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0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 摘要 自2 0 世纪8 0 年代开始，全球产业结构呈现出“工业型经济”向“服务型经济” 转型的总趋势，如何改善服务企业绩效，提高竞争力越来越成为学术界和企业界 关注的焦点。同时，随着客户在服务过程中所扮演的角色越来越重要，在服务过 程中引入客户参与价值共同创造活动也必对企业提高客户满意度，保持客户忠诚 度，并最终实现企业可持续发展起到重要作用。 本文首先对b 2 b 服务领域及客户参与价值共同创造的相关理论，发展历史做 了详细论述、接着对b 2 b 服务领域客户参与价值共同创造的必要性和可行性进行 了分析；然后对国内外b 2 b 服务领域及价值共同创造的现状以及实践经验进行了 分析，得到了目前在b 2 b 服务领域中实施价值共同创造所面临的问题；之后根据 理论实践分析，提出在b 2 b 服务领域实现客户参与价值共同创造的管理策略。最 后，列举了b 2 b 服务中客户参与价值共同创造实际应用与案例。 国内对b 2 b 服务领域客户参与价值共同创造的研究较少，可资借鉴、参考的 资料不多，因此本文具有较大的探索性和尝试性，旨在对我国服务企业进行创新 实践提出一些启发性思想和建议。 关键词：b 2 b 服务，共同创造价值，客户参与 旦鱼! 竺兰! ! 竺! 堡堕 一一 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 = ：! ：= ! ：! 苎：! = ! ：! 竺! ! ：! ：! a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，t h ew o r l d s e c o n o m ys t r u c t u r eh a sb e g u nt 0m o v e 行o m l n a u s t r i 副。b a s e de c o n o m yt os e r v i c e - b a s e d e c o n o m y t h e r e f o r e ，h o wt oi m p m v et h e p e 哟册a 1 1 c ea n dt h ec o m p e t e n c yo ft h es e r v i c ee n t e r p r i s e sh a sg o tm o r ea 1 1 dm o r e a t t e n t i o no fb o t ht h ea c a d e m i aa n dt h eb u s i n e s si n d u s t r y a tt h es a m et i m & c u s t 锄e r n a sp l a y e dam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h e s e r v i c ei n d u s t r y t h e r e f o r e t h e c u s t o m e tp a r t i c i p a t i o ni nv a l u ec o c r e a t i o nw i l lh e l pt h es e r v i c ee n t e r p r i s et oi m p r o v e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e r l o y a l t y , a n df i n a l l ya c h i e v et h e 鳓s t a i n a b j e d e v e l o p m e n t 1h ep a p e r b e g i n sw i t ht h et h e o r yo fb 2 bs e r v i c ea n dv a l u ec o c r e a t i o n ，a i l 甜y z i n g t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fi n v o l v i n gc u s t o m e ri nv a l u e c o 吒r e a t i o ni nb 2 bs e r v i c e t h e ns t a t e st h er e a l i t yo fc u r r e n tb 2 b s e r v i c ea n dv a l u ec o - c r e a t i o np r a c t i c e s a 矗e rt l l e t h e o r ya n dr e a l i t ya n a l y s i s ，c o n c l u d e ss o m ec o m m o np r o b l e m s t h a tm a vb e e n c o u n t e r e dd u r i n gi n v o l v i n gc u s t o m e ri nv a l u ec o c r e a t i o na c t i v i t i e s t h e nb a s e do n p r e v l o u ss