（工商管理专业论文）COPOWER会计师事务所关系营销初探.pdf

中文摘要 自二十世纪八十年末西方学者提出关系营销这一概念以来，“保 持顾客忠诚，维系长期顾客关系”逐渐演化为企业市场营销的新理念， 引起学术界的广泛探讨和企业界的积极响应。本文以c p 公司近两年 来的关系营销实践为主线，从制约c p 公司发展的两大问题出发，导 入关系营销的相关理论，进行了详尽的实证分析，旨在探索如何构建 稳定的客户关系与稳定的员工队伍。 本文首先对c p 公司现状及所处地区行业特征进行一个简要描述， 并阐述了困扰公司发展中存在的两大问题，即建立稳定的客户关系和 打造一支稳定的员工队伍。 作者从交易营销与关系营销、关系阶梯与关系构成的梯度推进等 七个方面对关系营销原理进行了详尽阐述后，以c p 公司外部关系营 销实践为基础，对c p 公司外部市场进行了必要的分析，针对公司不 同的服务群体进行市场细分并进行市场定位和产品定位，力图通过保 障、沟通、增值服务、俱乐部、公共关系等方式增加顾客的满意度， 建立与顾客的长期联系以培养顾客忠诚。 良好的员工关系是外部营销成功的基础，满意的员工会有高的生 产率和积极的行为，顾客满意度最终也会受到员工行为的影响。作者 从c p 公司员工需求分析着手，循着如何提高员工满意度的思路，提 出通过沟通、授权、培训与教育、激励等方面来建设内部员工关系。 最后对c p 公司近两年来关系营销实践取得的成绩与存在的问题 进行回顾并提出进一步改进的建议，力图达到c p 公司、员工、顾客 和谐发展。 关键词：关系营销市场定位顾客关系营销员工关系建设 a b s t r a c t s i n c et h ea n a p h a s eo ft h e1 9 8 0 s ，t h eh e s p e r i a ns c h o l a rp r e s e n t e d t h ec o n c e p t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw h i c hw a st h en e w m a r k e t i n g p a r a d i g mt h a ta i m e dt ok e e pc u s t o m e r sl o y a l t ya n dp e r m a n e n c eo f r e l a t i o n s h i p ，w h i c hh a dg o tt h ea c a d e m ec o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i n ga n d t h ee n t e r p r i s e r sa f f i r m a t i v er e p l y i n g b a s e do nt h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dp o s i t i v es t u d yo fc pc o m p a n y , t h i st h e s i si n t e n d st o e x p l o r eh o wt os e tu pap e r m a n e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n das t a b l e e m p l o y e e sf e l l o w s h i pb ya n a l y z i n gt w of a t e f u lp r o b l e m st h a tr e s t r i c tt h e d e v e l o p m e n to ft h ec pc o m p a n y a tf i r s t ，t h et h e s i s d e s c r i b e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n di n d u s t r v c h a r a c t e ro ft h ec pc o m p a n y , t h e ne x p a t i a t e so nt w op r o b l e m sr e f e r r i n g t os e t t i n gu pap e r m a n e n tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n das t a b l ee m p l o y e e s f e l l o w s h i p a c c o r d i n gt ot h et h e o r i e so ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf r o ms e v e n a s p e c t si n c l u d i n gt h ed e a lm a r k e t i n ga n dt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 、t h e b a s i c r e l a t i o n s h i ps t e p s a n dt h ea d v a n c e d g r a d s o ft h e r e l a t i o n s h i p c o n s t i t u t i o ne t c t h ea u