（工商管理专业论文）B公司营销策略研究.pdf

摘要 摘要 一些成长性很好的企业经过一段时期的高速发展后，会出现增长相对减缓 或停滞的现象。面对还在增长的市场，企业有一种有劲使不上的感觉。市场难 度似乎一下子增大了很多，客户也变得难以接近，价格下滑压力增大。企业原 来一些行之有效的营销策略似乎已不那么灵验了。 本文以生产经营热工设备防护产品的b 公司为背景，首先论述营销策略的 相关理论，找出企业调整营销策略的思路和方法。其次分析b 公司营销过程中 遇到的问题及市场现状和未来发展趋势，指出其调整营销策略的必要性和可行 性。最后本文结合b 公司实际情况提出其新的营销策略：即拓宽市场外延，加 强渠道建设，强化服务意识、提升品牌形象、以更为灵活的价格政策参与市场 竞争，提高产品市场占有率与覆盖率。 关键词：提高；营销策略：调整 a b s t r a c t a b s t r a c t f o rl o t so fe n t e r p r i s e sw h i c ha r e 、 ，i t hg o o dg r o w t h , t h ed e v e l o p m e n tw i l ls l o w d o w no re v e ns t a g n a t ea f t e rap e r i o do ft o ps p e e d p e o p l e ，f a c i n gt h em a r k e tw h i c h c o n t i n u e st oi m p r o v e ，f e e ld i f f i c u l t i ts e e m st h a ti tb e c o m e sv e r yd i f f i c u l tt oc o n t r o l t h em a r k e ta n da p p r o a c ht h ec u s t o m e r t h ep r e s s u r eo ff a l l i n gp r i c ei sb u i l d i n gu p t h e m a r k e t i n gp o l i c yw o u l d n t w o r kw h i c hh a db e e nu s e f u lb e f o r e t h ep a p e rt a k e sbc o m p a n yw h i c hi sd e d i c a t e dt op r o t e c t i o no ft h e r m a l e q u i p m e n ta sb a c k g r o u n d f i r s t ，t h et h e o r yr e l a t e dt om a r k e t i n gp o l i c yi sd i s c u s s e d t of i n do u tt h ei d e aa n dm e t h o do fa d a p t i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d , t h e p r o b l e m sw h i c hbc o m p a n yc a m ea c r o s s ，t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ef u t u r eo ft h e m a r k e tw e r ea n a l y z e dt os h o wt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fa d j u s t i n gt h e m a r k e t i n gp o l i c y f i r m l y , w ep r o v i d et h en e wm a r k e t i n gp o l i c yw h i c hi si n t e g r a t e d w i 也t h ea c t u a lc o n d i t i o n so fbc o m p a n y s u c ha se x p a n d i n gt h e m a r k e t , s t r e n g t h e n i n gm a r k e tr e s e a r c hf r o mv a r i o u sr e s o u r c e ，e n h a n c i n gt h ea w a r e n e s so f s e r v i c e s ，p r o m o t i n gt h eb r a n d ，p l a y i n ga na c t i v er o l ei nm a r k e tc o m p e t i t i o n 晰t l l f l e x i b l ep r i c ep o l i c y , i n c r e a s i n gt h em a r k e ts h a r ea n dm a r k e tc a p k e yw o r d s ：i m p r o v e ，m a r k e t i n gp o l i c y , a d j u s t i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特另t l d l ：l 以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 教育机构的学位或证书而使用过的材料。 