（工商管理专业论文）a市的房地产项目营销策略分析——以“盛世名苑”项目为实证研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 姗誊净何吼川年f 月心日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州大学 可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文 或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者：弋匆百百 同期：沙ff 年f 月肚同 摘要 摘要 随着中国经济的持续高快速发展和人民收入水平的不断增长，我国房地产 行业也步入高速发展阶段，房地产行业已经逐渐成为中国经济的支柱产业，同 时房地产行业也逐渐变得规范成熟起来，随着国家宏观调控的政策的加紧，房 地产行业的竞争日渐激烈，将会迫使房地产行业把房地产的营销策略研究上升 到企业发展的战略高度，也就要求房地产市场从以前的生产为导向，转为以消 费者和社会为导向的；从以前简单的销售、促销转变到有系统的全程营销。 目前国内外房地产营销理论研究主要是集中在4 p 理论向4 c 理论的转变， 尽管国内大中城市的房地产开发企业早就开始重视市场营销策略的研究和运 用。但由于国内地方小城市的房地产起步比较晚，地方小城市的房地产企业还 没有开始接触和运用房地产营销理论，所以针对于国内地方小城市房地产营销 的研究还比较少，可以参考的资料也比较贫乏，而国内地方小城市的房地产又 有其自己的特点，需要有针对性地进一步研究。 论文的基本思路是，首先介绍了本文的选题背景，接下来分析了我国房地 产市场的内涵和基本特征以及房地产的发展史，分析了a 市房地产开发的现状 和需求特征，分析了a 市房地产营销的各种策略，最后用实证分析的方法对“盛 世名苑项目进行了全方位的营销策略分析。 论文通过分析a 市的房地产市场的发展历史以及行业现状入手，探索未来 当地房地产企业的健康持续发展所需要采取的营销策略理论，并运用比较、调 查等多种分析方法，对盛世名苑小区项目营销策略的实施进行了进一步的分析 探讨，辅助简要分析了地方小城市房地产市场及其市场营销的主要特点，本文 从项目的s w o t 分析、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略和销售策略 等几个方面，详细分析了盛世名苑项目的一整套营销策略，这些策略也为a 市 房地产企业做大做强提供可行性建议。希望a 市的房地产开发企业引入全新的 营销策略来指导房地产项目的开发，科学务实地运用营销策略和技巧，以期在 以后激烈市场竞争中取得成功。 关键词：房地产市场市场营销盛世名苑 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dc o n t i n u i n gh i g hl e v e lo f p e o p l e s i n c o m ei sg r o w i n g ， c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r y h a se n t e r e das t a g eo fr a p l d d e v e l o 呻咖，t h er e a l e s t a t ei n d u s t r yh a sg r a d u a l l yb e c o m et h ep 1 l l 缸1 n d u 8 仃y o t c 1 1 i n a - se c o n o m y w h i l et h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sg r a d u a l l yb e c o m e m a t u r ea n d s t 鲫d a r d i z e du p ，a st h ec o u n t r ys t e p p e du pm a c r o c o n t r o lp o l i c y , t h e r e a le s t a t e i n d u s t r y , i n c r e a s e dc o m p e t i t i o nw i l lf o r c et h er e a l e s t a t ei n d u s t r ym a r k e t i n gs t r a t e g y o ft h er e a le s t a t et or i s et os t r a t e g i cb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，i tr e q u i r e s t h er e a le s t a t e m 破e t舶mt h ep 州0 u sp r