t h o rm a k e sg r e a te f f o r t s t op r o v i d et h ep r o d u c t s a n ds e r v i c e st h a tm e e tt h e c u s t o m e r s d e m a n d ss ot h a tc o n s t n l c t sa p e r m a n e n t c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p a n dm a k e sc u s t o m e r s l o y a lb v g u a r a n t e e i n g , c o m m u n i c a t i n g ，v a l u ea d d e d ，c l u b b e rs e r v i c i n ga n dp u b l i c r e l a t i o n sa n ds oo n ，w h o s em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ed i v e r s i f i e dc u s t o r e e r s s e r v i c e sw i t ha p p r o p r i a t e m a r k e t i n gp o l i c i e sb ya n a l y z i n gt h ee x t e r n a l m a r k e t so fc pc o m p a n y t h es u c c e s so fe x t e r n a l r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sb a s e do nt h e s u c c e s so fi n t e r n a l e m p l o y e e s f e l l o w s h i p t h ei n t e r n a le m p l o y e e s s a t i s f i e dc a nb r i n gt h ec o m p a n yh i g hp r o d u c t i v i t yw i t ha c t i v eb e h a v i o r t h u st b es a t i s f a c t i o no ft h ee x t e r n a lc u s t o m e r sw i l lb ef i n a l l 、，a f i e c c e d k e e p i n gt h ei n t e r n a le m p l o y e es a t i s f i e da n dl o y a l ，t h ea u t h o rd e s i g n st h e a p p r o p r i a t ep r o d u c t sa n d s e r v i c e st oc o n s t r u c ti n t e r n a l e m p l o y e e s f e l l o w s h i pb ym e a n so fc o m m u n i c a t i n g ，a u t h o r i z a t i o n ，e d u c a t i n g ，t r a i n i n g ， i n s p i r i t i n ge t c f i n a l l y ，t h ea u t h o rr e v i e w st h ea c h i e v e m e n t sa n dt h eq u e s t i o n s r e c e n t l yi nt h ec pc o m p a n ya n db r i n g sf o r t hm o r es o u n dq u e s t i o n st h a t n e e db er e s o l v e di nf u t u r es ot h a tm a k e st h ec pc o m p a n y , e m p l o y e e sa n d c u s t o m e r sd e v e l o p i n gh a r m o n i o u s l y k e y w o r d ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n m a r k e tp o s i t i o n i n g c u s t o m e r s l o y a l t y 西南财经大学工商管理硕士( e m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导f ，独 立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于直接引 用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位论文做出重要 贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文中以明确方式表明。