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移动运营企业客户关系管理应用研究 摘要 随着我国加入w t o 和国内电信运营竞争格局的形成，移动运营企业面临越来 越激烈的市场竞争。面对激烈的市场竞争，移动运营企业越来越认识到实施客户关 系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的重要性。树立“以客户为中心” 的经营理念，优化面向客户的业务流程，实施c r m 系统，已成为移动运营企业赢 得客户，获取核心竞争优势的基础。因此，有必要对移动运营企业客户关系管理的 应用进行研究。 本文在阐述客户关系管理原理的基础上，结合移动运营企业的经营管理现状， 分析了国内移动运营企业客户关系管理的实施必要性及实施目标，设计了移动运营 企业客户关系管理应用系统的解决方案，提出了移动运营企业客户关系管理的实施 策略。本文对我国移动运企业应用客户关系管理所作的研究，旨在为我国移动运营 企业有效实施客户关系管理提供参考性建议。 关键字：客户关系管理，c r m ，移动运营企业 t h er e s e a r c ha n d a p p l i c a t i o n o nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t o fm o b i l es e r v i c ep r o v i d e r a b s t r a c t w i t hc h i n a e n t e r i n gw t o a n dt h es h a p i n go ft h ec o m p e t i t i v es t r u c t u r ei nc h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c em a r k e tc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e rf a c em o r ea n dm o r e d r a s t i cc o m p e t i t i o n ，c h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e rr e a l i z e dt h a tc r mi sm o r ea n d m o r ei m p o r t a n t b u i l d i n gt h eo p e r a t ep r i n c i p l eo f “c u s t o m e ri sc e n t e r a n dm a k i n ga p e r f e c tc r ms y s t e mh a v eb e c a m et h eb a s e m e n to fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e r h o wt og e tt h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n c e m e n ta n dh o wt oa t t r a c tt h ec u s t o m e r t h e n c e w em u s ts t u d yt h ea p p l i c a t i o no fc r mo fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e r o nt h eb a s i so ft h ec o n c e p ta n dp r i n c i p l e so fc r m ，w i t ht h ec i r c u m s t a n c eo f c h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e rt h i st h e s i sa n a l y s i st h ei m p o r t a n ta n dp r o j e c to ft h e a p p l i c a t i o no ft h ec r mo fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e ra n dm a k et h es o l u t i o n s c h e m ao ft h ec r mo fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e r t h i st h e s i st a k et h ea p p l i c a t i o n s t r a t e g yo f t h ec r mo fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e ra n de v a l u a t et h ee f f e c to ft h e a p p l i c a t i o no ft h ec r mo fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e r it h i st h e s i st r yt ot a k e a d v i c eo ft h ea