也不包含为获得南昌大学或其他 与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 掏：产絮签字日期丫年嗍加 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名( 手写) ： 勃浓 f 签字脚加厂年厂扫月形日 电话： 邮编： ，产棚 写 月 手 z 名 年 登甲 者 纱 倒 - 文 期 论 日 位 字 学 签 第一章引言 1 1 选题的背景和意义 第一章引言 b 公司是一家从事热工设备防护产品直销的公司。从2 0 0 4 年以来，该公司 一直以较快速度发展。公司主营收入由2 0 0 4 年的2 8 0 0 万元上升至2 0 0 6 年的 1 0 5 亿元，2 0 0 7 年达到1 3 亿元，2 0 0 8 年达到1 5 亿元。年利润也达到了3 0 0 0 万元。企业快速发展也遇到了一些新的问题。一方面，随着我国经济的发展， 下游相关产业越做越大，b 公司的产品市场得到了良好的发展，这为b 公司的 进一步发展壮大奠定了市场基础。另一方面，客户要求越来越高，更多小公司 也发现了这一市场，进入这一行业，使得市场竞争更趋激烈。同时，该企业主 营收入过亿元后增幅有减缓的趋势。面对这种市场发展的新形势和企业发展的 新阶段，公司决定调整并实施新的营销策略，以保持企业快速发展的势头，突 破目前的发展瓶颈，实现企业的第二次飞跃。营销策略在b 公司新的发展中战 略占有极其重要的地位，本人近年来供职于b 公司并主管公司的营销工作，因 此，本文拟从营销的视角，探寻b 公司实现进一步发展的新思路。 1 2 研究思路和基本框架 本文在介绍营销理论和企业基本情况的基础上，通过对企业的产品、市场、 环境进行分析研究，为b 公司制定出新的营销策略。文章的基本框架如下图： 第一章引言 图1 1 文章基本框架 1 3 本文的创新之处 第一，综合运用国内外最新营销理论分析研究一家工业品生产企业的营销 策略； 第二，探讨工业品企业如何在原营销组织架构基础上取得市场新突破及新 跨越的方式方法； 第三，寻找工业品品牌创立的一些有效手段。 2 第二章营销策略理论概述 第二章营销策略理论概述 2 1 制定营销策略的理论基础 从上世纪5 0 年代以来西方学者对营销理论有着不同的阐述，从中我们可 以看到营销策略理论的发展过程。 1 ) 4 p 及6 p 理论。1 9 5 7 年杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其老 师理查德克鲁维影响下提出4 p 理论。用p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、 p l a c e ( 地点，即分销，渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词代指制定营 销策略时应重点考虑的4 个不同问题。营销学大师科特勒( k o t l e r ) 在4 p 的基础 上加上了两个p ，即p o w e r ( 权力) 和p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) ，称为6 p 。 k o t l e r 认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从 和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保 护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市 场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。k o t l e r 等提出企业要主动作为， 为自己营造一个好的市场环境的思想，把企业营销策略的内涵扩大到了行业、 政治乃至社会多个角落。 2 ) 4 e 理论：奥美互动的c e o 布莱恩费瑟斯通豪认为，自1 9 5 7 年麦卡锡 提出后即被营销界奉为圭臬的“4 p 理论应该改弦易辙了，布莱恩建议以 “4 e 取而代之，即：( 1 ) 用体验( e x p e r i e n c e ) 代替产品( p r o d u c t ) 。企业因 技术上的差异化能给自己带来市场上的优势，但这种优势能够维系的时间也就 是市场寿命越来越短，像手机也就是几个月的时间，网站的某项功能甚至也就 是几分钟时间。营销者应该把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上 来。( 2 ) 以无所不在( e v e r y p l a c e ) 代替地点、渠道( p l a c e ) 。布莱恩费瑟斯通 豪认为过去强调渠道的建立维护，现在应该是多种手段应用。( 3 ) 用交换 ( e x c h a n g e ) 替代价格( p r i c e ) 。价格只是一个标签，顾客关注的、能够打动 顾客的是价值，而且价值是因人而异的。( 4 ) 用布道( e v a n g e l i s m ) 代替促销 ( p r o m o t i o n ) 。就是赋予产品文化内涵，营销产品也是营销文化，品牌有着文 化的内涵。这一理论对工业品营销有着更为实际的意义。 3 ) 4 c 理论。这是美国营销大师劳特朋所创4 c 理论的简称，即( 1 ) ( c u s t o m e r ) 第二章营销策略理论概述 顾客的欲求与需要；( 2 ) ( c o s t ) 顾客获取满足的成本；( 3 ) ( c o n v e n i e n t ) 顾客 购买的方便性；( 4 ) ( c o m m u n i c a t i o n ) 与消费者的沟通。