因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律 后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：杨楝 2 0 0 5 年4 月2 6 同 第一章绪论 一困扰c o p o w e r 的两个问题 c o p o w e r 会计师事务所( 以下简称：c p 公司) 是四川地区规 模较大的综合性会计师事务所。c p 公司业务涉及财务审计、评估( 含 房地产专项评估) 、财务税收咨询、工程造价审计、司法会计及司法 资产评估。依据总收入、注册会计师人数( 会计师事务所行业惯例) 两项指标排名，c p 公司连续三年均进入四i i 省行业前2 0 名。c p 会 计师事务所坚持“正直、专业、快捷、和谐”的核心价值观念，在服 务中以独立、超然的身份，用自己独到的专业智慧，快速简捷地为客 户提供服务。在公司服务的主要区域成都、自贡、南充得到了客户广 泛的认同。 c p 公司近两年来，在司法鉴定、纳税筹划方面取得了长足的进 步。截止2 0 0 4 年底，全国第一大金融要案农业银行x x 支行非法签 发承兑汇票、四川省2 0 0 4 年十大要案之一的x x 公司非法集资案、 汉源事件侦察中涉及的经济问题司法审计均由c p 公司实旋鉴定。其 中农业银行x x 支行非法签发承兑汇票一案已由四川省高级人民法 院做出终审判决，判决完全采信了c p 公司的鉴定结论。在纳税筹划 方面，由于独到的筹划理念，c p 公司能根据客户的具体情况，提出 针对性的方案，不仅解决了客户的实际问题，而且还能取得税务征收 机关的认可。凭借自己的专业智慧，c p 公司进入了纳税筹划市场并 赢得了客户及社会的信任。 尽管c p 公司在四川地区有一定的影响，但c p 公司所在的注册 会计师行业，目前在四川所表现出来的特点是： 第一，规模小。根据中国注册会计师协会2 0 0 3 年、2 0 0 4 年按收 入和注册会计师人数两项指标统计，进入全国1 0 0 强的会计师事务所 四川只有三家，排名最靠前的事务所也进不了前6 0 位；按注册会讨。 师人均产值算前三名均是有国外知名品牌的事务所，最高年人均产值 超过2 0 0 万元。而四川进入全国1 0 0 强的事务所，年人均产值最高的 只有3 3 万元，规模最大的会计师事务所，注册会计师人数不到1 0 0 人。 第二，业务单一。四川省的会计师事务所收入构成中，传统的审 计、评估、工程审计业务所占比例超过9 0 ，咨询业务所占比重很小， 咨询业务又主要集中在财务与会计咨询方面。 第三，专业结构不合理。目前四川地区会计师事务所专业人员主 要集中在会计、财务、审计几个方面，缺乏法律、国际营销、人力资 源、计算软件及网络等方面的专门人才，以致客户所需求的相关高端 服务难以提供。 第四，收费低。虽然2 0 0 5 年四川省制定了新的会计师事务所收 费标准，该标准比全国大部分省市还是偏低。尽管如此，注册会计师 业务实际收费仍受多方面的因素影响。如相关行业的定价政策、业内 竞争及相互的定价策略、有的地方政府或部门发文要求事务所在最低 收费标准上减半甚至更低收费。 第五，非正当竞争。主要表现在：一方面，一些中介机构采取不 正当手段招揽业务，比如以给回扣、付佣金、竞相降低收费来争揽业 务，有的为了所谓的客户关系，甚至迁就顾客的不合理要求，出具虚 假不实的审计报告；另一方面，有的地方和部门搞地区封锁、部门封 锁，人为分割市场，非本地区本部门的机构不能从事业务，排斥其他 地区的会计师事务所；其次，些地方政府和行政部门从自身利益出 发，或不顾客观事实变相鼓励会计师事务所包装企业，或强迫其出具 虚假报告，扭曲市场信息，误导投资行为，直接或间接地损害了投资 人的利益，严重扰乱市场经济秩序。 第六，社会信誉差。由于国内最先曝光的审计舞弊事件四川红光、 四川东方锅炉以及因验资过失的第一个判例均出自四川，四川注册会 计师行业社会信誉受到很大的影响。另外，由于社会公众对独立审计 缺乏正确的认识，将会计责任与审计责任混为谈，加之一些媒体报 导存在误导，社会公众对注册会计师行业产生了严重的信任危机。 基于上述特点，在c p 公司的经营中面临诸多困惑。 首先，怎样才能形成稳定顾客? c p 公司管理者认为，审计、评 估、司法鉴定业务的根本在于“独立、客观、公正”。只有在服务过 程中不偏不倚，依据自己的专业经验与智慧进行分析判断，才能发表 与客观事实相一致的专业性意见。执业质量是公司生存和发展的基 础，信誉是公司的生命。但是从目前的实际情况看，行业内评价执业 质量好的事务所在市场竞争中反而不如一些名不见经传的事务所，他 们通过自己的服务获得了客户的信赖，其社会影响正在不断扩大。如 何评价会计事务所的质量? 难道行业协会或管理机关的标准出了问 题? 通过c p 公司近两年的实践与探索认为，业内所谓的执业质量是 从专业方面去定义的，即把行业公认应当采取的专业程序、专业方法 以及应有的专业判断等与会计师事务所实际操作情况进行比较而得 出的专家意见。顾客和社会公众在会计师事务所提供的专业服务方面 不会也不可能是专家，即使是专家，他们也不可能把会计师事务所提 供的服务去与注册会计师行业规定的专业程序、专业方法及应有的专 业判断进行比较，他们只会通过自己的感知去体验会计师事务所的服 务质量。如果从专业角度评价的会计师事务所执业质量再好，顾客感 知不到，顾客就会认为会计师事务所的服务质量不好；也就不可能形 成好的留言，就无法形成真正的社会信誉。 从c p 公司顾客构成情况看，政府管理机关、金融机构这类客户 相对稳定一些。他们往往更看重的是公司专业技术方面的能力与水 平，对其他方面并不是十分在意；其他类型的顾客往往更看重服务的 结果，即是否很好的达到委托目的。这类顾客有时候并不是服务购买 真正的决定者，他们选择机构的随意性比较强；由于顾客不稳定， c p 公司营销成本、执业的人力成本都比较难控制。