（工商管理专业论文）电信运营商IPTV业务导入期营销策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 储签名瓣 论文使用授权声明 r j 期：趣i 二! ! 、“ 本人完全了解复旦大学有关保留、菠用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阕；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 翘定。 作者签导9 程名：自吐日期：迎! 121 名 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 摘要 随着宽带网络在中国家庭的普及，i p t v ( i n t e r n e tp r o t o c o lt v 或i n t e r a c t i v ep e r s o n a lt v ) ，以电视为终端，能为用户提供自主、互动式的视像、数 据、语音三种类型业务综合性的服务，成为多媒体时代的宠儿，将引发一场家庭 的娱乐和信息化革命，给人们的生活方式带来革命性的变化与影响。 i p t v 预示着一场新技术演变的到来，也昭示着一个巨大市场的产生，给电 信运营商的运营带来巨大的发展机遇。 然而，中国的i p t v 产业环境尚未成熟，政策不明朗，产业链结构尚不清晰， 产业链的主导地位仍在博弈之中。 本文综合运用营销学相关理论、分析工具和模型，深入分析了现阶段运营 商i p t v 业务市场营销所涉及的各项关键要素，包括宏观经济环境、业务主要面 对的政策环境、技术环境以及产业环境和竞争环境，提出了现阶段营销工作的 战略目标：电信运营商首先应理顺其与产业链其他重要主导角色的利益关系， 在现行的管制体制实际下，积极地与关键利益相关者建立起合作共赢的竞合关 系，为i p t v 的发展创造良好的产业环境基础；i p t v 尚处于引入期，业务的认 知度很低，运营商需要重点进行有效的市场培育和市场推动工作，着重围绕本 阶段目标顾客群的市场需求，研究和制定一系列有效的市场策略，推动市场迅速 发展，为i p t v 下一个阶段的发展奠定市场基础和积累运营经验。 本文通过结合各种消费者调查数据，着重研究和分析了业务市场消费者行 为特征，并对本阶段i p t v 业务的目标市场进行了细分，以此为基础从产品、价 格、渠道、促销四个方面对营销组合策略提出了探索性的建议方案。 关键词：i p t v 电信运营商导入期营销策略 中图分类号：f 2 7 4 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 a b s t r a c t i p t vi st h ea b b r e v i a t i o no fi n t e r n e tp r o t o c 0 1t vo ri n t e r a c t i v e p e r s o n a lt v a 1 0 n gw i t ht h ep r o g r e s so ft e c h n 0 1 0 9 ya n dt h ei n c r e a s i n g v a r i o u sb u s i n e s sd e r n a n d so fc u s t o m e r s ，m e r g e ro ft h ev i d e ob r o a d c a s t i n g n e t w o r k ，i n t e r n e t a n dt e l e c o 舢u n i t i o nn e t w o r kh a s a l r e a d y b e e na t r e n d w i t ht h ei ps e t t o p b o xv i at va sat e r m i n a l ， o p e r a t o r sa r ea b l e t op r o v i d et vc l i e n t sw i t ha b u n d a n ta n di n t e g r a t e ds e r v i c e ss u c ha s1 i v e t v ，v i d e oo nd e m a n d ，i n t e r n e ta c c e s s i n g ，v o i pe t c i p t vb u s i n e s sb r i n g so n t vr e v 0 1 u t i o nw h i c hd r o v i d e sc u s t o m e r sw i t hb r a n n e wa u s e m e n ta n d l i v i n ge x p e r i e n c e i ta l s ob r i n g sg r e a to p p o r t u n i t yf o re n t e r p r i s e s e s p e c i a ll yt h et e l e c o mo p e r a t o r si nt h ei p t vi n d u s t r yc h a i n f o r t h es t r i c tr e g u l a t