4 c 理论强调与客户沟 通，满足客户需求。营销策略也应在此基础上制定。 4 ) 4 r 营销理论。美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出了4 r 新营销理论。4 r 分别指代r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关 系) 和r e w a r d ( 回报) 。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层 次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关 系。唐舒尔茨提出了4 r 营销的操作要点：第一，紧密联系顾客。企业必须 通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互 求、互需的关系，把顾客与企业联系在起，减少顾客的流失，以此来提高顾 客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就是关系营销。它告诉人们如何从正面 的角度去加强同客户的关系，丌辟客源，留住客户。第二，提高对市场的反应 速度。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、 相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控 制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足 顾客的需求。这样才利于市场的发展。第三，重视与顾客的互动关系。4 r 营销 理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交 易转变成一种责任，不光注重顾客需求，还要注重客户本身。建立起和顾客的 互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。第四，回报是营销的源泉。 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足 客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关 系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于 其是否给企业带来短期或长期的收入能力。4 r 营销提出了新的观点。a 以竞争 为导向，在新的层次上寻找营销新思路。根据市场日趋激烈的竞争形势，4 r 营 销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而 且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企 业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。b 真正体现并落实了关系营销的 思想。4 r 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作 方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。c 4 r 营销是实现互动与双赢的保 证。4 r 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础 和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。d 4 r 营销的回报使企业兼顾到成本 4 第二章营销策略理论概述 和双赢两方面的内容，为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾 客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额， 形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合， 相互促进，从而达到双赢的目的。4 r 营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。 如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可 以轻易做到的。但不管怎样，4 r 营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员 应该了解和掌握的。其将营销策略的内涵不仅是定格在买卖，而是扩大到合作 追求一种长期的，多赢的格局。 2 2 营销策略的种类 营销策略有许多种，可以根据不同的标准进行分类，一般而言，有以下几 种： 1 ) 功效优先策略。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的 产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为 影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 2 ) 价格策略。价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。