（工商管理专业论文）移动通信设备企业的服务创新.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名? 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 ：盘垒：1 2 ：咎 整塑适篮遮釜全些的丛丕剑堑丛旦途塞剧建坐 摘要 自上世纪9 0 年代以来，移动通信产业呈爆炸性增长，成为i t 领域中发展最快 的部分。移动通信已经经历了两代，目前正处于第二二代发展高潮，并正在向第三代 迈进。移动通信的发展一直从上世纪末持续到了现在，并将在可以预见的未来持续 强劲增长。 目前在中国市场，移动通信网络主要是g s m g p r s 、c d l a1 x ，属于第二代移动 通信网络。在中国，移动通信设备制造商有，诺基亚西门子网络、爱立信、阿尔卡 特朗讯、摩托罗拉、北电、华为、中兴。移动通信设备企业的主要客户是中国移 动、中国联通等移动通信运营商。潜在客户有中国电信、中国网通等未来的3 g 移 动通信运营商。 移动通信设备商目前主要提供网络产品以及产品相关的服务。网络产品主要有 基站，基站控制器，交换机等。产品相关的服务包括：网络规划，系统安装和开 通，网络运行维护和保障，网络质量优化和提高等。这些服务都是比较粗放式的， 并没有形成有机的整体。 移动通信设备企业所面临的困境：竞争激励，市场份额减少，利润下降。同 时，随着运营商的日益成熟，对服务的质量和创新提出了更高的要求。这就使得通 信制造企业必须进行服务创新，才能更好的提高运营商满意度，为客户创造价值。 提供高附加值的服务业务也是通信制造企业除了有形产品外有效的盈利途径。 本文首先在第一部分介绍了移动通信设备企业的产品及其服务，市场分析和销 售数据表明随着竞争激励程度的加剧，企业的利润有所下降，开发新的服务产品已 经成为企业新的出路。然后，分析了制造企业进行服务创新的可行性，结合i b m 从 制造到服务的成功转型，从战略分析的角度讨论了服务创新。第三部分回到移动通 信设备企业服务创新的研究，深入探讨服务创新的意义和价值，服务创新的步骤和 方法，以及服务创新过程中应避免的错误。最后，侧重介绍了西门子公司的服务创 新案例，以供移动通信设备企业研究和参考。 本文的研究目的是给移动通信设备企业在除了产品开发和技术创新外提供新的 发展思路。本文对服务创新进行的粗浅的探讨，希望对产业能有所启发和帮助。 关键词：移动通信、技术创新、服务创新 4 整动适值遮圣垒些的盟釜剑堑丛旦迨塞旦建垡 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s ，t h ei n d u s t r yo fm o b e m m u n i c a t i o nh a sb e e nd e v e i o p e d g r e a “y ，a n db e c o m e s 廿i em o s ti m p o r t a n tp a r ti n l tf l e l d m o b 讣ec o m m u n i c a t i o n e x p e r i e n c e dt w og e n e r a t i o n s ，a n d3 gi sc o m i n gs o o n t h ed e v e i o p m e n to f m o b _ | ec o m m u n i c a t i o nk e p th j g hu n t i n o w ，a n di tw lb ed e v e i o p i n gr a p i d i yi nt h e f u t u r e a tp r e s e n t ，t h em o b i l en e t w o r k si nc h i n am a r k e ti n c i u d e sg s m g p r s ， c d m a1 t h g yb e i o n gt ot h e2 几dg e n e r a t i o nm o b i l en e t w o r k s i nc h i n a ， m a n u f a c t u r e r so fm o b ec o m m u n i c a t i o ne qu i p m e n ti n v o i v en o k i as i e m e n s n e t w o r k s ，e r i c s s o n ，a l c a t e 卜l u c e n t ，m o t o r o i a ，n o r t e l ，h u a w e l ，z t ee t c t h e i r c u s t o m e r sa r ec h i n am o b i l e ，c h i n au n i m a n dp o t e n t ；a lc u s t o m e r sc h i n a t e l e c o m c h j n an e t c o mw 川b et h em o b j i ec a r r i e r si n3 ge r a m 0 b i i ec o m m u n i c a t i o nm a n u f a c t u r e r s p r a v l d ee q u i p m e n t s 硝m o b i l e n e t w o r k sa n ds e r v i c e si n v o l v e dp r o d u c t s n e t w o r kp r o d u c t sh a v eb a s es t a t i o n ， b a s es t a t i o nc o n t r o e r 。