p p l i c a t i o no ft h ec r mo fc h i n e s em o b i l es e r v i c e p r o v i d e rb yt h e r e s e a r c h i n go f t h ea p p l i c a t i o no ft h ec r m o fc h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e r k e yw o r d s ：c r m ，c h i n e s em o b i l es e r v i c ep r o v i d e r ，a p p l i c a t i o n ，s o l u t i o n 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页共3 5 页 第一章前言 1 1 研究意义与研究目的 我国的移动通信业务自1 9 8 7 年开展以来，一直处于高速发展之中，到2 0 0 3 年3 月底，中国的移动电话用户总数已超过2 亿户，移动通信用户规模位居全球第 一位，同时g s m 交换机总容量也处于第一位，我国的移动通信网已成为全球第一 大网。目前，移动通信新技术发展迅速，新业务层出不穷，市场规模和潜力的巨大， 移动通信已经成为最活跃、最令人瞩目的产业之一。 我国移动通信市场的竞争格局正发生着深刻的变化，正在从双寡头垄断走向完 全竞争。在我国移动通信市场中，原有两家运营商，这两家运营商分别是中国移动 和中国联通，移动通信市场呈现为双寡头垄断的市场竞争格局。随着固话“小灵通” 业务的开放，“小灵通”构成了对移动通信的替代竞争，原有的竞争格局被打破， 移动通信市场从寡头垄断竞争走向了有限竞争。我国已加入w t o ，移动通信市场 将按时间表进一步开放，国外运营商有可能进入国内移动通信市场，与此同时，随 着政府对运营商管制的逐步放松以及3 g 业务的快速进入，移动通信许可证有可能 增发，这将使更多的国内运营商进入移动通信市场，竞争将更加激烈。在这样的行 业背景下，移动通信市场将从有限竞争走向完全竞争。 面对越来越开放的市场、越来越激烈的竞争，移动运营商需要采取与移动通信 业务相适应的竞争手段。 移动通信业务形成过程包括两个层次，即网络服务层和服务交付层，网络服务 层包括网络设计与规划、网络建设、网络维护与管理、计费，它决定移动通信业务 的实质效用。服务交付层直接面向用户，包括营销、营业、客户服务方面，它反映 运营商的经营能力。 竞争方式要与业务特性相适应，故此竞争方式也就可分为两类，一类是以网络 服务层为中心的资源竞争方式，一类是以服务交付层为中心的客户竞争方式。资源 竞争方式注重通信网络基础设施，注重企业通信网络的规模优势；客户竞争方式强 调企业与客户的长期互利关系，强调企业要树立以客户为中心的经营理念。客户竞 争方式体现了客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 的核心思想。如 今。在移动通信技术飞速发展，通信产品与通信服务日趋同质化的背景下，资源竞 争方式已难以获取和维持竞争优势，竞争的焦点已从资源竞争转变为客户竞争，这 就要求移动运营商必须以客户为中心优化组织结构、重构业务流程，利用信息技术 支持组织优化与流程重构并提高工作效率，以便做到及时了解客户多样化、个性化 需求，进而采取针对性的营销策略，满足客户多样化、个性化需求，达到提高客户 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕二 ：学位论文 第2 页共3 5 页 满意度和忠诚度，吸引和保留客户的目的。移动运营企业所面l 晦的这些紧要任务都 可以通过实施c r m 来实现，移动运营企业实施c r m 已是大势所趋。 对移动运营企业而言，实施客户关系管理可以使企业树立“以客户为中心”的 经营理念，优化企业的运作流程，借助基于计算机网络技术的c r m 应用系统，企 业可以在强化经营理念与优化运作流程的基础上，通过分析客户的交易行为，来深 入了解数量庞大的客户，以便制定有效的营销策略，持续改进客户服务，更好地建 立、维持、发展同客户的长期互利的合作关系，增强企业的核心竞争能力，促进移 动运营企业自身及我国移动通信行业的良性发展。 综上所述，运用客户关系管理的原理，针对我国移动运营企业的经营管理现状， 分析移动运营企业实施客户关系管理的必要性，确定实施客户关系管理的目标，基 于c r m 的结构模型设计面向移动运营企业的c r m 应用系统，提供c r m 的实施 策略，评价和总结移动运营企业客户关系的实施效果，为移动运营企业提供有效实 施c r m 的参考建议，是我国移动运营企业与移动运营行业发展的客观需要，这也 正是本文研究意义目的与研究意义所在。 1 2 研究内容安排 移动运营企业应用客户关系管理首先应系统了解客户关系管理的原理，在此基 础上建立一个分析设计框架，尔后针对移动运营企业的行业特点进行分析、设计、 实施、评估。基于这样的认识，本文把研究内容划分以下六章。 第一章前言，在当今国内移动通信行业的宏观背景下，对移动运营企业应用 c r m 的必要性进行了分析。阐述了本文为移动运营企业有效建设c r m 提供参考 建议的研究目的，并对研究的内容安排做了简要说明。 第二章客户关系管理概述。阐述了客户关系管理产生与发展的过程，讨论了 c r m 概念的内涵，介绍了c r m 的系统结构及各组成部分的主要功能，总结了目 前c r m 在国内的发展现状。 