（工商管理专业论文）神州数码PDM营销策略研究.pdf

，-_-ri=_f j - 学术论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果：除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：诌二栩 日期：如矿年芍月乡日 学位论文使用授权声明 学位论文焉兹2 嘞 新虢黝水 日期：沙fp 年g 月嘶 神州数码p d m 营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：汪杨 指导教师：吴长顺副教授 杜慕群博士 摘要 随着中国经济的发展，以及国内制造业迫切希望进行产业转型的需求， 国内企业加大了对制造业信息化的投入，以提高企业的核心竞争力。受惠于 此，未来几年国内p d m ( 产品数据管理，p r o d u c td a t am a n a g e m e n t ) 市场将 迎来跨越式发展。面对前景广阔的p d m 市场，国内外管理软件厂商纷纷进军 中国p d m 市场，未来中国p d m 市场竞争将会变得日趋复杂和激烈。面对不 断变化的市场竞争环境，如何改善现有市场营销策略，从而提高企业的竞争 实力，己成为p d m 厂家未来发展的关键。 本文采取个案分析法作为研究方法，以现代营销管理理论为依据，以神 州数码技术信息管理有限公司( d c i s ) 为研究对象，以d c i s 的营销策略为 研究内容，运用营销理论和工业品营销理论，分析d c i s 的竞争环境和现行的 营销策略，总结了d c i s 现行营销策略的成功之处及存在的不足，针对不足提 出了一系列有建设性的改善建议。 关键词：神州数码，p d m ，工业品营销，营销策略 s t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fd i g i t a lc h i n ap d m m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gy a n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rw uc h a n g s h u n d r d um u q u n a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , a n dt h ed e m a n do fc h i n e s e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sh o p e t o c a r r yo ni n d u s t r yt r a n s f o r m a t i o nu r g e n t l y , c h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v ei n c r e a s e dt h ei n v e s t m e n to fm a n u f a c t u r i n gi n f o r m a t i o n ， i no r d e rt oi m p r o v ec o r ec o m p e t e n c eo fe n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，c h i n e s ep d m ( p r o d u c td a t am a n a g e m e n t ) m a r k e tw i l lb e n e f i tf r o mt h i sa n dw i l le n c o u n t e ra g r e a td e v e l o p m e n ti n t h ef o l l o w i n gs e v e r a ly e a r s f a c i n gv a s tp r o s p e c tp d m m a r k e t ，d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n ts o f t w a r ec o m p a n i e sh a v ee n t e r e d i n t oc h i n e s ep d mm a r k e to n eb yo n e ，t h ec o m p e t i t i o no fc h i n e s ep d mm a r k e t w i l lb e c o m em o r ec o m p l i c a t e da n dm o r ef i e r c ei nt h ef u t u r e i nt h ef a c eo ft h e c o n t i n u o u sc h a n g i n gm a r k e te n v i r o n m e n t ，h o wt oi m p r o v ec u r