（工商管理专业论文）科龙公司营销策略分析.pdf

科龙公司营销策略分析 中文摘要 本文试臻运瘸营镑管理学知识，麸产晶、玲格、梁瀵、营赣抟接及客户黻务冗令 方耍研究科麓公镯2 0 0 2 年度市场运撵请猛，分丰厅了摹幸麓公霹翔俺霰到一年内翘转匡亏， 开始赢利以及4 p 策略在其中所起的作用。本文从科藏公司所处行业环境研究入手，运 用s w o t 方法分析了竞争环境，并分析了消费者需求的变化及特点，明确了市场需求， 有利于公司进彳予市场细分、市场定位。之后主要分析了科龙公司采取的五大策略：多 品牌策略、“糖荧纯运动”及成本控制策略、“龙霸行动”即“1 5 0 0 0 家网点建设行动” 繁雍、“爨产蒹攀瑟簿”、“菝零颚兔、辩技导囊”魏蹇效、萤怒、丽操、技零领先嚣鑫 牌传播策略、“全程无怃”懿售蜃服务策珞。分析了德稻翡实施背景、实藏摄摇、方法 及效果，借助4 p 策略在科龙公司市场运作中的灵活实施及效果，揭示了科炫公司2 0 0 2 年度市场运作取得巨大成功的缘由。 关键词；客户服务、4 p 策略、竞争环境分析、消费卷需求、成本控制策略 a n a l y s i so f k e l o nc o m p a n y sm a r k e t i n g s t r a t e g y t h i st h e s i sd i s c u s s e dt h em a r k e t i n go p e r a t i o no fk e l o nc o m p a n yi nt h ey e a ro f2 0 0 2 f r o mt h ea s p e c t so f p r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e l ，m a r k e t i n ga d v e r t i s e m e n ta n d c u s t o m e rs e r v i c e ， b yu s i n gs e v e r a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，a n a l y z et h ef a c tt h a tk e l o nc o m p a n y t u r n t ob eb e n e f i ti no n ey e a r , a n dt h ef u n c t i o no f4 ps t r a t e g y a tf i r s t ，t h i st h e s i sa n a l y z et h e c o m p e t i t i v ee n v i r o m n e n t 舞u s i n gt h em e t h o d o fs w o t , b r i n go u tt h e d e v e l o p m e n t d i r e c t i o nf o rk e l o nt h r o u g ht h ea n a l y s i so fc h a r a c t e r so fc o n s u m e r s d e m a n d a n dt h e n a n a l y z et h ef i v es t r a t e g i e so ft h ec o m p a n y ：m u l t i b r a n ds t r a t e g y , p r e c i o u so p e r a t i o na n d c o s t - c o n t r o ls t r a t e g y , m a r k e t i n gc h a n n e le s t a b l i s h m e n ts t r a t e g y , a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g yo f h i g he f f i c i e n t ，l o wc o n s u m eo fe n e r g gt e c h - l e a d e ga i d e r - s a l e s e r v i c es t r a t e g y t h et h e s i s a n a l y z e t h es t r a t e g i e s c o n d u c te n v i r o n m e n t , m e t h o da n df u n c t i o n , t h ef u n c t i o no f 4 ps t r a t e g y , a l la b o v e p r o v e t h es u c c c s $ o f k e l o n c o m p a n y i nt h ey e a ro f 2 0 0 2 + k e yw o r d s ：c u s t o m e rs e r v i c e ，4 p s t r a t e g y , c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t a n a l y s i s ， c o n s u m e r s d e m a n d ，a n dc o s t - c o n t r o ls t r a t e g y 就豪鼯宅夫掌磁士学泣论文第j 炎共3 3 页 1 1 磅究 霆邀 第一章绪论 巨龙腾飞：乡镇小企业成长为中国最大的制冷容电集团 广东科拢电器股份有限公司( 以下简称科龙公司) ，前身为1 9 8 4 建成的珠江冰 箱厂，是一家镶办小企业。