（工商管理专业论文）索尼数码相机在华营销IT渠道策略研究.pdf

q 2 2 q 2 2 婴虚嘘塞星数照担扭盘垡簦铛! 工墓遵篮喹殂窀 索尼数码相机在华营销i t 渠道策略研究 中文摘要( 关键词) 2 0 0 4 年，中国数码相机市场持续高速增长，国内外知名厂商纷纷加入，竞争白 热化。在这场没有硝烟的战争中，最为激烈的是处于第一军团的索尼、佳能、奥林 巴斯、柯达和尼康的直接竞争。在渠道销售中，数码相机的主要销售重心已经转移 到了i t 渠道中，所谓“得i t 渠道者得天下”。根据市场的变化，本文着重研究论 证了索尼数码相机如何结合以往的优势，成立d i i t 部门，进行i t 渠道的一系列再 设计和革新的正确性，并且就达到取胜i t 渠道的目的给出可行性的实施建议。 本文主要分为6 个章节。在第一章背景部分中，首先介绍了数码相机行业背景 和产品分类，指明本文所讨论的市场范围仅限于消费级的数码静态相机( c o n s u m e r p o i n t - a n d s h o o tc a m e r a ) 。接下来介绍该行业的特点，比如市场规模大、增长快、 竞争激烈、技术为跨国公司垄断等等。最后，介绍了索尼公司对索尼数码相机的营 销策略和期望。 作为第二章的主要内容之一，索尼公司的业务发展史详细介绍了索尼公司与分 销商在各个不同历史时期的关系以及分销渠道的创建和扩张历程，主要有三个阶 段。还例举了目前索尼数码相机分销渠道中存在的各种问题，比如分销商管理不 力、店面形象差、销售信息沟通困难等。最后，d i i t 部门结合现状进行分析，提出 了渠道发展第三阶段时索尼数码相机的新渠道架构。 以下几章中，作者从索尼数码相机的市场行业分析、竞争者分析、消费者市场 分析、产品和渠道相关性分析等方便进一步论证了d i i t 部门所设计的渠道发展第三 阶段时的渠道架构是正确的、适应市场发展的。引用了m i c h a e lp o r t e r 战略管理理论 关于行业分析的内容和方法对数码相机行业竞争状况进行了详细的剖析。同时也进 行了竞争者渠道的分析。接下来，又分析了数码相机的目标消费者市场分析，找到 了消费者的市场细分和消费行为习惯，从而为第三阶段新渠道架构提供了证据。第 五章从产品生命周期的分析、产品替代性、品牌替代性等几个角度分析产品与渠道 的相关性。作者通过3 、4 、5 章论证证明了d i i t 部门的第三阶段的渠道架构是可行 的、适应市场发展的。 论文的最后一章，作者提出了重组新渠道的实施方案细则的一些建议。如销售 成员的选择、管理和激励；销售队伍的管理、物流管理以及与中间商建立伙伴型营 销关系等，以期在执行层面上保证渠道发展第三阶段时新的i t 渠道模式实施成功。 关键词：营销策略、分销渠道、数码相机、索尼公司 q 2 2 q 2 2 鲢庭嘘霍星熬码扫扭在垡萱镫基遵墓咯丛窥 a b s t r a c t ( k e yw o r d s ) i n2 0 0 4 ，c h i n ad i g i t a lc a m e r am a r k e tk e e p sg r e a t l yr a p i dg r o w t h m a n yf o r e i g na n d d o m e s t i cd s cv e n d o r s ，s u c ha ss o n y ，c a n o n ，o l y m p u s ，k o d a ka n dn i k o n ，p e n e t r a t et h e m a r k e ta n dc o m p e t i t i o ni sv e r yh o t ! i nt h eb a t t l e ，w h ow i l lb et h ew i n n e rf i n a l l y ? s o n y ， c a n o no rk o d a k ? i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rw a n t st of i n daw a yt oh e l ps o n yk e e pn o 1 m a r k e ts t a t u si nd o m e s t i ci tc h a n n e lb yr e e n g i n e e r i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h et h e s i si n c l u d e st o t a ls i xp a r t s i np a r to n e ，t h ei n d u s t r i a lb a c k g r o u n da n dd s c p r o d u c tc a t e g o r ya r ei n t r o d u c e df i r s t l y a t t e n t i o ns h o u l db ep a i dt ot h a tw eo n l yt a l ka b o u t c o n s u m e rp o i n t a n d s h o o tc a m e r ac a t e g o r yi n t h i s