（工商管理专业论文）A银行零售银行业务CRM应用研究.pdf

摘要 随着信息技术和经济全球化的快速发展，企业之间的竞争不断加 剧，而客户资源正是当前企业竞争的关键资源。正如管理大师彼得 德鲁克所言：“衡量一个企业是否兴旺发达，只要回过头看看其身后的 顾客队伍有多长就知道了。”因此，以客户价值管理为核心、以提高顾 客满意度和忠诚度为目的客户关系管理得到企业广泛的应用。 我国加入w t o 后，面对全球经济一体化市场带来的竞争压力、挑 战以及客户需求复杂多变的趋势，商业银行如何提升客户关系管理的 水平，提高客户利润价值是其需要解决的首要问题。分析国外银行业 成功应用c r m 的案例，可以帮助我们从中学习到客户关系管理的理念 和应用技巧。我国商业银行必须树立起“以客户为中心”的经营理念， 同时利用c r m 来帮助自己正确识别客户，满足客户的个性化需求，提 高客户的满意度和忠诚度，从而增强银行的核心竞争力。 本文从理论和实践两个角度出发，对我国商业银行应用c r m 进行 了全面分析。文章首先从客户关系管理的概念入手，分析了客户关系 管理的产生、发展过程，并就其理论根源进行了探讨。本文认为客户 关系管理理论是在关系营销和数据库营销理论基础上发展而来的，关 系营销是客户关系管理的理念基础，数据库营销是客户关系管理的技 术基础，同时作者还提出了一个比较全面的c r l v l 概念定义。完成理论 分析以后，文章介绍了目前c r m 在国内外银行业的应用现状，希望能 给予我国商业银行有益的启示。然后，作者通过s w o t 分析方法对我国 某股份制商业银行a 银行进行了战略定位分析，认为a 银行应该 大力发展零售银行业务。同时，本文还详细分析研究了a 银行是如何 分成三个阶段在零售银行业务中应用c r i d 的，并运用b s c 建立c r m 应 用绩效评价的关键绩效指标，采用模糊综合评价法对a 银行实施c r m 后的效果进行了评估。最后，论文对a 银行在零售银行业务中的c r m 实施应用进行了经验总结。 关键词：客户关系管理；商业银行： s w o t ：绩效评价 a b s t r a c t a l o n gw i t h t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n d e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ee n t e r p r i s e sh a sb e e n s h a r p t h ec u s t o m e rr e s o u r c eb e c o m e st h e c r i t i c a lr e s o u r c ef o rp r e s e n t e n t e r p r i s e s f o r c o m p e t i t i o n s u c ha s s a y i n g o fm a s t e ro f m a n a g e m e n t ，p e t e rd r u c k e r ：w h e t h e ra b u s i n e s se n t e r p r i s ei sp r o s p e r o u s a n df l o u r i s h i n go rn o t ，a sl o n ga sy o ul o o k i n ga tt h el e n g t ho fc u s t o m e r t r o o p s b e h i n d i t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，t a k i n g c u s t o m e rr e s o u r c ev a l u ea st h ec o r ea n di m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t ya st h ea i mi sq u i c k l ya p p l i e db ym a n ye n t e r p r i s e si nt h ew o r l d w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t oa n dt h eg l o b a l i z a t i o no fe c o n o m y , t h e c o m m e r c i a lb a n k si nc h i n aa r ef a c e dw i t hi n c r e a s i n gp r e s s u r e ，c h a l l e n g e a n dc o m p l i c a t e dd e m a n d so fc u s t o m e r si nw o r l dm a r k e t t h em o s tu r g e n t p r o b l e m f o rt h e mt os o l v ei sh o wt o i m p r o v e c l i e n tr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n dp r o v i d et h e i rc u s t o m e r sw i t hs e r v i c eo fh i g h e rq u a l i t y t h ei m p l e m e n t a t i o na n da p p l i c a t i o no fc r mw i l le n a b l et h ec o m m e r c i a l b a n k si nc h i n at oi d e n t i f yt h e i rc u s t o m e r sa n ds a t i s f yc u s t o m i z e dd e m a n d s ， t h u st or a i s es a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yo fc u s t o m e r sa n ds t r e n g t h e nt h e i ro w n c o r ec o m p e t e n c e i nt h i sp a p e r , a no v e r a l la n a l y s i si sg i v e no nt h ei m p l e m e n t a t i o no f c r mi nc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n ab a s e do nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e f i r s t l y , a n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fc r ma n d d i s c u s s i o no nt h e