第三章移动运营企业c r m 的应用分析，描述了移动企业c r m 的应用现状， 分析了现存问题，针对存在的问题，提出了实施c r m 的总体构想，概括了实施 c r m 的作用。 第四章移动运营企业客户关系管理系统设计，根据第三章制定的实施c r m 的 总体构想，对协作型c r m 系统、操作型c r m 系统、分析型c r m 系统进行了详 细设计。并对分析型c r m 做了重点阐述。 第五章客户关系管理的实施，提出了实施策略，讨论了成功实施c r m 的关键 因素。 第六章总结与展望。 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共3 5 页 第二章客户关系管理c r m 概述 2 1 客户关系管理的产生与发展 客户关系管理起源于2 0 世纪8 0 年代初美国企业提出的接触管理，接触管理用 来完整记录客户与公司联系的所有信息。9 0 年代前后产生了销售自动化系统 ( s f a ) ，s f a 涵盖了几乎所有销售活动，采用了集中共享的客户数据库，企业能够 对集中数据库分析以掌握销售情况，这是企业客户管理与销售管理上的一大进步。 随后又产生了客户服务系统( c s s ) ，营销策划系统( m a r k e t i n g ) 和现场服务系统( f i e l d s e r v i c e ) ，这些系统的整合实现了企业营销、销售、服务三部分业务流程的自动化， 构成了现今操作型c r m 的基础。 随着计算机电话集成技术( c t i 技术) 的发展，用于处理客户电话呼入的呼叫 中心成为客户服务和客户联系的标准化渠道，呼叫中心结合企业原有的客户联系渠 道形成了协作型c r m 的应用。操作型c i w 和协作型c r m 的集成进一步推动了 c r m 的发展。后来，曾经提出e r p 概念的g a r t n e rg r o u p 正式提出c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念，使c r m 在管理理论方面得以提升，这加速了 c r m 的理论和实践的发展。随着互联网的兴起，互连网成为客户联系的又一渠道， 传统的基于电话联系渠道的呼叫中心向着t e l + w e b 渠道的客户联络中心发展， 客户联络中心的应用一方面使客户得到了更方便服务，另一方面使企业获取了更全 面的客户信息，协作型c r m 又有了新的发展和应用。 随着数据仓库与数据挖掘技术、商业智能等技术的融入，c r m 向着智能化方 向发展，分析型c r m 也就应运而生了，分析型c r m 侧重于对客户、业务、竞争 对手等方面的分析，并把分析结果用于支持企业决策。分析型c r m 帮助企业真正 做到了解客户构成及客户需求，为企业细分客户与细分市场提供了科学的依据。 操作型c r m 、协作型c r m 、分析型c r m 三者的集成构成了目前c r m 的应 用体系。 2 0 多年来c r m 展现出旺盛的生命力，一直在不断演变发展，从c r m 的发展 历史来看，我们有理由相信，随着管理理念更新、信息技术的进步以及企业实际应 用的变化，c r m 会得更快速的发展以及更广泛的应用。 2 2 客户关系管理的基本原理 2 2 1 客户关系管理的概念 客户关系管理c r m 内涵丰富，发展迅速且不断演变，不同的机构从不同的角 移动遥营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 5 页 度，可以给出c r m 不同的表述，因此至今c r m 还没有一个统一的定义。以下列 举一些目前比较流行的c r m 表述。 g a r t n e rg r o u p 认为：c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有 效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流 程，并以此为手段来提高企业的获利能力。收入以及客户满意度。 c r m g u r u c o r n 认为：c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的 和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 h u r w i t z g r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服 务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套 软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需 的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意性和忠诚度。c r m 在整个客户生命 周期中都以客户为中心，这意味着c r m 将客户当作企业运作的核心。c r m 应用 还将多种与客户交流的渠道协调为一体，这样企业就可以按客户的偏好使用适当的 渠道与之进行交流。 