根据c p 公司的 经验，对于连续审计的顾客，其执业时间一般会节约3 0 左右。如何 建立稳定的顾客关系是制约c p 公司发展的一个重大问题。 其次，怎样才能打造一支稳定的员工队伍? c p 公司与四川其他 大多数会计师事务所一样员工流失率比较高。在一年以前，由于当时 咨询业务并不多，主流业务是审计、评估、建筑工程造价，人员流失 后马上就有后各人员顶上去，员工流失给公司造成的压力并不十分明 显。现在随着咨询业务的发展和常规业务量的增加，相对成熟的员工 离职后，公司很难有合适的后备人员进行即时补充。从而一方面给公 司业务开展造成很大的压力；另一方面公司必然增加人员招聘及培训 成本。 c p 公司管理者认为，比同行更具竞争性的薪酬策略是吸引人才 和稳定员工队伍的首要条件。实际情况是，c p 公司的员工工资平均 水平比同等规模的会计师事务所高；员工工资构成为固定工资、效益 工资两部分，固定工资比重偏大；与其他会计师事务所相比最大的差 别是，非市场营销类员工的效益工资不直接与项目业务收费联系，而 是与包括项目时间预算执行情况在内的项目质量考核相挂钩。执业人 员效益工资不直接与项目收费相联系这一方式，得到了广大一线执业 人员的普遍认同。但是这种工资政策并没有达到长期激励的效果。 c p 公司积极倡导与推行员工绩效考核、晋升的公平性。公司出 台了考核与晋升相应的管理办法，但考核所引导的内容并未能完全与 公司的发展方向相一致。比如顾客对服务质量的评价问题，按c p 公 司发展战略理应包括在公司各个层次内，但是公司对此方面的考核规 定却并不明确。不管公司管理者怎样做，不同岗位的员工都可能认为 公司在员工考核上有失公允。 尽管c p 公司在同规模的会计师事务所中，工资水平比较高。但 是客观地讲，会计师事务所的工作量与工作强度，比其他行业中从事 会计、税务、内部审计的人员要大得多，其收入并不比相近职务人员 的工资水平高很多。另外，许多人把到会计师事务所工作作为提高自 己专业水平和身份的一种途径或方法。因此，这些人从进入公司的那 一天，就没有把心思放在公司的事业上，工作仅仅是实现其目的的一 种手段，一旦个人目的达到必然选择离开c p 公司。根据我们的经验， 个合格审计人员的培养大约需要三年左右的时间。如果c p 公司不 能提供更好的待遇或发展的空间，导致一个成熟的员工离职，损失将 是巨大的。 与沿海及经济发达地区同类会计师事务所相比，我们能提供比别 人更优惠的待遇吗? 与全国知名或国外会计师事务所相比，我们能提 供比他们更好的学习和培训机会吗? 如何才能打造一支稳定的员二 ： 队伍，是制约c p 公司发展的另一个重大问题。 二审计鉴证类服务的特征 留住顾客的关键是提供客户满意的服务，这需要首先搞清c p 公 司服务的性质与特征。c p 公司主要提供审计、评估、咨询类服务， 这类服务与其他服务一样，其一般特征仍表现为无形性、不可分离性、 变异性和易损性。无形性主要体现在它是一种操作而不是实物，不能 像有形商品那样被触摸或观察到。服务过程是由具体的人来完成的， 因此变异就成为其生产过程中固有特点。由于服务是被感受的，消费 者对服务的评价相对而言将会更为主观。服务的生产与消费几乎是同 时进行的，不同的服务过程其操作存在着潜在的可变性。服务是不能 保存的，没有使用的服务能力不能储存起来。 c p 公司所提供的审计、评估、咨询类服务除了服务产品的一般 性外，还具有以下特殊性：一是服务的公正性；二是服务的科学性； 三是服务的整体性；四是服务的信息不对称性。 公正性表现为服务人员在服务过程中，必须依据国家的有关法律 法规，必须严格执行注册会计师独立审计准则，注册评估师的评估规 范，以独立第三者的身份发表审计意见、评估意见或咨询建议；整体 性表现为从洽谈业务起就需要会计师事务所营销人员、审计、财务、 税收、计算机等方面的专家参与或配合，服务项目是个整体合作的 项目；科学性表现为整个审计、评估或咨询工作的组织需要一套严格 的程序、科学的组织及技术方法；信息不对称性表现为审计、评估、 咨询服务需要一整套技术、方法、实践经验及相关的法律法规知识， 顾客在这方面所掌握的信息，与专业服务提供者所掌握的信息相差甚 远，顾客对专业服务质量的评价比其他服务质量评价更难。 c p 公司审计、评估、咨询专业服务的特点具体可用图1 1 所描 绘的服务生产模型来分析。服务生产模型由两部分组成：顾客可见的 部分和不可见的部分。可见部分是由周围环境、接待人员服务提供 者，及其他顾客三部分组成；不可见要素则是由不可见的组织和系统 组成。 图1 1 服务生产模型1 周围环境是由在服务过程中所出现的各种无生命的特征因素所 组成。因为服务是无形的，不能像有形商品那样客观地进行评价。因 此，在缺乏有形产品的情况下，顾客会寻找服务周围的能据此做出对 服务操作情况进行评价的有形提示物。例如，顾客可能仅仅根据对一 个审计或评估人员在服务过程中所使用的工具的观察，就片面地对服 务人员能力做出评价。审计、评估、咨询服务环境中有形提示物相对 有限，主要包括使用的电脑、名片、各种专用表格、报告、服务人员 的个人着装以及相应的硬件环境等，服务生产模型的可见因素还包括 其他顾客。假设顾客a 是通过专业服务感受创造的一组利益的接受 者。顾客b 是代表了具有顾客a 的部分感受的所有其他顾客。专业 服务的消费在一定程度上也可以描述成“共享的感受”，尽管从物理 空间上讲它并非经常在有其他顾客在场时发生，但在中国这样一个关 系取向的社会里，在一定的关系通道内，正如服务生产模型的其他可 见因素一样，其他顾客也会影响到顾客a 的服务感受。