t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na r eg i v e nb a s e do nt h ec o n c e p t i o no fc r m t h e a u t h o rp o i n t st h a tc r mi sd e v e l o p e db a s e do nr e l a t i o nm a r k e t i n ga n d d a t a b a s em a r k e t i n g ，w h e r et h ef o r m e ri si t st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n dt h e l a t e ri t st e c h n i c a lf o u n d a t i o n t h ea u t h o ra l s op r e s e n t sac o m p r e h e n s i v e c o n c e p t i o n a n dd e f i n i t i o no fc r mi n d e p e n d e n t l y t h e nab r i e f i n t r o d u c t i o nt ot h ec u r r e n ta p p l i c a t i o no fc r mi nw o r l db a n k i n gi n d u s t r y i s p r o v i d e d f o rr e f e r e n c e a s t r a t e g i ca n a l y s i s o fb a n ka ，as t o c k c o m m e r c i a lb a n ki nc h i n a ，i sg i v e nw i t hs w o tt o o l ，c o n c l u d e dt h a tt h e b a n ks h o u l de x p a n di t sr e t a i lb a n k i n gs e r v i c e s f u r t h e r m o r e ，ad e t a i l e d a n a l y s i s a n dr e s e a r c ho nt h e3 - s t a g ea p p l i c a t i o no fc r mi ni t s r e t a i l b a n k i n gs e r v i c e si sp r o v i d e d t h ep e r f o r m a n c ei n d e xs y s t e mi sb u i l ta n d t h ef u z z yc o m p r e h e n s i v ea s s e s s m e n tm e t h o di s u s e dt oe v a l u a t et h e r e s u l to ft h ec r m i m p l e m e n t a t i o ni nb a n ka f i n a l l y , t h es u c c e s so fb a n k ai nc r mi ss u m m a r i z e d ，a i m i n gt ob eb e n e f i c i a lt ot h ei m p l e m e n t a t i o no f c r mi nc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ； c o m m e r c i a lb a n k ；s w o t ；p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n l 刚吾 一、研究背景 二o o 一年，中国人民银行的新闻发言人在w t o 多哈会议上提 出，我国将认真遵守银行业对外开放的承诺，并根据w t o 的有关协议， 逐步取消对外资银行的限制。这些承诺包括：从加入之时起，取消外 资银行办理外汇业务的地域和客户限制，外资银行可以对中资企业和 中国居民开办外汇业务；在五年之内，逐步取消外资银行经营人民币 业务的地域和客户对象的限制，n - 0 0 六年，外资银行可以为任何 地方的所有的中国客户提供人民币业务；允许外资银行设立同城营业 网点，且审批条件与中资银行相同；加入后五年内，取消所有现存的 对外资银行所有权、经营和设立形式，包括对分支机构和许可证发放 进行限制的非审慎性措施；外资银行可在加入后五年内向中国居民个 人提供汽车信贷业务等等。同时，随着我国国有银行股份制改造的加 速，国内商业银行之间的竞争也日趋激烈，国内商业银行面临着前所 未有的生存压力。是与狼共舞，或是销声匿迹? 我国商业银行正面临 着生死决择，进行战略调整势在必行。目前，外资银行将着重与国内 银行在零售银行业务方面展开对“高端客户”的争夺。外资银行在客 户关系管理方面已经累积了相当的经验，而国内银行对“以客户为中 心”的理解不够深入，加强客户关系管理，深刻理解客户的需求，将 是我国商业银行面临的重要任务。在经济全球化和信息化的竞争环境 中不断增强我国商业银行的客户关系管理能力，使客户关系资源增 值，培育银行的持久竞争优势对我国商业银行是非常紧迫和严峻的。 二、研究的目的和意义 本文通过对a 银行零售银行业务中应用c r m 的实例研究指出：我 国商业银行要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须树立起“以客户为 中心”的思想，加强客户关系管理，而实施、应用c r m 是我国商业银 行强化客户关系管理的有效途径。通过在a 银行零售银行业务中成功 应用c r m ，a 银行清晰地了解自身的经营情况，帮助其准确地识别自 己的v i p 客户，分析客户的消费倾向，预测客户的需求，开发出适应 客户需求的产品，提高了客户的满意度和忠诚度，进一步增强了a 银 行的核心竞争能力。本文研究的目的是在充分研究国内外银行的成功 经验和失败教训的基础上，通过对a 银行在零售银行业务中应用c r m 的研究，总结出a 银行零售银行业务成功应用c r m 系统的经验。这对 我国商业银行应用c r m 有一定的借鉴作用。 三、研究思路和论文框架 本文首先对c r m 理论进行了研究综述，并就c r m 在国内外银行业 的实际应用进行了探讨分析。然后，对我国某股份制商业银行( 文中 简称a 银行) 在零售银行业务中实施c 而进行了实证研究，最后对a 银行零售银行业务应用c r m 的经验进行了总结。论文框架如图1 所示 研究背景和目的 上土 c r m 理论研究综述 c r m 在国内外银行业应用 上上 a 银行零售银行业务c r m 应用实证研究 上上 经验总结及研究展望 图1 论文框架图 第一章c r m 理论研究及其在银行业中的应用 本章将对客户关系管理的主要理论以及前人研究成果作简要的 回顾并对其在银行业中的应用情况做一简单分析。 1 1 客户关系管理的产生 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，尽 管这个名词是二十世纪九十年代中后期才开始流行的，但它的核心理 念却并不新鲜。