t h e s i s s e c o n d l y ，t h ei n d u s t r i a l c h a r a c t e r i s t i c sa r eb r i e f l yd i s c u s s e d ，i np a r t2 ，t h eh i s t o r yo fs o n y se n t e r i n gi n t om a i n l a n d m a r k e ta n di t sd i s t r i b u t i o nc h a n n e lb u i l d i n gp r o c e s si st a l k e da b o u tb ya u t h o r ，m e a n w h i l e ， t h ec u r r e n tp r o b l e m sa r ep r e s e n t e ds u c ha sw h o l e s a l e r sp o o rm a n a g e m e n t ，b a ds t o r e f r o n t i m a g ea n di n a c c u r a t es a l e si n f o m l a t i o nc o m m u n i c a t i o n s od i i tb r o u g h tf o r w a r dan e w c h a n n e lm o d e l i ni tc h a n n e l i nt h e f o l l o w i n gs e v e r a lp a r t s ，f i r s t l yo fa l l ，b yu s eo fi n d u s t r y a n a l y s i sm e t h o d ( m i c h a e lp o r t e r ) ，d s ci n d u s t r yi sa n a l y z e di nd e t a i l a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o ra n a l y z e s m a i nr i v a l s c h a n n e ls t a t u s i np a r tf o u r ，c u s t o m e r s p u r c h a s i n gb e h a v i o rh a b i ti sr e v e a l e d a n dd s c st a r g e tm a r k e ti sf o u n do b v i o u s l y i np a r t5 ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np r o d u c t a n dc h a n n e li sa n a l y z e df r o ms e v e r a ld i r e c t i o n s ：1 ，p r o d u c tl i f e c y c l ea n a l y s i s ；2 ，p r o d u c t s u b s t i t u t i o np o s s i b i l i t y ；3 ，b r a n ds u b s t i t u t i o n ；4 ，s u g g e s t i n gt h es u i t a b l ec h a n n e lf o rs o n y d i g i t a lc a l l , e r ab yc o m p a r i s o n a l li nw o r d ，t h ea u t h o rc e r t i f i e dt h ef e a s i b i l i t yo fd i i t s n e wi tc h a n n e lm o d e l i no r d e rt of i n dd e t a i l e dm e t h o d st ob u i l dn e wi tc h a n n e lw e l l ，i np a r t6 。t h ea u t h o r s u g g e s t s s o m ec h a n n e lm a n a g e m e n t ，i n c e n t i v ea n d s u p p o r t i n g m e t h o da n d p l a n f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rb r i n g sf o r w a r dt r a n s f e rf r o mb a r g a i n i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s t r a t e g yt or e l a t i o no rc l o s ec o r p o r a t i o nm a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g ya ss o n yd i i tc h a n n e l s t r a t e g y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，d i g i t a lc a m e r a ，s o n y q 2 2 q 2 2 1 8 唐嗑耋屋数碍擅扭垄垡藿熊! ! 