（企业管理专业论文）生鲜农产品渠道冲突动因研究——以山东省为例.pdf

fresh agricultural products channel conflict motives researchshandong province as an example a dissertation submitted for the degree of master candidate: zhao huanmei supervisor: prof. du yan school of business administration shandong university of finance and economics 中图分类号：中图分类号： 密级：公密级：公 开开 学科分类号：学科分类号： 论 文 编 号论 文 编 号 ：gs20101437 硕 士 学 位 论 文 生鲜农产品渠道冲突动因研究生鲜农产品渠道冲突动因研究 以山东省为例以山东省为例 作者姓名 ： 赵焕梅 申请学位级别： 管理学硕士 指导教师姓名： 杜 岩 职 称： 教 授 学科专业： 企业管理 研究方向： 市场营销 学习时间 ： 自 2010 年 9 月 1 日 起 至 2013 年 6 月 30 日 止 学位授予单位： 山东财经大学 学位授予日期： 2013 年 6 月 山东财经大学学位论文独创性声明山东财经大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学学位论文使用授权声明山东财经大学学位论文使用授权声明 本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和 电子版） ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机 构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查 阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用 影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学硕士学位论文 i 摘摘 要要 山东省是农业大省，生鲜农产品生产规模大并已经形成生鲜农产品产业带。我省 生鲜农产品的生产和需求呈现增长趋势， 而生鲜农产品的流通渠道呈现低效率和高成 本特点，生鲜农产品营销渠道是否畅通对于生鲜农产品的销售至关重要,渠道冲突就 是影响生鲜农产品营销渠道的重要因素。 解决山东省生鲜农产品营销渠道冲突是山东 省农产品健康快速发展的必要条件，也是山东省农产品现代化发展的重要内容。 首先，本文从研究背景、研究意义入手，回顾了国内外农产品渠道冲突的研究现 状，深入探讨了渠道结构理论、渠道行为理论、渠道冲突理论。其次，研究了生鲜农 产品的渠道特征,分析了山东省生鲜农产品营销渠道冲突的现状，探讨了山东省生鲜 农产品渠道冲突的动因及其本质根源，构建了生鲜农产品渠道冲突动因模型、设计了 生鲜农产品渠道冲突动因的调查问卷。再次，对山东省生鲜农产品批发市场的零售商 进行了问卷调查，用相关分析与回归分析的方法研究各因素的影响程度，得出渠道成 员差异对渠道冲突观念、渠道冲突行为有显著的正相关关系，渠道成员沟通对渠道冲 突观念、渠道冲突行为有显著的负相关关系、渠道成员权力对渠道冲突观念、渠道冲 突行为有显著的负相关关系，渠道冲突观念对渠道冲突行为有显著的正相关关系。 最 后从生鲜农产品渠道冲突的直接动因层面、生鲜农产品渠道冲突的间接动因层面、 生 鲜农产品渠道冲突的根本动因层面有针对性地提出山东省生鲜农产品渠道冲突的解 决策略，以提高生鲜农产品营销渠道的效率。 本文主要从零售商的角度对生鲜农产品渠道冲突动因进行了分析， 既弥补了理论 研究的不足， 又可以根据生鲜农产品不同的渠道冲突的动因有针对性地提出渠道冲突 的解决对策。 