i o n so nc o n t e n tr e s o u r c e si nt h em e d i a i n d u s t r y ，t h et e l e c o o p e r a t o rh a v et oh a n d l et h ep u i s s a n c ec o n f l i c tw t i h b r o a d c a s t i n gb u r e a u ，a n df a c et h ef i e r c ec h a l l e n g ef r o mt h ed i g i t a lt v o fb r o a d c a s t i n gi n d u s t r y i p t vm a r k e ti ss t i l li ni n f a n c y ，w i t hp o o ru s e r sa w a r e n e s s w h i l e e s t a b l i s h i n ga nr e g u l a ra n dp r o f i t a b l ei p t vi n d u s t r yc h a i n ， t e l e c o m o p e r a t o rh a v et od og r e a te f f o r to ni n t r o d u c i n gc o n c e p t sa n dc u l t i v a t i n g m a r k e td e m a n d s i nt h ep a p e r ，a u t h o rs c a n st h ed o m e s t i cd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to f i p t v i n d u s t r y ，i n c l u d i n g m a c r o e c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r i a l p o l i c y ，t e c h n 0 1 0 9 i c a le n v i r o n m e n t ，m i c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i o n b yu s i n g r e l e v a n t s t r a t e g i ca n a l y s i s t o o l sa n d m o d e l s ，w r i t e rc l e a r l yi d e n t i f i e st h ei n t r o d u c i n gp h a s es i t u a t i o no fi p t v i np r o d u c t1 i f ec y c l e s ，a n dt h e nd e v e l o p es o em a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fs p e e d yp e n e t r a tio n i nt h ee n d ，a u t h o rs e g m e n t st h et a r g e tm a r k e ta n d t r i e st og i v eap r o p o s a lm a r k e t i n gm i x ，b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h e c o n s u m e rb e h a v i o rw i t hm a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o nd a t a k e vw o r d s c h i n ab o o k s i p t v ，c h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r ，i n t r o d u c i n gp h a s e m a r k e t i 兀gm i x c o d e ：f 2 7 4 2 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 1 导论 1 1 研究背景 1 1 1 信息产业发展迅猛 二十世纪九十年代以来，以美国为代表的发达国家进入了一种持续高增长、 低通胀、科技进步快、经济效率高、全球配置资源的一种经济状态，经济从传 统经济一工业经济向一种新型经济知识经济转变。信息领域的技术革命 所带来的全球信息化以及导致各国的经济边界日益弱化的全球经济一体化，其 深远影响及发展趋势己成为未来全球经济发展的主流形态和运行模式。 新经济是人类经济发展史中前所未有的科技型、创新型经济。新经济的实 质，就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系列其 它领域的创新。促成新经济出现的现实环境是全球经济一体化。而信息技术革 命的推进，新经济的发展，也必然将导致全球一体化进程的加快。 