自从商业出现以来，因为客户是任何商业个体得以生 存的前提，所以商人的脑袋里或多或少、自觉或不自觉地都有些类似 c r m 的理念，并在经商过程中加以应用。例如，某个杂货店的老板， 他的客户就是那些在他店里买东西的人( 而且一般都是街坊邻居) 。 随着时间的推移，慢慢的，他知道了谁在他店里买东西买的多，而且 从不欠钱，对这类客户，他会采取一些特殊的优待并给予特殊的关怀。 比如，这类客人如果哪天急着买东西，带的现钱不够，他会同意让客 户赊帐；或者在他购买大量商品的时候给他一定的折扣；当店里新进 了什么东西，店老板根据经验估计某些这类客户可能会需要，他就会 想办法把这个新货品的信息通知到他们，甚至可以给他们送货上门。 这样，不仅他的客户高兴，使他们感觉特别受重视，感到很方便。同 时店老板也高兴，毕竟，他东西卖得越多，钱也赚得越多，而且跟客 户搞好关系，对他来说有百利而无一害。其实，这些都是c r m 理念在 实际生活中不自觉地运用，只是当时人们没有这个名词罢了。 二十世纪八十年代初期，一些美国企业为了满足日益竞争的市场 需要，出现了所谓的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客 户与公司联系的所有信息。九十年代，他们开始研究开发销售自动化 系统s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) ，接着又出现了客户服务系统 c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) 。1 9 9 6 年前后，有些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务 ( f i e ds e r v i c e ) ，并在此基础上再集成计算机电话集成技术c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) ，形成集销售( s a l e s ) 和服务 ( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l ic e n t e r ) 。慢慢就逐步形成了早期 的c r m 。美国著名咨询公司6 a r t n e rg r o u p 于一九九九年提出了比较 完整的客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的概念。简单地说，就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并 影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户 创利的目的。它以一种“一对一营销”的理论为基础，通过将人力资 源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企业将涉及到客 户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满 足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚 度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并 牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户满意度与客户忠 诚度密切相关，随着客户满意度的增加客户忠诚度也随之增加。所以， 企业与客户交往的目标就是尽可能的增加客户满意度。帮助我们更加 明了“谁是我们的客户? 谁是我们的好客户? 我们的客户需要什么? ” 以及“如何提升客户价值使企业获得更多的利润? ”。二十世纪末，随 着互联网的普及与电子商务的兴起，为突出c r m 基于i n t e r n e t 平台 的交流渠道的重要性和电子商务应用可能导致客户更具优势地位的 特性，有学者把基于i n t e r n e t 和电子商务战略下的c r m 称为e c r m ( 本 文认为e c r m 应包含在c r m 的概念中) 。可以看出，c r m 是社会经济与 企业管理发展到一定的阶段，与当今信息技术科技发展的结晶。 总的来说，客户关系管理( c r m ) 的兴起主要有下述三个方面的 原因： ( 1 ) 需求的拉动 近年很多企业在信息化方面已经做了一些工作，收到了较好的经 济效益；但一个普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门 的信息化程度还不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高 销售和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而 1 同生客户关系管耻的中国之路机械工业出版社2 0 0 2 a m r 一企业资源管理研究中心客户关系管理衲阶2 0 0 3 1 生的需求基础。仔细地倾听一下，我们会从顾客、销售、营销和服务 人员、企业经理那里听到各种抱怨和困惑。 来自销售人员的困惑：从市场部提供的客户线索中很难找到真正 的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线 索? 出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我 这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢? 来自营销人员的困惑：去年在营销上开销7 3 0 0 0 万。我怎样才 能知道这3 0 0 0 万的回报率? 在展览会上，我们一共收集7 4 5 0 0 张名 片，怎么利用它们才好? 展览会上，我向1 3 0 0 多人发放了公司资料， 这些人对我们的产品看法怎样? 其中有多少人已经与销售人员接触 了? 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是 真正的潜在购买者? 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系 情况，以防止重复地给客户发放相同的资料? 有越来越多的人访问过 我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁? 我们的产品系列很 多，他们究竟想买什么? 来自服务人员的困惑：其实很多客户提出的电脑故障都是自己的 误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户 电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊，怎么其它部门的同 事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱? 来自顾客的抱怨：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品 的不同报价，哪个才是可靠的? 