一般而言， 产品销售价格要适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认 同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后， 所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。但产品价格是由市场决定的， 对于工业品，企业具有一定的技术优势时，产品的性价比对价格会有很大影响。 3 ) 品牌提升策略。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要 素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要 求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉 度。品牌提升有很多的子策略。如：现身说法策略，就是用真实的人使用某种 产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达 到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有宣传报道、促 销活动、案例电视专题等。还有媒体组合策略，即将宣传品牌的各类广告媒体 按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 再有单一诉求策略，就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最 能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。如中美史克在中国大陆就是以 第二章营销策略理论概述 “两片肠虫清”打下品牌江山的。 4 ) 动态营销策略。所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化， 不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态 营销策略的核心一是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就 要进行调研；其二是主动变化去适应市场。在这罩借用跨位( c r o s s o v e r ) 的概念、 向其它行业、向产业的上下游跨位营销，另一个方法就是刺激源头策略：所谓 刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消 费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务。 5 ) 渠道营销策略。渠道营销策略里较为新颖的观点是关系营销策略，就是 企业和与之有关的各公众包括政府、行业组织、银行、供应商、竞争者等建立 一种更深的联系，并为开展营销活动提供服务。 当然，营销策略再好还必须有具体的操作者。就是营销网络组织。要组织起适 度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络。根据营销的区域 范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。这个组织不单指营销 一线的营销队伍，它涵盖了营销策略的制定、修正、实施等所有部门。 2 3 制定营销策略的影响因素 营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据自己的分析判断获得顾 客需求量、购买力、竞争者的期望值等信息，有计划地组织各项经营活动， 通过相互协调一致的产品、价格、渠道等策略，为顾客提供满意的商品和 服务而实现企业目标的过程。因而制定营销策略考虑的因素首先是上述的市 场问题，顾客的需求是制定营销策略的出发点，发现或挖掘到顾客确实的需求 是营销策略工作的重要目标。也是决定营销成败的重要指标。产品本身只是顾 客需求的一部分，营销策略是否有效往往体现在能否发现并满足顾客另外的潜 在需求。顾客的购买力、市场竞争情况对企业产品的价格有着直接的影响。事 实上，市场的形态定了我们将采取的手段方法。其次，自身内部环境包括企业 的产品、销售、服务、人力资源、技术水平、供应链、财务状况等也是制定营 销策略的影响因素。内部环境决定企业有多大的能力，能干多大的事情，决定 企业选择何种策略去营销。 另外，国家的大宏观环境是不能忽略的，受国家支持，引领人类文明发展方向 6 第二章营销策略理论概述 的产业无疑会有更宽广的市场。企业制定营销政策时就可以有更多积极性的内 容。 2 4 营销策略的制定 每家企业都有自己的情况，其选择的营销策略也不尽相同。企业要对自己 的内外部环境进行细致的分析，分析了解企业具备了一些怎样的条件，市场有 多大的空间，同行采取了那些策略，自己在行业中处于什么样的位置等问题。 从而制定企业的营销目标并依据目标制定营销策略。营销策略应该是操作性很 强的并由企业营销部门具体实施的营销方略指导书。它包括有很多具体策 略的制定。如：渠道策略、价格策略、品牌策略、产品策略等。它还应包括实 施策略所制定的政策、措施。 7 第三章b 公司概况及现行营销策略 第三章b 公司概况及其现行营销策略 3 1b 公司简介 3 1 1b 公司的发展 b 公司成立于1 9 9 2 年，当时注册资金5 0 万元，2 0 0 2 年变更为3 0 0 0 万元， 2 0 0 7 年变更为7 6 0 0 万元。