r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e st oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，h a v eb e c o m et h ek e yo f f u t u r ed e v e l o p m e n tf o rp d ms u p p l i e r s t h i sp a p e ra d o p t e dt h em e t h o do fc a s e a n a l y z i n ga st h er e s e a r c hm e t h o d ，t h e t h e o r i e so fm o d e mm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ta st h eb a s i s ，d i g i t a lc h i n a i n n o v a t i v es o l u t i o nl i m i t e d ( d c i s ) a st h er e s e a r c ht a r g e t ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fd c i sa st h er e s e a r c hc o n t e n t i ta l s ou s e dt h et h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n di n d u s t r i a lm a r k e t i n gt oa n a l y z et h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dc u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fd c i s ，s u m m a r i z e st h e s u c c e s so fc u r r e n tm a r k e t i n g i i s t r a t e g i e s a n de x i s t i n g d e f i c i e n c y , a n dp r o p o s e s as e r i e so fc o n s t r u c t i v e i m p r o v e m e n ts u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：d i g i t a lc h i n a ，p d m ，i n d u s t r i a lm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 摘要i a b s t i 认c t i i 目录i v 图表目录v i 第l 章引言1 1 1本论文的研究背景l 1 2本论文研究的目的及意义l 1 3研究方法和结构安排及主要内容2 第2 章营销理论概述3 2 1 市场营销理论3 2 2 市场营销4 p 理论3 2 3：【业品营销理论8 第3 章公司介绍1 3 3 1神州数码技术信息管理有限公司( d c l s ) 1 3 3 2神州数码管理系统有限公司( d c m s ) 1 3 3 3p d m 产品介绍1 4 3 4神州数码( d c i s ) 组织架构1 8 第4 章神州数码p d m 营销环境分析1 9 4 1宏观环境分析1 9 4 2 竞争分析2 3 4 3s w o t 分析3 0 4 4p d m 购买行为分析3 3 第5 章神州数码p d m 现行的营销策略3 8 5 1神州数码p d m 现行的市场细分和目标市场确定3 8 5 2神州数码p d m 关系营销4 3 5 3产品和服务策略4 7 5 4 价格策略5 2 5 5 渠道策略5 4 5 6 促销策略、5 5 第6 章神州数码p d m 现行营销策略思考及未来营销策略的建议6 l 6 1神州数码p d m 现行营销策略的成效6 1 6 2神州数码p d m 现行营销策略的不足6 3 6 3 神州数码p d m 现行营销策略的改进建议与措施、6 7 第7 章结论7 9 参考文献8 0 后记8 3 v 图表目录 图目录 图2 - 1 产品的五个层次4 图2 2 关系营销与交易营销之间的区别1 1 图3 - 1 神州数码( d ois ) 组织架构18 图4 11 9 9 8 - 2 0 0 9 年度国内生产总值和国内生产总值增氏率2 0 图4 - 2 信息化5 0 0 强信息化水平分布2 1 图4 - 3 信息化5 0 0 强企业分布2 2 图4 4 全球协同产品定义管理c p d m 市场增长历史和预测2 3 图4 52 0 0 6 - 2 0 11 年中国p l m 软件市场规模增长及预测2 4 图4 62 0 0 8 年全球c p d m 市场领导者占有率( 综合技术提供商) 一2 6 