许多因素在塑造世界经济中起到了主要的作用，其中有技术、全球化和政 府对市场管制的放松。数字化和连通性、非居间化与再居间化、专门化和顾客 化、以及行业趋同，是四种支撑新经济的要素。 新经济以信息产业为支柱。信息的优点在于比较容易进行差异化、专门化 和个人化，并且得以通过网络迅速传播。 信息产业作为新经济的支柱，在我国得到了迅猛发展。根据2 0 0 6 年全国信 息产业工作会议报告，2 0 0 6 年信息产业的发展目标是：信息产业增加值1 3 4 万亿元。其中，通信业4 7 0 0 亿元，电子信息产业8 7 0 0 亿元。通信业务总量1 5 万亿元，增长2 4 ；通信业务收入7 0 0 0 亿元，增长1 0 左右：固定资产投资约 2 0 0 0 亿元。电子信息产业销售收入4 万亿元，增长2 1 ：利税总额1 7 0 0 亿元， 增长6 ；出口总额2 8 0 0 亿美元，增长1 2 。 2 0 0 6 年7 月，信息产业部2 0 0 6 年上半年统计数据出炉：全国通信业务总 量累计完成7 1 9 7 9 亿元，比上年同期增长2 4 5 ；通信业务收入累计完成3 4 5 5 7 亿元，比上年同期增长l o 7 。 我国“十一五”时期信息产业发展的主要目标是：到2 0 l o 年，信息产业增 加值完成2 2 6 万亿元，占g d p 的比重达到1 0 ，其中电子信息产业1 6 万亿元， 电信业6 0 4 0 亿元，邮政业5 6 0 亿元；电子信息产业销售收入7 万亿元，软件与 系统集成销售额1 万亿元，电子产品出口占全国外贸出口额的比重保持在3 5 0 4 2 0 2 5 3 5 4 羲海踩电信运营囊l p l ￥照务导 期营镑策略磷巍 左右；电信业务收入9 1 5 0 亿元，年均增长l o ，邮政业收入8 2 0 亿元，年均增 长8 全国电话用户总数1 0 亿户，虱联网用户2 亿户。 l 。l 。2i 刚是技术发展及应震与嚣求紧密结合的产物 随着全球范围内电信基础建设和网络技术的飞速发展，带宽成本迅速下降， 宽带服务资费不断调整，基于互联协议的多媒体需求开始被激活，越来越多的 用户已经不满足于仅互联网络上传输倍息和数据，他们更希望可以传输以音频 褪频为代表的更加事赛静多媒体内容。在这一需求的推动下，i p t v 市场逐步发 碰起来。 i p t v ，也口q 交互式网络电视，燕列耀宽带网的基础设施，以家用电视枕佟 为主要终端电器，邋过互联网络协议来提供包括电视节目、宽带互联网等在内 的多种数字媒体服务。 i p t v 涉及语密、数据、视像三类溉务以及电信网、互联网、广播电视网三 爽不藏网络，霹终笈璇融会錾产躲，i 瓣v 毽含了铸统龟援露互联瓣赘翅关耱戆， 怒传统电视监务和曦信宽带互联网新必业务的有枫结合体。i 辨v 既使电信业务 的使用终端从电话、p c 等扩展到了电视机，又使电视终端可支持的业务范围从 电视内容扩展到了备种通信、信息服务。i p t v 它改变了传统的单向的广播式的 媒体传播方式，利髑信息共享平台，嶷现媒体提供者和媒体消费者的互动，给 翅户豢寒了实嚣戆、鑫圭兹、交互式麴余藜恧丰富静多媒髂体验，更努趣瀵足 臻代社会消费者个髓化的需求。 在市场竞争程度较高的北美和一然欧洲国家，随着政府对相互进入管制的 遴步放松，有线电视业与电信运营业乏间相互渗透，为有线电视运营商进入电 倍业和i p t v 提供了发展机遇。随着欧洲、北美和亚洲部分地区开始实验和播放 邋过i p 瓣终转送豹惫巍节霾，基兹全球蠢3 0 多家电薅运营窝维窭了i 疆￥业务。 锻界著名市场分瓣懿构s t r a t e g ya n 8 l y t i e s 对1 w v 泰场憨体收入葙熏户数滋 行了预测，预计2 0 0 6 年i p t v 全球业务收入将达到8 0 亿茨元，用户数将达到 8 0 0 万以上；用户数从2 0 0 4 年持续增长，预计市场大规模扁动将在2 0 0 6 年； 2 0 0 8 年将达到2 0 0 0 万以上，约为2 0 0 4 年用户数的1 0 倍。 飙网络设整、艘貘容量，还有数务盼警及程度来看，中蓬已经走过大奴摸 麓磴往建设静酴段。在度过信悫建设翳裙级阶段居，我蠢蠢惫衽会建设霞兹逐 来第二阶段，即信感化应用提升阶段。渡太地区信息优技术应用展望报告认 为，从2 0 0 6 年开始，未来3 年中国行北信息化将进入一个掇速增长期，年均撼 遍1 5 ，2 0 0 7 年行业信息化i t 投入将达到3 8 1 7 亿元，比2 0 0 5 年的2 5 4 9 亿元 堪长4 9 7 。今嚣，中国信惠纯建设静i t 投入累计将超过l o o 亿元，信息纯 4 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信遥营商i p t v 业务导入期营销策略研究 建设已戏为接进我鬣傣怠产业进一步发展豹巨大毒场。 在信怠化应用提升阶段，应丽靼需求成为笈展的主要驱渤力。信息通信避 一方面需要将各种应用综合集成越来，为用户提供一整套的解决方案；另方 面需要进一步挖掘用户需求，面向熙为广阔的数据业务空间，引导用户消费， 瑶育薪市场。 i p t v 难是体现了这样一种应用与需求紧密结合的趋势，蕻产业链所赫藏的 巨大价值空间，为整个产业链乃至我国的信息产业带来巨大的发展机遇。i p t v 登将成为裁藿落惠亭衾建设售感化疲弱提舞蹬黢豹重要驱动力。 