公司位于南昌市经济开发区，拥有建筑面积5 0 0 0 0 余平米的生产、研发、办公基地，公司现有员工8 0 0 余人，固定资产1 2 亿元。 公司创立初期只有一个节能产品，年收入十余万元，发展到现在拥有抗磨防蚀 四大系列几十个品种的产品，年主营收入一亿多元。是一家省级认定的高新技 术企业，获得国家级先进民营企业、省级先进企业、市纳税先进单位等多项奖 励。 图3 1b 公司1 7 年主营收入柱状图 从图上可以知道，该公司在1 9 9 8 年前是原始积累时期，到1 9 9 9 年后其开 始快速增长。到2 0 0 4 年公司主营收入2 8 0 0 万元，2 0 0 5 年主营收入5 2 0 0 万元， 2 0 0 6 年主营收入1 0 5 亿元，2 0 0 7 年主营收入1 3 亿元，2 0 0 8 年主营收入1 5 亿元。 8 第三章b 公司概况及现行营销策略 3 1 2 公司组织构架 图3 2b 公司组织架构图 b 公司在2 0 0 7 年改制成股份有限公司，并按股份有限公司架构运作，以上 是其组织架构图。 3 1 3 公司经营的基本情况 2 0 0 8 年企业主营收入1 5 亿元，利润达到3 0 0 0 万元，税收2 0 0 0 万元。总 资产1 3 亿元，其中固定资产8 0 0 0 余万元。其2 0 0 4 年至2 0 0 6 年是高速增长时 期，而2 0 0 7 、2 0 0 8 年增长相对平缓。 3 1 4 公司的产品 b 公司的主要产品有金属热喷涂、金属防磨堆焊、防磨陶瓷、防磨不定型 内衬等，这些产品主要依据设备工况不同而选用，其既有填补原空白市场的产 品，也有更新替代型产品。 几种主要产品简单介绍如下： 9 第三章b 公司概况及现行营销荒略 1 ) 金属热喷涂。这是利用外加热热源使金属处于熔融或半熔融状态，雨 用气体把其喷涂到工件表面。是国际国内近年快速发展成熟的一项表面工程技 术。其可在工件表面覆盖一层薄薄的具有其它功能的金属或金属陶瓷，从而改 变工件表面性能，使其具有防磨或防腐等功能。 b 公司该产品市场占有率高达1 8 以上，但市场增长率增速有趋缓的趋势， 是公司的金牛产品。也是公司的主要产品，占公司销售额的7 1 。 2 ) 余属防磨堆焊。是运用堆焊的方法将难以加工成型的耐磨金属合盒材 料以冶金结合的方式结合到工件的工作面，使工件更耐磨，目前国内中速磨全 部是用堆焊方法维护使用的。 这是国内市场刚启动的产品，b 公司市场占有率在同行中较高达9 左右， 其市场增长很快，是个正在走向成熟的产品，b 公司如策略得当，运用自己的 营销网络可分得更高的市场份额。是明星产品，有望成为公司未来的现金牛， 其目前占公司销售额8 左右。 3 ) 防磨陶瓷。是利用粘贴或其它固定方法将耐磨的刚玉陶瓷牢牢的附着 在工件的工作面，从而达到让工件耐磨的目的。 其市场增长不是很快，b 公司市场占有率约为市场的5 ，竞争较激烈，边 际利润不很高，是b 公司的瘦狗产品。占公司销售额的5 左右。 4 ) 防磨不定型内衬。是利用胶黏剂与氧化铝、氧化锆等硬质材料混合制 作成胶泥，附着在工件外表，从而达到防磨防腐的目的。 该产品市场竞争激烈，增长率也高，公司市场占有率约6 ，属问题产品。 占公司销售额的7 左右。 幽3 3b 公司土要产品所r 1 i 该公司主营收入比重分布幽 第三章b 公司概况及现行营销策略 高 市 场 增 长 率 堆焊防磨内衬 明星产品问题产品 热喷涂陶瓷片 金牛产品瘦狗产品 低 高市场占有率低 图3 4b 公司产品波士顿矩阵图 b 公司产品呈多样性，目前产品结构理想，高盈利产品占公司销售比例也 较大，主营产品突出。在以上4 个产品中，热喷涂是公司的主要产品，也是公 司最重要的利润源。堆焊是公司推向市场不久但成长性很好的产品。防磨内衬 市场增长率虽然较高，但附加值不高。 在营销资源匹配上应大力向前两个产品倾斜。但后两个产品与前两个产品 有互补关系，可同步销售，稳固市场。其也是企业产品中的重要内容。 3 1 5 公司的技术 多年来，b 公司始终坚持以人才为基础、以科技为先导、以创新为核心的 发展思路，站在国际高度大力发展高新技术，广泛引进高科技人才。b 公司现 有博士5 人，硕士研究生学历人员2 5 人，高级职称4 0 余人，大中专毕业生占 公司职工总数的6 0 以上。b 公司拥有2 8 项专利，其中7 项国家发明专利。与 国内多家知名大学和科研机构建立了合作关系。企业还与南昌大学合作设立了 博士后工作站，吸引了数名博士一起进行科学研究。现有专业技术人员5 7 人， 形成了强大的耐磨防护应用研究队伍。 拥有了一支高素质的管理团队以及科研和营销力量，公司发展也就有了人 才保障。在科研、生产设施及品质保证上，b 公司拥有中国同行业第一家省级 企业技术中心，购进了世界一流的科研和检测设备，对生产过程实现了d c s 控 制。2 0 0 2 年，b 公司在国内同行业率先通过了1 s 0 9 0 0 1 ( 2 0 0 0 ) 质量体系认证， 从而保证了公司产品的质量稳定，确立了公司产品质量国内领先的地位。从学 第三章b 公司概况及现行营销策略 习引进国外技术产品，到消化吸收后参与市场竞争，并有了自己的技术原创，b 公司的技术已同臻成熟。主要产品有较高的科技含量，技术也达到或接近了国 际先进水平。产品技术、质量和新产品开发在国内已处于领先水平。 3 1 6b 公司的运营 b 公司2 0 0 7 年改制为股份有限公司，公司严格按股份有限公司的运作机制 运作。企业治理结构合理，各部门分工明晰。全体员工有着把企业做大做强的 共同愿景。发展到现在，企业各方面都有很大提升。 1 ) 经过多年的积累，企业有了强大的物质基础。企业财务状况良好，货款 回流通畅，年年盈利颇丰。