t a t e m e n t s ，p r o p o s e st h em a n a g e m e n ts t r a t e g yo fh o w t oi n v o l v i n gc u s t o m e r mt h ev a l u ec o - c r e a t i o ni nb 2 b s e r v i c e a tt h ee n do ft h ep a p e r , p r e s e n t sac a s e 删v a sw e 儿a so t h e rp r a c t i c e si nc u s t o m e r p a r t i c i p a t i n gv a l u ec o c r e a t i o ni nb 2 bs e r v i c e in e r e “f e ws t u d y1 1 1c u s t o m e rp a r t i c i p a t i n gv a l u ec o c r e a t i o ni nb 2 b s e r v i c e s o t h e r e s 触m a t e r i a l sc a l lb er e f e r r e d t h ea u t h o rt r i e st om a k ea l le x p l o r a t i o nt oh a v e s o m e e n l i g h t e n i n gi d e a sa n ds u g g e s t i o n so nt h ei n n o v a t i o no ft h es e r v i c ei n d u s n v k e yw o r d s ：b 2 bs e r v i c e , v a l u ec o = c r e a t i o n ，c u s t o m e rp a n i c i p a t i 。n 2 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 1 1研究背景 1 1 1服务经济发展趋势 第一章导论 有关专家指出自2 0 世纪8 0 年代开始，全球产业结构呈现出“工业型经济” 向“服务型经济”转型的总趋势。 1 9 8 0 年 2 0 0 0 年期间，服务业占g d p 比重不断上升，全球服务业增加值 占g d p 比重由5 6 升至6 3 ，主要发达国家达到7 1 ，中等收入国家达到6 1 ， 低收入国家达到4 3 。服务业吸收就业比重也不断增加，西方发达国家服务业 就业比重普遍达到7 0 左右，少数发达国家达到8 0 以上。1 9 9 9 年，大部分发 展中国家就业劳动力占全部就业劳动力的比重平均达到4 0 以上。在服务业内 部结构中，生产性服务比重加大，主要工业国达5 0 以上。国际服务贸易增长 强劲。1 9 8 0 2 0 0 0 期间，世界服务贸易额增长了近4 0 0 ，年均增长率为7 1 ， 而货物贸易额增长不到3 0 0 ，年均增长仅5 。2 0 0 0 年，发达国家服务贸易出 口占全球水平总额的7 4 ，服务业的年均增长率达到7 1 。 我国服务业近年发展迅速，占国民生产总值的比重已达1 3 ，部分发达省市 甚至超过一半。然而，随着我国加入v v l ，服务业扩大对外开放，国内服务企 业将面临更为严峻的竞争形势，如何提高竞争力和改善服务企业绩效，成为学术 界和企业界关注的焦点。 1 1 2客户参与价值创造重要性 人们很早就已经重视客户的重要性。“以顾客为导向”、“顾客是上帝”等已经 成为很多企业的经营理念或者管理哲学。但是，企业对客户的关注往往集中在客 户的需求、客户满意度、客户忠诚度方面。人们往往忽视了客户资源中最重要的 一个方面：客户拥有的知识。传统的企业经营活动，如：市场调研、客户回访、 客户投诉处理、促销、广告宣传等都仅仅把客户看成是消极的客体，被动地接收 企业的各种信息、产品和服务。企业通过传统方式获得的仅仅是有关客户的浅层 次的有时甚至是虚假的信息。客户除了了解他们自己的需求外，往往还掌握有关 其它客户的信息、竞争对手的信息、行业有关的知识以及其它可能对企业有用的 信息和知识。客户掌握的知识可以帮助企业发现新的市场机会、开发新产品、降 低成本、改进服务、提高效率、为双方创造更多的价值甚至调整企业的经营战略。 而服务活动又有着客户高度参与的特点，服务的提供和消费是同时进行的， 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 因此在服务管理中引入客户参与价值共同创造将会有助于服务企业提高服务质 量，降低服务成本，提高客户满意度和忠诚度。 另外，决定服务企业是否能长期稳定发展的重要因素，就是其是否能保持和 客户，尤其是一些忠诚客户长期稳定的合作关系。现今的成功企业越来越不会为 了短期利益而实旌“一锤子 买卖。因此，引入客户参与价值共同创造的理念， 能够让客户和企业走的更近，加深双方的了解，增强信任基础，从而为企业赢得 长期稳定的忠诚客户提供支持。 1 1 3 研究的学术价值 目前，国内对服务管理的研究文献相对较多，而研究价值共同创造的文献较 少。现有的一些研究也主要集中于客户参与产品设计或研发的传统营销中的价值 共同创造，专注于服务领域客户参与价值共同创造的较少。