（工商管理专业论文）科龙电器股份公司冰箱分销渠道管理研究.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 本文研究的问题是科龙冰箱分销渠道的选择与管理，此项研究的意义在于希望 对科龙冰箱分销渠道的分析与研究，能够对科龙现有分销模式及管理有一定的指导 作用。科龙集团是中国最知名家电制冷企业之一，也是最早生产电冰箱的企业之一， 它的成长可以说是我国冰箱业发展的一个缩影。希望通过对它的研究，在渠道的选 用与管理上，能为我国其它家电制造业起到一个抛砖引玉的作用。本文内容首先介 绍分销渠道的基本概念、渠道的形式及管理；其次介绍国内冰箱行业的现状和科龙 公司的基本情况；接着应用第二章的理论框架来分析科龙公司的渠道策略与行为， 分析其优缺点，得出结论；最后针对科龙现有的渠道管理，有针对性的指出建议。 研究方法主要是采用理论与实际相结合的方法，即采用实地调查与文献调研相结合， 在实际工作当中，收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察、客户 调查获取客观性的材料，然后对各类材料进行定性分析和定量分析，最终得到研究 结果。 综合考虑自身与环境的实际情况，科龙集团实行直营零售制、区域总代理制和 区域多家代理制并存的渠道模式是非常必要的。为了保证这个模式的顺利实施，科 龙公司应将渠道重心下移，将营销中心设在地级市；严格管控市场行为，维持稳定 的市场秩序，保证战略决策的顺利实施。渠道资源具有一定的稀缺性和一定时间段 的隐蔽性，分销渠道选择与管理是组织的长期战略管理。公司需要根据企业发展历 史时期的不同特点和不同商业环境，选择匹配的分销渠道模式，并通过一定的组织 架构和管理来保证这种战略的最终实现。 关键词： ： 科龙公司 分销渠道 渠道冲突 窜货 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract the thesis makes a thorough study of the choice and management of distribution channels of the kelon refrigerator company, and wishes to offer some indication for the companys present distribution strategy and management. kelon refrigerator company is one of the best-known household applicant suppliers in china. it is also one of the earliest chinese refrigerator manufacturers. its growth progress is a miniature of chinese refrigerator industry growth. the thesis also hopes to provide some valuable suggestion for other domestic household applicants suppliers. the thesis introduces the definitions and formation of distribution channel management at the beginning. in the second part, the thesis introduced the present competing situation of the domestic refrigerator industry and kelon refrigerator company. in the third part, the thesis analyses the companys distribution channel strategy and management, and points out the successful and unsuccessful points. the thesis offers some suggestion in the final part. the thesis makes study on the basis of the marketing channel management theory, using on-site-research method and reading of a lot of relating papers. there are a lot of first hand information from the work of consulting and observing of the customers. we got the conclusion after both objective and numerical analysis. kelon groups distribution system consists direct retailing, district sole agent and district competing agents. kelon made this choice