2 0 0 8 年获取中国银行a a a 级的银行信誉。 2 ) 企业有了一批合作多年，能提供生产所需特定的原材料、辅助材料、设 备、能源、劳务、资金等资源的供应商。多年来b 公司坚持全国性优化配置商 品供应资源，每年都依据自己所要求的供应商品的及时性、稳定性、价格、质 量保证等方面考核管理供应商，并有适度的奖罚。使公司能够在同等质量时能 获取最低价格的商品。为了规避信息不对称、供应差错率大等风险，公司每项 原材料都设置了两家以上供应商。 3 ) b 公司的客户：b 公司营销的是工业品，所面对的是组织客户。其有国 有大集团，也有地方企业，还有一些民营集团。其需求不尽相同，b 公司按客 户要求以不同的方式提供产品或服务。对于组织客户，除了满足产品本身所有 功能的同时，交际手段与必要的情感投入也要跟进。 4 ) b 公司是全国热喷涂行业副理事长单位。在行业中有一定影响，也能利 用行业资源做一些事情。b 公司很注意搞好与社会公众的关系。每年的科技项 目及技改项目都获得了国家及地方政府的大力支持。b 公司每年还丌展一些公 益事业，提升自己的社会形象。 3 2 现行营销策略 b 公司现行营销策略是：立足电力、冶金行业，以业务人员走访式营销为 主要手段，以高比例业务费用大包干的形式吸引一流营销人才，以拜访客户、 参加电力、冶金等行业专业会议为主要信息来源，追求合理价格与较高利润， 1 2 第三章b 公司概况及现行营销策略 积极丌展营销，支持公司发展。 b 公司的营销策略是其在十七年实践中摸索总结出来的。有一百多名优秀 的营销人员活动在营销一线，不少营销人员是在业内多年并与公司磨合良好的 精英人士。在全国组织了1 6 个业务片区，对准客户进行拉网式拜访。走访了几 乎所有火电、钢铁厂家。为达成业务合约，营销工作重点往往放在培养营销人 员的沟通能力上。这一策略在企业前段发展时期取得了很好的效果。企业客户 迅速增加，订单数量年年增高。企业得到了高速发展。与全国1 0 0 0 余家客户建 立了业务往来，有着5 0 0 0 多项业绩工程。b 公司采取销售费用大包干的形式， 极大的调动了营销人员的积极性。经过十几年的市场经验的积累，市场组织管 理上已有了整套成熟的经验与措施。其队伍完整，多项产品己得到了市场认可， 其中金属热喷涂为业内营业额最大。 b 公司有完备的技术服务与售后服务队伍，还有完备的物流配送及服务保 障系统。在全国基本可做到2 4 小时产品到达客户指定位置，并同时可为客户提 供安装等服务。 随着企业的发展，其不足也开始暴露出来。 1 ) 由于业务费用包干，业务人员会凭自己的判断对市场进行优化选择，对 商务难度大的市场会知难而退。客观上也就丢失了业务机会。 2 ) b 公司在营销渠道上主要是靠业务人员走访式直销，业务人员以其强大 的商务拓广能力为企业的发展做出了极大的贡献。随着企业的发展，业务人员 技术不足的矛盾显得越来越突出，而b 公司所从事的业务在很大程度上是一个 新技术推广活动，对新市场的开发使得对业务人员的技术知识的要求更高。在 拓宽市场这方面，业务人员的动力与能力都显得不足。 3 ) 而在品牌建设方面，公司也主要靠业务人员向客户宣传公司的一些作法、 理念。只是作了一些很初级的工作。业务人员接触的对象往往是有限的，宣贯 的范围也就受到限制。由于产品需要安装，b 公司整个营销的操作流程较长也 就有多个人参与销售及售后活动，品牌建设的难度也就更高。 4 ) 由于营销活动主要靠业务人员个人完成，b 公司的信息难以全方位到达 客户的管理层及执行者那里，特别是客户中的高层决策者及潜在的未来管理者 手中。 5 ) 市场同类产品也多了起来，客户有了更多的选择，其对产品与供应商也 有了更高的要求。激烈的竞争导致价格下滑。对低附加值的产品，是很难支撑 第三章b 公司概况及现行营销策略 其高比例的业务费用的。企业面临着两难的选择。 企业要想超越市场增长速度发展，必须在扩大产品销量的同时提高市场占有 率。b 公司的营销策略己执行了多年，现在市场已发生了变化，b 公司也发展到 了一定阶段，原营销策略的效能已释放到了极高的位置。企业要继续高速发展 就必须有新的营销策略。营销上也需要有更宽的视野。公司的产品是延长设备 使用寿命，降低材料消耗的，在其它设备上也具有广阔的商业应用价值，企业 应较高强度的开展跨位营销，拓展自己的市场，抢占先机。 1 4 第四章b 公司产品市场分析 第四章b 公司产品市场分析 4 1 市场需求分析 4 1 1 市场需求的来源 b 公司的主业是热工设备防护产品的生产与销售，热工设备表面防护市场， 是对高温下工作的设备表面进行耐磨防腐防护这样一个细分后的边缘化的市 场，技术是上世纪9 0 年代后的国际先进技术，该市场是在设备大型化及作业率 要求大幅提升后得到大发展的，设备大型化后更换维修困难，代价高昂；作业 率要求高则维修时间少。设备进行防护的性价比大大提高。 热工设备由于其在高温下工作，设备表面理化性能会发生变化。这类设备 其工作环境还往往伴随有多种磨损、腐蚀介质。工作时，其表面会变软，耐磨 能力下降，表面耐氧腐蚀及其它介质腐蚀的能力也会下降。在这类设备工作表 面加装防磨或防腐蚀材料不仅对延长设备使用寿命，促进安全生产有着积极的 意义；而且对已遭磨损腐蚀的部件有修复的作用，是对工件的长寿循环使用。 设备安装过防护产品后，运行会更安全稳定，减少了故障停机的概率，节 约了客户的维修费用。泄漏少了，环境也就得到改观。设备的动力负荷也就相 对处于一个低水平。这个行业竞争力相对较为不很激烈，空白点较多，但市场 容量并不小。 