墓道筮略型f 缝 引言 2 0 0 3 年5 月，索尼( 中国) 有限公司正式成立数码影像产品i t 渠道销售部， 简称d i i t 部门，其含义是d i g i t a li m a g i n gi tc h a n n e ls a l e sd e p t ，这个部门的成立 是专门负责索尼数码相机产品在中国范围内i 丁渠道的销售管理和市场拓展工作的。 事实上，索尼的数码相机产品已经在中国i t 渠道上获得了极大的成功，这一 点，你只有留心一下国内各大电脑城旱面各个柜台上陈列的大量索尼数码产品就会 知道 现在刚刚由索尼( 中国) 有限公司v a i o 笔记本销售部调来担任d i i t 部门经 理的田中先生，此时此刻，恿绪万千。因为用中先生知道，虽然目前索尼数码相机 产品以分销为主体的销售框架已经搭建，但是，在中国这样迅速成长的数码相机市 场上，今后的竞争将会越来越激烈。而数码相机渠道中重中之重的i t 渠道，竞争更 是达到白热化的程度。精心维护好渠道仍然是将来一段时间的首要任务。同时，伴 随着数码相机市场的发展、产品生命周期阶段的变化，渠道也一定要随之变化 q 2 2 q 2 2 墅麈嘘 丞篷数码扫扭查坐萱铛l ! 墓煎筮监班巍 1 背景部分 1 1 行业背景 随着时代的进步与变迁以及信息的快速发展，使得现在的生活和以往产生了极 大的差异，而电脑在人类的生活之中也扮演了极为关键重要的角色。也因为电脑的 发展和普及，影像信息的取得和保存的方式也发生了重大的变化。早在很久以前人 类就已经知道利用光学的原理来保存影像信息，但是传统的拍照方式必须经过底片 的冲洗与繁琐的暗房技术才能将一张照片呈现在眼前，但是今天我们可以籍着电 脑、光电以及机械技术的研发产生了可以摄录影像画面的数码相机，并且可以迅速 回放画面。 数码相机的发明，在很大程度上要归功于固态影像感光元件的研发。固态影像 感光元件的研发，开始于1 9 6 0 年代的h o n e y w e l l 的p h o t os c a n n e r ，i b m 的s c a n n i s t 以及r c a 的t f t 。c c d 影像感测器的发展由早期的3 2 0 2 4 0 ，6 4 0 4 8 0 ，1 2 8 0 x 9 6 0 直到现在市场上的主流，即三百万到五百万像素，可以直接取得2 0 4 8 1 5 3 6 p i x e l 的数码相机。医而，随着c c d 感光元件的不断进步，数码相机在影像取 得以及印前系统上已经占有取得优势，使得数码相机已经在未来有逐渐代替传统相 机的趋势。 自从1 9 8 8 年日本富士公司与东芝公司合作推出第一台数码静态相机( d i g i t a l s t i l lc a m e r a ) 之后，至今已经有十六年的历史。目前数码相机已经由早期的专业用 取像设备，一步步的迈向价格便宜的消费类市场。 其原理是利用镜头将影像投射到c c d ( c h a r g ec o u p l ed e v i c e ，电荷耦合元件) 上，c c d 是数码相机的感应器，由此电荷耦合装置，把相机镜头所摄取的图像，转 换为数码影像信息，通过电子线路的处理，把数码影像信息储存在储存媒体中。而 传统相机吸引由胶片上的感光药剂受光后起化学变化，在经过显影液体浸泡后才能 显示图像。两者最大的差异是在感光源和储存显像方式上。 1 2 数码相机概览 迄今为止，数码相机主要包括三大类：简易v g a 相机、数码静态相机和单反 数码相机。 简易v g a 相机系列( s i m p l e - v g ac a m e r ac a t e g o r y ) 是早在1 9 9 9 年时候，数 码相机产业作为首次导入级的机型投入市场的。它们通常没有液晶预览屏幕来及时 预览拍摄的画面，只是具有移动存储的功能。就像其名字所描述的一样，这一类数 q 2 2 蝗5 2 8 廑蜢嚣世垫码揎扭垒坐蜇铛鎏道筮喳班宜 码相机的分辨率一般小于v g a ( 6 4 0 4 8 0 ) 。它们的售价基本上低于9 9 美金。比 如我们在市场上面看到的罗技p o c k e td i g i t a l 系列数码相机。 消费级的数码静态相机( c o n s u m e rp o i n t 。a n d s h o o tc a m e r a ) ，它们是我们在市 场中最常见到的一类数码相机。这类数码相机在功能选择、分辨率大小。图像处理 质量等方面能给消费者最宽广的选择。分辨率通常在1 m p 一8 m p 。此类数码相机均 采用移动存储介质和彩色液晶预览屏幕。它们的价格通常在9 9 美余到9 9 9 美金之 间。 单反数码相机( d i g i t a ls i n g l el e n sr e f l e x ( s l i t ) c a t e g o r y ) 是3 5 r n ms l r 胶片相 机的数码版本。