after considering the domestic market situation and its own capacity. to assure this distribution strategy, the company set up marketing centers in district cities. the district marketing centers manage the agents marketing activities and implement the companys strategic decision. the distribution channels are scarce resources and are un-seeable for some period of time to the competitors. thus, the channel decision and management is the companys long-term strategic task. the company needs to make correct decision at different progress stage and different competing situation. a suitable organization structure and management policy are also needed. keywords: kelon company distribution channel disorder product supply source channel conflicts 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪绪 论论 1.1 论文研究的背景论文研究的背景 20 世纪 90 年代以来的批发零售业的变革使家电的流通格局发生了重大的变化。 这些变化突出表现在几个方面： (1)国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约； (2)新的流通方式推陈出新，大连锁业态异军突起，改变着企业传统的分销方式 与管理模式； (3)现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程； (4)由零售业态变化来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显； (5)因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异，使得数量巨大，规模离散的 流通个体企业仍有存在和发展的空间； (6)加入 wto 后对流通领域的资本与经营扩张速度，大流通格局的这些变化对 家电流通渠道产生了巨大的影响力并改变了传统的家电分销模式。 在竞争日趋激烈的中国家电市场上，作为驰名中外的企业，科龙集团是我国目 前规模最大的制冷家电集团，也是最早生产电冰箱的企业之一。它的成长可以说是 我国冰箱业发展的一个缩影。科龙集团冰箱分销渠道所采用的模式和所遇的问题在 我国冰箱行业具有很强的代表性和典型性。事实证明，在家电产品上，与产品、价 格、促销相比，分销渠道对于企业来讲是更具有潜力的竞争优势。首先，家电日趋 同质化，通过技术领先和创新使产品具有竞争力变得越来越难；其次，技术日趋成 熟，通过垄断技术获取价格优势，也难以实现；最后，促销因其易模仿性，也难以 持续。但是分销渠道却可以提供更多的持续优势。分销渠道管理是长期的战略管理， 渠道资源的稀缺性和一定时间段的隐蔽性，决定了竞争对手难以模仿。因此，研究 科龙集团的分销渠道可以更好说明取得良好业绩的原因。 1.2 论文研究的目的和意义论文研究的目的和意义 本人有担任科龙分公司经理多年的经历，对科龙公司冰箱分销渠道感触颇深。目 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 前许多的文献强调战略的制定，本论文从咨询的角度，结合市场营销学、人力资源 管理战略管理、财务学的多方面知识，比较、分析、归纳，对科龙公司的冰箱分销 渠道进行研究，在此基础上对不足之处予以完善。 1.3 研究方法与论文的结构研究方法与论文的结构 研究方法主要是采用实地调查与文献调研相结合的方法，即在实际工作当中， 收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察、客户调查获取客观性的 材料；然后对各类材料进行定性分析和定量分析，最终得到研究结果。 论文研究的主要方案或步骤如下： (1)搜集行业及企业内部相关资料，如我国冰箱行业的发展状况、产量或销售量、 行业内生产企业情况，科龙在各区域的业务发展情况及分销渠道建设情况； (2)研究分销渠道的相关理论知识； (3)结合分销渠道相关理论知识，审视科龙公司分销渠道现状，研究其在分销渠 道管理当中一些行之有效的实际操作方法和措施，特别是那些定量化的方法和手段； (4)审视科龙电器公司在分销渠道管理中的一些冲突和存在的问题，并提出自己 的建议和想法，再借鉴科龙其它区域在分销渠道管理中的先进理念和方法，完善分 销渠道的建设； (5)结合企业和行业内部的一些变革和机会， 提出分销渠道建设中的一些思考和展望。 