依靠质熬过硬豹产品、优箨麴企、韭管理与良好骢市场机 遇，该厂瓣麓模遨速扩大，1 9 9 1 笨承艟夔产镑垂裁迭戮了全国第篷，势予1 9 9 6 年 和1 9 9 9 年分鄹凌香港和涤缫上帝；1 9 9 7 1 9 9 9 年，辩穗公司连续三年被驻溯赞雨 杂志评为“中围最佳管理公司”和“中国最佳投资关系公司”；1 9 9 9 年1 0 月又入选 美国福布斯杂志“全球最佳3 0 0 家企业”：同年，集团公司还被财寓杂志评 选为中国上市公司1 0 0 强；2 0 0 0 牮，“世界经济论坛”组织授予科龙集团为“9 9 全 球颓兴市场1 0 0 家最佳企业”，缀j 遣十几年的快速发缀，科龙已经成为中潮最大的 裁冷家龟集黧。 巨龙巨亏：2 0 0 1 年巨亏1 5 亿 然而，由于股权的连续变动和经营管理的疏忽，料龙公司于2 0 0 0 年，千始报亏， 2 0 0 1 年更是臌譬1 5 亿，真是应了中国上市企业“一书掇，二年亏，三年s t ”的怪 论。科龙公司陷入了承深火热之中，如果2 0 0 2 年稀龙公司还不能盈剩，褥灏旗着被 涯整会攘鬻夔糕运。灌黪拯救稀藏? 2 0 0 1 年瘫，臻拣褥零( g r e e nc o o l 残免疆楚 最大股东，弓l 怒了人们的普遍关溶每疑惑：它攘手这榉令臃瓣庞大、宙僚风气盛 行的大国企，究竟是福是祸? 它冀的能够使科龙公司搬亏为盈? 扭亏为盈：新股东一年创造伟绩 蘧着2 0 0 3 箨4 胄4 丑科龙公溺2 0 0 2 年年报豹公稻，透挠了人们一霉多的翘题 终予有了餮确翡答案：耱蔻公霭2 0 0 2 年全年净利溺1 1 绽，蔟稳懿实瑷了产蔽转交 的同时，褪亏为擞，摘掉s t 已疑成为现实。格林科尔到底凭什么在短短的年里， 做出了这么大的成绩? 这恐怕要蜗功于这个新股东领导下的营销体系。 1 2 论文简介 本文歪爨凌中莺家溪电冰耱、空瀵器嚣韭囊争嚣怒激熬、产锾严鍪失籀、各大 厂家利润大嚆发降低，甚至很多众妲茵财务暴霞丽镪阏的情况下，深入分耩了科龙 公司的营销策略一产品、价格、渠道、传播及顾客服务，分析了它们的实施背景、 理论依据和实施效果，从而说明了科龙公司如何在一年内扭转巨亏，转为盈利的原 摹季楚公截藿镑繁噻分辑 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共3 3 页 因。本文第一章为绪论；第二章分析了科龙公司面f 艋的环境，主要分析了国内电冰 箱、空调器行业现状及消费者需求的特点和变化趋势，运用s w 0 t 方法分析了科龙公 司的竞争优势、劣势，面临的机会与威胁；第三章主要分析了科龙的产品策略、价 格策略，介绍了产品定位、产品线组合、价格定位及价格策略的保证一“精美化运 动”及成本控制策略；第四章分析了渠道组合策略，重点介绍了“龙霸行动”“1 5 0 0 0 家网点建设行动”；第五章分析了整合营销传播策略，突出了“以产品带品牌”、“技 术领先、科技导向”的高效、节能、环保、技术领先的传播策略：第六章分析了顾 客服务工作策略，主要介绍了“全程无忧”的顾客服务活动。 第二章科龙公司面临的环境分析 2 1 冰箱、空调市场概况 2 1 1 冰箱市场概况 8 0 年代以前，我国的冰箱行业处于起步阶段，企业按计划生产，企业之间基本 上不存在竞争；整个8 0 年代，经济体制中市场经济比重逐渐加大，企业间竞争关系 逐渐形成，到8 0 年代后期，需求逐渐稳定，整体市场完成了初始分割，竞争逐渐加 剧；8 0 年代后期至1 9 9 5 年，企业基本采用非价格竞争手段，即用产品高质量竞争、 产品品种竞争、多媒介大范围的广告宣传、快速周到的服务等手段谋求竞争优势。 1 9 9 5 年1 9 9 9 年，由于激烈的市场竞争，中小企业所占市场份额所剩无几， 竞争由大型企业对中小企业的竞争转为大型企业集团之间的竞争，他们在依靠大量 投入进行的非价格竞争方式如产品，品牌、服务、渠道、技术创新上，大型企业集 团之间不相上下，企业集团难以获得明显的竞争优势，竞争手段进而转向价格竞争。 2 0 0 0 年以后，行业表现出的成熟市场特点更加明显，行业中主要企业纷纷实施 多元化、国际化战略以提高企业的抗风险能力，确保生存后再图发展。竞争开始转 向以信息技术和现代物流技术的运用、通过业务流程再造、强调反应速度等手段以 降低成本，提高经营管理效益上来。 目前中国的冰箱市场主要特点表现为： l 、制造商竞争主体的变化 跨国公司( 西门子、伊莱克斯、三星、l g ) 已经进入竞争主体行列，加入w t o 更加速了他们在中国的发展，这些大公司的不断进入与成长壮大导致行业产能过剩 的矛盾不断升级，家电企业品牌将面临新一轮的整合。 2 、供应商的结构性变化 跨国公司下一步的投资重点由主机厂转至关键零部件，对制造环节的制约作用 也将加强。 3 、二元化需求珞式仍然存在 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第3 礞共3 3 页 冰箱产妲已经谶入成熟期，大审城市静拥有量溅接近魄和，发惩空闻小，竞争 加剧，而广大农村市场虽然拥有率很低，却缺乏购买力，短期内难以有大的发展。 