图4 - 7p d m 与应用系统集成3 5 图5 12 0 0 8 年全球协同产品定义管理c p d m 市场细分收入一3 8 图5 2p d m p l m 应用状况问卷调查反馈情况3 9 图5 - 32 0 0 9 年企业信息化投资预测4 0 图5 - 4 神州数码( d c i s ) 行业咨询服务5 1 图5 - 5 神州数码产品组合5 2 图5 - 6 神州数码管理系统有限公司( d c m s ) 分支机构5 5 图6 12 0 0 6 - 2 0 0 9 年神州数码( d cis ) 客户数量6 2 图6 22 0 0 6 - 2 0 0 9 年神州数码( d c is ) 营业收入6 3 衣日习 表2 - 1 工业品营销与消费者营销的差异9 表2 - 2 买卖双方关系的连续谱1 l 表5 - 1c r m 系统客户信息4 3 表5 2 客户级别分类( 按客户项目金额分类) 4 4 表6 - 1 目标市场细分表6 9 表6 - 2 客户级另| j 分类( 按产品需求意愿程度分类) 7 3 v i 第1 章引言 1 1本论文的研究背景 2 0 0 8 年以来，随着世界金融危机的来临，中国的制造业受到前所未有的 冲击，众多沿海的制造企业出现订单减少、出口锐减的情况，进而导致综合 实力不强的企业纷纷破产倒闭。同时随着行业竞争的日益加剧，加工制造赚 取的利润也日渐稀薄。在整个产业链中国内企业最具优势的环节是低附加值 的加工制造，而高附加值的产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批 发经营和终端零售却没有掌握在中国企业手中。面对金融危机，国内制造业 纷纷提出了产业转型，逐渐由低附加值的环节转向高附加值的环节。而不少 企业都把研发作为自己转型的突破口，通过提升企业的研发实力来提升企业 的核心竞争力。而作为管理研发系统的p d m ( 产品数据管理，p r o d u c td a t a m a n a g e m e n t ) 就有了广阔的市场前景，越来越多的企业通过使用p d m 系统来 改善企业的研发管理，不断的加强企业的研发实力。根据a b e r d e e n 公司的分 析显示，企业实施p d m 相关技术后可看到显著的好处，能增加平均产品收入 1 9 ，降低平均产品成本1 5 ，并能减少平均开发成本1 6 t 1 1 。国际调研机构 s y s t e md a t a 的调查数据表明，2 0 0 6 年全球p d m 市场份额达到2 0 1 亿美元， 全球p d m 市场将以每年1 4 个点的速度增，但中国的增长速度却达到了3 0 个 点，在未来的5 - 6 年当中，中国p d m 业务会以更快的速度增长。 1 2本论文研究的目的及意义 面对中国企业不断高涨的p d m 需求，众多国内外p d m 厂商纷纷杀入中 国市场。目前的竞争现状是国外厂商占据中高端市场，众多的国内厂商则在 低端市场进行厮杀。神州数码技术信息管理有限公司( d c i s ) 是2 0 0 6 年新成 立的公司，其面临着成立时间短，客户积累不多，行业知名度不高等难题。 经过几年艰难的探索和发展，神州数码( d c i s ) 现行的营销策略取得了定的成 功。然而，随着国内其它e r p 巨头纷纷进军p d m 行业，仿效神州数码( d c i s ) 的营销策略，神州数码( d c i s ) 将会受到巨大的冲击，未来p d m 市场的竞争也 将会变得f 1 益激烈。对此，神州数码( d c i s ) 需要改善下其营销策略，通过加强 关系营销、拓宽营销渠道、加大营销活动，来提高其市场竞争力。所以通过 本论文希望能为解决神州数码( d c i s ) 目前存在的营销问题提供一些参考建议， 期望能提高神州数码p d m 的市场竞争力，进一步扩大市场份额。作为国内 e r p 巨头之一的神州数码管理系统有限公司( d c m s ) 进军p d m 市场，推行 一体化的信息化解决方案代表了管理软件厂商的战略发展方向和行业发展趋 势，故本论文也对其它e r p 厂商进入p d m 市场采取的营销策略提供一些参 考。 1 3研究方法和结构安排及主要内容 本文采取个案分析法作为研究方法，以现代营销管理理论为依据，以神 州数码为研究对象，以神州数码p d m 营销策略为研究内容，运用市场营销和 工业品营销理论，分析了p d m 行业的宏观环境、微观环境、企业的资源和能 力，进行s w o t 综合分析，总结归纳出公司的竞争优势和劣势，面临的机会 和威胁；运用s t p 理论，对神州数码p d m 市场进行了细分，选择了神州数码 p d m 的目标市场，并进行了市场定位；运用营销组合理论，对公司的产品、 定价、渠道和促销等营销组合策略进行了研究。 本论文的结构分为以下几个部分：第一部分是市场营销和工业品营销的 相关理沦介绍。第二部分是公司介绍，以及p d m 产品以及p d m 销售特点介 绍。第三部分是p d m 市场营销环境分析，主要是对我国p d m 行业内外部竞 争环境、市场竞争状况、机会与威胁、p d m 购买行为等方面进行阐述。第四 部分重点研究了神州数码p d m 现行的营销组合策略。