我以前买的东西现在出了问题。这些 问题还没有解决，怎么又来上门推销? 一个月前，我通过企业的网站 发了一封e m a i l ，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人 理我? 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并 没有改变? 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收 到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去? 为什么我的 维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务? 来自经理人员的困惑：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单 事宜，但：随跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客 户联系的来龙去脉还一无所知，真急人：有三个销售员都和这家客户 联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么：现在 手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员我7 j 一放心呢? 这 次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员 呢? 对于这些困惑和抱怨，我们都不陌生，已经习惯对这些问题采取 无动于衷的态度。上面的问题可归纳为两个方面的问题。其一，企业 的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次， 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内， 这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的 信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动 进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的 全面管理。可是，竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等 方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。而上面的问题的改善将大大 有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提 高客户利润贡献度。很多企业，特别是那些已经有了相当的管理基础 和信息基础的企业来说，现在，这个时间已经来临了。实际上，正如 所有的“新”管理理论一样，客户关系管理绝不是什么新概念。它只 是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店的老板会努力记住你 喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要 加辣椒。但如果你到个大型的快餐店( 譬如，这家店有4 0 0 或5 0 0 个座位) 时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么 呢? 最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的 客户信息量是小吃店的许多倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。 而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。比如：企业的客户可 通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来；任何与客户打交 道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何 对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息；能够对市场 活动进行规划、评估，对整个活动进行3 0 0 度的透视；能够对各种销 售活动进行追踪：系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处 理系统，获得客户信息；拥有对市场活动、销售活动的分析能力：能 够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、 产。晶、职能部门、地理区域等进行多维分析。一h 面的所有功能都是围 绕客户展开的。与“客户是上帝”这种可操作性不强的口号相比，这 些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它 把客户的需求单独列了出来，围绕着客户的需求来开展工作。 ( 2 ) 技术的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停 留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化 水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难 想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业 从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的 作用是锦上添花。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经 深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务在全球范围内 正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。通过i n t e r n e t ， 可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。重 要的是，这一切的成本是那么低。客户信息是客户关系管理的基础； 数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加 工和利用客户信息的质量大大提高。在这方面，我们可看一个经典的 案例。一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮 胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多男士在为 自己购买刮胡刀的时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市 的货架上，这两种商品离得很远，因此，这个超市重新分布货架，使 得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。