4 、容毫蓄次建买鬃藏少 我国将面临婚龄人口减少期，导致2 0 0 0 2 0 1 0 年的十年间家用电器的第一次 赡买壁躐少( 婚龄人口较十年兹平均每年减少2 0 0 万人) 2 1 。2 空调市场概况 家用空调器从四十年代阅世于奖国的窗式空调器，发展到今天，各种新型式的 空调器层出不穷；双数薰上说，十几年前中函静家糟空调工泣尼乎为零，稀鲡今静 年需求量已迭6 0 0 - 6 5 0 万台年，年缀产量达1 8 0 0 万台年，并己形成一些较为著名 豹鬻产晶薅衽褶当垒产筑模、较强奉每繇开发能力赘黧产企犍。 目前中国的空调市场主要特点袋现为： l 、露整凳予相对蕤速增长瓣藏熟搦期 从9 0 年代初行业几十万台的市场容量剐2 0 0 0 年1 2 0 0 万台的市场容量，整个空 调行业经历了导入期和成长期；2 0 0 0 年以厩，行业烀始进入成熟期。 2 、严重供过于求，竞争激烈的幸亍妲 行业产能3 7 0 0 万台，佩产量只肖1 8 0 0 万台，裔5 0 的产能过剩：全行妲产量过 藕4 0 0 万台骧土，瘁存压力楣当大。歪是这嚣熹导致7 空瀵驻残酪豹徐辖簸： 1 9 9 6 年，第一次价格战爆发，熬个行业产品价格下降了1 3 强，一些小品牌被 接爨枣场，楱力、美熬、海零等蠛越； 2 0 0 0 年，第二次价格战爆发，楚个空调业大洗牌。 3 、晶牌众多，行业处于完全竞争状态 国内市场可统计的空调晶牌约4 0 0 个：第一集溺( 格力、海尔、美静) 全年蕊 销擞在5 0 0 多万台以上，市场份额为3 5 左右，单个品牌年销量在1 6 0 万套以上；第 二集霞( 秘麓、春兰、长懿、类竞蘩、志蔫、文澳掇玛、海信、松下、凝辩、袋 华等) 十多个品牌，市场份额为4 0 ，单个晶牌年销量在4 0 1 0 0 万套之间；第三 集爨( 撂兰经、曩立、三菱、7 c l 、波容卡、爱普等) + 多个是薅，枣场携额为1 2 ， 单个品牌年销量在2 0 4 0 万套之间：其他年销爨2 0 万套以下的约占市场份额的 1 3 。 图l ：晶牌占骞率 科龙秘司营销撤昭分析 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 3 页 4 、淡旺季区别十分明显的行业特点 由于地理及天气的原因，4 、5 、6 、7 月是国内天气最热、也是空调器全年销售 的最主要月份，合计可占全年销售的8 0 以上( 参见表l ：科龙公司月度销量) 3 5 0 3 0 0 2 5 0 2 0 0 1 5 0 1 0 0 5 0 0 9 月1 0 7 j1 1 月1 2 月1 月2 月 3 p 4 月5 f l6 月7 f l8 p j 表1 ：科龙公司月度销量表 月份 弋 9l o l l 1 2 l23456 7 8 0 l 冷冻年 度( 万台) 2 53 95 36 06 l8 21 3 41 6 42 9 72 5 52 9 58 9 0 2 冷冻年 度( 万台) 3 33 04 35 36 94 51 0 32 1 32 3 32 9 53 0 0 1 0 0 2 2 科龙公司的状况分析 2 2 1 科龙公司近五年状况 从近几年的销量来看，科龙、华宝总是在8 0 万台左右徘徊，销量一直没 有大的突破，在激烈的市场竞争中，处于非常艰难的境界，引用鲁迅的一句 话“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”，2 0 0 3 年将是科龙公司能否突破8 0 万销量大关的关键时刻。 图2 ：近五年科龙、华宝销量图( 单位：万台) 科龙公司营销策略分析 靶豪邸电大学磺士学遣论文 第5 鼙共3 3 页 2 2 。2 科龙公司s w o t 分析 下面是用s w o t 方法分析的科龙公司拥有的优势，所处的劣势，以及它陌临的机 会与威胁。从中，我们会更清楚的了解科龙公司的现状与处境，看出科龙公司未来 兹发震方囊。 表2 ：科挠公司s w o t 分析( 上) 方面机会风险 行一县级及以下的广大农村市一新的细分市场如没有甜手的 场潜力巨大；跟进，将掰能使得行业细分出现“癌 翌 燹薮霉求是2 0 0 3 年戆买匏裹_ 饔寡”瓣逶逶嚣难是瑟；( 囊羧技 主力；定制和集函购买( 如宾馆、术走囱) 特学獭住宅楼、新式家嶷) 构成产一行北产品、传播、渠道间质化 品销售的一支重要力爨i现象十分严重，价格手段运用更突 征行业淘汰的生命周期将再 出； 度出璇( 如8 0 年我雪花、长岭已行泣全嚣进入转型与转铡游期， 经不程)其孛各耱不霹颈麓嚣素褥大大罐趣 商新兴业态家电专豢及跨省一渠道成员关系进入不稳定期， 业与踌国连锁超市系统魑锻具成长渠道成员面临更新换代的成本压力； 资性的蛾态；一新必商业资本展露锋穗，产业 本各种韭态的自熬纯竞争将资零与其媳经正在发生深刻交纯； 壤熬厂家对蠢家耱谈粼力l 黪绞零售整态遴入遴露与整 台裳，其邋市与跨区整合将辩晌行业 盈利能力 行品牌与技术竞争赢动将产成本与技术领先的竞争将是 业 生掰的市场格局；行业竞争的焦点所在，也是行蚍生存 竟蘑建行韭基头爨壤微妙变掰在； 合纯，上下游产翌链孩及横惫最薅i t c l 、美熬、海售、穆力、葵 资本赡合将使行业焕发融大生机克斯将煎新打乱市场格局 辩麓公裁营壤燕噻势橱 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 