笔者认为，价值共同 创造的理论和方法完全可以应用到服务领域，尤其是b 2 b 的服务模式中，这对 改变我国服务领域的运作方式、研究水平以及提高其市场竞争能力等方面会有很 好的效果和作用。因此，开展本研究不仅具有理论意义更具有实践意义。 1 2 研究的目的与意义 1 2 1研究目的 通过研究价值共同创造理论在b 2 b 服务领域的应用，探索新的服务方法， 帮助完善和充实该理论的具体内涵及理论边界。同时，希望能帮助众多的服务提 供企业更好的提升自己的服务水平，将中国的服务管理理念和水平提高到一定的 高度。 1 2 2 研究的现实意义 首先，服务业比例在我国企业中所占的比例越来越大，越来越多的服务提供 商将使得服务行业的竞争日趋激烈，因此一个全新的服务方式的提出，有助于开 拓思路，改变思想，帮助企业寻找更好的服务模式。 其次，由于服务是一种无形的的产品，很难衡量和比较。因此，服务采购者 对服务的的质量，独特性，稳定性，价格等方面的满意度相比于产品采购者的满 意度来说更难以进行衡量和提高。而通过研究引入客户共同创造价值的模式可以 帮助企业开拓提高客户满意度的途径 最后，研究如何更好的实现与客户共同创造价值同时还有助于企业改变思维 4 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 模式，甚至商业模式，有助于服务提供者和服务接受者双方实现组织发展的突破 1 3 研究思路与技术路线 1 3 1 研究思路 首先，在导师的指导下，明确研究方向一价值共同创造理论在b 2 b 服务 领域中的应用研究。之后对涉及b 2 b 服务和价值共同创造的相关文献、图书进 行大量的阅读、分析、思考、梳理和浓缩：然后对国内外价值共同创造及b 2 b 服 务领域的现状进行了分析，并据此找出在b 2 b 服务领域中实施价值共同创造为 企业带来的好处及可能存在的问题及风险，并提出了相应的对策与建议，最后， 从服务提供商及服务采购商的两个不同角度列举了一些成功案例。 1 3 2 技术路线 如图1 1 所示。 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 图1 1 论文研究技术路线 资料来源：作者自制 1 4 研究内容和组织结构 1 4 1研究内容 本文首先对b 2 b 服务领域的定义、特点、主要任务以及发展目标等做了详 细论述、接着从服务行业所处的营销环境进行了全面分析，指出了服务行业实施 客户参与价值共同创造的必要性和可行性；然后对国内外b 2 b 服务领域及价值 共同创造的现状以及实践经验进行了分析，得到了目前在b 2 b 服务领域中实施 价值共同创造所面临的问题；最后根据b 2 b 服务领域及价值共同创造理论的相 关知识以及国内外组织已有实践提出了在b 2 b 服务领域中实施价值共同创造的 营销策略及建议。 6 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 1 4 2 论文结构 本文共分六章。 第一章是导论，介绍了研究背景，研究的目的和意义，研究思路与技术路线， 研究内容和组织结构。 第二章是理论基础，主要介绍了本研究的相关理论，包括b 2 b 服务领域理 论和价值共同创造理论。 第三章是现状分析，分析了国内外b 2 b 服务领域及价值共同创造实践的发 展演变，现状，及面临的问题。 第四章是如何在b 2 b 服务领域中实现与客户共同创造价值，通过前面三章 的详尽论述，结合理论与实践，提出了在b 2 b 服务领域中与客户实现价值共同 创造的具体策略，包括转变营销理念、制定营销策略以及实施效果评价及持续优 化。 第五章是应用实例，从服务提供商及服务采购商的两个不同角度列举了在 b 2 b 服务领域中实施客户参与价值共同创造战略的成功案例。 第六章是结束语，对本研究作了全面总结，并指出了可能存在的问题和不足。 7 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 第二章相关理论探讨 服务具有其区别于产品的诸多特点，而b 2 b 服务又与b 2 c 、b 2 g 等服务模式 有着较为明显的区别。价值共同创造理论提出的时间并不长，但其却是在漫长的 价值理念演变，以及客户角色演变的过程中逐渐形成的。在b 2 b 服务中实现客户 参与价值共同创造将有助于企业提高服务质量，降低服务成本，提高客户满意度， 实现企业可持续发展。 2 1b 2 b 服务相关理论 2 。1 1服务的定义 服务作为b 2 b 服务领域的核心概念应当首先界定。早在亚当斯密时代，人们 就从经济学领域开始研究服务，经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是 以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活 动。市场营销学对服务概念的研究大概从2 0 世纪5 0 年代开始，以区别于经济 学界的研究。市场营销学把服务作为一种产品进行研究。在众多的服务定义中， 比较权威的是菲利普。科特勒下的定义：服务是一方能够向另一方提供的本质上 无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生( 菲利普科特勒，2 0 0 3 ) 。 2 1 2 服务的特征 服务具有不可感知性、不可分离性，品质差异性、不可储存性、所有权不可 转让性。 1 不可感知性。 