一般来讲， 顾客b 对顾客a 感受的影响可能是积极的，也可是消极的。从审训 资利术源：东：i t 财鲐几学版服务片蛸柑世_ | l 【念、策略和案洲* p 1 0 6 等专业服务的角度出发，顾客a 更乐意的是c p 公司有更多的顾客b 。 从服务生产模型可以看出，顾客a 所得到的一组利益受周围环 境、接待人员服务提供者、其他顾客三个因素的影响。这些利益是 从整个专业服务相互交往过程中所形成的系列感受获得的。c p 公司 的可见因素不是孤立存在的，他们是由一系列不可见的因素支持的。 这些不可见的公司内部组织和系统反映了公司执业规则、规范以及内 部组织所依据的工作程序。尽管它们对顾客来说是不可见的，但是对 顾客的服务感受仍然具有深远的影响。 三需要探讨的两个问题 通过对c p 公司提供的专业服务特点及服务生产过程的分析可以 看出，顾客对c p 公司的服务感受，主要取决于服务过程中一线员工 的态度、行为、员工与客户相处的融洽度、顾客对c p 公司服务结果 的认可以及其他顾客对c p 公司服务感受的口碑。c p 公司专业服务 的特点决定了一线员工进行专业服务时，离不开公司后台人员强大的 技术支撑。建立并保持与员工良好的关系，是建立并保持良好顾客关 系的基础。困挠c p 公司发展的两大问题怎样才能建立稳定的顾 客与稳定的员工队伍，从本质上讲可以概括为如何建立并保持与顾 客、员工良好的关系。为了更充分地对c p 公司建立并保持与顾客、 员工的良好关系实践进行分析与探索，需要对关系营销理论进行必要 的回顾。 第二章关系营销原理的基本内容 大家公认“关系营销是不同于传统的( 现在常称为交易的) 对交换进行管理的方法。在营销学的背景下，现在没有，将来也不可 能有一个关系营销学的普遍理论2 。但是，对已为较多学者认同 的关系营销理论的阶段性成果进行必要说明，将有助于理解关系营 销，并促进对实际问题的解决。 交易营销与关系营销 美国市场营销学会是这样定义营销的 市场营销是规划和实施 理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目 标而创造交换机会的过程。这一定义反映了传统的、交易导向的营销 观念。它没有包含对于顾客长期价值的明确承认。 纵观营销发展的历程，2 0 世纪5 0 年代中期，“满足顾客需要” 是作为对传统销售观念的挑战而提出的一种崭新的企业经营哲学，也 称市场营销观念。基于这个理念，美国营销学学者麦卡锡教授提出了 著名的“4 p s ”营销组合策略。“4 p s ”即产品f p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 矛h 促销( p r o m o t i o n ) 。“4 p s ”理论认为一次成功和完整的市 场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和 适当的促销手段，将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。围绕 如何更好地满足市场需求的核心思想，后来学者们又提出了能使市场 营销策略这四大要素得到有效实施的战略性“4 p s ”：即市场调研 ( p r o b e ) r 、市场细分( p a r t i t i o n ) 、目标市场选择( p r i o r i t y ) 和市场定位 f p o s i t i o n ) ，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要”的基本功能。 然而，这些市场营销组合概念的思路基本上是沿着“企业如何生产和 传递市场需要的产品”脉络展开的。 2 广东人民版牛| _ 关系r f 悄主编 糟闻】t h o r s t e n h e n n i g - - r h u r a uu r s u l a h a n s e n 主讦罗磊 列关系概念经典娌论的一些思苟_ l = 务把泼淼汉诺威人学亨圮f 占援岁p 4 面对众多品牌产品与服务的提供者，消费者在选择时变得越来越 成熟和理性。新的营销理念认为，在一定搜索成本( 包括有限的知识， 灵活性和收入等) 限定条件下，消费者选择时持有的两个最基本的指 导性概念是：价值与满意。价值是消费者对产品与服务满足需要能力 的一种评价。消费者在购买时，必然选择那些能够提供最大让渡价值 的公司的产品，这些公司的产品能够使顾客得到相对多的利益和支出 相对少的成本。满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果 之间的比较：预想大于实际，顾客不满意；预想等于实际，顾客满意； 实际超过预想，顾客会十分满意。目前大多数公司都在努力实现顾客 预想和实际效果相一致，以追求全面的顾客满意。正如一句广告词： “在你满意之前，我们将不会达到1 0 0 的满意。”在企业追求“顾 客满意”过程中，以“顾客”为中心的“4 c s ”营销理论应运而生。 “4 c s ”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利f c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 它强调企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在 第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币 成本和其它成本；然后要充分注意到顾客购买过程的便利性，而不是 从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通。