a n dm s ce t c t h es e n ，i c e sa b o u td r o d u c t sh a v e i v e t w o r k p i a n ， l n s t a a “0 na n dc o m m i s s i o n ， 0 p e r a t i o n s a n dm a i n t e n a n c e ， n e t w o r ko p t j m i z a t i o n t h e s es e r v i c e sa r ea e l e m e n t a r y ， a n dn o tb e e n i m e g r a t e d t h em a n u f a c t u r e r sa r ea p u z z i e d ，f a c i n gc r u e lc o m p e t i t i o n s ， w i t hi e s s m a r k e ts h a r e ，a n di e s sp r o f i t ，ut h es a m e “m e ，t h ec a 川e r sd e m a n dm o r ea n d m o r ea b o u tt h eq u a t y 研s e r v j c e s a o ft h e s ep r e s st h em a n u f a c t u r e r st ot a k e m e a s u r e st oc o n d u c ts e r v i c ej n n o v a t i o n s e r v i c ei n n o v a t i o nc o u i dn o to n i vm e e t t h es a t i s f a c t j o n0 fc u s t o m e r s ，a i s ob r i 八g sm o r ep r o f i ti nt h ec o m p a n y t h i st h e s i sj n t r o d u c e s p r o d u c t s a n ds e n ，i c e si nm o b i i e e q u i p m e n t m a n u f a c t u r e r s ，a n ds e r v j c ei n n o v a t j o ni san e wm e t h o dt 0d e v e i o p t h e n ，j t d i s c u s s e st h ef e a s b i l i t yo fs e r v i c ei n 几o v a t i o ni nm a n u f a c t u r e r s ，w i t ht h e s u c c e s s f u le x a m p i eo fl b m i nt h e3 州p a r t ，i ti n t r o d u c e st h em e a n i n ga n dv a l u eo f t h es e n ，i c ei n n o v a t i o ni nm o b l i ee q u i p m e n tm a n u f a 吐u r e r s ，a n dh o wt od e v e i o p ， h o wt or e a i i z e ，h o wt oc a r r yo u t 1 nt h ee n d ，i ts h o w ss o m es e r v i c ei n n o v a t i o n c a s e si ns s m c ( s h a n g h a is i e m e n sm o b ec o m m u n i c a t i o nu d ) 5 整动通信遮釜垒业的丛釜剑堑丛坠迨塞旦建堡 t h ep u r p o s e 耐t h i st h e s i si si no r d e rt ob r i n gs o m en e wi d e a sf o rm o b e e q u i p m e n tm a n u f a c t u r e r s ， n e ws e r v i c ei n n o v a t i o n i d e a s ， b e s i d e sp r o d u c t d e v e i o p m e n ta n dt e c h n o i o g yi n n o v a t i o n s i h o p et h i st h e s i si sh e l p f u if o rt h e p e o p i ei n t e r e s t e di nt h i sf j e l d k e yw o r d s ：m o b i i ec o m m u n i c a t i o n ，t e c h n o i o g yl n n o v a t i o n ，s e r v i c ei n n o v a t i o n 6 整动垣信丝蚤坌业鲍盟墨剑堑m 旦丝塞趔建坐 引言 从烽火狼烟、飞马邮驿，到现代通信，通信应用在人类历史上就从未停止 过。