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服 务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，万万不 能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三， 顾客在接受服务后一般很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量 做出客观的评价。 2 不可分离性。 有形的产品从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环 节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离 的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供 服务时，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。服务的这一特性 8 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 3 差异性。 是指服务无法像有形产品那样实现标准化每次服务带给顾客的效用、顾客感 知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的 原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质 量上也可能会有差异。第二由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影 响服务的质量和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的 不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可 能会存在差异。 4 不可储存性。 服务与有形产品间的第四个重要差别是储存能力。产品是有形的，因而可以 存储，而且有较长的使用寿命：服务则无法储存。 5 缺乏所有权。 在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形 的又不可存储，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服 务产品。服务生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移。顾客在购买服务时会 感到很大的风险( 王方华等，2 0 0 5 ) 。1 2 1 3b 2 b 的定义 b 2 b ( b u s i n e s s t o b u s i n e s s ) 通常指两个或多个商业实体之间的交易，区别 于商业实体和其他实体交易形式，如b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) ，商业实体 和个体消费者之间的交易，或是b 2 g ( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ) ，商业实体与 政府之间的交易。举例来说，一间卖免洗餐具的工厂，若它主要的出货对象为餐 厅，由餐厅提供免洗餐具给使用者，这就是b 2 b 的模式。 b 2 b 的交易量要远大于b 2 c 的交易量。其主要原因是，在一个典型的供应链 里，会包括很多关于原材料或子模块的b 2 b 交易，而往往却只有一个b 2 c 的交易， 即将最终产品或服务交付给最终消费者的一次交易。例如，一个汽车制造厂商需 要从其他厂商处购买轮胎、玻璃、油漆、钢材等完成整车制造，而这些交易都属 于b 2 b 交易，而最终将整车销售给消费者，而这一交易才属于b 2 c 交易。 b 2 b 也通常被用作形容词，来形容所有和两个或多个商业实体间交易有关的 活动，以区别于b 2 c 及b 2 g 相关的活动，如b 2 b 营销，就特指针对两个或多个商 业实体间交易的营销活动。b 2 b 服务就特指服务提供方和服务采购方均为商业实 1 田春可非盈利科研机构服务营销研究【d 】北京：中国农业科学院，2 0 0 7 9 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 体而非个体消费者 b 2 b 着重于企业间网络的建立、供应链体系的稳固。b 2 c 需要靠规模经济的 方式，吸引购买、降低售价来增加利润，而b 2 b 不用靠规模，而是靠企业间网络 的建立稳固其销售。 b 2 b 最初用于描述企业与企业之间基于电子平台进行交易和通信的关系，以 区别子b 2 c ，但今天，b 2 b 也被广泛的用于描述所有企业之间进行的产品和服务交 易。 2 1 4 b 2 b 服务的特征 b 2 b 服务市场的特征在众多方面都与消费者服务市场截然不同。 首先，b 2 b 服务市场的服务对象较少，可能只有几十或几百家，这与最终满 足数以万计或者数百万人的消费者服务市场形成鲜明对比。 其次，b 2 b 客户在其服务消费方面分布非常广泛。少数客户占主导消费地 位，而大量小型客户的消费量则相对较小。 b 2 b 服务市场供应商的选择更加复杂，客户的参与度业更高。由于采购者代 表的是企业而不是个人进行采购，因此对其决策保持客观和理性态度的要求更 高。