第五部分归纳总结了神 州数码p d m 营销策略的成就及不足，并提出操作性和实战性较强的改进建议 和措施。 2 第2 章营销理论概述 2 1市场营销理论 市场营销于2 0 世纪初期产生于美国，几十年来随着社会及市场经济的发 展，各种营销理论层出不穷，市场营销的定义也随着时间的迁移而不断发展、 深化和完善。 菲利普科特勒对市场营销下的定义是：营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会过程2 1 。 美困市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对市场营销下的定 义是：营销是( 个人和组织) 计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定 价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程【3 1 。 国内学者吴长顺在营销管理中指出营销是以创造顾客消费价值为根 本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动 【4 】 o 因人们所观察的角度不同，导致市场营销的定义也不同，但这种百花齐 放的现象则体现了市场营销理论和应用的蓬勃发展。综合上述观点，笔者认 为市场营销是为满足消费者的产品或服务交换的需求，企业所进行的市场预 测、产品生产、产品流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。 2 2 市场营销4 p 理论 4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现 的。1 9 6 0 年杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 提出著名的“4 p s ”组合。营销 组合( m a r k e t i n gm i x ) 就是公司用来从目标市场需求其营销目标的一整套营 销工具5 1 。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众 多可能的措施可以归集为四组变量，即“4 p s ”：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 有效的营销计划将所有的营销组合要素整合成为个协调一致的计划， 通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。营销组合构成了公司的战术 工具箱，用以在目标市场确立强有力的定位【6 】。 2 2 1 产品策略 营销组合的核心要素是企业的产品，因为产品是满足了顾客的功能需求。 ( 1 ) 产品层次 在规划产品策略时，首先需要考虑产品的五个层次7 1 ： 资料来源：营销管理 图2 - 1 产品的五个层次 核心利益：顾客真- e 购买的基本服务或利益。 基础产品，即产品的基本形式。 4 分。 期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 附加产品，即包括增加的服务和利益。 潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部 以上每个产品层次都增加了更多的顾客价值，构成了顾客价值层级。由 于每个企业的产品处于生命周期的不同阶段或处于竞争过程中的不同状态， 各企业的产品所处在的层次也不同。企业在立足于现有产品层次的基础上， 需要由低的产品层次逐渐过渡到高的产品层次，最大限度地满足顾客的需求。 ( 2 ) 产品组合 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关 系，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包含三种状况：宽度、深度和 关联性【8 1 。 产品组合的宽度，是指一个企业拥有多少条不同的产品线。 产品组合的深度，是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线 有多少个品种。 产品组合的关联性，是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售 渠道以及其他方面相互关联的程度。 产品组合的三种状况，对促进销售和增加企业的总利润有十分密切的关 系。企业需要根据市场调查和预测资料，按照市场需要，竞争情况以及企业 的内外部环境，结合企业自身的资源能力，对产品进行科学的组合。 2 2 2 价格策略 价格是商品价值的货币表现。价格是反映市场变化最灵敏的因素，也是 市场营销组合因素中最活跃的因素。产品价格是否定得适当，直接影响市场 需求和消费行为，以及产品在市场上的竞争地位和市场占有率。 ( 1 ) 产品定价 产品定价受企业内部因素和外部环境因素的影响，企业制定价格时必须 综合考虑这两个因素。影响定价决策的内部冈素包括企业营销目标、营销组 合战略、成本和组织。