关键词：生鲜农产品 营销渠道 渠道冲突 冲突动因 abstract ii abstract shandong province is a major agricultural province, large scale production of fresh agricultural products and industrial belt of fresh agricultural products has been formed. is the impact of fresh agricultural production and demand in the province fresh shows a growing trend, and presents the characteristics of low efficiency and high cost of distribution channels for fresh agricultural products, fresh agricultural marketing channels for fresh agricultural products critical to the sales, channel conflict is smooth important factors in agricultural marketing channels. solve shandong the provincial the fresh agricultural marketing channel conflict is an important part of the necessary conditions for healthy and rapid development of agricultural products in shandong province, shandong province agricultural modernization development. first of all, this paper starts from the research background, research significance, research status reviewed the domestic and foreign agricultural products channel conflict, in-depth study of the channel structure, channel behavior theory, conflict theory of the channel. secondly, the channel characteristics of fresh agricultural products in shandong province, analyzes the current situation of fresh agricultural products marketing channel conflict, discusses the motive of shandong province agricultural products of channel conflict and its fundamental, constructed the fresh agricultural products marketing channel conflict motivation model, design the questionnaire of fresh agricultural products marketing channel conflict motivation. again, a questionnaire survey was conducted in shandong province of fresh agricultural products wholesale market retailers, study the impact of various factors with the method of correlation analysis and regression analysis, the differences between channel members has a significant positive correlation between the channel conflict concept, channel conflict, channel members communication on channel conflict, channel conflict behavior concept a significant negative correlation, the power of the channel member of channel conflict, channel conflict concept behavior has a significant negative correlation, channel