如今，移动通信已经成为现代社会人们工作和生活中不可缺少的一部分。随着 全球信息化的加速，移动通信得到了前所未有的发展，这种发展一直从上世纪末持 续到了现在，并将在可以预见的未来持续强劲增长。 2 0 0 6 年1 至8 月份中国市场电信业务收入增长达到了儿3 ，延续5 月份以 来的快速增长态势。说明通信行业内在的增长动力依然存在。从各类通信业务收入 增幅来看；移动通信业务收入维持了一个较高的增速( 1 8 左右) 。 在2 0 0 0 年之前，移动通信设备领域由几家大型跨国公司垄断，竞争压力相对 较小，并且竞争也主要集中在产品技术水平、质量、价格、功能差异化上，并没有 对服务创新投入太多，企业内部只做一些基本性的服务产品开发，内容主要集中在 系统实施、规划、优化等方面，而且也是比较粗放式的，并没有形成有机的整体。 2 0 0 6 年，转型、融合、并购、信息化、创新已经成为通信业发展的关键词。 全球通信业，包括中国电信市场都在面临从未有过的发展情形，处在特殊的转型阶 段并呈现出新的趋势：2 0 0 6 是整个电信业力争转型，迫切寻找增长点的一年；是 电信运营商开始学会忘记“传统”，面对现实的一年；是设备制造商在迷茫困惑 中，对3 g 寄予无限厚望的一年；是s p 结束幸福生活，进入并购与退出的一年。 通信制造企业面临的困境：竞争激励，市场份额减少，利润下降。同时，随着 运营商的曰益成熟，对服务的质量利创新提出了更高的要求。这就使得通信制造企 业必须进行服务创新，才能更好的提高运营商满意度，为客户创造价值。同时，提 供高附加值的服务业务也是通信制造企业除了有形产品外有效的盈利途径。 在恶劣的市场环境下面，如何通过服务创新来实现差异化，提升现有产品的竞 争力，甚至开辟一个全新的高利润的广阔市场便是企业所必需面对的问题。越来越 多的通信企业，特别是跨国通信集团，如爱立信，西门子等，都试图开发出了各种 新型的，满足客户价值需求的服务。 而服务领域正是一个较为可行的“突破口”。一方面，服务创新可以增加产品 的附加值，实现企业的“蓝海战略”；另一方面，服务创新本身也是一个巨大的市 场，可以为企业带来新的赢利增长点。 一7 一 整麴通信遮备垒些趁题箜剑堑丛堡垒丝塞趔建坐 一、移动通信设备企业的产品及其服务 1移动通信产业 2 0 0 6 年l 至8 月份中国市场电信业务收入增长达到了1 1 3 ，延续5 月份以 来的快速增长态势。说明通信行业内在的增长动力依然存在。从各类通信业务收入 增幅来看，移动通信业务收入维持了一个较高的增速( 1 8 左右) 。移动通信产业 保持着良好的发展势头，并将在可以预见的未来持续强劲增长。 2 0 0 6 年2 月，我国移动电话用户总数突破4 亿大关，是我国移动通信发展史 上又一座里程碑。下面分别从用户、业务、收入等多个角度对近年来我国移动通信 业的发展数据进行分析，有助于把握新时期移动通信业发展的脉络和节奏。， 1 ，移动电话用户总数突破4 亿，持续高速增长，用户结构升级 ( 1 ) 移动电话用户总数突破4 亿 世界上人口数超过4 亿的国家只有中国和印度，我国的移动电话用户数居世 界第一位，与排名第二、第三位的美国、日本移动电话用户数之和相当。 中国的移动通信产业规模庞大，不论为国内企业还是国际企业来说，都是不 可忽视的一个大市场。 ( 2 ) 移动电话用户增长速度保持相对高位 “十五”期间，我国移动通信行业进入高速发展时期。2 0 0 1 年2 0 0 4 年，每年 新增的移动电话用户保持在6 0 0 0 万户6 5 0 0 万户之间，呈加速增长态势。2 0 0 5 年 新增移动电话用户5 8 6 0 4 万户，月均新增4 8 8 4 万户，略低于2 0 0 1 年2 0 0 4 年的水平，但2 0 0 6 年前两个月新增用户又回升到月均5 0 0 万户以上，从整体发展 趋势看目前仍处于移动通信用户发展的相对高位。 ( 3 ) 移动分组数据用户快速发展，推动用户结构升级 移动用户不但数量快速增长，结构也在迅速升级。2 0 0 2 年5 月，中国移动开 通g p r s 业务；2 0 0 3 年3 月，中国联通开通c d m a l x 业务。经过几年的市场培 育，从2 0 0 5 年下半年开始，移动分组数据用户以月均新增4 7 8 3 万户的速度高速 增长，到2 0 0 5 年年底，在移动电话用户总数中所占比例己从6 个月前的1 1 6 直线上升到1 8 o ，2 0 0 6 年2 月则进一步升至1 9 9 ，发展形势喜人。 