在可以预期的将来，我国企 业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼 叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。 ( 3 ) 管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一 些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转 移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系， 达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。现 在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅 一少1 i n ，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提 供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要 对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员 工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网 时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是种手 段，它触发了企业组织结构、工作流程的重组以及整个社会管理思想 的变革。 1 2 客户关系管理的理论基础分析 客户关系管理( c r m ) 虽然是一个出现不久的新名词，但在管理 理念上决不是一个全新的概念，它是在关系营销的基础上发展起来， 并结合数据库营销的技术方法最终形成的；因此，关系营销是客户关 系管理的理念基础，数据库营销是客户关系管理的技术基础。 1 2 1 关系营销简介 关系营销对传统营销来说是一场变革和突破。关系营销最早是贝 利在九十年初提出来的，他认为“关系营销重视买卖双方之间的接触， 通过维持营销、质量和顾客服务之间的联系来赢得和挽回顾客。”。 而著名营销大师科特勒也指出：“企业必须改弃短期的交易导向目标 确立长期的关系建立目标。”川作为一种新型营销理念关系营销与传 统营销的主要区别是： ( 1 ) 传统营销是以美国麦卡锡教授的4 p 理论为基础，即从产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四方面组 合销售。而关系营销则以4 c 为理论基础、主张研究消费者的需求和 欲望( c u s t o m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、研究消费者愿意付出的成本 ( c o s t ) ，考虑给予消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 、加强与消费者的沟通 和交流( c o n 咖u n i c a t i o n ) 。 3 h i 盒梅若系营销：昂贵的水无止境的过程商业时代2 0 0 1 年第2j 羽 4 制特勒著谢德高详科特勒营销战略全书九州m 版礼2 0 0 2 8 ( 2 ) 传统营销的核心是交易，企业通过吸引对方发生交易而获利， 是交易导向：而关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的互惠合 作关系而获利，是关系导向。 ( 3 ) 传统营销把视野仅局限于目标市场上，而关系营销涉及的范 围包括顾客、供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。 ( 4 ) 传统营销关注如何生产，如何获得顾客和吸引潜在顾客购买； 而关系营销关注充分利用现有资源保持顾客，强调顾客忠诚度。 ( 5 ) 传统营销不大注重为顾客服务和承诺，而关系营销高度重视 顾客服务及对满足顾客服务的大量投入。保持并发展与顾客的长期关 系和承诺是关系营销的重要内容。 ( 6 ) 传统营销追求利润的最大化，而关系营销则强调双方合作实 现互赢。 关系营销的过程如图2 所示： 图2 关系营销过程图 关系营销强调企业与顾客之间的互动，力求建立稳定的、兼顾双 方利益的长期合作关系。它通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等 手段来进行，其目的在于减少交易成本，提升社会整体利益。同传统 的交易营销相比，关系营销更关注在交易之余留住顾客，更重视对顾 客的服务与承诺，并建立更稳固的顾客联系。关系营销具有以下特点： ( 1 ) 双向沟通。 沟通和交流不仅仅是简单地传递信息和感情，而且能影响和改变 信息和感情的发展。交流是双向的。既可由企业开始，也可由顾客开 始，这对于加深顾客对企业的认识，察觉需求的变化、维系顾客等有 重要意义。比如惠普公司经常把顾客、供应商召集在一起探讨设计新 产品、对顾客服务以及企业创新等问题。互联网为顾客与企业提供了 一个全新的沟通渠道，企业与顾客可通过电子邮件进行交流，网上论 坛也为企业提供了一个了解顾客的渠道。与传统媒体相比，互联网双 向交流的特点有利于为企业与顾客的沟通作进一步的深入。 ( 2 ) 协同合作。 关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互 补，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。 一方面是企业根据顾客的要求，提供顾客需要的产品和服务，这样才 能获得市场的信赖和支持；另方面，顾客对提供令自己满意的产品 和服务的企业是尊重的、服从的。双方都调控自己的行为以相互适应 并以各自具有的优势补充对方的不足并相互配合。因此关系协调的关 键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并使之得到实 现。在电子商务活动中，企业与顾客之间也是遵循“双赢”这一原则 的。电子商务中不论是b 2 b ，还是b 2 c 等其它模式，都应借助网络营 销工具了解顾客需求，顾客也应及时反馈有关产品及服务的信息，建 立起营销双方之间长期的、互惠互利的合作关系。 ( 3 ) 控制反馈。 关系营销具备一个控制反馈的循环、用以连接关系双方。企业由 此可以了解到环境的动态变化，以改进产品和技术。市场营销人员也 迫切地需要了解顾客对本公司及产品的真实感受，他们往往采用市场 调研来获得这方面的资料。企业在网上营销时可以关注电子论坛。在 这些公共论坛中，许多顾客会谈及他们对企业产品或服务的意见。企 业也可以建立自己的网站论坛，直接接受顾客对自己公司产品的意见 和建议。另外，企业和顾客之间也可以采取更直接的方式，如发送电 子邮件可以使企业尽快获得产品使用的反馈信息、及时加以改进。 通过关系营销，企业可以识别出具有高价值的顾客，并培养和 他们的长期关系；同时放弃那些缺乏忠诚度的、不具有价值培养前景 的顾客，提升企业的核心竞争力。 