conflict concept has significant positive correlation on the channel conflict behavior. finally from the fresh agricultural products marketing channel conflict direct motive level, fresh agricultural products channel conflict indirect motivation level, fresh agricultural products marketing channel conflict cause level pertinently put forward shandong province of fresh agricultural products marketing 山东财经大学硕士学位论文 iii channel conflict resolution strategy, in order to improve the efficiency of fresh agricultural products marketing channel. this paper mainly from the retailer perspective on fresh agricultural products marketing channel conflict causes are analyzed, which makes up for the lack of theoretical research, but also according to the cause of channel conflict of fresh agricultural products of the targeted countermeasures put forward channel conflict. key words: the fresh agricultural marketing channels channel conflict conflict motives 目录 目目 录录 第 1 章 导论 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义 . 1 1.2.1 理论意义 .错误错误!未定义书签。未定义书签。 1.2.2 现实意义 . 1 1.3 研究内容与研究框架 . 1 1.4 研究方法 . 3 1.5 研究的创新点 . 4 第 2 章 基础理论与文献综述 . 5 2.1 相关概念 . 5 2.1.1 农产品与生鲜农产品 . 5 2.1.2 营销渠道与生鲜农产品营销渠道 . 5 2.1.3 营销渠道冲突 . 5 2.1.4 渠道冲突观念和渠道冲突行为 . 5 2.2 基础理论 . 7 2.2.1 渠道结构理论 . 7 2.2.2 渠道行为理论 . 7 2.2.3 渠道冲突理论 .错误错误!未定义书签。未定义书签。 2.3 国内外研究综述 . 8 2.3.1 农产品渠道冲突成因的研究综述 . 8 2.3.2 农产品渠道冲突解决方法的研究综述 . 9 2.3.3 农产品渠道冲突模型的研究综述 . 6 第 3 章 山东省生鲜农产品营销渠道的现状 . 11 3.1 生鲜农产品营销渠道的特点 . 12 3.1.1 生鲜农产品的生物性、自然性对营销渠道的影响 . 12 3.1.2 生鲜农产品的季节性对营销渠道的影响 . 12 3.1.3 批发市场成为生鲜农产品流通的主渠道 . 13 3.2 生鲜农产品营销渠道模式 . 14 3.2.1 生鲜农产品自运自销的渠道模式 . 14 3.2.2 生鲜农产品多层中间商的渠道模式 . 14 3.2.3 加工企业为主的生鲜农产品渠道模式 . 15 目录 3.2.4 内部合作为主的生鲜农产品渠道模式 . 16 3.2.5 第三方物流主导型的生鲜农产品渠道模式 . 16 3.3 山东省生鲜农产品渠道冲突的现状 . 16 3.3.1 生鲜农产品垂直渠道的冲突现状 . 16 3.3.2 生鲜农产品水平渠道的冲突现状 . 17 3.3.3 生鲜农产品渠道系统间的冲突现状 . 18 第 4 章 渠道冲突动因的模型构建和研究假设 . 19 4.1 生鲜农产品渠道冲突的动因分析 . 20 4.1.1 生鲜农产品渠道成员差异动因 . 20 4.1.2 生鲜农产品渠道成员沟通动因 . 20 4.1.3 生鲜农产品渠道成员权力动因 . 