它们拥有可以调节的高端镜头，标准的高级机身以及专业级的调控 装置。其分辨率目前在6 m p 到1 3 m p 之间，价格一般在1 0 0 0 美金以上。 根据i d c 最近的统计数据显示，2 0 0 3 年度全球数码相机总的出货中，消费级的 数码静态相机( c o n s u m e rp o i n t - a n d s h o o tc a m e r a ) 的出货数量占9 9 ，而且在中国 市场i t 渠道中，绝大多数销售的是消费级的数码静态相机( c o n s u m e rp o i n t a n d s h o o tc a m e r a ) ，所以笔者在本文中间主要研究的是消费级的数码静态相机 ( c o n s u m e rp o i n t - a n d s h o o tc a m e r a ) 在i t 渠道中的策略。一般本文中出现的数码 相机，等同于消费级的数码静态相机( c o n s u m e rp o i n t a n d s h o o tc a m e r a ) 。 索尼公司目前在中国市场推出的数码相机，均是消费级的数码静态相机 ( c o n s u m e rp o i n t - a n d s h o o tc a m e r a ) ，主要分为p 系列、u 系列、v 系列、t 系列 和f 系列几种。 1 。3 数码相机行业的主要特点和中国市场的发展情况 市场容量：根据i d c 统计，2 0 0 3 年全球总共出货约4 7 9 0 万台数码相机，较 2 0 0 2 年增长7 1 ，其中约4 7 8 0 j 7 台的等同于消费级的静态数码相机( c o n s u m e r p o i n t a n d - s h o o tc a m e r a ) 被售出。 生产：目前在中国的各大厂家普遍选择自己生产的制造手段。其中索尼、柯达 等国外厂商已经在国内建有自己的生产基地。而国内的一些品牌厂商，如方正、联 想等，则采取委托加工( o e m ) 的方式。虽然各个生产厂商的制造方式可能不同， 但是每种产品的规格和技术标准都是相近的。总的来讲，在数码相机各产品中间， 目前绝大多数的制作技术，比如感光元器件c c d 、镜头、液晶显示屏幕( l c d ) 等，仍然掌握在为数不多的跨国公司手中。 从1 m p 以下到8 m p 的分辨率，从v g a 简易相机到s l f 单反数码相机，从 c m o s 感光芯片到c c d 电荷耦合感光元件，随着时间的前进，技术进步和变革也与 时间同步，跟不上技术和市场变化的企业和产品将被市场无情的淘汰。 6 - q 2 2 q 2 5 2 8 8 厦嘘蠹星錾强搁扭在坐萱熊! ! 猩遒筮坚型 窥 数码相机在中国的发展，最早可以追述到1 9 9 6 年。最早进入中国市场的是卡西 欧数码相机，随后才是柯达、爱克发、索尼、佳能等品牌。现在数码相机市场己经 形成了群雄混战的局面。当前国内市场数码相机品牌不胜枚举，其中有影响力的国 外品牌达1 0 余个，而国内传统相机厂商海鸥和风凰也都有自己的数码相机产品。 国内数码相机厂商第一梯队由五大厂商构成，索尼、佳能、奥林巴斯、尼康和 柯达，他们在中国市场占到9 0 以上的市场份额。其余的市场则由卡西欧、美能 达、联想、明基、方正等厂商占据。可以很清楚的看到，目前的市场主要由r 系厂 商控制。 经过2 0 0 3 年的价格大调整，中国市场数码相机的销量仍然保持急剧攀升，增 长率达到8 2 r 2 。从厂商的竞争战略分析，目前各大厂商的销售渠道建设基本完 善，主流数码相机的利润有所上升；国内厂商明显加强与固外厂商的技术合作步 伐，产品向中高端发展。索尼、柯达等第一梯队的厂商的数码相机产品基本完成本 地生产。根据图1 1 ，我们可以看出，到了2 0 0 4 年，中国国内数码相机的发展已经 进入产品生命周期的成长期。 l2 0 2 5 0 0 0 2 0 0 8 0 5 e 篙 6 0 4 0 0 0 2 0 5 0 00 镛 t 9 9 7 年i 辨8 筚1 9 9 9 军2 0 鳓霉2 0 0 l 零2 0 帕年2 3 毒 图1 1 历年中国大陆数码相机销量及增长率情况( 资料来源：i d c 数据) 由于数码相机目前在中国的销售绝大多数都集中在城市中间，而黼内农制市场 由于农民同时收入较低，购买力普遍较低，旅游的需求不是很明显，帆数码相机 配套设备，如电脑、数码照片打到等不是很普及，所以农村市场目 讨小是数码棚机 的目标市场。尽篱农村市场是未来数码产= = 银巨大的潜在市场，但翻前鉴于统计的疗 便，我们将h 光集中在国内前2 1 个大中城市( 北京、e 海、厂州、南京、杭州、深 圳、长沙、成都、熏庆、大连、福州、哈尔滨、昆明、南宁、青岛、沈阳、天津、 武汉、无锡、厦门、谣安) 。 总体竞争状况：目前中国大陆数码相机市场竞争中，国外品牌主要有索尼、佳 能、奥林巴斯、尼康、柯达、富士、卡西欧、三星等品牌。国内的品牌主要有联 想、方正、紫光、爱国者、明基等。与去年相比，国内的品牌进步很快，在2 0 0 3 年 发布了几款中高端产品，打破了国外品牌垄断中高端市场的局面。但是在6 0 0 万象 q 2 2 q 2 2 8 8 厦嘘塞厘数码担扭查望置销渠道簋略显 巍 素以上的产品而言，索尼、佳能和奥林巴斯、柯达仍然处在垄断地位。