4 1 2 市场需求的主体 b 公司主要服务于冶金与电站锅炉等热工设备行业，这两大行业在中国上 一个经济增长周期里获得了迅猛的发展，我国的火力发电主要分为火电与热电， 近年，我国火电以每年9 0 0 0 万k w 的速度增长，每年还有近千台的热电锅炉投 入使用，到2 0 0 8 年底全国火电装机总容量突破6 0 0 0 0 万k w ：目前我国钢铁产 能实际已达到了年7 亿吨，许多大型设备会在将来的1 到3 年内投入使用，由 于设备防护工作往往要等问题暴露后再丌展，有一定的滞后性，可以预计b 公 司的市场在未来几年还是一个高速增长的市场，( 防护产品本身的使用周期也只 第四章b 公司产品市场分析 有3 4 年) 。同时b 公司的产品主要是帮助企业节能降耗、降低成本、提高竞争 力的，故而还会因此而激活另外一部分潜在客户。其市场巨大。当然，部分客 户也会遇到资金困难，项目工期拖延等情况。但此增彼减，总的还是一个高增 长的环境。2 0 0 9 年以后，电力、冶金行业产能总量增加有限，但生产装备的大 型化已成为业内共识。各家工厂纷纷淘汰落后产能，投产新的装备，装备大了， 作业率要求就更高。对防护产品的需求不但不会减少，还会产生新的增加。原 先性价比不高防护项目这时的性能优势就显示出来。以一台6 0 0 m w 和五台1 2 5 m w 火电机组为例，后者一台的年防护量约为2 0 万左右，而前者年防护量在2 0 0 万 以上。 电力、冶金这两个行业在我国经济起飞过程中，大型化发展较早，利润水 平也较高，又大量使用热工设备。也就自然成了该类耐磨抗蚀产品的主体市场。 4 1 3 市场发展状况及未来市场需求预测 图4 12 0 0 5 2 0 0 8 年国内火电容量 图4 22 0 0 5 一- - 2 0 0 8 年国内市场人约总需求量 至u 2 0 0 8 年，全国火电装机容量已达5 7 6 亿k w ，需进行热喷涂防护的面积达到 1 6 第四章b 公司产品市场分析 5 7 6 0 0 0 平米左右。钢铁厂一部分辊、板也需进行热喷涂防护，至u 2 0 0 8 年，该市 场约有5 0 力平米。 图4 32 0 0 5 2 0 0 8 年国内钢铁厂部分热喷涂的需求概况 2 0 0 5 , - - - , 2 0 0 7 年国内火电行业需防护面积及陶瓷片材料的理论需求状况 图4 42 0 0 5 , - - - 2 0 0 8 年国内火电行业需防护面积 图4 52 0 0 5 2 0 0 8 年国内火电行业陶瓷片材料的理论需求状况 1 7 第四章b 公司产鼎市场分析 陶瓷片市场也是一个逐年增长的市场 图462 0 1 0 2 0 2 0 年国内火电 - 业需防护面积 2 0 1 0 2 0 2 0 年国内火电行业需陶瓷片材料的理论需求状况见下图，在未 来几年陶瓷片市场也是增长的。 图472 0 1 0 2 0 2 0 年国山火l u 行 业需陶瓷片材料防护的面积 圈482 0 1 0 2 0 2 0 年陶内火电行业 需陶瓷片材料 蚓492 0 0 9 2 0 2 0 年我国火电装机容量 第四章b 公司产- 日- 市场分析 h 41 02 0 0 9 2 0 2 0 年我圆金属热喷涂防磨抗蚀防护需求预测 未来1 年火电行业热喷涂市场还是增长的。 2 0 0 5 2 0 0 7 年国内冶金行业需防护面积及防磨不定型内衬材料需求情况： 削41 12 0 0 5 2 0 0 7 年国山冶金行业需防护面积 图41 22 0 0 5 2 0 0 7 年嗣内不定型山村材料的理硷市场需求状况 第四章b 公司产品市场分析 l j 一，：j 图41 32 0 0 5 2 0 0 7 年国内火电行业不定型内村防护的面积 2 0 0 6 2 0 0 8 年国内火电行业选用中速磨衍生的堆焊市场需求状况 幽41 42 0 0 6 2 0 0 8 年国内火目41 52 0 0 6 2 0 0 8 年国内火电行业 一也行业中速磨数堵选用中磨衍生的堆焊市场需求状况 末柬三年国内火电行业选用中速磨衍生的堆焊市场需求状况预测： 瞩ii - |，12ii f1#z# -等 、* 一r 一训 第四章b 公司产品市场分析 我国这些年电力、冶金行业得到了迅猛的发展，但人均发电量与钢产量同 发达国家相比还有差距。目前经济相对低迷，但经济的总体是向前发展的。我 国经济的宏观基本面也f 在向好的一面转化，电力、冶金行业经过一定的调整， 还会迎来美好的发展前景。 我国g d p 对应的能耗指标远高于国际先进水平，人均劳动生产力又低于国 际水平，重要的原因就是设备大型化不够。现在冶金行业普遍在实行以大代小 的技术改造，新上的火电项目也以单机超大型化为主。原来一些沉寂的市场都 被激活了。 4 1 4 其它行业潜在市场 2 0 0 8 年，我国水泥行业中速磨机有约3 0 0 0 台，年需堆焊防磨材料6 0 0 0 吨； 造纸业热喷涂进口也超过了1 0 0 0 万美元。我国还有一个类似于火电的热电行 业，其有一定规模的电站锅炉保有量超过了5 0 0 0 台套。全国还至少有相当于b 公司主体市场3 0 以上的市场容量有待企业去激活。 4 2 市场供给分析 b 公司产品生产虽有较高技术含量，但生产过程并不复杂，市场供需矛盾 在产能上表现并不很明显，主要表现在营销上。 1 ) b 公司国内同行竞争者。b 公司的竞争者这些年也得到了发展，但主要 表现为区域性小公司，在其传统区域有一定的影响。比较大的s 公司在上海，p 公司在北京。该类产品是一项应用技术，需要人员到现场安装，上海、北京一 线优秀蓝领的相对紧缺是两家公司难以跨越的瓶颈。国际竞争者由于国内的成 本优势，已基本上退出了这一细分市场。竞争是商品经济的必然现象。在商品 经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对 手的挑战。