在b 2 b 服务市场中，采购者与服务提供者对采购服务的了解程度可能不亚 于服务的提供者。此外，在b 2 b 情况下，往往不是一个人制定购买决策。服务 采购者，高层管理者，使用组织，使用者都可能会对供应来源施加不容抗拒的影 响力。而在个人服务购买领域中，个人具有决定权，偶尔会受到其他家庭成员或 所处环境其他成员的影响。 b 2 b 服务还具有长期性，规模性特点。相比于个人消费者的单次或重复购买 活动，企业采购服务往往更为慎重但其服务周期也更为长久，有的甚至会长达5 到1 0 年，而同时，由于企业的自身特性，其服务消耗量也会更大，所能支付的 服务价格相对于个人消费者来说也会更为高昂。 此外，b 2 b 服务与消费市场的差别还在于市场细分上，在消费者市场中，几 乎始终根据需要进行市场细分，例如，可乐消费者就是按照需要家用饮料、酒吧 调酒饮料还是假日冰爽饮料来划分的。但是，b 2 b 客户的需求更加复杂，简单基 于需求的市场细分可能并不能实现较好的效果。许多b 2 b 公司会根据客户的级 别进行市场细分，如战略性客户；非常重要的关键客户；以及小型的交易型客户 等。也有的企业按照客户所处的地理位置( 亚洲、北美还是欧洲) 来对其进行细 分，或结合多种纬度和层次进行划分。2 2 h n p ：w i k i m b a l i b c o m w i k f f l o 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 2 2 价值共同创造理论 2 2 1价值的定义 价值是本研究所关注的一个重点，对价值有两种不同理解。一个是交易价值， 一个是感知价值。交易价值指的是购买者为提供者所提供的产品或服务愿意支付 的金钱价格( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 。与之不同的是，感知价值并不仅仅指金钱价值， 指的是顾客基于其所得和所失而对产品或服务效用的总体评价，是对两者的比较 和权衡( f l i n t e t a l ，1 9 9 7 ) “顾客在对感知服务质量和为获得这种质量的成本进行 比较后，会产生满意或不满意的心理。而所得和所失是两个非常主观的感受， 不同客户，不同的环境和时境，都会导致客户对同一服务的感受是不一样的，因 此，他们所感知的价值也是不一样的。 另外，价值不是恒定不变的，随着时间的推移会发生变化，在某一特定时刻 的价值其实是取决于之前所发生的，很多事实表明当前的问题和风险很可能在过 去被认为很有价值，而过去被认为是导致损失惨重的错误决定，在现时又会被发 现其实是对企业长期发展是很有价值的。 2 2 2价值共同创造定义 传统的价值创造过程是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行 价值交换。而现在，客户不仅是企业营销信息的传播对象、产品和服务的购买 者、企业收入和利润的源泉，产品和服务的被动接受者，他们还可以成为企业生 产经营活动的积极参与者；企业与客户之间的关系不是简单的交易关系，而是一 种紧密的合作关系；企业不是仅仅将生产出的产品销售给客户，而是应该与客户 一起生产产品、创造价值。这也就是本文所讨论的价值共同创造。 r a m i r e z ( 1 9 9 9 ) 提出价值创造的讨论，并对传统价值创造理念提出了新 的概念：价值共同生产( v a l u ec o - p r o d u c t i o n ) 。在这一理念里面，实施业务合 作的双方将共同参与价值创造和再创造。2 0 0 1 年u l a g e 也提出了由业务合作双 方一同进行价值创造的概念。在这一理念中，客户与他们的供应商以及他们自己 的客户一同进行价值的创造和再创造。在p r a h a l a de ta 1 ( 2 0 0 4 ) 最近的一本书 中，他提出价值共同创造( v a l u ec 0 c r e a t i o n ) ，并认为与客户一同进行价值创 造的能力将如何成为企业未来的竞争力所在。 根据p r a h a l a d 的观点，与价值共同创造变化趋势相关联的是，过去的以企 业或产品为中心的价值创造观正在转变为以经验为中心的共同创造价值观。 允 许每一名顾客与公司合作、分享经验、价值共同创造，实现高质量的交互融合， 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 正是挖掘企业核心竞争力新源泉的关键。产品虽为人造，但随之创造出来的还 有一种独特的个人体验。 价值共同创造倡导服务企业应试图通过构建开放、互动、互利的客户参与机 制使客户成为企业的“价值创造伙伴”。客户参与管理活动将促使客户积极与企 业分享和利用他们的知识，经验，体验。 2 2 3价值共同创造的特征 2 2 3 1 产生前提 组织之所以合作，很重要的一个原因就是因为他们需要彼此的资源，而这些 资源只有在合作的过程中才可以得到获取和使用( h a k a n s s o n & p r e n k e r t 2 0 0 4 ) ，企业间的相互依赖关系是产生价值共同创造的潜在原因。因为企业间的 相互依赖关系会导致企业间潜在的合作，以及对彼此资源的互相需要。事实上， 组织间的交互和依赖都是价值共同创造的前提，两个完全独立的组织是不会有可 能进行价值共同创造的。