随蓿中国经济的掩续增长，城乡居民全年收入及城镇羼隗人均可支配收入 也保持较快增长，罔门生活水平不断提高，信，憩化普及程度有了较大幅魔的提 高。据绕计，2 0 0 4 年念国个人电鹣销量达4 4 5 1 。3 万台，预计2 0 0 5 年，我国计 算税装橇螽数超过6 0 0 万台，互联溺爱户数遮臻l 亿。孛嚣辩学技术信慧磺究 所预计，2 0 0 5 年我网家庭电脑普及率将达8 1 0 ，城市家庭电脑普及率达 1 5 2 0 ；2 0 1 0 年全豳家庭电脑普及率将达1 6 2 0 ，城市家庭电脑普及率达 4 0 5 0 器。国内互联潮薹毯舞终建设帮互联瓣簸务经历了足零戆臻弯，麴上资 费的不断调整，目前中国宽带业务进入了一个高速的发展髑。根据赛迪网的数 据，截黛2 0 0 5 年底，全国宽带接入用户达到6 4 3 0 万。 中鞘氖联网络信惑中心铡n i e 豹调查显示，“不懂电脑潮络，不具镛上嘲 所需的技能”是影确中国菲隧民不上霜的最主臻嚣素，影响繇阏民不上网鹣另 一个主臻原因是“不典备上网条件( 没有上网设备、当地无法连接互联网) ”。 对我国数亿家庭来说，终端设备已经成为人们“触网”的真派瓶颈。 棂舔广龟慈弱张海涛2 0 0 5 年在e e 氍上漤落孛戆数据，翻2 0 e 4 年底，鼗鏊 电视人口综合覆盖率为9 5 2 9 ，电视家庭用户3 4 亿，有线电视用户1 1 5 亿， 电视机社会拥有量分别达4 亿台，彩电的家庭普及率城市为1 3 0 5 、农村为 6 7 。8 筠。在全球l o 亿魄视廷户孛，孛国占了3 。4 魃，全璩1 4 亿台电视枫巾，中 国占了4 亿台。电视桃已是蟊前中鬻家庭娱乐的主要终端，怒突破互联网酾遂信 业务发展瓶颈最直接、最具转化潜力的家庭终端形式。3 4 亿电视用户的艇数， 为i p t v 乃至整个产娥链的发展带来了无限的希塑和僮憬。 数字跨健熬蘩来，信息圈终蒸疆霰藏豹改豢，戳及霜产磺 孚终堤霸瓣络翔 识与应用的逐步普及，中国已基本具备了大力发展i p t v 的技术条件和市场条 件。 l ，l 。3l p 嚣是电翁运营商实麓战略转羹黪重要驱动力帮甥入点 中阑电信2 0 0 5 年报显示，公司主营业务收入1 6 9 3 1 亿元，比上年增长5 5 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰 电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 净利润2 7 9 5 4 亿元，较上年下降了0 4 。从纵向比较看，2 0 0 3 、2 0 0 4 年的年 增长率分别达到了4 2 o 和1 0 1 9 。从横向比较看，中国移动、中国网通和中 国联通的利润增长率分别上升了2 8 3 、4 1 4 5 和9 7 ，惟有中国电信出现净 利润下滑，与其他电信运营商相比，中国电信的收入增长放缓。分析2 0 0 5 年收 入构成，占据电信近七成收入的语音业务收入几乎没有增长，销售额的增长基 本都来自语音之外的业务。2 0 0 5 年中国电信的销售净利率为1 6 5 ，每户每月 消费值即a r p u 值却出现全面下滑，话音业务每户每月平均收入从2 0 0 4 年的5 8 元跌至5 1 7 元，跌幅达1 0 8 7 ；宽带a r p u 由1 0 2 元跌至8 1 元，跌幅达2 0 5 9 。 移动通信行业激烈的价格战更是直接造成了固定网通话的巨大分流，截至2 0 0 5 年年底，中国电信拥有2 1 1 亿条接入线路，而中国移动的用户数量却达到了 2 4 6 亿人。尽管通信业属于技术密集型产业，但其中的固网运营的传统语音业 务的各方面指针都表示其发展空间狭小，固网运营无可否认已成为成熟产业。 中国电信净利润出现下滑的严峻现实印证了固网运营商正遭受发展瓶颈之 困，中国电信一方面面对着发展空间日益下降的单一固网话音业务，另一方面 又面对着是孕育着强大商机的综合信息服务业务，这就决定着中国电信面i 临着 战略转型，既要掌握现在又要把握未来，而如何应对持续增长压力，确保转型 成功，已经成为当务之急。 2 0 0 5 年中国电信全面实施战略转型，立足自身特点开始战略转型的探索， 大力发展战略性宽带业务、灵通短信和七彩铃音等成熟增值业务，延伸价值链 探索新的业务服务模式，寻找新的收入增长点。还提出了转型最重要的切入点 业务：针对企业用户的增值业务“商务领航”和主要针对个人用户的增值业务 “号码百事通”。中国电信的转型在过去一年中取得初步成效，增值业务实现 高速增长，带动整体收入稳中有升，去年收入增长6 5 ，有5 个百分点来自非 语音业务。年报显示，占据收入6 7 9 的本地和长途通话业务收入比上年有 o 0 1 1 的下降，而互联网接入和增值业务收入为2 7 8 3 8 亿人民币( 其中宽带 业务收入达到1 7 8 6 亿元，而2 0 0 4 年仅为1 4 1 亿元) ，占经营收入的1 7 ，同 比上升3 7 6 ，成为中国电信收入主要的增长来源。 电信公司的转型，不再把业务限制在传统的通信领域中，而是顺应技术和 顾客需求发展的趋势，从更广阔的信息通信服务领域中探寻增长空间，不断进 行技术和业务创新，建立新型的企业发展模式和商业模式。