 9 年7 月，将拓展 到全国3 4 0 个城市。中国电信2 0 0 9 年的目标是新增3 0 0 0 万户移动客户，其中多数当为3 g 客户。 中国联通也将紧随其后而来，按照计划，5 月1 7 日中国联通也将迅速布局5 5 个国内 城市。在2 0 0 9 年w c d m a 建网投资3 8 7 亿元，在2 8 4 个城市提供3 g 服务，未来3 年有望获 得国内移动通信市场2 0 份额。 中国移动在2 0 0 9 年底实现2 3 8 个城市的3 g 网络覆盖，地市覆盖率将会超过7 0 ，到 2 0 11 年底，中国移动计划建成1 6 万个3 g 基站，覆盖全国所有的城市。因为3 g 业务在语 音通话质量方面与2 g 没有什么区别。最大的优势就是网络速度，这在手机上网特别是上 网卡业务上会直接体现出来。后续3 g 业务的竞争发展也将在网络融合和信息化服务方面 展开。 2 2 3 影响3 g 行业发展因素分析及3 g 业务预测 ( 1 ) 影响3 g 行业发展因素分析 影响3 g 业务发展的因素主要有政策环境因素，经济因素，网络质量因素，业务开发 及用户定位因素，运营商在3 g 业务上营销策略因素，终端因素，资金因素。 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 在3 g 行业发展中，移动通信网络的建设成本和网络运行质量，在很大程度上取决于 无线网络，因此无线网络建设思路对运营商移动业务经营的成败有着至关重要的作用。 影响移动业务运营结果的因素除了网络运行质量外，还有一个重要因素是业务提供，它 包括提供的业务是否具有吸引力、业务使用是否方便。提供的业务要具有吸引力，一方 而要充分了解用户的喜好和习惯，同时也要研究用户群体的定位，2 g 网络运营商和3 g 运营商所面临的用户群体是不一样的，因此所提供的业务不会完全相同，深入挖掘其差 异性，提供特色业务将严重影响用户发展规模。随着无线接入速率的提高，数据业务的 种类也越来越多，短信、各种新闻、游戏、定位业务、收发e - m a i l ，网页浏览、聊天、 电子交易、拍摄图片、文件下载、v o d 点播等，各种业务令人眼花缭乱，因此如何设计 业务界面、设定终端按键功能、菜单的规划等，直接影响用户的使用，设计的越简单、 大众化，用户越容易使用，越能促进数据业务量的上升。 手机终端是运营商而向用户的窗口，手机终端的外观和功能直接与用户群体的定位 有关。3 g 终端在电信价值链中的地位越来越高，在终端丧失话语权，有被管道化的风险， 因此从初期网络建设规模有限的角度考虑，合理的用户定位，直接影响到手机终端样式 以至于3 g 业务的开发，最终影响3 g 用户的发展规模。 2 g 运营商通常采用本地、网内通、基站优惠、资费套餐等方式，减少话音业务的 资费，降低移动用户的进入门槛，提高移动用户普及率。而目前3 g 运营商有的采用低 于2 g 语音资费的政策来吸引用户，采用3 g 提供的数据业务来保证3g 的a r p u 值不 低于2 g 用户，应从充分发展数据业务角度开发移动数据市场。 ( 2 ) 国内3 g 业务预测 3 g 业务最关键的发展指标是业务收入和用户数，以此可以衡量这一业务今后的地 位，确定是否有广阔的前景，以及能否作为行业的发展重点。 从3 g 技术发展和我国移动通信市场需求来看，3 g 业务发展将会经历市场导入、成 长、稳定、衰退四个阶段。 3 g 投入运营的前两年为市场导入期，该阶段的主要特征为：3 g 系统开始引入并逐 步完善；3 g 系统覆盖不够完善，主要在城市市区等用户集中地区提供3 g 业务；新建的 3 g 设备及网络须不断改进优化，逐步走向稳定；3 g 新应用、新业务逐渐增多，有效的 商业模式更加完善。 经过两年的市场导入期后，3 g 发展将进入成长期，成长期的主要特征为：3 g 系统 开始大规模建设，进入高速成长期，覆盖全国的3 g 网络逐步形成。3 g 用户开始大规模 的发展，2 g 的用户逐步转移到3 g 网络中，3 g 用户开始占据移动市场的主要市场份额。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 根据国家信息产业部预测，我国3 g 投入运营后，第一年用户人数将介于1 0 0 0 万至 1 3 0 0 万人之间。经历了第2 、第3 、第4 年的高速增长后，第5 、第6 年平稳增长，最 终稳定实现2 亿的用户市场规模，从而成为移动通信市场的主导，如表2 1 所示： 表2 1 我国分年度3 g 用户数量预测( 单位：万户) t a b 2 13 gu s 睨 si nc h i n aa tt h ea n n u a lf o r e c a s t ( u n i t ：10 ，0 0 0 ) 3 g 业务正式开始运营后，3 g 用户的市场价值将逐步显现。