2 ，移动通信业务中本地电话移动化明显，长途电话移动比例略降，数据业务 高速发展 8 一 整塾垣簋邀蚤坌些盟盟釜剑堑 丛旦垒丝塞围建堡 ( 1 ) 移动本地电话逐步取代固定本地电话， 从通话量来看，2 0 0 5 年我国移动本地电话通话时氏累计达到1 1 7 8 8 6 亿分 钟，而固定本地电话通话时长累计不超过1 0 4 5 1 7 亿分钟，移动电话已经在本地 通信领域居于丰导地位。 从人均使用量来看，移动本地电话业务在移动电话用户数高速增长、低端用 户大量涌入的情况下，m o u 值却逐年上升，而固定本地电话业务的m 0 u 值则逐 年下降。 ( 2 ) 移动长途电话业务的市场份额有所下降 2 0 0 6 年前两个月，移动长途业务增长开始加速。通话时长比上年同期增长 2 4 0 ，分别高出固定传统长途和i p 长途1 0 9 和1 2 5 个百分点，在长途通话 总时长中的比重回升到2 6 6 。在资费不断下降的刺激下，移动长途的m o u 值 回升到了2 0 0 3 年的水平，显示出移动话音的竞争优势开始从本地业务扩大到了长 途领域。 ( 3 ) 以短信为代表的移动数据业务高速发展 2 0 0 6 年2 月，移动数据业务收入比上年同期增长4 5 1 ，是同期移动通信企 业收入增长率的3 倍，对移动通信企业收入增长的贡献率达4 1 2 。移动数据业 务收入占当月移动通信企业收入的比例，从2 0 0 5 年1 月的1 1 9 上升到今年2 月的1 7 7 。 3 ，移动通信收入居电信收入市场主导地位，a r p u 下降较快，各地资费相差 很大， ( 1 ) 移动通信占居我国电信收入市场的主导地位 2 0 0 5 年，我国移动通信企业( 中国移动和中国联通) 的电信主营业务收入达 到3 1 2 4 4 亿元，比上年增长1 5 3 。移动通信企业在我国电信市场中所占的份 额逐年上升，从2 0 0 1 年的4 8 8 上升到2 0 0 5 年的5 3 9 。移动通信在我国电 信业务收入中居主导地位。 ( 2 ) 移动通信资费下降明显，各地资费差别较大 近几年来，我国移动通信企业的电信业务总量、通话时长等指标的增长速度 远远高于其丰营业务收入的增长速度，收入与总量之比直线下降，这在一定程度上 反映了我国移动通信总体资费水平在快速下降。2 0 0 5 年，我国移动通信企业的收 入为3 1 2 4 4 亿元，总量为8 3 8 4 4 亿元，收入与总量之比为o 3 7 ：1 ，还不到 2 0 0 1 年的一半。 9 整动逼值途备全些的腿釜剑堑丛堡垒迨塞厕建坐 2 0 0 5 年，“转型”成为通信业最热门的词汇之一。2 0 0 5 年已经过去，但通信 业转型的任务还没有完成。在机遇与挑战并存的2 0 0 6 年，转型将继续成为通信业 面临的主要课题。 诺基亚西门子网络中国区总经理张志强1 认为，现在电信行业考验通信设备商 的地方就在于，每一家运营商需要的不再是标准化的产品，更多是服务和个性化的 产品，因为消费者的需求越来越个性化。在2 g 和固网市场上，设备商卖标准化的 产品已经很多年了，现在情况在发生变化。原先不管是固话还是移动，都是语音业 务，相对来讲标准产品比较多。随着各种新兴应用的出现，对相关软硬件供应商的 要求也越来越高。这种竞争的压力对于设备商来说是不可避免的，因为目前市场是 买方市场。只有帮助运营商创造价值，帮它满足它的客户的需求，才能对设备商更 有利。 对目前的通信业整体发展的印象，上海贝尔阿尔卡特董事长袁欣2 认为，主要 有三大特征。第一，全年行业发展在预期之中，是稳健增长的一年。无论移动还是 固定业务，用户数还在增长，其中移动用户总数接近4 亿，电话用户总数达到7 亿 多。通信业的两个主要行业运营业和制造业，都进入了新的发展时期。随着语 音业务的不断下滑以及价格竞争的日趋激烈，运营商开始进入艰苦的发展阶段。在 过去的一年中，传统的业务模式继续受到冲击，增量不增收的现象日益凸显。新技 术、新产品投入的压力比较大，业务经营压力空前增大。第二，制造商的处境比运 营商更为艰难，面临业务收入和利润的双重挑战。由于国内运营商客户群投资目趋 谨慎，有些领域面临调整、发展趋缓甚至降低投资的局面，制造商的发展空间在一 定程度上被压缩了。另外，在新技术、新应用方面的竞争日趋白热化，甚至违背了 市场经济的基本规律，非正常竞争给大多数企业带来了较大的压力。第三，转型步 伐开始加快。运营商的转型正在提速，其业务模式、管理模式包括商业模型都在发 生变化，业务提供也从单纯的语音业务开始向增值业务发展。面对这一变化，制造 商的转型也在紧锣密鼓地进行着。由于传统的产品市场趋于萎缩，收入和利润都在 持续下降，而新的技术和产品的“牛犊”刚刚出来，还没有“产奶”，因此制造商 正在经历的转型过程是比较痛苦的。只有新的产品带给企业正的现金流和利润，才 意味着企业度过了转型期。 1 商业周刊，2 0 0 6 0 8 2 2 2 人民邮电报，2 0 0 6 0 1 一0 9 1 0 整动逼信丝蚤企些鳆盟釜剑堑丛旦趁塞围建坐 总体看来，整个移动通信产业仍然生机勃勃，也必将蓬勃发展。但通信设备 企业面i 临的竞争和挑战，促使它们不断思考和努力，去寻求新的发展机会。 2移动通信设备企业 2 1移动通信产业企业分类 随着信息产业的发展，目前国际上的普遍观点是将通信产业企业分为三大类： l ，设备提供者 也叫设备制造商，主要开发各种通信技术，提供软硬件有形产品如交换机，基 站等设备。