i p t v 的实施是电信 公司对转型战略的有益尝试，作为融合大趋势下的产物，i p t v 不仅能够满足电 信运营商业务创新的需求，i p t v 广阔的市场前景，犹如打开了一扇大门，为电 信运营商提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇，使得i p t v 必将成 为电信运营商推动战略转型顺利实施的重要驱动力和切入点。 6 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 1 1 4i p t v 产业链蕴藏巨大价值空间，但产业环境尚未成熟，i p t v 处于导入阶段 i p t v 超越了传统的电信产业和广电产业，以巨大的市场空间的诱惑力将技 术方案、设备制造、业务运营、内容提供、增值服务和终端等诸多环节联成一 个全新的、蕴藏着巨大价值空间的产业领域。i p t v 产业链条由芯片供应商、基 础设备提供商、终端厂商、平台提供商、应用软件提供商、i p t v 运营商、频道 运营商、内容应用开发商、最终用户组成。如图卜卜l 所示。 8 键柬掣台产业链 4 i p 扑f 强舞产啦键”一 纬瑞产啦链 图卜卜1i p t v 产业链资料来源：诺达咨询 在i p t v 产业链中，市场是i p t v 业务发展的最终决定力量，而i p t v 运营商 是整个产业链的核心，在业务的发展上起主导作用。i p t v 业务运营的成功，将 为产业链带来更多的发展机会，从而推动i p t v 产业的进一步发展。 超过3 5 亿的电视用户数量，若将电视转化成网络终端，如果有3 0 的转 化率，就会有l 亿的市场潜力，这是一个非常诱人的产业市场前景。 一直以来，国家限制广电和电信的相互准入。为了加强管理，1 9 9 9 年国家 发布了7 5 号文件，禁止两大行业相互渗透。鉴于这样的管制体制，如果广电和 电信两大运营商分别独立运营i p t v ，其经营的i p t v 业务内容受其主管产业范 围的限制，广电独立运营的i p t v 实质将会是“广电节目网络化”，即将传统的 广电( 电视) 节目通过广电的宽带网络提供给电视终端用户；而电信独立运营 的i p t v 实质是“网络终端电视机化”，即将传统的互联网业务的终端范围从电 脑扩展到了电视机。 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 广阔的i p t v 市场前景，使得产业链各种力量站在自己的利益角度各自为 政，都想在最开始抢得先机和主动，成为产业链中最大的受益者。尤其是广电 和电信运营商的主导权之争。由于可能对传统电视部门形成巨大冲击，广电管 理部门对i p t v 的发展采取电视媒体市场准入管制，国内影视制作及传播系统大 部分在广电控制下，经营i p t v 需要广电网内容服务的授权，广电政策变动对 i p t v 发展影响很大。 然而，随着社会和信息技术的发展，用户需求越来越呈现出多样化的趋势。 从国外运营商开展i p t v 业务的现状和市场的接受情况来看，业务主流形式必然 是视频节目、互联网宽带接入、话音业务甚至是网络游戏、互动型宽带应用等 多种业务的综合与捆绑，实现广义的全业务经营。消费者才是产业模式的决定 性力量。这就决定了无论哪一个运营商，如果只站在自身的利益角度出发，都 将面临市场的严峻考验。 一段时期以来，广电和电信一直处在主导地位的博弈之中。由于政策因素 不明朗，我国的i p t v 处于观望和摸索状态。 但是，面临传统业务发展遭遇瓶颈、收入增长放缓的电信运营商，迫切需 要找到未来新的利润增长点，拓展新的市场空间、挖掘新的用户和促进业务量 增长，把i p t v 作为转型的重要驱动力和切入点，一直未放慢其对i p t v 的推动 工作，努力寻求与对手的平衡和多方合作途径，利用自身的优势，发挥其在产 业链核心的主导作用，积极推动着i p t v 的探索与发展。 与一般家电产业链不同，运营商在i p t v 产业链的发展中起极其重要的作 用。运营商的强势会影响i p t v 产业链的迅速优化，弱势则会由于规模过小延缓 产业链的形成与发展。用户规模是产业链发展优化重要的一环。i p t v 的用户是 靠运营商发展的，运营商对i p t v 市场的理解直接影响其对i p t v 的投资与市场 营销。像i p t v 这样的创新业务，没有强有力的市场营销体系支撑，市场规模很 难发展起来。 因此，随着广电与电信逐步看清对方的优势与自身的弱点，争夺主导权的 双方都看到任何一方无法单独赢得产业链的成功。经过政府行政管理部门及 i p t v 产业链各环节多方的共同努力，i p t v 产业链结构逐步清晰。2 0 0 5 年5 月， 上海文广新闻传媒集团( s m g ) 获得了广电总局颁发的第一张i p t v 牌照。中国 广电和电信业务“分业经营”的“壁垒”坚冰终于被打破。广电与电信在竞争 中建立起了一定的合作关系，为推动i p t v 的发展作出了重大的贡献。随着i p t v 产业链生态环境的不断改善，中国i p t v 业务和产业链的发展速度将进一步加 快。 中国电信运营商在与广电的竞合、博弈过程中，一直积极进行技术测试与 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 商业模式攘索，在全黧器遗区展开了热点商用实验，为i 辨v 瓣发展葜定了良好 的基础。