3 页 表3 ：科龙公司s w o t 分析( 下) 方面优势劣势 品牌科龙的以利润为导向的低一多品牌战略增加了营销的管 及其成本战略保证了公司的生存与持理难度及管理、营销费用； 它续发展能力：品牌互动性连接较差，很难让 多品牌运作降低了品牌定消费者认同； 位与发展的风险，使得市场策略容声、科龙品牌的形象地位提 更加畅通；升还需要一定时间； 容声品牌拥有庞大的老客 户群( 2 0 0 0 万) ，且质量口碑沉 淀较好； 产品科龙“分离循环”技术传一产品销售依然集中在中低价 价格播及数码通冰箱等的“精美化”位为主的产品，高价位的科龙产品难 运动使得容声品牌地位得到提为市场接受： 升；一库存与销售结构矛盾较大； 一容声产品依然具有很高的容声、康拜恩各系列价格体系 性价比重叠严重，使得产品销售之间互相竞 一康拜恩品牌的低价优势非争严重 常明显 渠良好的产品支持弥补了资m 2 0 0 0 年划分的强势特a 、h 店中 道源的不足，使得渠道信心有所加部分百货商场分销水平直线下滑，其 强；急待调整： = = 5 0 0 工程店建设积累了终终端无法更加有效地激励与 端建设的经验 管理 一“龙霸行动”增加了网点终端渗透率、覆盖率明显偏低 数量、提高了网点渗透率、覆盖 率，理顺了厂家、批发商与零售 商的关系 管一科龙高素质化、年轻化的年轻的营销队伍经验不足 理营销队伍使得整个团队更具战斗营销管理中的过程监控很难 力；得到有效贯彻与认同； 一“整风运动”重塑了企业人才频繁换动不利于分公司 管理制度业绩的持续发展( 2 0 0 2 年8 0 的空调 分公司经理被撤换) 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 3 页 2 3 消费者需求分析 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此，营销的首要任 务便是定位目标顾客、识别它们的需要和欲望，即进行消费者需求分析。对消费者 需求的分析能为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因 素提供依据。随着市场变得日益复杂，厂家同消费者直接接触的机会大为减少，厂 家不得不越来越多的借助于消费者调研来来了解市场的关键问题。 据统计，目前中国大城市市场普及率( 冰箱) 已很高，农村市场拥有率极低。 东部地区拥有率较高，中西部较低；中小城市拥有率有待提高。东北、西北拥有率 较低，华东地区较高。下面以冰箱为例 表4 ：地区拥有率 地区拥有地区拥有率地区拥有地区拥有 盔室奎 城镇 8 5 4 东部沿海8 9 6 超大城市9 1 4 华东地区9 1 1 农村1 0 o 中部地区8 0 7 特大城市8 7 0 华北地区 8 8 3 西部地区 8 3 8 大城市8 2 1 西南地区8 5 2 中等城市 8 2 5 中南地区8 3 0 小城市 8 2 8 西北地区8 1 9 东北地区 7 7 9 表5 ：消费者购买行为分析 购买原比例购买决策比例购前信息比例信息来源比例 因( )类型( )需求( )( ) 更新换4 6 6品牌比较 6 0 8产品质量8 9 6电视广告7 3 0 代 结婚 1 2 6品牌忠诚2 2 9价格8 2 6亲朋介绍5 2 9 搬家 1 2 5临时决策1 6 3售后服务7 7 2报刊广告5 1 6 收入提 1 1 4产品功能7 2 8售货员介3 6 5 两 绍 其他 1 0 2品牌5 6 1零售现场 2 6 7 展示 产品降 6 6电台广告 1 5 8 价 网上信息 9 0 最终购比例考虑因素重要促销影响重要购买地点比例 买前行 ( )程度力程度 ( ) 动 比较价 6 5 6制冷效果 3 7 4降价( 优7 2 8大型商场5 0 8 格 惠)家电部 科龙公司营销簟略分析 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共3 3 页 品牌比5 7 6声音小3 6 2赠送其他1 0综合性电 2 3 2 较小家电器商场 亲朋意 3 6 9无氟环保3 6 l其他7 7电器品牌2 0 o 见专卖店 导购介3 4 7健康杀菌3 5 9幸运抽奖 6 - 3电器商店4 0 绍一条街 留意广 3 3 8省电3 5 5再购优惠3 3大型超市1 5 价格 3 3 4互联网0 4 品牌 3 3 2 使用简便 3 3 2 容积 3 2 5 ( 摘自中国家电网) 综合分析上述资料，不难看出消费者的消费趋势； 1 、二元化需求格局短期仍不会有较大的改变。目前农村市场冰箱、 空调的保有率低于1 0 ，市场潜力巨大，但由于近年农村居民收入增长缓慢，农 村市场一直没有得到长足的发展，尤其是西部、北部。因此，一方面未来几年城 镇居民的消费依然是冰箱、空调消费的最重要力量；另一方面随着西部大开发和 政府对农业问题的重视，农村市场在未来的前景广阔。 2 、更新换代和新购需求成为主流。未来几年，更新换代是冰箱销售稳 定增长的源泉，预计更新换代的比例将达到冰箱总销量的4 6 6 左右，其次是新 婚需求，预计其比例占1 2 左右，再次是搬家与收入的提高造成的需求。 3 、消费个性化和高档化。未来消费的主要特征是大容积，尤其1 8 0 升以 上的容积需求将会有较大幅度的提高，消费者会更青睐小冷藏，大冷冻容积冰箱； 节能、环保与保险是消费的重要卖点，豪华的外观与先进的技术能够引导消费潮 流。