由于通信设备技术含量高，且资本投入和风险均很大，因此，几个大的 跨国通信公司占据了系统设备的主要份额，如美国的朗讯，摩托罗拉，思科，欧洲 的阿尔卡特，西门子，爱立信，诺基亚，中国的华为中兴。其共同的特点是产品线 长，覆盖多个通信领域，如华为，从最初的固定电话交换机一直到现在拥有 g s m u m t s 移动通信全系统产品，骨干网设备，数字网设备如路由器，宽带系统， 甚至手机。同时，他们所面对的客户也比较固定，一般为各国的数个电信运营商。 而且，由于不同厂商的设备差别较大，因此替代性较差，这就导致合同具有很强的 延续性，也就是说，如果a 企业为运营商建立了一期网络，那么随后的合同很难被 其他厂商抢走。另外，随着新技术不断涌现，也出现了许多拥有某项新技术的中小 型企业。 2 ，通信提供者 即一般所说的运营商，提供非实物形态的通信服务，一般指信息的转移，所生 产的产品就是各种通信业务。电信运营商如中国移动等就是属于这一类。另外，随 着电信业的开放，也出现了一些自身拥有较少网络资源，通过租赁来向用户提供特 定服务的企业，如早些的寻呼台，现在的i s p 等。 3 ，内容提供者 近年来出现了大量的此类企业，主要生产“软”产品，包括软件、新闻娱乐内 容等，如新浪，新华短信，短信折扣网等。 这三类企业和用户的关系图如所示，其中以运营商处于中间层，由他们投入资 本要求设备厂商建立网络，然后向终端用户提供各种类型的通讯服务。接着由内容 提供商在基于网络平台开发各类软产品，如新闻娱乐内容等。 壁动通信遮蚤金些盟匿釜剑堑丛壁监塞周建堡 图卜l ：通信产业结构图 2 2中国市场的移动通信设备商 中国市场的快速发展和巨大潜力，使得几乎所有的国际国内的移动通信设备 商都进入到中国市场，来争夺市场份额赢得商业利润。在中国的移动通信设备制造 商有，诺基亚西门子网络、爱立信、阿尔卡特朗讯、摩托罗拉、北电、华为、中兴 等。 在中国市场，移动通信设备制造企业的主要客户是中国移动、中国联通等移 动通信运营商。潜在客户有中国电信、中国网通等3 g 移动通信运营商。目前移动 通信网络主要是g s m g p r s ，属于第二代移动通信网络。移动通信设备商提供的网 络产品有基站、基站控制器、交换器等，提供的服务包括：网络规划和开通，网络 运行维护和保障，网络质量优化和提高，网络发展规划利咨询等。 2 0 0 5 年各家移动通信制造商的移动通信设备销售情况比较如图所示。爱立信 是当仁不让的领头羊，占有2 4 的份额；诺基亚西门子网络占2 2 的市场比例；国 内企业华为和中兴的销售额分别为5 、3 。 1 2 整动适篮遮圣全些丝丛釜剑堑 丛旦论塞同建坐 图1 2 ：移动通信设备企业在中国市场的销售份额( 2 0 0 5 年) 资料来源：西门子( 中国) 有限公司2 0 0 6 年公司报表 2 3移动通信设备企业的产品和服务 移动通信设备企业的业务主要包括三大领域：无线网、核心网及运营商服 务。产品按技术类别分为g s m 、g p r s 、w c d m a 等，产品相关的服务包括：网络规划 和开通，网络运行维护和保障，网络质量优化和提高等，另外增值服务有短信、位 置服务、无线一键通和多媒体服务解决方案等。 移动通信设备企业所提供的产品相关的服务如下图所示。在网络产品从安装 开通到运行维护的整个过程中，都穿插着产品相关的服务。主要有网络设计规划、 设备安装、系统调测开通、运行维护、网络性能优化和提高、升级换代等服务。 图卜3 ：产品相关的服务 一1 3 整动通篮遮圣坌些的丛釜剑堑丛旦i 盆塞旦建垡 二、从制造到服务 1 服务的定义 1 1服务概念的界定 “服务”的概念一直是极具争议的范畴，学术界至今对它的定义并不统一。以 下列出其中有代表性的观点。 最早的定义应该来自1 9 6 0 年a m a ( 美国市场营销学会) ，服务是“用于出售 或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”3 。该定义告诉我们，服 务是可以从销售中直接购买的，或是伴随某一产品的销售而出现。 国内学者黄少军( 黄少军，2 0 0 0 ) 在对服务的生产和消费、所有权以及交易进 行分析的基础上，从经济学的角度对服务进行了界定。他认为“服务是一个经济主 体受让另一个经济主体经济要素的使用权并对其使用所获得的运动形态的使用价 值。” 绝大多数学者都认为服务部门包括了所有产出不是有形产品的经济活动，其生 产和消费同时进行，并为其购买者提供了在本质上无形的内容( 如便利、娱乐，舒 适或健康) 。 菲利普科特勒( p h i l1 i pk o t l e r ) 从另一个角度对服务进行了定义。他区分 了从纯商品变化到纯服务的四种类型，使难于定义的服务变得清楚： ( 1 ) 纯有形商品，如香皂、牙膏等产品没有附带服务。 ( 2 ) 附带服务的有形商品，利用服务来吸引招徕顾客，如彩电、计算机等。 ( 3 ) 附带少部分商品的主要服务，例如空中旅行的头等舱服务和维修业服 务。 ( 4 ) 纯服务，如照顾小孩和心理、法律咨询等。还有学者认为，服务是一种 涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动 过程和结果，同时不会造成所有权的转移。