而影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质、 竞争及其他环境【) ；l 素。 ( 2 ) 定价方法 定价方法有三种，企业需要根据企业自身状况选择合适的定价方法制定 适中的价格。 成本导向定价法，以成本作为制定价格的基础。 需求导向定价法，按市场需求的强弱情况制订 同的价格。 竞争导向定价法，以市场上相互竞争到底同类产品为价格的基本尺度， 并随竞争变化调整价格水平。 ( 3 ) 价格调整 企业设定价格后，还需要根据市场变化情况和顾客差异及时调整产品的 基础价格。价格调整策略有： 折扣与折让定价，企业调整价格，以报答顾客的某些行为，例如提早付 款、批量购买、淡季购买。折扣与折让的表现形式有现金折扣、数量折扣等。 促销定价，指企业暂时降低价格进行促销。促销定价的形式有牺牲品定 价、特别事件定价、现金回扣、心理定价等。 差别定价，指企业用两种或多种价格销售一个产品或一项服务。差别定 价的形式有顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、渠道定价法等。 产品组合定价，指当某产品成为产品组合的一部分时，对产品定价进行 调整以寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格，比如产品 线定价法、产品捆绑定价法等。 2 2 3 渠道策略 p h il i pz o t l e r m a r k e ti n gm a n a g e m e n t ( 1 l t he d i t i o n ) p r e n t i c eh a l l ，2 0 0 2 6 渠道指公司为使产品达到目标消费者而采取的各种活动。渠道策略是营 销组合中重要组成部分，关系到企业经营战略实施的成败。 ( 1 ) 渠道策略 渠道策略包括选择有效的分销渠道、最合适的分销密集度和分销整合程 度。 渠道选择受市场因素、生产商因素、产品因素、竞争因素的影响。 分销密集度有密集分销、选择性分销和独家分销三种。 渠道整合的范围有传统的营销渠道、特许经营和归生产商所有的渠道。 ( 2 ) 渠道管理 渠道策略被制定以后，需要对渠道进行有效的管理。渠道管理包括以下 几个方面：选择渠道成员、激励渠道成员、培训渠道成员、评估渠道成员以 及冲突的管理。 2 2 4 促销策略 促销是指传达产品价值并且 兑服目标客户购买的各种活动。其主要任务 是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目 的。现代企业越来越离不开促销，在激烈的市场竞争中需要制定有效的促销 活动。 促销的方式有： 广告：在电视、报刊、广告牌、互联网以及直接市场营销等主要媒介上， 通过付费方式，介绍想法或产品的非人际沟通形式1 9 1 。 人员推销，是人与人直接接触进行推销的方式。 销售促进，是采用各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较 快速或较大量地购买某一特定产品或服务。 op h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ( 1 l t he d i t i o n ) p r e n t i c eb a l l ，2 0 0 2 7 公共关系，是组织以传播为手段，与公众沟通信息，协调关系，塑造形 象，以达到组织目标的活动过程。 2 3工业品营销理论 2 3 1 工业品营销简述 工业品是指组织或个体购买的产品，指向的是业务运作的需求，它足用 来为下一步产出服务的中间品，故称之为bt ob 产品、中间品或业务品。 工业品营销也叫b u s i n e s st ob u s i n e s s 或bt ob ( b 2 b ) 的市场营销，美国 工业品营销管理的顶级研究学者小弗雷德里克e 韦伯斯特认为工业品营销是 将产品和服务提供给工业品客户和机构团体客户的营销1 0 1 。 工业品市场包括多种多样的产品和服务的市场，从当地市场到国际市场， 由各类企业、政府、机构( 例如医院) 和个体所购买的产品，目的是为了组 装( 例如原材料或零部件) ，为了消费( 例如工艺材料、办公用具、顾问服务) ， 为了使用( 例如设施或设备) ，或为了再出售与这些没有关系的市场是那 些主要涉及最终消费者为个人使用或消费的产品或服务( 例如食品杂货、家 庭用具或医院服务) 】。 工业品营销与消费品营销是人类营销活动的两大截然不同的知识体系， 其中，工业品营销占据了人类营销活动总量的主题地位。工业品营销与消费 品由于所营销对象和产品购买目的的巨大差异，必然会导致营销方式上的不 同。在有些情景中，尽管产品或服务是相咧的，但对于工业品购买者实施营 销时营销商就需要采用完全不同于消费品市场的策略和方法。工业品营销与 消费品营销的差异如表2 1 。 