国内数码相 机市场份额见图1 2 。 图1 22 0 0 4 年国内数码相机市场份额情况( 资料来源：i d c 数据) 产品、价格结构分析：2 0 0 0 年以前的数码相机市场由于各大厂商没有十分明确 的目标市场，整个竞争表现的十分混乱。随着数码相机市场进入高速成长期之后， 高成长率、高利润将越来越多的厂商推入了竞争。根据消费者不同的需求，结合自 身产品的性能参数特点，对数码相机市场进行了市场细分。到2 0 0 2 年各大厂商均对 自身的产品策略进行调整，至今已经形成三个不同档次的市场区隔。2 0 0 万像素以 下的数码相机划入低端市场；3 0 0 万- - 5 0 0 万像素归属中端市场，而5 0 0 万以上的数 码相机则称之为高端产品，呈现两级分化的趋势，一类向高性价比的民用消费类产 品发展，另一类则向更加高端的，更加专业化的摄影领域发展。 根据g l f 最新市场调查结果显示，在中国2 1 个主要城市中数码相机市场目前 主流机型像素为3 0 0 万到4 0 0 万像素之间的数码相机，占3 9 的市场份额。在去 年占主导地位的2 0 0 万到3 0 0 万之间像素的相机，萎缩的十分明显，从0 3 年2 7 的主流地位下降到8 。可以看到，未来数码相机的像素将会越来越高。这是主流 厂商利用其技术优势，一方面加快更新产品的速度，刺激整个消费市场，又可以保 持价格水平，保证利润空间。再者也能利用其迅速甩掉竞争者，争夺市场份额。 q 2 2 q 2 垫廑嘘 塞星熬丑拍扭在垡萱缒! 工鋈道筮螬碰塞 图1 3 数码相机按像素销量比例( 资料来源：g l f 数据) 2 0 0 3 年的数码相机市场继续偏向家庭消费。购物者的价位注意集中在人民币 2 0 0 0 元到5 0 0 0 元之间，数码相机的应用性，成为数码相机市场的主题。在过去一 年内，整体数码相机的价格走势呈明显下降趋势，仅2 0 0 3 年下半年数码相机的平均 价格下降近1 0 ，跌至2 5 0 0 元，中端产品价格大幅下降。 根据索尼公司调查显示，见下图1 4 ，目前市场上佳能的市场平均价格高达 6 6 3 0 元，在第一梯队中间处于最高，其次是尼康，其主流产品的市场平均价格达 5 4 2 0 元；索尼与柯达展品的市场平均价格比较相当，分别为4 2 3 0 与4 0 2 9 元，而奥 林巴斯在五大厂商中的价位偏低，仅为3 2 7 5 元。 随着数码相机的价格日渐滑落，高像素、商性能的数码相机，甚至一些高端单 反相机受到数码爱好者的好评。对于日系厂商佳能和尼康，二者均在专业数码领域 内颇有建树，二者均有数款单反专业级数码相机，这也是和其他厂商相比，佳能和 尼康市场平均价格偏高的原因了。 q 2 2 q 2 2 8 唐嚏 盍屋数竭擅扭在垡萱锚鋈道筮监亘! i 宜 图1 4 国内五大数码相机厂商平均价格比较 目前索尼数码相机产品走的是时尚消费的路线，其推出的产品主要是定位在家 庭消费者，因此产品定价较低，尤其是索尼p 系列产品价格更是处于中低档。奥林 巴斯产品定位与索尼相近，二者均没有单反数码相机推出。柯达是第一梯队中i 司唯 一的美系品牌，其虽然也有少款高价位单反数码相机退出，但是由于相比佳能和尼 康竞争力不足，因此柯达仍然以普通消费者作为目标市场。索尼、奥林巴斯和柯达 的产品策略相近，从而导致其产品平均价格也颇为相近。 1 4 索尼公司和索尼数码产品在中国 索尼公司是世界上民用，专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之 一，它在音乐、影视和计算机娱乐运营业务方面的成就也使其成为全球最大的综合 娱乐公司之一。公司在截止到2 0 0 2 年3 月3 1 日结束的2 0 0 1 财年中的合并销售额 达到5 7 0 亿美元，全球雇员总数达到1 5 万多人。面向在2 0 0 5 年即将真正到来的宽 带网络时代，索尼公司一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使 消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，索 尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一步推进经营资源的 集中。各核心业务领域都有面向宽带网络时代的明确使命，通过不断提高收益性和 品牌价值两方面的努力来继续增强公司的竞争力。在电子业务方面，索尼的目标是 成为网络消费电子产品领域当之无愧的领导者，向消费者提供在家庭和移动环境中 都可以随心所欲地使用的充满魅力的电子硬件产品。在游戏业务方面，将进一步拓 展“p l a ys t a t i o n ”业务，超越以往人们所理解的游戏范畴，创造一个宽带网络时代的 电子娱乐全新产业。在娱乐业务领域，除了好莱坞之外，索尼将致力于在全球各彳i 同地区制作高水准的娱乐内容，并在全球范围内发行。在不断强化各核心业务竞争 1 0 - q 2 2 q 2 墼s 8 唐嘘蠢星熬丑主| 也垄坐露铠! ! 装道筮l 坚盟 筮 力的基础上，索尼也在积极尝试建立各种宽带网络对代的全新商业模式。