因为，在这种情况下企业间并没有相互依赖的关系，合 作双方完全可以独立的自己创造价值，没有必要引入对方一起参与价值创造。 需要说明的是，在这里相互依赖的定义是，在任何情况下，如果企业中的任 何一方不能完全控制所有必要的条件和资源来完成一项活动，并达到活动预期的 目标。则该企业就和另外一个企业相互依赖。例如，一个咨询公司为客户提供咨 询，虽然该公司拥有咨询顾问，咨询方法，理理论，但没有客户的帮助，就无法 获取客户现状信息，期望改进效果，因此也就无法独立完成咨询项目。而客户虽 然了解自身现状和改进目标，但缺少咨询方法和手段，缺少其他公司的经验，因 此也无法独自完成改进项目。在这种情况下，双方就是相互依赖的。 价值共同创造是和组织间的相互依赖关系紧密相关的。合作方相互依赖是长 期商业合作关系的特征之一，它不仅是商业关系中潜在的特性，并且可能是促进 价值共同创造的一个积极因素。开发企业间的相互依赖关系意味着通过使用对方 的资源一起合作，一同完成目标的可能性，或者说潜能是存在的。在合作初期， 双方拥有不同的资源，因此双方希望通过交易，来获得彼此的资源，随着双方合 作次数的增多，合作关系的深入，双方的了解会越来越深，信任度越来越高，合 作必将会越来越多，越来越深入，而随之带来的是双方的相互依赖程度也会逐步 提高，在这一过程中，双方会感到感知收益高于感知成本，那么也会自然的进行 价值共同创造的活动，即便双方可能并没有清晰地意识到。 因此，只要企业间有相互依赖的关系，价值共同创造的可能性就存在，并且， 其可能性随着依赖程度的增加而增加。在依赖程度相同的情况下，随双方合作时 1 2 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 问的增加而增加。 长 交互时间 短 弱 相互依赖程度 强 图2 1 价值共同创造潜力与组织双方交互时间和相互依赖程度的关系 资料来源：b i r g i t t af o r s s t r o m v a l u ec o - c r e a t i o ni ni n d u s t r i a lb u y e r - s e l l e rp a r t n e r s h i p s ： c r e a t i n ga n de x p l o i t i n gi n t e r d e p e n d e n c i e s m f i n l a n d - a b oa k a d e m iu n i v e r s i t yp r e s s ， 2 0 0 5 ：7 2 图2 1 显示了价值共同创造的可能性随着企业相互依赖关系的程度增加而 增加，随着双方合作时间的增长而增加，该图只是一个示意图，并不表示两者的 关系是线性关系。 事实上，当感知收益高于感知成本时，并且双方也有相互依赖的关系存在时， 我们就可以用下面的数学公式对价值共同创造的可能性及其相关影响因素的关 系做一个简单的表述。首先，价值共同创造的可能性随企业间相互依赖的程度增 加而增加，因此，下图中，i 代表企业间相互依赖程度，当企业间相互依赖时， i 1 ，则双方进行价值共同创造的概率增加。当企业将相互独立时，i 1 ，概率降低。 t 代表双方合作的时间， 价值共同创造潜力= ( j 5 i - s , ) i t = 双方合作的时间 ”1 b = 当双方进行合作时的感知收益 s = 当双方进行合作时的感知成本 - 交互指数 i 1 = 企业间为相互依赖关系3 该公式并不是一个精确的数学公式，只是一个简单的概念模型，用以表述相 互依赖关系和合作时间对价值共同创造可能性的影响。至于如何挖掘潜力，真正 实现双方的共同合作，将是一项更为复杂和艰巨的任务，在后面的章节中会一一 进行讨论。 2 2 3 2 实现四步骤 价值共同创造的实现主要体现在双方对资源和信息的共享和合作利用上。因 此，可以由如下四个步骤来逐步实现： 1 获取 双方需要首先获取进行价值共同创造的资源，例如，客户对业务流程的熟悉， 对行业规则的了解，对所处市场的洞悉。咨询服务提供商对相关理论的熟悉，成 功案例的积累，咨询方式的掌握等都可以成为对方所需要的资源。 2 选择 在获取的资源中，选取对自己最有价值的资源。例如，一个提供知识管理平 台给企业的公司可以提供全套知识管理平台，包括架构和不同行业的经验数据和 文档。但客户在经过分析后，可能会发现，咨询公司所掌握的，知识管理平台的 架构以及如何维护该平台，便于企业实际使用的知识是对自己最为有利的资源， 则企业就可以在合作中要求对方更多的提供这一部分的知识，而不需要对方提供 自己已经拥有的行业的经验数据和文档。 3 开发 这一活动对实现价值共同创造非常重要，企业在明确获得自己想要的资源和 信息后，应该和供应商一起，结合自己掌握的资源，信息，明确提出自身的需求， 或根据自身需求调整对方提供的标准服务。例如，在了解知识管理平台的架构后， 企业可能觉得并不完全满意，于是会提出新的要求，或直接参与修改 4 集成 3 公式资料来源：b i r g i r af o r s s t r o m v a l u ec o - c r e a t i o ni ni n d u s t r i a lb u y e r - s e l l e r p a r t n e r s h i p s ：c r e a u n ga n de x p l o i t i n gi n t e r d e p e n d e n c i e s m f i n l a n d ：a b oa k a d e m i u n i v e r s i t yp r e s s ，2 0 0 5 ：7 3 1 4 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 完成开发活动后，企业需要和供应商一起，将经过开发的部分集成到原有的 标准服务中，形成新的服务，也就是一同实现了新的价值的创造。 