在这一定义中，服务不仅是一种活动和 过程，而且是由活动和过程造成的结果。例如，个人电脑的维修服务既包括维修人 员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果顾客的电脑 恢复正常。目前还有一种观点，认为由于服务的范围过于宽泛，因此很难对整个领 域作有意义的深入分析。许多研究经常只关注一个单一的行业，这种研究方法在交 3 佩里切莉著，张密译。服务营销学。北京对外贸易大学出版社，2 0 0 0 1 4 壁动通信遮圣全些的丛釜剑堑 丛旦迨塞型建坐 通运输、金融保险、宾馆酒店以及医疗服务行业中相当普遍，它充分揭示了这些服 务行业本身具有的特性，但它无法得出有关服务的一般性概念。因此，应把握的一 个原则是，避免把所有的服务看做具有同质性，而应根据不同的行业类别进行考 察，或将服务分成具有相同特征的组群，分别考察这些组群的性质。 综合上述各种定义和探讨，可以从以下几个维度建立服务概念的界定体系： ( 1 ) 服务是一种无形的过程和行为，不表现为个实物形态，或者说它是一 种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 ( 2 ) 服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 ( 3 ) 服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 ( 4 ) 服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。 1 2服务与有形产品的区别 分析服务和有形产品间的性质差异将有助于进一步理解和把握服务的内涵。芬 兰学者克里斯蒂格朗鲁斯认为服务和有形产品表现出区别可以从存在形式、表现 形式、价值的产生方式、客户参与程度等几方面进行分析。 表2 - 1 ：有形产品与服务的特性比较 _ 蠢形黪品j 誊i h 睦务 实体非实体 形式相似形式相异 生产和销售不与消费同时发生生产、销售与消费同时发生 ，种物品一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程 可以储存不可储存 所有权可以转让无所有权转让 资料来源：克里斯蒂格朗鲁斯著，吴晓云等译，服务市场营销管理。复旦大学出版社，1 9 9 8 服务和有形产品虽然存在很多本质性的差异，但两者却有着内在的联系。 s h o s t a c k 认为，任何一个组织或个人在市场上提供的产品或服务都包含有形和无 形的成分，只是程度有所不同。 1 3服务营销 服务营销也是市场营销的一类，是从市场营销中衍牛出来的，又是对市场营销 的拓展。服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客满意和忠诚来 促进相互有利的交换，最终实现营销绩效和企业发展。 1 5 整动垣值遮圣垒些的盟箜剑堑m 旦途塞旦建垡 传统营销理论的核心是4 p 组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 和渠道( p l a c e ) ，基本过程是：从制定产品策略入手，同时制定价格、 促销及分销渠道，组合形成策略总体，最终实现合适的商品、价格、促销方式和分 销渠道。4 p 组合使用在服务营销中具有局限性，顾客满意度和忠诚度成为了利润 的主要决定因素，4 p 无法表示出服务营销的关键因素和相互关系。因此，在4 p 的 基础上，又增加了3 p ，即人员( p e r s o n n e l ) 、过程( p r o c e s s ) 、服务设施( p h y s i c a l e v j d e n c e ) ，构成了新的服务营销组合“7 p ”4 。 在服务营销中新增加的3 p 分别是人员、过程、服务设施。 人员：服务本身的特性决定了服务的生产、消费和营销过程必须有人的积极参 与才可能顺利进行，人是其中的基本要素。这里所指的人员主要包括员工、顾客和 管理者。 过程：服务的生产、消费和营销是一个过程，这个过程是在相应的规程、机制 和惯例约束下将服务提供给顾客的过程，对过程的有效控制可以提高服务质量、保 持服务提供的稳定性。 服务设施：良好的服务设施会使服务营销活动和服务的提供变得更为方便和高 效。顾客会很重视服务设施传递出来的信息，而服务本身的特性和优势也需要服务 设施表达出来。 事实上，服务营销的7 个要素即产品、价格、促销、渠道、人员、过程、服务 设施都是做好服务需要注意的方面。 2从制造到服务 随着工业化进程不断发展，制造业企业的竞争变得前所未有的激烈，市场竞争 已使企业原有的生产、技术、资金、信息等优势越来越易于被模仿，新的竞争对手 和替代产品的威胁更使产品利润率日益降低。与此同时，也有一些企业通过提升服 务水平和能力，开发出与其有形产品相关联的各项服务，通过新的服务提升产品的 竞争力，甚至是开辟了新的盈利空间，提升了自身的竞争力和适应能力，从而在瞬 息万变的市场中屹立不倒，如美国的i b m 提供i t 咨询和各类解决方案服务， g e 的汽车金融服务等，无不是扭转了企业的被动局势，为企业带来的新的增长空间。 