o d u c t i o n - o r i e n t e d ， s w i t c h e dt oc o n s 啪e r s a n d s o c i 咖o r i e n t e d ；s i m p l e f r o mt h ep r e v i o u ss a l e s ，p r o m o t i o n s t h r o u 曲o u t t n e t r a n s i t i o nt oas y s t e mo fm a r k e t i n 吕 r e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r ya th o m e a n da b r o a da r em a i n l yc o n c e i l t r a t e d1 nt 1 1 e 4 p4 ct l l e o 珂t ot h et h e o r yo fc h a n g e ，d e s p i t et h el a r g ea n dm e d i u m c i t i e smt h e d o m e s t i cr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n i e sb e g a n t of o c u so nm a r k e t i n gs t r a t e g yh a s l o n g b e e i lt h er e s e a r c ha n da p p l i c a t i o n b u tb e c a u s e as m a l lc i t yw h e r er e a le s t a t e s t a r t e dr e l a t i v e l yl a t e ，as m a l lc i t y w h e r er e a le s t a t ec o m p a n i e sh a v en o ts t a n e d c o n t a c ta n dt h eu s eo fr e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r y , s o f o ras i l l a l lp l a c em t t l e d o r a e s t i cm a r k e t i n g o fu r b a i lr e a le s t a t ei ss t i l lr e l a t i v e l ys m a l l ，y o uc a nr e f e 嗍c e d a t a i sr e l a t i v e l yp o o r a n dd o m e s t i ca n d s m a l lc i t i e sw h e r er e a l e s t a t eh a si t so w n c h a r a c t e r i s t i c s ，n e e d s 胁栅s m d yt a r g e t 乩 t h eb a s i ci d e ai st 0s 砌y f i r s ti n t r o d u c e di n t h i sp a p e rt h eb a c k g r o u n d ，让啪 a n a l y z e st h ec 0 n t e n t o fo u rr e a le s t a t em a r k e ta n dt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c sa n dl l i 娜 o fr c a le s t a t ed e v d o p m 肌t ，a n a l y z e st h es t a t u so f ac i t y , a n dd e m a n df o rr e a le s t a t e d e v e l o p m 耐，锄da n a l y z e sa v a r i e t yo fc i t yr e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dm l l y 恤m e 恤o do f 伽p i r i c a la n a l y s i s s p i r i t g a r d e n sp r o j e c t ”a n a l y s l s o fa c o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ap a p e fb ya n a l y z i n gt h er e a le s t a t em a r k e ti nt h e c i t yo fh i s t o r ya n dp r e