相对于“4 p s ”，“4 c s ”在追求顾客满意方面取得了 很大的进展，使交易营销理论日臻完善，但在建立企业与顾客之间长 期关系方面仍显不足。 营销者的任务不仅是吸引顾客，更重要的是要竭尽全力地维系顾 客。保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新理念。留 住顾客的关键是建立关系营销。基于这种理念，以“4 r s ”为核心的 关系营销策略应运而生。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联 ( r e l a t i o n ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 署f 回应( r e c i p r o c a t i o n l 。 “4 r s , 营销策略强调：首先，企业与顾客在市场动态变化过程中应 建立长久互动的联系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其 次，面对迅速变化的顾客需求，企业应当学会倾听顾客的意见，及时 寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，及其可能发生的演变，同时建 立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应；再次，企业与顾客之间 应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承 诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后，企业应追求市场回应与 回报，并将市场的回应与回报当作企业进一步发展和保持与市场建立 关系的动力和源泉。“4 r s ”营销策略在一个全新的层面上描述了市场 营销的构架，与“4 p s ”和“4 c s ”相比，其主要的特点是动态性、互 动性、可持续性和互利性。 芬兰学者格鲁斯认为：“市场营销就是企业为了实现利润目标， 确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者 的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的”。这一 定义试图解释综合营销的交易特性和关系特性。格鲁斯认为所有的营 销策略都位于从交易到关系的一个连续系统上。 学者们通过比较关系营销与交易营销的竞争概念，阐述了关系概 念的要素。表2 - 1 列出了两个概念的主要区别。 表2 - 1关系营销与交易营销概念的主要区别3 厂东人民版社关系1 片销主编 德旧 t h o r s t e nh e n n i g - - - r h u r a uu r s u l ah a n s e n 土详罗磊 计共系栅念经典理论| | | 勺一蜱心，哥尤出拉汉森汉l 符戚人学亭垲情一梭罗p 5 1 【j 通过比较关系营销与交易营销可以把二者区别归纳为：( 1 ) 关系 营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利；而 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利。 ( 2 ) 关系营销强调的是保持顾客；而交易营销围绕如何获得顾客。 ( 3 ) 关系营销高度强调顾客服务；而交易营销不太强调顾客服务。 ( 4 ) 关系营销强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。( 5 ) 关系营 销所涉及的范围更广，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、 政府及内部员工：而交易营销则把视野局限于目标市场上，即各种顾 客群。 二关系阶梯和关系构成的梯度推进 1 9 9 1 年，英国c r a n f i e l d 管理学院的a d r i a np a y n e 教授提出了关 系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客 ( p r o s p e c t ) 顾客( c u s t o m e r ) 主顾( c l i e n t ) 支持者( s u p p o r t ) - - 一宣传者( a d v o c a t e ) 伙伴( p a r t n e r ) 。关系的建立是一个长期的过 程，在发展长期客户关系的过程中有几个明显的阶段，这几个阶段可 以用图2 2 关系阶梯模型来表示。 阶梯的底部是潜在的顾客即“可能的顾客”，换言之即目标市场。 传统的市场营销倾向于把重点放在怎样把个人或组织转化为“顾客” 上，顾客只与公司进行一次或者不定期的业务往来。而在关系营销模 式中，应当把顾客转化为“主顾”，主顾将会与我们进行多次业务往 来，但他们可能对公司持中立甚至是否定的态度。因此，只有当公司 把主顾转化成“支持者”时，关系的力量才会变得明显起来。他们愿 意与公司建立联系，甚至为公司做“宣传”，即向其他人推荐公司。 在阶梯的最后一步，顾客与公司成为合作伙伴，从双方的关系中获取 利益。 在关系营销模式下，营销者重点放在寻找适当的办法把顾客推向 阶梯的更高一级，并将其保持。