为了进一 步加强电子、游戏和娱乐业务之间的联系，提高集团整体价值，2 0 0 2 年4 月索尼f 式成立了网络应用及内容服务部( n a c s - n e t w o r k a p p l i c a t i o n s & c o n t e n ts e r v i c e ) 。 n a c s 作为索尼的内容业务领域与以电子硬件为中心的技术领域的桥梁，将尝试在 索尼自有的网络平台上开展服务。为了尽快让广大用户切身感受到激动人心并且开 放性的宽带网络环境给人们生活带来的变化，索尼还将积极地与捌有共同发展理念 的企业进行弹性联盟( 战略性合作关系) 。索尼集团拥有多种不同的业务领域，是 一家非常独特的企业。索尼将充分利用自身业务结构的特色，通过与业界其他企业 的相互合作，成为宽带网络时代引领潮流的媒体和技术公司。 自从1 9 9 6 年1 0 月，索尼( 中国) 有限公司在北京成立以来，主要负责统一管 理与协调索尼在中国大陆的业务活动，包括从事电子信息行业的投资活动以及索尼 在华各所属企业进行宏观管理和广泛的业务支持。作为索尼在中国的地区总部，索 尼( 中国) 有限公司还针对在中国生产的索尼产品进行生产策略的制定和广告宣传 推广等总体协调活动，以推动索尼在中国市场业务的不断发展。索尼( 中国) 有限 公司是索尼的海外全资子公司之一，独立行使销售子公司的职能。其销售和管辖范 围包括中国大陆。在选择合作伙伴、开拓渠道、进行各种市场营销活动时具有完全 的自主权。同时，作为亚太区的一份子，它与索尼台湾公司、索尼澳大利亚公司、 索尼中东公司、索尼印度公司等子公司一样，业务上受索尼亚太区总部索尼新加坡 公司领导。作为销售公司，索尼( 中国) 有限公司在财务上完全独立，在制定年度 计划目标时，也需要和总部相呼应。具体的管理架构如图1 5 所示。 索尼总部( 东京) 索尼美洲区( 美国) ll 索尼皿太区( 新加坡) 索尼欧洲区 索尼中国公司li 索尼香港 中国大陆ii 中国香港 索尼印 度公司 图1 5 索尼集团公司机构图 索尼中 东公司 索尼其 他公司 目前，索尼( 中国) 有限公司的年销售额达数亿美圆。在华销售的产品包括贵 翔平面特丽珑彩电、背投彩电、家用摄录放一体机( d v d 8 h i 8 ) 、音响、d v d 播放机、数码相机、笔记本电脑、数据投影机、聚合锂离子电池等。目前在华投资 的独资或合资企业共有6 家，见图1 6 ，其中包括北京索鸿电子有限公司( 移动电 q 2 2 q 2 2 1 匮强塞星堑码扫扭焦生萱熊! ! 墨堕量竖班筮 话) 、上海索广映像有限公司( 彩电、背投) 、上海索广电子有限公司( 数码相 机、摄像机、音响、d v d ) 、索尼电子( 无锡) 有限公司( 聚合锂离子电池、 v a i o 笔记本) 、索尼凯美高电子( 苏州) 有限公司( 绕性印刷线路板) 以及索尼 精密部件( 惠州) 有限公司( 光学关键件) 。 图1 6 索尼在华投资分布图 同时， s o n y 在中国还致力于不断加强其在华的售后服务，以“创造2 1 世纪的 服务新标准”为主题，通过建立更加完善、科学的售后服务网络、强化顾客咨询和互 动的职能、创建新型顾客关系而不断提高服务水平。目前，索尼在国内建立了3 家 技术服务中心，3 0 多家特约维修站和4 0 0 多家指定维修站及技术认定店，为遍布 在全国的广大索尼用户提供高水平的维修服务。而“索尼互动中心”是为适应互联网 时代客户服务新要求而设立的统一、规范的服务窗口。 索尼数码影像产品目前在中国主要包括数码相机、数字8 毫米摄录放一体机、 d v 数码摄录放一体机、v h s 制式v t r 摄像机、d v d 视频播放机、数码相机、广播专 业用视频设备和视频磁带。 在此，我们重点介绍索尼数码相机在中国市场的发展情况。目前，索尼数码相 机已经全线在国内生产，主要由上海索广电子有限公司和无锡索尼电子有限公司负 责生产。2 0 0 3 年索尼数码相机产品在全球市场的份额占到了2 3 ，是世界数码影像 产品领域的领先者。在中国索尼一直保持市场份额领先位置。数码影像产品己经成 1 2 q 2 2 q 2 2 1 1 屋嗑塞显数强担扭垄垡萱销! ! 装道筮喳翌 宜 为索尼中国公司最重要的产品领域之一，年增长率超过1 0 0 。去年索尼数码影像产 品在中国取得了骄人的成绩，数码相机市场份额市场第一，拥有绝对优势的中国市 场份额。索尼公司通过在华十年的经验积累，目前索尼数码影像产品的生产和销售 不仅整机实现了全面本士化，从记忆棒到电池等关键配件的组装也实现了本化。 在国际品牌中，索尼是数码影像产品及配件本土化程度最高的企业。 1 5 索尼公司的营销策略 考虑到中国市场的巨大潜力和迅速的成长，在索尼( 中国) 有限公司刚刚成立 的时候，就确立了以建立和完善分销网络为主的销售策略。随着数码相机在i t 渠道 的迅速成长，在2 0 0 3 年的5 月，又新近成立了d i i t 销售部门，来统管数码产品在 i t 渠道的销售和市场工作。在最近的财年会议中，索尼( 中国) 有限公司移动网络 产品集团的荒木总经理把目前的营销战略定为：强化对分销的管理，加强发展对二 级经销商和店面的管理控制，改善i t 渠道店面形象，打击水货，培养最终用户，并 且加大数码相机在i t 渠道的宣传和促销力度。 索尼集团公司目前正在经历着由传统电子制造业企业向“基于宽带网络的提供 个人解决方案的公司”的转变，而数码相机又是目前索尼公司产品线中为数不多的 i t 产品之一。