s e n t s i t u a t i o no ft h ei n d u s t r yt oe x p l o r et h e f u t u r eh e a l t ho ft h el o c a lr e a le s t a t ec o m p 锄e s n e c dt 0a d o p ts u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h et h e o r yo fm a r k e t i n gs t r a t e g y , a 1 1 d t h e 【il【iiiiiiiillili【iiiiiiiiliiiiii a b s t r a c t u s eo fc o m p a r i s o n ，i n v e s t i g a t i o n ，a n do t h e ra n a l y t i c a lm e t h o d s ，f l o u r i s h i n gg a r d e n s a r e at h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yp r o j e c t sf o rf u r t h e ra n a l y s i sw e r e d i s c u s s e d ab r i e fa n a l y s i so ft h e1 0 c a ls e c o n d a r yr e a le s t a t em a r k e ti ns m a l lc i t i e sa n d m a i nc h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e t i n g ，t h i sa r t i c l ef r o mt h ep r o j e c t ss w o ta n a l y s i s , m a r k e tp o s i t i o n i n g , p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o n a ls t r a t e g ya n d m a r k e t i n gt h ea s p e c t so fs t r a t e g y , ad e t a i l e da n a l y s i so fas e to ff l o u r i s h i n gg a r d e n s p r o j e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e s es t r a t e g i e sf o ra c i t yr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb i g g e r a n ds t r o n g e rt op r o v i d ef e a s i b l es u g g e s t i o n s ac i t yo fh o p et h a tt h ei n t r o d u c t i o no f n e wr e a le s t a t ed e v e l o p m e n tb u s i n e s sm a r k e t i n gs t r a t e g i e st og u i d et h ed e v e l o p m e n t o fr e a le s t a t ep r o j e c t s ，s c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a lu s eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d t e c h n i q u e st ot h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h ef u t u r es u c c e s s k e yw o r d s ：w a r k e t i n gs t r a t e g yw a r k e t m gs t r a t e g yf l o u r i s h i n gg a r d e n s i i i 目录 目录 1引言1 1 1 本文的选题背景1 1 2 研究的方法和思路3 2 中国房地产行业市场发展基本状况4 2 1我国房地产市场的内涵和基本特征4 2 2 中国房地产市场的形成和发展9 3 “盛世名苑项目所在的a 市的基本情况一1 4 3 1a 市的房地产开发现状1 4 3 2a 市的房地产市场需求特点1 5 4 a 市房地产项目营销策略分析1 7 4 1 a 市房地产项目s w o t 分析17 4 2 房地产项目市场定位18 4 2 1 目标顾客定位18 4 2 2 项目形象定位2 0 4 3 房地产项目的产品策略。