b 公司即使在某些市场上有技术垄断的优势，没有“显在”的对手， 但事物是发展的，潜在的竞争企业也时时存在。 b 公司的这些竞争对手在区域市场很活跃。他们也在积极开展营销活动。 最为明显的是竞争对手的产品价格走低端、并在广告宣传、促销活动等方面有 加大投入的趋势，他们在产品的开发、销售服务等方面也紧盯着b 公司，做市 2 l 第四章b 公司产品市场分析 场上的跟随者。b 公司的竞争企业有一定规模的不多，全国有三、四家。紧随 b 公司排第二位的竞争者2 0 0 8 年主营收入6 0 0 0 余万元。其中有些小公司生存 能力较差，产品品种少，采取价格战的方式却有着极大的杀伤力。为争取市场， 狄色营销也是其常用手段。 2 ) 替代品情况。以前设备较小，防护产品安装困难，性价比也不高，其主 要方式就是用新的部件去更换。现在，更换部分设备，不仅直接费用高，也浪 费时间，浪费材料。很多厂家更愿意选用防护产品。在防护产品中，b 公司的 几项产品是经过市场检验的性价比较高的产品，其它产品如护瓦等只占市场不 到1 0 ，且还有下降的趋势。作为行业的领先者，b 公司目前产品推广任务还 很重，还有一些市场有待激活。有新的其它行业，也有老客户的一些新设备、 新部位。 第五章b 公司营销策略调整的必要性与可行性 第五章b 公司营销策略调整的必要性与可行性 5 1b 公司s t o w 分析 s w o t 是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势( s t r e n g t h ) ， 竞争劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从而将公司的 战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源 优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战 略有着至关重要的意义 5 1 1b 公司面临的机会与威胁 1 ) 机会分析 ( 1 ) 市场需求进一步扩大，以其堆焊产品为例，全国新上磨煤机多以中速 磨为主，这几年全国电力行业以每年1 0 0 0 台以上的速度增加，至2 0 0 9 年底， 全国大型中速磨将超过7 0 0 0 台，每台磨年修复量约合2 0 万元，全国仅在电力 系统年堆焊修复产生的市值就在1 4 亿以上。全国火电装机容量每年以1 5 2 0 的速度增加，热喷涂的市场也以着近2 0 的速度相应的增长。 ( 2 ) 未来几年b 公司市场仍将是增长的。一是这几年新建的项目会在未来 几年陆续投产，二是为达到提高工效、节能降耗目的，围绕着以大代小的设备 大型化改造会成为许多企业的不二选择。三是中国经济总体是向前发展的。 ( 3 ) 有利的政策环境：人与环境的和谐已成为中国社会的主题，国家每年 拿出大量的资金鼓励企业节能降耗，循环使用资源。设备防护正是符合国家这 一政策的。它对设备既具有预防护功能也有设备受损后的修复功能。能让原本 寿命不长的设备多次循环使用。 2 ) 威胁分析 ( 1 ) 用户要求更高。 随着中国国民经济的持续高速发展，工业技术水平不断提升，各类用户对设 备防护用品品质也有了更高的要求。 ( 2 ) 产品同质化现象严重。 第五章b 公司营销策略调整的必要性与可行性 信息化社会要想从技术上垄断一个产品已相当困难，b 公司后面也有一大 群追随者，部分同类产品已有多家生产商。b 公司作为业内全国性大公司其许 多东西都在明处，其许多的竞争对象却是区域性小公司。 ( 3 ) 金融危机的不利影响。 电力企业、冶金目前都有开工不足的现象。盈利水平也下滑。 5 1 2 公司内部的优势与劣势 1 ) 优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的 独特能力，一个企业的优势不仅是指能做什么，更重要的是指在哪些方面能比 竞争对手做得更好。 下面对b 公司竞争优势进行分析： ( 1 ) 在行业有较高的知名度。 这实质是一个新兴的行业。b 公司进入较早，规模较大，产品较全，技术 科技含量高，是行业的龙头企业。 ( 2 ) 销售网络覆盖率较高。 在各主要行业都设立针对该行业的销售管理部门，在全国还设立了1 6 个销 售业务区，有成熟的销售和服务网络，在目前激烈的市场竞争，这些优势非常 重要。 ( 3 ) 工程技术力量较强。 公司的工程技术人员结构合理，整体知识技能水平较高，安装施工能力较强， 具备开发大型项目的综合实力，深得客户的信赖。 ( 4 ) 了解客户的需求。 经过多年经验的积累和总结，对国内市场有了相当深度的研究，对用户的 需求具有深刻的理解，这有利于满足用户越来越个性化的需求，从事大规模生 产的制造商最缺乏的f 是这种能力。 ( 5 ) 物流配送系统较完备。 b 公司虽是江西企业，但在全国设了8 大物流配送中心。有着较为完备的 物流配送系统。 2 ) b 公司的劣势：劣势指的是公司缺少或做得不好的东西( 和其他公司相 比较而言) 或者指某种会使公司处于劣势的条件。b 公司竞争劣势主要有： 2 4 第五章b 公司营销策略调整的必要性与可行性 ( 1 ) 营销观念未能及时与时俱进，营销手段未能完全发挥。这也是国内许 多工业品经销企业存在的问题，随着市场竞争激烈程度的提高，有些企业己经 逐渐完成了营销观念的转变，并相应的在组织结构、营销管理等方面采取了有 效的纠正措施，为将来的良性发展打下了好的基础，相比之下，b 公司在营销 观念与营销手段方面的不足就显得比较凸出了，特别是运用现代先进市场管理 手段对市场进行管理方面显的很不足，如公司总部在信息管