借助i t 行业的快速发展，索尼公司高层非常希望数码相机能够成为移 动网络产品集团的增长引擎。而根据i d c 最新的统计，中国数码相机市场已经超过 澳大利亚成为亚太区i t 市场的龙头，公司高层对中国市场的期望不占而喻。 q 2 2 q 2 2 唐嘘 塞星数照担扭垄垡萱鳢墓道筮! 暨塑豇 2 索尼数码相机产品分销渠道的历史发展和功能演变 2 1 索尼数码相机产品分销渠道演变的历史背景 世界著名的营销菲利普科特勒认为：分销渠道具有以f 功能j 2 l ： ( 1 ) 实物流( 货物) 运输和传递； ( 2 ) 提供仓储； ( 3 ) 分担信用风险； ( 4 ) 预测市场需求； ( 5 ) 提供市场信息； ( 6 ) 强化顾客服务。 事实上索尼( 中国) 有限公司自从1 9 9 6 年在华建立以来，就十分重视数码相机 在华的渠道建设。但是开始时由于在国内没有合资工厂生产数码产品，而且当时的 市场容量十分有限，要开拓国内市场，把产品销售到国内消费者手中，面临以下困 难： ( 1 ) 在中国目前的法律框架下，不允许外资企业在中国直接销售进口产品，需 要有外贸进口能力的国内商家履行进口通关手续； ( 2 ) 当时对中国市场不熟悉，既对法律法规的陌生，也有对用户的无知，需要 结合当地合作伙伴的优势，扩展国内市场； ( 3 ) 由于索尼数码相机当时都在国外生产，物流不是十分畅通，索尼公司很难 就地仓储和快速交货，需要分销伙伴来履行钱流和物流仓储的功能。 有鉴于上述三点，使用分销商并且充分利用上述菲利普科特勒认为的分销几大 功能就成为了索尼公司进行市场丌拓，组织销售的必然选择。 另外，使用分销渠道架构也是由产品销售终端一电脑城这一销售形式所决定 的。在案例中提到，电脑城在数码相机的销售中扮演了十分重要的角色，这是有原 因的，一方面索尼公司从发展历史上看是传统电子设备厂商，与柯达、奥林巴斯、 佳能等厂商比较，电脑城的渠道更加有基础，更加有优势；其次是数码相机本身的 特点决定的，因为数码相机摄取的图片，必须通过p c 才能实现编辑、储存、传 递、打印等功能，实际上，数码相机一直被视为p c 外设。由于电脑城内的经销商 门店数量多，规模小，没有充足资金，所以分销架构设立在数码相机初期发展的阶 段是十分必要的。 索尼( 中国) 有限公司自从九十年代中期正式开拓国内市场，由于当时国内还 未建立引进数码相机生产线在国内的合资工厂生产，数码相机全部需要在国外生 产，然后通过海关进口到国内销售。索尼( 中国) 有限公司需要找到国内具有进口 能力的公司在香港买断产品，进口之后再把产品分销到各地的经销商手中。当时国 内市场对数码相机的认识还处于初级阶段，产品线也相对较短，对应于当时的市场 1 4 q 2 2 q 2 2 8 8 照蜢塞屋数码措扭焦坐萱销i 工装煎篡蜂碰氲 规模较小，产品品种相对单一。索尼公司采用的是单一分销商的做法，即通过一家 进口公司来完成产品进关，并且通过它来逐渐将产品渗透入国内市场，并慢慢被国 内的消费者接受。进入2 0 0 2 年，随着数码相机产业在国内市场的不断升温，数码相 机的产品也不断丰富，加上索尼已经将数码相机生产线引入国内合资厂一上海索广 电子有限公司生产。为了更好的覆盖市场，同时更好的控制渠道。索尼( 中国) 有 限公司将数码相机的销售渠道控制在自己手中。不再设立全国性质的总代理，而改 为由各大区域的分公司销售平台直接出货，同时将渠道细分为三大类，并由专门的 销售团队来管理。这三大渠道分别为全国性客户( n a t i o n a la c c o u n t ，n a ) ，比如家 乐福、国美、永乐等全国性连锁卖场；区域性客户( r e g i o n a la c c o u n t ，r a ) ，如上 海东方商场、南京新街口百货公司等地方性商场：还有就是索尼原来合作的进口商 索邦公司所演化的，分布在全国各地的区域性分销平台，它们负责对各个区域的电 脑卖场、摄影器材商店等终端店门出货，为索尼公司履行物流、钱流和最终层店面 的管理工作。 随着2 0 0 2 年以来i t 市场的蓬勃发展，数码相机产品在i t 渠道中的销售数量增 长的十分迅速，到2 0 0 3 年4 月份，索尼数码相机在i t 渠道中的销售数量占到国内 总共出货数量的5 5 ，即在其他渠道中，如n a 、r a 中只占销售数量的4 4 。另 外，从厂商的角度来看，目前的数码相机厂商进入数码相机领域之前都有各自的行 业背景。佳能、尼康、奥林巴斯等均属于传统的相机厂商，因此这些厂商的最终经 销渠道中商场、摄影器材店占的数量较大。而柯达和富士则属于传统的胶片厂商， 因此在这两个厂商中摄影器材店的数量较大。而索尼公司属于传统的电子厂商，所 以索尼数码相机的经销商中i t 渠道的比较多。但是，这么重要的i t 渠道一直由区 域性的分销商邦客公司在负责销售，索尼( 中国) 对其的管理主要是钱流、物流以 及全国性的广告拉动，除此之外，对最终端i t 渠道门店的管理控制十分薄弱。 所以在这样市场发展的背景之下，索尼( 中国) 有限公司在2 0 0 3 年的5 月份正 式成立了d i i t 部门，来统管数码相机在国内i t 渠道的销售管理和市场推广工作。 