王方华，黄沛市场营销管理上海：e 海交通大学出版社，2 0 0 3 8 表2 - 1 工业品营销与消费者营销的差异 工业品营销消费品营销 市场结构地理分布集中地理分布分散 购买者相对较少购买者众多 少数售卖者垄断竞争纯粹竞争 购买者行为组织行为或个体行为个人行为或家庭行为 理性任务动机优先社会感性动机优先 买卖双方关系稳定买卖双方忠诚度很少 专业人员购买没有经过训练，通常没有经验 决策明确分为几个阶段模糊的、冲动型 经常是群体决策通常是个人决策 产品许多是为客户定做的大多数足标准的 服务、运输、可靠性非常重要服务、运输、可靠性要求一般 渠道 短、更直接、连接少长、问接、多重关联 营销传播强调人员推销强凋广告、市场推广 价格竞争招标、谈判价格标出价格并有折让 复杂、长时问谈判只考虑几个因素 停止使用成本非常重要标出的价格非常重要 资料来源：t 业品营销管理 工业品营销的客户 工业品营销的客户包括组织或个体两类，以组织类客户为主体，分布在 农业、林业、矿业、制造业、运输业、通讯业、建筑业、公用事业、银行、 金融、保险业、分销和服务等行业。工业品营销的客户的需求构成工业品市 场。一般地，工业品营销的组织类客户可以分为三类：( 1 ) 工商企业类客户； ( 2 ) 政府类客户；( 3 ) 机构类客户。 2 3 2 工业品市场细分、目标市场选择与定位 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦辛 特勒进 一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市 场细分( s e g m e n t a t i o n )目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。 s t p 理论是战略营销的核心内容，不管是消费品市场还是工业品市场，s t p 。吴长顺工业品营销管理( 第二版) 广州：广东高等教育出版社，2 0 0 9 9 理论对企业营销的后续操作具有统领和指导作用。 市场细分，就是根据构成总体市场消费者的需求特点、购买行为和购买 习惯等标准，将其细分为若干有着相类似需求倾向的消费者群体。 目标市场选择是通过分析细分市场上需求满足的程度，去发现那些尚未 得到满足的细分市场，而企业自身又具备满足这些细分市场上消费者需求的 条件，就可选定为目标市场。 市场定位是企业对其提供物进行策划和设计，以使其在目标市场的顾客 心目中占据一个与众不同的、独特的、有价值的位置。 2 3 3 工业品关系营销策略 “关系营销 的概念最初在2 0 世纪8 0 年代被提出。最早的定义是美国 市场营销协会前主席伦纳德l 贝瑞( l e o n a r dl b e r r y ，1 9 8 3 ) 在一份报 告中提出的：“关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 就是吸引、维护和增进与 顾客的关系”【1 2 1 。关系营销理论最早应用于工业品市场上，后来，关系营销 在服务行业被广泛关注，关系营销的范围也有了突破性的进展，扩展了营销 的思想。国内学者吴长顺在工业品营销管理中指关系营销是指企j 比在赢 利的基础上，建立、维持和促进与客户和其他伙伴之问的关系，以实现参与 各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的未来长远关系。罾 关系营销是相对于以往的交易营销提出来的，交易营销关注单个交易行 为，如何使客户在交易过程中增加购买量以获取更多的利润。而关系营销是 建立在价值创造基础上的，这种价值创造有时通过客户与企业的互动关系来 实现的，实现价值创造的前提是双方的合作。工业品营销中核心的要素是关 系而不是交易，对工业品营销来讲，在寻找到目标市场以后，营销商的蕈要 任务是制定对客尸i 的关系策略，关系营销理沦在工业品营销中占据着举足轻 重的地位。关系营销与交易营销之间的区别见图2 1 。 吴长顺著营销管理广州：广东人民出版社，2 0 0 3 吴长顺工业品营销管理( 第二版) 广州：广东高等教育出版社，2 0 0 9 1 0 竞争和冲突 相互依赖一 煎 易营移 交易营销) ，一， 独立一 相互合作一 图2 - 2 关系营销与交易营销之间的区别 资料来源：工业品营销管理 关系营销最根本的是能够给工业品营销商带来非同凡响的盈利性。像其 他有形资产和无形资产一样，关系营销对于改进企业未来的财务绩效和降低 成本是非常有用的，其价值产生于持续不断的交易、增量销售或交叉销售。 工业品市场买卖双方根据市场环境及采购情景的不同分为两种具体关系 营销策略：交易型交换和合作型交换。表2 2 显示了交易型交换和关系型交 换之间的差异。 表2 2 买卖双方关系的连续谱 交易型交换 ， 关系型交换 选择的可能性许多选择极少选择 供应市场的动态性稳定变动 采购的重要性低高 采购的复杂性低高 信息交换低高 运营联系有限的广泛的 资料米源：_ t 业品营销管理 交易型交换 当面临有众多供应商可供选择、购买决策不是很复杂，供应商市场十分 稳定的竞争性市场环境时，以及产品的采购对公司不具有战略意义时，买方 采取交易型营销的策略。 合作型交换 当市场的变动性较强、只存在很少的选择方案及采购决策十分复杂时， 买方往往喜欢合作型交易。特别是当买方认为采购十分重要，对公司具有战 略性意义时，往往会倾向于同供应商发展紧密的合作关系。 