市场细分将越来越细，消费需求的差异化将更加明显。 4 、购买渠道多元化。未来几年，大型商场家电经营部与家电城中店依然 是消费者购买的主要渠道，但越往二、三、四级市场，消费者越加青睐于到家电 城与家电专卖店购买；广告宣传与亲朋好友的介绍是消费者认知品牌的最重要渠 道，其中消费者对口碑( 亲友的介绍) 的可信度系数最高，因此塑造品牌形象， 树立晶牌良好的口碑是提高品牌知名度与美誉度的最佳途径。 5 、消费更趋理性。价格满意、质量满意、服务满意是消费者对品牌满意 具体的重要指标，随着消费者收入及生活水平的不断提高，对服务质量要求也会 越来越高，因此创造服务品牌，提高产品的附加值增大顾客的让渡价值对品牌将 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 3 页 越来越重要。 第三章产品策略、价格策略 3 1产品策略 3 1 1 产品规划的重要性及指导思想 一、重要性 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，如果一个企业无法真正 满足目标市场的需求，那么任何有关定价、促销或者市场交流等行为都将失去意义。 因此企业能否真正盈利很大程度上取决于企业能“提供什么”，即能提供什么“产品” 和“服务”组合，还要综合考虑所提供的产品广度、深度和所提供产品之一致原则。 科龙公司要全面参与市场竞争，攻击和打压竞争对手，就要不断改进自己的产 品规划、充实自己的产品线，实现多品牌、产品线深度覆盖，才能充分延伸品牌价 值，扩大销量，实现国内制冷业的霸主地位。 二、指导思想 随着国内经济的持续高速发展，我国城镇居民的收入不断增加，从而也更加注 重生活质量的提高。消费者的需求不断变化，如对冰箱产品的容积要求越来越大， 对空调产品的低能耗、环保、低噪音要求越来越高，因此，科龙公司要真正满足顾 客需要、适应市场需求，就必须重新进行产品规划：冰箱产品应该向中大容积渗透， 提升科龙容声冰箱在中大容积段的市场竞争力；空调产品向高效环保方向发展，以 适应我国能源紧张，但用电产品能耗高、浪费大、效率低下的国情。尤其是自从加 入世界贸易组织后，欧盟、美国、日本等国家分别出台了电器产品节能政策，禁止 进口能耗大的电器，鼓励居民消费节能产品；我国也将于2 0 0 3 年“五一”强制实施 3 c 认证，未获。记认证的电器产品禁止销售，节能、环保产品己成为大势所趋。 3 1 2 冰箱产品的规划 根据消费者需求的变化以及公司对产品规划的指导思想，在原有产品的基础上， 公司于2 0 0 2 年推出了一系列的产品，分别对应于不同的消费需求，形成了覆盖面广、 品种型号齐全的产品组合。 冰箱的产品规划如下表： 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 3 页 表6 ：冰箱的产品规划表 品牌定位主要产品线系列分布卖占摄炼 中高档定高档系列：永恒之星，a kl 、分立三循 科位，具有品质、时系列；环、四循环、十段 龙尚、科技的特点，中高档系列：2 0 0 2 年推 变温； 深受富裕阶层和出的戤系列：2 、温度自动感 知识分子阶层喜中档系列：2 0 0 2 年推出应： 爱的中高档品牌的b k 系列冰箱3 、超级节能 0 3 8 度 高中低档产高档：2 0 0 2 年推出的爿膘l 、分立三循 容品线齐全，具有先列及2 0 0 2 年百变通系列；环： 吉 进、可靠、实惠的中高档：2 0 0 2 年上市的a y2 、十段变温； 特点，是深受各阶产品：3 、温度自感 层人士欢迎的大中档：精明一族新外观系应： 众品牌列；4 、负离子 中低档：经典一族系列；养鲜、节能、静 康低价制胜，抽屉冰箱系列9 个型号：最高性价比， 拜是深受广大城镇层架系列4 个型号可靠超值、实用。 恩低收入者和农村 消费者欢迎的实 用品牌 3 1 3 空调产品的规划 不同的需求要由相应的产品来满足，在明确了消费者对空调产品需求的变化后 公司根据不同品牌的定位，对空调产品进行的规划见下页表7 。 3 1 4 新品牌的推出康拜恩 自从奥克斯等低端、低价位品牌加入到国内冰箱、空调业的竞争，市场上“降” 声不绝，为了保住和扩大自己品牌的市场占有率，各大厂家展开了激烈的价格战。 结果是冰箱空调价格一路下滑，低价位产品销售额上升，极大的抢占了中高端产品 的市场。如奥克斯仅用了3 年的时间，便从市场的新进入者挤入四强，为了在低价机 市场打击竞争对手，防止其向中高价机市场扩张，但又不损伤到科龙、华宝的品牌 形象，科龙公司于2 0 0 2 年1 2 月推出了新品牌康拜恩。 康拜恩紧贴奥克斯等低价位品牌的市场定位，主要面向二、三级市场和低收入 阶层，以简约风格、优良品质和极具杀伤力的价格推向市场后，引起业内一片震惊。 既吻合了当前市场上不可忽视的低消费群体的需求，在推出两个月的时间内，出货 就达到了2 0 多万台( 科龙历史上从未有过) ，又打压了以奥克斯为首的低价位品牌。 康拜恩的成功主要在于：l 、科龙公司本身为中国最大的专业制冷公司，本身有 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 3 页 极大的产能，因此具备了规模优势。在原来贴牌生产国外品牌机的生产线上，将模 具稍加改造，即可生产康拜恩空调，避免了另外购置生产线的巨额开支；2 、科龙公 司的年产量、销量非常大，因此在原材料、零部件的采购中，占据优势，可以以较 低的价格拿到货，再加上多年规模生产带来的规模效应、经验成本优势，可以以较 低的价格投放市场，从而占据了市场价格优势。 