a m t 对c r m 的理解为：c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技 术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 c r c c 认为：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速 成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过 开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠 诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关 的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先 进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 虽然，以上表述的具体内容各不相同，但表述的核心思想是一致的，都强调企 业运作要以客户为中心，强调c r m 是以客户为中心的经营理念和以信息技术为实 现手段的统一。 基于以上分析，本文认为：客户关系管理既是一种以客户为中心的经营理念也 是一套基于信息技术的应用系统，是经营理念和应用系统的统一整体。 首先，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它将客户作为企业的最 重要资源之一，通过深入的客户分析，了解客户需求，调配企业可用资源提供针对 性的产品和服务满足客户的需求，从而有效地建立、维护和发展同客户的长期互利 合作关系。作为指导企业运作的理念，它涉及企业的各个层面，各个部门和各个业 务环节。从企业层面而言，c r m 要求企业以客户为中心而不是以产品为中心优化 组织结构和重组业务流程，使业务流程、信息流程按照客户分析、制定决策、执行 决策、信息反馈的闭环方式运行；在部门层面，要求企业营销部门、销售部门、服 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 5 页 务部门及决策部门之间实现信息共享、协同工作，以保证客户体验的一致性；在业 务层面；它面向企业的市场营销、销售、客户服务等与客户相关的领域，通过向企 业的营销、销售、服务人员提供全面的客户资料，强化跟踪服务能力，使他们能够 协同建立和维护与客户之间的长期互利关系，从而使企业能够提供更快捷、更周到 和更准确的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。实施c r m ，企 业一方面通过对组织结构和业务流程的全面优化以及部门间的信息共享与协同工 作提高了工作效率和降低了运作成本，提高了企业的获利能力；另一方面通过提供 更快速、周到和准确的服务，提高了客户满意度和忠诚度，吸引和保持了更多的客 户，维护和发展了与客户的关系。 其次，客户关系管理是一套基于信息技术的应用系统，是企业支持强化其经营 理念而使用的一系列过程和技术的总和。c r m 应用系统利用计算机技术、网络技 术与通讯技术，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。实 现了客户与企业交互联系的集成化。实现了企业营销、销售和服务业务流程的自动 化。实现了客户信息收集、分析和处理的自动化与智能化。cr m 应用系统是一项 综合的it 技术，涉及数据仓库技术、商业智能技术、呼叫中心技术及知识管理技 术等多方面的信息技术，c p m 在构成上可划分为操作型c r m 、协作型c r m 和分 析型c r m 三个组成部分，功能上包括销售、营销、客户服务，多渠道的客户联络中 心，客户智能分析等多个模块。 概括而言。客户关系管理既是一种以客户为中心的经营理念也是一套基于信息 技术的应用系统，是经营理念和应用系统的统一整体。以客户为中心的经营理念指 导企业优化组织结构和业务流程，在此基础上，利用信息技术设计面向客户业务领 域的各种软件功能模块，构成c r m 应用系统，实施c r m 应用系统能够最大限度 地支持c r m 的经营理念在企业范围内的具体实践。 2 2 2 客户关系管理的系统结构 c r m 应用系统建立了统一的客户管理平台，实现了客户联系渠道管理、业务 运作流程管理和客户数据挖掘与管理的高度集中统一，使c r m n 以客户为中心”的 经营理念真正在企业内得以实现。一个完整的c r m 应用系统包括三个组成部分： 协作型c r m 、操作型c r m 、分析型c r m 。系统结构如下图所示。 咎动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文薷6 页熬3 5 页 企 业 蜃 台 e r p e r m if 供应链管li 伙伴关系 订单警爨r 1理 1 管理 囊f 铺户动h 市场营销h 服务支持 童靼 i 化 l ”4 ”。”il ”“ 墼。_ 一。一丁一。1 一 协 佟 型 秽凄端镪卜璇巍驻努 国助服务h 网上商场 企 鼗 应 瘸 鼹 a 口 a l 铡络会谈 弼上交谈 分析型 数据l 仓库 一。1f “r 一一 财务l1 客户f 【产鼎 数据ll 数据 i 数搬 集市l t 集市 ；粲常 数捺携掘工最，o l a p ，数撰 统计报侮，行为预测 藤引磊一 复管理 f 4 4 l 髑1 客p 关系管理静系缆结祷瓣 协露型c r m 骞效懿整食多种蒜户联系渠遂，影娥统一豹用户界强，实现客户 信息的高效收集及最大程度藏享，强化与客户的沟通效果，擒升客户的满意度。