4 蔺雷、吴贵生，服务创新 1 6 整动适筐遮垂垒些曲腿釜剑堑 丛旦途塞围登坐 纵观全球，许多制造业正在通过各种转型和再造，实现由生产经营型经营服务型转 变。 在国内，随着规模化的成熟，生产成本的降低，同时，又普遍缺乏技术创新， 因此，许多行业存在着价格战，企业寄此来扩大市场份额。或者通过“差异化”和 “市场细分”战略，但不免又带来高成本，高投入和高价格。 如果能够超越成本优势和技术突破，而把目光投向买方价值的提升上，通过个 性化的服务创新来实现价值创新，而非技术创新或成本创新，从而使买方和企业获 得双赢，而企业也可以从竞争激烈的“红海”驶入到竞争稀少市场广阔的“蓝 海”。 硬件走进微利时代，客观上迫使企业去寻找新的利润点，而服务增值则被实践 证明是一条可行的途径。另一个推力来自于客户的成熟，客户在逐步接受和认可服 务的价值，同时客户的需求也在不断地迈上新的台阶，从产品需求到方案需求、应 用需求，并进而上升到了对于高端服务的需求。客户的需求形成了一个实实在在的 服务市场。从i t 企业自身来看，服务的能力在不断加强，服务出现了清晰的层 次，企业逐步具备了把握专家型服务和个性化服务的能力。服务市场经过这多方面 的积累，逐步走向了成熟。我们现在所提到的、看到的可能还是一种表面化的服 务，深层次的服务需要很深的文化背景，包括整个社会的变革才会改变我们对整体 服务的认识。这是种内在的需求，也就是提供服务能给你带来多少，在提供服务的 同时，会给你的企业带来什么? 服务是双方的互动，而不是单向的服务需求会逐步 引中到专业服务上，进而引申到个性化服务上。服务和销售是分不开的，服务会带 来一些服务产品和硬件的销售，服务会促进销售。 3l b m 从制造到服务的成功转型 i 叫于1 9 9 3 年至2 0 0 1 年，进行了一次i b m 发展史上从未有过的大规模变革： 撤出商品化领域，转而突出服务业务。2 0 0 1 年第一季度，i b m 的硬件、服务和软件 3 块业务占总收入的比重分别是4 0 、4 0 和1 3 8 ，成为了一个名副其实的以服务 为核心的i t 公司。 i t 公司转型，一方面固然和当时或现在的大环境不好有关，市场相对火热时 期萧条许多，与其坐守着小断减少的利润和市场份额，小如主动出击，以变应变， 在同行中抢到第一只螃蟹。这些i t 企业所作的转型决策，是企业在对自身环境和 1 7 整动望信退釜垒、业的匮釜剑堑丛垦途塞旦建坐 资源、能力的充分评估后所作的浅略选择。一般来说，企业在原有产品和原有市 场上难有较大的作为时，企业就会寻求转型。 i b m 的发展沿革。在i b m 的近百年历史中，i b m 基木经历了4 个阶段： 第一阶段：2 0 世纪早期一5 0 年代，i b m 产生成长阶段，以打印、磁带为主； 第一阶段：2 0 世纪6 0 一8 0 年代中期，i b m 以大型主机5 3 6 0 为核心，迅速占领 市场，成为行业领导者； 第三阶段：2 0 世纪8 0 年代末期一9 0 年代初期，i b m 因u n i x 系统和个人电脑的 兴起而处于衰退期； 第四阶段：2 0 世纪9 0 年代中期一至今，i b m 通过强调“服务价值”和“按需电 子商务( e - b u s i n e s so nd e i n a n d ) ”重新赢回了领先地位。 i b m 的成功转型带来的启示：1 ，传统制造型企业，即使是高科技企业，也会 收到行业竞争者和市场新入者的威胁：2 ，服务具有高附加值，可以给企业带来较 高的利润；3 ，开辟新的服务领域的企业具有先入优势，难以标准化的高科技个性 服务是很难模仿的；4 ，i b m 提供了制造型企业向服务转型的成功范例，移动通信 设备企业可以借鉴参考。 一1 8 整麴通值遮备企、业的腿釜剑堑丛旦迨塞围建垡 三、移动通信设备企业服务创新的战略分析 1创新的定义 1 1创新的定义 “创新”这一概念最早由约瑟夫5 可罗斯熊比特( 1 8 8 3 1 9 5 0 ) 在1 9 1 2 年经济 发展理论中首次使用。他将创新定义为“新的生产函数的建立”，“企业家对生 产要素之新的组合”，也就是把一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组 合”引入生产体系。 概括起来，创新主要具有以下内涵。创新是一个经济范畴，而非技术范畴；创 新是一种经济行为，获取商业利润是创新的首要目标，市场实践才是检验创新成功 与否的标准；创新是一种创造性活动，这种创造性表现在应用以前未使用过的技 术，或者对现有技术实现某些改进从而使其更加完善，也可以表现在创新过程中对 生产要素进行新的组合：创新是一个综合性的过程，既需要企业家的组织管理能 力，又需要科学工作者的知识和技术，还需要具体执行者的密切配合。 1 2技术创新 技术创新的研究内容涉及到多个学科，较有代表性的有熊彼特、弗里曼、缪尔 塞等的创新观点。我国学者傅家骥教授提出了广义技术创新的定义：技术创新是企 业家抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产经营系统， 从而推出新的产品、新的生产( 工艺) 方法、开辟新的市场、获得新的原材料或半 成品供给来源或建立企业的新的组织，它是包括科技、组织、商业和金融等一系列 活动的综合过程。 