根据与顾客关系的不同阶段，采取不 同的方式建立关系营销，主要有以下两种类型： 图2 2 关系阶梯模型4 合作伙伴 t 丁 宣传者 t 丁 支持者 t r 主顾 。 丁f 顾客 可r 潜在客户 第一，关系领先型。在企业与顾客建立交易关系前，先建立非交 易关系，为以后打下基础。此时的关系范围广泛，只要目标市场上的 顾客均可。如国际五大会计师事务所进入中国前，均不失时机地参与 中国国内一些大型公益活动，德勤会计师事务所在八十年代末期，赞 助中国影视最高奖金鸡奖，为德勤拓展中国市场开创了有利条 件。 第二，关系深入型。成交后继续关心顾客，了解他们存在的问题 和机会，并随时以各种方式为其提供服务。该种关系的前提是交易已 经发生；目的是培养交易之外的关系，培养顾客忠诚，提高顾客的承 诺。 三关系营销与六大市场 a d r i a np a y n e 教授还提出了关系营销六大市场模型，将所有影响 企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场( c u s t o m e rm a r k e t s ) ，内部市 4 天系h 鞘中田纺编版主编l 霆、，t 爽 场f i n t e r n a lm a r k e t s ) ，推荐市场( r e f e r r a lm a r k e t s ) ，影响市场( i n f l u e n c e m a r k e t s ) ，招聘市场( r e c r u i t m e n tm a r k e t s ) ，供应市场( s u p p l i e rm a r k e t s ) ， 用系统的方法来考察企业所有活动及其相互关系。 第一，内部市场关系。 企业内部关系是指，在企业组织机构内部各组成元素的相互联 系，是由企业与其内部成员之间的利益关系构成的一种客观存在的社 会关系。由予各类公众的利益点不同，在企业内部形成了纵横交错的 关系网络，这一复杂的网络充斥于企业的一切结构和活动领域，因而， 随时都可能产生、随时都必须协调企业内部关系的问题。 提高企业的竞争实力是内部市场营销管理中永恒的主题。在企业 和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠诚于企业，要给员 工以就业的选择自由，因为未来是不确定的。企业的价值观是连接感 情与行为的纽带，是处理内外部各种关系时应遵循的行为规范。 内部市场营销是企业关系营销的基础，其目的就是协调和促进企 业内部员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。维护良 好的员工双向的沟通，关心员工利益，提供员工参与管理的机会，加 大培训的力度，及各部门之间协调一致的关系都可形成企业新的竞争 优势。 第二，与顾客的关系。 企业需要顾客购买产品或服务，顾客渴望以合理的价格获得满意 的产品或服务。产业市场是由所有购买商品或劳务并将其进一步用于 生产其他产品或劳务的企业组成。与消费者市场相比较而言，在产业 市场中顾客与企业的关系更密切，但消费者却是所有产品的最终消费 群体，是数量最大、力量最强、最基本也是最重要的外部公众。 一个企业可以通过多种多样的经营活动向顾客提供价值。企业应 当把满足顾客价值的良好努力定量化。在市场供求关系中，没有充分 的信息传递，没有融洽的情感沟通，商品交换关系就很难实现。更难 以稳定和持久。顾客关系营销要求为顾客提供个性化的产品及服务， 满足顾客的特殊要求。尽篱顾客的类型相当复杂，要求也千差万别， 但企业必须尽可能地满足顾客的需要。 第三，与竞争者的关系。 凡是提供与本企业产品功能相近的、服务相似的企业都是本企业 的竞争者，包括现有的竞争者和潜在的竞争者。波特又将其细分为： 现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。 竞争对手虽然可能给本企业构成威胁，但企业仍然需要竞争者， 尤其是有实力、有良好管理制度的竞争者，这样可以从竞争者那里吸 取有用的成分，对本企业发展大有益处，有利于加强企业的竞争地位。 合适的竞争者为本企业带来的好处可以从以下四个方面体现：增强竞 争优势、改善当前产品的结构、协助市场开发、遏止进入。激烈的竞 争，把竞争对手推向绝境的同时也会给本企业带来严重的后果。企业 应该与竞争对手和睦相处，协同竞争，企业与竞争对手寻求共同的利 益才可能达到双赢。松下有句名言：“做生意固然需要竞争，但仔细 想来，任何人都不是为了竞争而做生意的。心胸开阔的风范，更可令 顾客对店家产生信赖。” 第四，与流通市场的关系。 企业与供应商的关系包括两个方面：一是企业与原材料、零部件 以及能源等物资供应商之间的关系；一是企业与产品和服务的经销商 之间的关系。重视企业的流通市场，必须广泛建立与供应商、经销商 之间密切合作的伙伴关系，以获得来自供、销两个方面的支持。 企业与供销商的关系是因分工而产生的，又由协作而形成的共同 的利益关系。企业与供销商之间的关系应该遵循求实为本、互利互惠、 以诚相待的原则，着眼于长远的关系，不计较一时的得失。当价值链 中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式就可以改变两者 的成本总和。企业与供应商之间必须保持良好的信息沟通，了解对方 的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念，共同解决供销中存在 的问题，携手共进。 第五，与影响者关系。 各种金融机构、新闻媒体、公共事务团体、政府机构及社区等都 是企业的影响者。