表7 ：空调产品规划表 科龙华宝 目标市场注重品牌，追求优质生活、精打细算，价格敏感度较 时尚消费，消费比较理性，注重 高但又注重全家生活质量，追 产品品质，注重个人生活质量的求小康生活，中等经济收入水 中高收入城市居民。平的普通城市居民，尤其是首 次购买空调者及工程机购买者 产品定位中高档中档 品牌定位 一线品牌跟随者( 高质高价) 二三线低价品牌的领导者 ( 中等质量低档价格) 主要竞争格力，美的海信、长虹、华凌、奥克 对手斯、澳柯玛、乐华等中低价品 牌 产品线规以市场现有需求为主，兼顾以目前市场需求最大和华 划市场未来需求宝优势产品为主，尽量压缩生 产线 功能设置主销机型以具有高效节能功主销机型只有基本功能， 能为主，适当添加附加功能原则上不设附加功能 卖点宣传制冷制热双高效 省电、耐用、性价比高； 智能控制( 工程机) 产品外观新颖，科技性强，突出产品以紧随潮流为外观设计宗 的时代性和前瞻性 旨 3 1 5 新产品的推出一一“双效王”空调、“分立多循环”冰箱及容声儿童冰箱 1 、“双效王”空调 科龙公司于2 0 0 2 年推出了技术创新产品“双效王”空调，业界内第一个提 出了“高效空调才是好空调”、“空调应按效率卖”的新观念。在空调领域争相比拼 健康、换气、人体感觉等辅助技术的大环境下，提出走技术回归的高效之路，并开 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共3 3 页 发出了目前国内效率最高的空调：制冷能效比高达3 8 ，比国家合格标准高6 5 比国家节能标准高4 0 ；制热更是突破传统冷暖空调的效率极限，制热效率高达 4 2 ，比国家合格标准高出8 3 ，比国家节能标准高出5 0 。 图3 ：科龙双效王空调制冷、制热能效比 “双效王”空调作为2 0 0 2 年度科龙公司的形象产品、助推产品，符合空调产品 节能、低耗、无氟环保、技术进步的潮流。 首先，“双效王”空调采用格林柯尔制冷剂r 4 1 1 ，能从根本上解决制冷剂的循环 畅通，克服了目前中国空调行业使用的两种制冷剂r 2 2 和r 4 0 5 难以将润滑油充分溶 解的弊端。此外r 4 1 1 制冷剂回流性强，不象传统制冷剂容易粘附在管道内壁，从而 影响热交换，导致新空调器使用一年左右制冷制热能力明显减退，很好地解决了普 通空调使用过程中效率衰减的问题。 其次，采用制冷制热双循环回路。空调制冷制热采用单回路系统虽然能降低厂 家的生产成本，但是不能解决制冷制热都能很好匹配整机性能。科龙双高效空调制 冷制热各自采用独立的循环回路后，可分别对制冷制热进行最佳匹配，从而使制冷 制热均达到最优水平。 最后，高效配件的使用。高效配件价格较高，一些空调杂牌企业为了应付价格 战选用低价配件，大大降低空调的制冷制热效率。科龙双效系列从压缩机到蒸发器、 科龙公司营销策略分析 北京邮电犬学硕士掌位论文擀1 3 页按3 3 页 冷凝器、镪麓等掰鸯影确髓效兹关键部 孛，全部不落高暴成本均蔽骰雏最後兔采露 标准。 上述三点使科龙“双效王”空调做到了能效冼行业最离，成为行、韭节熊、环保 的标悫产晶。能效比越高，其性能越好，使用时的糕电量就越少。迭葶孛高效节能产 品自从问世以来，深受消费者青睐，奠定了料龙在行业内技术领先的领头羊地位。 2 、容声儿巅冰箱 2 0 0 2 牮十月，科龙“亿元”打造，b 堂冰箱，隆重撩出容声“爱宝贝”系列 儿煮冰箱：小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇、小狗沙沙、知了搏士、熊猫小小熊猫 小小、巧骧鹳鹉、夺猴聪聪、太空越入、猿黻侠共l o 款前蕊未有酶卡逶造黧。 在定位上，除了单纯的制冷功能，还赋予儿薰冰箱一定的科教和娱乐功能， 诖耋真垂有一个莛同成长酶“小耱友”。当然，作为最纂本静要求，j k 耄魏籍 采用全新的抗菌和保鲜材料，针对儿童尚不成熟的身体抵抗力，其抗菌和保鲜能 力魄酱透珠籍要离滋30 翔40 ，钛嚣遴免了与家蠢瞢逶踩藉食魏露敖鞋搴髓 对儿童身体所造成的伤害。 ，k 童成长泳藉为稀茏公司蓄裁，不莰壤静了、麓赛空酝，露纛汗耱了个崭 新的市场空间。据项消费调查显示，目前世界备地的冰箱使用人群中，儿童使 焉弑籍懿馥锈高占4 0 浚上，戈箕在孛鏊麓经济承平增妖逑逮豹人嚣大嚣，l 童 对冰箱的消费依赖比例更高。据统计，经济发达的大中城市家庭，平均每天需从 蘸耱串存取，0 耋食菸至少3 次 鬟上，多尝达1 0 次激上，辫占据了，l 童每天遂食 量的三分之以上。目前我国每年出生人刚为20 00 万人，这样，仅目前国内 0 一i2 岁熬，0 童靛青2 个亿熬枣臻，更不要谥黧夕 还鸯远12 纪戆潜在枣场。 假如这其中的30 购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。市场之暾大，足 澈孳 发各路鞲荚争耀邃入，提曼这个枣场攘瘩运楚个不德纛的市场。到蓬藏燕 止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短 野凝疼，褰声熬，k 鬈溶麓燕浚畜对手兹。芋萼龙完全可以这令掰豹市场独占其美， 成为其持续赢利的充分保诞。 