根据技术创新程度和重要性，可以分以下几类： 渐进性创新：指对现有技术进行改进而发生的渐进的、连续的小创新，几乎存 在于所有的工业和服务活动之中。现有的移动通信技术包括三个时代的产品，第一 代的模拟通信已经淘汰，退出了运营市场；第二代是数字通信，包括 g s m g p r s ，c d m al x ；第三代( 3 g ) 是c d h i a 技术，包括w c d 姒、c d m a 2 0 0 0 、t d s c d m a 。其中，第二代中的从g s m 向g p r s 的创新，就可以认为是属于渐进性创新。 一1 9 整塾迪信遮堡垒些曲盟爱剑堑丛曼迨塞周建堡 根本性创新：以技术上的重大突破为特征，它一般是研究开发部门精心研究的 结果，常常引发一系列的渐进性创新，甚至在一段时间内导致产业结构的变化。根 本性创新在移动通信领域就是3 个时代产品的创新，比如从模拟到数字，从g s m 到 c d m a 。 技术系统的变革：通常并不是一项单独的创新，而是由众多技术上相关联的创 新组成的创新群。这类创新对经济系统有着深远的影响，可能会改善多个部门的生 产条件和效率，甚至创造出全新产业，如合成材料、石油化工的创新群。 技术一经济模式的变更：这类创新既伴随着许多根本性的技术创新群，又包含 了多个技术系统的变更，是技术优势和经济优势的重要组合，它不仅会对整个经济 产生重大影响，而且会引发组织和社会方面的变革，甚至改变人们的常识或观念， 如微电子创新群。 其中前两种技术创新一般针对单个企业的创新活动，后两种针对多个企业和组 织的一系列创新活动。 而根据技术创新内容，我们可以分为 物质性创新，主要是指传统意义上的有形物质产品的创新。 非物质性创新，包括两类，一类是“致力于改善用户关系”的服务创新，一类 是“致力于优化内部过程”的过程创新，它包含了组织管理创新和工艺创新等。本 文主要针对服务创新进行论述。 从以上的分类可以看出本文主要论述的服务创新是技术创新中的一种，对于制 造业来说，其主要针对的是有形物质产品的创新。随着竞争加剧，有形产品差异性 逐渐变小，产品附加的服务差异性所带来的竞争优势变显露出来。另外服务创新经 常伴随着相关的组织创新，两者往往相辅相成。 1 3服务创新 1 3 1 服务创新概念 从狭义上讲，服务创新是指服务型组织为获得更大的商业和社会利益，向目标 顾客提供更高效、更周到、更准确、更满意的服务包( 由支持性设备、辅助物品、 显性服务、隐形服务等要素组成的一系列产品和服务的组合) 。它包括组织结构创 新、服务传递方式创新、服务流程创新、服务作业系统创新等几种主要形式。 一2 0 整动逼筐途圣垒些鳆丛亟剑堑丛旦监塞旦建垡 从广义上讲，服务创新是指各类组织不断为用户提供无形的服务、有形的产品 或二者的结合物，以便创造更大的价值和效用，增强顾客满意度和忠诚度。 对制造业而言，服务创新是指直接面向用户的一切活动的改进，不仅包括狭义 服务创新的内容，还包括提供以产品为载体的特色服务，其目的在于挖掘现有产品 和新产品的潜在收益，并通过相应的信息、技术支持及咨询服务等，与顾客在产品 质量和服务方面结成动态交互的伙伴关系。因此，我们这里论述的服务创新是指广 义的概念。 目前移动通信设备企业提供的服务主要是产品相关的服务。要进行服务创新， 就要突破旧有的条条框框，不但能给运营商客户提供网络产品和网络运行相关的服 务，还有深入到客户的运营管理、市场开拓等领域，为客户提高更有价值的高端服 务。 1 3 2 服务创新的意义 在竞争市场中，产品创新和服务创新是企业差别化竞争的根本源泉。产品创新 能利用产品特征的显著差别形成竞争优势，不过这种优势要依赖于资金、技术、人 力等方面的高投入，还受到宏观政策、经济状况、科技水平、市场容量等因素的制 约，并面临不断涌现的替代产品、模仿产品以及新进入者的竞争压力，具有较大风 险。服务创新在资金、技术等方面的低成本优势和异质性的特点使它更具有可获得 性、可靠性、个性化，以及价格、质量、声誉、安全、速度等方面的竞争力，更容 易使企业在市场中赢得庞大的顾客群，可以在一定程度上降低技术创新的风险。服 务创新还能为产品创新提供直接的创新源泉，并通过市场信息反馈及时纠正创新偏 差，保障技术创新的适用性，降低创新风险。总的来说，服务创新在制造业企业的 竞争战略中具有重要作用。下表为服务创新在各个方面的作用： 2 1 整动堕信邀昼坌些鲍盟釜剑堑丛旦迨塞趔建坐 船标赧务创新 敞楚髓努剖新 多就化黼是粼客个性化簿求失窳纯产显 产品特征 对市场白匀遗用性蔫对市糖的透用性低 霉残韵惑交篮缺乏熔息履璇 葑钠网络 闭环波网络f 艘式链条 魏粼遗鹿力遮磁力强的攀性组謦喾掏 刚健m 缨+ 适应性羲 良好的颓并忠诚照秧乏鞭替忠诚度 撇释满繇度蕊灏蒋雅于灞意 龆粹优势 翳形成品牌黉辫度罐以建空晶辫美游腹 糠謇对产：品价格敏感r 陛俄侧零于产品阶格对比 舄形成行业进入簿碍 舄予壤惦 企业竞争力 降假替代产品的臆辨舄于被新产鼎替代 表3 1 ：服务创新作用 目前，越来越多的企业开始重视其核心产品或有形产品之外的延伸附加和超值 服务，制造公司不再将服务看作是业务范围之外的事情，而是越来越关注为用户提 供产品生命周期之内的全过程服务。在物质产品的特性和质量区别逐步缩小的时 候，通过新