论文构成为第一章介绍论文选题，研究意义，研究内容与研究方法，及本论文的 结构安排；第二章介绍分销渠道相关理论知识和方法；第三章介绍行业的情况和广东 科龙电器股份有限公司的基本概况；第四章分析科龙公司的渠道策略与行为，分析其 优缺点，得出结论；第五章针对科龙现有的渠道管理，有针对性的指出建议。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 2 分销渠道及其管理的理论概述分销渠道及其管理的理论概述 本章对渠道管理的有关理论进行介绍，为后面进行科龙及行业的渠道问题提供 思路。本章先介绍渠道的基本概念，然后再介绍渠道形式，最后介绍渠道管理。 2.1 基本概念基本概念 2.1.1 渠道的概念和特点渠道的概念和特点 美国著名营销学家菲利浦.科特勒(philip koteler)给出的定义是： “营销渠道 （marketing channels） 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织” 。通俗的说，营销渠道就是产品从制造商仓库传至最终消费者手中所经过的中间 商和个人联接起来的通道，它直接或间接参与商品所有权的转移活动1。 渠道是企业把产品和服务送到消费者面前所借用的途径和手段，即销售通路或 营销网络。渠道管理则是企业为达到其销售目标和预期市场规模必不可少的手段之 一。 渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。对产品来说，它不 对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值2。对冰箱企业来说，销 售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。虽说 不同的品牌、企业在不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，但绝大多 数销售渠道都要经过由经销商到零售商的这两个环节。为了满足零售商的需求，也 为了自己的利润最大化，很少有冰箱经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品 组合，这也给我们渠道管理工作增加了难度，概括地说，分销渠道具有的特点如下： 分销渠道反应某一特定产品价值实现全过程所经由的整个通道。其一端连接生 产，另一端连接消费，是该产品从厂家到消费者的完整的流通过程。 分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织和个人为解决产品实 现问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，同时也会因不同的利益和其它原因 发生矛盾和冲突，需要协调和管理。 分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 有权流向消费者。在特定条件下，生产者可以将产品直接销售或租赁给消费者或用 户，一次转移产品所有权或使用权，这时的分销渠道最短。但是在更多的场合，生 产者要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品，在较长的分销渠道中多次转移产品 所有权。渠道的长短取决于利益的比较。3 分销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数 量及价格供应产品和服务，以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需 求。可以看出当一个符合目标市场需要，并且价格适当的产品出现时，企业除了通 过各种手段和措施进行宣传以使产品广为人知外，还必须借助某些组织或机构，以 适当的方法和手段，将产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最终消费者手中。 2.1.2 渠道成员渠道成员 渠道成员指营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员，包括企业自设的销售 机构、代理商、批发商、零售商等中间商，主要承担货物转移、促销、谈判、资金、 风险、订货和付款等营销活动。 代理商： 没有商品所有权， 只是接受企业的委托从事销售业务， 并从中抽取佣金。 经销商：拥有商品所有权，在营销活动中承担风险。经销商可分为批发商和零 售商。批发商：是专门从事批发交易的商业组织或个人，是生产者与零售商之间的 桥梁。批发商按其与制造商的联系可分为一批和二批。 零售商：是从事面向最终消费者销售活动的企业或个人，零售商按其与制造商 的联系又可分为直营零售商和分销商5。 2.2 渠道形式渠道形式 2.2.1 分销渠道层级结构分销渠道层级结构 渠道长度是指产品在转移过程中所经历的环节或层次的多少，可分为长渠道和 短渠道。 渠道宽度是指企业选择经销点的多少，可分为宽渠道和窄渠道。6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 长度（0 级） 长度（1 级） 长度（2 级） 长度（3 级） （宽度） 图 2.1 分销渠道层次结构 如图 2.1 所示，分销渠道按照包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分 为零级渠道，一级、二级和三级渠道。