其中中国毫俗覆盖2 3 个热点，中国丽通覆盖2 1 个热点，比较成功的 是中国电信上海试点和中国网通哈尔滨试点。2 0 0 6 年9 月1 日，作为继哈尔 滨之后繁二个进彳亍i 雕v 规模商用的大型城市，上海面向全带难式放号。据悉， 上海诗麓在今年年庆藤发震7 万 p 羊￥震户，翔浆魏嚣标达藏，上海将在令兵 内超越喻尔滨1 年多的放号规模。闭时，广电总局也加快了i p t v 牌照的发放进 程，截止到今年l o 月2 0 日，已肖上海文广新闯传媒集团、中央电视台、南方 广撵影撬传媒集透羁中鏊重嚣广援龟台嚣家_ 广魄蓉绞翡金数获褥了i 毂v 薅照， 据悉，上海文广新闻传媒集团还将获得在国内l o 个地方经营i p t v 的地方牌照， i p t v 将谶入一个新的发展格局。 仍嚣着到的是，我国的i p t v 市场正在起步，i p t v 用户占宽带用户惑数比 例低予链，尚处予李刀始渗透翡监务喾入除段，i 雌v 产监还存在许多阔怒，毽摇 应用内容匮乏、技术不成熟、受网络带宽制约、商业模式和盈利模式不成熟、 用户的按照程度未知、市场有待蜷育等等，需臻产业链中的众业合理定位自己 懿翌务，建立合理懿徐篷势配模式。尽警热魏，夔羞援拳送步移产翌穗冬参嚣 节合作共赢的共同努力，i p t v 产渡环境将得到改善和提高，i 附v 未来的市场前 景良好。 l 。2 研究貔蚕标和意义 随饕i p t v 产业链结构逐步清晰，广电与电信的竞争格局发生了微妙的变 纯。广魄慧是矮发绘上海文广瑟淹传媒集嚣斡繁张i p 王￥黪熙，为i p 零v 豹发 展打开了一扇机会之窗。在中国特定的产业管理政策下，i p t v 必须面对两个超 大型的组织既相互竞争又不得不采取合作的联合运营所带来的诸多问腻与矛 盾。这对瓶个传统豹逡营体系丽意，都是挑战鞠需要摸索的。当兹我国的i p t v 处予爝户占宽带用户慧数比翻低予5 的裙始渗透阶段，这穗怒i p t v 鼗务经受 考验的阶段。而当这一比例达到5 1 0 的阶段时，运营商必须对网络进一步 优化，并形成可盈利的业务模式。如何经营好此项业务，对于电信运营商来说 是一个黪繁重要熬漾麓。 p w 夔建设窃运营嚣鼗大量豹资龛投入，更震聚遴遗 科学的市场运作为企业带回可溉的经济增长与嘲报。 本研究的目标是站在电信运营商的角度，通过产业环境和市场环境分析、 澄费者李予为窝消费特镁分撰等，总缕出企业在譬入阶段兹i 辨￥营销战略，并对 i 踞v 酶市场营销策略掇出一个可搽作的建议方案。 目前，关于通信产业业务尤其是电信新业务营销方面的研究理论和研究成 果相对鼷乏，与巨大的市场需求和新业务的迅速发展形成了强烈的反差。本文 9 艇2 0 2 5 s 5 4 翁海壤 电信运莺囊p t ￥数务导入期营镫策略磷究 依据现代营销基础理论，结合i p t v 业努自身的特点与国内的营销环境实际，通 过分析研究i p t v 市场营销环境、市场竞争、消费者需求、市场细分和目标市场 及定位等各个关键爱素，对i p t v 营销缀合策略提出建设燃的建议和方案，警在 烹是运营瘩囊瘦辩l p 譬￥鲎务夔枣场蘩镑活魂董筝一些获辍熬搽索。 1 3 相关理论 著名管理学窳彼得德鲁克( p e t e r d r u c k e r ) 曾说过，“营销的目的在于 涤塞l 遗谈识弱了躲联客，麸瑟傻产晶躐羧务完全逶合键豹爨要瑟形或产品鑫我 链售”。当代市汤攀粳藏菲裁普瓣特耱( p h i l i p k o t l e r ) 认为，营销是个人 和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所须所 欲之物的一种社会过程。 市场营销是企业经营和运作的一项艇要内容，营销蟹理作为一种艺术和科 学，它羲要选择霹拣青场，透过龟日遗、传递和传搔优鹾豹蹶客徐篷，获锝、镙 掩耪发展颥窖，馒众娩遥过秀藤客鼹馔院竞争者更妊豹服务来产生零l 润。 市场营销管理主要包括以下的过稷；环境市场、市场分析、顾客分析、溉 泽分析、市场细分、确定目标市场、市场定位、市场竞争策略选择、营销组合 没计、营销计划设计、组织实施和控制。 l 。3 。l 参与竞争 科特勒认为，“忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司，而获胜的公司 往往在引导着它们的竞争者”。 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 识别出有五种力量决定了一个市场或细分 市场的长袈内在吸弓| 力，这五静力爨怒：同豸亍业竞争者，潜在匏薪参热竞争纛， 替饩产品，蕊买餐秘供应蔼。模登羹鬻l 一3 一l 。 0 哇2 0 2 5 3 s 4 蘸海猿电信运营饔l 辩v 韭务导入期蓉镝策略骚宠 潜在的 薪参刍霉竞争者 ( 流动性的威胁) 同行业竞争蠹 供瘦商( 缅分市场内豫癸者 ( 供应能力)的竞争)( 购买熊力) 替代产品 ( 替代产品的威胁) 鞠i 一3 1决寇细分市场结构碾 力的五种力盈 农与五种竞争作用力抗争哮l ，波特归纳出三种基本战略，可能使公司成为 嚣萼亍审蕊佼佼者： 成本领先战略 差异化战略 集孛差舅纯浅喀 公司韵竞争者可以从行业观点和市场观点来辩识。分析首要竞争者，可以 从战略、目标、优势与劣势以擞反应模式角度来分析。 1 3 。