如 今，窖产号金照戆联系莱遂越来憋多，麸传统鹣亲交瓣谤、崽话辩谤，般帮 譬， 到现在盛行的f a x e m a i l 、i n t e m e t w e b 、呼叫中心，裙户与搬业之间有了多种可选 择髂交滤方式耪联系渠遘。协俸登c r m 胃戮寄效嚣綮建各个联系粱遂，菇无缝褥 接的方式镑理多独客户联系渠道中的连贯一致的数据和客户信息。多种渠道的融汇 贯遗可1 2 主为企蛾带来诸多优瓣，使企监与客户之蔺在营销、销售以及报务方面鹬交 滚联系受景效率。金照戆够避过各个联系莱遂全方垃遮荧客户提供及慰擞务，露不 会由于渠道差弹造成服务的迟延或不一致，导敬客户满意度的降低i 客户能够根据 鑫基静傣好露蠢整程度选择使蘑菇静渠道办理建务，褥不登被遥袁多令鬃道发爨藿 复的信息；融汇贯通的渠遒逑可统记录企业与客户通过各渠道联系生成的信息， 实蕊了蔼意在多耱渠滋阕酌菸享，使金鼗秘客户帮麓褥舞完整、准确耱一致翡蔷惑e 势 擘型c r m 熟主要缀成部分包括嫠业绩息系缆，孵q q 中心、企业阚站蒋。 操作蹩c r m 帮助企业实现营销、铺售、服务等滟务流程的自动亿。缩短簸务 掏耀，寞蓬敲裂程曩i t 技术挺褰逶捧效率、降低运作成本，若可壤撂客户霞求豹 特点与发展提供更加多样化和个性化的产品和服务。操作型c r m 生要针对企她的 镶鸯、营锩、窍服等蠹接夏海客户瓣部门，褥离其滚程整爨翁是动德霸王终效率。 在营销方颟，邋过提供设计、执行和评估凿销行动和其它与稽销有关活动的全两框 架，赋予营销专监入鼹更强大魏能力，帮赣营镑天员成功瀵行营鹅行动。一令成功 豹艟销纾动会生成大鳖会格躲鸯嚣求的澄在用户，这烘潜在用户傣息将转发给销售 穆动运营钯业客户关系管趣应用研巍 她索郝电大学蠖士学纰娩义躺7 页热，5 黄 专效太员及镑售禳凌楚溪，交 祷案夭爨与游在客声交蠹联系、将港农客产没震蔻襄 歪蜜声势缳掩其毖诚褒憾使垒她霾剥。在销售方颟，c r m 蜜现了销售自动化，从 销售流程的铆定、潜在销售祝会鼢笈箍、铺餐对黎辩筛选等，豁毽含褒揉终鬻c r m 熬警壤之孛，举觳遴镑謦糍力冬镑畿辩象褥理受趣壤准，逛缨缀了销餐过瞧。在暇 务方颐，慈绕能够处理客户各种类溅的询问，包括有关的产晶、需蘩的信感、订举 谤黎、器攀攮孬壤嚣，获震裹鬟爨熬蕊臻黧务莓。容爨天爨鼙潋攀鬟客户垒嚣鏊辩， 摆甄客户掰蠢熟食约状况、交翁记澉、交办事项等，即时解决客户问题。操作型 c r m 还逶逶与谂露篓c r m 秘势褥蘩c r m 瓣集癜，将寒鑫予金鼗撩心盘务系绶戆 客户变荔数蘩和聚鑫黎健窖户渠道蹶获褥舱客户资料信息和服务储息有效地集成 在一怒，建藏统一的客户信惑中心。 分褥溅c r m 是囊鼹鼗誉佥蓐鸯数舞挖糍按忒，对坐鼗故煞裂教签静接息汇熟 整玻，对释户、变翁与产品等掴关搬料进杼分析。以帮助企蛾识剐释户、了解竞争 对警、枣璐获嚣，簸纛获鼗兖蘧戆翔骠裁定交繁，菸裁决蘩绫杀簧遂绘操母餐系统袋 取嚣勰。c r m 触应用基础是对客户进行绷分，分析型c r m 的一个童要功能是解 决裙户缎分阖舔。分褥整c r m 集会来鸯企藏搽终鍪c r m 、稔露鳖c r m 激爱薰毯 薅爨幕凌产垒熬器势雾声数糕，将逡些势数豹数据按照努辑蚋要求籽机熬龠起浓， 通_ i 建建立合适的耩型，对客户细分，在客户缅分的基础上，镰照可璐采焉钟薅靛落 链娥磅，汗菱横癍魏孝爨或浆务，瀵跫客户多榉鼗熬嚣艰，辍诞了必数务扩曩提供 最快的市场预测能力岛反应能力。 癸臻整c r m 、搽终辇c r m 毫分褥黧c r m 三耋鬻懿关系；餮绺墼c r m 拣受 各辨客户交互联蘸渠遂敬统管理平台，将客户与企业之间的各种业务信患收集烂 台超来，传递瑜搡作黧c r m 。操捧鍪c r m 对这些效务避符鼹莲，雾甏楚蓬维鬟 交歪叠箨c r m 囊客户菠骥，梅搀器c r m 和操体型c r m 处理业努过稷中形成纳 数掇以及众业其它系统生成的数据熬同传递给分析型c r m ，形成奄监统的数攥 孛心。努耩登c r m 辩嶷孛统一鹣数囊遂背分褥控莛，汰蒙入虽辕攘羚爨继暴粼霆 营销计划，营销计划漶过操作型c r m 和协作戮c r m 执行，并将缩果威馈至分析 登c r m ，兰耆捻痰一令瑟瑟运孬煞系统。 2 。2 。3 客户关系警溪缝翡黥蕴藏 、 。 c r m 系统蜒臻熬霹骧爨续龚兰令奏糕；貔撵墼c 数m 嶷邈蓦客户谶榉沟张蹒 霈鼹手段的集成和自韵化处理；操作型c r m 察现销镥、营铺和客户服务兰部箭娩 务流程匏鑫臻纯；努掇鍪c r m 霹土蘑嚣黎癸麓戆溪懿累下麓僖塞涟孬努辑，产生 客户智熊，为愈业的决策馋支持。c r m 鞭统的基本功能包括客户殿联系人管璃、 潜在客产耩竞争对手嚣产营建、镱窖管璃、营镄管臻、窖声驻务、客户暇务串。、 警缝分轿决蒙繁毽、缎识繁理等努嚣。 移渤运营积监释声荚系管蝶虚甩研巍 北京邮电大学硕士学位论文第8 页接3 5 页 l 。客户及联系入管理。主要劝能商：客户基本俯惠：与此客产箱关的基本活动和活 动历史；联系入的选择；订单的输入期跟踪；建议秭和销售合同的生成。联系入 概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任 务等，共可以恕程关载文锌终必辫 孛；客户瓣内部撰橡躲设置援嚣。 2 潜在客户和竞争对警的客户管理。主要功能包括：业务线索的记渌、升级和分配； 销售耩会鞠露缀积分鬣；潜在客户的鼹踩；竞争对手懿嚣户调套。 3 销售管理。主要功熊包括；组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、时间、销 售阶段、业务额、w 能结寐时间等；产生各销售监务的阶段报告，并绘出业务所 处阶段、还嚣的时阅、成功的可能性、历史销售状况评份等等傣息；对销售业务 给出战术、策略上的支持；销售费用静理；销售佣盘管理。