(1)零级渠道是制造商将产品直接销售给消费 者的直销类型。最为典型的就是戴尔的直销模式。特点是没有中间商的参与，通过 邮购、上门、互联网直销及厂商自设的销售机构进行销售；(2)一级渠道包括一级代 理商或经销商；(3)二级渠道包括两级中间商的分销渠道；(4)三级是包含三级中介机 构的渠道类型。一般来讲，多级分销渠道依然存在，但是较少。渠道层级越多越难 以协调和控制，给渠道管理带来很多的问题。 广东科龙电器股份有限公司将渠道按其表现形式分为常规渠道和特殊渠道。 常规渠道是指与对成功的分销起重要作用的专业公司合作而形成的一个渠道关 系系统，一般都是传统的批发商，直营零售商和批发商下面的经销商。 特殊渠道是指具有较强的物流、配送和快速分销能力，与制造商直接构成的一 个渠道关系系统，一般为大型的家电超市或连锁超市（如北京国美、苏宁电器、大 连大商、武汉工贸、沃尔玛等）4。 2.2.2 渠道模式渠道模式 （1）区域总批发制（大户模式） ：厂家就其产品只选择一个批发商，依靠其网 络辐射市场。区域总批发制这种模式由于存在以下问题：厂家不能直接管理市场， 容易受批发大户控制；厂家难以直接了解消费者的需求；批发大户可能牟取垄 断暴利而影响零售商的积极性及产品的终端竞争力这些缺点，目前很少厂家采用这 种销售模式。 （2）区域多家批发制：厂家将其产品的销售交给区域内两家或两家以上的批发 厂家 消费者 零售商 分销商 分销商二批 批发商 批发商 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 商经营，以达到竞争和掌控批发商的目的。不利之处是容易产生窜货和“乱价”的 行为扰乱市场。 （3）直营零售制：这是一种密集分销网络模式，直接面对零售终端，即由企业 销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在地级城市建立办事处，直接对当地零 售商供应商品或通过企业自建的终端直接销售产品。 （4）区域经销多家批发直营零售制：厂家综合利用品牌、服务和销售队伍等 有利条件，为使产品最大限度的覆盖一二三四各级市场，通常大多数厂家所采取的 渠道模式。 2.3 渠道管理渠道管理 2.3.1 渠道冲突渠道冲突 对于渠道主体利益和目标的差异性， 冲突(conflict)是组成营销渠道各主体间的一 种敌对或不和谐状态，也是渠道运作常态。这种常态在西方渠道理论的研究中被定 义为一个渠道主体意识到另一个渠道主体正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运 作，或一个渠道主体意识到另一个渠道主体正在从事某种伤害、威胁其利益，或者 以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。事实上，如果没有渠道主体之间实实在 在的合作，那么生产企业的渠道策略就不能得到有效的实施，渠道价值链的价值增 值也不能够高效的实现。无论渠道架构得如何精良，管理得如何优秀，渠道体之间 的冲突都是难以避免的。从渠道层次上讲，渠道冲突主要有如下四种类型： 1)垂直渠道冲突垂直渠道冲突 垂直渠道冲突又叫纵向渠道冲突，它是指同一渠道中不同层次之间的冲突。如 制造商与分销主体之间的冲突，批发商与零售商之间的冲突等。垂直渠道冲突通常 是由购销服务、价格高低、促销政策等原因引起。 2)水平渠道冲突水平渠道冲突 水平渠道冲突又叫横向渠道冲突，它是指同一层次成员之间的冲突，如不同区 域批发商之间的冲突、零售商之间对同一品牌的价格冲突等。 3)多渠道冲突多渠道冲突 多渠道冲突是指同一制造商建立的两条或更多渠道之间的冲突，如制造商自营 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 店与零售商之间的冲突，全国专业连锁大卖场与区域各级分销主体之间的冲突等。 4)多余渠道一一灰色市场营销的冲突多余渠道一一灰色市场营销的冲突 灰色市场营销(gray marketing)是指权威和有品牌的产品通过未经授权的分销渠 道进行销售。灰色市场营销往往导致厂方与其分销主体以及授权分销主体与未经授 权的分销渠道主体之间的冲突。导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互 补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。 2.3.2 对于渠道冲突有以下五点说明对于渠道冲突有以下五点说明 第一、冲突是营销渠道的内在行为范畴。 第二、造成冲突的原因很多，因此冲突是营销渠道中的普遍现象。 第三、冲突会影响渠道效率。 第四、不同类型和程度的冲突会对渠道效率产生积极或消极的影响，有时也可 能没有影响。 第五、在依赖与合作之间也存在正相关关系，而在依赖与冲突之间却存在负相 关的关系，即一个渠道主体越是依赖于另一个渠道主体，那么他就越是愿意与这个 渠道主体合作，并且所感受到的冲突就越少。 2.3.3 窜货窜货 窜货是渠道冲突的一种表现形式，是指营销网络中的某个渠道成员受利益驱动， 为获取非正常利润，以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品造成市场价格 混乱，从而使其它渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销行为。 