1 2 2 数据库营销简介 数据库营销( d m s ) 是随着时代的进步和科学技术的发展，数据 库技术和市场营销有机结合后形成的。所谓数据库营销就是企业通过 搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去 购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制 作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的畸1 。通过数据库的建 立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群， 同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。没有数据 库营销，企业的营销工作仅仅停留在理论上，而不是根植于客观实际， 因为没有数据库，企业对市场的了解往往是经验，而不是实际。企业 总是自以为自己了解市场，其实并非如此。数据库营销的主要特征为： ( 1 ) 数据库营销是信息的有效应用； ( 2 ) 成本最小化，效果最大化： ( 3 ) 顾客终身价值的持续性提高； ( 4 ) “消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同品牌或同一公 司产品具有相同兴趣； ( 5 ) 双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投拆或 赞扬通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库。公司根据信息反馈 改进产品或继续发扬优势，实现最优化； ( 6 ) 数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢 不可破的品牌忠诚。 数据库营销主要由三种子系统组成：直接响应营销、计算机辅助 销售和顾客信息服务，如图3 所示。 5 屈云波郑左编著数据库营销企业管理出版 | = 。1 9 9 9 图3 数据库营销构成 ( 1 ) 直接响应营销：用数据库辅助与现有顾客或潜在顾客的沟通， 如直接邮寄、电话营销和直接响应广告等，使顾客迅速回应。 ( 2 ) 计算机辅助销售：销售队伍或销售支持队伍通过电脑直接访问 公司的数据库，获取顾客或潜在顾客的信息、竞争对手信息和公司信 息。 ( 3 ) 顾客信息服务：为顾客提供尽可能多的信息支持，如账单查询、 质量抱怨、技术问题、产品服务信息等，使其加深对本企业的了解， 更好地使用本企业的产品。 1 3o r m ( 客户关系管理) 定义 那什么是c r m 呢? 业界关于c r m 目前尚没有权威定义，众说纷纭。 以下摘录几种比较权威的说法。 ( 1 ) g a r t n e rg r o u p 认为，c r m 是一个涉及企业全局的商业战略， 企业围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展 开，以实现企业的可观的利润、收入和客户满意。c r m 为企业提供全 方位的管理视角：赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收 益率。6 3 ( 2 ) h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、 市场营销、客户服务和支持领域的客户有关的商业流程。c r m 既是一 6 张水虎c r m 系统驶其往栈固银行业的应用分析科技管掣1 9 9 9 年第九朋 12 套原则制度，又是一套软件和技术。 ( 3 ) i b m 认为客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展 和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、 流程管理和接入管理，包括两个层面的内容：企业的商务目标和企业 要整合各方面的信息使企业对每位客户了解的信息保持一致。埔。 ( 4 ) a m t ( 企业资源管理研究中心) 对c r m 的理解为：”c r m 是一 种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行 重新设计，并对工作流程进行重组。”旧1 ( 5 ) 客户关系管理( c r m ) 是种以客户为中心的经营策略，它 以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以赋予企业更完善的客 户交流能力，最大化客户的受益率；客户关系管理包括一个组织判断、 选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部过程。 ( 6 ) c r m 是通过赢得、发展、保持现有价值的客户，增加企业 收入，优化赢利性，提高客户满意度，从而实现企业和客户的“双赢” 的商务战略。 ( 7 ) d r r a v ik a l a k o t a ：c r mi sa n i n t e g r a t e d s a l e s ， m a r k e t i n g ， a n ds e r v i c e s t r a t e g y t h a t p r e c l u d e s l o n e s h o w m a n s h i pa n dt h a td e p e n d so nc o o r d i n a t e de n t e r p r i s e w i d e a c t i o n s 引。 以上各种定义对“客户关系”的概念理解是明确、一致的，即“客 户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建 立的一种相互有益的关系，只是不同背景的人在描述c r m 时有着不同 的侧重。综合现有的客户关系管理的概念，大致上可以分为以下三类 9 1 ： 第一类可以概括为：客户关系管理，即是遵循客户导向的战略， 对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户忠 诚度，不断争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术 7 何荣勤托c r m 原理、技计、实施：| 匕京电子j c 业山版社2 0 0 2 8 r a v ik a a k o t a ，a n d r e wbw h i n s t o n 电子商务管理指南清华大学出版社2 0 0 0 g 高学军蒋现代客户关系管理全_ = | 中国统计出版社2 0 0 1 1 3 力量确保企业业务的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这 类概念的主要特征是，它们基本j 二都从战略和理念的宏观层面对客户 关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案方法的思考和揭示。 