2 1 4 3 1 市场细分与产品定位。2 1 4 3 2 产品概念设计2 2 4 3 3 产品组合与主力套型设计2 3 4 4 房地产项目的价格策略2 3 4 4 1 房地产项目的定价方法2 3 4 4 2 房地产项目的定价策略2 5 4 5 房地产项目的促销策略2 5 4 5 1a 市推广媒体的选择2 6 4 5 2 选择适当的广告发布模式2 7 4 5 3 房地产广告创新2 7 4 6 房地产项目的销控策略2 8 目录 4 6 1 直接销售策略2 8 4 6 2 间接销售渠道2 8 4 6 3 房地产项目的营销控制2 8 5 a 市“盛世名苑”项目市场营销策略实证研究3 0 5 1 a 市房地产市场分析3 0 5 2 项目背景资料3 1 5 3a 市房地产市场调查3 1 5 3 1 a 市房地产市场需求调查3l 5 3 2a 市房地产商开发情况调查3 3 5 4 “盛世名苑”目标市场选择3 4 5 4 1 “盛世名苑”项目s w o t 分析3 4 5 4 2 “盛世名苑”项目的目标市场选择3 5 5 5 “盛世名苑”项目市场营销策略研究。3 6 5 5 1 “盛世名苑”项目产品策略3 6 5 5 2 “盛世名苑”项目价格策略3 8 5 5 3 “盛世名苑”项目渠道策略3 8 5 5 4 “盛世名苑”项目广告策略3 9 5 5 5 “盛世名苑”项目促销组合策略4 1 5 5 6 “盛世名苑”项目销控策略4 3 6结论4 5 参考文献4 6 致谢4 7 个人简历。4 8 l 引言 1 引言 1 1 本文的选题背景 房地产是指土地、建筑物以及附着在土地、建筑物上不可分离的部分以及 其附属的各种相关权益。房地产具有位置的固定性和不可移动性的特点，所以 经济学又称为不动产。房地产以三种形态存在，即土地、建筑物、地产合一， 房地产这个行业是关系着国计民生的产业，而且随着房地产业的不断壮大，房 地产从上到下形成了自己的产业链，在某种程度上可以说已经成为我国经济发 展的支柱产业。房地产在我们的生活中占有举足轻重的地位，大到国家政府小 到平民百姓，在现阶段都很关心房地产行业的一举一动。中国的房地产业起步 比较晚，早期由于专门开发房屋的开发商、建筑商以及经营房地产的机构数量很 少，开发出来的商品房数量也非常少，这就导致了房地产市场上供不应求局面的 出现。在很长的一段时间里，房地产行业在我国，由于土地资源的有限性、供 小于求的市场特征、消费者心理还不是很成熟、房地产进入的门槛较低、市场 和行业的监管措施不到位，房地产开发基本上处于无需什么营销手段就能销售 一空的情形，房产开发商以及销售者无需再营销策划和营销手段上投入太大的 精力和时间，也不需要在创新、管理及销售费用上下太多的功夫，只要在房产 开发出来以后，做一些宣传广告，扩大房产的知晓范围，就能引来客户的看房 和购买，房产非常容易销售出去。在这种大环境下房产销售的营销策略基本上 与创新无关，潘石屹一著名的房地产界精英曾经这样说过：“这是一个靠嘴卖房 的时代 。这几年来，伴随着我国社会经济水平的进步、人民消费需求水平的提 高以及我国住房私有制的改革，房地产行业较之以前已经有了翻天覆地的变化， 房地产市场的各项制度证在逐步完善，人们的购房需求也更加趋向于理性化， 购房需求的层次也在不断拉大，这就导致了房地产开发企业必须在同其他企业 的竞争上下功夫，不能再单纯的依靠之前的盲目开发的思想，必须要重视房地 产市场营销在企业战略中的地位。传统的房地产营销策略主要在选产渠道上做 文章，利用电视媒体、报纸、大幅广告、路牌广告、站牌广告以及t m 单页的 投放来选产自己开发的楼盘，这种营销主要目的是在造势，要引起消费者的注 目，增大产品的民众知晓度，这种营销方式只是一种单向的营销，缺乏和目标 1 引言 客户的互动性，没有深入了解客户的潜在需求，不清楚客户到底需要的是怎样 的产品，在这种状态下，房产开发就缺乏创新，这种营销模式没有对目标客户 进行细分，只是一种简单的推销产品。近些年，随着改革开放的不断深入，越 来越多的西方思想涌入我国，我们可以发现在美国等一些发达国家在房地产营 销方面有一套自己独特的理论，渐渐的中国的房地产业开始借鉴外国的房地产 营销策略和制度，与此同时，随着社会主义经济的不断发展和人民生活水平的不 断提高，城市房产需求的数量越来越大，每年城市新增人口都在不断的增加， 这无疑加重了城市的住房需求，在这种情况下，从事房地产开发的人员也越来 越多，房地产行业的竞争也在不断加大，我国的房地产业也经历了从无序竞争 到现在的各项基本制度规范的阶段，从最初的完全政府调控到现在的市场经济 的过程，房地产业在外国逐渐的发展壮大，从幼小走向成熟，在市场规律的影 响下，房地产业也将开始优胜略太的新阶段。 