对于合作型的客户，工业品营销商更愿意投入资源以获得订单，并为客 户提供有计划的协作和帮助。销售和服务人员将不仅仅同客户的采购人员一 起1 ：作，而是同客户组织中的更广泛的经理人员就战略性和协作性的事项进 行深入的合作。定期拜访客户公司的高管和技术人员将有助于加强这种关系。 交易型的客户对某一特定的供应商表现出更低的忠诚度，很容易将部分 甚至伞部的采购批量从一个供应商转向另一个供应商。对于交易型的客户， 销售人员应集中关注采购人员，而很少同客户的高层保持紧密的联系。圆 根据p d m 产品的交易特点，p d m 市场买卖关系属于合作型交换。 吴k 顺工业品营销管理( 第二版) 广州：广东高等教育出版社，2 0 0 9 。吴长顺工业品营销管理( 第二版) 广州：广东高等教育出版社，2 0 0 9 1 2 第3 章公司介绍 3 1 神州数码技术信息管理有限公司( d c i s ) 神州数码技术信息管理有限公司( d i g i t a lc h i n ai n n o v a t i v es o l u t i o n l i m i t e d 简称d c i sq ，是神州数码管理系统有限公司( d c m s ) 与韩国i n o p s 公司于2 0 0 6 年5 月成立的合资公司，在中国上海正式注册，致力于打造制造 业技术信息化解决方案。韩国i n o p s 公司是专业从事p d m 开发与咨询服务 的公司，其产品d y n a p d m 在韩国拥有庞大的客户群和良好的声誉。 面向中国制造及工程行业，神州数码发挥多年实践中所积累的管理系统 和工程设计服务的经验，结合中国国情，贴身客户，激情创意。一方面，d c i s 为广大企业提供现代化的管理软件、解决方案、系统集成、管理咨询，以及 相关的专业化培训和实施服务；另一方面，公司专门设立“产品研发中心”， 在引入国际一流产品的同时，加大加快自有协作管理产品与解决方案的研究 开发，发展适于中国特色的技术信息化管理系统与解决方案。圆 神州数码陆续为大连重工起重集团公司、联想集团、四川东方电机、海 尔电机、华阳多媒体等多家企业实施了p l m p d m c a p p 解决方案，目前其 用户超过1 0 0 多家，遍布全国各地。 3 2 神州数码管理系统有限公司( d c m s ) 神州数码管理系统有限公司( d i g i t a lc h i n am a n a g e m e n ts y s t e m sl i m i t e d 简称：d c m s ) 于2 0 0 1 年1 2 月在中国上海正式注册，由神州数码( 中困) 有限公司与鼎新电脑股份有限公司( 台湾) 合资成立。2 0 0 8 年，d c m s 与台 湾鼎新电脑整合成立鼎捷系统集团控股公司。神州数码控股有限公司与鼎捷 。本文为了区分d c i s 和d c m s ，故称神州数码( d c i s ) 和神州数码( d c m s ) 神州数码技术信息管理有限公司，h t t p ：w w w d c i s c o r n e n 系统集团控股公司将通过更实质及紧密的合作，成为长期策略伙伴，d c m s 通过此举也真正成为一家世界级的软件企业。2 0 0 9 年1 1 月，神州数码管理系 统有限公司正式更名为鼎捷软件有限公司。 秉承两家优秀仑业基因的鼎捷，自诞生之f 1 起就致力于实现“让e r p 在 中国普遍成功 的理想，为国内外众多企业成功地提供了包括e r p 在内的专 业企业管理软件产品与服务，目前，仅在亚太地区就有超过3 0 ，0 0 0 家企业正 在运用鼎捷软件的管理软件产品，其中包括财富五百强的企业也正在通过鼎 捷的管理方案而持续获益。 3 3p d m 产品介绍 3 3 1p d m 的概念 产品数据管理( p r o d u c td a t am a n a g e m e n t ，简称p d m ) 是以软件技术为 基础，以产品为核心，实现对产品相关数据、过程、资源一体化集成管理的技 术 1 3 】。 在2 0 世纪的6 0 、7 0 年代，企业在其设计和生产过程中开始使用c a x ( c a d 、c a e 、c a p p 、c a m 等) 技术，新技术的应用在促进生产力发展的 同时也带来了新的挑战。对于制造企业而言，虽然各单元的计算机辅助技术 已经日益成熟，但都自成体系，彼此之间缺少有效的信息共享和利用，形成 所谓的“信息孤岛”；并且随着计算机应用的飞速发展，随之而来的各种数 据也急剧膨胀，形成了“信息爆炸”。这些问题对企业的管理形成巨大压力， 已成为制约企业发展的“瓶颈”。 许多企、业已经意识到，实现信息的有序管理将成为在未来的竞争中保持 领先的关键因素。p d m 技术就足这种背景下产生的一项新的信息管理思想和 技术。p d m 明确定位为面向制造企业，以产品为管理的核心，以数据、过程 和资源为管理信息的三大要素。 p d m 进行信息管理的两条主线是静态的产品结构和动态的产品设计流 也神州数码管理系统有限公司，h t t p ：w w w d c m s c o m c n 1 4 程，所有的信息组织和资源管理都是围绕产品设计展开的。 