第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户 之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与 技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来 优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持 更多的客户、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、 经营机制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容是：客户关系管理是企业通过技术投资， 建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、 客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块。主要范围包括 销售自动化、客户服务和支持、营销自动化、呼叫中心等。例如有人 将客户关系管理定义为：客户关系管理是公司内部和外部客户对公司 重要信息的无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接 触点( t o u c h p o i n t ) 的整合，使客户通过自助服务就能实现重要产品 购买的目的，引导理性的增量销售和交叉销售，最终提高客户忠诚、 客户价值和客户利润率。这主要是从微观的信息技术角度、软件及其 应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展 的结合中往往存在一定偏差。 本文认为，客户关系管理( c r m ) 是充分利用技术手段，自动、 持续地最大化利用客户的各种信息，通过客户细分策略，识别出企业 应该提供产品与服务的客户，有效地提高客户对公司产品的忠诚度和 满意度，并且能够同所选择的客户保持长期和有效益的业务关系。简 单的说，就是在适当的时间把适当的产品和服务，通过适当的渠道， 提供给适当的客户。它是种增强企业的持久竞争优势的商业策略。 1 4 客户关系管理系统的基本功能 客户关系管理的基本功能从理论上讲就是：客户发现、客户交往、 客户分析。主要包括客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客 d 户管理、销售管理、电话销售、客户服务、电子商务等十三项功能。 它通过一定的技术手段( c t i 或i n t e r n e t ) 对客户提供实时支持，收 集客户数据，识别、区分客户，针对不同客户采取不同的策略，实现 “一对一”营销，从而提高客户的满意度和忠诚度；并通过对大量客 户数据进行收集和分析，从而把握客户的需求，了解市场规律，使企 业能够开发出具有市场竞争力的新产品和服务。企业的客户关系管理 主要是围绕着上述几个方面来展开的，具体内容如下： ( 1 ) 客户信息管理：客户基本信息；与此客户相关的基本活动 和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同 的生成；客户的分类：客户信用限度的分析与确定等。 ( 2 ) 联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索：跟踪与客 户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文 件作为附件；客户的内部机构的设置概况等。 ( 3 ) 时间管理：设计约见、活动计划；进行事件安排，如会议、 电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其 他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表； 预告提示；记事本；电子邮件等。 ( 4 ) 潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会 的升级和分配：潜在客户的跟踪。 ( 5 ) 销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联 系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等：产生各销售业务 的阶段报告，并给出业务所处阶段、成功的可能性、历史销售状况评 价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域( 省市、 邮编、地区、行业相关客户、联系人等) 进行维护；把销售员归入某 一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、 状态等标准，用户可订制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、 约见等方面的报告；销售费用管理；销售佣金管理；应收账款管理。 ( 6 ) 电话销售：电话本；电话列表，并把它们与客户、联系人 和业务建立关联：把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排 回电；电话内容草稿：电话录音，电话统计和报告；自动拨号。 ( 7 ) 客户服务：服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升 级；跟踪与某一业务相关的事件；事件报告；服务协议和合同：订单 管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 ( 8 ) 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ：呼入呼出电话处理；互联网回 呼；呼叫中心运行管理；电话转移；路由选择；报表统计分析；通过 传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度 管理；客户投诉管理。 ( 9 ) 营销管理：产品和价格配置器；在进行营销活动时，能获 得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联； 显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营 销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安 排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息； 信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联： 邮件合并。 、 ( i 0 ) 合作伙伴关系管理：对公司数据库信息设置存取权限，合 作伙伴通过标准的w e b 浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数 据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新