22 4.2 渠道冲突动因因素对渠道冲突的影响. 22 4.2.1 渠道成员差异对渠道冲突的影响 . 22 4.2.2 渠道成员沟通对渠道冲突的影响 . 23 4.2.3 渠道成员权力对渠道冲突的影响 . 23 4.3 渠道冲突因素的相互关系 . 24 第 5 章 渠道冲突动因的实证分析 . 26 5.1 数据获取 . 26 5.1.1 调查对象的选择 . 26 5.1.2 问卷设计与量表开发 . 26 5.1.3 调查的实施与控制 . 27 5.2 数据分析 . 28 5.2.1 量表的信度与效度检验 . 28 5.2.2 渠道冲突动因与渠道冲突的相关分析 . 34 5.2.3 渠道冲突动因与渠道冲突的回归分析 . 37 5.3 假设检验的效果 . 41 第 6 章 解决山东省生鲜农产品渠道冲突的措施 . 26 6.1 从渠道冲突的直接动因层面解决渠道冲突 . 27 6.1.1 加强生鲜农产品的“农超对接” . 27 6.1.2 加强生鲜农产品的“农社对接” . 43 6.1.3 加强生鲜农产品的“农校对接” . 28 6.2 从渠道冲突的间接动因层面解决渠道冲突 . 45 6.2.1 建立生鲜农产品渠道信息分享机制 . 45 abstract 6.2.2 开展生鲜农产品的电子商务 . 46 6.3 从渠道冲突的根本动因层面解决渠道冲突 . 46 6.3.1 平衡渠道成员的渠道权力 . 45 6.3.2 农民合作组织与龙头企业均衡发展 . 47 结论与展望 . 48 参考文献 . 47 附录 . i 攻读硕士学位期间发表的学术成果 . 54 致 谢 . 55 山东财经大学硕士学位论文 1 第 1 章 导论 1.1 研究背景 生鲜农产品是人民生活消费中的重要副食品， 在农产品批发市场上占有 60%的份 额。生鲜农产品包括：新鲜的水果、新鲜的蔬菜、鲜活的水产品、肉、奶、蛋等，在 生鲜农产品批发市场上，新鲜的水果、新鲜的蔬菜和鲜活的水产品占据了较大的市场 份额，因此本文研究的生鲜农产品主要是新鲜的水果、新鲜的蔬菜和鲜活的水产品， 如苹果、梨、桃、葡萄、萝卜、青椒、马铃薯。生鲜农产品通过营销渠道才能从生产 者转移到消费者手里。畅通的营销渠道不仅满足了城乡消费者对生鲜农产品的需求、 还提高了农民的经济收入和生产积极性， 进而促进农产品生产的持续发展和农产品市 场的繁荣发展。 近年来， 生鲜农产品营销渠道问题日益凸显， 农民合作组织发展滞后、 生鲜农产品的产后储藏、加工滞后、市场信息不灵等问题，这些问题导致了生鲜农产 品渠道冲突，即出现了生鲜农产品的生产与流通矛盾。有关生鲜农产品滞销让农民遭 受惨重损失的新闻报道不断出现，生鲜农产品市场疲软、价格下跌、已影响到生产者 收入和生产积极性。因此分析并解决生鲜农产品的营销渠道冲突，已成为现阶段农业 健康发展必须解决的问题，对生鲜农产品渠道冲突的动因进行分析，并通过实证进行 调研以分析生鲜农产品渠道冲突的动因问题和提出解决生鲜农产品渠道冲突的措施， 以更加直接和有效地解决生鲜农产品销售难的问题。 1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 本文运用营销渠道结构理论、渠道行为理论、营销渠道冲突理论等相关理论，研 究我省生鲜农产品营销渠道的基本模式和渠道冲突的现状， 对我省当前生鲜农产品营 销渠道冲突的动因进行分析， 并把动因归为直接动因、 间接动因、 根本动因三个因素， 把冲突分为冲突观念和冲突行为两个因素，然后建立了渠道冲突动因理论模型。渠道 冲突问题是生鲜农产品渠道发展的核心问题， 对生鲜农产品营销渠道冲突动因的研究 是对农产品营销渠道冲突相关理论的补充，也是对农产品营销理论的有益补充，对推 动我国相关理论研究不断进步有一定意义。 1.2.2 现实意义 （1）分析我省生鲜农产品营销渠道冲突动因并提出冲突解决的对策是推动生鲜 第 1 章 导论 2 农产品营销、发展市场农业的需要。了解和掌握我省生鲜农产品营销渠道冲突的现状 并分析生鲜农产品渠道冲突动因，从而有针对性地建立渠道冲突的解决机制，这对于 促使渠道的顺畅运行、 降低产品的流通成本以及提高消费者利益都具有极其重要的意 义。 生鲜农产品营销渠道越畅通越能够发挥营销渠道的集聚效应来推动生鲜农产品市 场的扩张，在为消费者提供更多更实惠的生鲜农产品的同时，也提高了农户的生产积 极性， 在满足消费者需求的同时提高了生鲜农产品销市场覆盖率。这对于我省现阶段 生鲜农产品产业发展有过热趋势下，解决生鲜农产品的产销矛盾有很好的现实意义， 对促进生鲜农产品生产持续发展及我省现代化农业经济发展具有重要的现实意义。 （2）解决我省生鲜农产品营销渠道冲突，是增加农民收入、促进经济发展的需 要。我省农产品“卖难”问题的原因之一是渠道成员之间的过度依赖、环节复杂，因 此， 以山东省为例研究生鲜农产品的营销渠道冲突动因具有必要性和典型的意义。 研 究我省生鲜农产品营销渠道冲突现状和冲突动因，提出解决渠道冲突的对策建议， 有 利于改善我省农业价值链，降低农民盲目生产的风险，使农户取得较为稳定的收入以 扩大农户的消费，有助于农民消费结构和农业产业结构的优化和升级，引导农民进行 产业化的经营，形成新的经济增长点以促进经济的发展。 1.3 研究内容与研究框架 （1）在文献综述的基础上，综合分析渠道结构理论、渠道冲突理论、渠道行为 理论,明确论文的研究方向和研究内容，即生鲜农产品渠道冲突动因。选取山东省生 鲜农产品营销渠道冲突作为研究对象， 基于渠道冲突理论对生鲜农产品渠道冲突的现 状进行了分析，分析了生鲜农产品渠道冲突的动因并把渠道冲突的动因分为三个因 素，把渠道冲突分为两个因素，构建了生鲜农产品渠道冲突动因理论模型。 （2）基于零售商的生鲜农产品渠道冲突动因的调查实证分析，选取生鲜农产品 渠道冲突动因的三个维度，采取一元回归模型和多元回归模型进行实证研究，从调查 数据出发，本文先采取多元回归模型进行多因素分析，重在分析各因素对生鲜农产品 渠道冲突的影响程度。 然后采取一元回归模型对渠道冲突观念和渠道冲突行为进行单 因素分析，分析渠道冲突观念对渠道冲突行为影响，最终得出研究结论并探讨解决生 鲜农产品渠道冲突的措施。 山东财经大学硕士学位论文 3 图 1-1 论文框架图 1.4 研究方法 （1）文献研究方法 对文献进行研究是进行论文研究的基础，在写论文之前，使用中国知网查询了论 研 究 问 题 及 相 关 文 献 综 述 第 1 章 导论 研究背景和研究意义、研究框架、研究方法与创 新点。 第 2 章 基础理论与文献 综述 相关概念、渠道结构理论、渠道冲突理论和国内 外相关研究综述。 实 证 分 析 第 3 章 生鲜农产品营销 渠道的现状 第 4 章 渠道冲突动因的 模型构建和研究 假设 第 5 章 渠道冲突动因的 实证分析 生鲜农产品营销渠道的特点、营销渠道模式和山 东省生鲜农产品渠道冲突的现状。 生鲜农产品渠道冲突的动因分析、渠道冲突动因 因素与渠道冲突因素的相互关系、渠道冲突 2 个 因素的影响关系。 构建了生鲜农产品渠道冲突动因理论模型、提出 了研究假设， 对数据进行了相关分析和回归分析， 最后验证假设检验的结果。 结 论 第 6 章 解决山东省生鲜 农产品渠道冲突 的措施 从渠道冲突的直接动因、间接动因、根本动因层 面提出了解决生鲜农产品渠道冲突的措施。 结论与展望 总结主要结论、研究的局限性，并对未来的研究 进行了展望。 第 1 章 导论 4 文数据库，借阅了相关的书籍、在网上查找了相关的文章，阅读国内外有关农产品营 销渠道和渠道冲突的文献，然后通过对文献进行研究，对农产品渠道冲突进行了相关 的研究综述，确立本研究的理论依据，明确本研究的方向及主要内容。 （2）动态分析和静态分析相结合的方法 生鲜农产品营销渠道冲突是一个相对静态与绝对动态的结合体。 本文在研究的过 程中，既对生鲜农产品营销渠道冲突理论、渠道结构理论、渠道行为理论及我省生鲜 农产品营销渠道冲突现状及动因进行静态分析，又对渠道冲突的解决进行动态分析。 （3）定性分析和定量分析法 定性分析指的是利用所学的理论知识去分析一般的规律， 本文介绍了渠道结构理 论、渠道行为理论、渠道冲突理论。定量分析是从实际出发，对大量的数据进行去伪 存真、去粗取精，然后进行对数据进行归纳总结，深化定性分析的内容。根据文章对 各变量的定义，参考相关研究，并结合生鲜农产品营销渠道的实际情况，开发了测量 量表和问卷，并对生鲜农产品批发市场中生鲜农产品的零售商进行了调研。运用可靠 性分析、因子分析检验量表的信度和效度。采用相关分析初步验证因变量和自变量之 间的相关关系。 使用回归分析法验证生鲜农产品渠道冲突动因和渠道冲突的因果关系 以及渠道冲突动因各维度对渠道冲突各维度的影响程度。 1.5 研究的创新点 研究视角的创新：国内外对生鲜农产品的研究大多集中在营销渠道建设上，在国 内对生鲜农产品营销渠道研究领域，有几位学者文章中涉及到渠道冲突的原因的研 究， 本文基于零售商的视角对生鲜农产品营销渠道冲突动因进行了研究。该研究角度 和研究内容在农产品营销渠道研究文献中很少见， 为我国农产品营销渠道研究提供了 新的理论视角。 研究观点的创新：本文首次对山东省生鲜农产品营销渠道冲突的动因进行了考 察， 并在因子分析的基础上把渠道冲突的动因因素分为三个：渠道成员差异直接 动因、渠道成员沟通间接动因、渠道权力根本动因，把渠道冲突因素分为两 个：冲突观念、冲突行为。