我国的房地产业从起步到现在基本上一直保持稳步上升的态势，期间共经 历了0 7 年和0 9 年两次大的涨幅，把房价推向了一个又一个的新高，房价的上 涨大大超过了人们的预期，房价的奇高让很多老百姓根本买不起房子，许多人 只能望房兴叹，有许多经济学家就指出中国的房价存在很大的泡沫，这是一种 非理性的上涨，国家不断出台一系列调控房地产的政策，在加上0 8 年美国次贷 危机引发的全球性的金融危机对房地产行业也是一个不小的冲击，2 0 1 0 年1 2 月2 6 日，中国国务院总理温家宝在一次采访中说，政府计划在2 0 1 1 年将保障性 住房的建设量从去年的5 8 0 万套翻一番，即2 0 1 1 年经济适用房的建设数量将超 过一千套，中国政府不断上调存款准备金率和存贷款利息，有的城市甚至还出 台了“限购令 ，这些政策和金融措施的推行无疑对房地产市场是一个不小的冲 击，这对抑制房价过快上涨、打击投机需求将起到十分积极的作用，这就导致 了目前市场观望的人群居多，楼市的成交量有减少的迹象，人们持币观望的心 态比较重。 目前国内大中城市的房地产开发企业早就开始重视市场营销策略的研究和 运用，4 p 理论现在己经在大中型城市的房地产企业中普遍得到应用，但由于国 内地方小城市的房地产起步比较晚，针对于国内地方小城市房地产营销的研究 还比较少，这些地方小城市的房地产企业基本没有运用什么营销策略，都只是 在拿地的环节下下功夫，销售更是招聘几个售楼小姐或者售楼先生，在项目处 设立个售楼处，等着客户自己上门，促销也就是简单地发发宣传单页，宣传资 2 l 引言 料也仅限于一两页单页，对于地方小城市房地产营销策略的研究，可以参考的 资料比较贫乏，a 市统计局关于房地产的统计资料也仅仅从2 0 0 4 年开始有，而 且统计数据都非常简单，大多数数据都是市场调查得来的，或者是各个不同智 能的部门自己统计的，准确性上值得商榷，但是国内地方小城市房地产的营销 策略研究又非常有研究的必要，随着全国房地产大环境的不断发展，有必要进 行一些专门的研究，帮助a 市这些地方小城市中类似于w 房地产公司所在的房 地产开发企业找到合适的营销策略。 1 2 研究的方法和思路 本文以市场营销理论为基础，结合房地产市场现状，采用定量与定性相结 合的方法，通过对房地产市场营销策略进行研究，并以w 房地产开发公司的盛 世名苑项目的市场营销策略研究为实证，演绎营销策略制定的全过程。旨在提 出一套符合w 房地产开发实际的营销策略，为房地产开发企业提供有益的参考。 鉴于房地产营销具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理论 与实证分析相结合的方法，以市场调研、对比分析等方法，对a 市房地产营销 策略进行了深入剖析。此外，本文还采用了从抽象到具体，再由具体到抽象以 及宏观分析与微观分析相结合等科学研究方法。 3 2 中国房地产行业市场发展基本状况 2中国房地产行业市场发展基本状况 2 1 我国房地产市场的内涵和基本特征 所谓产业，是指提供同样或相近产品和服务的企业的集合。对于房地产业 概念的准确界定不仅应该从“产业 范畴入手，还应从房地产业实践需要出发。 从房地产业实践来看，房地产业是指以提供房地产产品为目的的相关企业及其 经济活动的集合。具体来说，房地产业除了提供房地产直接产品的房地产开发 经营业外，还包括以房地产为对象在相关领域中提供服务的行业，如物业管理 业、中介服务业和房地产金融业、房地产保险业等。 房地产业的特征如下： ( 1 ) 房地产开发投资快速增长，房地产业在国民经济中具有重要地位 房地产开发投资总额在g d p 的中所占的比重，1 9 8 6 年仅为l ，在1 9 9 3 年 房地产业发展过热时期达到5 6 ，停止住房实物分配以后，2 0 0 0 年这一数字为 5 0 2 ，但到2 0 0 5 年已高达8 6 9 ，到目前超过1 0 。房地产开发投资占全社 会固定资产投资比重，从1 9 9 8 年的1 2 7 2 ，上升为2 0 0 8 年的1 7 9 。2 0 0 0 年 以来，房地产业进入高速增长时期，并奠定了国民经济支柱产业的地位。根据 对中国房地产业发展与国民经济关系的实证研究，在经济体制转轨过程中，房 地产投资与g d p 之间的互动关系，发生了较大的结构性变化。g d p 对房地产投 资富有弹性，是决定房地产投资增长的重要因素。而房地产投资的冲击对国民 经济有着大约1 沪屯o 年的同向影响。由此可见，房地产业作为支柱产业对经济 增长起着举足轻重的作用( 梁云芳等，2 0 0 6 ) 。 ( 2 ) 房地产市场发展速度极快，每年的增大额度都很大 从2 0 0 0 年开始，我国的房地产市场发展速度一直很快，每年的竣工面积和 销售面积都在增加。( 如表2 1 和图2 1 ) 4 2 中国房地产行业市场发展基本状况 7 0 6 0 5 0 算 面4 0 娄3 0 2 0 1 0 o + 竣工房屋面积增长率 鲁一房屋销售面积增长率 十商品房销售额增长率 图2 - l两品房竣工、销售面积、销售额增长率 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 由图2 1 表可以看出：我国的房地产的开发面积和销售面积基本上每年都在 快速增长，尤其在2 0 0 5 年以后，房屋的销售额的增加幅度更是呈现直线上升的 态势。 ( 3 ) 房地产市场的不断壮大，吸引了更多的从业者。 随着房地产行业的不断发展壮大，房地产带动的建筑材料，家装装饰材料 的需求量也不断增长，而且材料的性能等方面也在不断的发生演变，一些新型 气 2中国房地产行业市场发展基本状况 材料、环保材料开始进入市场，房地产市场的不断壮大，带动了处于房地产这 一产业链的许多行业的发展和壮大，同时，为市场提供了更多的就业岗位，对 我国国民经济的增长也起到了很大的推动作用。( 表2 2 ) 表2 - 2 房地产开发企业从业人员数 年份企业儆总量宝凇尝集体裳鑫立外搿总量国有集体 仅贝叱业业业 1 9 9 9 2 5 7 6 22 1 4 2 2 7 3 7 04 1 2 73 1 6 71 1 7 3 2 0 0 02 7 3 0 32 3 2 7 76 6 4 l3 4 9 22 8 9 911 2 7 2 0 0 12 9 5 5 22 5 5 0 9 5 8 6 22 9 9 12 9 5 91 0 8 4 2 0 0 23 2 6 182 8 6 5 75 0 1 52 4 8 82 8 8 41 0 7 7 2 0 0 3 3 7 1 2 33 3 1 0 74 5 5 8 2 2 0 52 8 4 0l1 7 6 2 0 0 4 5 9 2 4 2 5 3 4 9 54 7 7 52 3 9 03 6 3 9210 8 2 0 0 55 6 2 9 05 0 9 5 74 1 4 5 1 7 9 63 4 4 31 8 9 0 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 8 由上表可以看出，从1 9 9 9 年至今，我国的房地产总量在持续增加，国有企 业占得比例不断下降，房地产行业的从业人数持续上升，房地产的发展对提高 我国的就业率起到了功不可没的作用。 ( 4 ) 中国房地产的发展，带动了我国不同地域的协调发展。 在未来较长时期内，中国仍将保持较高的经济增长速度，经济增长方式、 产业结构、地区结构、城乡结构将会发生深刻的变化。西部大开发、产业结构 和消费结构的升级；中部崛起和等区域协调发展的战略措施的实施；城乡统筹 发展，特别是城市化的进展和社会主义新农村建设、新型农村社区的建设；以 及城乡居民人均可支配收入的不断提高，都将对房地产产生相应的有效需求， 促进房地产业的发展。 房地产市场是房地产交换的场所和领域，也是房地产一切交换或流通关系 的总和，它是由市场主体、客体、中介组织、价格、运行机制等要素构成的一 个系统。具体来说，房地产市场具有三个层次的含义： 其一，房地产市场是进行房屋的买卖等各种交易活动的场所，或者说是房 地产的买卖双方进行商品交换的场所； 其二，房地产交易的价格既受市场的影响，又与国家的宏观政策相关联。 6 2 中国房地产行业市场发展基本状况 其三，房地产市场是房地产商品交易双方经济关系的总和，亦即是指一定 时空内的房地产供给和有支付能力的房地产需求形成的交换关系，以及由这种 交换关系而形成的交易者之间的关系。具体地说，房地产市场是房地产产品和 服务交换过程的统一，是连接房地产开发与房地产消费的媒介，是实现房地产 产品和服务的使用价值和价值的过程。 房地产市场的内涵可以从以下几个方面加以把握： ( 1 ) 房地产市场是房地产产品和房地产服务交换的统一体 房地产市场不仅包括房地产的买卖或租赁，也包括房地产服务的交换。具 体来说，房地产产品包括住宅、商业地产、商务办公地产、旅游地产、工业地 产等；而房地产服务则包括房、房地产经纪、房地产咨询、地产价格评估、房 地产信息的调查与收集等。 ( 2 ) 房地产市场是房产市场与地产市场的结合 二者各具独立的内容，但又有密不可分的联系。主要表现在：在实物上， 房屋与承载它的土地不可能分开，房屋不能成为空中楼阁；在价格上，土地使 用权转让的价格往往包含在房产的价格之中；在权属上，土地使用权往往依附 于地上房屋的所有权之中，土地使用权伴随着房屋所有权的转移而转移。 ( 3 ) 根据研究需要，房地产市场可以看成是住宅和非住宅房地产的组合 从理论上来说，房地产市场是一个整体。例如，英国著名的经济学家杰克 哈韦( j a c kh a r v e y ) 把房地产市场定义为房地产交易市场，是把毛地、农庄、写字 楼、商店和住宅等房地产的卖方和买方联系在一起，以便确定特定房地产交易 价格而做出的一种安排。但是，从实际的研究需要出发，又可以将房地产市场 看成是由不同房地产市场的组合。例如，丹尼斯迪帕斯奎尔和威廉c 惠顿 ( 2 0 0 2 ，第2 5 2 6 页) 将房地产市场分为居住物业市场和非居住物业市场。他们 认为，一在宏观分析的层面上，将不同的物业类型作为不同的市场进行分析会有 许多好处。从宏观经济分析层面看，住宅市场与其他的非住宅市场明显不同。 