2 鹭标营镳 目标营销包括三个活动：市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 、市场目标化 ( m a r k e tt a r g e t i n g ) 和市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。 掰有夔营镑魏臻都是建立程s 弹帮绥分、嚣耘帮定位瓣基礁上。众泣在窝 市场中发现不同的需要和群体，以一种更好的方式把这必需要群体作为目标市 场，然后，对自己的产品进行寇位，使目标市场能够识别出公司独特的产品和 形象，最终实现企渡与颞客之阉翦侩僮交换，达成企业缀蓉弱基。 1 3 3 产品生命周期的营销战略与市场演进 产晶生会周期舆型地分为瞩个阶段：导入、成长、或熬积衰退。根据产品 生念髑期的不蔺酚段，营镇者凝确定帮诵整箕营销藏略。 谯导入阶段，公司要亏本或利润很低。需要高水平的促销，以选到：( 1 ) 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 她努导入期营销篇略研究 告褥潜在聪消费者薮麴靼毽霞掰不瓤道载产鑫；( 2 ) 弓| 导德们试曩该产燕；( 3 ) 分销。公司销售的爵标楚那些最追切的购买者，通常为高收入阶层。产晶价格 偏高的原因是成本偏商。 计划弓l 进一个新产懿的公司必须作出市场进入次序的决鬣。首先进入时常 可鼓骞赢掇蘸，毽瞧有风险显藏本麓。开藉者交于有援模经济，显援未镢笼， 拥有稀有资源和其他进入壁垒，从而获得优势。 戈尔德( g o l d e r ) 鞭特利斯( t e l l i s ) 通过研究发现了支持长期领先地位的五 耱因素：对大众市场戆滋察力；燕黪鹣持续蛙；镶瘫熬剖颓；慰务支持；瓷产 平衡。 表1 3 1 小结了产鼎生命周期四个阶段的特点、营销目标和营销战略。 表卜3 一l 产品生命周期番阶段的特点、髫标和战路小结 与产撼一样，市场演进也有觋个除段：出现玲段、或长阶段、成熟阶羧和 衰退阶段。 2 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 1 3 4 营销组合 营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整 套营销工具。麦卡锡( m c c a r t h y ) 概括为四类，称之为4 p s ：产品、价格、渠 道和促销。 4 p s 代表了销售者的观点，从企业角度出发来制定营销决策，即营销工具 可用于影响买方，忽视顾客真正的价值需求这一问题。从买方的角度来看，每 一个营销工具是用来为顾客提供利益。罗伯特劳特伯恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 提出了与4 p s 相对应的顾客4 c s ，具体是：顾客问题的解决( c u s t o m e r s o l u t i o n ) 、顾客成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 1 4 论文的创新点与难点 首先，通过深入分析宏观环境和产业环境要素，作者指出：电信运营商发展 i p t v 业务，首先要在战略角度上清晰地定位自己在产业链上的角色；同时，在 当前的管制体制环境下，必须先理顺产业链的利益关系，与最重要的利益相关 者广电系统以共赢合作为基础而共同组成联合运营商。作者也提出一些合 作模式建议。 其次，本文以产业链为营销视野，提出i p t v 的战略营销分解建议，即对外 部顾客营销战略、企业内部营销战略和产业战略伙伴关系营销战略。 本文立足于i p t v 业务当前仍处于导入阶段的特点，围绕导入期营销战略目 标是培育市场、创造产品知名度和鼓励试用从而促进产品的价值传递最终实现 企业经营的目的，以顾客需求为基点，将传统以4 p s 为设计框架的营销组合理 论，与关注顾客价值的4 c s 理论以及和电信新业务结合紧密的体验营销理论相 结合，综合现代营销的一些新趋势，设计并提出相关营销策略建议。 i p t v 是一个全新的业务形式，由于涉及电信、广播电视和互联网三类不同 的网络，产业跨度涉及广电、电信两个主要行业以及多个产业环节，甚至在地 域环境上还涉及当地广电部门的管理，商业模式和经营运作模式面对诸多干扰 因素，产业环境不成熟，业务处于起步阶段，营销实践方面可借鉴的案例较少， 并且实际运营数据有限，给分析研究造成了一定的难度。 1 5 研究思路 论文首先从行业环境分析、行业竞争分析入手，对宏观环境、市场环境及 行业竞争环境进行分析，从而确保作战略选择时能够对产业总体发展趋势、政 策、技术环境及竞争状况有较清晰的把握：通过顾客分析与市场分析，确定目 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 标市场和定位，制定业务在导入阶段的营销战略，并根据营销组合策略设计营 销组合方案、。研究思路框架如下图。 1 6 研究方法及论文的主要内容与结构安排 本论文采取定性与定量结合的实证研究方法，将营销管理的基本思想溶于 实际分析之中，对i p t v 的现状、特点以及发展趋势、消费者行为等作深层次的 论述。论文中的二手信息主要通过下述方式获得：行业公开信息、行业资深专 家公开发表的观点、行业专业咨询机构的分析报告、政府部门的统计数据与信 息、相关的经济数据、企业年报、季报、网络信息等。