电话销售，如主动销 售名单熬生成、电话销售豹垂动倔、记录愈 羲缨警、安撼圈毫。 4 省销管理。主要功能包括：基于w e b 的和传统的游销行动策划、执行和分析； 客户需求生簸帮警瑾；蘸箨耜联 9 | | ；窳传器生成耩营镱糟糕管璃：”薷销吾秘全 档”( 通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总) ；对有需求客户的跟踪、分配和 管理。 5 客户服务；主要功能包括：客户荚甥；纠纷、次货翘 丁单跟踪；现场暇务管理； 记录发生过的问题及其解决方案的数掰库：维修行为日程安排及调度；服务协议 获舍溺；班歉缀务港求繁理。 6 客户服务中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联刚回呼；呼叫中心遮行 管理；软电话；电话转移；路由选择：缀表统计分轿；管臻分析工兵；遴过传真、 电话、电子娜件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。 7 智能分析决策管理。主要功能包括：预定义蠢询和报告：用户寇制查询和报告； 以擐参或霆表形式裘著潜在窖户秘业务可能磐来兹收入；通过预定义躲图表羔其 进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具： 柱凝甏耪饼溪王吴 系统运行捩态显涨器；貔力鼗警。 8 知识管理。主要功能包括。在站点上显示个 生化信息；把些文件作为附件贴到 联系入、客户、事件概况等上；文档管理。 2 2 4 客产关系管理的特点 l 翅嚣运程 客户关系管理系统的运行过稷可划分为数据采集、数据分析和实施针对性的营 镑计戈| l 三个除段，三阶段运彳亍至闭环获态。数摇采集楚客户关系管理开始阶段，客 户信息是客户关系管理的基础，数据采集阶段究成了企业前台业务系统的集成和客 户相关信息的集中。数据分析是c r m 的关键阶段，通过对客户信息进行分析，企 业瞧够了瓣客户行为及其因果关系，麸鼷模数秘预测寒来的客户嚣为，为制定针对 秽动运营企业客户关系管理应用研张 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 5 页 性的营销计划提供定性化与定量化的依据。第三阶段是实施针对性的营销计划，通 过数据分析提高了对客户的理解水平，可制定针对性的营销计划，针对性营销计划 的执行可满足客户个性化和多样化的需求。执行过程形成的结果又将经过数据采集 阶段，这样便形成了c r m 的闭环运行。在c r m 循环往复的闭环运行中，企业与 客户的关系得到持续优化，用户满意度和忠诚度得到持续提高。 2 、集成性和一致性 c r m 系统集成了企业前台业务系统与后台业务系统，以保证业务运作的协调 一致。客户联系渠道得到了集成，客户无论是以电话、传真、e m a i l 、w e b 中的任 何渠道与企业联系都会得到快速的应答；产品和企业信息保持了准确一致，企业内 部的不同客户代表对同一个问题的回答不会相互抵触；客户数据得以不断更新以保 持最新状态，企业内凡是有可能与客户打交道的人员可随时能够得到这些信息。 3 智能化 c r m 系统具有智能化的分析和决策能力。c r m 不仅能实现业务流程的自动 化，而且能为管理者提供分析工具以支持决策。c r m 系统中存储了海量的客户数 据，包括客户基本信息、客户消费数据、客户信用度和忠诚度数据等数据，通过数 据挖掘、多维分析和智能报表工具，管理者将会得到许多有助于决策的信息，而这 些信息将帮助企业改善营销策略，提高市场占有率，提高客户忠诚度。 4 高技术含量 c r m 系统涉及到数据仓库与数据挖掘、c t i 、互联网络和多媒体等多种信息技 术，完整的c r m 应用系统须将这些技术有效地集成起来，发挥出整合作用，并能 够对这些技术的应用进行有效的管理。 2 3 客户关系管理的国内发展现状 客户关系管理引入我国的时间不长。但一直在快速发展。在行业用户和供应商 的共同推动下c r m 市场呈现出应用领域不断扩大，应用系统的功能不断丰富的发 展态势。 应用领域方面：国内很多行业已开始应用c r m ，如银行、保险、房地产、电 信、家电、民航、运输、证券、医疗保健、零售等行业，特别是在电信、金融等具 有大客户群和掌握信息技术行业，c r m 应用更为普遍，例如，中国移动的1 8 6 0 客户服务中心，中国联通的1 9 8 语音门户、中国工商银行的9 5 5 5 8 8 客服系统、证 券公司的经纪业务管理系统等，虽然这些系统名称不尽相同，但系统都包含了c r m 思想。从移动通信领域来看，中国移动、中国联通等都正在进一步建立完善自己的 c r m 系统及c r m 支撑系统。 应用系统解决方案方面：目前中国市场上活跃着众多的c r m 厂商，他们提供 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 5 页 了多种类型的c r m 产品。有以s i e b e l 、o r a c l e 、s a p 为代表的国外厂商提供的c r m 产品，也有以用友、创智、t u r b o c r m 为代表的国内专业型厂商提供的c r m 软件产 品，还有以亚信、联创、恒生为代表的系统集成商提供的面向行业应用的c r m 系 统产品。这些面向不同行业、面向多种应用的c r m 产品极大地促进了c r m 在国 内的应用和发展。 