企业需要政府的支持，政府要求企业缴税、保护环 境、提供就业机会、支持文教、卫生、体育、福利事业等；食业需要 社区提供完善的基础设施和良好的工作、生活环境，社区需要企业提 供人、财、物的支持；企业需要公众的理解、支持，公众希望企业成 为好“公民”。例如，政府关系是企业与政府各级行政机构及其工作 人员之间的关系，虽然作为独立的法人，拥有生产经营权，但仍必须 接受政府各种形式的管理、监督、指导和调节。从这一意义上说，企 业与政府的关系是一种管理和相对独立的有机结合，是宏观和微观经 营之间的关系。 在影响者市场上，公众不是直接与企业发生联系的。因此，企业 形象的树立是这一市场上关系营销的重要战略思想之一。企业应当在 保护社会公众的利益并改善社会的活动中发挥积极作用。通过c i 战 略对企业的精神特征、行为表现、外显标识等具体设计，把企业的整 体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。了解沟 通是企业建立和发展与政府关系的主要方法。 四关系营销的实质 基于对关系营销与交易营销的比较，及关系营销中所涉及的相关 关系分析，关系营销的实质可以概括为以下几个方面： 第一，强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是 一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现 交易活动；又要通过履行承诺，建立和巩固各方关系。从交易到关系 是一个连续的、系统的过程，只有两者结合，才是完整的营销。 第二，强调“关系”的系统与多元性。关系营销理论把企业的营 销活动放在整个社会经济的大系统中来考察，认为企业作为社会经济 系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过 程；与一切“参与者”建立起良好的关系是营销活动的核心，是营销 成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要 注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成 稳定的、相互信任、相互依赖的关系。 第三，强调实现“共赢”目的。关系营销理论强调营销中必须兼 顾企业、员工、消费者及其他利益相关者的利益，在实现企业的利润 目标的同时，实现各方的目的。关系导向营销观是现代营销观念发展 的次历史性突破。关系营销所揭示的系统论思想和“共赢”即“谋 求共同发展”这一思想，对于企业的可持续发展具有重要现实意义。 五顾客满意与员工满意 正如绪论中所论述的一样，顾客对c p 公司的服务感受，主要取 决于服务过程中一线员工的态度、行为、员工与客户相处的融洽度、 顾客对c p 公司服务结果的认可以及其他顾客对c p 公司服务感受的 口碑。尽管关系营销泛及到六大市场，但是对于提供专业服务的c p 公司来讲，员工市场与顾客市场是关系营销的核心领域。 顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，早期的营销研究 建立的“期望未确认”主要集中于期望对满意的影响，而忽略了对满 意的基本决定因素需求的研究，然而大量营销实践分析表明，产 品或服务满足顾客需求的程度在顾客满意的形成过程中起着十分重 要的作用。 对满意理论的最新研究是美国学者r a 斯普林格、s ，b 麦肯齐和 r w 奥尔沙夫斯基，通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意 的决定因素之后建立的顾客满意新模型。这一模型认为导致顾客全面 满意的七个因素及其相互间的关系( 图2 3 ) ，当顾客把他们对产 品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定满意感受是否 会产生。 科勒( p h i l ik 0 u 披) 给出顾客满意的定义，是“一种人的感 觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期 望所进行的比较”6 。顾客满意的主要变量包括：提供满意的产品或 服务，提供附加利益，提供信息通道。 ra 。s p r e n g s bm a c k e n z i n e rwo l s h a v s k y ”a n r e a x a i n c a t i o no ft h ed e t e r m i n a n t so f c o n s u m e rs a t i s f a t i o n ”j o u r n a lo fm a r k e t r y19 9 6 7 “* 销管删 弼1 1 版】 f ：，姆人 已版朴浦爱弹 1 6 图2 3 影响顾客满意的因素 员工满意，又称为工作满意度，是指员工对工作的总体态度7 。 也有人将其定义为员工希望得到的报酬与他们实际得到的报酬之间 的差距。决定员工满意度的主要变量包括：对工作的满意度、对上司 的满意度、对薪水的满意度、对提拔的满意度和对同事的满意度。还 可以在其中添加或包括其他因素，如员工继续教育、对个人成果的奖 励、与服务顾客的工具与技术等。 根据拉斯特等的研究8 ，“增加的员工忠诚以及因此降低的员工流 失率是关键”，这是因为顾客和员工在服务中建立了私人关系。他描 绘了一个积极交流的循环，形成了图2 4 所示结构。工作满意与顾 客导向是正相关的。顾客认知应当是，核心产品( 有形产品或服务) 的质量是好的，并且他们得到了做忠诚( 有利) 顾客的好处。其中一 些好处，如社会利益，特别的待遇和个性化服务，都与员工行为直接