2 2 。3 3 客户自我定制化( s e l f - c u s t o m i z a t i o n ) 由于客户参与，所以所有经过不同客户参与共同创造出的价值都是不同的， 因此，从某种意义上来说，价值共同创造是一种客户自我定制化的表现，这一自 我定制化是在客户通过获取、掌握、开发、集成相关资源后实现的，而并不是企 业提供产品或服务时实现的。 自我定制化和d e l l 等公司导入的大规模定制化的概念是不同的。这种自我 定制化是来自客户潜意识的自我实现或自我区别的意愿引发的，例如，两个业务 流程极其相似的公司请同家l t 公司提供l t 服务，如果客户不参与共同创造， 则i t 公司设计出的l t 管理平台和提供的i t 服务很可能是完全一样的。但如果 客户参与，则很可能不同，甚至大不相同，即使事实上采用同样的i t 平台，效 果很可能也是一样的，但由于每个企业都会认为自己的业务尤其独特型，并且其 产生，成长，发展的环境和经验也不同，因此，其参与创造出的价值也会不同。 事实上，也正是因为这个原因，对某个企业很有价值的服务，对另外一个企业很 可能就没有价值，这也是价值共同创造，尤其是b 2 b 服务领域中价值共同创造 的一个特点，即其产生价值的复用性可能会较低。4 2 2 3 4 其他影响因素 由于价值共同创造成功与否是由合作双方决定的，因此每一方所处的环境， 资源的可获取程度都会影响其进行价值共同创造的能力，也就间接影响整体的合 作效果。下图1 中提出的模型阐明了一对合作网络伙伴( n e t w o r kp a r t n e r ) 在交 流点上共同创造价值的流程。这个模型用来反映所有经济关系中的交流和价值共 同创造过程。正如分析过的，价值共同创造是一个连续的过程，因此它没有明确 的起点和终点，并且它涉及了多方面的资源。但是，将整个关系网络的范围暂时 缩小有利于理解价值共同创造的过程。网络图的使用提供了对于知识传递系统的 缩小和有限的视角。从一个单独的、一对或者一组行为者的视角能够观察和分析 出直接关系和交易往来。网络图在网络理论的讨论中被引入并且用来对于网络中 单个或一组网络伙伴关系的部分进行建模。 图2 2 提供了n p l ( 企业) 和n p 2 ( 消费者) 之间的交流网络图。每一个 4m e l l i s s aa r c h p r ua k a k a t h ev a l u ec o - c r e a t i o nc r o s s r o a do fs e r v i c e - d o m i n a n tl o g i ca n dn e t w o r k t h e o r y d t h eu n i v e r s i t yo fh a w a i i ，2 0 0 7 1 5 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 关系伙伴通过交易从一个( 或多个) 伙伴取得资源。交换价值是交换双方协定的 对于付出和得到的衡量方式( 例如，货币和价值定位) 。服务提供者的资源被整 合入关系伙伴的资源，其价值在使用的过程中被获得和确定。因为新的知识产生 并且交换发生在周围的网络上因此该流程会持续不断进行。这些网络包括，但不 限定于雇员、雇主、股东、参照群体和其他公司。5 图2 2 价值共同创造的效果与双方所处的环境和资源可获取度的关系 资料来源：作者基于资料修改m e l l i s s aa r c h p r ua k a k a t h ev a l u ec o - c r e a t i o nc r o s s r o a d o fs e r v i c e - d o m i n a n tl o g i ca n dn e t w o r k t h e o r y d t h eu n i v e r s i t yo fh a w a i i ，2 0 0 7 ：5 9 2 3 b 2 b 服务中实现价值共同创造的意义 2 3 1直接作用 2 3 1 1提高服务质量 首先，顾客参与可以实际上提高服务质量。客户作为服务的消费者，最有权 力评判一项服务的质量，也最有能力改变一项服务的质量。因为只有客户才最清 楚自己想要的服务是什么样的。包括服务的方式，服务的人员，服务的环境，服 务的衡量标准等。对于顾客来说，各种服务都存在不同程度的质量风险投资 管理存在财务风险、汽车修理存在功能风险、网上大学注册存在技术风险、美容 美发存在社交风险等。对于这些服务，克服质量风险的有效方式就是顾客参与。 有关所要解决问题的信息、顾客的目标、有效的沟通和某些特定的有形物品等是 必不可少的顾客投入，这些投入将有助于服务企业提供符合顾客特定需要的个性 化服务。