一般来说，窜货是不可避免的，只要有市场的分割就会有窜货。 窜货分为良性窜货、自然性窜货和恶性窜货多种类型。良性窜货是指企业在市 场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强市场中的经销商，使其产品流向非重 点经营区域或空白市场的现象。良性窜货对企业是有好处的，在空白市场上，无须 太多的投入就提高其知名度，不但可以增加销售量，还可以节省运输成本，由此而 形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态。自然性窜货指经销商在获取正常利 润的同时，无意识地向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。主要表现为相邻辖区 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。 其主要危害是如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利 润下降，影响该区域批发商的积极性。恶性窜货指为获取非正常利润，经销商蓄意 向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。常用的方法是降价销售，以低于厂家规定 的价格向非管辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经 销网络价格体系，易引发价格战，降低通路利润。使得经销商对产品失去信心，丧 失积极性并最终放弃企业的产品，混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者 的信任与支持。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 3 国内冰箱行业现状国内冰箱行业现状 本章首先介绍我国目前冰箱行业概况和竞争的基本情况， 再对广东科龙电器股份 有限公司作一个介绍，使我们能了解科龙分销渠道管理与研究的相关背景和资料。 3.1 国内冰箱行业基本状况国内冰箱行业基本状况 中国冰箱业经过十几年市场风雨的沐浴和洗礼，在市场运作及技术开发上已日 臻成熟，被业界誉为“最成熟的行业” 。回顾我国冰箱行业的发展，走的是一条波浪 式前进、螺旋式上升的道路。在这条道路上中洋品牌你争我夺，本土品牌不断成长 壮大。改革开放以后到 20 世纪 80 年代中期，进口品牌冰箱一统天下。20 世纪 80 年 代中期后，随着中国冰箱企业的崛起，进口品牌冰箱淡出市场。20 世纪 80 年代末 20 世纪 90 年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，一批企业败下阵来，市场向 名优的国产品牌集中。与此同时，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情更为急切， 他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等 手段向中国冰箱生产和销售市场发起第二轮进攻。 当时， 美国惠而浦收购了北京 “雪 花” ，通用电器收购了天津“可耐” ，韩国三星吞并苏州“香雪海” ，西门子兼并了“扬 子” ，伊莱克斯收购了长沙“中意” ，松下、夏普、美泰克则分别在上海、江苏、安 徽等地合资建厂。 世界家电巨头纷纷来中国安营扎寨，一些国人为我国冰箱企业的命运担忧起来， 但经过几年的中洋品牌之间的较量，忧虑渐渐逝去，国产品牌不仅牢牢占据了国内 80以上的市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门。 目前，国产品牌在国内占据着绝对的控制地位，但洋品牌的力量也不容忽视， 因为它们牢牢的占据着高端。特别需要强调的是近年韩国的 lg、三星来势凶猛，不 可小觑。 3.2 国内冰箱行业现状国内冰箱行业现状 1）市场容量）市场容量 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 目前，中国冰箱总的年产能达到 2500 万台、年产量 1400 万台左右，国内市场 年销量在 1000 万台上下，产销量增长每年在 5%左右。同时，行业整体价格每年下 降幅度约为 4%，但近来随着油价的上升，冰箱的价格也在上升。 到 2004 年上半年止，中国大陆城镇居民每百户拥有冰箱近 90 台，已趋于饱和。 农村居民电冰箱拥有率则不到 15，市场潜力很大，但目前相对购买力不足，农村 市场尚未真正启动。因此，在未来几年，国内冰箱市场容量将在 1000 万台左右的基 础上缓慢增长。只有在未来几年内将农村市场充分开发后，电冰箱市场才会有飞跃 性的发展。 2004年国内冰箱行业合计销售1025万台， 2005年市场销量为1076万台， 较2004 年提高 4.98。2006 年预计达到 1130 万台，较 2005 年提高 5%。 2）需求结构与消费者需求趋势）需求结构与消费者需求趋势 在需求结构方面，根据统计表明，更新换代（含新婚需求、乔迁新居等）是近 几年购买冰箱的主导力量，家庭首次产生购买需求的占 15。 在消费者需求趋势方面，主要体现如下 4 个方面： （1）政策的导向，决定了冰箱的节能化。政策方向是反映用户需求的结果。