住宅价格和开工建设量的波动与工业物业、写字楼、零售商业物业的租金 波动或开工建设量之间没有什么密切的联系，参与这些市场中的每类子市场的 机构也是完全不同的。居住物业的开发商建设的基本都是居住的房产，而工业 物业的开发商建设的都是工厂等物业。居住物业融资有一个独特的抵押贷款发 起过程，同时，居住物业的抵押贷款市场有一个活跃的二手抵押市场( 在这个市 场中，抵押贷款可以进行买卖) 。商业物业融资通常是通过民间机构完成，但只 7 2 中国房地产行业市场发展基本状况 有一个比较正式的、规模较小的二级市场。但在微观分析层面上，居住和非居 住物业之间的差异没有这么清晰的原因在于存在这样一种事实，即这两种类型 的物业使用和竞争一种共同的资源一土地。 ( 4 ) 房地产市场是有限空间和无限空间的统一体 具体地说，它既包括进行房地产交易的场所，也包括没有明确区域界定的 房地产交换活动的领域，如开发商建设的售楼中心，各种形式的房地产交易会 等。但是房地产交易所和房地产市场是有所区分的。房地产交易所作为进行房 地产交易的场所，它和空间意义上的房地产市场的含义是相同的，但房地产交 易所作为具体组织和协调房地产市场交易过程的一种组织机构，它的职能是通 过提供市场交易咨询服务，实施市场管理和市场监督，以确保房地产交易过程 的有序性和交易行为的公正性、合理性。 与大多数生活必需品和生产要素市场相比，房地产市场具有一些特殊性质。 从根本上来说，房地产市场的特性是由房地产的特殊性质决定的。房地产市场 作为一个相对独立的市场体系，具有以下几个特征。 ( 1 ) 房地产市场的交易信息不充分，交易费用较高 在房地产市场上，市场信息不对称，这既是房地产的交易方式所决定，也 是由房地产的异质性所引致。信息的不对称，所以人们在交易的过程如何讨价 还价，最后以什么样的价格完成交易所需要的时间可能较长。例如，某一物业 的潜在买方既不知道市场上的一些买方已经出了什么样的价格，也不知道另一 些买方准备出什么样的价格。对于卖方而言，他通常在不了解是否还有其他出 价的情况下，决定接受或者拒绝现在的出价。在现实中，房地产的交易和定价， 通常是在信息不充分的情况下进行的，交易结果一定程度上不能真实地反映房 地产的价值。而房地产市场又是一个相对低效率的市场，在这个市场上，信息 的获取是比较困难的。为了解决信息不充分的问题，买卖双方可以聘请各种专 进行咨询，获得各种专业服务。房地产市场上的交易费用相当高。 ( 2 ) 房地产市场的区域性强，产品供求范围较小 对于各种可移动的产品来说，因其可以移动，所以其交易的范围就非常的 广泛，基本不受地域的限制。房地产是不能移动的，买了就要在房产所在地享 用，由于地区的经济技术、人文地理条件的差异，房地产的买卖关系，交易价 格等各种因素都是不可比的。因此，房地产市场是一个以地域为基础的区域市 场，这种区域性具体表现在三个方面。一是不同地区或者是同一城市不同板块 8 2中国房地产行业市场发展基本状况 的房地产市场都存在差别；二是同一类型房地产产品在不同地域存在价格差异， 甚至差异十分显著；三是房地产产品供求范围小，不同地区、不同城市之间相 互影响程度不大。 ( 3 ) 房地产市场交易的是房地产权益，不发生实物移动 房地产市场的交易对象是不动产，在交换中转移的只是房地产权属，这就 意味着它与一般商品交易不同，即不能像一般商品那样采用一手交钱、一手交 货，钱货两清的方式完成交易。事实上，房地产产品既不能移至特定的交易场 所进行交易，成交后也不能携带和移动。房屋的流通和土地使用权的有偿转让， 其交易过程只是货币与房地产产权的交换，而没有物质实体的“物流 。因此， 在现实中，房地产市场的交易活动，通过签订房地产交易合同来进行交易，并 发生相应的房地产产权变更。 ( 4 ) 房地产市场竞争不充分，更容易形成垄断 由于房地产具有地域性的特征，因此地理位置相差较远的房产之间基本没 有什么可比性，只在同城之间有可比性，而对其他产业来说，其产品是可移动 的，这样厂商就能在更大范围内展开竞争。房地产的开发成本很高，因其前期 的买地、设计等方面的投入很多，所以能进入房地产行业的人比较好搜啊，因 为只有少数房地产开发商进行竞争，所以房地产市场结构具有寡头垄断市场的 明显特征。对于消费者来说，由于房地产位置固定且具有唯一性，由位置因素 所派生出来的一系列属性与消费者的偏好的匹配，使某一宗房地产对特定的消 费者具有唯一的吸引力。这就使房地产市场具有更大的垄断性。而房地产的产 品差别是普遍存在的，房地产的不同属性越多以及同一属性之间差别越大，相 对于消费者来说，这一宗房地产的垄断性就越强。 ( 5 ) 房地产市场是一个投资市场 当前，很多的入都把目光积聚在房地产投资上来，在当前物价上涨和通胀 的前提下，许多人都认为如果把钱存银行就相当于赔钱，如果投资在别的行业 则有可能面临投资失败的危险，房地产作为一个不动产，可以认为是一个固定 资产，投资房地产，首先可以保值，另外，可以做一些出租等的经济活动，为 自己带来收益，目前炒房的现象频频出现。 