在此基础上构建了渠道冲突动因理论模型，分析了渠道冲 突动因与渠道冲突的关系， 从而完成了对于山东省生鲜农产品营销渠道冲突动因的结 构性探索。采用相关分析初步验证因变量和自变量之间的相关关系，采用回归分析确 定因变量和自变量的因果关系和影响程度。 山东财经大学硕士学位论文 5 第 2 章 基础理论与文献综述 第 1 章分析了本研究相关的背景和意义、 本文的创新点并概括了该论文的总体内 容， 从本章开始对本论文的内容进行详细阐述，首先对本论文的相关概念和相关理论 进行阐述。 2.1 相关概念 2.1.1 农产品和生鲜农产品 农产品指的是农业初级生产的产品，包括蔬菜、水果、水产品、牲畜、猪禽、粮 油等等。生鲜农产品指的是在人们的日常生活中经常消费的，没有进一步的进行加工 或者进行简单的加工，但是没有改变其基本的性质，也不能在常温下长期的进行保存 的农产品，本文研究的生鲜农产品主要包括：新鲜蔬菜、新鲜水果、鲜活水产品 【4】 。 2.1.2 营销渠道与生鲜农产品营销渠道 营销渠道的含义是促使商品或者服务通过市场顺利的进行交换并转移给消费者 使用的一系列相互依存的组织。 生鲜农产品营销渠道的含义是生鲜农产品从生产者向 消费者转移时， 取得生鲜农产品的所有权或者把生鲜农产品转移给其他渠道成员的一 系列组织，即生鲜农产品从生产环节到消费环节流经的一系列途经。在一般情况下， 生鲜农产品从生产环节到消费环节的过程伴随着许多的中间环节， 包括产地或者销地 批发商、生鲜农产品的零售商、商业性质的服务机构。 2.1.3 营销渠道冲突 营销渠道冲突指的是某个渠道成员认为其他渠道成员的行为阻碍自己实现目标， 渠道成员之间产生的矛盾和纠纷。 2.1.4 渠道冲突观念和渠道冲突行为 渠道冲突观念指的是渠道成员对渠道冲突的认知和态度，包括对渠道冲突意愿、 对渠道冲突方式的认知和态度，是渠道成员对渠道冲突状态的主观判断。渠道冲突行 为:反对、伤害、摧毁或操纵其他渠道成员的对立性行为，一般我们所说的渠道冲突 指的就是冲突行为。brown 和 day(1978)认为分销渠道冲突是一个动态过程，在这个 过程中，冲突由不和谐的潜在状态到可察觉的冲突、再到感觉到的冲突、最后到显著 冲突行为阶段 【1】 。 第 2 章 基础理论与文献综述 6 2.2 基础理论 2.2.1 渠道结构理论 （1）营销渠道的层次结构理论 营销渠道的层次结构指某种产品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所流经 的中间环节的多少。一般中间环节为两个或者两个以下的是短渠道，中间环节为三个 或者三个以上的为长渠道。如图 2-1： 图图 2-1 渠道层次结构图渠道层次结构图 零级渠道即生产商 消费者。一级渠道即生产商 零售商 消费 者。二级渠道即生产商 二级批发商 零售商 消费者。这种层级结构一 般有两种类型： 生产者 龙头企业 中间商 消费者模式或者是生产者 中间商 超市 消费者。在现实中这种层级结构比较普遍，我国大部分产品通 过这种营销渠道模式进行分销。 三级渠道即生产者 收购商 （产地批发商） 批 发商 （销地批发商） 零售商 消费者 。 四级渠道即生产商 收购商 一 级批发商 二级批发商 零售商 消费者。 （2）营销渠道宽度结构理论 营销渠道的宽度结构是指某种产品或者劳务从生产者到消费者过程中每一层次 中间商的数目，数目越多的是宽渠道，数目越少的是窄渠道。 图 2-2 中，生产商选择两个同种水平的中间商，所以渠道的宽度为二。一般有独 家型宽度、选择型宽度和密集型宽度三种类型： （1）独家型宽度是指在一定的市场范 围内，生产者选择仅有的一家中间商销售产品，一般优质、特色产品会采用这种渠道 生 产 商 消 费 者 零 售 商 二 级 批 发 商 一 级 批 发 商 收 购 商 山东财经大学硕士学位论文 7 类型。 （2）选择型宽度是指在同一层次上精选几家符合条件的中间商，一般适用于稀 缺性产品。 （3）密集性宽度是指在同一层次选用多个中间商销售产品，我国大多数产 品尤其是价格低、购买频率高的产品都是通过这种模式销售的。 图图 2-2 渠道宽度结构图渠道宽度结构图 2.2.2 渠道行为理论 西方渠道行为理论研究渠道成员是如何建立和使用渠道权力的， 如何解决渠道冲 突，如何合作而取得竞争优势的，国外学者通过大量的实证研究证明：渠道权力和渠 道冲突、渠道成员的合作三者具有密切的联系，三者源于渠道成员的相互依赖关系。 渠道成员的权力源自于渠道成员的依赖， 依赖是指