从 2004 年开始，国内冰箱企业将开始“重新洗牌” ，围绕“节能冰箱”这一核心主题， 进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大行其道；反之那些高能耗、无法实现“节能 技术”升级的产品将不可避免地彻底出局，在本论文脱稿之际，2005 年 9 月 1 日起 没有能效标识的冰箱不允许销售。 （2）富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区。正在向全面小康生活方向努力的 中国消费者，在温饱这一基本要求解决之后，对生活的要求理所当然在转向舒适化、 高品质化。他们所要求的冰箱，已经不仅仅是简单的能够冷藏、冷冻食品的容器了， 而对食品的营养提出了更高的要求。对于冰箱的营养化，中国冰箱业要走的路还很 长。 （3）生活频率的加快，决定了冰箱的智能化、大容积方向。中国“白领” 、 “金 领”阶层的日益壮大，生活频率的日益加快，又决定了冰箱的大容积、智能化方向。 他们通常的生活方式是：周末买回一堆食品塞进冰箱，然后一周之内就不用再为吃 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 而浪费时间，这将使冰箱大容积化的趋势持续下去。 （4） “新生代”的崛起，决定了冰箱的个性化、时尚化。在中国，意识超前、 引领潮流的消费群体正在不断壮大，而且他们正在日益成为时尚消费的主力军。他 们的消费取向对于冰箱生产厂家来说至关重要。崇尚个性、时尚、与众不同，打破 传统的冰箱模式，针对不同的消费群体开发不同用途的冰箱，放在卧室的静音冰箱、 可随处移动的车载冰箱。 “让冰箱走出厨房”是一项新的尝试也是冰箱业现在最“时 尚”的事。 3.3 国内冰箱行业竞争状况国内冰箱行业竞争状况 1）品牌格局）品牌格局 从 20 世纪 90 年代以来，中国冰箱业一直由“四大家族”把持，这“四大家族” 分别是海尔、容声、新飞、美菱。虽然格林科尔整合过中国冰箱行业，但是随着格 林科尔系的崩溃，中国冰箱业仍然由“四大家族”主导。 目前， 中国冰箱业格局由四个板块支撑， 分别为 “四大家族” 、 “区域品牌” 、 “冰 箱新军”和“海外军团” 。 “四大家族”指海尔、容声、新飞和美菱，三者的年产销量都在 100 万台以上， 市场份额达 60%以上，在国内冰箱市场占有稳固的主导地位。 区域品牌指那些年产几十万台或十几万台的地方品牌，他们依托部分区域市场 而生存，比如浙江的星星、上海的航天、陕西的长岭等。 近年来，做彩电的康佳、海信、tcl，做空调的春兰、美的，做洗衣机的荣事 达、小天鹅，也纷纷进入到冰箱领域，他们被称为“冰箱新军” ，只是还没有形成气 候。 “海外军团”的代表品牌有德国的西门子、瑞典的伊莱克斯、日本的松下、韩 国的 lg、三星等，他们都实现了本地化生产，每家三四十万台的产量虽不算大，但 因为占据着高端市场，发展形势良好，因此不容小视。 2）变化趋势）变化趋势 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 海尔、容声、新飞和美菱等四大冰箱家族引领市场的竞争格局在近一段时间不 会改变，但品牌之间的市场差距将明显加大。2005 年冰箱市场格局发生了深刻变化， 科龙危机给了其它品牌可乘之机，很多品牌都有很大提升，新飞也因此超越容声跃 居行业第二。 西门子、伊莱克斯继续保持稳步增长态势，占有率略有上升。 新飞由于采取了较为主动的市场策略和积极的产品、价格策略，占有率也有所 上升。 外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁。他们的市场策 略主要是占领高端，然后利用品牌的强大辐射力，逐渐向低端扩展。从广告监测数 据也看出了这些外资品牌已经开始向二、三级城市试探性地投放广告。 区域品牌的市场份额将会被逐步蚕食，特别是科龙公司康拜恩品牌的推出加速 了这种进程。 3）竞争特点）竞争特点 纵观冰箱业近年的竞争情况，主要表现如下特点和趋势： （1）产业的日趋分散性与同质化 随着近年来外资企业的快速扩张以及产业竞争队列的不断变化，集中度（前 5 家企业的比重）正在出现持续下降的趋势，前 5 家企业所占市场份额已由 1998 年的 73%下降到 2004 年的 65%。 由于除少数企业外，多数中资企业的技术开发水平仍然相对较低，追随与模仿 的比重仍很高，导致中国的冰箱市场不仅产品结构趋同，产品的性能与外观的趋同 性也很强。 （2）冰箱行业孕育着新一轮的分化与整合 除了前 5 家企业的市场份额在逐步缩小，外资企业在中国冰箱市场的竞争力日 渐增强外，还有另外一支改变行业结构的力量，那就是美的、tcl 及海信等著名家 电企业陆续进入冰箱市场，寻找收购对象。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 随着韩系企业以及松下、东芝等日资企业进一步加强在中国市场的扩张力度， 冰箱业将出新的分化与整合趋势。8 （3）产权结构以及高层领导团队变动日趋频繁 2002 年以来，冰箱业高层变化频繁。中资企业中，一些企业中创业时期的企业 家相继退位，高层领导团队也出现变化，而造成这一结果的直接原因就是企业的改 制和民营化；在外资企业中，西门子、惠而浦以及伊莱克斯在中国的高层领导也都 有所调整。 （4）价格成为重要的竞争手段 根据中国家用电器协会与国务院发展中心联合进行的消费市场调查表明，质量 和价格是消费者购买电冰箱产品时首先考虑的两个因素，并且冰箱的价格呈逐年下 降趋势。