2 2中国房地产市场的形成和发展 9 2 中国房地产行业市场发展基本状况 我国房地产在改革开放以前，实行的是统建统分制度，住房分配以福利型 分配为主。改革开放以后，房地产开发日益活跃，逐步过渡到一个以企业为主 体、市场为导向、社会资金为依托、以配套建设为中心的综合开发阶段。根据 房地产业发展的速度和特点，我们可将改革后中国的房地产市场划分为四个发 展阶段： ( 1 ) 1 9 7 8 - - 1 9 9 1 年，这是我国房地产建设的复苏和发展期。1 9 7 8 年党的 十一届三中全会召开之后，学术界首先提出了土地产权、住房商品化等观点； 1 9 7 9 年，西安、南宁、柳州、梧州等4 个城市率先开始了全价向个人出售住宅 的试点；1 9 8 0 年，邓小平对城镇住房制度改革提出出售公房、调整租金、提倡 个人建房买房的设想，城镇住房制度改革正式展开；1 9 8 7 年深圳市政府首次举 行了出让住房用地的公开招标；1 9 9 0 年，国务院发布了城镇国有土地使用权 出让和转让暂行条例和外商投资开发经营成片土地管理办法，上海市开始 探索建立住房公积金制度；其后，国务院先后批示了2 4 个省市区的房改总体方 案。这一时期的房地产市场基本处于卖方市场，人们主要考虑的是交通和生活 的便利：只要上下班、购物方便就行。因此开发商根本不需考虑房屋的环境、 健康、舒适等因素，主要着眼于房屋的价格和地段，导致许多开发商“开发， 开发，一开就发”。全国住房建设飞速增长，“七五 期间，全国城镇人均居 住面积由5 2 平方米人增加到6 6 平方米人，住房建设投资增长了1 3 7 5 ；同 时投资主体多元化，在保持国有投资增长的同时，城镇集体投资和个人投资分 别增长了2 4 8 5 和1 2 0 7 8 ( 中国统计年鉴1 9 9 0 ) 。 ( 2 ) 1 9 9 2 - - 1 9 9 7 年，这是我国房地产市场的初步形成期。1 9 9 2 年邓小平 南巡讲话后，中国经济进入新一轮高速增长期，我国房地产进入了一个前所未 有的兴旺发达期，在1 9 9 2 - - 1 9 9 3 年出现了第一次房地产热。在这一时期，房地 产投资十分活跃，土地成片开发，住宅、楼宇、商业大厦、公共设施等纷纷拔 地而起；大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发公司齐头并进的势头， 一大批房地产开发、经营公司纷纷成立。现在许多知名的房地产企业如万科、 万通、合生、顺驰、富力等，都是在那时候发展起来的。这一时期，房屋竣工 面积增长了4 1 6 6 ，其中住宅竣工面积增长了4 5 8 5 ；房屋销售面积增长了 1 1 0 8 ，个人购买商品住宅面积增长了2 5 9 4 6 ，商品房销售额增长了3 2 1 8 2 ( 图2 2 ) 。 1 0 重视 建筑 年发 规定 实行 前部 措施 为一 挥了 国民 2中国房地产行业市场发展基本状况 图2 3 1 9 9 8 2 0 0 2 我国房地产开发状况 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 3 图三表明，我国的房地产投资数额逐年上升，房屋销售面积也逐年增多。 这一时期的另一显著特点是民营企业快速发展，开始与国有企业平分天下。 但由于缺乏相应的规范措施，土地市场秩序曾一度非常混乱，一些开发商甚至 专门做起了炒买炒卖土地的生意( 表2 3 ) 。为此，国务院专门发文严禁炒卖土 地行为。 表2 3 1 9 9 8 2 0 0 2 我国房地产企业的土地开发及其购置( 单位：万平方米) 资料来源：中国统计年鉴2 0 0 3 上表看出，我国的房地产开发的土地使用面积及土地购置费都在以非常快 的速度迅速增长， 在该阶段，人们对房屋的选购不仅仅着眼于外部环境和物质方面，同时开 始寻求一种精神和思想上的认同感，选择有相同爱好、习俗和生活方式的人居 1 2 2中国房地产行业市场发展基本状况 住在一起，同时越来越注重开发商的品牌。 ( 4 ) 2 0 0 3 年以后，房地产业步入新的发展与重洗阶段。由于国家规范了土 地出让制度，土地市场发展走向了规范化道路。一些靠倒地炒地为生的开发企 业失去了生存的依托，而部分资金实力雄厚、开发经验老道的房地产企业则开 始走上全国扩张的道路。由此兴起了新一轮的房地产投资热潮，大部分城市的 房屋价格在2 0 0 3 年、2 0 0 4 年上涨明显，部分地区的房价涨幅超过了两位数。国 家因此加强了对房地产市场的宏观调控，包括房地产开发管理、房地产金融收 缩、土地监控、税收政策等方面，不断紧缩资金和土地这两条房地产企业的“生 命线”，限制高档住房和投资性物业开发。房地产企业“贷款圈地卖房 这一开发模式经营越来越困难，销售进度放缓，资金压力陡增。2 0 0 5 年5 月， 由中央七部委联合颁布的关于做好稳定住房价格的意见等政策措施将调控 的重点指向需求，特别是抑制投资性和投机性房地产需求。一系列因素使得房 地产企业进行了重