3 、“分立多循环”诛籍 2 0 0 2 年3 月3 日，科龙推出世界第一台三循环冰箱、四循环冰箱，采用了“分立 多德环裁冷技术”，标志着聪踩籍爵代循环多元琵、漩区多元伲静蘩来。 三循环冰箱设有冷藏、冷冻和变温三个储存室，调温范围有：冷藏室+ l + 1 0 ；冷冻室1 2 3 0 ；交瀑室+ 1 5 3 0 。交淤室霹轻爨调至竣霆门子舔为“生 物傈鲜区”的0 或被海尔称为“0 0 7 ”的一7 软冷冻区。 科龙公司营礴镣蟮分析 曩豪辩毫尖攀联攀盏趋支筹；4 萸共3 3 虿 鋈螽瑟瑟耱设有玲蒸、冷冻、惫漆窭多囊楚英嚣个麓存窒，诿溢蔻熏蠢：冷蘩室 + l + l o4 c ；冷冻室1 2 3 毋；急冻室3 * 3 舀；多功麓室+ l 十2 5 。 无论是曼循环还是四循环冰藕，冷藏、冷冻、想冻、变温、多功能档各个储存 室各自的温鹰均可在规定的范围内随意精确设定，漶然可变温区涵盖了嘲前世界上 所有食品对不麓储存温度豹特定黼凝。而且均能单独关闭或单独开启；线关闭其中 一令蓑鼗争鼹溪嚣穗毒室嚣，繇鞭翁餐器主曩鎏奄鹩球精还要更害迄一拳以上。 燕筵，褥东公霉骚海延嚣煞产菇线扩震蕊酶餐蔽塞巍，在宅孛整产赫蜜声，牮 宝的基磕土，为离档市场增热了辩浅，为低档市场媾瓣了康拜愚，还淹豪牮市殇提 供了豪华双散谶空调、分离多循环冰箱。此战略的搬漤风险是有些购洪瀚认为两种 产品之间靛别不太，因而会选掸艘低档次的品牌。然黼，对科龙公司来说，顾客选 择了抵挡晶牌总魄转翔竞争者为好。勇势，为了减少撼辩龙靛联系，减少岛相残杀 蕊蔑鏊，交磐懋势浸奏在雾 建鹳蕊下箍窭，宅羲势鬃慕逡 亟专鬟霆公霹纂媳器簿嚣 渠遵不蠢。 质量 缀爨 蚤爨 格一般 便僦 3 2 价格饿蜡 3 。2 1 凳嵇繁港 经济槠准良好优秀 | 豪华双效王空调、分离 多疆环冰籀 l辩宠 l 客声、华宝 康拜恩 鋈李：产燕线靛霰鑫扩曩；麓擞公霹 根据晶牌定位及产品的爵标常场，科龙公司对冀麟下各品牌产品制定了不简的 价格体系。飙中，科龙产品定能柱中高档，目标人群为追求品牌、高收入者，因此 实行通行价格怒价法，即产品价格的制定与调整主鼹捺于总体市场与襄麟竞争对手 熬徐蘩，产菇徐谴踌褰予美魏，蕊零每接力持乎或瞧褰。这撵聂维护了瓣忿瑟壤翁 蹇壤枣瑟影象，曝迂了箕鑫簿徐蕊，又蒸麦了薅蕊产蕊戆黎 凌空蕊，舔涯了餐蠢釜 司兔逵隶离技术产器，走离效辩潞之路掰璜蕊盛本瓣秘掇。 华宝、释声定位在中档市蛹，目标人群为中等缀济收入者。所眺不擞实行遗行 价格法，耐浆用价值定价法，即价格的制定与调憋燕骚基于谋求品牌的价格竞争优 势为导向。潋样，既拥有品牌价德( 科龙、华宝品牌市值为1 5 0 亿) ：谢质餐保证与 瓣懿蛰霹簧蒋蒙臻势辑 建衷辩患穴学磋学泣谴文第1 5 廷共驺要 售后簸务保涯，又兵畜较大斡价格挠努懿华宝、容声晶牌翦产鑫摄静斡满足了藉蠡 细算，价格激感度较高但又注藏全家生活质量，遗求小康生活，中等燎济收入水平 的普通城市腊民，尤其是首次购燕空调者的需求，使得该品牌成为目前料龙公司的 现金牛； 藤拜慰定位在低璇市场，龙其是县级及以下地区静常场，采取的楚越低价格定 徐法。露在越丈趣模采翳、大魏模生产、或熬完善筑链售霪络与簧爱黢务瓣络豁萋 磕上，采藤魄其绝品簿粳低豹徐链，获缮极大麓价楱优势。 如此，科龙公司产品便涵盏了商、中、低端市场，在不同层次的需求上，有不 同品牌、不同价格的产品，满飓了各种层次的消赞糟。 3 2 2 价格蓑醛懿锞谖。“耩美纯运动”及成本控涮繁臻 失了冀豫、有效酶实藏辩举瀚产品所澍定的价格体系，使产品既蒜肖强大盼市 场优势，又能够保证公司足够大的利润，科龙公司干2 0 0 2 年上半年，全面嶷施了“精 美化运动”缴成本控制战略。 为了糟美纯，公司组建了1 4 个顼鞠小组，除t 圈黼技术无法解决的阀题，其他 阕霆葵要程设诗、逢过程中解决，这囊赣美托斡簧求。蕤美辱乏不霞燕於影，还题 撬管理、锩臻筹，要恕一窝爵麓带来残本趣大、影噙产最质量、影嫡产燕籀售爨霾 素，消灭程萌芽状态。一句话，就是对工作全蔼掇豳高标准的要求，参与国际、医 内竞争。 成本控制概括出来，主要有七个方面：设计精绷化，产品标准化，产爨规模化， 管理信息化，库存合理化，结构精簿纯，采购标礁化。通过机构的调憋灏撤并，仅 太力资爨残零每年裁霉器节约逐予万元。暴先员工爨蓑，只要嚣熬楚露糗场+ 是缝 不垒夹孳翡，现在严掊撬定了趣莲标准，投摇髫慧城零懿溥费承孚藕距离，趱不屈 级鄹的员工，严格规定了不同的交通工具和出蓑补贴；冰箱、空调产黼的原材料， 外协件是成本豹主要组成部分。转制后，打破外协、供应商的地域划分，通过专门 成立的采购招标管理小组，具体指导各类物料的采购工作，原材料、外协件的购置 一律采取搦栎锻。驳裁配件厂鞠金瘸边囊疲辩是邋成废铁卖绘回收公弼，现在统一 莛寒，深热工戏接瀑癯羲、热承器、滤气建等枣家电零嚣荇，稷逮群一个小改变， 就蔻公霹带来了每年近百嚣元的收入。 2002 年，科龙在冰箱的成本降幅同比在1l 以上，而空调的障幅竞达2 5 6 。成本控制的到位，让一艘被动的科龙在20 0 2 年的市场上取得了主动权。 华宝空调的降价，容声电脑冰箱的普及风暴，让竞争对手措手不及，为科龙公司赢 撮了充分觞主动，有效翦实藏公司麴徐耪蓑略，菠熬骜销裂基裁严友松掰说“辩龙 不溪餮格战”。 瓣髭蛰蘧营祷簧瘫拜褥 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共3 3 页 第四章渠道策略“龙霸行动” 根据市场特点及消费者需求的变化，确定了目标市场，并有了适销对路的产品 及有竞争力的价格，下一步的工作便是如何将产品送到最终消费者手中，这要借助 于营销渠道来实现。