特别是 2004 年，海尔率先打响价格战，使近年来相对平稳的冰箱市场风气 云涌，特价机、降价促销一波接一波，力度之大前所未有。9 （5）高、低端市场竞争将更加激烈 综合 2001 年、2002 年、2003、2004 年中怡康市场统计报表来看，中国冰箱消 费市场正在出现两极分化的趋势； 2000 元以下低价位冰箱市场由 2001 年的 41.87增长到 2003 年的 60.47，主 要是由于农村市场的容量日渐扩大； 4000 元以上的高端冰箱市场份额 2003 年比 2002 年增长了 25.33， 而在迅猛发 展的高档冰箱市场中，多温区冰箱成为了众多消费者的首选。10 （6）对海外市场的依赖性逐年增大 在内销市场低迷的情况下，面向国际市场的出口无疑成为冰箱厂的重要出路。 我国冰箱出口以平均 35.2%的速度增长， 到 2003 年， 我国冰箱出口已达到 800 万台。 3.4 营销要素变化趋势营销要素变化趋势 1）产品行业产品容积段结构 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 图 3.1 产品行业产品容积段结构 图 3.1 说明行业销售的产品容积段主要以 181210 升为主，2003 年比重为 43.34%。但自 2000 年以来，比重较为稳定。161180 升容积段比重持续上升，与 2000 年相比，比重提高了近 12.01。161 升以下容积段比重迅速提高，小容积冰箱 的购买者越来越多。 2）产品主要品牌产品容积段结构 图 3.2 冰箱行业主要品牌的产品容积段结构图 图 3.2 产品主要品牌产品容积段结构 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%2000年2002年 2003年2004年 2005年1-7月 2000年15.91%8.26%41.68%12.04%12.26%9.85% 2002年10.59%9.03%46.64%16.65%10.85%6.23% 2003年9.83%16.76%43.34%15.87%8.09%6.12% 2004年11.78%20.25%42.87%13.49%5.63%5.98% 161升以下161-180升181-210升211-230升231-250升250升以上 18.1919.60 29.39 34.26 16.39 5.58 11.91 0.57 16.05 25.41 15.01 36.84 26.65 28.65 18.86 24.42 19.64 32.54 45.90 36.82 36.53 24.9432.72 48.54 24.77 52.68 33.45 34.10 31.39 11.04 16.13 6.87 4.26 2.76 34.64 13.10 12.27 18.61 4.96 9.42 1.331.53 2.58 3.46 1.62 17.05 2.79 5.23 3.59 3.31 0.620.59 1.08 18.27 2.60 5.69 11.39 1.43 0% 20% 40% 60% 80% 100% 行业 海尔 容声 新飞 美菱 西门子 lg 伊莱克斯 科龙 康拜恩 250升以上 231-250升 211-230升 181-210升 161-180升 160升以下 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 3）价格行业价格段变化趋势 2000 元以下的价格段比重迅速提高，目前已达 58，2500 元以下价格段比重接近 80，低价产品越来越受到消费者青睐。 4）价格行业及主要品牌价格走势 图 3.3 显示了各个品牌的价格走势 图 3.3 价格行业及主要品牌价格走势 5）渠道分城市级别销售结构 1200 1600 2000 2400 2800 3200 2004. 8 2004. 92004200420042005. 1 2005. 2 2005. 3 2005. 4 2005. 5 2005. 6 2005. 7 行业海尔容声新飞美菱 西门子伊莱克斯lg康拜恩科龙 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 从图 3.4 可以看出 2004 年，超大型城市销售比重有所回升。特大、大型城市的 销售比重持续上升，随着超大城市的日趋饱和，主要品牌将渠道重心下调，大中型 城市将成为争夺焦点。图 3.4 渠道分城市级别销售结构 3.5 科龙公司简介科龙公司简介 广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电 冰箱年产达 800 万台，空调年产 400 万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位， 特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 3.5.1 发展历程发展历程 1）初创期：1984 年，建成顺德珠江冰箱厂，手工敲打出第一台“容声”冰箱， 同年，在全国 100 多家电冰箱企业中，是唯一一家乡镇企业。1985 年 6 月，国家经 委批准同意将“珠江冰箱厂”列入 42 家电冰箱预选点生产厂之一，排在最后一名。 