同时，索尼公司将v a i o 笔记本销售部门在i t 电脑城中的v a i o 专卖店中所有的数 码相机的经销管理权移交给d i i t 销售部门，不再另行出货和管理，这样一来，在国 内i t 渠道中间，整个数码相机的货源和销售管理均控制在新成立的d i i t 部门于 中，任何重组i t 渠道架构，如何利用手中的资源，经营好i t 渠道内的索尼数码产 品的销售，提升索尼品牌形象以及如何将最终的门店紧紧抓在自己的手中，这应该 是一个当务之急需要考虑的问题。 - 15 q 2 2 q 2 2 鲣廑嘘塞崖熬强扫扭在垡萱绡! i 鎏垣嚣蜷型珏 2 2 索尼数码相机进入国内市场三个阶段的渠道功能演变 2 2 1 渠道发展第一阶段 在九十年代术，索尼公司的主要目标是把数码相机产品渗透到国内市场，扩大 品牌知名度，为以后的大规模销售打下基础。同时限于索尼公司与国内公司( 区域 经销商) 的支付限制，所以，公司选择分销商的主要条件就是看它的进口能力( 包 括报关速度，进口成本) 、分销能力。即主要是指网络的覆盖面；再就是财务能 力，比如单笔支付额以及及时付款的能力。应该说，此时选择邦客来独家分销也是 限于当时市场的整体情况，例如市场刚刚起步、规模有限、品种较少等等。此时的 营销渠道仅仅起到了承载实物流、资金流两个方面的作用。如图2 1 ，图2 2 所示： 图2 1 第一阶段九十年代末实物流程图 图2 2 第一阶段九十年代末渠道的付款流程图 2 2 2 渠道发展第二阶段 到了2 0 0 1 年，由于国内数码相机市场逐渐升温，产品单机价格下降很快，从消 费者对数码相机认识也有所加强。这期间，数码相机的销售出现了快速增长。这不 仅体现在出货的数量，也体现在产品的品种上。同时，索尼在国内也已经引进了生 产数码相机的生产线，数码相机可以在国内生产。随着市场的快速发展，索尼公司 开始对全国性的家电大卖场n a ( 如国美、永乐、家乐福) 以及地方性的商场r a ( 如上海东方商厦、冠龙影像器材公司、南京新街口百货商场等) 开始直接供货， 同时取消与总代理邦客公司的进口协议，改由邦客公司来承担i t 渠道和一些三四级 城市的分销工作。一方面，索尼公司对全国连锁的重要大客户和一二级城市区域性 大商场的直销，可以整合以往在家电行业的资源，集中销售力量，统一管理，统一 销售。另外也避免了在数码相机市场快速成长的过程中邦客可能会出现的资金短 - 1 6 q 2 2 q 2 2 8 9 腹嘘塞厦堑强主| i 扭盘堡营销! ! 渠道篮略碰笕 缺、给n a 、r a 渠道的帐期不够等弊端。另外索尼公司之前已经在n a 、r a 渠道中 间销售家电产品( 如特丽珑彩电、随身听、音响等) ，和他们有着很好的合作历 史。在数码相机市场还很小的时候，分销商供货还可以被n a 、r a 接受，而此时此 刻数码相机已经迅速成长，n a 和r a 渠道都很看好数码产品，并期望能成为商场中 新的利润来源。所以，这个时候直销给n a 、r a 渠道，不仅仅是索尼公司的针对数 码相机迅速发展的一个策略，同时也满足了n a 、r a 渠道的要求。图2 3 是索尼公 司数码相机在2 0 0 1 年时候的渠道架构图。 图2 3 第二阶段索尼数码相机渠道架构图 2 2 3 渠道发展第三阶段的困境与挑战分析 随着整个数码相机市场的进一步发展，到了2 0 0 2 年年底，中国国内整个数码 相机的出货数量出现井喷现象，同上年( 2 0 0 1 年) 比较增长了2 1 6 9 。而与此同 时，国内政府所倡导的假日经济也达到了一个高潮，城市居民纷纷出游，极大程度 的助长了数码相机市场的发展。而这个时期，数码相机在i t 渠道中的销售比例迅速 增长，根据索尼公司内部资料，国内数码相机在i t 渠道销售额占总体销售额的比例 从2 0 0 1 年的2 5 上升到了2 0 0 2 年底的5 0 以上。i t 渠道一下子变得十分重要，是 每个数码相机厂商都想占领的前沿阵地。所谓得i t 渠道者得天下。 可是当时的i t 渠道还是由邦客公司在负责发展管理，这个时候，随着市场的迅 猛发展，已经出现了很多与之不相适应的问题。邦客公司是索尼数码相机所授权的 在华的唯一分销商，其总部在北京，由它下属的北京分公司、上海分公司和华南分 1 7 q 2 2 q 2 2 8 8 盛嗑塞屋数强捐拯垒华萱趟! i 浆道篮略硒盔 公司来负责索尼数码相机在i t 渠道的分销工作，在各个一二级城市均设有办事处。 但是，由于邦客公司总公司与分公司之间内部管理松散，总公司频繁换将，各地分 公司各自为政，个别分公司实际上不能自始至终的认真贯彻总公司的意图，在分销 索尼数码相机时的步调不能和索尼公司的政策保持一致。例如，在佳能数码相机降 价时，个别分公司不顾总公司的反对，跟着降价出货，破坏了地区市场价格的稳定 性。另外，邦客公司的高层管理人员人事变动过于频繁，使得公司的经营方向朝令 夕改，直接影响到了分公司对于索尼数码相机在当地的销售。在对最终端经销商的 管理控制十分缺乏，表现在以下几个方面。 首先，由于邦客在追逐自身利润最大化的同时，为了减少成本，仅仅将自身主 要的功能放在履行钱流，物流等功能的角色上，丧失了对市场的管理和控制的力 度。导致电脑城内几乎每个经销商均可以从邦客那里拿货来经营，失去了渠道的筛 选和管理。导致i t 市场内许多终端门店既是索尼( 中国) 有限公司的授权门店，同 时也出售索尼品牌水货数码相机。甚至有些经销商