营销渠道就是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相 互依存的组织，对于科龙公司，渠道就是指科龙产品从工厂的生产转向消费者所经 历的路线和通道，主要包括代理商、经销商及直营商及仓储机构。营销渠道作为厂 家和最终顾客之间的桥梁，是两者之间实物流、信息流、资金流的载体，它调和了 产品、服务及其使用者之间的差异时间、地点和所有权的差异，渠道成员运作的 专业化及规模化，有利于降低成本，增强效率，减轻生产厂家的负担，使其将更多 的精力集中于产品的规划及生产上。 4 1 拓展完善营销网络 4 1 1 渠道的重要性 在家电行业产品同质化日趋严重的情况下，渠道资源己由以前的战术性资源变 成为关键性的战略性资源，经销商已不再单独依靠某一个厂家，因此，厂家必须树 立“先为他人”的服务思想，首先为经销商提供丰厚的利润，通过厂商联盟、厂商 一体化来降低流通成本，提高企业的抗风险能力和产品竞争力。 家电产品营销渠道业态趋向多元化，家电行业正步入细分时代。传统渠道如百 货商场、五交化商店的主流地位正被新兴渠道如家电专卖店、连锁经营店等专业渠 道所取代，新老渠道冲突将日益增多，厂家对渠道的竞争已成为继产能竞争、质量 竞争、广告竞争、服务竞争后的新一轮竞争焦点，终端的争夺战将更加激烈，是否 争取到最大限度的网络资源已经成为家电品牌在竞争中取得优势的最重要的差异化 手段之一。 科龙公司营销策略分析 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共3 3 页 4 1 2 科龙的渠道现状及完善渠道的紧迫性 科龙公司在一、二级市场( 省会城市、地级市) 普遍采取密集型分销策略，三、 四级市场( 县级以及以下的城镇) 多数采取依托批发商的选择性分销模式。相对而 言，厂商双方在三、四级市场的投入、管理上尚难以应对高密度分销的客观需要。 容声( 科龙) 冰箱直营零售网点大约1 6 1 5 家、批发商3 3 2 家，核心分销商约2 2 0 0 家，共计约4 0 0 0 家；空调批发商2 3 7 家、直营零售商3 3 2 家、加盟商2 8 5 5 家，共 计3 4 2 4 家；冰箱、空调总计7 4 0 0 家( 含共用点数) 。网点数量、质量明显薄弱，在 很多省市甚至存在空白县，直接影响了科龙产品的销量与市场占有率。 科龙公司已经拥有“科龙、容声、华宝、康拜恩”四大品牌，其旗下丰富的产 品种类齐全，各类产品线既长又宽，而且将来会拥有全类的家电产品( 冰箱、空调、 冷柜、小家电、洗衣机、电视机等) ，也已经建立了遍布全国的售后服务网络，足以 构成科龙战略扩张的优势。但是在其迈向中国“摩根”的快速扩张过程中，2 0 0 2 年 以前拥有的分销网络资源显然已经无法支撑这一快速发展需求，因此公司需要争取 更大限度的网络资源来支持科龙的爆炸性扩张发展。纵观中国家电史，t c l 、爱多d v d 等公司都在渠道竞争上取得了辉煌的成绩，拥有发达、完善的网络，有力的控制终 端，无疑成为家电企业成功销售的关键因素。 4 1 3 科龙渠道建设“龙霸行动” 一、“龙霸行动”规划 在总部的领导下，全国5 6 个分公司同时开展了旨在扩充、完善营销渠道增强零 售终端的“龙霸行动”一一即“1 5 0 0 0 家网点建设行动”。 1 、目标： 绝对数量指标：大力开发营销网点，使得冰箱、空调销售网点总数达到2 5 0 0 0 家( 不重合) ，其中冰箱1 5 0 0 0 家、空调1 5 0 0 0 家，共用5 0 0 0 家；一、二级市场冰箱、 空调、冷柜、小家电分销网点达到1 0 0 0 0 家以上，三、四级市场达到1 5 0 0 0 家以上。 2 、目标网点进入指导原则： a ) 新飞、美菱的销售网点，科龙冰箱产品必须进入，空调主要进入美的、格 力以及二线品牌的网络： 科龙公司营销策略分析 托亲簿龟大攀硬士擎过釜文第 s 夏菸3 3 虿 b 全函露强县必须保涯辩忿( 含冰箱、空调) 辫点数量达妥8 家以上，全蘑皎 为落后的县瓤茈科龙网点数量必颁达到每县2 家( 含冰箱、空调) 以上网点，其余各 县网点数量必须达到3 个以上： e ) 于强镶( 搔各害经济捺像在一弱经豹镇) ，簿镇阚点数量平均达到2 个以 上。 3 、网点开发的策略： 为独霸中国家电市场，迅速深入调查各级市场家电潮点的详细情况，科学评估 剡科龙现有的分销弼络，科学规划科忿匏营销网络，垒嚣实施密集型分销策略。本 蓑产品品藤嫠异诧、逶路鎏端最大健、弱海费霜禽琏纯酶总薄蕾镇策醛，全力舞蓬、 建立新簸销锩渠道，迅速提升冰箱、空调等电器产晶的雕络覆盖率，实现销售、韭绩 的爆炸性增恹。 4 、两络建设、发展翰“三步走”： a 、瑰潮、挖港囊毒熬网纛：爨整、挖潜嚣畜的瓣终资源，提舞嚣蕊秘点辩蕈瘥 分锩效率。 b 、建设2 5 0 0 0 网点；用两个用时间发展到2 5 0 0 0 家阏点( 包含批发商、直营零 售商、核心分销商) ，扩大科龙狸备级市场的网点穰靛率，要求一、二、兰级市场的 索场渗透攀达裂1 0 0 、渠遭覆蓑率达妥8 5 ，乡镶市场渗透率靛达劐戳上。 e 、弼缀覆鬟提舞：奁2 5 0 0 0 家辩惹镑售霹意审，积攘实藏薪酶渠道摸式，摇建 立家电销售涟锁