2）发展期：20 世纪 80 年代中期，全国冰箱行业面临“比建设，比质量，比规 模，比效益”的大决战，公司摒弃“挣钱分钱，分光吃光”的观念，从欧洲引进了 先进的高性能制冷系统，确定了“高起点，高标准”的质量战略，并进行了第四期 技术改造。1991 年晋升为国家一级企业(全国乡镇企业仅二家)。在此阶段，公司先 知先觉地确立了消费者至上的原则，保证经销商的利益，完善销售体系，扩大维修 网点， 给予经销商调价差价补偿。 1992 年 1 月 29 日， 邓小平同志南巡时视察了科龙， 0% 10% 20% 30% 40% 50% 2000年2001年2002年2003年2004年1-7月 2000年 38.80%25.29%15.88%15.65%4.28% 2001年 42.38%22.47%16.24%15.53%3.25% 2002年 49.20%19.38%14.24%14.14%3.02% 2003年 46.78%19.93%15.95%14.42%2.92% 2004年1-7月 48.55%21.17%16.37%11.54%2.37% 超大城市特大城市大型城市中型城市小型城市 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 第一次明确提出了“发展才是硬道理” ，企业由此进而了一个历史发展阶段。 3）腾飞期：1992 年 6 月，开始实施股份制改造，组建广东珠江电器股份有限公 司，同年 11 月，易名为广东科龙电器股份有限公司.1993 年 2 月 1 日，公司正式启 用“科龙”商标。 从 1993 年到 1996 年间，科龙公司先后成立了香港科龙发展有限公司、日本科 龙株式会社、成都科龙冰箱有限公司和营口科龙有限公司，从而形成了“顺德一成 都一营口”的国内生产“铁三角”和“顺德一香港一神户”的国际经营“金三角” 。 1996 年 7 月，科龙 h 股在香港发行上市，同年 9 月，科龙公司与全球十大广告 商之一的李奥贝纳公司签约，大力推广公司产品和形象。此时，科龙公司获得“金 马奖” ，表明名副其实地成为行业中的最佳。 4）改革期：1998 年，科龙和华宝强强联合后成为中国最大的制冷家电集团。并 于 1999 年“容声” 、 “科龙”双获“中国驰名商标” ，科龙成为国内首家拥有两个驰 名商标的企业。在科龙高速发展的过程中，由于体制等方面的原因，企业内部机构 的运作已无法适应瞬息万变的市场，科龙何去何从是顺德市容奇镇政府和企业领导 面临的最大难题。2000 年，不管是冰箱还是空调市场，科龙的市场占有率明显萎缩， 2001 年公司亏损额达到 10 多亿人民币。科龙集团股票(a 股)连续两年顶戴 st. 2000 年，科龙的企业精神从创业时期的“开拓，拼搏，求实，创新” 转变为“诚信，合 作，学习，创新” ，表明科龙人的市场营销观念意识明显加强。2001 年底，格林科尔 成为广东科龙电器股份有限公司单一最大股东，改变了科龙一直由政府控股的传统 产权经营模式，真正走上了产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学的现代企业 制度的轨道。 从 2002 年年初开始，科龙公司加强技术创新，研制出“分立多循环”冰箱打破 了传统冰箱划分为冷冻室和冷藏室两个温区的概念，把冰箱的节能水平推向一个新 的高度，使冰箱进入“后冰箱时代” 。同时推出推行精细化管理，对营销系统进行整 合，降低公司运营成本，初见成效，从而在当年盈利超过 1 亿人民币。18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 18 3.5.2 科龙产品科龙产品 科龙公司的产品以冰箱、空调和冷柜为绝对主体，以小家电为辅。冰箱和空调 是公司的形象产品，代表行业领先水平；冷柜和小家电产品是公司多元化的拓展产 品。但我们这里主要研究的冰箱。科龙集团的冰箱采用的是多品牌战略。19 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 表 3.1、图 3.5为科龙电器公司冰箱多品牌策略 表 3.1 多品牌与目标市场 序号 内容 科龙 容声 康拜恩 1 品牌定位 科技创造先锋，高质量的中高档 品牌 质量取胜，具实 用功能，深受欢 迎的大众品牌 低端品牌略向中 端延伸 2 竞争品牌 西门子 海尔 杂牌冰箱 3 核心消费群 收入较高，受教育程度较高、 20-40 岁之间的管理等类阶层人 收入中等 农村市场和城市 低收入家庭 4 品牌内涵 科技导向、技术领先、不断创新 最优秀的性能价 格比、高度注重 品质 低价 5 品牌个性 理性、时尚、有品味 亲切可信、有家 庭感 低价实用 6 品牌形象 锐意进取、敢于创新、时尚感强、 追求高品质 成熟体贴、有现 代感、朝气蓬勃 实惠 7 宣传口号 梦想无界，科技无限 冰冷专家，温暖 全家 799 康拜恩冰箱 搬回家 图 3.5 品牌目标市场 高 品 牌 低 城市 目标 市 场 农村 资料来源：科龙公司整合营销传播部 科龙 冰箱 容声 冰箱 康拜恩 冰箱 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 19 4 科龙公司冰箱渠道策略科龙公司冰箱渠道策略 第三章介绍了冰箱行业的相关背景和科龙集团的基本情况，本章我们主要应用 第二章的理论框架来分析科龙公司的渠道策略与行为，分析其优缺点。 4.1 科龙冰箱渠道的发展