1 4 1 这也是p d m 系 统有别于其它的信息管理系统，如企业信息管理系统( m i s ) 、制造资源计划 ( m r p i i ) 、项目管理系统( p m ) 、企业资源计划( e r p ) 的关键所在。p d m 在 欧美、日本等发达国家的应用非常成熟，尤其是在机械、电子、航空、航 天等领域的应用十分广泛。随着我国制造业的发展，p d m 在我国企业中正 逐步得到推广和应用。 3 3 2p l m 的概念 根据c i m d a t a 的定义，产品生命周期管理( p r o d u c tl i f e c y c l em a n a g e m e n t ， 简称p l m ) 是一种战略性的商业方法，它应用一组一致的业务解决方案来支持 在扩展企业内创建、管理、分发和使用覆盖产品从概念到消亡整个生命周期 的定义信息，它集成了人、过程和信息【15 1 。 按照c i m d a t a 的定义，p l m 主要包含三部分，即c a x 软件( 产品创新 的工具类软件) 、c p d m 软件( 产品创新的管理类软件，包括p d m 和在网上 共享产品模型信息的协同软件等) 和相关的咨询服务。实质上，p l m 指的是 与产品创新有关的信息技术的总称。 p l m 是p d m 的延伸和发展，p l m 的核心是p d m 软件，离开p d m 无从 谈起p l m ，一般所说的p l m 即等同于p d m ，业界也常把p d m p l m 结合起 来称呼。 3 3 3p d m 与e r p 的关系 e r p 与p d m 是当前关系到企业核心能力的两个重要技术领域平台。e r p 是建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供 决策运行手段的管理平台，侧重于制造领域物料的管理。p d m 能够管理所有 与产品有关的信息和产品有关的过程，它能帮助企业构造一个适合异构计算 机运作环境的集成应用平台【1 6 1 。 虽然两个平台各有特点，其管理和使用的侧重点也不尽相同，但随着p d m 和e r p 功能的扩大和外延，二者的界限己被打破，并出现了重叠。p d m 与 e r p 系统之间存在着共享数据和过程的需求，通过这两个系统之间的接口， 可以把共享数据实时地在两个系统之间传递【l 7 1 。p d m 和e r p 系统具有业务和 逻辑一l - 的联系，对p d m 和e r p 进行集成，能有效缩短产品形成周期、加速 产品从设计到制造的转化，极大地提高企、l k 的设计开发能力。因此，现在e r p 集成功能是p d m 产品中的一个基本功能模块，也是p d m 产品的重要卖点之 一。目前很多使用e r p 的企业也同时使用p d m 或有使用p d m 的需求，尤其 是以有产品研发部门的制造型企业为主。 3 3 4p d m 销售特点 p d m 软件系统属于工j 世品服务，工j l 匕品服务无形性的特点决定其与普通 的有形工业品有截然不同的销售特点。p d m 和e r p 都是企业管理系统软件， 两者之间有很多共同点，因此p d m 具有和e r p 一样的销售特征，具体表现 为以下几点： ( 1 ) 产品无形性。p d m 跟e r p 一样不是实物产品，也属于无形产品。 其特点是产品不能存储，不便于进行产品展示和交流，p d m 产品无形性加大 了销售的难度。客户在购买p d m 之前，一般很少有p d m 使用经验，不清楚 p d m 的概念和功能，也看不见、摸不着、感受不到产品和服务的好坏。此外， p d m 产品不像o f f i c e 或c a d 等软件进行产品试用即可体验出产品效果，而 客户只有在购买产品并经过项目实施后才能体验到产品效果。对此，在销售 p d m 时，销售人员只能通过p p t 展示向客户阐述解决方案，使客户了解p d m 产品。p p t 展示也是客户所能了解产品的最重要的途径，极大的影响了客户 所做的购买决策。 ( 2 ) 注重r j 碑营销。p d m 、e r p 等管理软件销售最大的特点足口碑营销。 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之| u j 的交流将自己的产品信 息、品牌传播，f 来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为 途径的营销方式，称为口碑营销。因为p d m 产品无形性等特点，客户在购买 使用产品前不能感受产品的效果，而通过使用过该产品的其他用户的使用反 馈来了间接了解该p d m 产品不失为一个好办法。实际上，p d m 厂商带潜在 客户去有成功应用案例的客户企业访问交流产品的实施效果和使用情况，让 1 6 潜在客户直接了解p d m 厂商和产品的口碑，往往能坚定客户对公司产品的信 心和公司实力的信任。对于工业品服务企业来说，用户口碑关系到公司的长 期发展，良好的用户口碑对于销售能起到事半功倍的作用。 ( 3 ) 团队配合式销售。p d m 、e r p 等管理软件销售采取团队配合式销售， 通常由销售