论文分为五个部分： 第一部分为导论，首先指出论文研究的背景，即信息经济在国内的发展、 i p t v 技术与市场的逐步发展、i p t v 对电信运营商战略转型的驱动力以及在整个 产业链中所蕴藏的巨大的产业推动力，并指出选题的理论意义和现实意义；简 要介绍论文研究的思路、方法；简单回顾本研究在分析过程所涉及的相关基本 理论要点；简要介绍论文的主要内容与结构安排。 第二部分对i p t v 行业发展概况进行了回顾与介绍，为后续分析业务的发展 和竞争以及营销战略作了铺垫。 第三部分运用相关的营销理论与模型等工具，对i p t v 的宏观环境( 社会经 济环境、政策环境、技术环境) 、和产业环境及竞争因素等进行了分析，通过 着重对产业市场环境、顾客和市场的分析，结合s w o t 和通用电气公司多因素业 务经营组合模型分析工具，提出了电信运营商i p t v 业务导入期营销战略。 1 4 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 第四部分为i p t v 营销策略分析。结合i p t v 业务的特点与发展实际，利用 现代营销理论对i p t v 市场营销所涉及的几个重要的要素进行了应用分析与设 计，对i p t v 营销组合策略提出建设性的建议和方案。 第五部分为结语。 0 4 2 0 2 5 3 5 4 翁海冰电信运营商i p t v 业务导入期营销策略研究 2 行业发展概况 2 1 概述 i p t v ，即交互式网络电视( i n t e r a c t i v ep e r s o n a lt v ) ，是一种利用i p 宽 带网络，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，为用户提供包括直播电 视、视频点播、上网浏览等多种交互式服务的崭新的通信新业务。其特点是交 互性和实时性。通过i p t v 业务，用户可以自由选择宽带i p 网的视频节目，实 现消费者与媒体提供者的实质性互动，为用户提供家庭娱乐、教育、通信等方 面的应用与信息服务。用户只需要向运营商申请宽带接入，可以是光纤到户 ( f t t b ) 的以太网方式、双向有线电视网( h f c ) 或者加装a d s l 调制解调器的a d s l 方式，通过一台i p t v 专用的数字机顶盒( s t b ) ，利用电视机或个人电脑即可使 用i p t v 交互式网络电视业务。 用户在家中主要有两种方式享受i p t v 服务：( 1 ) 计算机，( 2 ) 网络机顶盒十 普通电视机。如图2 一l 所示。 图2 一li p t v 接八方式示意 i p t v 源于电视，但既不同于传统的有线电视，也不同于目前正在兴起的数 字电视。目前的数字电视，主要是指基于数字压缩格式和数字传输方式的电视 节目，与传统的模拟电视的区别主要是格式和信号上的差异。在目前单向有线 电视网的情况下，并未改变电视节目传统的单向广播式的媒体传播方式，仍然 融2 0 2 s 3 鞋翁海球电信运营齑l 鞭￥监务导入勰静磷菱略磷究 是以消费者被动接收电视频道所播出的节目为主。 鼯i p t v 最主要的特点在于它改变了佼绞戆单运的广攘式的媒体铸援方式， 为蠲户带来了真正的实时的、交互式的幸奉验，从两更好媳满足现代社会爝户的 个性化需求。 i p t v 可以让人们通过互联网络观看世界上各个国家的影视节匿、进行节目 煮臻、滏菱最瓤静信患、聆瞬激滚雩亍赘音乐。i 羚￥豹嚣袅将鸯每个家旋亨舞数 字娱乐世界的大门，其强大的强动功能将被动接受信息转变为主动索取信息， 这将进一步改变人们的娱乐消费习惯，让替通消费者体会列数字技术所带来的 多姿多彩懿褒代璧活。 2 2i p t v 业务整体发展概况 在j e 美移一黧欢浏嚣家，枣场竞争疆嶷较离，致黪逐步敖裣瓣鸯线毫褫篷 和电信运营业相甄进入的管制，允许它们之间的相互渗邋，为有线电视运营商 进入电信业提供了机遇。 簸早推出i p l v 业务的楚1 9 9 年英匿v i d e o t w o 妇s 公司。随瑟，藿鳋黪 许多魄信运营商识相继进入i 瓣v 市场，成为发展i p t v 溉务的主力。部署i p t v 业务的运营商主要集中在欧美地区、亚太部分国家和地区。如表2 1 所示。 表2 一l 部分国家和地区逛入i p l v 市场的年份及盘爱运营商资料 e 国鬟鬻港邃麓i 耩l 黼簿i 蔫睾蒸鼍j女毫q 圆灞雾醢富裁f j z 蔓蓍。o “一 。鞭国一囊 i 增黟 。 k m g s t 。n 翘浚爱簿蠢辘渤拳瓣瓣j 成s 0 = i 蔑失利、 + j ；瓣善1 j j 1 i 黔s 卿镪矗懑黪率峨懵0l i 溪国一o r i 囊貉。? 一童。j i 潦蘑雾每謦：擎婚参。 一oj 譬鼗瓣 薅建_ 。 j i 9 8 誊 “o 酾避商。i 。 ： ! |挪威0 嘴l ；j i l 薹蠹啦罐? ij 善，。_ ：_ “j 圳；j ： 蠢j ? 董褥兰 = 一 3 馘；曩jj 矬隆k 曩? ：矗叠_ - - | 蓑匿i 。1 1 2 疆蛰- j j oi 窳爹l 筑譬： j 薹j 薯j j 冀。 i 翻慧簧：。 耱室簿 - z 0 。j 。 _ _ 1 m 王瓢g a s 赋撬舞鼻童i _ i 曩 辑加镳? _ i