一项针对银行业的研究表明，顾客承认他们在服务生产过程中的信息投 5m e l l i s s aa r c h p r ua k a k a t h e v a l u ec o - c r e a t i o nc r o s s r o a do fs e r v i c e - d o m i n a n tl o g i ca n dn e t w o r k t h e o r y d t h eu n i v e r s i t yo fh a w a i i 2 0 0 7 1 6 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 入、劳动投入，以及在服务接触中的行为方式会影响其同银行员工的互动，进而 影响服务质量。6 尽管许多顾客参与服务生产是为了享受乐趣，但也有许多人是为了降低服务 质量的不确定性而参与其中的。顾客如果感觉到没有自己的参与，服务就有可能 失败，那么他们就会主动提高参与的水平。 其次，顾客参与带来的心理利益可以强化顾客的感知服务质量。心理利益包 括体验利益和感知控制。参与行为会给顾客带来新奇感，实现自我超越，在顾 客参与者群体中体验到友情和归属感。感知控制指顾客对于服务过程和服务产出 所发挥的控制作用的感知。 另外，即便客户是在不自觉地情况下参与服务，也可以从一定程度上提高服 务质量，例如，供求矛盾尖锐是多数服务业面临的共同问题。高峰期顾客盈门， 应接不暇，很可能造成服务质量下降：而低谷期大量生产能力闲置，又造成资源 浪费。因此，很多自助类服务通过鼓励顾客参与，则可以起到一定的调节作用， 缓解供需矛盾，从而保证服务质量的稳定性。 2 3 1 2 降低服务成本，提高服务生产率 首先，顾客参与在得到较好的控制和引导下，可以较好的降低企业成本，主 要体现在： 1 降低货币成本 例如，在酒店服务行业，很多星级酒店引入了客户参与概念，倡议住客通过 摆放特定卡片在不用清洗的物品上，或将使用后的浴巾、浴袍等放回原位的方式， 表明该物品暂不需要清洗，从而帮助酒店节省大量的清洗成本。对客户来说，可 能只是举手之劳，但在帮助酒店节省清洗成本的同时，也的确实现了其环保意图， 也可以获得心理上的满足。 2 降低非货币成本 例如，在自助餐餐厅就餐，在吃同等食物的情况下，客户不仅可以获得价格 上的优惠，而且还可以根据自己的喜好，选择各类食物，选择空间远高于同等价 格的桌餐。另外，自助服务也减少了顾客的等待时间，也就是降低了时间成本。 当然，对获取成本的感知同顾客的类型有关。价格敏感型顾客会因货币成本的降 低而感知到获取成本的节约，即便其非货币成本可能会有所增加，这类顾客会更 6 范秀成，张彤宇顾客参与对服务企业绩效的影响【j 】 当代财经， 2 0 0 4 ，8 ：6 9 7 3 1 7 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 倾向于自助服务；而非价格敏感型顾客则愿意用货币成本的增加来换取精力成本 的减少，这类顾客不倾向于自助服务，除非有其他的动因存在，例如控制或体验 的欲望、追求便捷等。 3 降低整体成本 例如，在l t 行业，企业往往需要花费大量的时间和精力在客户需求调研上， 根据业界统计，一般在3 0 - 4 0 的工时都花费在需求理解，需求跟踪和需求变 更控制上。因为任何项目，尤其是大型项目，其成功与否很大程度上取决于对客 户需求的理解是否确切，是否全面。否则，往往出现几百万，甚至上千万的i t 花费并不能实现客户预想的效果，延期，中止，甚至取消等现象都不少见。对合 作双方带来的损失都是巨大的。而如果客户能够积极参与项目的整体开发，尤其 是需求理解和确认，则可以很好的解决相关问题，实现在项目初，项目中和项目 结束前等各个阶段与供应商一同准确，有效地确认项目绩效，并进行即时调整， 避免最后的返工或直接中止合作。而在这一过程中，双方的货币成本，心里成本， 情感成本，时间成本等各种成本都能够得到有效的降低，也能帮助双方实现较为 长期的合作，以期实现长期的成本节省。 2 3 1 3提高顾客满意度 顾客感知价值是顾客基于其所得和所失而对产品或服务效用的总体评价，是 对两者的比较和权衡。“顾客在对感知服务质量和为获得这种质量的成本进行比 较后，会产生满意或不满意的心理。所以，感知价值决定了顾客是否满意 。【此 处引用】 在竞争性市场和没有契约约束的条件下，顾客满意度是建立顾客忠诚的先决 条件；满意度越高，顾客越有可能忠实于企业。在成熟的市场中，对企业利润而 言，顾客忠诚是比市场份额更为重要的决定因素，【此处引用1 因此，通过客户参 与价值共同创造的营销策略提高客户满意度是培养顾客忠诚度的主要途径。 根据上文的论述，客户参与价值共同创造可以提高服务质量，降低服务成本， 提高服务效率，因此对客户来说，服务的所得增加了( 服务质量，服务效率) ， 而所失( 服务成本) 却减少了，因此，其感知服务价值会相应提高，也就是其满 意度会随之提高。 顾客参与对顾客满意的驱动作用还可以通过顾客归因得以实现。从消费心理 学的角度分析，人们往往倾向于对自己亲自参与活动的结果估计更为乐观，而对 完全不由自己掌握的活动结果持谨慎态度。由于客户自身在服务生产过程中参与 了准备、实施、沟通和调整等活动，也就是服务已经不仅仅是客户被动接受，而 1 8 0 6 2 0 2 5 2 9 5 许明 b 2 b 服务中客户参与价值共同创造的研究 是其自身工作的产物时，他们更容易产生对服务的满意感。顾客参与突出了顾客 在服务生产中的能动作用，因而当服务成功时，他们更倾向于将功劳归于自己； 当服务失败时，由于自身也参与其中，顾客也更易于减弱对服务的总体不满意程 度。实证研究表明，在顾客高度参与的服