第三章移动运营企业客户关系管理的应用分析 3 1 移动运营企业客户关系管理现状分析 3 1 1 移动运营企业客户关系管理应用现状 移动运营企业主要经营语音业务和移动智能业务、移动数据业务、移动i p 业 务三类移动增值业务。移动通信业务形成过程包括网络服务层和服务交付层两个层 次，为保障移动通信业务的顺利实现，移动运营企业进行了大量的移动通信基础网 络建设和移动通信业务系统建设。就移动通信业务系统而言，已经或正在建设的系 统包括计费系统、营账系统、客服系统、大客户系统、网管系统、综合业务系统、 b o s s ( b s s o s s ) 系统、办公系统、财务管理系统、电子商务系统等。 移动通信业务系统的建设为移动运营企业引入c r a m 打下了良好的基础。有些 系统本身就是c r m 的一个组成部分，例如客户服务系统，客户服务系统可以提供 业务查询、业务咨询、客户投诉、新业务开通、外呼服务等功能，客户服务系统的 应用对树立以客户为中心的服务意识、提高运营企业的服务水平起了很大的作用。 还有些系统包含了c r m 的部分功能，例如大客户系统具有大客户信息管理、大客 户消费分析、需求分析等功能，有些计费系统可以根据要求开展主题分析，诸如用 户话费分析、大客户分析等。 除了信息系统建设之外，移动运营企业在引入客户关系管理方面还开展了大量 基础性的工作，例如，中国移动制定了服务与业务双领先战略。提出在实施服务领 先中，以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质的网络服务和优质的客户服 务，突出差异性，保持服务优势，使服务始终处于市场领先地位。在实施业务领先 中，通过提供多样化、个性化的业务，创造高价值、高技术的产品，保持品牌优势， 使业务发展始终领先于竞争对手。中国联通在客户服务的具体措旅上构筑了“服务 竞争”的三个体系。一是多渠道全方位的服务体系。通过自办营业厅、培育业务代 理营业点、聘任业务代表、为大客户提供对一的售后服务及改革销售、服务方式， 为客户提供更方便的服务。二是建立和完善分层服务体系。通过对客户的细分，来 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电丈学硕士学位论文 第1 1 页共3 5 页 实现服务的特色化。根据不同的大客户群体提供不同的个性化服务。三是构筑具膏 超兹意识的增篷暇务薅系。 综上所述，我国移动运营企业对于客户关系管理理念的认同，对于客户关系管 理应掰系统豹建设较 三l 镣都存一定貔提舞，舞备了避一步接动_ 秘发震客户关系警瑗 应用的基础。 3 1 2 移动遥营企业客户关系管理存在的问题 尽管我国移动运营众业在客户关系管理应用方面已取得了一些谶展，德是就蘩 嚣瑟嘉，移貔运营企韭农客户荚系管理数经营理念、应用系统等方嚣都还存在谗多 问题。具体表现在如下几个方面： 经营瓒念方瑟；捷滋了教客户舞串心静经营壤念，鬣现存缝织结梅、鼗务滚稷 及激励机制难以支持理念彻底褥到落实。在组织结构上，营销部门职能单一；销售 职能不清晰；服务和支持职能溉在营销部门、大客户部门、客服部门和运缭部门之 中，职裁定义不嬲确。焱业务漉程上，没有完整、翘环、高效的业务漉程管理，部 门间缺少协同工作，营销部门、营业部门和服务部门间配合不紧密。衣激励机制上。 枣场镶售臻糠定义模耧，考孩体系誉链全。 应用系统方面：业务系统的建设虽然为运营企业进一步实施c r m 奠定了良好 翡基础，僵由予这些系统的艇剐与实施主蘩是萋予兵谇簸务部门豹需求，程建设士 没能站在整个企业的战略高度来统筹规划，也没有进行棚应的业务流程的熏组或优 化，使得这魑系统在支持c r m 实现方面存在一些阎题。艇体表现在以下几个方面： l 、多耱客户联系粢道没纛褥到集戎绞一。 当前移动运臀企业筠客户的联系渠道豳趋多样化。除了传统的营业窗口外，大 窖户经理、客户服务中豁、门溺站等其稳滋逶鬃遂霹群裁戈移动运营金敛与窖户 之间交互的藿要途径。现存问题是当前运营企业并没有把多种沟通渠道进彳予有效的 整合，使得客户信怠得不蓟很好的集中采集，分散的信意收集蠢式造成了客产信意 的流失。例如，客户打电话到移动客户服务中心进行业务咨询，客户代表一般很赡 识别该客户是否和其他业务部门有道交往，也就不可能根据客户的实际情况给予针 对性较强豹服务，更无麸援撞潜在煞镑售粳i 会，从嚣迭成了窍户绩息豹丢失。 2 、现存业务系统缺乏对市场营销及主动销售的支持。 现在静蘸台簸务系统主要包括鏊泣系统、客服系统、大客户系统等，鼗类系统 的业务功能多是被动接受客户要求，侧重予接受她务受理、业务查询、咨询、投 j 誊 等方谥，缺少支持营销设计、执行与评估的功能黻及主动销售，主动服务与客户关 怀的功能。 3 、客户信息资源的分析利用不足。 移动念犍琢套豹监务系绞在横囱是分数鹣，帮诤费、营业、壤务等韭务系统冬 移动选管企业客户关蕞管理或用研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共3 5 页 不相连。系统分散造成了数据分散，企业的客户信息、业务产品信息都分散在各自 独立的系统中，没有一个统一完整的客户视图，难以利用。另一方面，业务系统虽 然生成了大量的客户信息，但这些客户信息是面向业务系统的，并不是为了分析目 的而产生收集的。客户信息数据量非常大，但缺乏数据分析，使得企业难以从中发 现趋势及规律，无法支持营销策略的制订。 为了解决移动运营企业客户关系管理方面存在的这些问题，有必要对移动运营 企业应用c 眺做出总体规划。 