据中国电信产业研究院 预测，3 g 运营后第一年市场价值将达到2 0 0 亿元左右，6 年后，3 g 业务( 主要包括简单 消息、多媒体消息、定位、移动i n t e r n e t e x t r a n e t ，移动i n t e r n e t 接入、高级语音) 收入将 达到3 1 9 2 亿元，如表2 2 所示。 3 g 业务占移动业务收入的比重将由6 上升到5 0 左右。我国3 g 业务成长性显著， 将成为未来电信运营业重要的业务增长点。 表2 2 我国分年度3 g 业务收入预测( 单位：亿元) t a b 2 23 gb u s i n e s si nc h i n aa tt h ea n n u a lr e v e n u ef o r e c a s t ( u n i t ：m i l l i o n ) 总的说来，随着3 g 技术和运营的成熟，中国的3 g 用户呈现逐年递增的趋同时也 增加了运营商3 g 业务的收入，从而促进我国通信行业整体的快速发势展 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 3 盘锦电信3 g 业务竞争能力分析 3 13 g 业务竞争特点及要素分析 3 1 13 g 业务竞争特点 通过对目前移动通信行业分析，3 g 市场的竞争将具备以下七个特点： ( 1 ) 目前移动市场普及率4 8 5 部每百人，还有约一定的新增市场，但多是低端客户。 ( 2 ) 3 g 牌照的发放改变了原有的电信市场竞争格局，通信全业务竞争者变为三家。 ( 3 ) 3 g 业务的激烈竞争将导致话音业务资费进一步下降。 ( 4 ) 数据业务需求显现，在用户普及率7 0 左右的大城市，有市场基础推广数据业 务。 ( 5 ) 前期移动公司移动梦网业务品牌、动感地带客户品牌及联通的联通在信业务品 牌为数据业务作了很好的市场导入工作，中国电信推出了3 g 品牌：天翼1 8 9 ，中国移动 推出了3 g 品牌g 3 。 ( 6 ) 3 g 的大带宽使得其可以提供更加高质量的多媒体和流媒体业务。 ( 7 ) 3 g 网络在建网初期，网络覆盖情况难以同2 g 网络覆盖比较，难以和2 g 对抗。 综合以上特点，不论巨大的新增市场空间，还是更为广阔的的数据业务发展空间， 都预示着国内3 g 市场的未来将是光明的。与以往不同，在市场竞争过程中，3 g 业务不 仅要面对来n 2 g 的竞争，更要面对变化多端的用户需求。因此，3 g 发展从一开始就需 要具有更加鲜明的服务与业务竞争优势，可以提供更能满足客户需求的服务和业务。但 3 g 业务发展的关键在于运营商必须有合适的切入点，尤其要在建网初期尽量降低和消化 由于巨大投入和较小的收入所带来的亏损，实现良性滚动发展。具体而言，在市场竞争 中，运营商必须采取两条腿走路： 一是以低价格提供话音服务，最大程度满足低端用户的基本需求。这就要求运营商 必须最大程度地降低成本，获得低成本竞争优势。 二是在成熟市场，进一步发掘用户需求。尤其要在提高用户话音和话音增值业务消 费的同时，利用3 g 带宽优势为用户提供个性化、形式多样的数据业务，满足用户对信息 化服务的更高层次的需求。 3 1 23 g 业务核心竞争能力要素分析 根据国内外电信业运营的成功经验，我们对影响运营商竞争能力的各类因素进行了 分析，借以探讨3 g 业务运营商成功运营的竞争核心能力要素： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 从上表可知，3 g 业务运营商的核心能力包括网络质量、价值链建设与控制能力、 市场能力、企业形象与产品品牌、客户化产品与服务、成本优势、人力资源、创新能力、 应变能力九种能力。 3 2 盘锦地区3 g 运营商竞争能力比较分析 3 2 1 盘锦电信内部环境分析 ( 1 ) 盘锦电信组织及人员情况 盘锦分公司现设1 2 个部门，包括综合部、人力资源部、财务部3 个管控部门，网络 发展部、运行维护部2 个后端部门，市场部、政企客户部、个人客户部、家庭客户部、 移动终端管理中心及市场部下设的营业中心、信息化中心7 个前端部门，设有盘山、大 盘锦电信3 g 业务营销策略研究 洼2 个县分公司及兴隆台、双台子、油田3 个区营销中心。 盘锦分公司现有员工1 5 8 人，其中合同制员工7 4 人，派遣及外包制员1 8 4 人。合同 制员工中，合同制员工前后端分布情况是：市场及县区前端4 4 人，网维后端2 0 人，综合 管控7 人，比例是6 ：3 ：l ，结构非常有利于市场经营与网络维护，相比之下，管控岗位 相对人员较少。派遣及外包制员工主要集中在营业员、营销员、机务员等岗位，大部分 为市场前端人员。总体人员的前后端及管控岗位比例是7 ：2 ：1 。 ( 2 ) 盘锦电信网络资源情况 国务院电信体制改革后，中国电信拥有南方2 1 省的本地网资源和全国7 0 的骨干 网资源，因此，在盘锦电信成立初期，充足的骨干网资源为