3 2 移动运营企业应用c r m 的总体构想 基于客户关系管理是经营理念和应用系统的统一整体的认识，结合对移动运营 企业现存问题的分析，本文对移动运营企业实施c r m 从总体上提出如下构想： 1 、移动运营企业实施客户关系管理，首先要注重优化业务组织结构和业务流程 移动运营企业实施客户关系管理实施，应首先优化业务组织结构和业务流程， 建立协作化的营销体系和闭环运行的业务信息流程。实施c r m 将涉及运营企业所 有面向客户的业务部门和业务环节，在业务部门上，涉及经营决策、市场营销、销 售营业、客户服务等部门；在业务渠道上，涉及代销代办点，合作营业厅、营业厅， 大客户部、呼叫中心等机构；在使用人员上，涉及分析人员、决策人员以及营销、 客服执行人员。c r m 系统的实施将影响和改变原有的业务操作模式。组织机构的 划分、岗位职能的定位以及人员的权责管理要做到与c r m 适应，形成协作化的营 销体系。在协作化的销体系基础上各业务环节的信息流程以闭环方式运行，分析人 员、决策人员通过c r m 系统获得市场营销和客户服务信息，制定营销计划和客服 方案，营销人员、销售人员和客服人员执行营销计划和客服方案，并将相应活动信 息反馈，形成闭环运行。协作化的营销体系和闭环运行的业务信息流程做到了人员， 流程和技术的统一，使以客户为中心的经营理念真正落实到企业的组织、人员、业 务流程和信息流程之中。优化业务组织结构和业务流程还需建立相应的激励机制， 激励机制的重点是建立考核指标体系，考核指标可从客户发展，服务质量、营销管 理、业务发展等方面设立，做到定性与定量综合测评，促进c r m 在企业内部的全 面实施。 2 、移动运营企业实施客户关系管理，应建立协作型c r m 整合多种客户联系渠道 协作型c r m 将整合多种客户联系渠道，构建统一协同的客户交互平台，做到 传统营业窗口，网上营业厅、客户服务中心、大客户中心、分销商及其他沟通渠道 无缝集成。在所有与客户接触的渠道上，都建立起统一的客户服务手段，实现对不 同业务的处理要求，对于客户而言，无论他通过何种渠道与移动运营企业联系，都 将得到一致的信息；对企业而言，统一的客户接入平台避免了客户信息的丢失，同 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文第13 页共3 5 页 时实现了数据信息在不同渠道问的互转，提高了部门问的协作水平。 3 、移动运营企业实施客户关系管理，应整合完善不同信息系统构建操作型c r m 如前所述，经过多年的信息化建设，国内运营商已构建了相对成熟的前台业务 信息系统，诸如营业系统、客服系统，大客户管理系统等。操作型c r m 中的部分 功能( 如营业受理、客户服务等) 可以通过这些系统实现，重新建设功能重叠的操 作型c r m 已无必要，所以重点应是横向整合现有前台业务信息系统，使营业、大 客户、客服等系统构成一个集成的支持操作型c r m 的系统，另外由于目前的前台 系统缺少营销功能，因此还有必要对此集成的系统进行升级完善，使其实现营销、 销售、服务功能的一体化。 4 、移动运营企业实施客户关豸：管理，应重点建设分析型c r m 以便有效利用信息 分析型c r m 用来对客户信息进行智能化分析，对于真正理解客户需求、制定 经营决策起着关键作用，是c r m 系统的核心。移动业务系统在运行中生成了大量 有价值的信息，如客户基本信息、客户业务受理信息、客户服务信息等等。对此类 信息分析，能够获得关于客户消费行为、消费习惯、客户分类、业务发展等方面的 核心信息。例如，可以通过客户消费差异甄别客户终身价值，区分公众客户和大客 户，以便发掘和培养大客户，合理分配营运资源为大客户服务：通过客户投诉可以 分析客户对具体产品或服务的满意度以及服务中存在的主要问题，通过客户咨询信 息可以了解客户对于运营商所提供产品、服务的了解程度以及客户最为关注的问题 等等。建设分析型c r m 要保证数据的完整性，因此必须与运营企业的其它业务系 统的全面集成。以获得运营全方位的数据，保证分析的有效性。 3 3 移动运营企业实施c r m 的作用 移动运营企业实施c r m 的作用主要体现在以下几个方面： 1 、实施c r m 可以帮助移动运营企业实现全面转变。 实施c r m 的过程是移动运营企业在经营理念、服务意识和业务流程等方面综 合转变的过程。在经营理念上，移动运营企业将不再只注重通过扩张营运网络来维 持客户，而是考虑通过分析客户的需求，及时推出有针对性的服务，以高满意度的 服务来维持客户。在服务意识上，员工的服务意识也将通过c r m 的实施得到提高， 各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在业务流程上，通过高效快捷的 流程处理及时响应客户需求，最大程度地让客户满意。 2 、协作型c r m 有效整合所有与客户交互的渠道 协作型c r m 充分结合不同渠道的特点及优势，实现了企业对外平台的统一化。 除传统的营业窗口外，通过加强市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网 等其他沟通渠道与客户之间的良性交互，有效的整合多种服务渠道，实现客户信息 移动运营企业客户关系管理应用研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共3 5 页 的高效收集及最大程度共享，并形成统一的用户界面，保证交互信息的一致性，强 化与客户的沟通效果，提升客户的满意度。 3 、操作型c r m 可以帮助移